Brak kreativnosti i profitabilnosti - Taboo

Intervjutelevizijskog oglašavanja, a više CRM-a, odnosnodigitalnog marketinga. Ipak, i dalje jemiks različitih kanala komuniciranja dominantan.Samo je izvršena preraspodelasredstava.Pitanje kreativnosti i profitabilnosti jednoje od najvažnijih pitanja u marketinškojindustriji. Insistirate na njihovomnerazdvajanju. Zašto se taj princip uopštedovodi u pitanje? To je naročito postaloaktuelno otkad je svet zahvatilaekonomska kriza?Novi sistem radamreže DraftFCBŠest i po sekundiza odlukuAgencija Draft se bavi tzv. CRM-om, odnosnopitanjima isplativosti, odnosno merljivosti,a FCB delom koji se odnosi isključivona oglašavanje, odnosno kreativnost. Kadasmo pre četiri godine spojili ove dve „priče”,osnovali smo „brak profitabilnosti i kreativnosti”.Merljivost rezultata deo je svakenaše kampanje. Jer, ako nešto ne izmerite,kako možete da znate da to ima efekta?Kakve rezultate poslovanja DraftFCBAfirme očekujete u narednom periodu? Dabudem sasvim precizna: kojim rezultatimabiste kao regionalni direktor bilizadovoljni?„Šest i po sekundi koje su bitne” naziv je predavanja koje je u organizaciji agencijeDraftFCB Afirma održano 3. juna u Poslovnom centru Ušće. Li Sanderson, direktoragencije DraftFCB zadužen za regionalni razvoj u Evropi i na Bliskom istoku,prisutnima je prezentovao osnovne karakteristike 6,5 STM sistema rada u skladu sakojim će ova globalna mreža ubuduće poslovati.Sistem 6,5 STM jeste produkt rada kreativnih direktora agencije DraftFCB, iz raznihdelova sveta, koji su se pre osam meseci okupili u Brazilu (Rio de Žaneiro) kako bi osmislilinačine da se, u uslovima postojeće ekonomske krize, na što adekvatniji načinizađe u susret zahtevima klijenata. Koristeći podatke dubinskog istraživanja kojim jeobuhvaćeno preko hiljadu dvesta ispitanika sa tri kontinenta, došli su do zaključka dasu „prozori mogućnosti” (window of opportunity), koji sa porastom broja medija postajusve manji, za brendove u proseku otvoreni šest i po sekudi. Svesni činjenice da jelokalno usvajanje globalnih kampanja nemoguće bez prilagođavanja društvenim,ekonomskim, kulturnim i drugim razlikama, kreativci su svu pažnju usmerili u pravcuotkrivanja onoga što je suštinski bitno različitim kategorijama potrošača.6,5 STM sistem rada odvija se u nekoliko koraka. Najpre se sprovode istraživanja azatim se nastoji ustanoviti koji je od dobijenih podataka suštinski bitan, tzv. presudnibroj (wholy shit number) za uspeh klijentove kampanje. Ovo se čini u nameri da seizbegnu situacije u kojima se klijentima predočavaju rešenja zasnovana na potpunoneupotrebljivim podacima. Upravo zato, od velike je važnosti da se presudnim brojevimada pravi smisao (specifičan pogled na ono što je uobičajeno) kako bi se otvorileprilike na mestima gde ih drugi ne vide.Put donošenja odluka kupaca jedan je od novih alata uvedenih u okviru 6,5 STM-a kojipredstavlja filozofski okvir za razumevanje kupovnih navika potrošača. Osim njegauvedene su i tzv. „sednice za uspešna rešenja“ na kojima se nastoje precizirati zadaci,proceniti saznanja o određenim pitanjima i ustanoviti šta klijent podrazumeva poduspehom. Pored navedenog, osmišljen je i tzv. „pametni zid“, alat koji klijenti mogukoristiti da bi pratili na koji način najnovije ideje agencije DraftFCB utiču na dešavanjau dvanaest ključnih sektora, kao što su automobilska industrija, zdravlje,finansijski servisi, prehrambena industrija, moda i dizajn, turizam, telekomunikacijeitd.Najmanje jedanput godišnje održavamokonferenciju na kojoj se sastaju direktoripredstavništva DraftFCB-a u Evropi i mislimda ćemo naredni sastanak imati u septembru.To je trenutak kada raspravljamo osvim pitanjima koja su važna za grupu. Doćiću u Srbiju kad god me pozovu, ali je sigurnoda ću doći krajem godine. Od DraftFCBAfirme očekujem da nastavi da radi kako jeto i dosad činila. Mislim da mogu da se pohvalekreativnim projektima, respektabilnimlokalnim klijentima. Posebno bih pohvaliokampanju Chipsy koja je ovih dana aktuelna.Radi se o zanimljivoj kampanji koja semudro odnosi prema različitim ukusima čipsa.Zapamtio sam i devojku u crvenoj haljinikoja se pojavljuje u spotu i kojoj se obraćabakica. Kada je reč o globalnim klijentima,rekao sam već, sve se svodi na „usvajanje”umesto „adaptiranja” svetskih rešenja nalokalnom tržištu. Za DraftFCB Afirmu važnoje da bude dobar timski igrač, da podeli saostalima u mreži sve ono što dobro urade.Kada je reč o rezultatima poslovanja, to ćemojedino moći da izmerimo kroz zadovoljstvosvojih klijenata. Jer, ako imate zadovoljneklijente, ostali će ih pratiti.Lakoća prilagođavanjaMnogi su očekivali da će multinacionalnekompanije svojim ulaskom na domaćetržište doneti i standarde poslovanja,struke kojoj pripadaju. Nažalost, u većinislučajeva to se nije dogodilo. Oni su sebrzo i lako adaptirali na domaće uslove i tobez griže savesti. Kako biste toprokomentarisali?Pre nekoliko meseci u Belgiji su agencijestupile u štrajk zbog nekih pojava na tržištukoje se već duže pojavljuju. Zapravo, dešavase da klijenti imaju veoma nerealne zahtevekada je reč o radu agencija. Ponekad su veomalenji i kada su „pičevi” u pitanju. Odgovornostklijenta se ogleda u tome da jasnopredoči šta je to što želi da uradi, odnosnopostigne tržišnim komunikacijama, kako binapravio tzv. „šort listu” pre samog „piča”.To je ono na čemu su belgijske agencijeinsistirale i zbog čega su obustavile svojeaktivnosti na neko vreme. Veoma je lakoodlučiti da pozovete 30 agencija na „pič“.Ništa lakše od toga! Ono što klijenti ponekadne shvataju, jeste da treba odslušati 30prezentacija. Posle toga im se dešava dabudu sasvim zbunjeni. Ono što mi kao grupaagencija radimo, jeste da pokušamo da klijentimapredočimo da takvo postupanje nijedobro ni za njih a ni za nas, ni kada su sredstvau pitanju, a ni standardi struke. Sugerišemoim da realan broj agencija učesnikana „piču” predstavlja dobro rešenja za sveučesnike. Istina je, takve sugestije ne „upale”uvek i ne brzo ali, dugoročno gledano,podizanje svesti o ovakvim pitanjima moradati rezultate. Svaka akcija započinje dijalogom.Doskora su postojale samo pojedinačnežalbe, tužakanja i prebacivanja odgovornosti.Dobro je da je počelo ozbiljno dase razgovara o ovom pitanjuJelena Ivanović i Petar Stakić9

Posmatrač scenePala VladaJubilej koji to jestePedeset godina u stalno rastućem trenduu vremenu u kome se postaje tržišni lideru farmaceutskoj industriji Srbije, u godini jubilejau kojoj se ostvaruje neto devizni prihod,kada ukupni izvoz obuhvata i tržištaIstoka i Zapada, od Kine do Sjedinjenih AmeričkihDržava, kada se zaokružuje jedna vizijarazvoja da bi se već planirala naredna,trebalo bi da je dostojna priznanja KoncernuHemofarm koje iskazuju svi, od korisnika doudruženja farmaceutske industrije, komorskogmehanizma, Vlade Republike Srbije pai samog Kabineta predsednika Republike.U velikoj sali Centra Sava, u svečanoj atmosferi,uspeh Hemofarma došao je da pozdraviposlovni svet, da sasluša besedu HartmutaRecafa, predsednika Štada grupe, koji je, iovom prilikom, demonstrirajući savremenostu poslovanju, upućujući značajne rečiTanjug.Tačno.Čak i na autobusima GSP u Beogradu!Novine preplavljene. Počeli i TV spotovi.Najcitiranija agencija u 2009. godini. Čegaagencija – usputno pitanje.U postskriptumu: istraživanje sprovedeno uštampanim medijima. Poluistina. Ili cela. Ana TV stanicama, kako je tu plasiran Tanjugkao novinska agencija. Tada bi to bila celovitavest. I realna. Kada je mogući uticaj naformiranje javnog mnjenja koje, ipak, višekreira TV uredništvo.Bilo bi dobro shvatiti šta oglašava Tanjug. Ikoji su ciljevi kampanje. Firma na budžetukoju plaćaju građani! Zajedno sa autoromovog prilogaMiodrag Babićkoristio video-link. Ni govor Miodraga Babića,koji je dvadeset pet godina komandantbroda, glavni kormilar koji je sproveo u Hemofarmuprivatizaciju na briljantan način ibez ijedne mrlje, koji svakodnevno demostriradruštvenoodgovorno ponašanje, ne samokada je Vršac i njegov vidan razvoj u pitanju,već i jugoslovenski, odnosno srpski sport,nije bio manje sadržajan i preporučljiv zapomniju analizu, ne samo ekonomsku veći socijalnu, društvenu, a što ne reći i političku.U jednoj takvoj atmosferi obeležavanja privrednogdogađaja dostojnog poštovanja, kadajedna firma na najbolji mogući načindemonstrira ispunjavanje svih društveno--ekonomskih intencija, sa žaljenjem je zapaženoodsustvo predstavnika Vlade RepublikeSrbije. Da kuriozitet bude veći, ni resorniministar zdravlja nije primećen. O predsednikuRepublike koji dnevno upozorava naneophodna očekivanja da bi Srbija bila onošto bi trebalo da bude, ne vredi govoriti. Nijerazabrao žito od kukolja. Kao da je predsednikovanjejednom strankom pobedilo rukovođenjedržavom, u kojoj su mu tako neophodnisvetli primeri kojima može da dokažeispravnost implementacije politike od interesaza narod čiji je predsednik.Nije vredno pažnje ali treba zabeležiti dolazakpredsednika Privredne komore Srbijekoji je odmah „nestao” po završetku programa.To što se u svečanom salonu gde je organizovankoktel nalaze ambasadori Rusijei Nemačke, kao i mnogi uglednici od poštovanja,nije preteglo.I tako Koncern Hemofarm ide dalje, povećavaproizvodnju, prodaju, osvaja nova stranatržišta, profitabilno posluje, dnevno demonstrira„sluh” podržavajući sve društveneinterese, razvija svoj Vršac kojem pripada,brine o životnom standardu svojih zaposlenih,kao i onih koji sa njima sarađuju.U tim nastojanjima divnu podršku i svojevrsnuporuku uputio je violinista svetskogglasa Stefan Milenković koji je tako nadahnutomuzicirao uz pratnju bravuzorne Vojvođanskefilharmije i njenog maestralnogdirigenta, kao da su bili svesni trenutkaslanja poruke onima koji bi trebalo da sedeu prvom redu Centra Sava. „Gospodo, možemoi bez vas, vi ste prolazni!” kao da sečulo između pojedinih zvukova čudesne violine.I reče Stefan Milenković, obraćajućise publici koja je srdačno aplaudirala i kadanije predviđeno: „Slobodno aplaudirajte, nesmeta nam. Zapravo, hvala vam, imate pravo,došli ste da uživate. A imate i zbog čega”11

