Dame u marketinguNeda Kovačević,direktorka marketingai korporativnih komunikacijaPrivredne banke BeogradTašmajdanski hodNeda Kovačević se može pohvalitizanimljivim životom i mladošću.Retka kombinacija… Školovanje uSrbiji, Americi i Belgiji, rad uevropskoj instituciji,u konsultantskoj i u sopstvenojfirmi, u banci. U razgovoru za <strong>Taboo</strong>nedeljnik govori o detinjstvu,obrazovanju, ocenjuje bankarskisektor u Srbiji i način na kojibanke komuniciraju.12Piše: Jelena IvanovićKakva su Vam prva sećanja nadetinjstvo?Prva slika koje se sećam iz svoga detinjstvajeste Tašmajdan. Tu sam prohodala. Prveasocijacije na detinjstvo su mi baka, deka iTašmajdan. Pohađala sam Treću beogradskugimnaziju, društveno-jezički smer, s timda sam četvrtu godinu završila u Americi.Rodbina živi tamo jer je pradeda rođen uSAD-u. Da nije bilo rodbine, moji roditeljinikada ne bi dozvolili da otputujem pošto suveoma tradicionalni. Kao mala maštala samo dizajnu i arhitekturi. Tokom gimnazije sami pohađala jednu školu za dizajn u CentruSava u koju su išli oni ljudi koji nisu uspelida se upišu na umetničke akademije. Dekami je to platio a da roditelji nisu ni znali. Bilisu poprilično revoltirani kada su saznali.UmetnostBavili ste se neobičnim sportom. Otkudumetničko plivanje?FunkcijaNa nedavno održanoj Skupštini Udruženjaposlovnih žena izabrana sam za članicuIzvršnog odbora. Na taj način je nagrađenmoj trud na aktivnoj edukaciji preduzetnica.U PBB smo više puta organizovali različitevrste radionica namenjenih ženamapreduzetnicama. Danas je ovo udruženjeveoma cenjeno. Okuplja oko 400 članica.Uvek su me privlačili neobični izbori. Na primer,svirala sam harfu. Htela sam da sebavim sportom koji ima veze sa umetnošću,elegancijom, prefinjenošću… Smatram daumetničko plivanje podstiče najvažnije ženskeosobine, kao što su: nežnost, suptilnost,ženstvenost. Bavila sam se ovim sportomdeset godina iako to u Srbiji nije afirmisansport, postoji samo pet klubova u celoj državi.Obrazovanje u inostranstvu. Zanimljivoiskustvo?Devedesete godine su ovde bile stvarno teške,a ja sam se iz Amerike vratila u Srbiju.Aplicirala sam na raznim fakultetima u Engleskoji Americi. Na sreću, dobila sam stipendijuUniverziteta Ričmond u Londonu jerje, kada su stipendije u pitanju, najvažnijedobiti pravu informaciju u odgovarajućemtrenutku.
Dame u marketinguTokom studiranja, svakog leta sam išla napraksu u Evropsku banku za obnovu i razvoj,u Laiki, današnju Marfin banku, i u Bank ofCyprus. Fakultet sam završila 2001. godinei tada sam se vratila u Srbiju. Dobila samposao u Evropskoj agenciji za obnovu i razvoj,a onda sam se zaposlila u jednoj konsaltingfirmi u Briselu. Sve do dolaska u Privrednubanku Beograd, radila sam za njih. UBriselu sam se upisala i na postdiplomskestudije – MBA Business Inteligence, strateškimenadžment. Posle nekog vremena pokrenutje jedan projekat, trebalo je da seputuje u Brazil. Verujem da ništa nije slučajno.Uvek su me privlačile zemlje Trećegsveta, pogotovu Južna Amerika. Tako samse našla u Rio de Žaneiru i ostala godinudana. Čim sam zakoračila u tu zemlju, osetilasam da mi srce brže kuca. Brazil je zamene više od zemlje – to je senzacija. Imalasam tu sreću da mnogo putujem, ali je ovajužnoamerička država ostavila najjači utisakna mene. Bilo mi je teško da je napustim…Okušali ste se i u tzv. sopstvenom biznisu.Čime se bavilo Vaše preduzeće?Dobra vest od BogaSopstvenu firmu sam osnovala 2006. godine.Bavila se konsaltingom i kreativnombiznis inteligencijom. Bilo je to zanimljivoiskustvo. Mnogo ljudi mi je govorilo da samsuviše mlada za sopstveni biznis, da bi trebaloda steknem još iskustva, da se specijalizujem.Imala sam nekoliko klijenata iakoovdašnje tržište još uvek, čak ni danas, nijespremno za takvu vrstu usluga. To je bila saradnjasa kompanijom Rodenberg & Tillman,afilijacija koja je podrazumevala da ja istražujemtržište i uspostavljam kontakte, a daza projekte dobijam njihovu konsultantskupodršku. Opcija sopstvenog biznisa za meneje još uvek otvorena. Mislim da imam izraženeliderske veštine, da sam radoznala ispremna da učim.Posle ovog angažmana, došla sam na pozicijudirektorke marketinga i korporativnihkomunikacija Privredne banke Beograd. Toje bio veliki izazov za mene jer se radilo omaloj banci koja nije imala marketinškoodeljenje. Trebalo je razvijati nešto od