量化研究方法與論文寫作

量 化 研 究 方 法 與 論 文 寫 作主 講 人 : 林 素 真1

討 論 大 綱• 研 究 方 法 分 類• 歸 納 法 vs. 演 繹 法• 社 會 科 學 困 難 之 處• 研 究 論 文 寫 作 方 法• 研 究 論 文 範 例• Q & A2

研 究 方 法 分 類• 量 化 方 法 (quantitative method)‣ 調 查 研 究 法 (survey research)‣ 實 驗 研 究 法 (experiments)‣ 彙 總 研 究 法 (meta analysis)• 質 化 方 法 (qualitative method)‣ 個 案 研 究 法 (case study)--‣ 內 容 分 析 法 (content analysis)‣ 焦 點 團 體 法 (focus group)3

調 查 研 究 法 (survey research)• 透 過 嚴 格 的 抽 樣 設 計 來 尋 找 事 實 , 以探 討 社 會 現 象 諸 多 變 數 之 間 的 關 係 。1. 調 查 研 究 含 有 決 定 論 的 意 義 。2. 調 查 研 究 具 有 追 求 普 遍 性 的 事 實 。3. 調 查 研 究 是 屬 於 定 量 分 析 。4. 調 查 研 究 法 是 化 繁 為 簡 的 。5. 調 查 研 究 法 是 可 驗 証 的 。4

實 驗 研 究 法 (experiments)• 在 妥 善 控 制 的 情 境 下 , 探 討 自 變 數 對依 變 數 的 影 響1. 最 適 用 於 因 果 關 係 的 探 討2. 最 嚴 謹 、 最 科 學5

彙 總 研 究 法 (meta analysis)• 「 研 究 各 種 不 同 人 之 研 究 」;「 研 究 的再 研 究 」• 彙 總 研 究 法 的 精 神 是 「 既 然 個 別 的 初 級研 究 無 法 找 出 令 人 信 服 的 結 論 , 那 麼 把大 量 的 相 關 的 初 級 研 究 放 在 一 起 , 再 進一 步 分 析 , 似 乎 應 該 可 以 找 到 較 可 信 賴的 結 果 」。6

彙 總 研 究 法 (meta analysis)1. 是 一 種 量 的 統 計 方 法 。2. 尋 求 一 般 性 的 結 論 。3. 對 研 究 結 果 不 做 預 先 判 斷 。7

個 案 研 究 法 (case study)• 個 案 研 究 的 功 能 偏 重 在 「 客 觀 事 實 的瞭 解 」 及 「 主 觀 的 解 釋 」。1. 研 究 者 可 在 自 然 而 非 操 弄 的 環 境 下 瞭解 現 況 , 並 可 從 實 務 觀 察 中 衍 生 理 論 。2. 較 易 於 明 白 整 個 事 件 過 程 發 生 的 本 質與 複 雜 。3. 面 對 迅 速 變 化 的 研 究 領 域 , 個 案 研 究法 較 能 洞 燭 先 機 。8

內 容 分 析 法 (content analysis)• 「 客 觀 、 系 統 及 定 量 的 敘 述 明 顯 傳 播 內容 之 一 種 研 究 法 」• 「 透 過 定 量 的 技 巧 及 定 性 的 分 析 , 以 客觀 且 系 統 的 態 度 , 對 文 件 內 容 進 行 研 究分 析 , 藉 以 推 論 該 文 件 內 容 的 環 境 背 景及 意 義 。」9

焦 點 團 體 法• 是 一 群 8~12 人 左 右 受 訪 者 齊 聚 一 堂 ,針 對 某 個 話 題 進 行 受 指 導 ( 有 議 題 ) 的討 論 。• 此 種 訪 談 法 與 「 一 對 一 」 深 入 訪 談 之 最大 差 異 , 就 是 焦 點 團 體 法 多 了 團 體 成 員的 互 動 及 討 論 。 互 動 過 程 中 , 研 究 者 只是 扮 演 中 介 者 (moderator) 的 角 色 , 旨在 負 責 收 集 團 體 間 成 員 互 動 討 論 之 言 詞內 容 , 以 作 為 研 究 資 料 。10

• 探 索 性 研 究研 究 方 法 分 類 ( 續 )‣ 變 數 有 那 些 不 清 楚 、 缺 乏 理 論‣ 適 用 個 案 研 究 法• 敘 述 性 研 究‣ 探 討 who, what, when, where, 及 how 等 研 究 主 題‣ 適 用 調 查 研 究 法• 因 果 性 研 究 大 部 份 的 學 術 性 調 查 研 究 屬 之‣ 驗 證 變 數 間 的 因 果 關 係‣ 適 用 調 查 研 究 法 及 實 驗 研 究 法11

科 學 研 究 之 流 程理 論歸納法實 證 一 般 化假 說演繹法觀 察12

歸 納 法 的 推 論 程 式• 觀 察 尋 找 模 式 達 成 結 論 結 論 解 釋事 實 事 實 支 持 結 論• 歸 納 法 是 先 由 觀 察 收 集 資 料 及 記 錄 若 干事 例 , 探 求 其 間 之 共 同 特 徵 或 特 徵 之 間的 關 係 , 進 而 將 研 究 結 果 推 廣 至 其 他 未經 觀 察 之 類 似 事 件 , 而 且 獲 得 一 項 「 通則 性 」 的 陳 述 ( 強 調 「 個 別 通 則 」)。13

演 繹 法 的 推 論 程 式• 理 論 假 設 接 受 或 駁 斥 假 設• 演 繹 法 是 從 一 項 通 則 的 陳 述 出 發 , 再 根據 邏 輯 推 論 之 法 則 , 來 獲 得 一 項 個 別 性的 陳 述 ( 強 調 「 通 則 → 個 別 」)。14

科 學 研 究 之 流 程 ( 續 )- 歸 納 法 與 演 繹 法• 歸 納 法 : 著 重 經 驗 觀 察 、 建 構 理 論• 演 繹 法 : 著 重 邏 輯 推 理 、 驗 證 理 論• 因 果 性 調 查 研 究 中 邏 輯 推 理 與 經 驗 觀 察 並 重– 理 論 ( 第 三 人 效 果 認 知 理 論 ) 假 說 ( 媒 體 訊 息 內 容愈 負 面 , 第 三 人 效 果 愈 強 ) 觀 察 ( 抽 樣 ) 實 證 一般 化 ( 統 計 檢 定 ) 理 論 ( 第 三 人 效 果 認 知 理 論 進 一步 被 證 實 )15

社 會 科 學 研 究 三 大 基 礎1. 理 論 : 提 供 邏 輯 演 繹 的 基 礎 , 使 能 「 言之 成 理 」。2. 資 料 收 集 : 處 理 觀 察 的 事 宜 。3. 資 料 分 析 : 為 邏 輯 推 論 所 得 的 假 設 , 利用 觀 察 所 得 的 資 料 加 以 證 實 , 以 尋 找 可能 的 模 式 。16

