Predavanja IV deo: PROMOCIJA

• Pojam promocije• Ekonomska propaganda• Odnosi s javnošću (PR)• Lična prodaja• Unapređenje prodaje• Komercijalni efekti promocije• Sredstva i mediji promocije• Plasiranje i realizacija promocije• Saradnja proizvodnje i trgovine u promociji2

PROMOCIJAPojam promocije• Promocija je proces masovnog komuniciranja preduzeća sapotrošačima (okruženjem) putem oblika promocije (ekonomskapropaganda, odnosi s javnošću, unapređenje prodaje, ličnaprodaja) u cilju povećanja prodaje proizvoda/usluga• Savremeni izraz za promociju je tržišno komuniciranje –dvosmerna razmena informacija između tržišta i preduzeća• U odnosu na promociju u marketingu i drugim ekonomskimdisciplinama, promocija u komercijalnoj funkciji ima svojespecifičnosti• Pri obavljanju nabavke (cilj: lakša i jeftinija nabavka), prodaje (cilj:veća prodaja), skladištenja (cilj: racionalno skladištenje) itransporta (cilj: efikasan transport), komercijaliste kombinuju 4osnovna oblika promocije - ostvarenje navedenih ciljevaobezbeđuje optimalna kombinacija “komunikacionog MIX-a”3

PROMOCIJAPojam promocije• Osnovni elementi (oblici) promocije (komuniciranja), ilikomunikacioni MIX:1. Ekonomska propaganda2. Odnosi sa javnošću - PR3. Unapređenje prodaje4. Lična prodaja• Uspeh komuniciranja preduzeća sa potrošačima zavisiod uspešnosti kombinovanja elemenata komunikacionogMIX-a – optimalna kombinacija elemenata je osnovni cilj• Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIXadaje efekat koji je veći od zbira individualnih efekatasvakog pojedinačnog elementa (sinergetski efekat)4

PROMOCIJAPojam promocije• Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-atreba da donese veće pozitivne efekte nego što su troškovinjihovog korišćenja; ostvarena je ukoliko promenom bilo kogelementa ili promenom kombinacije elemenata preduzećene ostvaruje veću dobit od dobiti pri prethodnoj kombinaciji• Optimalna kombinacija elemenata komunikacionog MIX-anije statička, već dinamična kategorija – ako je nekakombinacija bila optimalna u jednom vremenskom periodu –ne mora biti optimalna i u budućem, ali može ponovo bitioptimalna u nekom kasnijem vremenskom periodu• Cilj promocije je da kupca upozori na pojavu (postojanje)proizvoda na tržištu i da njegov indiferentan stav premapreduzeću ili proizvodu pretvori u preferencijalni5

PROMOCIJAPojam promocije• Cilj promocije dakle, nije da kupca fizički ubedi da kupiproizvod, nego da ga svojim metodama i sredstvimaprivuče i stvori u kupcu pozitivan stav prema proizvodu• Postoji određen broj faza (“koraka”, “stepenica”) kojesvaki kupac prolazi tokom promocije nekog proizvoda;na određenom “stepeniku” jedan broj kupaca će imatipozitivan, a jedan broj negativan stav prema proizvodu• Promocija je uspešnija ukoliko veći broj kupacapreferira proizvod, odnosno ukoliko je manji borjkupaca sa negativnim stavom prema proizvodu6

1 – kupac ne zna zaproizvod2 – kupac upoznat sapostojanjem proizvoda3 – kupac zna da proizvodpostoji i prepoznaje ga4 – kupac shvata, razumeproizvod (komprehencija)5 – kupac ubedio sebe damu proizvod treba ili netreba6 – kupac kupuje proizvodPROMOCIJAPojam promocijeinformacijaKK - kupac1 - nepoznavanje2 - upoznavanje3 - prepoznavanje4 - komprehencija5 - ubeđenje6 - akcijaOsnovne faze (koraci, stepenice) kroz koje prolazi kupac posredstvom promocije7