početka.Od nekadašnjih 15 filijala, stigli smodo blizu pedeset!Banke se previše oslanjajuna agencijeBankarski sektor nije sinonim za oblastu kojoj se kreativnost može u potpunostiizraziti ili, možda, grešim?U Srbiji je bankarstvo veoma konzervativno.Kada je reč o svetskim trendovima i inovacijama,mi dosta zaostajemo. Tu posebnomislim na nove tehnologije. Realno, nemamnogo prostora za kreativnost kada je okomunikacijama reč. Ipak, za razliku od drugihbanaka, kao manja banka nemamoagencije koje nas „prate” tako da uglavnomradimo „in house” rešenja i veoma samzadovoljna zbog toga jer mi funkcija nijesvedena na koordinaciju agencije. U većinibanaka marketing menadžeri su zaduženiupravo za to – organizovanje i izrada brifova.Ja sam zadužena za izradu marketing planova,pisanje slogana, pa čak i za strategijubanke. Ipak, naš budžet za marketing priličnoje skroman. To podrazumeva potrebu zavećom kreativnošću.Kako biste okvalifikovali oglašavanjetrideset pet banaka koliko ih je danasu Srbiji? Intenzitet, kontinuitet, kvalitet…Moji baka i deka bili su izuzetno avangardni ljudi. Ispred svoga vremena. Baka mi je kao primer tolerancijeu braku ispričala priču o tome kako sam dobila ime. Deka je kao mlad bio zaljubljen u jednuNedu iz Sarajeva. Bio je izuzetno zgodan i šarmantan čovek. Dobijao je pisma od Nede, a baka mu ihje ostavljala. To je za nju bio primer tolerancije, ženske mudrosti. Prošle godine sam sa našom državno--privrednom delegacijom bila u Iranu. Rekli su mi da „Neda” na arapskom znači „Dobra vest od Boga”.Sestra cara Dušana zvala se Neda. Volim svoje ime.Kada je intenzitet oglašavanja banaka upitanju, još uvek je to promenljiva kategorija.Menja se od kvartala do kvartala. To jenaročito vidljivo sada u vreme krize. Pozicijabanaka kao moćnih oglašivača nije dovoljnoiskorišćena. Banke se previše oslanjaju naagencije. Kada je reč o načinima oglašavanja,treba imati u vidu to da su banke, ipak,konzervativne institucije koje se plaše „iskakanja”iz nekih okvira i velikog razlikovanjaod drugih. Manje banke su hrabrije u tomdelu. U najvećem broju slučajeva takav načinrada ne nailazi na odobravanje. Mi smo,ipak, konzervativno društvo… Neminovnostje da vodeće banke dominiraju kada jeoglašavanje u pitanju. Negativnih pojava uvidu obmanjivanja, prećutkivanja i ostalog,sve je manje jer građani postaju bolje informisanii edukovani, naročito kada je reč ouslovima podizanja kredita. Ta oblast je zakonskiregulisana i stvari postaju transparentnije.Kakva je struktura marketing odeljenjau ovdašnjim bankama? Kojeg obrazovnogprofila su zaposleni, kakve su im radnebiografije?Primetila sam da ima dosta filologa, ekonomista…Interesantno je da ne poznajemnijednog psihologa. Kada je reč o njihovimradnim biografijama, ima onih koji dolaze izagencija, čak i nekadašnjih vlasnika manjihagencija, kao i ljudi iz marketinških odeljenjakompanija iz sasvim drugih grana privrede.Ovo tršište još uvek nije sofisticirano inema „džentlmenskih dogovora” izmeđubanaka kada je transfer ljudi u pitanju. Moždaprelazaka ima čak i više u nekim drugimsektorima. Ljudi u kratkim vremenskim periodimaprođu kroz nekoliko banaka zaminimalne iznose, odnosno razlike u zaradama.Lično, to ne razumem. Cenim lojalnosti mislim da je važno imati ciljeve, a onise ne mogu ostvarivati u roku od godinudana. Neohodna je konsolidacija banaka uSrbiji. Ima ih previše na ovako malom tržištu,naročito kada imamo u vidu skromnerezultate ovdašnje privrede.Banke se poslednjih godina sve češćeopredeljuju za akcije tzv. društveneodgovornosti. Nekada, čini se,i neopravdano. Kakav je Vaš stav o tompitanju?Ovde se često akcijama društvene odgovornostipristupa ad hoc, odnosno nemausvojene strategije. U tim slučajevima ovafunkcija gubi svaki smisao, postaje svrhasamoj sebi, odnosno postaje kontraproduktivna.Ponosna sam na ono što smo mikao banka dosad uradili na tom polju iakoje PBB banka sa relativno malim tržišnimudelom. Među prvima smo organizovali programdruštvene odgovornosti – „PBB prijatelj”.Mi to radimo kontinuirano i ciljano.Sarađujemo sa Udruženjem poslovnih ženau cilju razvijanja ženskog preduzetništva,pomažemo mladim talentima. U Srbiji sesve više govori o društvenoj odgovornosti ito je dobro, ali trebalo bi ovuoblast zakonski urediti kakobi se firme što više stimulisaleda budu društveno odgovorne13
Change language