DogađajU susret Kanskim lavovima 2010.Ogledalo svetskeoglasne scene„Festival u Kanu predstavlja ogledalosvetske oglasne industrije i podaci kojeimamo pred sobom pričaju fascinantnupriču. Prvo, oni sugerišu da se čitava industrijaoporavlja od udarca koji je doživela u2009. godini (broj prijavljenih radova prošlegodine bio je za 20 odsto manji nego 2008)i pokazuju znake oporavka ne samo tamogde biste ih očekivali, u delovima sveta kaošto su Latinska Amerika ili Indija, već i uzemljama poput Švedske, Turske, Velike Britanije,Francuske i Sjedinjenih AmeričkihDržava. Takođe, podaci pokazuju da se različitekategorije oglašavanja ne oporavljaju,odnosno ne rastu, jednakim intenzitetom.Dok neki tradicionalni oblici oglašavanja(takmičarske kategorije) iz godine u godinubeleže pad (ove godine broj prijavljenihradova u kategoriji spoljnog oglašavanjamanji je za 15 odsto, u kategoriji filma za7,5 odsto, i štampanih oglasa za 4,5 odsto),značajan porast primećen je u sledećim kategorijama:promotivne aktivnosti (43 odstoviše nego prošle godine), odnosi sa javnostima(za 32 odsto), sajber (za 18 odsto) imediji (17,5 odsto)”.Ovako je Filip Tomas, generalni direktor Festivalau Kanu, prokomentarisao podatke dobijenenakon što je završeno prijavljivanjeradova za 57. međunarodni festival oglašavanjakoji se ove godine održava od 20. do26. juna.Zanimljiv podatak je da je prema ukupnombroju prijavljenih radova (24.242) ova godinajedna od najboljih u istoriji najprestižnijegsvetskog festivala posvećenog oglašavanju.Za 57 godina koliko se festival organizuje,samo je tri puta bilo više prijavljenihradova. Ove godine je za 7 odsto više radovaprijavljeno u odnosu na prošlu godinu.Vredan pažnje je i podatak da je samo jednaagencija iz Srbije poslala svoj rad na takmičenje.Radi se o agenciji Leo Burnett i okampanji koja je svojevremeno rađena zahumanitarni projekat Radio-televizije B92„Štrajk glađu protiv gladi” (takmičarska kategorija– Titanium). Imajući u vidu ovu činjenicu,ne čudi da se u sastavu delegacije kojaputuje u Kan našlo nekoliko predstavnikaB92 (među kojima i direktor i glavni i odgovorniurednik B92 Veran Matić). Zanimljivoje da će, prema podacima organizatora, uKan otputovati i predstavnici agencija OMOgilvy i Freemental Communication i časopisaInfo revija.Kada je reč o zemljama bivše Jugoslavije,Hrvatska u Kan šalje ukupno pet radova,dok će delegaciju činiti predstavnici agencijaBruketa & Žinić OM, Direct Media, UnexGroup, izdavača Europapress Holding i Zene.Slovenačku delegaciju činiće predstavniciMarketing magazina, Žurnal media,Časnik Financea, Formitasa i Gimnazije Bežigrad.NovoOve godine organizator festivala uveo jenekoliko novih potkategorija.„Press Lions” kategorija bogatija je zatakmičenja u pisanju tekstova, za art direkciju,ilustraciju, tipografiju i fotografiju.Kada je reč o radijskom oglašavanju, nagradeće se dodeljivati za najbolju upotrebumuzike, tekst spikera, za najboljuupotrebu radija kao medija. U kategoriji„Cyber Lions” uvedeno je sedam potkategorija:najbolji kopirajting, najbolja muzika,animacija, navigacija i tzv. interfejs,ilustracija i grafički dizajn, fotografija i najboljaupotreba videa.Najviše prijavljenih radova dolazi iz:• Sjedinjenih Američkih Država - 3370• Brazila - 2114• Nemačke - 1891• Velike Britanije -1680• Indije - 1076Interesantno je posmatrati i region Evrope:Izuzimajući ostvrvski deo, iz kontinentalnogdela Evrope najviše radova poslali su Nemačka– 1891, Francuska – 898 i Španija –891.Među našim susedima najviše radova poslalesu rumunske agencije – 104 i mađarske– 29.Tradicionalno, i ove godine najviše radovaprijavljeno je u sledećim kategorijama:• štampani oglasi: 4821• spoljno oglašavanje: 3822• film: 3191Učesnici ovogodišnjeg festivala biće u prilicida slušaju pedesetak predavanja tokom boravkau Kanu. Među predavačima su najvećaimena svetske oglasne industrije:ser Martin Sorel, direktor WPP Worldwide(„Kanska debata”), Dejvid Batler, potpredsednikza dizajn u kompaniji Coca-Cola („Dizajnsa velikim D”), Majkl Fasnaht, direktorstrategije DraftFCB na globalnom nivou(„Kako zadobiti pažnju potrošača u kritičnih

Nema vremena za „dubioze”Na prošlogodišnjoj Wazzap konferenciji u Zagrebu pod nazivom „Najbolje sa Cannes Lionsa”,jedan od predavača bio je i Karpat Polat, kreativni direktor agencije DDB&Co iz Istanbula,koji je u više navrata bio član žirija u Kanu. Polatovo izlaganje izazvalo je velikupažnju učesnika budući da je u velikoj meri „razgolitio” sam proces žiriranja na najvećemsvetskom festivalu oglašavanja: „Tamo je velika gužva, prijavi se više od deset hiljadaoglasa koje treba pregledati. Dešava se da 18 pametnih ljudi donese glupu odluku. Osimtoga, svako od članova ima svoje favorite. Tako to ide. Prošli predsednik žirija u kategorijištampanih oglasa bio je čovek iz agencije BBDO. Sve vreme je „gurao” radoveBBDO-a i svi su ga zbog toga mrzeli. Prošle godine BBDO Kuala Lumpur dobio je zlato zaštampani oglas, a onda su ove godine poslali gotovo identično rešenje. Mi smo to prepoznali,ali je predsednik žirija rekao da je to odličan rad”. Karpat Polat je tom prilikomdao „recept” za pobedu u Kanu (u kategoriji štampanih oglasa, prim. aut.): „Morateudarati prvo vizuelno, a onda da idete dublje. Ako imate jaku art direkciju, imate velikušansu da pobedite. Na nekim drugim festivalima dublje i više se razmišlja o samoj ideji.U Kanu je sve brzo i nema vremena za dubioze”.6,5 sekundi”), Kolin de Kursi, direktor digitalnogodeljenja TBWA Worldwide („Tehnologijakao kreativna veština”), Žil Hedger,direktor strategije Leo Burnett Group („Spontanostu modernom marketingu”), Mark Cukerberger,direktor Fejsbuka, Hanter Vok,kreativni direktor Jutjuba, Mark Bičing, kreativnidirektor Digitasa, Bob Džefri, direktori predsednik JWT Worlwide, Moris Levi, direktori predsednik Publicis Group, DžordžGaljate, predsednik Euro RSCG 4 D na globalnomnivou, Majkl Rod, direktor i predsednikInterpublicis Group i drugi.Prema najavama organizatora, održaće se ioko 30 kreativnih radionica, odnosno masterklaspredavanja.Radove na 57. kanskom festivalu ocenjivaće žiriji kojima će predsedavati:• Mark Tatsel, glavni kreativni direktor agencije Leo Burnett Worldwide (kategorije„film” i „štampa”),• Lora Dezmond, izvršna direktorka Starcom MediaVest Group (kategorija „mediji”),• Bob Grinberg, predsednik i kreativni direktor agencije R/GA (kategorija „titanijumi integralne kampanje“),• Džef Bendžamin, predsednik i kreativni direktor agencije Crispin Porter + Bogusky(kategorija „sajber”),• Štef Gejsbuler, partner u C&G Partners (kategorija „dizajn”),• Taj Đin Hin, izvršni direktor agencije JWT Azija (kategorija „spoljno oglašavanje”),• Pol Lavoj, predsednik agencije TAXI (kategorija „radijsko oglašavanje”),• Pol Tafi, predsednik agencije Hill & Knowlton (kategorija „odnosi sa javnostima”),• Pablo Alzugari, izvršni direktor kompanije Snackleton (kategorija „direktni marketing”),• Tina Manikaš, direktorka promocije agencije DraftFCB (kategorija „promotivne aktivnosti”),• Džon Kejmen, generalni direktor @radical.media (kategorija„film Craft Lions”)Gorila, Cadbury - Grand Prix za TV spot 2008. godineKan je sinonim za raskoš u svakom smislu.Neki bi rekli – skupa zabava. Imajući u viduto da su se cene za prijavljivanje radova kretaleod 270 do 1150 evra, a za prisustvo nafestivalu od 1500 (tri dana) do 2175 evra(nedelja dana), svaki drugi epitet bio bi nedovoljnoprecizan. Broj prijavljenih radova zaovogodišnje takmičenje i broj delegata kojisu najavili svoj dolazak u Kan vešto (pomaloi bezobrazno) prkosi okruženju u kojem svevrvi od reči poput: kriza, strah, neizvesnost,nestabilnost… Ridli Skot, Vim Venders,Spajk Džonz, Džon Lando (producent filmskoghita Avatar), na listi govornika, ipak,zaustavljaju dah! Neka se i dogodi očekivano:da na takmičenju zablistaju JužnaAmerika i Azija, neka publika standardno, saodobravanjem i najvećim oduševljenjem dočekarešenja u kojima dominira humor, daprodukcijom iznenade „najsiromašniji”, dabude poruka koje već godinama unazad zbunjujuumesto da prodaju, nek sve bude sofisticirano,predimenzionirano, vanvremensko.Žiriranje o kojem se često polemisalo io kojem su mnogi imali šta da kažu u negativnomkontekstu („prijateljske sugestije”članovima žirija, ogroman broj radova kojeje gotovo nemoguće detaljno proučiti, plagijati,itd.), ostaće u senci euforije koja pratimasovne skupove. Ovakva vrsta okupljanja,po svojoj suštini, uvek je značila samo jedno– demonstraciju. Život ima i drugu stranu.Kanski festival, kao najveći, mora da istrajena putu demonstriranja snage i moći svetskeoglasne industrije. Zato, neka bude raskoš!Šta bi sa pi-arom?J. I.Na festivalu u Kanu prvi put prošle godinetakmičili su se radovi u oblasti odnosa sajavnostima. U moru prijavljenih radova(22.652), svega 431 prijavljen je za takmičenjeu ovoj kategoriji. Kada je zamoljenda prokomentariše relativno mali brojprijava, direktor festivala Filip Tomas jerekao: „Prošle godine većina potencijalnihtakmičara, agencija, verovatno je htela davidi kako će to da funkcioniše. Uverensam da će se okušati ove godine. U Kanuje konkurencija veoma jaka. Možda seagencije zbog toga malo plaše”.Čini se da se pi-ar agencije ni ove godinenisu baš odvažile da učestvuju na Kanskomfestivalu budući da je prijavljen 571rad. Moguće je i da su u obzir uzele glavnukritiku koja se odnosila na prošlogodišnjislučaj kada su uglavnom oglasne agencijeosvojile priznanja za pi-ar.Događaj13