PROMOCIJAEkonomska propaganda• Ekonomska propaganda (EP) je skup aktivnosti pomoću kojihponuđač proizvoda/usluge, saopštava prodajne porukepostojećim ili potencijalnim potrošačima korišćenjemplaćenog medija sa ciljem da deluje na sklonost, stavove iakcije tih potrošača• Zadatak ekonomske propaganda je da na poseban načininformiše o proizvodu (usluzi) i nekim njegovimkarakteristikama stvarajući psihološku atmosferu oko njega,da podstakne na razmišljanje o proizvodu i na odluku oeventualnoj kupovini ali, što je veoma važno, da pri tome nestvori nezadovoljstvo ili frustraciju kod potencijalnih kupaca• EP je jedan od najskupljih načina komuniciranja preduzeća ipotrošača• Najviše se koristi u prodaji i nabavci; manje u službamaskladištenja i transporta8

PROMOCIJAEkonomska propaganda• Razlozi za korišćenje EP u prodaji:- Da bi se smanjile prekomerne zalihe i da bi se finansijskasredstva ostvarena prodajom usmerila u novu nabavkuradi kontinuiteta procesa proizvodnje- U fazi uvođenja novog proizvoda ili proizvodne linije- Penetracija na tržište i sprečavanje konkurencije• U nabavci se EP koristi uglavnom radi iznalaženja novogmaterijala, novih dobavljača, novih oblika nabavke• Skladištenje EP koristi u saradnji sa prodajom radi smanjenjazaliha, a transport radi plasmana svojih usluga9

PROMOCIJAEkonomska propagandaVišestruka uloga EP:1. Ekonomska – pruža informacije o proizvodu, utiče nausklađivanje proizvodnje i potrošnje, stimuliše iobavezuje proizvođače na poboljšanje kvalitetaproizvoda2. Obrazovna – deluje na formiranje ukusa potrošača(estetsko oblikovanje proizvoda), podiže tehnički nivoobrazovanja, zdravstveno obrazovanje, stimulišeprodaju npr. knjiga...3. Politička – naročito uočljiva poslednjih decenija;političke izborne kampanje nezamislive bez promocije,naročito propagande10

PROMOCIJAEkonomska propaganda• U propagandi se često uspešno koriste i tzv. „podvale“, tj. tehnikeubedjivanja kupaca. To su na primer: „podvala“ većine (50.000 naših zadovoljnih kupaca...) „podvala“ primera (primer pacijenata koji koriste sredstvo protivopadanja kose) „podvala“ autoriteta (stomatolog preporučuje pastu za zube) „podvala“ popularnosti (poznati glumci, pevači, sportistireklamiraju bankarske kredite, sredstva za mršavljenje...) „podvala“ lepote (lepa žena reklamira kozmetičke proizvode kaoiluziju o ostvarivanju želja o dobrom izgledu, lepoti, vitalnosti) „podvala“ crno na belo (korišćenje raznih podataka i statističkihbrojki da bi se potkrepila teza o kvalitetu proizvoda) „podvala“ ekskluzivnosti (satovi marke Roleks, tašne Luj Viton –samo za „odabrane“)11

PROMOCIJAOdnosi sa javnošću – PR• Odnosi sa javnošću (Public Relations-PR) su planiranekomunikacione aktivnosti sa različitim grupama javnosti (a nesamo kupcima) koje imaju za cilj da formiraju blagonaklon,pozitivan stav o firmi, kao i da uspostave relacije međusobnograzumevanja• Tradicionalno, PR kadrovi su profesionalci koji sarađuju sapredstavnicima medija i putem plasiranja vesti, informacija iželjenih poruka najširoj javnosti, grade imidž kompanije• Uloga savremenog PR-a je znatno šira: pored stvaranja iunapređenja imidža i približavanja ponude kompanije javnosti,podrazumeva i svakodnevno praćenje medija, konkurentskih iVladinih aktivnosti, upravljanje kriznim situacijama, stvaranjeugleda društveno odgovorne kompanije u široj i užojzajednici...12