社 會 科 學 研 究 困 難 之 處• 不 易 做 實 驗 室 實 驗• 不 易 做 控 制 的 觀 察 ( 因 果 關 係 不 易 發 現 )• 變 數 不 易 測 量• 很 少 定 律 或 根 本 沒 有 定 律17

論 文 寫 作 方 法一 、 研 究 背 景 與 動 機• 什 麼 環 境 下 衍 生 了 你 的 研 究 問 題 ?• 研 究 問 題 為 何 ?• 為 何 該 研 究 問 題 值 得 研 究 ?• 主 題 背 景 與 理 論 的 關 聯 性• 該 研 究 問 題 對 實 務 界 及 學 術 界 有 何 重 要 性 ?• 過 去 研 究 有 何 不 足 ?• 研 究 議 題 具 有 創 新 性 嗎 ?• 研 究 議 題 會 引 起 興 趣 嗎 ?18

論 文 寫 作 方 法 ( 續 )二 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 闡 述 研 究 中 將 引 用 的 理 論 或 文 獻 基 礎 , 為 後續 研 究 模 式 的 導 出 鋪 路• 如 果 研 究 問 題 那 麼 重 要 , 先 前 的 研 究 都 是 怎麼 做 的 ? 解 決 了 那 些 問 題 ? 那 些 問 題 尚 未 解決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ? 你 要 如 何 解 決 先 前研 究 之 不 足 ?• 探 討 及 概 念 化 新 的 構 念 (construct)• 研 究 模 式 中 的 變 數 與 假 說 的 提 出 是 基 於 什 麼理 論 、 文 獻 、 邏 輯 推 論 、 及 實 證 資 料 。19

論 文 寫 作 方 法 ( 續 )三 、 研 究 方 法• 分 析 單 位 為 何 ? 抽 樣 方 法 為 何 ? 抽 樣 框 架 為 何 ? 樣 本是 否 有 代 表 性 ? 抽 樣 方 法 有 何 限 制 ?• 研 究 程 序 是 否 嚴 謹 ? 內 部 效 度 與 外 部 效 度 如 何 ?• 研 究 模 式 中 變 數 的 概 念 性 定 義 與 測 量 問 項 為 何 ?• 量 表 問 項 是 否 有 理 論 或 文 獻 支 持 ?• 變 數 測 量 工 具 是 否 具 有 信 度 、 內 容 效 度 、 收 歛 效 度 與區 別 效 度 ?• 統 計 方 法 的 使 用 是 否 適 當 ?20

論 文 寫 作 方 法 ( 續 )四 、 研 究 結 果 與 討 論• 統 計 分 析 結 果 解 釋 是 否 正 確 ?• 研 究 假 設 是 否 接 受 ? 不 接 受 之 可 能 原 因 為 何 ?• 研 究 結 果 與 以 往 研 究 有 何 異 同 ?• 研 究 結 果 對 學 術 界 ( 理 論 發 展 與 貢 獻 ) 的 意 涵 為 何 ?• 研 究 結 果 對 實 務 界 的 意 涵 為 何 ?• 研 究 限 制 為 何 ? 抽 樣 方 法 、 樣 本 代 表 性 、 環 境 ( 跨 文化 )、 一 般 化 能 力 (generalizability)、 測 量 工 具 、 統 計方 法 、 模 式 變 數 與 假 說 、 解 釋 力 等 。21

研 究 論 文 範 例• 林 素 真 (2009)。〈 總 統 大 選 公 民 辯 論 會之 第 三 人 效 果 〉,《 新 聞 學 研 究 》,101:45-88。22

論 文 寫 作 方 法一 、 研 究 背 景 與 動 機• 什 麼 環 境 下 衍 生 了 你 的 研 究 問 題 ?• 研 究 問 題 為 何 ?• 為 何 該 研 究 問 題 值 得 研 究 ?• 主 題 背 景 與 理 論 的 關 聯 性• 該 研 究 問 題 對 實 務 界 及 學 術 界 有 何 重 要 性 ?• 過 去 研 究 有 何 不 足 ?• 研 究 議 題 具 有 創 新 性 嗎 ?• 研 究 議 題 會 引 起 興 趣 嗎 ?23

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 什 麼 環 境 下 衍 生 了 你 的 研 究 問 題 ?2008 年 2 月 24 日 臺 灣 首 度 由 公 民 提 問 的 總 統 大選 電 視 辯 論 正 式 登 場 。 這 場 由 公 共 電 視 主 辦 的世 紀 大 辯 論 吸 引 了 許 多 民 眾 收 看 ,39% 的 民調 受 訪 者 表 示 有 看 這 場 電 視 辯 論 , 然 而 比 較 在公 民 辯 論 結 束 前 後 的 民 調 結 果 顯 示 , 長 昌 配 的支 持 度 由 23% 微 幅 增 加 1 個 百 分 點 , 馬 蕭 配 也由 47% 上 升 了 2 個 百 分 點 , 雙 方 聲 勢 在 精 彩 的公 民 辯 論 結 束 後 , 沒 有 明 顯 的 變 化 , 僅 有 4%的 選 民 表 示 自 己 的 投 票 決 定 因 此 場 辯 論 而 改 變( 中 時 民 調 中 心 ,2008 年 2 月 25 日 )。24

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 研 究 問 題 為 何 ?這 場 眾 人 矚 目 、 別 開 生 面 、 馬 謝 雙 方 你 來 我 往 、犀 利 交 鋒 的 辯 論 會 對 選 情 真 如 民 調 結 果 所 建 議幾 乎 是 沒 有 影 響 嗎 ? 觀 看 此 次 公 民 辯 論 的 選 民是 否 可 能 評 估 公 民 辯 論 對 自 己 的 影 響 不 大 ( 故僅 4% 的 選 民 表 示 改 變 投 票 決 定 ), 但 對 其 他選 民 的 影 響 很 大 ? 不 同 政 黨 的 支 持 者 如 何 評 估其 各 自 支 持 候 選 人 的 表 現 , 而 對 馬 謝 在 公 民 辯論 表 現 的 評 估 是 否 會 影 響 受 眾 評 估 公 民 辯 論 對選 情 影 響 的 程 度 , 進 而 影 響 其 選 舉 行 為 ?25

壹 、 研 究 動 機 與 目 的為 何 該 研 究 問 題 值 得 研 究 ?這 場 經 過 馬 謝 兩 陣 營 近 5 個 月 的 協 調 , 集結 各 大 媒 體 ( 公 共 電 視 、 中 央 通 訊 社 、中 國 時 報 、 自 由 時 報 、 聯 合 報 及 蘋 果 日報 ) 的 努 力 及 公 民 代 表 對 社 會 議 題 關 懷 ,才 得 以 順 利 舉 行 的 總 統 大 選 電 視 辯 論 是否 會 引 起 受 眾 討 論 公 民 辯 論 會 的 議 題 內容 或 影 響 其 投 票 意 願 ? 對 卯 足 全 力 、 為公 民 辯 論 做 準 備 的 二 位 候 選 人 而 言 , 公民 辯 論 會 是 否 能 替 他 們 贏 得 更 多 的 選 票 ?26

