BROJ 107 (.pdf) - Taboo

www.taboomagazine.orgnedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda30.04.2010. broj 107Poslovne vestiInteresi detetanajvažnijiOmbudsman izdejstvovao uklanjanjeoglasnih rešenja preduzećaJasmil za robnu marku„extreme intimo”.strana 3DogađajOdržana marketinška tribina„Budite naši gosti: Leo Burnett– godine uspeha”.strana 8KomentarBoljetebiboljemeniPriča o Mihajlu: „Rezultat boljetebi-boljemenije tvoj samoako su oba igrača u istom timu”.strana 11Zapažene oglasne kampanjeSnagakreativnostiza još jednukategorijuDa li će izvod iz ove oglasnekampanje Selektorska komisijauvrstiti u izbor za novo priznanje„Snaga kreativnosti” zazapažene oglasne kampanje?strana 14Posmatrač sceneOzbiljno o neozbiljnomstrana 17

Poslovne vestiSporno oglasno rešenje uklonjenosa bilborda na zahtev ombudsmanaBilbordi na kojima se oglašava donje rublje za devojčice pod nazivom „extreme intimo”,preduzeća Jasmil iz Arilja, uklonjeni su po preporuci kancelarije zaštitnika građana.Prema rečima zamenice ombudsmana za prava deteta Tamare Lukšić-Orlandić, ovaj slučajje dobra prilika da se oglašivači podsete na to da oglasna poruka ne sme da izazove nepristojnuasocijaciju, niti da ima potencijal da lica mlađa od 16 godina dovede u vezu sa seksualnošću.Ona podseća na to da Zakon o oglašavanju takođe zabranjuje da se u oglasnojporuci namenjenoj deci sugeriše korišćenje opasnih stvari, kakve su npr. električni uređajiu domaćinstvu.U saopštenju zaštitnika građana, koje je izdato povodom ovog slučaja, navodi se da nijeprimereno stereotipno predstavljanje, na primer, devojčice kao male kuvarice a dečakakao majstora, a da to nije u vezi sa predmetom oglašavanja.„Prilikom osmišljavanja oglasnih kampanja za decu, ili kampanja u kojima učestvuju deca,moraju se sa posebnom pažnjom sagledati svi mogući aspekti – pravni, psihološki ipedagoški, kako oglasna poruka ne bi imala štetne posledice”, navodi se u saopštenju.Zamenica republičkog zaštitnika građana za prava deteta podseća ne samo na obavezeoglašivača, već i na značaj roditeljske brige, koja uvek mora da bude rukovođena najboljiminteresima deteta, pri čemu se ti interesi ne moraju uvek podudarati sa ekonomskim.Tamara Lukšić-Orlandić za Taboo nedeljnik kaže da je prvu informaciju o ovom bilbordudobila od ombudsmana za decu Republike Srpske gde je ovo oglasno rešenje izazvalo velikupažnju javnosti. O njemu se pisalo na blogovima a komentari građana uglavnom subili osuđujući. Ljudima se nije dopalo da se na takav način, provokativnom slikom devojčice,oglašava donji veš za decu. Ono što je posebno problematično, i dosta govori o vremenu ukome živimo i o moralu koji nas okružuje, jeste da se tamošnjem ombudsmanu javio dedadevojčice sa bilborda koji je negodovao zbog toga što se ukazuje na problematičnostoglasnog rešenja tvrdeći da to nije tako.Isti takav bilbord postavljen je i u Srbiji zbog čega je, kao što je već navedeno, reagovalaKancelarija zaštitnika građana u Beogradu. Nakon razgovora sa direktorom preduzeća Jasmil,dogovoreno je da sporno oglasno rešenje bude uklonjeno. Zamenica zaštitnika građanaza prava deteta Tamara Lukšić-Orlandić ocenila je pozitivnim to što je ovo preduzeće prihvatilopreporuku i uklonilo spornu oglasnu poruku sa bilborda i da ovo može biti poučanprimer za druge oglašivače.Prema rečima Tamare Vukšić-Forlandić, zamenice Zaštitnika građana, agencija koja zastupaJasmil u poslovima promocije njihovog brenda „extreme intimo” zove se Incognito AdvertisingPetar StakićJelena Ivanovićglavna i odgovorna urednica TABOO IZDANJAUrednički ugaoRazlog i njegovepredstave– Što viriš, vuče, kroz to granje?– Hoću da pojedem ono jagnje.– Pa, pojedi ga. Zašto se misliš?– Smišljam razlog. Zbog sveta.Grigor VitezPostoje pravi i oni koji se samo takonazivaju. Da ih svet bolje prihvati, da nenaiđu na osudu ili podsmeh, da se ne razotkrijui svedu na suštinu. Kada nešto neuradite, lakše vam je da kažete da nisteznali da baš to treba da uradite, da nisteimali vremena (nikad ga, zapravo, nemam),ili niste razumeli zašto je neštopotrebno uraditi… Nije lepo (a ni „društvenoprihvatljivo”) reći: „Nisam hteo daslušam onoga ko je pametniji, sposobniji,u nečemu bolji od mene. Sujeta mi nijedozvolila.” Prva varijanta zvuči bolje. Igovori o svom autoru. Doduše, i o našempodneblju.Postoje i oni drugi, pravi razlozi. Oni kojiod vas zahtevaju da zapazite rad i deladrugih ljudi, kažete im da znaju svoj posaoi pohvalite ih! Kakav je to izazov zaneke! I kakav razlog da im postane nelagodno!Kada mnogo čitate, na putu steda naučite, ali kada posmatrate, znaćetejoš više. Zato je redakcija TABOO-a (zajednosa selektorima i žirijem) odlučila dapored televizijskih spotova i slogana pratii oglasne kampanje u Srbiji, a onda nakraju godine „Snagu kreativnosti” uručinajuspešnijima. Da ceo „marketinškisvet” u Srbiji može da im čestita na tomešto svojim radom unapređuju struku. Pravirazlog, zar ne?3

Poslovne vestiProduži životVelika nacionalna kampanja „Produžiživot” koju je pokrenulo Ministarstvo zdravljaRepublike Srbije u saradnji sa Radio-televizijomSrbije i agencijom Communis, rezultiralaje time da je za četiri meseca ovegodine u kliničkim centrima Srbije urađenoviše transplantacija organa nego tokom celeprethodne godine. Ipak, u ovom trenutkumnogi pacijenti očekuju spas od ljudi dobrevolje koji su već zaveštali svoje organe.Godišnje je Srbiji potrebno 300 do 400transplantacija bubrega, 100 do 150 jetre i20 do 30 srca. U Srbiji trenutno živi oko30.000 vlasnika donatorskih kartica i njihovbroj je svakim danom sve veći. Da bi sepovećala verovatnoća da bude dovoljno organaza presađivanje onima kojima je toneophodno, važno je da što više građanarazume značaj transplantacije.Upravo iz tog razloga, cilj nacionalne kampanje„Produži život” jeste podizanje svestigrađana Srbije o značaju transplantacije,koje bi rezultiralo povećanjem broja donatora,a time bi se smanjila dužina čekanjana transplantaciju. To znači da bi se povećalai nada da će mnogi pacijenti kojima jetransplantacija jedini način da pobede bolestbiti operisani na vreme i njihovi životispaseni. Agencija Communis, i svi njeni zaposleni,shvatajući da je angažovanje stručnjakaiz marketinga važno za uspeh akcije injenu široku implementaciju, učestvovala jeu pokretanju i kreiranju ove kampanje.Građani Srbije imaju pozitivan stav o zaveštanjuorgana, a glavne prepreke za veći odzivdavalaca jesu nepoverenje, predrasude ireligijski stavovi. Istraživanje agencije IpsosStratedžik marketing pokazuje da je stanovništvouglavnom neinformisano o zakonimai procedurama u vezi sa transplantacijom.Akciji se pridružio i predsednik Republike SrbijeBoris Tadić koji je pozvao građane da4podrže kampanju „Produži život” čiji je ciljstvaranje što veće mreže dobrovoljnih davalacaorgana i naglasio da je solidarnost jedanod osnovnih pokazatelja stepena civilizacijskograzvoja društva. Prema njegovimrečima, „Produži život” treba da promenimnoge tabue, predrasude i pogrešna uverenja,koji su ukorenjivani vekovima.Potpisivanjem Memoranduma o razumevanjusa Ministarstvom zdravlja, akciju su podržalei medijske kuće kao što su dnevni listPolitika, Pres, Studio B i novinska agencijaBeta. Svoje donatorske kartice dobili su iVlade Divac, Bata Živojinović, Dragan Bjelogrlić,Branka Katić i mnoge druge ličnosti izjavnog životaDodela priznanja DSOJ-aExecutivei McCann PRponovo glavnikonkurentiDruštvo Srbije za odnose s javnošću,strukovna organizacija profesionalaca kojise bave odnosima s javnošću, 16. aprilazatvorilo je trinaesti konkurs za godišnju nagraduPRiznanje kojom će biti nagrađeni najboljiu Srbiji u oblasti komunikacija i odnosas javnošću.Prema rečima Miloša Đajića, predsednikaDSOJ-a, prijavljeno je 96 veoma kvalitetnihradova, što obećava zanimljivo nadmetanje.Žiriju će biti potrebno izvesno vreme dadonese odluku o najboljima tako da semože očekivati da će svečana dodela PRiznanjabiti održana krajem maja ili početkomjuna.Na sajtu DSOJ-a objavljen je spisak prijavljenihradova po kategorijama tako da semože videti da će se i ove godine najveća„borba” voditi između agencija ExecutiveGroup (prijavila 8 radova) i McCann EricsonPR (10 radova). Takođe, veliki konkurentibiće im agencije PR Communis i New Momentkoje su prijavile po šest radova.U kategoriji pod nazivom „Izuzetan lični doprinosu oblasti komunikacija”, nalaze seBorislav Miljanović, direktor agencije Mc-Cann Erickson PR, i Marina Bulatović, pi-arkonsultantkinja i novinarka, idejni tvoracprojekta „Saudijska Arabija iz mog objektiva”.Nagrada PRiznanje dodeljuje se pojedincima,organizacijama, kompanijama, institu-cijama i agencijama za najkvalitetnije i najprofesionalnijekomunikacijske aktivnosti uprethodnoj godini. Za učešće na konkursuneophodno je bilo prijaviti rad, kampanju iliaktivnost. Priznanja se dodeljuju u 12 kategorija.O tome ko će dobiti ovogodišnje nagrade,odlučuje stručni žiri, koji čine priznati profesionalciiz oblasti komunikacija – predstavnicikorporativnog, neprofitnog i akademskogsektoraDa sačuvamo TVspotoveSkoro četrdeset godina Zoran Simjanovićstvara i kreira muziku. Oni koji ga neznaju po imenu, sigurno ga znaju po delu.Njegove note obojile su sadržaj mnogih pozorišnihpredstava, brojnih TV spotova, igranih,crtanih i kratkih filmova. Osim velikogbroja priznanja koje je „pobrao” u muzičkomsvetu, Simjanović je dobitnik nagrade za životnodelo Udruženja ekonomskih propagandistaSrbije (UEPS) za 2007. godinu.Pored nespornog doprinosa koji je dao usferi umetnosti, ovaj stvaralac zalaže se i zarazvoj marketinške struke. U prilog pomenutojtvrdnji ide jedna od njegovih skorašnjihideja da se što više TV spotova iz domaćeprodukcije sačuva u Kinoteci.Simjanović ističe: „Što ima više marketinškihakcija, to je bolje, ali postoji jedan problem.Da li neko zna koliko je TV spotovapreživelo, tj. postoji u nekoj arhivi? Ja ćuvam odgovoriti. Veoma malo. Zato samkrenuo u akciju da se sačuvaju svi ikadnapravljeni spotovi i ostave na čuvanje uKinoteku. Ja to već uveliko radim sa spotovimaVeljka Bikića i RTS-a. To je jedininačin da nešto ostane za nama inače: gdeste bili – nigde, šta ste radili – ništa.”Simjanović je uputio javni poziv svim agencijamakoje su zainteresovane da učestvujuu ovoj akciji da mu dostave svoje spotove naDVD-ima kako bi mogli da budu sačuvani najednom mestu. Redakcija časopisa Taboopridružuje se Simjanovićevom pozivu

