BROJ 101 (.pdf) - Taboo

IntervjuSrbiji je potrebna„pametna”komunikacijaDr Vladimir Krulj, partner u agenciji NeoCommunications koja je osnovana prošle jeseniu Beogradu, u intervjuu za Taboo nedeljniknajavljuje nove usluge i pristup kojiagencija Neo Communications nudi svojimklijentima, govori o značaju pravilnog tržišnogkomuniciranja u vreme ekonomskekrize, kao i o potrebi da se Srbija, kao država,ozbiljnije posveti komunikaciji sa klučnimfaktorima na svetskoj sceni.Gospodine Krulj, u aktivnostima kojima sebavite bili ste angažovani sa obe stranesvakog posla: kao student, a potom kaoprofesor na fakultetu; kao preduzetnik –– praktičar, a potom kao profesor – teoretičar;kao klijent agencije, a potom kaoagencija klijenta. Da li je to model zauspeh?14Ako se ovo što sam do sada uradio možesmatrati uspehom, onda jeste. Iz tog uglagledano, da biste uspeli u onom čime se bavite,neophodno je dobro poznavati problematikui mogućnosti obe zainteresovanestrane u procesu komunikacije – onoga komeje komunikacija neophodna, dakle – klijenta,i onog ko će definisati da li, šta, kad ikako treba komunicirati, dakle – agencije.Poznajete tržište komunikacionih usluga uEvropi, a i u našem regionu. Gde je lakšeraditi?Tamo gde su donosioci odluka ljudi koji suškolovani za mesto na kome se nalaze.Onda obe strane u poslu govore istim jezikom,nije im potreban „prevodilac”, nemanesporazuma. Za svaki slučaj, tu su i institucije,kako strukovne tako i one koje je osnovaladržava, sa jedne strane, i one koje suosnovali klijenti, sa druge, koje vode računao tome da je sve sprovedeno po unapredutvrđenoj proceduri. Na našem tržištu, to suone kuće u kojima se na odgovornim funkcijamanalaze mlađi, školovani kadrovi. Uostalom,činjenica je da na našem tržištu danasu mnogim firmama imamo kadrove koji su,kada su komunikacije u pitanju, stručniji odpredstavnika pojedinih agencija koje se potpisujukao komunikacijske, što pre samodesetak godina nije bio slučaj.Neke kompanije su se u uslovima globalnefinansijske krize, u cilju smanjenja troškova,opredelile za to da smanje ibudžete za pi-ar i marketing. Kakav je Vašstav: koliko je takvo „kresanje troškova”opravdano, i kako se odrazilo na pozicijupi-ar industrije u Srbiji?ČinjenicaNa našem tržištu danas u mnogim firmamaimamo kadrove koji su, kada sukomunikacije u pitanju, stručniji od predstavnikapojedinih agencija koje se potpisujukao komunikacijske, što pre samodesetak godina nije bio slučaj.Mislim da smanjivanje budžeta za komunikacijeu novim ekonomskim okolnostimakao logična posledica korporativnog menadžmentpristupa kao ključnu pretpostavkutreba da ima drugačiji pristup raspodelibudžeta kojim se raspolaže. Sa druge strane,jače pozicioniranje kompanije na tržištu(kroz pažljivo planiranu komunikacionu aktivnost)stavlja aktivnog učesnika u povoljnijupoziciju u odnosu na konkurenciju,a sve u očekivanju slabljenja i prolaskaglobalne finansijske krize i, naravno, oživljavanjaprivredne aktivnosti.Ovakva situacija se manifestuje u smanjenjuvrednosti tržišta komunikacija u Srbijiza najmanje trećinu i dodatno otežava poslovanjekompanijama u Srbiji u ovom segmentu,koji je proteklih godina u našoj zemljitek počeo da se razvija na pravi način i saozbiljnom dinamikom. Sve će to sigurnodovesti do znatno lošijih finansijskih rezultata,do smanjivanja broja zaposlenih uovom sektoru, ali i do obaveze pi-ar i marketinškihfirmi da rade znatno više da bi seodržale na tržištu – i u poslovnom i u finansijskomsmislu. Dodatni problem predstavljavelika nelikvidnost i finansijska nedisciplina,koja kompanijama u sektoru komunikacijauopšte (ali i kompanijama u drugim sektorimaproizvodnje i usluga) pravi velikiproblem u naplati svojih usluga. Ova situacijamože, sa druge strane, imati i svojepozitivne elemente. Naime, svi oni koji sebave komunikacijama biće prinuđeni da zaklijente postignu više nego do sada. Imajućiu vidu ovu činjenicu, ključni pojam će bitiefikasnost u poslovanju. Maksimizacija efikasnostimože se postići isključivo kroz povećanjerelevantnog znanja i veština, kakopojedinaca tako i organizacija. I baš ta potrebaza dodatnim znanjima i veštinamabiće istovremeno možda i najveća dobit izovih vremena snažno obojenih svetskomekonomskom krizom.Kako ocenjujete nivo razvijenosti klasičnepi-ar i marketinške komunikacije u Srbiji, alii oblasti kao što su public affairs i corporateaffairs?Mislim da su poslednjih godina u segmentuintegrisanih komunikacija, u šta ubrajamodnose s javnošću i oglašavanje, napravljeniznačajni rezultati koji su kompanije iz Srbijepribližile tendencijama razvijenih zemalja irazvijenih tržišta. Međutim, kada su u pitanjupublic affairs, koji se često u našojjavnosti poistovećuje sa pojmom „lobira-