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 主 題 背 景 與 理 論 的 關 聯 性由 第 三 人 效 果 理 論 推 論 , 有 觀 看 公 民 辯 論 的 受 眾若 認 為 自 己 所 支 持 的 候 選 人 在 公 民 辯 論 的 表 現比 較 差 , 因 此 對 自 己 所 支 持 的 候 選 人 的 選 情 較不 利 時 , 應 會 傾 向 認 為 自 己 對 其 支 持 度 較 不 容易 受 到 其 在 公 民 辯 論 差 強 人 意 的 表 現 所 影 響 ,其 他 人 才 會 比 較 容 易 受 到 影 響 , 第 三 人 效 果 在此 情 況 會 出 現 。 換 言 之 , 公 民 辯 論 對 認 為 馬 英九 在 公 民 辯 論 會 表 現 比 謝 長 廷 差 的 泛 藍 選 民 及認 為 謝 長 廷 在 公 民 辯 論 會 表 現 比 馬 英 九 差 的 泛綠 選 民 , 是 否 會 產 生 顯 著 的 第 三 人 效 果 認 知 ?27

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 過 去 研 究 有 何 不 足 ?針 對 第 一 人 效 果 及 第 三 人 效 果 所 作 的 實 證研 究 非 常 豐 富 , 但 過 去 第 一 人 及 第 三 人效 果 的 研 究 多 半 將 媒 介 內 容 的 正 負 面 及需 求 性 直 接 設 定 並 歸 類 , 而 忽 略 受 訪 者個 人 對 媒 介 訊 息 的 正 負 面 及 需 求 性 的 判斷 (Perloff, 1999; 彭 文 正 ,2007)。28

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 該 研 究 問 題 對 實 務 界 及 學 術 界 有 何 重 要性 ?• 本 研 究 試 以 公 民 辯 論 會 受 眾 的 角 度 切 入 ,檢 視 公 民 辯 論 訊 息 內 容 的 第 一 人 效 果 與第 三 人 效 果 是 否 會 因 受 試 者 的 政 黨 傾 向及 其 對 候 選 人 表 現 的 主 觀 評 估 而 有 差 異 ,並 探 討 公 民 辯 論 是 否 會 影 響 選 民 的 選 舉行 為 及 其 對 未 來 類 似 的 總 統 大 選 公 民 辯論 會 舉 行 之 支 持 度 。29

壹 、 研 究 動 機 與 目 的• 研 究 議 題 具 有 創 新 性 嗎 ?• 研 究 議 題 會 引 起 興 趣 嗎 ?30

論 文 寫 作 方 法 ( 續 )二 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 闡 述 研 究 中 將 引 用 的 理 論 或 文 獻 基 礎 , 為 後續 研 究 模 式 的 導 出 鋪 路• 如 果 研 究 問 題 那 麼 重 要 , 先 前 的 研 究 都 是 怎麼 做 的 ? 解 決 了 那 些 問 題 ? 那 些 問 題 尚 未 解決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ? 你 要 如 何 解 決 先 前研 究 之 不 足 ?• 探 討 及 概 念 化 新 的 構 念 (construct)• 研 究 模 式 中 的 變 數 與 假 說 的 提 出 是 基 於 什 麼理 論 、 文 獻 、 邏 輯 推 論 、 及 實 證 資 料 。31

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 闡 述 研 究 中 將 引 用 的 理 論 或 文 獻 基 礎 , 為 後 續 研 究 模式 的 導 出 鋪 路• 第 三 人 效 果 假 說 起 始 於 一 位 歷 史 學 家 與 一 位 社 會 學 家對 戰 爭 史 的 討 論 (Davison, 1983)。 根 據 提 出 第 三 人效 果 理 論 的 美 國 社 會 學 家 W. Phillips Davison 回 溯1950 年 他 在 普 林 斯 敦 任 教 時 , 一 名 研 究 戰 爭 史 的 同 事向 他 詢 問 一 段 發 生 在 第 二 次 世 界 大 戰 令 人 不 解 的 現 象 :日 軍 在 由 美 軍 佔 領 的 太 平 洋 小 島 上 空 投 宣 導 手 冊 , 手冊 上 的 宣 傳 重 點 在 呼 籲 小 島 上 服 役 的 黑 人 士 兵 投 降 ,強 調 這 是 一 場 日 本 人 與 白 人 間 的 戰 爭 , 黑 人 無 需 捲 入 ,更 無 需 為 白 人 犧 牲 生 命 。 困 擾 這 位 歷 史 學 家 的 是 , 在沒 有 明 顯 證 據 證 明 黑 人 士 兵 會 受 到 宣 導 手 冊 影 響 的 情況 下 , 為 什 麼 白 人 軍 官 會 下 令 從 小 島 上 撤 軍 ?Davison 被 問 倒 了 , 他 一 時 之 間 也 找 不 到 合 理 的 解 釋 。32

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 接 下 來 的 二 個 個 人 經 驗 終 於 讓 Davison 歸納 出 用 來 解 釋 為 何 在 評 估 傳 播 訊 息 的 影響 力 時 會 出 現 人 我 差 異 性 的 第 三 人 效 果假 說 。 一 是 當 他 在 西 德 進 行 研 究 時 , 詢問 報 社 記 者 社 論 對 讀 者 的 影 響 時 , 報 社記 者 常 有 的 回 答 是 :「 社 論 對 像 你 或 者像 我 的 人 可 能 沒 什 麼 影 響 , 但 對 一 般 讀者 的 影 響 卻 很 大 」(Davison, 1983: 2)。33

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 而 一 次 助 選 經 驗 讓 Davison 有 更 深 的 領 悟 :投 票 前 二 天 , 當 他 看 到 敵 對 陣 營 所 散 發的 精 美 文 宣 , 出 於 害 怕 這 份 文 宣 搶 走 選票 , 他 急 忙 印 製 許 多 的 反 制 文 宣 , 挨 家挨 戶 地 發 送 。 選 後 ,Davison 開 始 思 索 為何 在 黑 人 士 兵 不 見 得 受 影 響 , 但 白 人 軍官 還 是 撤 兵 ? 為 什 麼 報 社 記 者 會 認 為 一般 讀 者 較 容 易 受 到 社 論 的 影 響 , 而 記 者及 學 者 較 不 容 易 受 到 影 響 ? 為 什 麼 選 票不 見 得 會 流 失 , 而 他 自 己 卻 趕 忙 印 製 及發 送 反 制 文 宣 ?34