DogađajUručena PRiznanja Društva Srbije za odnose sa javnošćuExecutive Groupponovo najboljiPotpredsednik Vlade Republike Srbije Božidar Đelić otvorio manifestaciju • Ove godine duploviše agencija kandidovalo svoje radove • PRiznanje za doprinos razvoju struke uručeno BorislavuMiljanoviću, direktoru agencije McCann Erickson PRAgenciju Executive Group ponovo je, kao i prošlog proleća, žiriDruštva Srbije za odnose sa javnošću proglasio za pi-ar agenciju godine.Glavna borba, kao i prošli put, vodila se između navedenogpobednika i agencije McCann Erickson PR, a na konačni rezultatmožda je uticao i izmenjeni sistem glasanja u odnosu na lane.Naime, svaki član žirija brojčano je ocenjivao svaki rad na osnovušest kriterijuma: analize situacije, ciljeva, strategija, taktika i tehnikakomunikacije, aktivnosti i učinka komunikacije, kao i kreativnosti iinovativnosti projekta.Kako se navodi u zvaničnom saopštenju DSOJ-a, ovogodišnja novinaje i kategorija finalista. Da bi se zauzelo jedno od tri mesta u finalu,nije bilo dovoljno imati najviše ocene među prijavljenima u kategoriji,već je bilo važno da te ocene budu značajno iznad proseka.Ovo se pokazalo kao važno, naročito ove godine kada je na konkurspristiglo 96 radova.Pravilnikom je određeno i da, u slučaju da postoje dva ili više prijavljenihtakmičarskih radova sa istom prosečnom ocenom, koja se računana dve decimale, oni ravnopravno dele prvo mesto i nazivpobednika kategorije. To se i dogodilo u kategoriji „integrisane komunikacije”gde su prvo mesto podelile kampanje agencije ExecutiveGroup za dva različita klijenta, MOL grupu i Vip Mobile.Ovogodišnja dodela PRiznanja održana je u prijatnom ambijentuUstanove kulture Vuk Karadžić, u sredu 2. juna, a organizator sepotrudio da manifestaciju učini interesantnijom uz pomoć dvojemladih glumaca koji su izvodili zanimljive skečeve.14Za nagradu „Priznanje” ove godine nadmetalo se 96 projekata, u12 kategorija. U finalnom izboru našlo se 36 projekata iz korporativnog,javnog i neprofitnog sektora.Interesantan je podatak da se za ovogodišnju dodelu nagrada uoblasti komunikacija prijavilo čak 13 državnih institucija, dok ih jeu 2008. godini bilo svega tri. Takođe, 26 kompanija je samostalno,ili s agencijom, kandidovalo svoje radove, što je tri puta više nego2008. U poslednje dve godine povećao se i broj agencija za odnosesa javnošću koje učestvuju u „PRijemu”, pa ih je sada bilo deset, štoje dva puta više nego lane.Ipak, nisu svi uspeli i da dobiju nagrade. Iako su konkurisale svojimprojektima, nijedno „PRiznanje” nisu dobile agencije PR Communis,PR komunikacije Hill Knowlton, New Moment i agencija SVA.Trinaestu po redu dodelu priznanja DSOJ-a otvorio je potpredsednikVlade Republike Srbije Božidar Đelić, koji je, obraćajući se prisutnima,rekao da, prema njegovom mišljenju, u našoj zemlji moždaima i neproporcionalno mnogo talentovanih ljudi u struci odnosa sajavnošću, prema onome što je slučaj u drugim zemljama.„Ovih 96 projekata koji su bili u konkurenciji, ukazuju na velikubudućnost profesije odnosa sa javnošću. Naravno, kao i svaka profesija,i ova ima problematične momente. Tačno je da se moždaviše nego prethodnih godina pojavljuju spin doktori, i spin teorije, ida je često spin važniji od onoga što se pokušava spinovati. Ulazi sečesto u raspravu i razmišlja o tome kako će se nadigrati eventualniprotivnik tako što će se spinovati situacija mimo onoga što je za-

Događajpravo činjenica. To je, naravno, put u kojem nema budućnosti jerna kraju ipak činjenice pobeđuju. Drago mi je što se u ovim projektimakoji su bili u konkurenciji brani nešto što je istina. Možda senekome neće svideti ugao te istine jer, da se ne lažemo, i pi-ar braniodređeni interes, ali u svakom slučaju nešto što je utemeljeno načinjenicama”, rekao je Đelić.Darko Matijašević, generalni direktor agencije Executive Group,primio je PRiznanje za najuspešniju pi-ar agenciju godine rekavšida su znanje, umeće i naporan rad i ove godine razlozi zbog kojihsu nagrađeni. Prema njegovim rečima, to je još jedno priznanje svimzaposlenima za kvalitetan rad i izuzetnu posvećenost poslu, i zahvalnicaklijentima bez čijeg poverenja ne bi ponovo trijumfovali.Kvar satelita omogućio nagraduOve godine nagradu za izuzetan lični doprinos u oblasti komunikacijadobio je dr Borislav Miljanović, direktor agencije McCannErickson PR, koji je, prema mišljenju žirija, učinio mnogo na unapređenjustandarda i reputacije same profesije.Komentarišući „PRiznanje”, Borislav Miljanović je izjavio za Taboonedeljnik da mu je zbog toga izuzetno drago jer ovu nagradu nemože dobiti svako. Kako u šali kaže, malo mu je krivo što je dobijatako rano jer tek ima nameru da stvara i beleži uspehe u ovoj profesiji.Nagrađeni po kategorijamaAgencija godine• Executive GroupInovativna upotreba novih tehnologija• McCann Erickson PR / Koncern Bambi-Banat – onlajnvideo-igra „Keks na keks” - promocija novog pakovanja„kolo“ keksa„No budget” kampanja• Executive Group / Fond Ana i Vlade Divac-HOD – nazivprojekta „Možeš i Ti”Integrisane komunikacije(dele prvo mesto)• Executive Group / MOL Group – uvođenje brendaEuroMOL D5 na tržište Srbije• Executive Group / Vip Mobile – Vip Beach masters,prvenstvo Srbije u odbojci na peskuKorporativne komunikacije – velika preduzeća• Banka Intesa AD Beograd – naziv projekta „Stabilnostje naša polazna osnova”Korporativne komunikacije – mala i srednja preduzeća• Agencija za planiranje, menadžment i edukacijuStratCom / Agencija POSS – naziv projekta„Pozicioniranje novoosnovanog malog preduzećaAgencija POSS – FOOD EXPO 09”Interne komunikacije• Coca-Cola HBC Serbia – „Bezbednost je i moja odgovornost”Brend i marketing pi-ar• Banka Intesa AD Beograd – „Oživi plastiku”Korporativna društvena odgovornost• Executive Group / Smart kolektiv – volonterska akcija„Naš Beograd”Dr Borislav Miljanović„Mislim da je nagrada nešto što je verifikacija i priznanje našestruke jer sam sebe vezao za pi-ar biznis u ovoj zemlji od samogpočetka. Uspeo sam da napravim prvu veliku pi-ar agenciju u Srbiju.Prvi smo krenuli sa onlajn pi-arom pre tri godine kada to jošniko nije radio. Investirali smo mnogo u ljude. Naravno, bilo je onihkoji su došli i otišli, ali ima mnogo onih koji su ovde naučili posao idanas, kada kažete da ste radili u McCann Erickson PR-u, to jenešto što je veoma referentno.Mislim da je i moj nedavni doktorat doprineo nagradi jer sampokušao da kroz naučni rad na Fakultetu političkih nauka odnosesa javnošću postavim u širi kontekst poslovnog komuniciranja. Smatramda je budućnost poslovnog komuniciranja velika i da nijedanprivredni subjekat ne može da računa na ozbiljne poslovne rezultateako nema dobro komuniciranje. U celoj toj priči pronašao samsebe. Na mene ekonomska kriza nije imala negativan uticaj. Naprotiv.Dobio sam ćerku Lolu, doktorirao sam, napravili smo najboljiposlovni rezultat ikada od kada smo osnovali firmu. Nadam se daće i naredna godina biti tako uspešna”, rekao je Miljanović.Javni i neprofitni sektor• CARE Serbia Inicijativa mladića za spečavanje rodnozasnovanog nasilja – Kampanja „Budi muško”Krizne komunikacije• SBB – Srpske kablovske mreže d.o.o – „Kvar satelitaEutelsat W2 – region bez slike”Izuzetan lični doprinos u oblasti komunikacija• dr Borislav MiljanovićLična i građanska inicijativa u oblasti komunikacija• Marina Bulatović – projekat „Saudijska Arabija iz mogobjektiva”Nagrada za najbolji akademski rad „Dr Dragutin Vračar”• Vlada Botorić, master rad „Specijalni događaji kaoinstrument korporativne komunikacije”• Ljiljana Trajković, magistarski rad „Komunikacija ufunkciji razvoja uspešnih odnosa s investitorima”• Sanja Milosavljević, diplomski rad „Odgovornost odnosasa javnošću u MIP i diplomatskim predstavništvima”15