PROMOCIJAOdnosi sa javnošću – PR• Kod nas se odnosi sa javnošću često poistovećujuju sa nekomvrstom besplatnog oglašavanja• Pogrešno shvaćen zadatak osobe koja planira i realizuje PRsvodi se na to da je plasiranje poruke kupcima preko medijaisto što i oglašavanje, ali ne putem plaćene reklame negoputem besplatno objavljene vesti• Odnosi sa javnošću se bitno razlikuju od oglašavanja po tomešto PR treba da plasira uverljive i nepristrasne činjenice, kojekao takve javnost može da razume i prihvati• Oglašavanje je, naprotiv, vrlo pristrasno i ubedljivo, saosnovnim ciljem: povećanje prodaje• Cilj oglašavanja je znači veća prodaja, a cilj odnosa sajavnošću formiranje pozitivanog stava javnosti o kompaniji13

PROMOCIJAOdnosi sa javnošću – PR• Aktvnosti PR-a imaju mnogo veći kredibilitet od poruka plasiranihputem oglasa ili reklamnog spota• Troškovi PR-a su niski, ne prevazilaze cenu oglasa u tiražnimnovinama; bez obzira što zahteva mnogo skromniji budžet, PRdaje mogućnost za ostvarivanje značajnih efekata u realizaciji ikratkoročnih (promocija i predstavljanje) i dugoročnih ciljeva(građenje imidža i pozicioniranje u svesti šire javnosti) kompanije• Korist od PR-a ponekad nije očigledna međutim, može senaslutiti (pa čak i izmeriti) da pozitivan stav javnosti premakompaniji ima presudan uticaj na njenu prodaju• U realnom svetu, ipak je teško podvući oštru liniju izmeđuoglašavanja i odnosa sa javnošću14

PROMOCIJALična prodaja• Lična prodaja – oblik komuniciranja preduzeća sapotrošačima u neposrednom (direktnom) kontaktu• Jedini oblik promocije u kojem se sa potrošačemdirektno stupa u kontakt• Lica koja vrše ličnu prodaju moraju biti vešti govornici iostaviti lični pozitivan utisak na kupca• Različiti tržišni segmenti zahtevaju i različit pristupkomuniciranja15

PROMOCIJAUnapređenje prodaje• Unapređenje prodaje obuhvata brojne heterogenepodsticajne aktivnosti, uglavnom kratkoročne, koje seprimenjuju za podsticanje potrošača ili trgovine na bržui/ili veću kupovinu odredjenog proizvoda/usluge iponovljene kupovine• Pored toga, ove aktivnosti (u koje se ne ubrajajuprivredna propaganda, lična prodaja i publicitet), trebada stimulišu kupovinu i efikasnost posrednika (izlaganje,prikazivanje, izložbe, demonstracije i drugo)16

PROMOCIJAUnapređenje prodaje• Načini sprovođenja akcija za unapredjenje prodaje: Posebne ponude sa popustom Mali poklon uz kupovinu promovisanog proizvoda Kuponi, kartice i sl. za dobijanje poklona Povraćaj gotovine na sakupljene bonuse Popusti nakon ponovljene kupovine Kuponi sa popustom ili gotovinski kuponi Kuponi za kupovinu drugog proizvoda sa popustom Višestruka i spojena pakovanja sa popustom Degustacija proizvoda na prodajnom mestu Promotivne nagradne igre Promocije u dobrotvorne svrhe17

PROMOCIJAKomercijalni efekti promocije• Ako se bilo koji promocioni oblik koristi izolovano,očekivani efekti primene će biti manji nego ako se koristisa drugim elementima komunikacionog miksa• Ako se od promocije očekuju komercijalni efekti, mora sepristupiti planskoj pripremi akcije koja se mora baziratina:- Pokazateljima istraživanja tržišta- Dobro osmišljenoj politici prodaje- Kvalitetu proizvoda- Odabranim kanalima i putevima prodaje- Dobrim kanalima distribucije18