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 這 一 系 列 的 觀 察 、 參 與 及 辯 證 的 結 果 讓Davison 提 出 第 三 人 效 果 假 說 : 傳 播 最 大 的 效果 不 會 發 生 在 「 我 」 或 「 你 」 的 身 上 , 但 會 在「 他 們 」, 也 就 是 「 第 三 人 」 的 身 上(Davison, 1983: 3)。Davison 更 進 一 步 建 議 ,訊 息 的 影 響 力 不 在 於 其 對 閱 聽 人 在 態 度 及 行 為上 的 直 接 勸 服 效 果 , 預 期 或 認 為 「 第 三 人 」 會受 到 傳 播 媒 介 影 響 的 「 第 一 人 」 所 採 取 的 行 動才 是 傳 播 媒 介 真 正 的 影 響 力 所 在 。Davison 稱此 預 期 或 認 為 「 第 三 人 」 所 受 到 傳 播 媒 介 影 響大 於 自 己 的 看 法 為 第 三 人 效 果 認 知 ; 而 「 第 一人 」 所 採 取 的 行 動 則 是 第 三 人 效 果 假 說 的 行 為效 應 。35

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 如 果 研 究 問 題 那 麼 重 要 , 先 前 的 研 究 都 是 怎 麼 做 的 ?解 決 了 那 些 問 題 ?• 在 Davison 提 出 第 三 人 效 果 假 說 後 , 相 關 研 究 如 雨 後春 筍 般 地 出 現 。 來 自 不 同 領 域 的 研 究 者 ( 傳 播 學 、 社會 學 、 心 理 學 ) 使 用 不 同 的 研 究 方 法 ( 調 查 法 及 實 驗法 ), 檢 試 不 同 的 研 究 主 題 ( 政 治 及 新 聞 、 誹 謗 訊 息 、反 菸 ∕ 反 毒 ∕ 公 益 ∕ 競 選 ∕ 瘦 身 廣 告 、 公 關 、 色 情 影 片 、暴 力 電 視 內 容 、 偷 拍 光 碟 、 槍 枝 管 制 、 反 暴 力 的 MTV、及 網 路 電 子 郵 件 等 ), 均 支 持 第 三 人 效 果 的 存 在 : 人們 傾 向 認 為 傳 播 訊 息 內 容 對 他 人 的 影 響 大 於 對 自 己 的影 響 , 有 鑑 於 此 , 本 研 究 的 第 一 個 假 設 預 測 :• 假 設 1: 所 有 受 訪 者 皆 傾 向 評 估 總 統 大 選 公 民 辯 論 對他 人 的 影 響 大 於 對 自 己 的 影 響 。36

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 那 些 問 題 尚 未 解 決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ?• 雖 然 訊 息 的 正 負 面 或 需 求 性 是 第 三 人 效果 存 在 與 否 的 主 要 決 定 因 素 , 但 在 絕 大多 數 的 第 三 人 效 果 實 證 研 究 中 , 訊 息 的正 負 面 或 需 求 性 常 由 研 究 者 主 觀 決 定 ,而 忽 略 了 受 訪 者 的 價 值 判 斷 (Paul et al.,2000; 彭 文 正 ,2007)。37

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 你 要 如 何 解 決 先 前 研 究 之 不 足 ?• 有 鑑 於 此 , 研 究 學 者 建 議 , 在 實 際 操 弄 訊 息 正負 面 及 社 會 需 求 性 時 , 研 究 者 應 考 量 受 訪 者 個人 因 素 及 訊 息 主 題 間 之 互 動 關 係 對 訊 息 特 性 所產 生 的 影 響 。 本 研 究 不 直 接 決 定 公 民 辯 論 的 訊息 正 負 面 及 需 求 性 , 而 主 張 總 統 大 選 公 民 辯 論的 正 負 面 或 社 會 需 求 性 會 因 閱 聽 人 的 政 黨 屬 性及 其 個 人 對 候 選 人 在 公 民 辯 論 表 現 的 評 價 而 有所 不 同 : 泛 藍 選 民 若 認 為 謝 長 廷 在 公 民 辯 論 的表 現 比 馬 英 九 好 及 泛 綠 選 民 若 認 為 馬 英 九 在 公民 辯 論 的 表 現 比 謝 長 廷 好 , 因 此 對 自 己 所 支 持的 候 選 人 的 選 情 較 不 利 時 , 公 民 辯 論 對 他 們 而言 即 為 負 面 且 不 符 合 其 需 求 之 訊 息 ,38

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 本 研 究 的 第 二 及 第 三 假 設 於 是 成 立 :• 假 設 2: 認 為 謝 長 廷 在 公 民 辯 論 的 表 現 比 馬 英九 好 的 泛 藍 選 民 , 會 傾 向 評 估 公 民 辯 論 的 訊 息內 容 對 其 他 選 民 的 影 響 比 較 大 , 對 自 己 的 影 響比 較 小 。• 假 設 3: 認 為 馬 英 九 在 公 民 辯 論 的 表 現 比 謝 長廷 好 的 泛 綠 選 民 , 會 傾 向 評 估 公 民 辯 論 的 訊 息內 容 對 其 他 選 民 的 影 響 比 較 大 , 對 自 己 的 影 響比 較 小 。39

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 同 理 可 推 , 泛 藍 選 民 若 認 為 馬 英 九 在 公 民 辯 論的 表 現 比 謝 長 廷 好 及 泛 綠 選 民 若 認 為 謝 長 廷 在公 民 辯 論 的 表 現 比 馬 英 九 好 , 因 此 對 自 己 所 支持 的 候 選 人 的 選 情 較 有 利 時 , 公 民 辯 論 對 他 們而 言 即 為 正 面 且 符 合 其 需 求 之 訊 息 , 本 研 究 的第 四 及 第 五 假 設 於 是 成 立 :• 假 設 4: 認 為 馬 英 九 在 公 民 辯 論 的 表 現 比 謝 長廷 好 的 泛 藍 選 民 , 其 第 三 人 效 果 認 知 的 差 距 會縮 小 或 消 失 。• 假 設 5: 認 為 謝 長 廷 在 公 民 辯 論 的 表 現 比 馬 英九 好 的 泛 綠 選 民 , 其 第 三 人 效 果 認 知 的 差 距 會縮 小 或 消 失 。40

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 那 些 問 題 尚 未 解 決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ?• 第 三 人 效 果 與 社 會 距 離 的 相 關 論 述 之 實 證 研 究結 果 產 生 分 岐 的 主 要 原 因 , 在 於 人 們 在 比 較 媒體 對 人 我 之 間 所 產 生 的 影 響 差 異 時 , 這 個 「 假設 的 其 他 人 」(hypothetical others) 與 其之 間 的 社 會 距 離 的 考 量 點 有 時 並 非 單 一 面 向 。從 Rucinski 等 人 (1990)、Lo 與 Wei(2002), 林 美 雅 等 人 (2005) 的 研 究 結 果建 議 , 當 性 別 和 媒 介 內 容 產 生 交 互 作 用 時 , 以性 別 來 區 分 內 外 團 體 的 社 會 距 離 測 量 並 無 法 預測 第 三 人 效 果 認 知 。Eveland 等 人 (1999) 的研 究 發 現 , 閱 聽 眾 會 以 「 媒 體 使 用 狀 況 」 來 區別 其 與 第 三 人 之 間 的 社 會 距 離 ( 媒 體 使 用 情 形與 其 相 似 者 即 為 「 我 們 」; 不 同 者 為 「 他們 」), 而 不 是 以 研 究 者 自 訂 的 社 會 距 離 測 量指 標 ( 地 理 位 置 ) 為 依 據 。41

