燦坤簡史

三 大 事 業 群• 成 為 兩 岸 小 家 電 及 末 端 通 路 的 領導 者家 電 製 造事 業 群燦 星 旅 遊流 通 事 業 群

燦 坤 3C• 復 合 式 連 鎖 專 賣 店 , 家 電 與 數 位 雙 通 路 。家 電數 位通 訊影 音• 煎 烤 器 、 熨 斗 等 ..• 電 腦 及 電 腦 周 邊• 手 機 、 傳 真 機 等•DVD 光 碟 機 、 攝 影 機

Brand Image• 低 價– 7 日 價 差 退 錢 , 每 日 徹 底 價 格 調 查– 大 量 的 促 銷 活 動• 優 質 的 技 術 服 務

Brand Image• 低 價– 7 日 價 差 退 錢 , 每 日 徹 底 價 格 調 查– 大 量 的 促 銷 活 動• 優 質 的 技 術 服 務• 產 品 多 元 、 賣 場規 模 大產 品 種 類 多大 同 家 電服 務 站全 虹震 旦燦 坤全 國光 華 商 場NOVA賣 場 規 模 大

燦 坤 在 大 陸• 從 2003 年 6 月 開 始 , 燦 坤 在 中 國 一 連 開 了51 家 , 預 計 在 2004 年 底 將 達 到 160 家 。• 2005 年 7 月 4 日 宣 布 退 出 , 虧 損 新 台 幣 3.5 億元 。

盲 目 擴 張• 2003 年 期 間 , 燦 坤 在 大 陸 一 連 開 了 51 家 3C連 鎖 店• 盲 目 擴 張 導 致 許 多 無 獲 利 店 面• 燦 坤 每 開 一 家 店 就 擺 一 批 貨 , 因 此 造 成 了產 品 積 壓 和 嚴 重 的 資 金 壓 力• Eg: 以 上 海 為 例 , 燦 坤 在 這 裡 所 開 的 16 家 門市 中 , 約 有 11 家 是 無 獲 利 店 , 比 重 高 達75%, 而 業 界 普 遍 在 25% 左 右

• 燦 坤 在 大 陸 的 經 營 照 搬 了 在 台 灣 作 法 , 卻不 了 解 龐 大 的 大 陸 市 場 在 物 流 、 消 費 水 平、 地 理 因 素 上 並 不 平 均• 因 此 過 快 圈 地 導 致 了 燦 坤 無 獲 利 店 過 多 ,導 致 資 金 構 成 了 巨 大 的 壓 力 , 並 且 成 為 燦坤 失 敗 因 素 之 一

選 址 不 當• 燦 坤 的 地 點 選 擇 設 在 居 民 社 區 , 這 些 地 方人 流 雖 然 不 少 , 但 周 邊 的 消 費 能 力 並 不 高• 大 陸 居 民 在 選 擇 商 品 時 一 般 都 喜 歡 貨 比 三家 , 與 大 陸 家 電 超 市 相 比 , 燦 坤 3C 的 價 格並 不 具 有 優 勢 。

• Eg: 燦 坤 上 海 長 陽 店 附 近 人 流 聚 集 。 但 是 這個 地 方 的 居 民 消 費 能 力 並 不 高 。 這 個 錯 誤導 致 了 燦 坤 3C 長 陽 店 開 業 不 到 半 年 就 倒 閉的 結 局 。 而 這 個 地 點 是 當 初 大 陸 競 爭 者 勘察 過 並 最 終 放 棄 的 位 置

付 費 會 員 制 不 適 用• 競 爭 激 烈 的 大 陸 市 場 裡 , 價 格 因 素 卻 是 大陸 消 費 者 消 費 理 念 中 至 關 重 要 的 因 素• 燦 坤 3C 店 內 的 所 有 商 品 都 不 能 講 價 , 所 返還 的 金 額 也 必 須 建 立 在 消 費 者 在 交 納 完 原價 金 額 之 後 , 才 會 把 “ 返 還 金 ” 打 到 消 費者 卡 中