DogađajPRiznanje u kategoriji „krizne komunikacije” pripalo je ove godinekompaniji SBB (Srpske kablovske mreže), za projekat „Kvar satelitaEutelsat W2 – region bez slike”. Ovaj nesvakidašnji problem bio jenekoliko dana tema u domaćim medijima, a o komunikaciji sa javnošćupo ovom pitanju brinula je Tanja Tatomirović, direktorka Sektoraza odnose sa javnošću kompanije SBB, koja je za Taboonedeljnik, komentarišući PRiznanje koje je dobila, rekla da ovakrizna komunikacija ne bi bila tako uspešna da nije bilo Tvitera iFejsbuka jer je bilo neophodno u tri dana obavestiti sve korisnikeusluga zbog čega nema slike i kako je mogu vratiti. Prema njenimrečima, ovakav kvar satelita verovatno se nikada više neće ponovitiali, kada se već desio, na situaciju je reagovano adekvatno, što jeu projektu prepoznao i žiri DSOJ-a koji mu je dodelio nagradu.Banci Intesa dva PRiznanjaIako nije dobio „PRiznanje” za agenciju godine, McCann EricksonPR ponovo je dobio nagradu za kategoriju u kojoj već duže vremepobeđuje. Reč je o kategoriji pod nazivom „inovativna upotrebanovih tehnologija”, a nagradu je primio Miloje Sekulić, direktor E pi-arsektora agencije McCann za projekat „Keks na keks”. Reč je o kampanjikoja je urađena za klijenta Bambi-Banat kojom je promovisanonovo pakovanje „kolo” keksa.Povodom dobijanja PRiznanja, Sekulić je za Taboo nedeljnik rekaosledeće: „Drago mi je što se ova priča sa Internetom raširila unašem pi-ar svetu. To je budućnost ove struke i čestitam DSOJ-u štoto podržava. Svugde u svetu Internet uglavnom koriste mlađe osobesa većim materijalnim mogućnostima. Da bi se on masovno koristiou komunikaciji brendova sa potrošačima, bilo je potrebno sačekatitrenutak kada će oni biti u velikom broju onlajn. Taj trenutakje, prema pokazateljima koje je u septembru prošle godine izneoRepublički zavod za statistiku Republike Srbije, došao i kod nas.Više od 33 odsto stanovnika Srbije koristi Internet, od čega ih sesvakog dana u virtuelnom svetu nađe oko 1,3 miliona. Ako tome dodamopodatak da na najpopularnijoj društvenoj mreži Fejsbuk imapreko dva miliona naloga registrovanih sa odrednicom „Srbija”,ŽiriPredsednicaČlanovi• dr Galjina Ognjanov, vanredna profesorka, Ekonomskifakultet u Beogradu• Ksenija Grahovac, menadžerka programa filantropije,Balkanski fond za lokalne inicijative• Maja Dželatović, direktorka marketinga i komunikacija,Holcim Srbija a.d.• dr Milica Kostić-Stanković, vanredna profesorka,Fakultet organizacionih nauka• Milica Stefanović, menadžerka za komunikacije,kompanija Koka-Kola, Srbija i Crna Gora• Neven Marinović, izvršni direktor, SMART kolektiv• Prvoslav S. Plavšić, predsednik Društva psihologaSrbije• Sanda Parezanović, regionalna direktorka za ljudskeresurse Koka-Kola Helenik s.a.• mr Tamara Vlastelica-Bakić, direktorka marketinga ikomunikacija, Deloit• dr Vinka Filipović, redovna profesorka, Fakultetorganizacionih nauka• Vladimir Zamahajev, sveštenik, Srpska pravoslavnacrkvashvatamo da je to armija potrošača. U kompaniji Bambi-Banat ovoje na vreme shvaćeno, a jedan od rezultata jeste i nagrada kojusmo zajedno osvojili za igricu „Keks na keks”, rekao je Sekulić.Banka Intesa dobila je ove godine dva PRiznanja i to u kategoriji„korporativne komunikacije – velika preduzeća”, za projekat podnazivom „Stabilnost je naša polazna osnova”, i u kategoriji podnazivom „brend i marketing pi-ar” za projekat „Oživi plastiku”.Tim povodom, Maja Kolar, direktorka Sektora za marketing i komunikacijeBanke Intesa, rekla je da su svi mnogo puta čuli da je poverenjeosnovna vrednost koju jedna banka razmenjuje sa okruženjemi da se ona u normalnim okolnostima jednostavno podrazumeva.Međutim, u periodu ekonomske krize sa kojom se ovabanka suočila krajem 2008. godine, to poverenje postalo je, na nekinačin, osnovna odrednica i osnovna snaga. Ovo „PRiznanje” je, premanjenim rečima, potvrda da su uspeli da sačuvaju tu snagu i danisu dozvolili da kriza upravlja njihovim poslovanjem.Nažalost, nije moguće u ovom broju navesti impresije koje su iznelisvi nagrađeni (vidi antrfile), ali treba reći da je zanimljivo da su nekiod njih, poput Milice Stefanović i Sande Parezanović, iz kompanijeKoka-Kola, istovremeno članice žirija i dobitnice nagrade (tačnijekompanija Koka-Kola) u kategoriji „interne komunikacije” (za projekat„Bezbednost je i moja odgovornost”). Međutim, nije to specijalitetsamo ove manifestacije. Mnoga svetska takmičenja počivajuna sličnim principima kada je žiriranje u pitanju, pa su tako, prilikomocenjivanja kvaliteta ovog projekata, i Milica Stefanović iSanda Parezanović bile izuzete od izjašnjavanja o projektima svojekompanije. Prosečna ocena tog rada delila se sa 10 umesto sa 11(broj članova žirija)16Maja Kolar sa PRiznanjemPetar Stakić

DogađajMediji, kompanije i društvenokorporativna odgovornostSmanjiti porez nahumanostNa konferenciji u Hajatu predsednik Srbije Boris Tadić i urednici domaćih medija razgovaralisu o tome šta su društvenoodgovorne kompanije a šta filantropija, kako ova oblast izgleda uSrbiji i kakva je uloga medija u njojBoris Tadić preuzeo je šou. Tako bi u najkraćem mogao daglasi zaključak konferencije pod nazivom „Mediji, kompanije idruštvena odgovornost”, koja je održana 7. juna u Hajatu, u organizacijiBiznis info grupe i nedeljnika Vreme.Zamišljena kao mesto na kojem će predsednik Republike i urednicivodećih srpskih medija razgovarati o društvenoj odgovornosti, njenomznačaju, dobrim i lošim primerima, saradnji medija i kompanijapo tom pitanju, konferencija se zapravo pretvorila u diskusiju o tomena koga je Tadić mislio kada je rekao da u Srbiji ima nepristojno bogatihi šta je tom rečenicom želeo da poruči javnosti.Možda se organizatorima kao bumerang vratila ideja da predsednikdržave prisustvuje ovom panelu jer se, verovatno inspirisani njegovimprisustvom, i dobar deo panelista nije držao teme zbog kojesu se okupili, već su se trudili da Tadića nešto upitaju ili mu neštopredlože. U prilog ovoj tvrdnji idu i novinarski izveštaji sa ovog skupakoji su se u 90 odsto slučajeva bavili Tadićevim izjavama o bogatašima,ali ne i onim što je bila tema konferencije (ni sam Tadićnije mnogo o njoj govorio). Organizator je tako, uz pomoć poznateličnosti, ličnosti koja je uvek u žiži interesovanja javnosti, uspeo daprivuče veliku pažnju medija, što mu je i bio cilj, ali na uštrb kvalitetapanela. Kao i obično, i u ovom slučaju bilo je izuzetaka, pa se takoo društvenoj odgovornosti, između političko-filozofskih govora, ipaknešto i moglo čuti. Naime, ova oblast u poslednje vreme sve je popularnijameđu ovdašnjim kompanijama (posebno domaćim jer sustrane nekoliko koraka ispred njih po ovom pitanju). Međutim,mnoge od njih još uvek ne shvataju na pravi način šta je zaista korporativnafilantropija i društvena odgovornost prema zaposlenimai zajednici u kojoj posluju, a šta jeftina reklama i propaganda. Iakoverovatno ovakva idealna kompanija (ona koja ispunjava sve kriterijumeda bi se mogla nazvati društveno odgovornom) u Srbiji nepostoji, ima nekoliko onih koje su možda blizu tom određenju.Međutim, vrlo je teško da svi uslovi budu ispunjeni kako bi se poneoepitet društvenoodgovorne firme. U Srbiji, na primer, iako kao kompanijadonirate značajna sredstva bolnicama i domovima zdravlja,slika nije potpuna jer zagađujete životnu sredinu. Ako kao kompanijapomažete siromašnima i bolesnima, sa druge strane imatevelike dugove prema poveriocima ili dobavljačima. Ili, iako pomažeteškolama ili regionima pogođenim vremenskim nepogodama,da li se možete nazvati društveno odgovornim ako ste monopolistau oblasti u kojoj poslujete?Zbog toga bi se zapravo moglo reći da mnoge kompanije u Srbijinisu 100 odsto društveno odgovorne, ali sigurno jesu veliki donatorii humanitarci. Jednom rečju, filantropi. Kada se, jednoga dana, budenačinio i taj poslednji korak, može se govoriti o potpuno društvenoodgovornim kompanijama. Pitanje je samo da li one postojeigde u svetu. I Koka-Kola, i Najki i Gugl, deklarišu sebe kao odgovorne,ali im uvek iskrsne nešto zbog čega se nanovo moraju dokazivatiu ovoj oblasti.17