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 你 要 如 何 解 決 先 前 研 究 之 不 足 ?• 本 研 究 以 「 政 黨 」( 泛 藍 、 泛 綠 、 中 立 ) 作 為社 會 距 離 的 測 量 指 標 , 預 測 有 政 黨 屬 性 的 選 民 ,應 傾 向 認 為 與 其 政 黨 屬 性 相 同 者 為 與 其 社 會 距離 近 者 之 「 我 族 」; 而 無 政 黨 屬 性 或 政 黨 屬 性與 其 不 相 同 者 為 與 其 社 會 距 離 遠 者 之 「 他 族 」,故 在 對 方 候 選 人 表 現 較 好 的 情 況 下 , 總 統 大 選公 民 辯 論 對 其 他 與 自 己 政 黨 屬 性 相 同 的 選 民 的影 響 會 小 於 其 他 與 自 己 政 黨 屬 性 不 同 及 無 政 黨屬 性 的 中 立 選 民 。42

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 本 研 究 的 第 六 及 第 七 假 設 於 是 成 立 :• 假 設 6: 認 為 謝 長 廷 表 現 較 好 的 泛 藍 選民 傾 向 評 估 公 民 辯 論 對 其 他 泛 綠 及 中 立選 民 的 影 響 大 於 與 其 政 黨 屬 性 相 同 的 其他 泛 藍 選 民 。• 假 設 7: 認 為 馬 英 九 表 現 較 好 的 泛 綠 選民 傾 向 評 估 公 民 辯 論 對 其 他 泛 藍 及 中 立選 民 的 影 響 大 於 與 其 政 黨 屬 性 相 同 的 其他 泛 綠 選 民 。43

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 那 些 問 題 尚 未 解 決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ?• 另 一 個 造 成 第 三 人 效 果 及 規 範 行 為 的 關 聯 性 在新 聞 及 競 選 相 關 訊 息 無 法 建 立 的 原 因 是 「 規 範行 為 」(censorship) 一 詞 過 於 嚴 峻 (Xu &Gonzenback, 2008), 使 受 試 者 認 為 「 規 範行 為 」 即 為 「 箝 制 」 新 聞 或 言 論 自 由 , 因 此 即使 基 本 個 人 的 政 治 立 場 , 認 為 公 民 辯 論 對 自 己支 持 的 候 選 人 不 利 且 對 其 他 選 民 影 響 又 大 , 也不 願 表 達 其 「 規 範 」 公 民 辯 論 的 意 願 。 因 此 ,44

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 你 要 如 何 解 決 先 前 研 究 之 不 足 ?• 本 研 究 以 「 是 否 有 必 要 舉 辦 公 民 辯 論 會 」而 不 以 「 是 否 支 持 公 民 辯 論 會 的 規 範 」來 檢 視 第 三 人 效 果 的 行 為 效 應 , 本 研 究的 假 設 八 於 是 成 立 :• 假 設 8: 第 三 人 效 果 認 知 差 距 愈 大 , 就愈 傾 向 認 為 沒 有 必 要 舉 辦 類 似 的 總 統 大選 公 民 辯 論 會 。45

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 那 些 問 題 尚 未 解 決 ? 先 前 文 獻 的 忽 略 點 ?• 過 去 針 對 第 三 人 效 果 認 知 可 能 產 生 的 行 為 效 應的 研 究 多 半 將 重 點 放 在 檢 查 或 管 制 媒 體 內 容 的規 範 行 為 , 很 少 有 人 研 究 其 他 的 行 為 效 應(Gunther & Storey, 2003; Perloff, 1999)。少 數 研 究 其 他 行 為 效 應 的 研 究 結 果 建 議 , 第 三人 效 果 認 知 的 影 響 可 延 伸 至 非 規 範 行 為 , 如 在公 共 場 合 發 表 意 見 的 意 願 (Mutz, 1989;Willnat, 1996)、 投 票 意 願 及 投 票 決 定(Golan, Banning, & Lundy, 2008)、 對 誹 謗新 聞 的 處 罰 (Gunther, 1991)、 居 民 的 搬 遷意 願 (Tsfati & Cohen, 2003)、 是 否 參 加 示威 遊 行 (Tsfati & Cohen, 2005)、 甚 至 影 響減 重 (Chia, 2007)、 運 動 、 及 整 形 美 容 等 行為 (Wan, 2002)。46

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 你 要 如 何 解 決 先 前 研 究 之 不 足 ?• 二 個 結 合 第 三 人 效 果 及 沉 默 螺 旋 的 研 究 結 果 皆 顯 示 ,第 三 人 效 果 會 影 響 民 眾 在 公 共 場 合 發 表 意 見 之 意 願 。Mutz(1989) 以 南 非 投 資 的 經 濟 議 題 測 試 在 認 為 此議 題 對 他 人 的 影 響 大 於 自 己 的 情 況 下 , 受 試 者 在 公 共場 合 表 達 此 議 題 的 意 願 。 研 究 結 果 顯 示 , 第 三 人 效 果愈 大 , 受 試 者 愈 沒 有 表 達 自 己 意 見 的 意 願 。Willnat(1996) 以 媒 體 對 香 港 的 政 治 未 來 之 爭 議 的 相 關 報 導 ,檢 測 民 眾 對 民 意 的 評 估 與 其 在 公 共 場 合 發 表 政 治 意 見的 關 聯 性 。 經 由 隨 機 電 話 調 查 660 位 香 港 民 眾 的 結 果發 現 , 閱 聽 人 認 為 媒 體 對 香 港 的 政 治 未 來 之 爭 議 的 相關 報 導 對 其 他 人 的 影 響 比 較 大 , 對 自 己 的 影 響 比 較 小 ,而 此 評 估 會 影 響 到 選 民 在 公 共 場 合 發 表 意 見 的 意 願 ,特 別 是 愈 對 政 治 不 感 興 趣 的 選 民 就 愈 不 願 意 在 公 共 場合 發 表 意 見 。47

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 由 Mutz 和 Willnat 的 研 究 結 果 可 推 論 ,第 三 人 效 果 愈 強 , 民 眾 就 愈 不 願 在 公 共場 合 發 表 自 己 的 意 見 。 本 研 究 的 第 九 個假 設 於 是 成 立 :• 假 設 9: 受 訪 者 的 第 三 人 效 果 認 知 愈 強 ,就 愈 不 會 在 公 共 場 合 討 論 總 統 大 選 公 共辯 論 的 內 容 。48