Poslovne vestiIzložba Art Directors Cluba u Novom SaduKocke za kreativnost i inovacijuOd 23. aprila do 23. maja, u GalerijiITD (Institut za transfuziju dizajna) na Petrovaradinskojtvrđavi (Novi Sad) biće izloženinagrađeni radovi sa konkursa Art DirectorsCluba Njujork, koji osamdeset osam godinaunazad organizuje najstarija međunarodnaasocijacije ove vrste.Žiri koji dodeljuje ovo prestižno priznanjesastavljen je od eminentnih kreativaca izcelog sveta, a cilj je odavanje počasti najboljimdelima iz celog sveta u oblasti interaktivnihmedija, grafičkog dizajna, ambalaže,fotografije, ilustracije, štampanih oglasa.Pobednici ovog godišnjeg takmičenja dobijajuZlatne i Srebrne kocke, odnosno ADCHybrid nagradu za najinovativniji rad, dokADC Design Sphere dobijaju oni koji su ostvarilidizajnerski program koji postavlja standardkvaliteta u dizajnerskoj komunikaciji.Na 88. dodeli nagrada uvedeno je i nekolikonovih priznanja: Crna kocka za najbolja dostignućau sferi oglašavanja, dizajna i interaktivnihmedija, Bronzana kocka, kao izbirne nagrade za dizajnersku kompaniju,oglasnu agenciju, interaktivnu agenciju inajbolju mrežu.Kada je reč o kriterijumima za ocenjivanje,pet grupa uglednih članova žirija iz oblastidizajna, oglašavanja i interaktivnih medijaocenjuje radove na osnovu kreativne, konceptualnei strateške inovacije, odnosnoone radove koji, kako se navodi na zvaničnomsajtu ADC-a, „imaju moć da dodirnu, inspirišui postave nove, više kriterijume kvaliteta”.U avgustu prošle godine, u Njujorku je dogovorenoda se, prvi put u istoriji ADC-a, ustanovimeđunarodna veza predstavnika kojiće promovisati klupsko članstvo i koristi kojeiz njega proizlaze. Za područje Bosne i Hercegovine,Crne Gore, Hrvatske, Makedonije,Slovenije i Srbije izabran je Eduard Čehovin,vlasnik i kreativni direktor Design centra iprofesor Akademije za likovnu umetnost idizajn u Ljubljani. Takođe, ideja je da se uzpomoć lokalnih partnera (Branislav Vidošević,art direktor Galerije ITD, imenovan je zalokalnog partnera ADC za Srbiju) promovišurazličiti programi i aktivnosti ADC-aKampanja „Ostavi i pobedi”Kancelarija za kontrolu duvana Institutaza javno zdravlje Srbije Dr Milan JovanovićBatut, uz podršku Ministarstva zdravljaRepublike Srbije, Republičke stručnekomisije za prevenciju pušenja, Udruženjaza javno zdravlje Srbije i partnera, pokrenulaje kampanju „Ostavi i pobedi” sa ciljemda se što veći broj pušača motiviše i prijaviu kampanju i pokuša da ostavi pušenje, uzpojedinačnu i društvenu podršku.Prijavljivanje zainteresovanih kandidata počeloje 12. aprila, a završeno je danas (30.april). Pušači treba da ostave duvan onogdana kada se prijave i da apstiniraju naj-manje četiri nedelje. Izvlačenje nacionalnihpobednika u kategoriji pušača i u kategorijinepušača (koji podržavaju pušača) planiranoje za 28. maj, a proglašenje pobednikaza 31. maj kada se obeležava Svetski danbez duvanskog dima.„U Srbiji ova kampanja se sprovodi od 1998.godine i u njoj je dosad učestvovalo preko17.000 pušača i preko 12.000 podržavalaca.Na nacionalnom nivou, kampanja jepromovisana u devet najtiražnijih dnevnihlistova i magazina (tekstovi i oglasi), na radio—stanicama(emitovanje džingla i tzv. pi--ar podrška), na televiziji (izjave, intervjui,saopštenja). Aktivnosti Kancelarije za kontroluduvana finansiraju se iz budžetskogfonda preko Ministarstva zdravlja RepublikeSrbije“, kaže za Taboo nedeljnik AnđelkaDželetović, nacionalna koordinatorka kampanje„Ostavi i pobedi”.Prema njenim rečima, ideja za dizajn oglasapotekla je iz Kancelarije za kontrolu duvana2008. godine, uzimajući u obzir „znak Kancelarijekoji je realizovala agencija Ultra Advertising(autori: Andrej Manojlović iSlobodan Sremčević)”5

Poslovne vestiNajtraženija zanimanja na InfostuduTraži se...Prema podacima nedavno sprovedene analize Internet portala Infostud, trgovina jegrana privrede u kojoj je prošle godine bilo najviše slobodnih radnih mesta. Pokazalo se da,osim za trgovcima, na tržištu postoji velika potražnja za nižim menadžerima, ekonomistimai administrativcima. Poslovi u ovim oblastima ponuđeni su kroz polovinu svih oglasa poslodavaca.Stručnjacima za informacione tehnologije, bankarstvo, marketing, odnose sajavnošću i turizam ponuđeno je daleko manje radnih mesta. U oblasti telekomunikacija,tehnologije, metalurgije, dizajna, umetnosti, prava i medicine skoro je nemoguće naćiposao. Čak i u oblastima u kojima postoji veliki broj oglasa za slobodna radna mesta, posaonije zagarantovan jer je u njima konkurencija najveća. Farmaceuti, programeri i finansijskikonsultanti imaju dobre izglede za zaposlenje uprkos činjenici da se ova radna mestamanje oglašavaju.KalendarmarketinškihdogađanjaIAA KongresMesto održavanja: Moskva, RusijaVreme održavanja: 12-14. maj 2010.Kako postati nezamenljivkao brend i Šta jebudućnost brendingaMesto održavanja: Zagreb, HrvatskaVreme održavanja: 13. maj 2010.Forum marketinških lideraMesto održavanja: Beč, AustrijaVreme održavanja: 20. i 21. maj 2010.Iako je tržište poslova stabilizovano krajem 2009. godine, posledice ekonomske krize bilesu osetne. Prema podacima Infostuda, broj slobodnih radnih mesta u prošloj godini bio jeza pesedest odsto manji u odnosu na 2008. godinuIspravkaKupci kompleta Taboo nedeljnikaTehničkom greškom u prošlom broju Taboo nedeljnika objavljena je tabela sa nepreciznimpodacima o Aukciji koja je održana 9. aprila u Galeriji New Moment uorganizaciji redakcije Taboo izdanja.Komplete Taboo nedeljnika kupile su firme navedene u tabeli.Izvinjavamo se učesnicima aukcije i čitaocima zbog nenamerne greškeCLIO AWARDS 2010.Mesto održavanja: Njujork, SADVreme održavanja: 26. i 27. maj 2010.Beogradska nedeljadizajnaMesto održavanja: Beograd, SrbijaVreme održavanja: 29. maj - 05. jun 2010.CANNES LIONSMesto održavanja: Kan, FrancuskaVreme održavanja: 20-26. jun 2010.Deseti Ideas CompanyMesto održavanja: Piran, SlovenijaVreme održavanja: 25-29. avgust 2010.6

Sportski marketingZoran Avramović,direktor agencijeCrvena zvezda marketingMilijardapobednikaFudbal je sačuvao loptu ipobedio! U godini iza nas ta granasporta i industrije zabave pokazala se mnogo otpornijom, elastičnijomi spremnijom za udare najveće ekonomske krize uposlednjih pola veka. On je postao i smernica za to kako se, nasve opštijem nivou, ova igra može zaštititi od spoljnih uticajaizazvanih globalnim finansijskim pomeranjima sa negativnimpredznakom. S druge strane, postao je i putokaz sve većeg kulturnogznačaja jer je nagovestio ono što je izgledalo kao san –– da će se zahvaljujući fudbalu skrenuti pažnja miliona ljudi namnoge ozbiljne probleme koji danas postoje u svetu.Fudbal je u 2009. godini, uz sve probleme koji su ga pratili i kojisu veoma dramatično vezani za ljudsku prirodu i slabosti, odbraniojednu od osnovnih snaga koja leži u jednostavnosti pravila,u neponovljivom, neprocenjivom uticaju grešaka na kreiranjefudbalske stvarnosti. S druge strane, odupro se uvođenjutehnologije u fudbalsku igru i zadržao tu jednostavnost da 22čoveka mogu i moraju mnogo da pokažu na terenu.Prema podacima FIFA, danas je u svetu registrovano dvestapedeset miliona fudbalera, što znači da je negde milijardu ljudina ovaj ili onaj način povezano sa fudbalom i da se svake godineu raznim anketama (od onih koje sprovodi FIFA do malih lokalnihispitivanja) biraju najbolji timovi, najbolji igrači – od najboljegigrača planete do najboljeg igrača grada, zaseoka, turnira. Ti izboripokazuju neverovatnu snagu fudbala jer su izbori nagradaigračima ne samo za bavljenje fudbalom, već pre svega za njihovizlazak iz mora, iz okeana od dvesta pedeset miliona ljudi.Tako je na kraju 2009. godine u istoriju fudbala ugravirano imeLionela Mesija. U timove sveta upisana su imena igrača koji supre 20 godina krenuli tim putem, od Užica, zaselaka u argentinskimAndima i brazilskim favelama, te dokovima Liverpula,parkovima Madrida, Londona... Upravo u tim izborimapokazuje se i velika potreba koju ti ljudi imaju – da stvarajuidole, stvaraju heroje, a ti idoli koji su danas napravljeni, većiduće godine biće zamenjeni novim. Superheroji koji su sada nanaslovnim stranama novina, već za nekoliko meseci biće zamenjeninekim drugim, lagano će ići u zaborav, ali su uspeli onošto stotine miliona nisu. Bili su na vrhu te ogromne piramidezvane fudbal, sa tog su vrha uspeli da pogledaju iza sebe i videšta su i koliko napravili. Postali su najpriznatija, najpopularnijalica onog dela čovečanstva koje smatra fudbal najvažnijomstvari na svetu.Ovo je godina novog svetskog prvenstva. Godina u kojoj će sestvarati neki novi idoli i rušiti oni stari. Godina u kojoj će medijiponovo dokazati da bar za sada nemaju konkurenciju u kreiranjunaše stvarnosti, našeg jutra, dana i večeri, da fudbal opstajei ostaje definitivno čak i kao putokaz, možda ne u bolju i svetlijubudućnost, ali svakako pokazatelj kuda ide danas svet igre. Idanas se vidi da fudbal odavno nije razonoda za džentlmene,već između ostalog i ozbiljan komercijalni poduhvat, spektakl ukome učestvuju igrači, treneri, navijači, ali i najvažniji od svih –– mediji(odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)Oglašavanje sponzorana dresovima najvrednijeu BundesligiNemačka Bundesliga i dalje je najvrednijafudbalska liga kada je reč o oglašavanjusponzora na dresovima, navodi se u izveštajukonsultantske kompanije StageUp. Nadrugom mestu nalazi se engleska Premijerliga.Klubovi u nemačkoj prvoj ligi od oglašavanjasponzora na dresovima zaradili su u prosekuoko 6,3 miliona funti, što je rast od petprocenata u odnosu na prošlu sezonu. Sadruge strane, prihodi u engleskoj Premijer ligi, kada je reč o ovoj vrstisponzorstva, manji su za 4,8 miliona funti, odnosno za 10 procenata.Najzastupljeniji sponzori su kladionice i kompanije koje posluju u sektoruenergetike preuzevši primat od finansijskih kompanija. Kako senavodi u izveštaju, energetski sektor investirao je ove sezone u nemačkifudbal 33,8 miliona funti.Uprkos globalnoj ekonomskoj krizi, oglašavanje sponzora na dresovimau pet evropskih vodećih fudbalskih liga i dalje je veoma privlačno zainvestitore. Italijanska Serija A nalazi se na trećem mestu, iza nemačkei engleske, španska La Liga na četvrtom (ali sa najvećim porastom prihodau procentima), a iza njih, na petom mestu, nalazi se francuskaLiga 1Pobedniku Vimbldonamilion funtiPobednici Vimbldona (21. jun – 4. jul) u pojedinačnoj konkurencijidobiće ove godine, prvi put od nastanka ovog takmičenja, milionfunti, što je povećanje od 18 procenata u odnosu na prošlu godinu.Polufinalisti Vimbldona dobiće 500.000 funti.Ukupni nagradni fond ovog takmičenja iznosi 13,725 miliona funti, štoje za oko 1,2 miliona funti više nego prošle godine.Tim Filips, predsednik Engleskog kluba i jedan od organizatora Vimbldona,rekao je da visina novčane nagrade odgovara ovom prestižnomtakmičenju. Prema njegovim rečima, Vimbldon je, uprkos ekonomskojkrizi, unapredio nagradni fond zahvaljujući dugoročnim ugovorima kojisu svojevremeno potpisani sa komercijalnim partnerimaProšlogodišnji pobednici Vimbldona - Rodžer Federer i Serena Vilijams7