DogađajDragoljub Žarković, glavni i odgovorniurednik nedeljnika Vreme, rekaoje da u Srbiji postoji problemisa izveštavanjem o temi korporativneodgovornosti, isto kao i sasektorima kao što su energetika, finansije,pa donekle i zdravstvo.Malo je novinara koji se specijalizujuza ovu oblast i zbog toga medijidruštveno odgovorno ponašanjekompanija često doživljavajukao puki pi-ar i kao šansu da sekompanijama naplati za to što ćese objaviti.„Gardian, na primer, ima kolumnistu koji redovno analizira akcijevelikih britanskih i američkih kompanija i ukazuje na ono što je unjima korisno. U tom smislu, u teoriji novinarstva se, pored onih klasičnihšest „žandarskih” pitanja (ko, šta, gde, kada, kako ili zašto),uvodi i sedmo a to je pitanje: „U čijem je to interesu?”. Morali bismoda specijalizujemo novinare da prepoznaju takozvano pranje biografija,nekada i pranje prvog miliona, od filantropije i društvenoodgovornogponašanja. Filantropija je oblik jednokratnog davanjaodređenih sredstava, često je anonimna, dok društvenoodgovornoposlovanje ima svrhu da povećava profit kompanija. Sve analizekoje su na Zapadu rađene, pokazuju da, ako se, na primer, premišljateo izboru između dve banke, opredelićete se za onu koja jeprisutna u javnosti po poimanju etičnog poslovanja i kao organizacijakoja doprinosi opštem napretku. Dakle, društvenoodgovornoposlovanje je osmišljeno da bi se povećao profit kompanija koje sedruštvenoodgovorno ponašaju. To uopšte nije loše, samo te procesetreba prepoznati i unapređivati ih”, kazao je Žarković.Gde prestaje pi-ar a počinje društvenaodgovornostVeran Matić, direktor i glavni i odgovorniurednik Televizije B92,rekao je da, kada se govorio o društvenojodgovornosti preduzeća,treba se podsetiti definicije iz liberalnogkapitalizma koja kaže da sejedina odgovornost preduzeća sastojiu maksimiziranju stope profita.Prema njegovim rečima, ako se uzmeu obzir da su i mediji preduzeća,sasvim logično se ponašaju onikoji podržavaju ovakvu definiciju iu maksimiranju stope profita svogmedija ne biraju sredstva. Međutim, smatra Matić, ako svi medijibudu takvi, onda će se doći u situaciju da se niko neće baviti bitnimpitanjima za jedno društvo.„U poslednjih nekoliko godina izgradili smo imidž društvenoodgovornekompanije koja vodi čitav niz ozbiljnih akcija koje pomažugrađanima i državi. Međutim, mislim da u naslovu ove konferencije,pored medija, preduzeća i društvene odgovornosti, nedostaje država.Ponašanje države u ovom procesu nije adekvatno. Računao samkoliko smo do sada platili novca (PDV) državi za sve akcije kojima sebavimo. Za izgradnju tri Sigurne kuće platili smo kao da smo gradilikomercijalne kuće i prodavali stanove. Za taj novac mogli smo da izgradimojoš jednu Sigurnu kuću. Isti slučaj je sa ostalim našim akcijama.Jedna od velikih srpskih kompanija donirala je hranu u vrednostiod šeststo hiljada evra i na to su morali da plate PDV u kešu.Osim toga što su pomogli u hrani i njenoj distribuciji (koštala je okosto hiljada evra) do šezdeset narodnih kuhinja, oni su morali daplate PDV na sopstvenu humanost.Kada je reč o tretiranju ove teme na našoj televiziji, svakoga danadobijamo zahteve za čitav niz novih kampanja i spotova kojebi trebalo da emitujemo besplatno jer nevladine ili neke druge organizacijenemaju novca ili budžeta za promociju neke društvenoodgovornekampanje. Ako bi takvi spotovi ulazili u našu kvotu oddvanaest minuta komercijalnog vremena, koliko traje jedan oglasniblok, mi bismo automatski gubili novac. Kad je u pitanju probijanjeoglasnog bloka, emitovanje ovakvih spotova Radiodifuzna agencijane uvažava kao olakšavajuću okolnost. Sa druge strane, imamopravilo koje kaže da ako Vlada ili neka državna organizacija da spotza emitovanje, onda se to ne računa kao deo oglasnog bloka i možese njime probiti oglasno vreme. Ako se ne dogodi sledeći korak, aon bi trebalo da znači određene poreske olakšice ili veoma jasnuregulaciju u ovoj oblasti, dolaziće do zloupotrebe pojma društveneodgovornosti i stvaraće se one etičke zamke gde će se društvenaodgovornost koristiti kao marketing, oglašavanje ili promocija. To jeonda kompromitujuće za one koji to rade i za sam pojam društveneodgovornosti”, rekao je Matić.Aleksandar Timofejev, direktor iglavni i odgovorni urednik TelevizijeStudio B, kazao je da se ovamedijska kuća, kada je marketingu pitanju, nalazi u jednoj priličnočudnoj poziciji. Kao regionalna beogradskatelevizija desetak putasu gledaniji od prve sledeće beogradsketelevizije i od nekoliko nacionalnih,makar u Beogradu. Sadruge strane, oglašivači to retkoprimećuju.„Oni po pravilu oglase plasiraju isključivo na nacionalnim televizijamatako da nama regionalnima ostaju mrvice koje padnu sa togmarketinškog kolača koji ode nacionalnim emiterima. Međutim, kadje reč o pi-aru, tu je situacija sasvim drugačija. Kada neka kompanijaželi da preko svog pi-ara plasira informaciju o svojoj društvenokorporativnojodgovornosti, moglo bi se reći da Studio B tu sjajnostoji. Onda dođu da nam kažu da smo mi jedina prava gradska, urbanatelevizija i da je po njihovom mišljenju od presudne važnostida se ta informacija pojavi na našoj televiziji. Studio B ne želi dastavlja znak jednakosti ili da uslovljava pi-ar marketingom. Nemamodilemu da li da obljavljujemo informacije o društvenoodgovornimakcijama i kompanijama koje inače i ne sarađuju sa nama i neoglašavaju se kod nas. Svež primer za to je odluka Komercijalnebanke da doniraju četrdeset platana za Bulevar kralja Aleksandra.Iako se ta banka nikada nije interesovala da se oglašava na StudijuB, mi smo tu vest objavili jer smatramo da je to jedan dobar gest.Sa druge strane, ponekad dolazim u dilemu šta je to zaista korporativnaodgovornost, želja da se nekom pomogne, a šta je tek pukipi-ar i pokušaj da se neka kompanija brutalno ispromoviše prekokorporativne i društvene odgovornosti. Nedavno smo imali slučajda je jedna velika firma najavila kako će jednoj beogradskoj bolnicidodeliti ozbiljnu donaciju. Zamolili su nas da objavimo tu informaciju.Složio sam se sa tim, prilog je snimljen, a onda sam slučajno,sat pre emitovanja priloga, saznao da se radi o iznosu od četrdesethiljada dinara. Nismo hteli da objavimo prilog.18

DogađajDakle, treba stalno vagati i razmišljati o tome šta je zaista informacijakoja govori o društvenoodgovornim kampanjama a šta je tekpokušaj raznoranih pi-ar službi. Naravno, tu želim da napravim razlikuizmeđu ozbiljnog pi-ar rada i onih drugih ”, rekao je Timofejev.Obaveza medija jeda kontrolišumotive kompanijaIako se nije previše držao teme,već je sa posetiocima konferencije,na njihovo insistiranje,uglavnom diskutovao o tomena koga je mislio, tj. na koganije mislio, kada je rekaoda u Srbiji ima „nepristojnobogatih”, predsednik Srbije BorisTadić u nekoliko rečenica ipak je izneo svoje viđenje društvenokorporativneodgovornosti i uloge medija u toj oblasti.On je poručio da velike kompanije u tranzicionom društvu imajuobavezu da se ponašaju društvenoodgovorno, a da je imperativmedija da kontrolišu motive tih kompanija. Prema njegovimrečima, u društvima koja nisu dovoljno institucionalizovana nepostoji garancija da će vlasnik velikog kapitala biti društvenoodgovoran,i da stoga javnost i mediji moraju odigrati svojevrsnukorektivnu ulogu, zahtevajući da se deo stečenog vrati društvu.Tadić je rekao da se, čak i u uslovima krize, ne smeju voditi hajkeprotiv bogatih ljudi kao takvih, jer oni doprinose razvoju društva.Stepen društvene odgovornosti neke kompanije, takođe, premanjegovim rečima, mora zavisiti i od njene delatnosti, tako da netreba iste filantropske zahteve postavljati pred proizvođačekuhinjskog posuđa i pred duvanske gigante.Javnost nema poverenje u kompanijeDragan Bujošević, glavni i odgovorniurednik Politike, rekao je da domaćajavnost nema poverenja ukompanije jer smatra da sve štokompanije rade, rade iz sopstvenoginteresa a ne iz društvenog. Premanjegovim rečima, i na strani medijatakođe postoji problem jer ni oni samičesto ne uživaju apsolutno poverenjejavnosti pošto ne promovišuadekvatan sistem vrednosti.„Kada uđemo u bilo koji odnos sabilo kojom kompanijom za koju možete da kažete da jedruštvenoodgovorna, vrlo brzo ćete čuti da ste se prodali, da raditeza njih, i izgubićete poverenje, a ono je ele-mentarna stvar na osnovukoje svi mediji žive. Česta je dilema gde prestaje oglašavanjei pi-ar, a gde počinje promovisanje društveno-odgovornog ponašanja.Kada sam počinjao da radim novinarski posao, u Politici jena jednom zidu pisalo: „Vest je ono što neko po-kušava da sakrije,sve ostalo je reklama”. To je i jedan problem koji mediji imaju kadatreba da promovišu društvenoodgovorno ponaša-nje. Ključna stvarje da kada postoje dokazi da neko iskreno radi na opštu korist,treba da bude oslobođen poreza”, rekao je Bujošević.Branka Đukić, generalna direktorkaTanjuga, upitala je da li su poslovniljudi u Srbiji, od kojih su nekina listama najbogatijih u ovom deluEvrope, zaista skloni filantropiji,odnosno bezinteresnom davanju.„Da li, ukoliko našim privrednicimatreba upućivati pozive, kao što je toučinio predsednik Tadić, da bududruštveno odgovorni, znači da oninisu filantropi? Setimo se samo uzkoliki trud su kolege sa TelevizijeB92 prikupile novac za jedan mobilnimamograf koji će spasti stotine života. Akcija je trajala višemeseci. Učestvovalo je 114 kompanija koje su prikupile četrdesetdevet miliona dinara, što znači da je svaka od njih obezbedila uproseku manje od 5000 evra. U tim kompanijama postoje lični dohocikoji iznose petsto hiljada dinara i više. Fondacija Bila i MelindeGejts je od 2007. godine u dobrotvorne svrhe dala više od dvadesetosam milijardi dolara. Možemo li toliku darežljivost očekivati odnaših poslovnih ljudi? Za nekoga čija poslovna imperija u Srbiji vredinekoliko stotina miliona ili milijardu evra, izgradnja Sigurne kućenije nikakav izdatak. Obaveza medija je da ih na tu činjenicu neprestanopodsećaju.Takođe, zašto država, sa druge strane, ne pokazuje više sluha zapodsticanje ovakvih vidova davanja kroz poreske olakšice? Zaštobi se uopšte neka kompanija stidela oglasnih motiva i činjenice dakroz davanje nekom segmentu zajednice zauzvrat dobija finansijskeolakšice? Od toga svi imaju korist, i oni kojima se pomoglo, i firmakoja stvara pozitivnu sliku o sebi, a deo uloženog kroz poreskuolakšicu vraćen je državi. Mislim da je na zakonodancu da odrediokvire po ugledu na zemlje i društva koja su do tančina razmotrilamehanizme dobrovoljnosti, odgovornosti, poreza kao i odjeka koji tomože i treba da ima u medijima. Tako će se otkloniti štetan i pogrešanutisak da su najveći donatori oni koji najviše izbegavaju porez”,rekla je direktorka Tanjuga.Milica Amidžić, pi-ar menadžerkakompanije Telekom, rekla je da svudau svetu kompanije posvećuju pažnjudruštvenokorporativnoj odgovornostiiz nekoliko razloga. Jedan je tajšto žele da se uključe u održivi razvojzajednice, a drugi je zbog toga što utome prepoznaju adekvatno marketinškooruđe. Prema njenom mišljenju,mediji ne koriste društvenoodgovorneinicijative korporacija, a trebalobi da ih više promovišu jer to vodipozitivnom strujanju u društvu.„Ljudi zbog ovakvih vesti počinju da razmišljaju na pozitivan način,što je veoma važno za pravljenje modernog društva. Mediji mogu daiskoriste svoj uticaj na širenje mreže društvenoodgovornih kompanija.Dobar primer za to jeste akcija moje kompanije pod nazivom„Edukacija”. U trenutku kada je bilo mnogo izveštaja u medijima ouvođenju Interneta i doniranju računara školama, povećavao se ibroj donatora koji su se priključivali akciji. Kako je padao broj objava,tako se i smanjivao broj donatora. Dakle, mediji su tu da animirajuone koji žele da učestvuju u sličnim akcijama”, rekla je MilicaAmidžićP.S.19