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• 你 要 如 何 解 決 先 前 研 究 之 不 足 ?• Golan 等 人 (Golan et al, 2008) 在 以 實驗 法 驗 證 政 治 廣 告 所 產 生 的 第 三 人 效 果認 知 對 受 眾 行 為 影 響 的 研 究 中 推 論 , 閱聽 人 因 高 估 政 治 廣 告 對 其 他 人 產 生 的 效果 , 進 而 擔 心 選 舉 結 果 會 因 此 而 改 變 。出 於 必 須 矯 正 他 人 受 政 治 廣 告 負 面 影 響的 父 權 心 理 , 會 促 使 民 眾 外 出 投 票 , 也因 此 第 三 人 效 果 認 知 差 距 愈 大 , 選 民 投票 意 願 愈 高 , 且 愈 不 會 改 變 其 投 票 決 定 。49

貳 、 文 獻 回 顧 與 研 究 假 設• Golan 等 人 的 研 究 是 截 至 目 前 為 止 少 數( 如 果 不 是 唯 一 ) 探 討 第 三 人 效 果 與 投票 意 願 及 投 票 決 定 間 之 關 聯 性 的 研 究 ,為 瞭 解 第 三 人 效 果 是 否 會 改 變 選 民 的 投票 行 為 , 本 研 究 再 次 檢 驗 Golan 等 人 的 推測 , 於 是 提 出 本 研 究 的 第 十 及 十 一 個 假設 :• 假 設 10: 受 訪 者 的 第 三 人 效 果 認 知 愈 強 ,投 票 意 願 就 愈 強 。• 假 設 11: 受 訪 者 的 第 三 人 效 果 認 知 愈 強 ,就 愈 不 會 改 變 其 投 票 決 定 。50

論 文 寫 作 方 法 ( 續 )三 、 研 究 方 法• 分 析 單 位 為 何 ? 抽 樣 方 法 為 何 ? 抽 樣 框 架 為 何 ? 樣 本是 否 有 代 表 性 ? 抽 樣 方 法 有 何 限 制 ?• 研 究 程 序 是 否 嚴 謹 ? 內 部 效 度 與 外 部 效 度 如 何 ?• 研 究 模 式 中 變 數 的 概 念 性 定 義 與 測 量 問 項 為 何 ?• 量 表 問 項 是 否 有 理 論 或 文 獻 支 持 ?• 變 數 測 量 工 具 是 否 具 有 信 度 、 內 容 效 度 、 收 歛 效 度 與區 別 效 度 ?• 統 計 方 法 的 使 用 是 否 適 當 ?51

三 、 研 究 方 法• 分 析 單 位 為 何 ? 抽 樣 方 法 為 何 ? 抽 樣 框 架 為 何 ?樣 本 是 否 有 代 表 性 ? 抽 樣 方 法 有 何 限 制 ?• 一 、 抽 樣 方 法 與 問 卷 調 查• 本 研 究 採 用 多 階 集 群 抽 樣 (multi-stagecluster sampling), 在 臺 灣 大 專 院 校 中 , 分北 、 中 、 南 三 區 各 抽 出 一 所 學 校 , 並 從 每 所 被抽 出 的 學 校 中 隨 機 抽 出 五 個 必 修 課 程 班 級 進 行問 卷 調 查 。 總 共 調 查 了 889 位 在 2008 年 總 統大 選 有 投 票 權 的 學 生 , 獲 得 784 份 有 效 問 卷 ,1 調 查 完 成 率 達 88.2%52

三 、 研 究 方 法• 研 究 程 序 是 否 嚴 謹 ? 內 部 效 度 與 外 部 效 度 如 何 ?• 二 、 媒 介 內 容 及 實 驗 調 查 過 程• 本 研 究 選 擇 2008 年 總 統 大 選 公 民 辯 論 會 中 的公 民 提 問 與 候 選 人 答 覆 的 內 容 作 為 測 量 第 一 及第 三 人 效 果 的 媒 介 訊 息 內 容 。 在 總 統 大 選 電 視公 民 辯 論 會 結 束 後 的 次 日 (2008 年 3 月 10 日 開始 ), 進 行 維 持 5 日 (2008 年 3 月 14 日 結 束 ),共 計 十 五 場 的 實 驗 。 實 驗 開 始 , 首 先 由 研 究 人員 解 說 研 究 目 的 , 再 請 研 究 參 與 者 花 20~30 分鐘 左 右 的 時 間 閱 讀 2008 年 總 統 大 選 公 民 辯 論會 的 公 民 提 問 與 候 選 人 答 覆 的 內 容 ,2 之 後 再填 寫 調 查 問 卷 問 題 , 每 場 實 驗 進 行 時 間 約 四 十分 鐘 。53

三 、 研 究 方 法• 研 究 模 式 中 變 數 的 概 念 性 定 義 與 測 量 問項 為 何 ?• 三 、 研 究 變 項• 本 研 究 的 研 究 變 項 包 括 「 人 口 變 項 」、「 政 治 涉 入 度 」、「 主 流 意 識 的 差 距 」、「 訊 息 可 信 度 」、「 訊 息 說 服 度 」、「 第 一 人 效 果 認 知 差 距 」、「 第 三 人 效果 認 知 差 距 」、「 社 會 距 離 」、「 選 舉行 為 的 改 變 」 及 「 限 制 媒 介 的 支 持 度 」。針 對 上 述 各 構 念 與 變 數 之 衡 量 , 本 研 究的 問 卷 設 計 說 明 如 下 :54

三 、 研 究 方 法• ( 一 ) 人 口 變 項• 本 研 究 採 用 的 人 口 變 項 有 性 別 、 年 齡 、年 級 、 主 修 及 政 黨 屬 性 。 性 別 分 為 男 女兩 類 ; 年 齡 、 年 級 及 主 修 為 開 放 題 型 ,由 受 訪 者 自 行 填 寫 ; 政 黨 屬 性 分 為 泛 藍 、泛 綠 及 中 立 者 三 類 。55