DogađajMarketinška tribina„Budite naši gosti: Leo Burnett – godine uspeha”Dostići zvezde – akoih i ne dotaknemo,ruke ne ostaju u blatuU utorak 20. aprila, u Galeriji fresaka Matice Srpskeu Novom Sadu, održana je 75. po redu tribina „Budite naši gosti”koju tradicionalno organizuje veteran marketinške sceneDragan Kosanović. Gost tribine bio je Miša Lukić, predsednikUpravnog odbora agencije Leo Burnett, koji je održaopredavanje pod nazivom „Leo Burnett – godine uspeha”.Osnovna ideja tribine bila je da seprikažu poslovni uspesi koje je pomenutaagencija ostvarila pod rukovodstvom MišeLukića. Leo Burnett, dobitnik prestižnog profesionalnogpriznanja „Punom parom napred”u kategoriji oglasnih agencija, proglašavanje najuspešnijom agencijom zatržišne komunikacije u 2006, 2007. i 2008.godini na osnovu podataka Narodne bankeSrbije o rezultatima poslovanja privrednihdruštava iz sektora marketinga, koje časopisTaboo obrađuje na godišnjem nivou.U uvodnom delu predavanja predstavljenesu neke od kampanja koje je osmislila agencijaLeo Burnett („tak“ krekeri, „vajfert” pivo,„don kafa”, „minakva”, „nektar”, itd.), a zatimje usledilo Lukićevo izlaganje o njegovimprofesionalnim počecima, o radu u drugimzemljama, o saradnji sa inostranim i domaćimklijentima, o principima kojima se rukovodiou radu, o ciljevima, razumevanju biznisai njegovoj svrsi.Iznoseći svoje viđenje razloga za nesporanposlovni uspeh koji je ostvario kroz rad umarketinškoj profesiji, Lukić je istakao sledeće:„Ceo svet traga za odgovorom na pitanjekako biti uspešan iako je pravo pitanjezašto. Mislim da je odgovor u razumevanju.Ja sam razumeo šta je biznis, koja je njegovasvrha, postali su mi jasni određeni odnosisa ljudima kao i sa samim sobom. Životse živi unapred, a razume unazad. Nasuprottome, biznis zahteva da ga razumeš unapreda preživljavaš unazad. Biznis je nezamislivbez profita, ali on ne može biti svrhabiznisa. Profit je samo mera uspeha ost-8varenja svrhe biznisa. Svrha biznisa ne možese dugoročno ostvariti ako se ne zadovoljavajupotrebe svih učesnika u biznisu:klijenata, dobavljača, zaposlenih, vlasnika.Svi oni moraju da imaju minimum zadovoljstva.Leo Burnett posluje u skladu sa triprincipa: zaposleni moraju biti zadovoljni,proizvod dobar (strateški i kreativno) a kampanjauspešna. Reciprocitet je osnovni principza razumevanje ljudskih i poslovnih odnosa.Ako želite da vam ljudi veruju i da vaspoštuju, morate i vi poštovati njih. U skladusa pomenutim, agencije će nužno morati daredefinišu svoju ulogu. Njihova glavna svrhabiće kreiranje brendova zahvaljujući kojimaće se ljudi osećati dobro.”Prvi čovek agencije Leo Burnett Srbija istakaoje da se termin „potrošač” često koristiu tzv. „marketinškom rečniku“, a da zapravokao takav ne postoji jer, pored toga što kupujemo,mi i šetamo, jedemo, gledamo...„Marketinška struka je izmislila potrošača,a onda mu dodavala ljudske osobine”, zaključioje Lukić. On je ukazao na potrebu darazumemo sami sebe i sopstvenu ulogu: „Misebe ocenjujemo na osnovu onoga što možemoda uradimo, a drugi nas procenjujuprema onome što smo uradili. Treba otkritisopstveni talenat jer njega znanje podržavaa iskustvo ga sprovodi. Moto Leo Burnettajeste: Dostići zvezde. Ali, ako ih i ne dotaknete,ruka vam neće ostati u blatu.”Posebnu pažnju u svom predavanju Lukić jeposvetio pitanju etike, istakavši da u „našemposlu to znači držati reč, govoriti istinu,prihvatiti odgovornost, priznati i korigovatigrešku, igrati da pobediš”. „Plagiranje je jednood najvećih zala u našem poslu. Etika sepodrazumeva u odnosu prema klijentu, potrošačima,dobavljačima, medijima, društvu”,zaključio je Miša Lukić.Posebnu pažnju Lukić je posvetio budućnostimarketinške profesije, ističući potrebuza definisanjem uloge marketinških agencijau novonastalim uslovima: „Došli smo usituaciju da nam profesija nestane. Svrhaagencije biće kreiranje brendova zahvaljujućikojima će se ljudi osećati zadovoljnisamim sobom. Više ne postoji pozicija brendaveć ljudska svrha brenda. Humankindfilozofija se temelji na sledećem principu:Čuvati brend ne rečima, već delima”. Lukićje dodao i da u ovom veku marketinška industrijamora da se vrati merenju sopstvenihrezultata a ne naplaćivanju rada posatnici.Odgovarajući na pitanja prisutnih, predsednikUO agencije Leo Burnett istakao je dasaradnja sa domaćim klijentima ima određeneprednosti: „Strani klijenti najčešćeimaju striktno definisane strategije. Najlepšeje raditi sa domaćim klijentima i klijentimakoji vam dozvole da pokažete maksimumkreativnosti.”Sonja Dragojević, Miša Lukić i Dragan Kosanović

DogađajNa pitanje u kom delu sveta je lakše poslovati,Miša Lukić je odgovorio da je u inostranstvumnogo jednostavnije poslovati, alida je on, ipak, rešio da karijeru nastavi u Srbiji:„Znate da u našoj zemlji, naročito u marketinškojstruci, ima dosta korupcije i političkihkontakata. Mnogo je lakše raditi nadrugim tržištima zato što je ovde skoro pedesetprocenata tržišta blokirano. U drugimzemljama smo uspevali da u roku od dve godinepostanemo najuspešnija agencija, doknam je u Srbiji za to bilo potrebno pet godina”,zaključio je Lukić.Svi redovni učesnici marketinške tribine„Budite naši gosti” 20. aprila mogli su seuveriti da je 75. po redu bila jedna od najposećenijih.Sada je, već po pravilu za događajekoji se organizuju u Srbiji a na kojimagovore uspešni poslovni ljudi, izostalo značajnijeprisustvo vodećih ljudi srpskih kompanija,odnosno agencija. Njihov nedolazakjasno govori o količini (ne)poštovanja konkurencijei (ne)spremnosti da se od nje uči,odnosno da se njeno poslovanje proučava.Lukićevo prošlonedeljno predavanje, iakopo strukturi nije sasvim odgovaralo nazivu„Leo Burnett – godine uspeha” (obilovalo jefilozofskim stavovima, ličnim principima i razmišljanjima,a većina učesnika nadala seposlovnim slučajevima, konkretnim rešenjimaproblema klijenata i rezultatima aktivnostiagencije), vredelo je saslušati. Govorioje najuspešnijiJ. I. & Ž. M.

DogađajMarketing Focus 2010.Kupac na putuod budale do naučnikaStudentska organizacija AIESEC organizator je ovogodišnjegedukativnog projekta Marketing Focus 2010. koji je 13. i 14.aprila održan u prostorijama Privredne komore Srbije. Cilj ovogprojekta, koji se održava treću godinu zaredom, jeste razvijanjesvesti o važnosti marketinga kao jednog od ključnih faktorakonkurentnosti.Na otvaranju konferencije prisutnimase, u ime Privredne komore Srbije, obratioIvan Jakšić, direktor Centra za marketing, informisanjei promocije PKS: „Studije nanašim fakultetima uglavnom su fokusiranena teorijska znanja. Značaj ovog i sličnihprojekata jeste upravo u tome što mladimljudima željnim znanja, koje moderne kompanijetraže da bi poboljšale svoju pozicijuna tržištu, pruža priliku da saznaju nešto višeo suštini marketinga i pi-ara, njihovoj primenii ulozi u savremenom društvu.”Evolucija marketinga, krizni pi-ar, programilojalnosti, segmentiranje i targetiranje tržišta,strategije uvođenja novih proizvoda, samosu neke od tema koje su kroz predavanjai interaktivne radionice predstavljene nakonferenciji. Studenti menadžmenta i ekonomije,ali i studenti sa drugih fakulteta,imali su priliku da saznaju nešto novo napolju marketinga, da razmenjuju mišljenjasa predstavnicima domaćih istraživačkihagencija i agencija za tržišne komunikacije(GfK, New Moment, Grey Worldwide, BuzzAdvertising, Veza, Mosaic, Kreativa New Formula)i da otkriju nešto više o mogućnostimazaposlenja.U uvodnom predavanju, Marijana Agić-Molnar,direktorka agencije GfK koja je ovogodišnjigeneralni sponzor konferencije, nastojalaje da studentima približi najzanimljivijeaspekte istraživačkog posla u marketinguza koji ističe da, usled ukrupnjavanja kapitala,sve više postaje globalni posao. „Dojuče su istraživači bili objektivni posmatračikoji ne smeju da daju preporuke, ali danasje situacija drugačija. Klijenti žele povraćajinvesticija i upravo zato od istraživača očekujupravi uvid u situaciju na određenom tržištu.Dobar uvid (insight) odraz je primarnihi sekundarnih istraživanja koja zahtevaju višistepen ekspertize”, rekla je Marijana Agić--Molnar. Pojedine kompanije samostalnosprovode istraživanja ali, prema njenim rečima,preporučljivije je angažovati specijalizovaneagencije zbog toga što raspolažuadekvatnim resursima (ljudskim i tehničkim),istraživanja obavljaju uz znatno manjetroškove i u kraćim vremenskim rokovima.Vojislav Žanetić, direktor agencije Mosaic,održao je predavanje pod nazivom „Smrtbrenda”. Prema njegovim rečima, konzumerizam(novi društveni poredak) promenioje perspektivu gledanja ljudi na život i u prviplan stavio njihove potrebe i želje. Dolaskomekonomske krize, situacija je znatno izmenjenai strah postaje dominantna psihološkakategorija, smatra Žanetić. „Bračniparovi bez dece, tzv. dinks (double incomeno kids), koji su predstavljali stubove konzumerističkogdruštva, u velikoj meri su osetiliposledice ove krize. „Brend” (psihološko-tržišnifenomen koji predstavlja skupsvega što znamo, osećamo, čega se se -ćamo, svega što smo spremni da uradimo uodnosu na proizvod sa određenom robnommarkom) nije više isti zato što ni mi nismoisti. Kupac, koji je sve manje sklon impulsnojkupovini, danas je naučnik jer munovčanik zabranjuje da bude budala”, dodaoje Žanetić.Zanimljiva predavanja održali su Branka Čolak(New Moment), koja je govorila o evolucijimarketinga i o novim komunikacijama,i Marin Šimurina, direktor agencije GreyWorldwide Beograd, koji je nastojao da krozprimere iz prakse pojasni prisutnima kakose odvijaju procesi segmentiranja i targetiranjatržišta.Petar Vagić, predstavnik NLP (neurolingvističkoplaniranje) centra u okviru kojeg seodvijaju profesionalni treninzi i koučing programiiz NLP-a, prodaje, komunikacije, prezentacionihveština i sl, nastojao je daprisutnima pojasni mogućnosti primeneNLP-a u oblasti marketinga. Prema njegovimrečima, NLP je „kvantna mehanika komunikacije”i sveobuhvatni okvir, odnosno skupalata za efikasno komuniciranje, zbog togašto komunikaciju proučava do najsitnijih detalja.Drugog dana konferencije održano je ukupnoosam kreativnih radionica. Marin Šimurina,direktor agencije Grey Worldwide Beograd,Marijana Kristić iz sektora za razvojpotrošačkog tržišta u agenciji GfK, MiodragKostić, osnivač i direktor agencije Veza,Branka Čolak, direktorka Pi-ar sektora ukompaniji New Moment New Ideas, Ivan Levi,medija planer u agenciji Kreativa NewFormula, Nebojša Radović, predstavnik medijskekuće Adria Media, Sonja Đukić, asistentkinjapi-ar direktora fabrike Jaffa, i AnaRađenović i Maja Vlahović iz agencije BuzzAdvertising, razmenjivali su mišljenja sa studentimai predstavljali raznovrsne primereprimene marketinga u praksi, produbljujućina taj način izlaganja prvog dana konferencijeŽeljka Miletić10