DogađajIzjave članova srpske delegacije koja je prisustvovalaSvetskom kongresu IAA u MoskviPromene i poslediceu očima učesnikaKao što je najavljeno u prošlom broju Taboo nedeljnika, prenosimo izjavenekih od članova srpske delegacije koji su prisustvovali 42. Svetskomkongresu Međunarodnog marketinškog udruženja (IAA) koji je održanod 12. do 14. maja u Moskvi.BRANKAMALETIĆdirektorkaMediaS CVMGMoskva je velik,užurban velegradza koji treba mnogoenergije. Imalismo sreće da je bilo prelepo vreme, pa smoga videli u najboljem mogućem svetlu. Videlasam Kremlj, u okviru njega muzej oružjai zlatnu riznicu koja je fantastična.Ugrabila sam vreme i za šetnju od HramaHrista spasitelja, mostom preko reke Moskvepored stare fabrike čokolade Crvenioktobar koja još uvek radi. U Kongresnojsali Kremlja imate utisak da komunizam jošnije mrtav.Tema 42. kongresa IAA jeste novo doba. PoNikeshu, predsedniku Gugla global, svi „novimediji” koji danas postoje tek su prvi korakka digitalizaciji. Po njegovim predviđanjima,do 2020. godine pet milijardi ljudi (80 odstosvetske populacije) biće povezano na vebu.Osnovna promena jeste funkcionisanje samogpotrošača zbog čega je važno poznavatii razumeti socio-psihološki profil novogkupca. Već sada potrošači 20 odsto svogavremena troše na Internetu. Današnji potrošačje socijalno svestan i samim činom kupovineželi da doprinese nešto više zajednici.Dolazi vreme preuzimanja odgovornostiprema ekosistemu zemlje. IAA je to pokazalakroz projekat „Hopenhagen”.Stvaranje brenda, imajući u vidu prethodnečinjenice, zahteva novi koncept, kako kažeErik Joakimštaler. On mora da daje dodatnuvrednost u okviru konteksta, ne emocija kakoje to do sada bilo.Ekonomija se sa Zapada seli na Istok (Kina,Indija, Rusija) i u Latinsku Ameriku. Japan,iako je na istoku, nije u toj kategoriji. Kaorazvijena zemlja, imao je pad u oglašavanju20 odsto.Sir Martin Sorel, osnivač WPP mreže, govorioje o korporativnoj odgovornosti premaokolini i zaposlenima. Korišćenje savremenetehnologije (u komunikaciji, izgradnji objekata),akcenat na ljudskim resursima(ob-razovanje novih kadrova), rad na internojkomunikaciju u okviru same firme. Zaposlenikoji su motivisani i rade u dobrojatmosferi, mogu mnogo bolje da predstaveklijentima svoju strategiju.Bila sam zbunjena i prezentacijom MorisaLevija, predsednika Publicisa, koji insistirana tome da industrija treba da pomogne ljudimada žive bolje i da je etika jedini pravi putu budućnost. On smatra da je novi potrošačmanje gramziv od njegove generacije i davodi računa o društvu i okolini: „Cinical profitcinical growth, good profit good growth.”Veliki igrači u našoj industriji, kao pokretačiglobalizacije, žele da se iskupe svetu za svešto su eksploatisali, preoblače se u društvenoodgovornapreduzeća, pomažu ekologiji isocijalno ugroženima. Da li je to cinizam iliosećaj za trenutak?MIRO ANTIĆdirektorMegaboardSoraviaMoskva je metropolakoje se jošuvek vidno razvija.Možda je ne bihdefinisao kao jedan od onih gradova na listiprioriteta za posetu, ali ukoliko vas put nanese,svakako vas neće ostaviti ravnodušnim.Grad u kome je osetna pomešanost utemeljenihnavika prošlih vremena i načina životainiciranog otvaranjem Rusije i ulaskom stranogkapitala.Sa tačke gledišta delatnosti naše kompanije,interesantno je da je autdor advertajzingu Moskvi izuzetno razvijen. Pogotovo seističu oglasne površine velikih formata, savelikom diverzifikacijom provajdera. Jasnoje da oglašivači u Moskvi vide autdor kaoizuzetno značajan i efektan medij, što dokazujupopunjene površine. Impresivan je brojali i tipovi i veličine oglasnih površina, a zapaženje i kvalitet produkcije.Kongres je obeležio veliki broj vrhunskihpredavača, egzekutiva kompanija kao što su20P&G, HP, Jahu, Majkrosoft, Gugl, Gazprom...,marketing korporacija, Publicis, WPP, Omnicom...,kao i konsultanti iz oblasti komunikacijai brendinga. Između ostalog, velikapažnja je bila posvećena i prezentaciji moskovske/ruskeoglasne scene, kao i aktivnostimaRuske antimonopolske komisije.Sama tema kongresa „Promene: posledice”i obeležila je ovogodišnji najveći skup marketinškihposlenika. Globalne promene uoblasti „advertajzinga” i „brendinga” nisuprouzrokovane samo aktuelnom ekonomskomsituacijom, već i novim odnosima kojivladaju između oglašivača, oglasnih agencijai medija. Očigledno je da se nivo komunikacijeizmeđu klijenata i agencija promenioi da sada agencije prvenstveno komunicirajuna „midle”, a manje na top menadžmentnivou. Danas klijenti očekuju više, bolje,brže, a za manje novca, i to je izazov kojemagencije moraju uspešno da odgovore.Takođe, odnos prema potrošaču se korenitomenja. Kompanije, brendovi, moraju da promenesopstvenu vizuru kako na pojam potrošačatako i na njegove potrebe. U budućnostiviše neće biti bitno na koji način i kolikoubeđujete klijenta u kvalitet svojih proizvodaili usluga, već šta konkretno činite zapojedinca – zajednicu, odnosno kako vašproizvod, usluga ili aktivnost koju činite možeda unapredi život ili kakav benefit donosikonzumentima ili zajednici. Kao što je GlobalBrand Builidng Officer i CMO P&G-agospodin Mark Pričard rekao, osnovna transformacijau našoj industriji jeste „from marketingto serving”.Izdvojio bih dve prezentacije: Erika Joakimštalera,profesora, teoretičara i MD-a kompanijeVivaldi Partners, koji je u svom izlaganjuo ekosistemu potrošača i „čelindžer”brendovima objasnio da je neophodno graditistrategiju na unapređenju ekonomijesvakog pojedinca. Takođe je postavio i pitanješta je u današnje vreme definicija kvalitetai kako se u toj situaciji postaviti iponašati na tržištu, navodeći da su danasosnovne karakteristike kvaliteta: 1. jevtinije(ali ne po svaku cenu jevtino), 2. lako zaupotrebu i 3. dostupno uvek i svuda. Takođe,izneo je interesantno zapažanje o tomeda dolazi vreme u kome predstoji borba neprotiv konkurencije već protiv nepotrošnje iu kome ne treba razmišljati samo o udelimana postojećim tržištima već o stvaranjunovih.Prezentacija Emilia Azkaraga, CEO GrupoTelevisa iz Meksika, koji je na primeru razvojai strategije sopstvene kompanije poka-

Sportski marketingzao gde je budućnost televizije. Istakao jeda veliku ekspanziju digitalnih medija u poslednjojdeceniji ne vidi kao opasnost zateleviziju već kao pokretač za njen dalji razvoj.TV kao medij, razvijajući se u kompleksniju,daleko interaktivniju simbiozu elektronskihi digitalnih medija, pružaće značajnoširi spektar mogućnosti i održati televizijukao lidera među medijima.Marketing i oglasna industrija prolaze krozvreme tranzicije. Jasno je da su mnogi uočilipromene na globalnom planu i već uvelikorade na razvoju novih principa, okreću se kačoveku i zajednici uočavajući njihove realnepotrebe, ne posmatraju potrošača kao pukogkonzumenta. Globalne promene moždanisu uvek stopostotni pokazatelj situacije nalokalnim tržištima, ali ih, svakako, treba razumeti.Oni koji među prvima budu sagledalisituaciju i razvili nove modele poslovanja,brže i lakše će se prilagoditi zahtevima i izazovimanovog vremenaDARKO BROĆIĆdirektor NielsenAudienceMeasurementČetrdeset drugi svetskikongres IAA (42ndInternational AdvertisingAssociation Congress,Change: Consequences) koji je održanu Moskvi od 12. do 14. maja 2010. bioje veliki i značajan događaj u svakom pogledu.Posebno je bilo interesantno mesto na komeje kongres održan. Reč je o Kongresnomcentru u Kremlju (the Kremlin Palace CongressCentre), napravljenom još 1961. godine,u kome su se nekada održavali kongresiKomunističke partije Sovjetskog Saveza.Sve u tom zdanju podseća na ta vremena. Uogromnom foajeu, koji je sav u mermeru icrvenom granitu, iznad ulaza u salu još uvekdominiraju grbovi dvadeset i nekoliko sovjetskihsocijalističkih republika. Na duh togvremena, mene lično, neodoljivo je podsetilai pojava i nastup gradonačelnika MoskveJurija Luškova.U takvom ambijentu, zanimljivo je bilo gledatii slušati velika imena svetske advertajzingscene i predstavnike najvećih svetskihkompanija kao što su: sir Martin Sorel izWPP-a, Moris Levi iz Publicisa, Mark Pričardiz kompanije Procter and Gamble i mnogidrugi, odnosno njihova viđenja današnjice ibudućnosti.Poseban doživljaj bila je poseta Baljšoj teatrukoji je za delegate kongresa organizovaoposebnu predstavuZoran Avramović,direktor agencijeCrvena zvezda marketingOpijum za narodPred Svetskom fudbalskom organizacijomovog leta našao se jedan neočekivanzadatak: kako religijske rituale sa terena/stadionasmestiti u iskonski i izvorniokvir – religije?O izuzetnom, skoro neprocenjivom uticajukoji fudbal ima na mase, odnosno o fenomenufudbala kao ne više sporedne, negokao jedne od glavnih stvari, uz pomoć kojese instrumentalizuju mnoge životno važnepojave, mnogo se zna.Već duže je prisutna i određena briga da upravota strast koju u sebi fudbal sadrži, taneverovatno jednostavna mogućnost slanjaporuka, ta tranzicija iz stanja ravnodušnostido klasične euforije – jeste predmet veomaozbiljnih i veoma stručnih analiza sa jednimosnovnim pitanjem – kuda ide i kuda svemože otići fudbal.Institucije koje su zadužene za razvoj iodržanje fudbala, kao što je pre svega FIFA,svesne su njegove snage. Dakle, one znajuskoro magijsku moć onoga što imaju urukama i čime bi trebalo da se upravlja.Veoma im je jasno da moraju voditi računane samo o igri 22 muškarca/žene koji šutirajuloptu po terenu 90 minuta, već morajuvoditi računa i o svim drugim aspektima.FIFA je ponosna na rezultate svoje akcijeizbacivanja rasizma bilo koje vrste – rasnenetrpeljivosti – iz fudbala, i sa terena i satribina. Ta velika kampanja FIFA, s jednestrane, ogleda se u drastičnim kaznamaprema klubovima i federacijama, a s drugestrane, predstavlja i opravdanje za izuzetnaizdvajanja finansijskih sredstava za realizacijutih i takvih kampanja. Otuda i njoj pripadapravo da počne veoma ozbiljno darazmišlja kako i na koji način da religiju safudbalskih terena zadrži u okvirima religije.Povod za najnoviju reakciju FIFA i za njenozvanično pismo Fudbalskoj federaciji Brazilabila je zajednička molitva kompletne brazilskereprezentacije nakon pobede na Kupukonfederacija nad selekcijom SjedinjenihDržava, krajem juna ove godine u JužnojAfrici. Veoma je interesantno, ali i indikativno,da su brazilski fudbaleri, svi do jednog,zajedno sa selektorom Dungom, neposrednopred uručivanje medalja zagrljeni kleknulina kolena i pomolili se Bogu. Tu molitvupredvodili su kapiten Lusio i najbolji igračKaka. Ta scena je, pošto je bila u direktnomTV prenosu neposredno pred uručivanjemedalja, obišla čitavu planetu. Način na kojije to urađeno, a bilo je demonstrirano isključivanjebilo kakve slučajnosti, nateraloje FIFA da u pismu Fudbalskom savezu Brazilanajstrože sugeriše kako se ubuduće takvestvari ne smeju ponoviti. Šta bi se desiloako bi sad i druge nacionalne selekcije idrugi timovi krenuli da svoja religijska opredeljenja,svoje molitve, govore na stadionu,na travi na kojoj bi trebalo i morao da se igrafudbal.U svakom slučaju, izuzetno je tačno da uspešnoupravljanje fudbalom ima vitalnoznačenje jer nije nimalo teško zaključiti ukom smeru bi mogla da ode jedna fudbalskautakmica ukoliko bi nacionalne selekcijesvoja religijska opredeljenja krenule daispoljavaju na način Brazilaca. Danas je, zahvaljujućiteleviziji koja prati ogromnu popularnostfudbalera, veoma jednostavno uvidetikoliko fudbalera širom sveta veruje uBoga. Način na koji oni javno i transparentnopokazuju verovanje i bogosluženje, većje dovoljno velika i ozbiljna poruka. Zahvaljujućiupravo fudbalu, poruka koju Kaka,neosporivi autoritet i ljubimac desetina milionaljudi, upućuje posle svakog gola: „I belongto Jesus”, u njegovom slučaju imaneverovatnu snagu i moć. I to, očito, zna SepBlater!(Odlomak iz knjige „Fudbal na prvom mestu”)Avramoviću priznanjeu BanjaluciPosle Beograda, i u Banjaluci se govoriloo knjizi „Fudbal na prvom mestu”, čiji jeautor Zoran Avramović, direktor agencijeCrvena zvezda marketing. U svečanoj saliEkonomskog fakulteta, pored domaćinaprof. dr Zdravka Todorovića, bili su i generalnisekretar FS Republike Srpske RodoljubPetković, načelnik odeljenja tamošnjegministarstva za porodicu, omladinui sport Dejan Travar, kao i mnogobrojnistudenti.Zoranu Avramoviću, koji je i predsednik„Dečije fudbalske akademije”, na krajusvečanosti uručena je plaketa za doprinosorganizaciji i razvoju dečijeg fudbalau Republici Srpskoj.21