三 、 研 究 方 法• ( 二 ) 政 治 涉 入 度• 政 治 涉 入 度 變 項 又 分 為 「 政 黨 支 持 強 度 」、「 政 治 參 與 度 」 及 「 政 治 興 趣 」。 測量 政 黨 支 持 強 度 的 第 一 步 驟 是 詢 問 受 訪 者 是 否 有 任 何 政 黨 屬 性 , 針 對 有 所 屬 政 黨的 人 , 再 追 問 :「 請 問 您 對 所 屬 政 黨 支 持 的 強 度 為 何 ?」, 以 Likert 五 點 量 表 測量 ,1 代 表 非 常 不 強 烈 ,2 代 表 不 強 烈 ,3 代 表 普 通 ,4 代 表 強 烈 ,5 代 表 非 常 強 烈 。• 政 治 參 與 度 的 測 量 是 詢 問 受 試 者 :「 請 問 您 有 沒 有 收 看 公 共 電 視 所 舉 辦 的 謝 、 馬二 位 總 統 候 選 人 的 電 視 辯 論 ?」 以 及 「 請 問 您 今 年 是 否 曾 參 與 立 委 選 舉 的 投 票 ?」二 題 回 答 皆 為 「 是 」 者 為 「 高 政 治 參 與 度 」; 一 題 為 「 是 」, 一 題 為 「 否 」 者 為「 中 政 治 參 與 度 」; 二 題 回 答 皆 為 「 否 」 者 為 「 低 政 治 參 與 度 」。• 政 治 興 趣 的 測 量 結 果 由 詢 問 受 訪 者 下 列 三 個 問 題 的 結 果 所 得 :「 請 問 您 對 這 次 總統 大 選 的 競 選 消 息 是 否 感 興 趣 ?」、「 請 問 您 對 這 次 總 統 大 選 候 選 人 的 辯 論 會 是否 感 興 趣 ?」 及 「 請 問 您 平 時 對 政 治 方 面 ( 非 總 統 大 選 ) 的 消 息 是 否 感 興 趣 ?」。此 三 個 問 題 以 Likert 五 點 量 表 測 量 ,1 代 表 非 常 不 感 興 趣 ,2 代 表 不 感 興 趣 ,3 代表 普 通 ,4 代 表 感 興 趣 ,5 代 表 非 常 感 興 趣 。3 題 得 分 總 和 除 以 3 即 為 受 訪 者 在 政治 興 趣 變 項 上 的 得 分 (mean=3.08, SD=.13, Cronbach’s Alpha=.77)。56

三 、 研 究 方 法• ( 三 ) 主 流 意 識 差 距• 測 量 主 流 意 識 差 距 的 方 式 是 詢 問 受 試 者 以 下 二個 問 題 :「 今 年 三 月 總 統 大 選 , 請 問 您 會 支 持哪 一 組 候 選 人 ?」 及 「 請 問 您 覺 得 哪 一 組 候 選人 贏 得 今 年 總 統 大 選 的 機 會 大 ?」。 二 題 回 答一 致 者 為 「 與 主 流 意 識 無 差 距 」; 二 題 回 答 不一 致 者 為 「 與 主 流 意 識 有 差 距 」。57

三 、 研 究 方 法• ( 四 ) 訊 息 可 信 度• 訊 息 可 信 度 的 測 量 方 法 是 詢 問 受 試 者 以 下 二 個問 題 :「 請 問 您 認 為 謝 長 廷 答 覆 的 內 容 是 否 可信 ?」 及 「 請 問 您 認 為 馬 英 九 答 覆 的 內 容 是 否可 信 ?」 此 二 個 問 題 以 Likert 五 點 量 表 測 量 ,1 代 表 非 常 不 可 信 ,2 代 表 不 可 信 ,3 代 表 普 通 ,4 代 表 可 信 ,5 代 表 非 常 可 信 。58

三 、 研 究 方 法• ( 五 ) 訊 息 說 服 力• 訊 息 說 服 力 的 測 量 方 法 是 詢 問 受 試 者 以 下 二 個問 題 :「 請 問 您 認 為 謝 長 廷 答 覆 的 內 容 是 否 具說 服 力 ?」 及 「 請 問 您 認 為 馬 英 九 答 覆 的 內 容是 否 具 說 服 力 ?」。 此 二 個 問 題 以 Likert 五 點量 表 測 量 ,1 代 表 非 常 沒 有 說 服 力 ,2 代 表 沒 有說 服 力 ,3 代 表 普 通 ,4 代 表 有 說 服 力 ,5 代 表非 常 有 說 服 力 。59

三 、 研 究 方 法• ( 六 ) 第 一 人 效 果 認 知 差 距 及 第 三 人 效 果 認 知 差 距• 如 前 所 述 , 第 三 人 效 果 指 的 是 人 們 傾 向 評 估 媒 體 訊 息 對 他 人 的 影響 大 於 對 自 己 的 影 響 。 在 此 研 究 中 ,「 影 響 」 所 涉 及 的 範 圍 是 指對 候 選 人 的 印 象 、 支 持 度 及 投 票 決 定 。• 針 對 「 對 自 己 影 響 」 的 測 量 , 受 試 者 需 回 答 的 問 題 如 下 :「 當 您閱 讀 完 公 民 提 問 及 候 選 人 答 覆 的 內 容 後 , 您 認 為 該 內 容 會 不 會 對您 自 己 產 生 下 列 的 影 響 ?」(1) 影 響 「 我 」 對 兩 位 候 選 人 的 印象 ;(2) 影 響 「 我 」 對 兩 位 候 選 人 的 支 持 度 ;(3) 影 響 「 我 」的 投 票 決 定 。 此 三 個 子 題 以 Likert 五 點 量 表 測 量 ,1 代 表 完 全 沒有 影 響 ,2 代 表 沒 有 影 響 ,3 代 表 普 通 ,4 代 表 有 影 響 ,5 代 表 影響 很 大 。 三 子 題 得 分 加 總 再 除 以 3 即 為 「 對 自 己 的 影 響 」 的 得 分 。60

三 、 研 究 方 法• 針 對 「 對 他 人 的 影 響 」 的 測 量 , 受 試 者 需 回 答 下 列 三 個 問 題 :「 當 您 閱 讀 完 公 民 提 問 及 候 選 人 答 覆 的 內 容 後 , 您 認 為 該 內 容 會不 會 對 其 他 泛 綠 選 民 產 生 下 列 的 影 響 ?」、「 當 您 閱 讀 完 公 民 提問 及 候 選 人 答 覆 的 內 容 後 , 您 認 為 該 內 容 會 不 會 對 其 他 泛 藍 選 民產 生 下 列 的 影 響 ?」 及 「 當 您 閱 讀 完 公 民 提 問 及 候 選 人 答 覆 的 內容 後 , 您 認 為 該 內 容 會 不 會 對 其 他 中 立 選 民 產 生 下 列 的 影 響 ?」。此 三 問 題 所 衍 生 的 三 個 子 題 與 前 述 的 「 對 自 己 影 響 」 的 測 量 一 樣 。九 子 題 得 分 加 總 再 除 以 9 即 為 「 對 他 人 的 影 響 」 的 總 得 分 ; 此 三問 題 的 三 個 子 題 各 別 加 總 後 除 以 3 即 為 「 對 其 他 泛 綠 選 民 的 影響 」、「 對 其 他 泛 藍 選 民 的 影 響 」、 及 「 對 其 他 中 立 選 民 的 影 響 」之 各 別 得 分 。61