KomentarBo Toskić, autor knjige Verbal DriverBoljetebi - boljemeniAmerikanci ga zovu win-win. Meni se više dopada srpska verzija. Ima više štofa i muzike.Boljetebi-boljemeni. Ali da počnemo od početka. Mihajlo je kupio auto čiji se testosteron nemeri od nula do sto, nego od nula do ekstaze. Žmarci na točkovima sa vrtoglavom cenom.Skup kao svaka igračka za odrasle. Uzeo je kredit od banke zato što je odlučio da je privremenidug bolji od doživotne frustracije. Onda dolazi ekonomska kriza. Voda do grla. Mihajloje preskočio nekoliko mesečnih rata i banka, pravedno, hoće da sredi situaciju. U toj nameripostoje dva pristupa koji se stavljaju na vagu. Lošetebi-boljemeni i boljetebi-boljemeni.Sa prvim receptom Mihajlo gubi a banka pobeđuje. Koristi se parni čekić da bi sedemolirao delinkvent. O.K, efikasno je ali može lepše jer lošetebi-boljemeni imaobičaj da postane lošetebi-lošemeni. Banka uzima auto, gubi novac, gubi klijentai stvara posvećenog protagonistu za virusno širenje radio aktivne propagandesračunate na to da rani reputaciju banke. A, kako kaže verbal driver, nasvetskom šampionatu reklame pobeđuje živa reč. Mihajlo ostaje bliže nuli negoekstazi, a njegove mogućnosti za budući kredit slične su šansi snežne pahuljice u rerni.Druga formula je oštrija. Šalje se kući uobičajeni siledžija prerušen u bančinog službenikakoji preti da će klijentu kinuti u lice i preneti mu svinjski grip. Zamenjuje ga spasilacBolje Banke. Mađioničar boljetebi-boljemeni koji je brži od ošurenog psa na pistikoja vodi ka slatkoj soluciji.Sa strategijom boljetebi-boljemeni niko se ne nalazi na pogrešnoj strani pregovora. I banka i Mihajlomogu da zadovolje svoj novčanik i svoj ponos. Podijum za Šampiona ima dva mesta. Mihajlo vozi žustruigračku a banka zadržava vernog klijenta koji postaje njen besplatni spoljni direktor pi-ara. U konfliktu, pobedajedne stranke nije rešenje. Rezultat boljetebi-boljemeni tvoj je samo ako su oba igrača u istom timu11

Dame u marketinguNeda Kovačević,direktorka marketingai korporativnih komunikacijaPrivredne banke BeogradTašmajdanski hodNeda Kovačević se može pohvalitizanimljivim životom i mladošću.Retka kombinacija… Školovanje uSrbiji, Americi i Belgiji, rad uevropskoj instituciji,u konsultantskoj i u sopstvenojfirmi, u banci. U razgovoru za Taboonedeljnik govori o detinjstvu,obrazovanju, ocenjuje bankarskisektor u Srbiji i način na kojibanke komuniciraju.12Piše: Jelena IvanovićKakva su Vam prva sećanja nadetinjstvo?Prva slika koje se sećam iz svoga detinjstvajeste Tašmajdan. Tu sam prohodala. Prveasocijacije na detinjstvo su mi baka, deka iTašmajdan. Pohađala sam Treću beogradskugimnaziju, društveno-jezički smer, s timda sam četvrtu godinu završila u Americi.Rodbina živi tamo jer je pradeda rođen uSAD-u. Da nije bilo rodbine, moji roditeljinikada ne bi dozvolili da otputujem pošto suveoma tradicionalni. Kao mala maštala samo dizajnu i arhitekturi. Tokom gimnazije sami pohađala jednu školu za dizajn u CentruSava u koju su išli oni ljudi koji nisu uspelida se upišu na umetničke akademije. Dekami je to platio a da roditelji nisu ni znali. Bilisu poprilično revoltirani kada su saznali.UmetnostBavili ste se neobičnim sportom. Otkudumetničko plivanje?FunkcijaNa nedavno održanoj Skupštini Udruženjaposlovnih žena izabrana sam za članicuIzvršnog odbora. Na taj način je nagrađenmoj trud na aktivnoj edukaciji preduzetnica.U PBB smo više puta organizovali različitevrste radionica namenjenih ženamapreduzetnicama. Danas je ovo udruženjeveoma cenjeno. Okuplja oko 400 članica.Uvek su me privlačili neobični izbori. Na primer,svirala sam harfu. Htela sam da sebavim sportom koji ima veze sa umetnošću,elegancijom, prefinjenošću… Smatram daumetničko plivanje podstiče najvažnije ženskeosobine, kao što su: nežnost, suptilnost,ženstvenost. Bavila sam se ovim sportomdeset godina iako to u Srbiji nije afirmisansport, postoji samo pet klubova u celoj državi.Obrazovanje u inostranstvu. Zanimljivoiskustvo?Devedesete godine su ovde bile stvarno teške,a ja sam se iz Amerike vratila u Srbiju.Aplicirala sam na raznim fakultetima u Engleskoji Americi. Na sreću, dobila sam stipendijuUniverziteta Ričmond u Londonu jerje, kada su stipendije u pitanju, najvažnijedobiti pravu informaciju u odgovarajućemtrenutku.

Dame u marketinguTokom studiranja, svakog leta sam išla napraksu u Evropsku banku za obnovu i razvoj,u Laiki, današnju Marfin banku, i u Bank ofCyprus. Fakultet sam završila 2001. godinei tada sam se vratila u Srbiju. Dobila samposao u Evropskoj agenciji za obnovu i razvoj,a onda sam se zaposlila u jednoj konsaltingfirmi u Briselu. Sve do dolaska u Privrednubanku Beograd, radila sam za njih. UBriselu sam se upisala i na postdiplomskestudije – MBA Business Inteligence, strateškimenadžment. Posle nekog vremena pokrenutje jedan projekat, trebalo je da seputuje u Brazil. Verujem da ništa nije slučajno.Uvek su me privlačile zemlje Trećegsveta, pogotovu Južna Amerika. Tako samse našla u Rio de Žaneiru i ostala godinudana. Čim sam zakoračila u tu zemlju, osetilasam da mi srce brže kuca. Brazil je zamene više od zemlje – to je senzacija. Imalasam tu sreću da mnogo putujem, ali je ovajužnoamerička država ostavila najjači utisakna mene. Bilo mi je teško da je napustim…Okušali ste se i u tzv. sopstvenom biznisu.Čime se bavilo Vaše preduzeće?Dobra vest od BogaSopstvenu firmu sam osnovala 2006. godine.Bavila se konsaltingom i kreativnombiznis inteligencijom. Bilo je to zanimljivoiskustvo. Mnogo ljudi mi je govorilo da samsuviše mlada za sopstveni biznis, da bi trebaloda steknem još iskustva, da se specijalizujem.Imala sam nekoliko klijenata iakoovdašnje tržište još uvek, čak ni danas, nijespremno za takvu vrstu usluga. To je bila saradnjasa kompanijom Rodenberg & Tillman,afilijacija koja je podrazumevala da ja istražujemtržište i uspostavljam kontakte, a daza projekte dobijam njihovu konsultantskupodršku. Opcija sopstvenog biznisa za meneje još uvek otvorena. Mislim da imam izraženeliderske veštine, da sam radoznala ispremna da učim.Posle ovog angažmana, došla sam na pozicijudirektorke marketinga i korporativnihkomunikacija Privredne banke Beograd. Toje bio veliki izazov za mene jer se radilo omaloj banci koja nije imala marketinškoodeljenje. Trebalo je razvijati nešto od početka.Od nekadašnjih 15 filijala, stigli smodo blizu pedeset!Banke se previše oslanjajuna agencijeBankarski sektor nije sinonim za oblastu kojoj se kreativnost može u potpunostiizraziti ili, možda, grešim?U Srbiji je bankarstvo veoma konzervativno.Kada je reč o svetskim trendovima i inovacijama,mi dosta zaostajemo. Tu posebnomislim na nove tehnologije. Realno, nemamnogo prostora za kreativnost kada je okomunikacijama reč. Ipak, za razliku od drugihbanaka, kao manja banka nemamoagencije koje nas „prate” tako da uglavnomradimo „in house” rešenja i veoma samzadovoljna zbog toga jer mi funkcija nijesvedena na koordinaciju agencije. U većinibanaka marketing menadžeri su zaduženiupravo za to – organizovanje i izrada brifova.Ja sam zadužena za izradu marketing planova,pisanje slogana, pa čak i za strategijubanke. Ipak, naš budžet za marketing priličnoje skroman. To podrazumeva potrebu zavećom kreativnošću.Kako biste okvalifikovali oglašavanjetrideset pet banaka koliko ih je danasu Srbiji? Intenzitet, kontinuitet, kvalitet…Moji baka i deka bili su izuzetno avangardni ljudi. Ispred svoga vremena. Baka mi je kao primer tolerancijeu braku ispričala priču o tome kako sam dobila ime. Deka je kao mlad bio zaljubljen u jednuNedu iz Sarajeva. Bio je izuzetno zgodan i šarmantan čovek. Dobijao je pisma od Nede, a baka mu ihje ostavljala. To je za nju bio primer tolerancije, ženske mudrosti. Prošle godine sam sa našom državno--privrednom delegacijom bila u Iranu. Rekli su mi da „Neda” na arapskom znači „Dobra vest od Boga”.Sestra cara Dušana zvala se Neda. Volim svoje ime.Kada je intenzitet oglašavanja banaka upitanju, još uvek je to promenljiva kategorija.Menja se od kvartala do kvartala. To jenaročito vidljivo sada u vreme krize. Pozicijabanaka kao moćnih oglašivača nije dovoljnoiskorišćena. Banke se previše oslanjaju naagencije. Kada je reč o načinima oglašavanja,treba imati u vidu to da su banke, ipak,konzervativne institucije koje se plaše „iskakanja”iz nekih okvira i velikog razlikovanjaod drugih. Manje banke su hrabrije u tomdelu. U najvećem broju slučajeva takav načinrada ne nailazi na odobravanje. Mi smo,ipak, konzervativno društvo… Neminovnostje da vodeće banke dominiraju kada jeoglašavanje u pitanju. Negativnih pojava uvidu obmanjivanja, prećutkivanja i ostalog,sve je manje jer građani postaju bolje informisanii edukovani, naročito kada je reč ouslovima podizanja kredita. Ta oblast je zakonskiregulisana i stvari postaju transparentnije.Kakva je struktura marketing odeljenjau ovdašnjim bankama? Kojeg obrazovnogprofila su zaposleni, kakve su im radnebiografije?Primetila sam da ima dosta filologa, ekonomista…Interesantno je da ne poznajemnijednog psihologa. Kada je reč o njihovimradnim biografijama, ima onih koji dolaze izagencija, čak i nekadašnjih vlasnika manjihagencija, kao i ljudi iz marketinških odeljenjakompanija iz sasvim drugih grana privrede.Ovo tršište još uvek nije sofisticirano inema „džentlmenskih dogovora” izmeđubanaka kada je transfer ljudi u pitanju. Moždaprelazaka ima čak i više u nekim drugimsektorima. Ljudi u kratkim vremenskim periodimaprođu kroz nekoliko banaka zaminimalne iznose, odnosno razlike u zaradama.Lično, to ne razumem. Cenim lojalnosti mislim da je važno imati ciljeve, a onise ne mogu ostvarivati u roku od godinudana. Neohodna je konsolidacija banaka uSrbiji. Ima ih previše na ovako malom tržištu,naročito kada imamo u vidu skromnerezultate ovdašnje privrede.Banke se poslednjih godina sve češćeopredeljuju za akcije tzv. društveneodgovornosti. Nekada, čini se,i neopravdano. Kakav je Vaš stav o tompitanju?Ovde se često akcijama društvene odgovornostipristupa ad hoc, odnosno nemausvojene strategije. U tim slučajevima ovafunkcija gubi svaki smisao, postaje svrhasamoj sebi, odnosno postaje kontraproduktivna.Ponosna sam na ono što smo mikao banka dosad uradili na tom polju iakoje PBB banka sa relativno malim tržišnimudelom. Među prvima smo organizovali programdruštvene odgovornosti – „PBB prijatelj”.Mi to radimo kontinuirano i ciljano.Sarađujemo sa Udruženjem poslovnih ženau cilju razvijanja ženskog preduzetništva,pomažemo mladim talentima. U Srbiji sesve više govori o društvenoj odgovornosti ito je dobro, ali trebalo bi ovuoblast zakonski urediti kakobi se firme što više stimulisaleda budu društveno odgovorne13