Pravna zaštita robnih i uslužnih žigovaZakon o žigovima – tumačenjaKrajem prošle godine, objavljivanjem u Službenom glasniku RepublikeSrbije, na snagu je stupio Zakon o žigovima. Zakonodavac je, uvođenjemizmena i dopuna, nastojao da unapredi i prilagodi pravnu zaštitu žigovaevropskoj praksi.Pitanja zaštite autorskih prava, odnosno intelektualne svojine, jedna su odgorućih pitanja marketinške profesije. Dr Milenko Manigodić i Đuro Manigodić,advokati i patentni zastupnici, čitaocima Taboo nedeljnika, u ovom inekoliko narednih brojeva, omogućiće da se upoznaju sa odredbama zakonaanalizirajući terminologiju, međunarodnu praksu, ali i moguće efekte njegoveprimene.Prvi deo zakona – Osnovne odredbe (članovi 1, 2 i 3. zajedno sa komentarima)objavljuju se u ovom broju.Dr Milenko ManigodićZakon o žigovima sa komentaromI Osnovne odredbeĐuro ManigodićČlan 1.Ovim zakonom uređuju se način sticanjai zaštita prava na znak u prometu robe,odnosno usluga.Žig je pravo kojim se štiti znak koji u prometusluži za razlikovanje robe, odnosno uslugajednog fizičkog ili pravnog lica, od isteili slične robe, odnosno usluga drugog fizičkogili pravnog lica.Žigom, u smislu ovog zakona, smatra se i žigkoji je međunarodno registrovan za teritorijuRepublike Srbije, na osnovu Madridskogaranžmana o međunarodnom registrovanjužigova (u daljem tekstu: Madridski aranžman),odnosno Protokola uz Madridskiaranžman o međunarodnom registrovanjužigova (u daljem tekstu: Madridski protokol).Odredbe ovog zakona primenjuju se i nažigove iz stava 3. ovog člana ako pojedinapitanja nisu uređena Madridskim aranžmanom,odnosno Madridskim protokolom.Komentar:Ovaj zakon, nazivan u daljem tekstu ZOŽ,objavljen je u Službenom glasniku RS,br. 104 od 16. decembra 2009. godine istupio je na snagu 24. decembra 2009. godine.Zakoni koji uređuju ovu kategoriju prava industrijskesvojine često su imali naziv Zakono robnim i uslužnim žigovima da bi se odmahznalo o kojim žigovima je reč. Tako je22prvi srpski zakon o ovom pravu industrijskesvojine iz 1884. godine imao naziv Zakon ofabričkim i trgovačkim žigovima.Definicija žiga u stavu 2. ovog člana jestedefinicija individualnog žiga. Ona se razlikuje,kao što ćemo videti iz člana 2. ovogzakona, od definicije kolektivnog žiga i definiciježiga garancije.StručnjaciFunkcija individualnog i kolektivnog žiga ižiga garancije naznačena je u definicijamatih žigova. Oni su pre svega znaci razlikovanja(nazivani, van zakonske terminologije,popularno i često sasvim sa nejasnim značenjem,brendovi). Iz tog nadopojma proizilazifunkcija žiga da razlikuje proizvode iusluge jednog učesnika u privrednom pro-Dr Milenko Manigodić se zajedno sa sinom Đurom dugi niz godina bavi advokaturom ipatentnim zastupništvom je završio Filozofski fakultet u Beogradu i Pravni fakultet uNovom Sadu. Doktorirao je na Pravnom fakultetu u Beogradu na temu „Pravna zaštitamodela i uzoraka (industrijskog dizajna)”.Radio je u Zavodu za patente do 1988. godine i u tom periodu bio osam godina načelnikOdeljenja za žigove, modele i uzorke i geografske oznake porekla i bio, do odlaskaiz Zavoda, ne po ključu, potpredsednik Međunarodne komisije za žigove, modele iuzorke i geografske oznake porekla u Svetskoj organizaciji za intelektualnu svojinu uŽenevi.Autor je brojnih knjiga iz oblasti intelektualne svojine, glavni i odgovorni urednik petotomnekolekcije INTELEKTUALNA SVOJINA i časopisa INTELEKTUALNA SVOJINA.Bio društveno angažovan u više domaćih i međunarodnih udruženja i to kao potpredsedniku Jugoslovenskom udruženju za intelektalnu svojinu, kao predsednikUdruženja Srbije za intelektualnu svojinu, kao predsednik Instituta za promociju preduzećaobrazovanjem u oblasti intelektualne svojine u EU – ICEPEC pri EUREKI Briseli kao potpredsednik Moskovskog salona intelektualne svojine „ARHIMED”.ROBNI I USLUŽNI ŽIGOVI, INTELEKTUALNA PRAVA I MARKETING, ROBNI I USLUŽNIŽIGOVI, DIZAJN – PRAVNA ZAŠTITA, BRENDOVI i INTELEKTUALNA SVOJINA, samo sudeo naslova koje je samostalno ili zajedno sa sinom Đurom, potpisao dr Manigodić.

Zapažene oglasne kampanjeOglašivač: NeoplantaAgencija: DRAFTFCB + AFIRMAKampanja: Pipi i gudiCiljevi kampanje„Pipi” i „gudi” dolaze iz Neoplante, koja se percipira kao kompanija koja proizvodiizuzetno kvalitetne proizvode.Ciljevi kampanje su: lansiranje brenda „pipi” i „gudi” u kategoriji poludugotrajnihproizvoda i kobasica, povećavanje prisutnosti u trgovinskim objektima i bolje pozicioniranjeu velikim prodajnim lancima, osnaživanje imidža kompanije Neoplantana tržištu.Brend izazov kampanje je ubediti ciljnu grupu da su proizvodi „pipi” i „gudi” iz Neoplantedrugačiji na veoma zasićenom tržištu polutrajnih kobasica. Glavna porukakampanje: „Pronađi svoj omiljeni ukus kroz zabavne trenutke koje delimo sa svojomporodicom”.Eksplikacija kreativne ideje„Pipi” i „gudi” proizvodi veoma su kvalitetna hrana koja kroz varijacije ukusa dajemogućnost da jelo bude posebno i zabavno, kao i osećaj opuštenosti dok uživamou obroku sami ili sa onima koje volimo. Ključ kreativne strategije je: Traže se „pipi”i „gudi” ukusi bez kojih se ne može zamisliti trpeza. Povezati proizvod sa porodičnimtrenucima i zabavom.Novi proizvodi su tako dobri da velikom brzinom nestaju. Potrošači će ih toliko želetida im neće biti teško da traže proizvod ili krivca zbog kog ga nema (poput detektiva).Slogan kampanje je: „Nikad dosta.” Headline kampanje jeste: Ili „pipi” ili „gudi”Oglašivač: Banca IntesaAgencija: LUNA\TBWAKampanja: Investicioni kreditiCiljevi kampanjeBanca Intesa, jedna od vodećih banaka u Srbiji u segmentu poslovanja sa malimbiznisom, ima strateški cilj da podstiče razvoj preduzetničkog duha. Kontinuiranimosluškivanjem potreba klijenata osmišljavaju se i kreiraju novi proizvodi, u nastojanjuda se i malim preduzetnicima ponude servisi koji su na raspolaganju velikimpreduzećima.Konkretan zadatak ove kampanje bilo je predstavljanje unapređene ponude investicionihkredita, namenjenih malim preduzećima i preduzetnicima sa razvojnimprojektima (nabavka opreme i transportnih vozila, kupovina poslovnog prostora,izgradnja poslovnog prostora, ulaganje u „know how”, investiranje u trajna obrtnasredstva), kao i kompletne ponude za mali biznis u okviru Intesa biz paketa bankarskihproizvoda i usluga.Eksplikacija kreativne idejeU svetlu aktuelne ekonomske situacije u zemlji i svetu, kreativni koncept kampanjezasniva se na razumevanju i ohrabrivanju preduzetničkog duha, u čijoj prirodi jepotreba za stalnim razvojem. Uz Banca Intesa investicione kredite, posao se razvijana stabilan i održiv način.Vodeći mali biznis, preduzetnici stvaraju vrednosti veće od sticanja sopstvenog prihoda.Doprinose napretku zajednice i celokupne privrede. Banca Intesa prepoznajei poštuje društveni značaj preduzetništva i to ovom kampanjom naglašava.Dobre ideje i jasni planovi jednog preduzetnika pokreću niz uspešnih priča u raznimdelatnostima. Kampanja na plastičan način izražava primarnu ulogu investicionihkredita, a to je unapređenje i rast biznisa25