自 有 品 牌• 燦 坤 並 未 特 殊 銷 售 有 低 價 優 勢 的 自 有 品 牌家 電 產 品• Eg: 從 昆 明 青 年 店 來 看 , 這 個 店 很 少 促 銷 燦坤 自 己 的 小 家 電 產 品 , 自 我 產 品 的 直 營 根本 沒 有 被 燦 坤 放 在 重 點 發 展 目 標 中

消 費 文 化• 大 陸 消 費 者 把 燦 坤 3C 當 作 是 一 家 家 電 賣 場或 者 是 電 腦 賣 場 , 並 沒 有 接 受 3C 概 念• Eg: 大 陸 消 費 者 買 電 腦 寧 願 去 市 區 電 腦 賣 場購 買• 燦 坤 所 推 的 3C 概 念 早 已 有 競 爭 者 進 入 市 場, 因 此 並 無 競 爭 優 勢• 大 陸 消 費 者 並 不 像 台 灣 消 費 者 會 為 了 節 省時 間 或 方 便 性 而 選 擇 在 方 便 的 燦 坤 店 面 購買 產 品 , 他 們 寧 願 去 較 專 業 並 且 價 格 低 的店 面 購 買 產 品

賣 場 規 劃• 燦 坤 3C 的 經 營 模 式 中 , 如 同 進 入 超 市 般 的DIY 選 購 是 很 重 要 的 一 部 份• 但 3C 對 大 陸 消 費 者 是 新 觀 念 , 他 們 認 為 電腦 、 通 訊 、 家 電 應 該 分 在 不 同 的 專 門 賣 場, 並 且 有 專 人 引 導 服 務

價 格 偏 高• 大 陸 家 電 賣 場 有 來 自 廠 商 「 寄 銷 」 以 及 廠商 進 入 賣 場 的 櫃 檯 費 。 即 使 賣 場 在 產 品 價格 上 是 負 利 潤 銷 售 , 仍 然 有 可 能 維 持 盈 利• 燦 坤 販 賣 的 產 品 需 求 根 本 無 法 到 達 經 濟 規模 的 最 低 需 求 , 因 此 無 法 壓 低 價 格

人 力 資 源• 燦 坤 主 要 高 層 都 是 臺 灣 人 , 對 大 陸 不 熟 悉• 燦 坤 也 必 須 面 臨 人 才 流 失 的 問 題 , 許 多 模仿 的 競 爭 者 盡 挖 角 燦 坤 員 工• 競 爭 者 也 會 安 排 一 些 埋 伏 在 燦 坤 當 商 業 間諜 來 得 知 優 缺 點

Conclusion價 格 偏 高不 了 解 當 地消 費 文 化燦 坤 在 大陸 的 失 敗燦 坤 的 品 牌定 位 不 明 顯

失 敗 之 原 因失 敗 !消 費 文 化價 格 偏 高人 力 資 源盲 目 擴 張 選 址 不 當 賣 場 規 劃 會 員 價 值自 家 產 品

• 與 大 陸 競 爭 者 比 較 下 , 燦 坤 無 法 在 大 陸 順利 的 利 用 低 價 策 略 來 獲 得 消 費 者 的 喜 愛• 燦 坤 太 積 極 在 於 擴 大 店 數 , 因 此 而 忽 略 了最 基 本 的 市 場 調 查 及 消 費 者 的 習 慣 與 文 化

• 燦 坤 在 大 陸 的 定 位 並 不 明 確 , 而 消 費 者 未能 了 解 燦 坤 想 提 供 的 服 務 及 品 牌 定 位• 2005 年 7 月 4 日 燦 坤 集 團 宣 布 將 轉 讓 予 上 海最 大 家 電 連 鎖 通 路 永 樂 生 活 電 器 , 也 因 此破 碎 了 燦 坤 在 大 陸 成 為 3C 之 王 的 夢