Zapažene oglasne kampanjeNova kategorija priznanja Snaga kreativnostiCelovite tržišne komunikacije – vrhunac znanjai umeća marketinških poslenikaPre tri godine uvedeno priznanje Snaga kreativnosti, nagradačasopisa Taboo za najbolji godišnji kalendar, novogodišnju čestitkui poslovni poklon, postaje sve zapaženije, samim tim i vrednovanije.To je pogotovu postalo uvođenjem, pre dve godine, nagrade za TVoglasni spot godine i, prošle godine, Slogana godine.Sledeći misiju izdavača časopisa Taboo, koju su prihvatili članoviSaveta suizdavača, da je osnovna uloga davanje mogućeg doprinosaformiranju i razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji stalnimproučavanjem međunarodne prakse i ocene mogućnosti primeneodređenih znanja i saznanja na srpskom tržištu, osnivač je, nakonduže i veoma „dinamične“ diskusije, doneo odluku da se smotraSnaga kreativnosti, uslovno rečeno, proširi na još jednu oblast stvaralaštva,a to su „Zapažene oglasne kampanje”.Pod tim pojmom (kampanje) obuhvataće zapažene oglasne kampanjekoje su realizovane kroz najmanje tri medija ili propagandnasredstva (prospekt, sajamski nastup, promocija na mestu prodaje,aktivnosti na unapređenju prodaje i slično).Da bi akcija bila što objektivnija i raznovrsnija, osnivač je formiraoSelektorsku komisiju od četiri člana koja će, permanentno, pratititržište oglašavanja i, na osnovu dokaza da je u pitanju celovita kampanja,upućivati određene predloge članovima žirija koji će, nagodišnjem plenarnom sastanku, proglašavati „Zapaženu oglasnukampanju godine”.Da bi Selektorska komisija uopšte uvrstila određenog kandidata zaizbor godine, stupa se u kontakt sa oglašivačem ili, po njegovomovlašćenju, sa agencijom – autorom oglasne kampanje, kako bi sedobio napisani dokumenat – Ciljevi oglasne kampanje. Bez togdokumenta, Selektorska komisija ne sme da uvrsti predlog koji ćese dostaviti na razmatranje Žiriju za izbor „Zapažene oglasne kampanje”.Žiri će biti konstituisan na principu pariteta: polovinu članova dajučlanice Saveta suizdavača časopisa Taboo delegirajući člana saradne pozicije kreativnog ili art direktora, ili tekstera [što bi „Srbi”rekli – kopirajtera (copywriter)]; drugu polovinu činiće ličnosti izsveta teorije i prakse marketinga i srodnih aktivnosti, priznatistvaraoci propagandnih sredstava, osobe od autoriteta i integriteta.Žiri će se rukovoditi:• strategijom komunikacije,• kreativnom direkcijom• kreativnom upotrebom medija ili propagandnih sredstava.Prilikom vrednovanja oglasnih kampanja, žiri će se rukovoditi isledećim kriterijumima:• svežina ideje,• motivacioni aspekt,• inspirativni potencijal,• komunikacijska i afirmativna primenljivost,• originalnost u realizaciji u odnosu na okruženje i• tržišno trajnu edukativnost.Žiri će oglasne kampanje koje predloži Selektorska komisija strukturisatiprema sledećim kriterijumima:• šta je cilj komunikacije (marketinški cilj oglašivača),• na koju ciljnu grupu je usmerena komunikacija,14Selektorska komisija1. Ljubomir Ratković, diplomirani ekonomista, predsednik2. Mr Miroslav Mušić, teoretičar i kritičar dizajna, član3. Žozef-Ivan Lončar, ekonomista, smer komercijalni,opcija za privrednu propagandu, član4. Dušan Šunjka, urednik, član.• šta je želja da ciljna grupa učini,• prepreke koje su postojale,• nagrada (benefit) koja je obećana i čime je podržana,• identitet koji je oblikovao kampanju,• izabrani mediji i propagandna sredstva,• koje je ključno viđenje (osobenost i autentičnost) obezbedilobazu za uspešnu oglasnu kampanju u odnosu na konkurenciju.Članovi Selektorske komisije ne mogu istovremeno biti i članovi žirija.Odluka o formiranju Selektorske komisije, njenom sastavu i obavezama;Pravilnik o ocenjivanju zapaženih oglasnih kampanja iPravilnik o izboru TV oglasnog spota meseca odnosno godine,postavljeni su na sajtu: www.taboomagazine.org. Po okončanjujavne diskusije, biće objavljeni kao oficijelni materijal Redakcije časopisaTaboo

Zapažene oglasne kampanje15selekcija

Posmatrač sceneSvesno i nesvesnoRezultati istraživanja:istina ili manipulacija?ŽIL prisluškuje, sluša, gleda,razmišlja, upoređuje,analizira, pa onda piše ŽozefuMože li se manipulisati javnim mnjenjem objavljivanjem rezultata istraživanja:socioloških, društvenih, privrednih i drugih oblasti i sadržaja života?Dugo su umni ljudi sveta izjavljivali daje to nemoguće, da se na formirane stavoveindividue o nekome ili nečemu ne može uticatiobjavljivanjem i publikovanjem rezultataistraživanja pojedinih pojava, bez obzira namogući predznak.Tako se, negde do kraja sedamdesetih godina,mislilo, i formalno i službeno. Izmeđuostalih, to su smatrali i mnogi ugledni istraživači.I onda je nastao preokret: Komisija za marketingICC (međunarodne trgovinske komorečije je sedište u Parizu) i ESOMAR(međunarodno udruženje istraživača, čije jesedište u Hagu mnogo duže nego od kadaje taj grad postao za nas „interesantan“, douticaja na našu sudbinu!) zajedno revidirajuKodeks istraživača, odnosno Kodeks o sociološkimi marketinškim istraživanjima, itako, od onda sedam puta, što sa dopunamai izmenama, što sa korenitim promenamau pristupu, znači sa potpuno novimtekstovima. Đavo je odneo šalu! Mediji, izsebi znanih interesa, plus (češće nego ređe)naručioci istraživanja, počinju, na momentei dosta agresivno, da publikuju podatke –pozitivne ili negativne – ne bi li skrenuli pažnjujavnosti na sebe, pogotovu potencijalnihnaručilaca.Komisija za marketing ICC i ESOMAR dolazedo jedinstvenog zaključka da je bitka zaetičnost izgubljena, da interesi nadvladavajuprofesionalnost i čast, koja bi trebaloda se oslanja na stručnost i odgovornost istraživačkihtimova, pogotovu rukovodilacaistraživanja koji bi trebalo da budu i interpretatoridobijenih rezultata.Objavljuju zajedničku preporuku (ICC i ESO-MAR) prevashodno namenjenu novinarima ipublicistima, svesni toga koliko oni mogu dautiču na formiranje javnog mnjenja. Sveočekujući da su poslenici javne reči osobeod integriteta i da će čuvati svoje ime ne objavljujućisumnjive rezultate. Uslovno rečeno,sumnjivi su ako vođa istraživačkog projekta(sve ređe se pojavljuju u javnosti kaonosioci određenih projekata, što bi trebaloda bude više nego indikativno) ili interpretatordobijenih rezultata (retko kada celovitogistraživačkog projekta) ne umeju daodgovore na zavidnu grupu pitanja odgovorimakoji bi potvrdili (ili doveli u sumnju)rezultate istraživanja i njihov značaj s aspektautvrđenih ciljeva istraživanja. Primeraradi, informacijom o naručiocu istraživanja.Ili, ko interpretira rezultate – istraživač ilinaručilac? Sve ili po izboru? Po čijem? Čijesu preporuke?Generalno, istraživači su izgubili bitku samnogim medijima i njihovim uređivačkimštabovima. A tek sa naručiocima! A politikanezameranja (strah od novinara) postajesve uočljivija jer su i materijalni interesi istraživačkihkuća sve veći.Bogoljub Karić na ovim prostorima brzo jerazumeo moć istraživanja javnog mnjenja imoguće načine interpretacije dobijenihrezultata. Igra je započela. Indirektno i direktnokupuje četiri marketinške (istraživačke)agencije koje, sve češće, saopštavajurezultate mnogih istraživačkih projekata.I pojedini naučni radnici su samo ljudi. A ikriza je bila sve veća, i preko praga izdržljivosti.(Baš kao i danas!) Prihvataju da nadogovoreni način interpretiraju određenepojave. I preporuke! Danas su mnogi od njihkolumnisti u uglednim novinama, na nekim16(Press, 26.04.2010)

Posmatrač scene(Press, 26.04.2010)od TV stanica, čak i urednici pojedinih medija,uvaženi analitičari društvenih pojava čijase reč sluša!Bogoljuba prvo „razume” vlasnik novina kojesu „umrle”. (Pošto je vlasnik već dugo usukobu sa državnim organima, neću gaspominjati.) Angažuje istraživačku kuću ivlasnika kao i interpretatora istraživačkihrezultata. A tek preporuka! Pošto je uvaženistručnjak, u međuvremenu, stvarno i umro,njihova imena ne spominjem.Praksa ima svoj kontinuitet. Vrlo uočljiv.Jasno, onima koje to zanima. Dnevne novinePres angažuju agenciju Politikum.(Znam, odmah ste rekli: Nikad čuo za njih!Mislim na agenciju.) Firmu koja nema zaposlenih!Nula! A ima status društva saograničenom odgovornošću. Znači, po zakonu,morala bi da ima najmanje jednog zaposlenog(u zavisnosti od oblika vlasništva,možda i čitava dva). A u firmi je NULA!Uvid u rezultate saopštava vidno, na trećojstrani svojih novina. Sa mnogo grafikona ipodataka. Vrlo sofisticiranih. U kontekstupolitike nekih. Pres ukazuje na to da određenepojave, „naučno” istražene, ugrožavajupostojeću vlast. Može i drugačije. Danema postojeće vlasti, rezultati bi bili drugačiji.Sada slede tri od više mogućih, krucijalnihpitanja:Ko je vlasnik medija?Ko je finansijer istraživanja?Ko je rukovodilac projekta kadanema zaposlenih?Koji je vaš odgovor na pitanje iz naslovaovog priloga? Sebi saopštite odgovor. Nijejoš vreme za javno saopštavanje. Ili sevaram?Tragom Katarine Rebrače i novinskih napisaInformacija informišea oglašavanje motivišePovod nije Katarina Rebrača i njeni mogući finansijski nestašluci.To je posao nekog drugog.Povod je zanimljiv pokušaj opravdanja njenog ponašanja kvantifikujućidobijeni publicitet vrednosnim izražavanjem.Poodavno je zapaženo da u Srbiji pojedine agencije koje se bave, ilikoje misle da se bave, odnosima sa javnošću (javnostima), klijentimapodnose izveštaje u kojima je glavni kriterijum uspešnostisaradnje pretvaranje dobijenog medijskog prostora u sekunde ilism/stubac i izražavanje toga u finansijski izraz koliko bi koštao tolikizakupljeni oglasni prostor. Zaključak se sam od sebe nameće:Ne treba vam oglašavanje, ovo je jeftinije, uštedeli smo vam novac!Ovo nije slučajno napisano. Ovo je u Srbiji stvarnost, pa često čujemdilemu oglašivača: koga da sluša? Kako da poveruje u to da razvojodnosa sa javnostima doprinosi minimum isto (poneko mi kaže dadobijaju uveravanja da su doprinosi veći a ostvarena „ušteda” unovcu tolika da treba samo da koriste pi-ar!) kao kod klasičnog (!)oglašavanja. (Klasično oglašavanje nije moj izraz. Tužno ga prenosimjer se i to sve češće čuje.)Svestan da su to glupa pitanja jer smo to znanje „apsolvirali” joškrajem šezdesetih i tokom sedamdesetih, svesno sam zloupotrebioljubaznost dr Galjine Ognjanov koja mi je omogućila susret saameričkim profesorom Denisom Vilkoksom, autorom udžbenikaOdnosi sa javnošću – strategije i taktike, uglednim stručnjakom kojije tokom nekoliko boravaka u Beogradu pokušao da nesebično prenesesvoja znanja iz umeća razvoja javnih odnosa (Andrea, vidimje, viče: Žozefe, odnosi sa javnostima!. A ja polagao predmet kodprofesora – legende Sergeja Lukača, zvao se Odnosi sa javnošću, idobio osmicu uz njegov sarkastičan komentar: „Kolega, ne moguda Vam upišem više od osam jer moja skripta, očito je, niste ni pip-17