TV spot mesecaRekli su o pobedničkomTV spotu za aprilLav pivo, Milion ispod čepa(McCann Erickson)Jelena IvanovićNedavno je na jednom festivalu oglašavanja tema panel diskusije bila „Moraju lioglasi za pivo da budu smešni?” To je i moja večita dilema…TV spot za „lav pivo” je dobio najvišu ocenu od mene iz više razloga – gotovosavršeno se uklapa u atmosferu koja prati Svetsko fudbalsko prvenstvo, ali bezpretencioznih elemenata, nametljivosti i euforije od koje je teško pobeći ovih dana,slogana koji se lako pamti, simpatičnih, ali i ubedljivih „sanjarenja” trojice akterao tome kako bi potrošili milion. Poznajem ljude koji o sličnim stvarima maštaju ovihdana, što znači da je identifikacija uspešna.Irfan MensurSpot za „lav pivo” ima priču. Od ponuđenih ima najbolji tempo, ritam i takozvanoprevareno očekivanje... Za razliku od raznih TV spotova danas nije jeftin estetski dogranica uvredljivog, niti je kao što mnogi jesu - bezobrazno besmislen i nedorađen.Spot za „lav pivo” je korektno, tačno, profesionalno DORAĐEN projekat, koji poštujenorme i publiku više od ostalih.Tekst TV spotaI šta bi uradio da dobiješ milion dinara.Četiri puta po milion dinara i drugi vredniiznosi na platnim karticama, tiketi zaklađenje i mnogo besplatnog lav piva.Milion ispod čepa. Sve što ste želeli od piva.Lav, dobitnik zlatne medalje za kvalitet.Monde selection 2010.Ili jesi LAV ili nisiAutorski timTekst: McCann EricksonMuzika i snimatelj zvuka: Nemanja MosurovićSnimatelj slike: Vladimir IlićFotografija: Vladan PavićIlustracije: Borivoje GrbićDizajn: McCann – Open studioReditelj: Istok TornjanskiKod iste srednje vrednosti, prednost ima TV spot koji ima više osvojenih prvih, drugih ili trećih mesta,na pojedinačnim listama članova žirija26

TV spot mesecaNovi članovi ŽirijaIrfan Mensur, rođen je u Sarajevu 19. januara1952. godine. Gimnaziju „Stevan Sremac”završio je u Nišu. Diplomirao je glumuna Fakultetu dramskih umetnosti u Beograduu klasi profesora Minje Dedića. Članje Jugoslovenskog dramskog pozorišta uBeogradu. Bavi se i režijom i oglašavanjem.Poslednjih nekoliko godina Irfan Mensur uspešnosarađuje sa agencijom Idea PlusCommunications. Piše oglase, songove, scenarijaza TV spotove i filmove. Radio je sakompanijama kao što su: „Skopska pivara”, „Mekdonalds”, „Ferero”, „Soni”, „Knjaz Miloš”,„Dunav osiguranje”...Vanredni je profesor glume na Internacionalnom univerzitetu u Novom Pazaru – Odeljenjeu Nišu. Višestruko nagrađivan za svoje pozorišno stvaralaštvo i kao reditelj i kao glumacNebojša Pajkić, novotalasni dečko koji jeobećavao, scenarista, esejista, žanrovac, politart-mudrac,profesor na FDU, rođen je 25.novembra 1951. godine u Visokom. Tamo jezavršio sve obavezne škole, a u Beogradu je1975. godine diplomirao na Fakultetu dramskihumetnosti. Stupio je na scenu kao talentovanimuzički i filmski kritičar („Džuboks”),te scenarista kultnih filmova iz osamdesetih(„Dečko koji obećava”, „Davitelj protivdavitelja”, „Una”, „Kako je propao rokenrol”...).Bili su to filmovi koji su nagrađivani i u Jugoslaviji i u inostranstvu. Danas je uspešanprofesor filmske dramaturgije na Fakultetu dramskih umetnosti u BeograduRadoslav Vladić, glavni filmski snimatelj i istaknutiumetnik, rođen je u Beogradu 1952. godine. Školu zadizajn u Beogradu završio je 1972. a Fakultet dramskihumetnosti u Beogradu, Odsek filmska i televizijskakamera, 1977. godine. U tridesetogodišnjoj karijerisnimio je 1.453 kinematografska i televizijska dela, odkojih je 747 oglasnih TV spotova. Dobitnik je mnoštvaznačajnih nagrada za filmsku fotografiju – za igrane,kratkometražne i promotivne filmove. Od 1996. do2007. godine bio je profesor predmeta Filmska i televizijskakamera i Estetika filmske slike i šef katedre uFilmskoj školi „Dunav filma” u Beogradu. Od 2000. godineredovni je profesor predmeta Filmska i televizijskafotografija i šef Katedre filmska i televizijska kameraAkademije umetnosti u Beogradu. Član je Udruženjafilmskih umetnika Srbije (UFUS)Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOO za izbor TV spota meseca i godine• Jelena Ivanović• Dr Svetlana Logar• Dr Tatjana Mamula• Irfan Mensur• Nebojša Pajkić• Prvoslav Plavšić• Radoslav VladićTABOO NEDELJNIKStručni časopis. U elektronskoj formi emitujese svakog drugog petka a štampano izdanje sedistribuira ponedeljkom.IzdavačSVET MARKETINGA d.o.o.Časopis je upisan u Registar javnih glasila,pod registarskim brojem NV000311,od 11. januara 2010. godine. ISSN 1451-2068;COBISS 185018375Osnivač i vlasnikŽOZEF-IVAN LONČARzozef@panet.rsGlavni i odgovorni urednik TABOO izdanjaJELENA IVANOVIĆjivanovic@taboomagazine.orgUrednik TABOO NEDELJNIKADUŠAN ŠUNJKAdsunjka@taboomagazine.orgUrednik web izdanjaPETAR STAKIĆpstakic@taboomagazine.orgNovinarŽELJKA MILETIĆzeljka_miletic@yahoo.comGrafički dizajnĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktordjivanisevic@taboomagazine.orgi ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆ i MIODRAGMLADENOVIĆverajarakovic@gmail.comIlustracijeMIODRAG MLADENOVIĆmiodragbmladenovic@gmail.comVD direktoraSVETLANA LONČARcecaloncar@sbb.rsSedište izdavačaSVET MARKETINGAIzdavačko-edukativni i konsultantski centaru i o svetu marketinga, d.o.o.26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71Sedište Redakcije26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2dTelefoni: 013/314 981 i 318 011Telefaks: 013/312 495www.taboomagazine.orgE-mail: nedeljnik@taboomagazine.orgtabooredakcija@nadlanu.comPRETPLATA1. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u štampanoj formi obima do28 strana (isporuka poštanskim putem),iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.2. Godišnja pretplata na časopis TABOO(4 broja godišnje) u štampanoj formi obimado 100 strana, sa 23 broja TABOONEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto.PDV 8%*.3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u štampanoj formi,23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara,neto. PDV 8%.4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK(bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi,23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara,neto. PDV 8% .* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravonaručioca da dostavi do deset elektronskihadresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijateljana koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK uelektronskoj formi.27Taboo & Jovšić Printing Centar

Bez teme nema ni dilemePiše: Ljubomir RatkovićIzvodi iz jednog od projekata koji su završili u fioci...Stari problem,novi tretman!Kampanja protiv korupcije. Beograd, 15. mart 2002.Često prelistavam davne projekte u kojimasam učestvovao... I neće zameriti mojekolege i prijatelji što ću napraviti izvode izjednog od tih projekata... Ovaj toliko dugoleži nikada realizovan... Davno je pisano, alije još uvek aktuelno... pa makar ovako nekanaše misli o korupciji ugledaju svetlostdana...Džon Milton je još februara 1649. pisao:„Pravo je naroda da kažnjava one koji ustajuprotiv njegove slobode”. „Vlast leži uvek unarodu, koji je samo delegira”... U ovom projektui mi, kao i Milton, polazimo od teorijedruštvenog ugovora i prirodnog prava...ohrabrujući građane da se bune ako ihovlašćena lica nezakonito globe ili tražemito da im urade nešto – na šta oni imajupravo.Korupcija zahteva antikorupciju.• Antikorupcija nije samo neštosuprotno korupciji nego je izričitoprotiv nje.• To je aktivna borba a možda idugotrajni rat.• Već i taj rat se mora promovisati, a nesamo antikorupcijski stav.Ko nije protiv korupcije,taj je za nju!Korupcija kao stil životaGodine za nama su ostavile vidan trag. Većsu nas svemu podučile – pa i korupciji. Korupcijaje postala stil života, način da sepreživi. Ako i nije neizbežna – postala je korisna.Bez nje zaista u mnogim pokušajimane bismo uspeli. Uopšte – šta bismo beznje? Da li je možemo sprečiti ili baremsmanjiti? Da li je „mala” korupcija manja iliveća od „velike”? Ili je, možda, „naša mala”a tuđe su velike?Tržište korupcijeAko postoje neke potrebe koje se ne mogulako (ili zakonski) zadovoljiti – one gone natraženje rešenja. Na potrebu se odgovaraponudom. Ponuda i potražnja (to je znao iMarks) uslov su za postojanje tržišta. Formirajuse cene i zakoni tržišta funkcionišu.Sada mi želimo da ih poremetimo. To možeda dovede do skoka cena – jer rizik raste. Ilibismo da ukinemo (obostrane) potrebe imotive, interese i mogućnosti?Benefit korupcije• Lakše bi bilo kvalitetno marketiratikorupciju nego antikorupciju. Ključ jeu fenomenalnom benefitu korupcije.On je obostran – za ulaganje, kojenikada ne sme biti preterano, obestrane dobijaju više.• Kako je to moguće? Lako, jer se ne„prodaje” svoje nego „tuđe”. Značineko nekoga potkrada i uskraćujenjegovo prirodno pravo. Milton i našadeca ohrabruju nas da ustanemoprotiv toga...• Ali, šta ako i mi od toga možemo imatikoristi? Gde prekinuti začarani krugkorupcije?Odakle početi• Najbolje je korupciju napastiistovremeno svuda.• Mada svaki način nije podjednakodobar, razlog i povod to jesu.• Ishodište i cilj potražićemo tamo gdese javlja „ponuda” i „potražnja”.U nama samima.Učimo se korupciji• Zar nas dete ne korumpira nečim – uželji da nešto dobije ili učini? Zar mine korumpiramo dete – u želji da onoto ne dobije ili ne učini?• Da li se korupcije klone moralni ilineuspešni?• Da li cilj opravdava sredstvo?(Ignacio de Lojola, 1534)• Možda mi samo biramo sredstvoprema cilju... (kao što smo usocijalizmu naučili šta su „korisnemalverzacije” a opravdanje je bilo u„kolektivnim”, a ne „ličnim”interesima).• Sada su privatna svojina i lični interesilegalne i visoke vrednosti...Korupcija je pljačka• Lajtmotiv kampanje može, načelno,biti dvojak:a. Ne budite takvi – Ja nisam takav.Ilib. Ne dajte se... Ja ne dam.• U oba slučaja relativizacija se, kao učuvenom vicu, postiže – cenom.• U oba slučaja se uspeh postižečvrstinom i doslednošću.• U oba slučaja to možemo reći direktnoili inverzno...Ključni pojmovi:Corrumpere(lat.)potkupiti, podmititi, podmićivatiKoruptivanpodmitljiv, pokvaren, potkupljivKorumpiranpodmićen, pokvaren, potkupljenItd... Preskočio sam dosta i neću više jer biusledila i rešenja koja su ipak još uvek tajna...Nekad su se ovako pisali projekti...