BROJ 107 (.pdf) - Taboo

Posmatrač scenenuli!” Morao sam da mu odgovorim: „Profesore, veoma Vas poštujem,ali bi me bilo sramota da sam glavni i odgovorni urednik stručnogčasopisa Privredna propaganda a da sam tek iz Vaših divnihpredavanja otkrivao tajne umeća komuniciranja. Hteo sam daproverim da li i koliko znam tu stručnu disciplinu. Od srca Vam hvalana osmici. Velika je ko kuća!”).Bio je prijatan prolećni ručak u bašti Miloševog konaka. Profesorme je prvo „bledo” gledao, pitajući se s kim to ruča kada sluša takoglupa pitanja i opisivanje dominirajućeg stanja u Srbiji kad su u pitanjuposlovi razvoja javnih odnosa. Onda je shvatio da mu ozbiljnogovorim o neozbiljnom radu pojedinaca koji jedino na taj način,zloupotrebljavajući neznanje, ali i ogromnu neodgovornost svojihklijenata, opravdavaju svoje angažovanje.Odgovor je bio od onih koji treba da se pamte celog života: „Ako bimi student tako odgovorio, nikada ne bi položio taj ispit, samim timne bi nikada uspeo da diplomira, a kada bismo čuli da je neka agencijana taj način podnela izveštaj svom klijentu, isključili bismo jedoživotno iz Američkog udruženja agencija za odnose sa javnostima.”I nije tu stao. Dodao je: „Snagom naše profesije i instrumentimakoje primenjujemo, obavestili bismo američku javnost da sekloni tih ljudi i te agencije!”Mnoge domaće novine, verovatno pod nečijim uticajima, odmah supokušale da dokažu koliko je družina Rebrača doprinela društvu„vrednošću” dobijenog publiciteta. Da ona nije lopov nego koristančlan društva!Zaključimo, što je, inače, svetsko iskustvo i praksa. Uspeh nekog,ajde i ja da upotrebim tu nakaradnu reč, pi-ara, nije u vrednovanjudobijenog medijskog prostora već jedinoi isključivo u tome da li su lansirane vestidoprle do predstavnika ciljnih grupa kojimasu bile i namenjene i da li su izazvaleželjeno dejstvo: očekivanu akciju,promenu stava i slično.„Božija” količina informacija ne može damotiviše potencijalnog kupca da kupiodređeni proizvod ili uslugu. Biti informisanne znači biti i motivisan na akciju.To je ipak uloga oglašavanja (ko zna toda radi!).I, na kraju, možda kao zanimljivost:članovi Redakcije Taboo nedeljnika, prilikomobrade ovog rukopisa pripremajući ga za štampu, vratili sumi rukopis! Dobio sam „nalog“ da ga dopunim, da saopštim kako seto radi u svetu.Nisam siguran koliko je Katarina Rebrača, kao povod za pisanjeovog osvrta, adekvatna tema da odgovorim na dobijeni nalog. Aonda sam se „prisetio“ da od Nove godine nisam više glavni i odgovorni,da sam kao vlasnik imenovao drugu osobu čija je poslednja jer,u suprotnom, moj prilog može da baci u koš a da ne mora da objašnjavasvoju odluku. Diskreciono pravo glavnog!Ovo što ću reći odnosi se na oglašavanje i razvoj projekata odnosasa javnostima (pri tome ne mislim na izjave za štampu o aktuelnimdogađajima ili na pisanja saopštenja za štampu povodom bilo čega)pre dvadesetak godina. Čak i u SAD, krajem osamdesetih godina,bila je popularna parola da se mnoge stvari rade „na njuh“; neko jevoleo da kaže: „Kad osetim nervozu u stomaku, znam da imamdobru ideju“! Tako je razvijana priča da pi-ar (!) i oglašavanje nemajufunkciju unapređenja prodaje već samo i jedno ostvarivanjakomunikacionih efekata koji mogu, ali i ne moraju, da pospešujuprodaju. (To vam je poznato jer tu floskulu slušate dnevno – jasno,u Srbiji.) Po zvaničnim podacima, svega oko 7 odsto projekata zas-18Snaga naše profesijeAko bi mi student tako odgovorio, nikada ne bi položio taj ispit,samim tim ne bi nikada uspeo da diplomira, a kada bismo čulida je neka agencija na taj način podnela izveštaj svom klijentu,isključili bismo je doživotno iz Američkog udruženjaagencija za odnose sa javnostima. I nije tu stao. Snagom našeprofesije i instrumentima koje primenjujemo, obavestili bismoameričku javnost da se kloni tih ljudi i te agencije!Prof. Denis Vilkoksnivalo se na određenim,prethodnim, istraživanjima.Danas je taj broj poslovnihslučajeva blizu 90odsto. Samo ponovnim istraživanjemmože se utvrditida li je i koliko ostvarencilj: pozicioniranja iline; promene stavova iline; poboljšanja slike ili ne; unapređenja prodaje ili ne. Jasno, nisamsve oblike naveo.Oglašivači su sve suroviji. To je veoma dobro. Traže rezultate ostvarenihciljeva. I žestoka objašnjenja i obrazloženja ako nema pomaka.Ljudi iz agencija ne mogu više da plasiraju svoja, ponekadčudnovata, obrazovanja. Još uvek najmanje usko profesionalna. Najmanjeda zloupotrebljavaju neadekvatno znanje svojih naručilaca.Idem lekaru jer sam o medicini pojma nemam. Idem njemu jer samsiguran da mnogo više zna, ne samo od mene. Idem advokatu jero pravnim naukama pojma nemam. Ali znam da tražim njihove referencepre nego što se odlučim koga da izaberem da rešava mojproblem.Idem, pazite na ovo, u razne specijalizovane agencije da mi rešavajurazne, specijalne probleme sa kojima sam suočen. Biram agencijukoja mi prostire proverljive reference šta je za koga uradila. I na kojinačin. I koliko dugo sarađuje sa klijentima s aktuelne liste. A da sudobijeni konkurentskim aktivnostima. (Hteo sam da kažem, i vi toznate, da nisu dobijeni naredbodavno. Po nalogu „bilo čijeg komiteta”!A sada ih ima, mislim na razne komitete, više nego ikada!)