PROMOCIJAKomercijalni efekti promocije• Izračunavanje rentabilnosti promocije:1. Na nekom tržištu se izmeri obim prodaje u određenomvremenu bez ulaganja u promociju; zatim se na istomtržištu, u istom vremenskom periodu ulaže u promotivneaktivnosti i potom izmeri obim prodaje; merenje semože obaviti putem indikatora: X(%) = A/B x 100; (A –broj primljenih porudžbina, B – broj poslatih ponuda)2. Odaberu se dva slična tržišta, na jednom se ulaže upromociju a na drugom ne. Razlika u ostvarenimefektima se pripisuje učinku promocije19

PROMOCIJASredstva i mediji promocije• Sredstva promocije su nosioci informacija (poruka)• Mediji promocije su prenosnici informacija (poruka):dnevna štampa, časopisi, revije, tv, radio, razglas,sajmovi, pošta, internet…• Promociona sredstva se dele na:1. Oglase (upadljivi, jasni, čitljivi, pamtljivi, dobrihgrafičkih rešenja; sastavljanje oglasa složen iodgovoran posao) i2. Poslovna promociona sredstva (poslovna pisma,karte, garantna pisma, vinske karte, atesti, izveštajio poslovanju i dr.)20

PROMOCIJASredstva i mediji promocijeVrste promocionih sredstava:1. Direktna promociona sredstva (npr. flajeri) – masovnapromociona sredstva, direktno se upućuju kupcima2. Reprezentativna promociona sredstva (pozivnice, čestitke,kalendari, monografije, albumi...)3. Eksterna promociona sredstva (svetlosne reklame, plakati,bilbordi...)4. Projekciona promociona sredstva (kratki filmovi,prezentacije, slajdovi...)5. Akustična promociona sredstva (zvuk, reči, pesma i drugizvučni efekti)21

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije• Svi oblici promocije često iziskuju značajna finansijskasredstava• Promocione akcije se moraju dobro programirati ipažljivo kontrolisati u toku realizacije• Neophodne su opsežne pripreme, a naročito proizvodmora biti posebno pripremljen sa aspekta kvaliteta,dizajna i pakovanja• Prodaja mora dobro poznavati sve karakteristikeproizvoda, naročito njegove performanse u odnosu naisti ili sličan konkurentski proizvod22

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije- Priprema proizvoda za promociju -• Proizvod – jedan od 4 osnovna elementa marketingmiksa (proizvod, cena, distribucija, promocija)• S aspekta komercijalnog poslovanja – proizvod je paketfizičkih, uslužnih i simboličkih osobina od kojih seočekuje da kupcu budu od koristi• Sve prednosti koje proizvod ima treba na jasan iočigledan način prezentovati potrošačima• Treba otkriti koje osobine proizvoda su odlučujuće zapreferenciju kupaca23

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije- Priprema proizvoda za promociju -• Za svaki proizvod posebna promociona akcija• Ako je proizvod već na tržištu, cilj promocione akcije jepodsticanje prodaje• Ako se proizvod prvi put lansira na tržište, cilj je da u svomživotnom veku prođe sve faze• Osobine proizvoda prezentovati tako da ga jasno diferencirajuod sličnih proizvoda (pakovanje, dizajn, kanal prodaje, načinprodaje...)• Testirati proizvod sa raznih aspekata: tehnološkog, tehničkog,pravnog, tržišnog, ekološkog (to je jedna vrsta referenceproizvoda, koja kasnije u realizaciji može pomoći prihvatanjuproizvoda od strane kupaca)24

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije- Priprema sredstava i medija -• Faktori od kojih zavisi izbor sredstava i medija upromociji:- Demografska struktura stanovništva na ciljnom tržištu- Troškovi promocione akcije- Tehničko-tehnološke mogućnosti sredstava i medija- Obučenost kadrova- Komunikacijski i marketing miks25