Posmatrač scenenuli!” Morao sam da mu odgovorim: „Profesore, veoma Vas poštujem,ali bi me bilo sramota da sam glavni i odgovorni urednik stručnogčasopisa Privredna propaganda a da sam tek iz Vaših divnihpredavanja otkrivao tajne umeća komuniciranja. Hteo sam daproverim da li i koliko znam tu stručnu disciplinu. Od srca Vam hvalana osmici. Velika je ko kuća!”).Bio je prijatan prolećni ručak u bašti Miloševog konaka. Profesorme je prvo „bledo” gledao, pitajući se s kim to ruča kada sluša takoglupa pitanja i opisivanje dominirajućeg stanja u Srbiji kad su u pitanjuposlovi razvoja javnih odnosa. Onda je shvatio da mu ozbiljnogovorim o neozbiljnom radu pojedinaca koji jedino na taj način,zloupotrebljavajući neznanje, ali i ogromnu neodgovornost svojihklijenata, opravdavaju svoje angažovanje.Odgovor je bio od onih koji treba da se pamte celog života: „Ako bimi student tako odgovorio, nikada ne bi položio taj ispit, samim timne bi nikada uspeo da diplomira, a kada bismo čuli da je neka agencijana taj način podnela izveštaj svom klijentu, isključili bismo jedoživotno iz Američkog udruženja agencija za odnose sa javnostima.”I nije tu stao. Dodao je: „Snagom naše profesije i instrumentimakoje primenjujemo, obavestili bismo američku javnost da sekloni tih ljudi i te agencije!”Mnoge domaće novine, verovatno pod nečijim uticajima, odmah supokušale da dokažu koliko je družina Rebrača doprinela društvu„vrednošću” dobijenog publiciteta. Da ona nije lopov nego koristančlan društva!Zaključimo, što je, inače, svetsko iskustvo i praksa. Uspeh nekog,ajde i ja da upotrebim tu nakaradnu reč, pi-ara, nije u vrednovanjudobijenog medijskog prostora već jedinoi isključivo u tome da li su lansirane vestidoprle do predstavnika ciljnih grupa kojimasu bile i namenjene i da li su izazvaleželjeno dejstvo: očekivanu akciju,promenu stava i slično.„Božija” količina informacija ne može damotiviše potencijalnog kupca da kupiodređeni proizvod ili uslugu. Biti informisanne znači biti i motivisan na akciju.To je ipak uloga oglašavanja (ko zna toda radi!).I, na kraju, možda kao zanimljivost:članovi Redakcije Taboo nedeljnika, prilikomobrade ovog rukopisa pripremajući ga za štampu, vratili sumi rukopis! Dobio sam „nalog“ da ga dopunim, da saopštim kako seto radi u svetu.Nisam siguran koliko je Katarina Rebrača, kao povod za pisanjeovog osvrta, adekvatna tema da odgovorim na dobijeni nalog. Aonda sam se „prisetio“ da od Nove godine nisam više glavni i odgovorni,da sam kao vlasnik imenovao drugu osobu čija je poslednja jer,u suprotnom, moj prilog može da baci u koš a da ne mora da objašnjavasvoju odluku. Diskreciono pravo glavnog!Ovo što ću reći odnosi se na oglašavanje i razvoj projekata odnosasa javnostima (pri tome ne mislim na izjave za štampu o aktuelnimdogađajima ili na pisanja saopštenja za štampu povodom bilo čega)pre dvadesetak godina. Čak i u SAD, krajem osamdesetih godina,bila je popularna parola da se mnoge stvari rade „na njuh“; neko jevoleo da kaže: „Kad osetim nervozu u stomaku, znam da imamdobru ideju“! Tako je razvijana priča da pi-ar (!) i oglašavanje nemajufunkciju unapređenja prodaje već samo i jedno ostvarivanjakomunikacionih efekata koji mogu, ali i ne moraju, da pospešujuprodaju. (To vam je poznato jer tu floskulu slušate dnevno – jasno,u Srbiji.) Po zvaničnim podacima, svega oko 7 odsto projekata zas-18Snaga naše profesijeAko bi mi student tako odgovorio, nikada ne bi položio taj ispit,samim tim ne bi nikada uspeo da diplomira, a kada bismo čulida je neka agencija na taj način podnela izveštaj svom klijentu,isključili bismo je doživotno iz Američkog udruženjaagencija za odnose sa javnostima. I nije tu stao. Snagom našeprofesije i instrumentima koje primenjujemo, obavestili bismoameričku javnost da se kloni tih ljudi i te agencije!Prof. Denis Vilkoksnivalo se na određenim,prethodnim, istraživanjima.Danas je taj broj poslovnihslučajeva blizu 90odsto. Samo ponovnim istraživanjemmože se utvrditida li je i koliko ostvarencilj: pozicioniranja iline; promene stavova iline; poboljšanja slike ili ne; unapređenja prodaje ili ne. Jasno, nisamsve oblike naveo.Oglašivači su sve suroviji. To je veoma dobro. Traže rezultate ostvarenihciljeva. I žestoka objašnjenja i obrazloženja ako nema pomaka.Ljudi iz agencija ne mogu više da plasiraju svoja, ponekadčudnovata, obrazovanja. Još uvek najmanje usko profesionalna. Najmanjeda zloupotrebljavaju neadekvatno znanje svojih naručilaca.Idem lekaru jer sam o medicini pojma nemam. Idem njemu jer samsiguran da mnogo više zna, ne samo od mene. Idem advokatu jero pravnim naukama pojma nemam. Ali znam da tražim njihove referencepre nego što se odlučim koga da izaberem da rešava mojproblem.Idem, pazite na ovo, u razne specijalizovane agencije da mi rešavajurazne, specijalne probleme sa kojima sam suočen. Biram agencijukoja mi prostire proverljive reference šta je za koga uradila. I na kojinačin. I koliko dugo sarađuje sa klijentima s aktuelne liste. A da sudobijeni konkurentskim aktivnostima. (Hteo sam da kažem, i vi toznate, da nisu dobijeni naredbodavno. Po nalogu „bilo čijeg komiteta”!A sada ih ima, mislim na razne komitete, više nego ikada!)

Očima stručnjakaPiše: Mr Miroslav A. MušićRazumljivo i - višenego jasnoNova oglasna kampanja JUB grupe po--budila je našu pažnju. Kako je zasnovanana fotografiji, estetizovanoj i dovedenoj dosavršenstva, što je, uostalom, koncept u komunikacijiove kompanije i na našem tržištu,pokušali smo da je uz pomoć Rolana Bartai analiziramo. Ono što odlikuje ovu svestranufiguru druge polovine 20. veka, jestečinjenica da je on svoju teorijsku misaorazvijao u različitim poljima delovanja, nudećidrugačiji pristup, novo viđenje stvarnosti,ma kakva ona bila. U eseju „Retorikaslike” Bart teorijski postavlja i primenjuje,na analizi oglasa za testeninu robne marke„panzani”, sredstva semiološke analize. Polazećiod činjenice da je „u oglašavanju značenjeslike neosporno intencionalno”, otkrivanam glavna semiotička pravila prilikomčitanja simbola, ne samo za dati primer veći uopšteno za čitanje svih simbola. Ovajtekst je sa nekim svojim tvrdnjama prerastaou osnovni model za pravljenje i tumačenjesvih vrsta oglasnih praksi.Pred nama je oglas objavljen u Ekonomistmagazinu (15. april 2010). U njegovoj semiološkojanalizi primenićemo Bartov sistemoglasne prakse. Pokušaćemo da odgovorimona pitanje koliko je oglasna porukajasno preneta, razumljiva i – prihvatljiva ciljnojgrupi JUP-ovih kupaca. Krenimo redom.Jezička poruka se prvo opaža. Čine je velikinaslov „Brilijantno”, podaci o proizvođaču,proizvodu i tekst koji poziva na Sajam građevinarstvau Beogradu. Ona je nesumnjivojasna. Ono što nas zanima, jesu poruke kojesu sadržane u slici (fotografiji). Zbog svojeprirode, primaju se istovremeno. Tako su nosiocisimboličke poruke znaci koje otkrivamou samoj fotografiji. U ovom slučaju,dirigenta koji u svojoj ruci drži slikarsku četkicuiz koje izlaze vihori boja. Kada ih isključimo,ostaje sama analoška priroda medijafotografije, koja prenošenjem doslovne,neoblikovane informacije, stvara iluziju opostojanju fotografske prirodnosti. Na tokreatori JUB-ovog oglasa i računaju.Prvi znak, u svom daljem čitanju, uočavamoosobu u skupocenom odelu. Označitelj ukazujena to da se radi o dobrostojećoj osobi,dobro plaćenoj čim takvo odelo sebi možeda priušti. Kako se radi o fraku sa besprekornomleptir-mašnom i o slikarskoj četkiciu ruci, dolazimo do drugog znaka čiji je označiteljdirigent. Po svemu uspešan. Njegovbesprekorni izgled (odelo, proseda kosa,izbrijano lice) govori o tome da se radi oosobi sa stilom, koja zna šta hoće i koja sebimože da priušti najbolje. Treći znak koji izdvajamo,jeste odlučnost sa kojom on izslikarske četkice izvlači vihore boja. Četvrtiznak sadržan je u znacima proizvođača iproizvoda koji su dati tik uz „dirigenta boja”.Boje, godina nastajanja i tipografija proizvođačai proizvoda ukazuju na konkretnogoznačitelja. Označeno u ovom slučaju možebiti „jugoslovenski san”, vreme mira, uza-jamnog poštovanja, tolerancije iskazane sintagmom„bratstvo i jedinstvo”, kojoj danassvi, bar u svojim političkim proklamacijama,teže. Peti znak tiče se kadriranja same fotografije.Oko kamere je spušteno tako dase stiče utisak da se nalazimo pred osobomkoja poseduje moć. Ovakvo kadriranje direktnopredstavlja, na nivou konotacije, moćosobe koja se nalazi pred nama, što semože povezati sa četvrtim znakom. I poslednji,šesti znak, jeste bojeni vihor koji izlazi izslikarske četkice. Ona se uklapa u postojećiokvir značenja.Za sam kraj ovog iščitavanja oglasa, vraćamose jezičkoj poruci, koja po Bartu imafunkciju učvršćivanja „lebdećeg” lanca označenogza odabrane označitelje koje proizvodivišeznačnost fotografije. Ona u slučajuJUB-ov oglasa ima ulogu prenosa, nadopunjujesliku. „Brilijantno”, dovoljno govori. Činioglas jasnijim, a njegovu poruku razumljivijom.Upravo kako i treba. Za pohvalu!