三 、 研 究 方 法• 將 「 對 自 己 的 影 響 」 的 得 分 減 去 「 對 他人 的 影 響 」 的 得 分 , 即 為 第 一 人 效 果 認知 的 差 距 (Atwood, 1994); 將 「 對 他人 的 影 響 」 的 得 分 減 去 「 對 自 己 的 影 響 」的 得 分 , 即 為 第 三 人 效 果 認 知 的 差 距(Gunther & Mundy, 1993; Rucinski &Salmon, 1990)。62

三 、 研 究 方 法• ( 七 ) 社 會 距 離• 社 會 距 離 的 第 三 人 效 果 認 知 差 距 , 需 由 「 政 黨 屬 性 」 及 「 對 他 人影 響 」 的 回 答 推 出 。 舉 例 來 說 , 對 泛 藍 受 試 者 ( 政 黨 屬 性 ) 而 言 ,媒 介 內 容 對 「 其 他 泛 藍 選 民 」 的 影 響 即 為 受 試 者 評 估 與 其 社 會 距離 近 的 民 眾 所 受 到 的 媒 體 影 響 ; 而 媒 介 內 容 對 「 其 他 泛 綠 選 民 」及 「 其 他 中 立 者 」 的 影 響 即 為 泛 藍 受 試 者 評 估 與 其 社 會 距 離 遠 的民 眾 所 受 到 的 媒 體 影 響 。 故 與 泛 藍 選 民 社 會 距 離 近 者 在 第 三 人 效果 之 得 分 即 為 「 其 他 泛 藍 選 民 」 在 「 對 他 人 影 響 」 三 子 題 的 得 分加 總 除 以 3; 而 與 泛 藍 選 民 社 會 距 離 遠 者 在 第 三 人 效 果 之 得 分 為「 其 他 泛 綠 選 民 」 及 「 其 他 中 立 者 」 在 「 對 他 人 影 響 」 六 子 題 的得 分 加 總 除 以 6。 其 他 政 黨 傾 向 者 之 社 會 距 離 在 第 三 人 效 果 認 知上 的 計 算 以 此 類 推 。63

三 、 研 究 方 法• ( 八 ) 選 舉 行 為 的 改 變• 選 舉 行 為 的 改 變 的 測 量 是 詢 問 受 試 者 :「 當 您閱 讀 完 公 民 提 問 與 候 選 人 的 答 覆 的 內 容 後 , 您會 不 會 和 其 他 人 討 三 論 、 辯 研 究 論 方 法 會 的 內 容 ?」、「 當您 閱 讀 完 公 民 提 問 與 候 選 人 答 覆 的 內 容 後 , 您會 不 會 去 投 票 ?」 及 「 當 您 閱 讀 完 公 民 提 問 與候 選 人 答 覆 的 內 容 後 , 會 不 會 改 變 您 的 投 票 決定 ?」64

三 、 研 究 方 法• ( 九 ) 媒 體 的 支 持 度• 媒 體 支 持 度 ( 是 否 支 持 公 民 辯 論 會 的 舉辦 ) 的 測 量 是 詢 問 受 試 者 :「 您 認 為 未來 的 總 統 大 選 期 間 是 否 有 必 要 舉 辦 類 似的 辯 論 會 ?」 選 擇 「 有 必 要 」 者 為 支 持媒 體 ; 選 擇 「 沒 有 必 要 」 為 不 支 持 媒 體 。65

三 、 研 究 方 法• 量 表 問 項 是 否 有 理 論 或 文 獻 支 持 ?• 變 數 測 量 工 具 是 否 具 有 信 度 、 內 容 效 度 、收 歛 效 度 與 區 別 效 度 ?• 林 素 真 (2010)。〈 反 毒 影 片 的 第 一 人 效果 〉, 投 稿 至 政 大 《 廣 播 與 電 視 》 期 刊 ,in press.66

三 、 研 究 方 法• 本 研 究 者 以 主 成 份 因 素 分 析 (principalcomponent analysis) 及 Cronbach’alpha 兩 種方 法 對 受 試 者 出 入 19 個 場 所 的 回 答 進 行 信 效 度分 析 , 所 得 的 因 素 分 析 結 果 如 表 1 所 示 。 由 表 1可 以 看 出 , 有 7 個 藥 ( 毒 ) 品 常 出 現 的 場 所 集 中在 因 素 2 上 , 其 他 藥 ( 毒 ) 不 常 出 現 的 12 個 場 所則 集 中 在 因 素 1, 因 此 將 因 素 1 命 名 為 「 低 誘 因場 所 」; 因 素 2 為 「 高 誘 因 場 所 」。 將 受 試 者和 朋 友 出 現 在 12 個 藥 物 不 常 出 現 的 場 所 之 頻 率加 總 除 以 12 即 為 受 試 者 出 入 低 誘 因 場 所 的 得 分(mean=2.65, SD=.45, Cronbach’sAlpha=.770); 將 受 試 者 和 朋 友 出 現 在 7 個 藥物 常 出 現 的 場 所 之 頻 率 加 總 除 以 7 即 為 受 試 者出 入 高 誘 因 場 所 的 得 分 (mean=1.99, SD=.48,Cronbach’s Alpha=.730)。 高 低 誘 因 場 所 的 因素 分 析 結 果 如 表 1 所 示 。67

三 、 研 究 方 法• 統 計 方 法 的 使 用 是 否 適 當 ?• 林 素 真 (2010)。〈 反 毒 影 片 的 第 一 人 效 果 〉, 投 稿 至政 大 《 廣 播 與 電 視 》 期 刊 ,in press.• 在 統 計 分 析 方 法 上 , 本 研 究 以 成 對 t 檢 定 檢 測 所 有 受試 者 ( 假 設 1)、 不 同 的 訊 息 感 官 刺 激 值 的 影 片 ( 假 設 2a及 2b) 及 不 同 的 訊 息 受 眾 特 性 ( 假 設 3a、3b、4a 及 4b)對 第 一 人 及 第 三 人 認 知 效 果 評 估 所 產 生 的 影 響 。 獨 立t 檢 定 則 用 來 比 較 不 同 的 訊 息 感 官 刺 激 值 的 影 片 ( 假 設2) 及 不 同 的 訊 息 受 眾 特 性 ( 假 設 3 及 假 設 4) 所 產 生 的 第一 人 效 果 認 知 差 異 。 本 研 究 執 行 階 層 迴 歸 分 析 來 檢 驗第 一 人 效 果 認 知 在 行 為 上 的 影 響 ( 假 設 5 及 研 究 問 題1,2,3)。68

作 業 1: 科 學 研 究 之 流 程• 試 以 議 題 設 定 理 論 的 研 究 發 展 歷 史 描 述科 學 研 究 之 流 程 。• 請 於 3/24 日 上 課 前 將 列 印 出 的 紙 本 作 業( 文 後 列 出 參 考 文 獻 ) 交 給 依 婷 , 電 子 檔上 傳 平 台 。69