BROJ 107 (.pdf) - Taboo

Očima stručnjakaPiše: Mr Miroslav A. MušićRazumljivo i - višenego jasnoNova oglasna kampanja JUB grupe po--budila je našu pažnju. Kako je zasnovanana fotografiji, estetizovanoj i dovedenoj dosavršenstva, što je, uostalom, koncept u komunikacijiove kompanije i na našem tržištu,pokušali smo da je uz pomoć Rolana Bartai analiziramo. Ono što odlikuje ovu svestranufiguru druge polovine 20. veka, jestečinjenica da je on svoju teorijsku misaorazvijao u različitim poljima delovanja, nudećidrugačiji pristup, novo viđenje stvarnosti,ma kakva ona bila. U eseju „Retorikaslike” Bart teorijski postavlja i primenjuje,na analizi oglasa za testeninu robne marke„panzani”, sredstva semiološke analize. Polazećiod činjenice da je „u oglašavanju značenjeslike neosporno intencionalno”, otkrivanam glavna semiotička pravila prilikomčitanja simbola, ne samo za dati primer veći uopšteno za čitanje svih simbola. Ovajtekst je sa nekim svojim tvrdnjama prerastaou osnovni model za pravljenje i tumačenjesvih vrsta oglasnih praksi.Pred nama je oglas objavljen u Ekonomistmagazinu (15. april 2010). U njegovoj semiološkojanalizi primenićemo Bartov sistemoglasne prakse. Pokušaćemo da odgovorimona pitanje koliko je oglasna porukajasno preneta, razumljiva i – prihvatljiva ciljnojgrupi JUP-ovih kupaca. Krenimo redom.Jezička poruka se prvo opaža. Čine je velikinaslov „Brilijantno”, podaci o proizvođaču,proizvodu i tekst koji poziva na Sajam građevinarstvau Beogradu. Ona je nesumnjivojasna. Ono što nas zanima, jesu poruke kojesu sadržane u slici (fotografiji). Zbog svojeprirode, primaju se istovremeno. Tako su nosiocisimboličke poruke znaci koje otkrivamou samoj fotografiji. U ovom slučaju,dirigenta koji u svojoj ruci drži slikarsku četkicuiz koje izlaze vihori boja. Kada ih isključimo,ostaje sama analoška priroda medijafotografije, koja prenošenjem doslovne,neoblikovane informacije, stvara iluziju opostojanju fotografske prirodnosti. Na tokreatori JUB-ovog oglasa i računaju.Prvi znak, u svom daljem čitanju, uočavamoosobu u skupocenom odelu. Označitelj ukazujena to da se radi o dobrostojećoj osobi,dobro plaćenoj čim takvo odelo sebi možeda priušti. Kako se radi o fraku sa besprekornomleptir-mašnom i o slikarskoj četkiciu ruci, dolazimo do drugog znaka čiji je označiteljdirigent. Po svemu uspešan. Njegovbesprekorni izgled (odelo, proseda kosa,izbrijano lice) govori o tome da se radi oosobi sa stilom, koja zna šta hoće i koja sebimože da priušti najbolje. Treći znak koji izdvajamo,jeste odlučnost sa kojom on izslikarske četkice izvlači vihore boja. Četvrtiznak sadržan je u znacima proizvođača iproizvoda koji su dati tik uz „dirigenta boja”.Boje, godina nastajanja i tipografija proizvođačai proizvoda ukazuju na konkretnogoznačitelja. Označeno u ovom slučaju možebiti „jugoslovenski san”, vreme mira, uza-jamnog poštovanja, tolerancije iskazane sintagmom„bratstvo i jedinstvo”, kojoj danassvi, bar u svojim političkim proklamacijama,teže. Peti znak tiče se kadriranja same fotografije.Oko kamere je spušteno tako dase stiče utisak da se nalazimo pred osobomkoja poseduje moć. Ovakvo kadriranje direktnopredstavlja, na nivou konotacije, moćosobe koja se nalazi pred nama, što semože povezati sa četvrtim znakom. I poslednji,šesti znak, jeste bojeni vihor koji izlazi izslikarske četkice. Ona se uklapa u postojećiokvir značenja.Za sam kraj ovog iščitavanja oglasa, vraćamose jezičkoj poruci, koja po Bartu imafunkciju učvršćivanja „lebdećeg” lanca označenogza odabrane označitelje koje proizvodivišeznačnost fotografije. Ona u slučajuJUB-ov oglasa ima ulogu prenosa, nadopunjujesliku. „Brilijantno”, dovoljno govori. Činioglas jasnijim, a njegovu poruku razumljivijom.Upravo kako i treba. Za pohvalu!