Vesti iz svetaNovi predsednikWFAKris Bargriv, direktor marketinga kompanijeA-B InBev, pre dve nedelje imenovanje za novog predsednika Međunarodnogudruženja oglašivača (WFA). Na tom mestuon je zamenio Bernarda Gloka, bivšeg potpredsednikai direktora medija kompanijeProcter & Gamble, a današnjeg generalnogdirektora Media Leadership Company.Novi predsednik WFA na poziciji direktoramarketinga A-B InBev nalazi se od novembra2007. godine. Pre toga radio je za Koka-Kolui kao direktor marketinga bio zadužen zatržišta Evropske unije, a još ranije u Sektoruupravljanja brendovima u kompaniji Procter& Gamble. Inače, Bargriv je po obrazovanjuekonomista (sa diplomom Centre Europeen Universitaire u Nantu).Nakon imenovanja, Kris Bargriv je izjavio: „Velika je čast biti na čelu ovako važne institucijeu vremenu u kojem živimo. Nove tehnologije su izmenile način komunikacije između oglašivačai potrošača. WFA će pružati pomoć oglašivačima, odnosno svim marketinškim profesionalcima,kako bi bili što efikasniji u svom poslu.”Set Godin i Aleks Hanter u ZagrebuBest marketing Hrvatska organizuje 13. maja u Zagrebu video-konferenciju na kojojće govoriti Set Godin (Seth Godin), marketinški stručnjak i autor nekoliko bestselera, međukojima su najpoznatiji: Plava krava, Plemena i Svi marketinški stručnjaci su lažljivci. On ćetokom dvočasovnog predavanja govoriti o tome kako postati nezamenljiv kao osoba i kaobrend, i na koji način razmišljati o marketingu, promenama i poslu. Njegove knjige prevedenesu na više od 25 jezika a stil pisanja, govora i blog, pisan bez ikakve cenzure i ustručavanja,osigurali su mu veliki broj poklonika širom sveta. Njegova poslednja knjiga, podnazivom Linchpin, ušla je među deset najprodavanijih na Amazonu istog dana kada je objavljena.Godin je osnivač i direktor kompanije Squidoo.coNa konferenciji će uživo nastupiti i Aleks Hanter (Alex Hunter), predavač i trener, koji ćegovoriti o budućnosti onlajn i oflajn brendinga. On je do kraja 2009. godine radio kao globalnidirektor za onlajn marketing Virdžin grupe (Virgin group).U okviru konferencije biće održana i panel diskusija na kojoj će učestvovati hrvatski marketinškiprofesionalci, a govoriće se o izazovima brendinga u Hrvatskoj.Događanje će se održati u konferencijskom centru Hypo Expo u Zagrebu20Ringier i AkselŠpringer osnovalizajedničku firmuKako navodi dnevni list Blic, švajcarskamedijska kuća Ringier i nemački izdavačkikoncern Aksel Špringer osnovali suzajedničku firmu koja će objediniti njihoveposlovne aktivnosti na istoku i jugoistokuEvrope. Novoosnovana kompanija, u formiakcionarskog društva po švajcarskom pravu,biće jedna od najvećih medijskih kuća uregionu. Sedište nove firme u kojoj će Špringeri Ringier imati udeo od po 50 odsto, bićeu Cirihu.U zajedničku firmu ulaze Špringerove filijaleu Poljskoj, Češkoj i Mađarskoj, dok Ringierunosi poslove u Srbiji, Slovačkoj, Češkoj iMađarskoj. Ringier je vlasnik beogradskihdnevnika Blic, Alo i 24 sata, kao i magazinaNIN, Puls, Blic žena i Blic žena kuhinja.Sa prometom od oko 414 miliona evra i ostvarenomdobiti pre plaćenog poreza od 62miliona evra, kao i sa 4800 saradnika, nastajejedno od vodećih medijskih preduzećau Istočnoj Evropi koje ima za cilj zajedničkiizlazak na berzu u roku od tri do pet godina.Zajedničko preduzeće čeka potvrdu nadležnihustanova za borbu protiv monopola.RingierŠvajcarski Ringier je multinacionalna medijskagrupacija sa približno osam hiljada zaposlenihu deset država u Aziji, srednjoj iistočnoj Evropi i izdaje više od 120 novina ičasopisa i posluje sa više od 20 televizijskihprograma. Ta kompanija, takođe, ima i značajankomercijalni i kapitalni udeo i poslovimaoko 80 internet-sajtova i mobilnih platformi.Aksel ŠpringerMedijska grupacija Aksel Špringer osnovanaje 1946. godine i trenutno je najveći novinskiizdavač i treći najveći izdavač magazinau Nemačkoj. Ova kompanija stvara i distribuirainformacije i zabavne sadržaje posredstvomnovina, časopisa i digitalnih medijskihusluga. Portfolio te izdavačke kuće obuhvata,na primer, porodicu novinskih robnihmarki Bild i Velt, a Aksel Špringer posluje u36 zemalja sa više od 170 novina i časopisai preko 80 internet-publikacija, a ima svojudeo i u televizijskim i radio-stanicama. Ovamedijska grupacije zapošljava ukupno oko10 hiljada ljudi

Vesti iz svetaU susret hrvatskomnacionalnom festivalutržišnog komuniciranjaFESTO:Punoljetni smo.Nije sve tako crno.Hrvatski oglasni zbor (HOZ), strukovnoudruženje koje okuplja profesionalce u oblastitržišnog komuniciranja, prošle nedeljeposlao je saopštenje u kojem je napravljenpresek sadašnjeg stanja u struci i obelodanjenenamere i planovi udruženja kada jebliska budućnost u pitanju. Takođe, upravaHOZ-a u saopštenju navodi da je, kada jefestival tržišnog komuniciranja FESTO u pitanju(održava se u maju), u više navrata iniciralasastanke sa HURA-om u cilju poboljšanjaorganizacije i efikasnosti događaja, alida su takva nastojanja naišla na nerazumevanjedruge strane. Kako se navodi usaopštenju, osnovne primedbe HURA-e kadaje FESTO u pitanju odnose se na:Izbor i vrstu žirija sa ciljem da u žiriju, u drugomkrugu žiriranja, ne budu predstavnicioglašivača i medija•Traži se da se ukinu kategorijeunutar takmičarskih grupa•Nezadovoljstvo scenarijom završnevečeri festivala•Zahtev da se 20 odsto od iznosaostvarenog naplatom za žiriranjeprijavljenih radova članica HURA-ena FESTO-u prosledi HURA-i.HOZ na ove primedbe odgovara da bi, kadaje reč o dvostepenom žiriranju, bilo neumesno„ispustiti” oglašivače i medije, budućida HOZ predstavlja udruženje sve trigrupe učesnika u industriji marketinških usluga.Kada je reč o ukidanju kategorija, navodise da bi se time diskriminisale manjeagencije u odnosu na veće, naročito kadase ima u vidu struktura prijavljenih radova.Takođe, u saopštenju se navodi da je učešćeu iznosu plaćenih kotizacija za učesnikefestivala – agencija članica HURA-e – 24,4odsto. Kada je reč o učešću u iznosu plaćenihkotizacija, za radove agencija članicaHURA-e, ono iznosi 48,5 odsto. Na nezadovoljstvoHURA-e scenarijom završne večeri,u HOZ-u kažu: „Želeći svake godine davatiposeban značaj ovom delu, u taj deo se ulagalo,poneki put iznad svake mere. I pri tomsmo to i debelo finansirali iz dela prihodaizvan plaćenih prijava. Na pojedinim izdanjimadodela priznanja znale su nam pisme-no čestitati i komplimentirati mnoge našekolege iz Slovenije, Srbije, Bosne i Hercegovinei, naravno, Hrvatske.”Iako je na profilu Fejsbuk grupe FESTO najavljenoodržavanje festivala u periodu od20. do 23. maja, sve ukazuje na to da će seovogodišnji hrvatski festival tržišnog komuniciranjaodržati u junuBez zaslađenihsokova u školamaPepsi Co, drugi najveći svetski proizvođačbezalkoholnih napitaka, nedavno je pristaoda posle jednogodišnjih pregovora saSvetskom zdravstvenom organizacijom (WHO)iz škola u preko 200 zemalja povuče kaloričnei zaslađene sokove. Pepsi će dogovorsprovesti do 2012. godine.U osnovnim školama, Pepsi će ubuduće prodavatisamo vodu, nemasno mleko ili mlekosa smanjenim procentom masnoće i voćnesokove bez dodatog šećera, dok će se usrednjim školama prodavati i niskokaloričnisokovi.Potez kompanije Pepsi Co povučen je u istomdanu kada je prva dama Amerike MišelObama učestvovala na godišnjem sastankunajvećih američkih proizvođača hrane i bezalkoholnihpića, i pozvala ih da razmisle otome kakve proizvode nude deci.Mnogi su pozdravili ovu odluku kompanijePepsi Co, ali su izrazili i žaljenje zbog odlukečelnika Koka-Kole, glavnog konkurenta PepsiCo, da zaslađena pića neće prodavati uosnovnim školama, a da će nastaviti da ihprodaje u srednjim sve dok uprave tih školane zatraže njihovo povlačenje.Zanimljiv je komentar marketinškog stručnjakaDžonatana Salema Baskina dat jednimameričkim dnevnim novinama povodomovog slučaja: „Srce mi kaže da verujem dase u ovom slučaju radi o principijelnoj odluci.Na koji način bi trebalo da mi (Amerikanci)pokažemo zahvalnost kompaniji PepsiCo? Možda udvostručujući kupovinu njihovihproizvoda?”Koka-Kolaohrabruje Britanceda koristebolovanjeNa novoj etiketi na flaši vode „cocacolaglaceau vitamin” piše: „Ako morate dakoristite bolovanje zato što ste zaista bolesni,onda ste bili opravdano odsutni.” U ciljupromovisanja povoljnog dejstva vode „glaceau”na zdravlje, savetuju: „Trik je da ostaneteraspoloženi i da uzmete bolovanje samoda ne biste otišli na posao.”Etiketa sugeriše zaposlenima da simulirajukašalj dan pre početka bolovanja jer je to„velika najava”.Britanski Privatni poslovni forum izneo je ujavnost negativan stav vezan za oglašivača.Portparol Foruma je izjavio da je neprihvatljivozarad prodaje pića ohrabrivati zaposleneda neopravdano idu na bolovanja: „Odrenomirane kompanije kakva je Koka-Kolaočekuje se nešto bolje”. Forum tvrdi da odsustvovanjezaposlenih košta britansku ekonomiju18,5 milijardi dolara na godišnjemnivou.Koka-Kola je povodom ovih prozivki dalazvanično saopštenje da je na etiketi šaljivkomentar i da smatraju da nisu ozbiljno sugerisaliljudima da idu na bolovanje kadanisu bolesni jer i na etiketi stoji da je „uzimanjebolovanja veoma, veoma bezobrazno”.Takođe,dodali su: „Ovo je još jedna unizu izmišljenih priča na poleđini pakovanjakoja pomaže u stvaranju identiteta brenda.U ovom slučaju, pokazuje da cink i vitamin Cjačaju imuni sistem.”Prošle godine povučeni slogan sa štampanogoglasa Koka-Kole glasio je: „Više mišića21

Vesti iz svetanego Brisel”. Primedbe vezane za oglasodnosile su se na obmanjujući iskaz da jeuticaj pića na zdravlje isti kao i uticaj prokelja– popularnog sezonskog povrća iz VelikeBritanije. Koka-Kola tvrdi da je frazakorišćena umesto preporuke filmske zvezdeŽan-Kloda van Dama, koji je dobio nadimak„Mišići iz Brisela” zbog svog belgijskog poreklaNovo pakovanjeNa rafovima u Srbiji ovih dana može sevideti nova Podravkina „vegeta” u redizajniranoj,staklenoj ambalaži od 400 grama.Tokom pedeset godina, koliko „vegeta” postoji,ona je više puta menjala dizajn, oblik imaterijal ambalaže. Ovaj začin prodaje sena velikom broju tržišta, zbog čega i postojipotreba da se njegov izgled menja, odnosnoda se ulaže u nove tehnologije, proizvodnelinije i istraživanje tržišta. Redizajnirana „vegeta”u staklenoj ambalaži ostala je doslednaplavoj boji, povrću i liku kuvara. Novorešenje ambalaže kreirala je hrvatska agencijaDigitelRastu budžetiza marketing,ali nema povratkana staroPrema istraživanju kojim je obuhvaćenotrista britanskih kompanija, budžeti zamarketing u ovoj godini su porasli budući daje blizu 21 odsto kompanija u svojim izveštajimaza prvi kvartal ove godine zabeležilorast ulaganja u ovaj sektor, navodi se u prošlonedeljnomizdanju Brandrepublic koji sepoziva na rezultate istraživanja Instituta22marketinških profesionalaca (IPA) i agencijeBDO Bellwether.Kada je reč o očekivanjima, ispitanici su optimističnii očekuju dalje povećanje ulaganjau marketing do kraja ove godine.Više od jedne trećine kompanija formiralo jeveće marketinške budžete u prvom kvartalunego prošle godine, pokazalo je istraživanje.Rori Saterlend, predsednik IPA i potpredsednikOgilvy Group (Velika Britanija), ističeda je dobro što kompanije povećavaju ulaganjeu marketing i da je to povoljna šansai put ka rastu. Takođe, on ističe da istraživanjapokazuju da su onlajn aktivnosti najvišeporasle u poređenju sa klasičnim oglašavanjem.Predsednik BDO LLP Endi Viner ističe da surezultati istraživanja pokazali jasne znakeda se poverenje u biznis vraća i da se to vidipo povećanju marketing budžeta, odnosnoda se najavljuje oporavak ekonomije. Takođe,Viner ističe da rezultati ne pokazujuvraćanje na „dobre, stare dane” kad su marketinškediscipline u pitanju, već da se rasporedulaganja u marketing-miks menja.Kompanije moraju da opravdaju svoje povećanebudžete i da uvećaju povraćaj investicija(ROI) kroz rast merljivih marketing aktivnostina Internetu i drugih aktivnosti, kaošto su BTL i sponzorstvoBiramo slogan2010. godineK a n d i d a t i● Za vaše dobroDunav osiguranje● Radno vreme: Od jutra dosutra Roda, Cash&Carry● Mi ne prodajemoosiguranje. Mi kupujemovaš rizik Uniqa● Auto iz zemlje u kojuje budućnost većstigla Chery● Dajemo vam razlog zaosmeh pod sopstvenimkrovom Eurobanka EFG● Automobili se razlikuju...Baš kao i njihovoosiguranje. Izaberitenajbolje Milenijum osiguranje● Da je malo mlađi bio bimleko Mlekara Šabac● Za one koji su žedniživota Efesnacional-● Vreme je za budućnost,Hypo Garant● Izvor zdravog odrastanjau svakoj kapiRosa, mineralna voda● Savršen ukus zasavršene trenutke.Najlepše želje Cherry, Štark● Da vam stomak radi kaosat Laxomucil, Ivančić i sinovi● Lakše kamate, zgodnijikrediti Banca Intesa