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije- Priprema sredstava i medija -• Prilikom izbora sredstava i medija treba izvršiti analizusvih mogućnosti i odabrati onu za koju istraživanjapokažu da je najpogodnija• Testiranje se može obaviti intuitivno ili iskustvenommetodom• Testiranje putem upitnika (pogodan način da se dođedo relevantnih pokazatelja o tržištu i kupcima; lošestrane: mali broj upitnika se vrati, ne zna se ko ih jepopunio itd)• Testiranje putem anketa26

PROMOCIJAPlasiranje i realizacija promocije- Priprema kadrova za promocionu akciju -• Strategije za izbor kadrova za promocionu akciju:1. Akciju sprovesti sopstvenim kadrovima2. Angažovati tuđe kadrove ili agenciju• Odluka zavisi od: troškova, raspoloživosti sopstvenihstručnih kadrova, vrste proizvoda, tržišta• Angažovanje specijalizovane agencije – prednosti su visokaspecijalizacija i profesionalnost, a nedostaci su u tome štopreduzeće ne kontaktira sa kupcima i veoma visoki troškovihonorara• Angažovanje sopstvenog kadra – skupa obuka, ali seulaganja isplate jer se u kasnijim akcijama više ne morajuplaćati tuđe usluge27

PROMOCIJASaradnja proizvodnje i trgovine u promociji• Efikasno i efektivno sprovedena promocija donosi koristproizvođaču, ali i svim ostalim učesnicima u lancu:trgovini, zastupniku, agentu, distributeru, serviseru...• Najveću ulogu i teret u promociji imaju proizvođač itrgovina; zajednički cilj je uspešna promocija• Strategije promocije:1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom28

PROMOCIJASaradnja proizvodnje i trgovine u promociji1. Promocija proizvoda pod proizvođačkom markom• Obavlja se u saradnji proizvođača i trgovca nanačelima podele rada i troškova• Na primer, proizvođač obezbeđuje sve što je vezanoza proizvod (pakovanje, uputstvo, katalozi,prospekti, atesti, filmovi...)• Trgovac u tom slučaju obezbeđuje nastup na tržištu(prezentacije, degustacije, probe, izložbe,istraživanje tržišta, medija i sredstava...)29

PROMOCIJASaradnja proizvodnje i trgovine u promociji2. Promocija proizvoda pod trgovačkom markom• U slučaju kada je proizvodno preduzeće orijentisano navisoku specijalizaciju u tehnologiji i proizvodnji a marketing ikomercijalu ustupa poverljivom trgovinskom preduzeću• Trgovina uz saglasnost proizvođača na proizvod stavljatrgovačku marku i obavlja sve potrebne aktivnosti (odpakovanja do završetka prodaje)• Ovaj model kooperacije pogodan je naročito kod izvoznoorijentisanih proizvoda (ako je proizvođač nepoznat nasvetskom tržištu, nema iskusne kadrove zaspoljnotrgovinsko poslovanje, nema finansijska sredstva zalogističke aktivnosti; ustupa trgovcu proizvod bez svojemarke, proizvod se prodaje pod trgovačkom markom)30

PROMOCIJASaradnja proizvodnje i trgovine u promociji3. Promocija proizvoda pod zajedničkom markom• Vertikalna kooperacija proizvodne i trgovačke firme putemzajedničke marke, veoma prisutna u razvijenim tržišnimprivredama• Naročito značajna u politici kanala distribucije i promocije(zajedničke promotivne aktivnosti na kupca ostavljaju snažanutisak i obezbeđuju veću sigurnost)• Prednost ove strategije u odnosu na prethodne dve je u tomešto i proizvodna i trgovačka firma mogu sprovesti promotivnuakciju u okviru istog promotivnog projekta, odnosno istimsredstvima i putem istog medija; u prethodnim strategijama,proizvodno preduzeće promoviše neposredno proizvod, atrgovinsko neposredno promoviše svoj imidž i svoje ime, a tekposredno promoviše i konkretni proizvod31