Vesti iz svetaSrbija prvi put u Plavoj knjiziEvropska alijansa za standardizaciju oglašavanja (EASA) pre dve nedelje objavila ješesto izdanje vodiča za samoregulaciju oglašavanja, namenjenu svima onima koji se bavemarketinškim komunikacijama.Na sastanku EASA u Sofiji održanom 15. aprila prisutnim predstavnicima nacionalnih telaza samoregulaciju oglašavanja (SRO-i) predstavljeno je novo izdanje. Kako je tom prilikomrečeno nova „Plava knjiga” odgovor je na potrebe marketinških profesionalaca.Šesto izdanje ovog vodiča sadrži:•Detaljan pregled svih SRO-a (njihova struktura, princip rada, veličina, itd.) kao isadržaj nacionalnih kodeksa za samoregulaciju oglašavanja, odnosno zakona kojiregulišu ovu oblast.•Analizu ključnih pitanja iz sfere oglašavanja (oglašavanje namenjeno deci,oglašavanje hrane i bezalkoholnih pića, digitalni marketing i „zelene tvrdnje”).•Statistiku broja pritužbi potrošača na različita oglasna rešenja, odnosno kampanje.•Listu praktičnih saveta za agencije o načinima na koje mogu da „podupru” tvrdnjeu oglasima.•Pregled međunarodnih pravila vezanih za oglašavanje koja predstavljaju temeljnepreporuke Kodeksa o oglašavanju Međunarodne trgovinske komore (ICC).•Detaljan pregled zakona Evropske unije koji se odnose na oglašavanje.Prema rečima Rene Brotigam, menadžera za odnose sa javnošću EASA, Srbija je prvi putpomenuta u „Plavoj knjizi”, odnosno navedena kao zemlja u kojoj se radi na uspostavljanjusistema za samoregulaciju oglašavanja.(nastavak sa 24. strane)...Uhvati ritam, uhvati anarhiju,zvučnici biju, biju pa ubijaju.Hej, predsedniče, šalji tu mornaricujer, kunem ti se, svi smo mi za ludnicu.Heeej, heeej,svi smo mi za ludnicu.Predsedniče, halo!Ne daj bože!Po mom skromnom razmišljanju, ukoliko nema konkurentskog pritiska, onda imalakog života za izabrane, a Džordž Stigler je to poredio sa jutarnjom gimnastikom:niko ne spori da je ona izuzetno zdrava za onog koji vežba, ali se (gotovo) svi trudeda je izbegnu...Možda u programu (koji je gotov, mada se na njemu još uvek radi) postoji poglavlje„Uvećanje blagostanja monopoliste nedovoljno je da kompenzuje pad blagostanjapotrošača...”Deluje pretenciozno? Slažem se!!!Međutim, takođe nobelovac, Džon Hoks je davno utvrdio da „najslađi od svihmonopolskih profita jeste miran život”.Uskoro će Prvi maj. A samo u prva tri meseca ove godine bez posla je ostalo48.100 ljudi. Pitanje je ko će na uranke!TABOO NEDELJNIKStručni časopis. U elektronskoj formiemituje se svakog drugog petka aštampano izdanje se distribuiraponedeljkom.IzdavačMARK-PLANETAK d.o.o.Časopis je upisan u Registar javnihglasila, pod registarskim brojemNV000311, od 11. januara 2010. godineISSN 1451-2068; COBISS 185018375Osnivač i vlasnikŽOZEF-IVAN LONČARGlavni i odgovorni urednik TABOO izdanjaJELENA IVANOVIĆUrednik TABOO NEDELJNIKADUŠAN ŠUNJKANovinariPETAR STAKIĆŽELJKA MILETIĆGrafički dizajnĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor i ATELJEDUART: VERA JARAKOVIĆ i MIODRAGMLADENOVIĆIlustracijeMIODRAG MLADENOVIĆVD direktoraSVETLANA LONČARSedište izdavača i RedakcijaMARK-PLANETAK d.o.o.Izdavačko-edukativni centar u i o svetumarketinških komunikacija26000 Pančevo,Ulica Stevana Šupljikca broj 71Telefoni/fax: 013-30-00-93 i 30--00-94www.taboomagazine.orgE-mail: nedeljnik@taboomagazine.orgtabooredakcija@nadlanu.comPRETPLATA1. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formiobima do 100 strana, sa 23 brojaTABOO NEDELJNIKA u štampanojformi obima do 28 strana (isporukapoštanskim putem), iznosi 12.000,00dinara, neto. PDV 8%*.2. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formiobima do 100 strana, sa 23 brojaTABOO NEDELJNIKA u elektronskojformi obima do 28 strana, iznosi9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.3. Godišnja pretplata na TABOONEDELJNIK (bez časopisa TABOO) uštampanoj formi, 23 broja godišnje,iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%.4. Godišnja pretplata na TABOONEDELJNIK (bez časopisa TABOO) uelektronskoj formi, 23 broja godišnje,iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8% .* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 jepravo naručioca da dostavi do desetelektronskih adresa, svojih zaposlenih iliposlovnih prijatelja na koje će se dostavljatiTABOO NEDELJNIK u elektronskojformi.23Taboo & Jovšić Printing Centar

Bez teme nema ni dilemePiše: Ljubomir Ratković... Do 2020. samo strpljenje i... biće bolje!Da nam živi, živi rad...Da li je tačno da totalitarna demokratija znači da ljudi treba da budu prisiljeni na svoju sreću?Odgovor na pitanje iz podnaslova ovogteksta ne znam. I to javno priznajem. Istotako, nije mi jasno zašto je tako oštra i intenzivnakampanja povodom lokalnih izborau Aranđelovcu, u danima izborne tišinerezultirala Skupštinom SNS-a (subota) iSkupštinom PUPS-a (nedelja).Ono što znam i što mi je odavno jasno, jestesaznanje da se u danima izborne tišine„lomi“ mogući ishod, bez obzira na istraživanje,i da je svaka izborna kampanja najbezobzirnijioblik političke borbe. O razliciizmeđu izborne atmosfere i izbornog ponašanjamože se saznati samo ukoliko zamolitePrvoslava S. Plavšića da vam to objasni.Baš na dan tih izbora u Aranđelovcu, a poishodu, svi su se (osim onih koji su ostaliipod crte) samoproglasili pobednikom.Predsednik Republike Srbije gospodin BorisTadić, na Skupštini PUPS-a, rekao je da ćesvu svoju energiju uložiti u to da opozicija nedođe na vlast... jer to bi zemlju gurnulo usunovrat...Pun energije, a „jak ko stena“, kako je tonegde izjavio Jovan Krkobabić, predsednikPUPS-a, predsednik svih nas je ekspliciteposlao poruku da niko neće narušiti njegovprogram izlaska iz krize i ekonomskog oporavkai razvoja do 2020. godine. Program jebazično gotov, na njemu se još uvek „radi“(valjda se dorađuje jer, ako je gotov, onda sena njemu ne radi!), a uskoro bi trebalo davidimo „o čemu se radi“! Jasnije, ko to radi.I šta radi. Posebno, nije dao ni namirisati koće biti odgovoran za njegovu realizaciju jerpredsednički mandat ističe 2013. godine.Pogotovu ako 2020, ili koji dan ranije, konstatujemoda je to bio zbir lepih želja „htelismo, ali, eto, okruženje, i tako to“. Predsednikto nije rekao, što ne znači da neće. Japotpuno razumem i podržavam njegovoprez nakon što generalni sekretar PredsedništvaRepublike, kako novine pišu, u vremekad mu je to bila funkcija, kao nestranačkaličnost, da ostavku na to mesto i postanečlan stranke čiji predsednik nije predsednikRepublike Srbije.To ne otvara mnogo pitanja, već upravosuprotno, nameće samo jedno: Ko su ljudiod poverenja predsednika Republike Srbije?Po prirodi stvari, to bi trebalo da budugrađani.A građani ko građani...O tome je, baš na dan izbora u Aranđelovcu,u tekstu „Očajnici hoće promene“, ostalo zapisanou dnevnim novinama Blic, sa antrfileom„Zahtev za izbore je zahtev zapromene, a ne podrška jednoj stranci. Vlasti opozicija pokazuju ,mišiće’ ali ne i interesovanjeza patnje građana“.Međutim... U tom tekstu koji izvorno prenosistavove istraživanja, zapanjujuće je da je rejtingparlamenta manji od rejtinga Vlade,EU, vojske i crkve, manji i od rejtinga Haškogtribunala...Podsećanja radi: u Skupštini Srbije prisutnisu izabrani narodni predstavnici i pozicije iopozicije!!!To što se tamo nedavno prošetala „damasumnjivog morala“, ponešto govori oodnosu prema građanima koji su ih izabrali.I tako... znate već monolog Radašinov...I tek sad tema: pozicija „opozicije nije samoi jedino da kritikuje vlast, već da predlažezakone koji upućuju na bolje“!!!Pozicija pozicije nije samo da glasa za predloženezakone, svesna skupštinske većine,već da učvrsti svoju poziciju, uveravajućigrađane da će im donošenjem novih zakonabiti bolje.Inače, sve zakone potpisuje predsednik Republike!Slagali se s tim ili ne. Jednostavno,tako je!Naslov ovog teksta nije omaž međunarodnomprazniku rada (evo predloga: trebalo bida se zove Međunarodni dan posla) jer jeapsurd da se baš za te dane koji slave rad –ne radi, već je i dalje ostao običaj „uranka“– sa pesmom „podignimo uvis čela, miheroji rada svog, naša biće zemlja cela, danam živi, živi rad...“Naslov ovog teksta baziran je na predstaviDa nam živi, živi rad Ateljea 212 i na silnojpolemici koja je usledila povodom nje.Tek, upravnik te kuće jasno je rekao: „... svepredstave moraju da odražavaju stav Ateljea212...“ Slagali se s tim ili ne. Ali, ono štopozdravljam, jeste da u tom teatru nemaviše besplatnih ulaznica čak ni za kritičare!Predsednik moje države Srbije (izvinite, jasam se odrekao dva državljanstva, nisamprihvatio „dvojno“. Valjda to nešto govori.)greši insistirajući na jedinstvu u regionu iulažući energiju u to, a zaboravljajući da jeSrbija podeljena i razjedinjena.Verovali ili ne, ja verujem u Srbiju! Takvakakva je, ja njoj pripadam i moja je!Samim tim, ako je tačno da autor svih kompozicijana Beoviziji, a bilo ih je čak tri,negde nešto bespravno gradi, a građani suizabrali pesmu Ovo je Balkan, to meučvršćuje u stavu da smo, bez obzira na tošto o toj pesmi mislim sve najgore, izabralimanje zlo.Jer... zamislite da se iz Srbije na Eurosongupojavila pesma:Vozi, vozi, vozi, vozi,vozi, vozi, vozi, vozi.Di-džej, di-džej duni u bikinisamo glasno, glasnije.Leto, leto, svi smo u mašini.Predsedniče, brate, u kolo u kolo,ho-o-o-o ho-o-o-o ho-o-o-o.Predsedniče, halo!Refren:Uhvati ritam, uhvati anarhiju,zvučnici biju, biju pa ubijaju.Hej,predsedniče, šalji tu mornaricujer, kunem ti se, svi smo mi zaludnicu.Heeej,vozi, vozi, vozi, vozi,vozi, vozi, vozi, vozi.(nastavak na 23. strani)