U fokusu: konkurencija, 2010. - Karanovic & Nikolic

Deceniju nakon svoje poslednje revizije propisakoji se odnose na grupno izuzeće vertikalnih sporazuma,to jest sporazuma između učesnika na tržištu kojiposluju na različitom nivou proizvodnje ili distribucije,Evropska Komisija se ponovo osvrnula na ovu pravnuoblast. Rezultat toga je objavljivanje nove Uredbe overtikalnim sporazumima koji se izuzimaju od zabrane.Nakon javne rasprave, nova Uredba je stupila na snagu1. juna 2010. godine i predstavljaće važeći zakonodavniokvir narednih 12 godina.Na one koji su ispunili uslove u skladu sa staromUredbom o vertikalnim sporazumima koji se izuzimajuod zabrane, primenjuje se tranzicioni period od jednegodine kako bi ponovo prošli kroz svoje ugovore iuskladili iste sa novom Uredbom.Iako nije došlo do suštinskih izmena u odnosu nastara pravila, novi režim odražava niz važnih promenakoje su se dogodile u proteklih 10 godina i koje imajuuticaj na vertikalne sporazume. Najvažnije od svegaje da doba prodaje putem interneta u kome trenutnoživimo zahteva dodatnu regulativu, kao i da je tržišnamoć velikih distributera i maloprodavaca znatno porasla.Dodatno, poštovanje maloprodajnih cena (PMC)se posmatra sa novog aspekta u skladu sa razvojemsudske prakse kao i promenama u generalnom pristupuPMC-u.Prodaja putem InternetaSa razvojem savremene tehnologije, prodaja putemInterneta je postala svakodnevnica za veliki broj prodavaca,i zbog toga su klasični oblici poslovanja, kaošto su tradicionalne prodavnice napravljene od „cigle imaltera” suočeni sa mnogim izazovima.Profitne marže prodavaca koji prodaju putemkako bi ostvarile profit i zbog toga su u gorem položajuod svojih konkurenata koji prodaju putem interneta ikoji imaju niže operativne troškove. Proizvođači luksuznerobe, sa druge strane, često nisu voljni da prodajusvoje proizvode putem interneta zbog straha da će timenaneti štetu svom brendu. Kako bi sprečili falsifikovanjesvojih proizvoda ili zaštitili prodaju u tradicionalnimprodavnicama, ovakvi proizvođači često preduzimajurazne anti-konkurentske radnje koje ograničavaju prodajuputem internet, kao što je na primer utvrđivanjemaloprodajnih cena.Borba između luksuznih brendova kao sto je Saneli aukcija koje se odigravaju na internetu kao sto jeeBay imalo je za posledicu donošenje novih pravila oposlovanju putem interneta koja vise idu u prilog internetprodavaca. Komisija je jasno izjavila da ograničenjakoja se odnose na upotrebu interneta od strane distributera,uglavnom treba smatrati „hardcore“, to jestozbiljnim ograničenjima koja ce njihovog incijatora lišitizaštite koju pruža grupno izuzeće određenih kategorijavertikalnih sporazuma. Prema tome, radnje kao sto suuspostavljanje „dvostrukih cena“, to jest zahtevati oddistributera da placa vise nabavne cene za robu kojuprodaje preko interneta, ili ograničavanje obima ukupneprodaje na internetu, kao i nametanje bilo kakveobaveze distributerima da automatski preusmerepotrošače ukoliko su locirani van teritoriji koja je njimadodeljena, smatraće se „hardcore“ ograničenjem uskladu sa novim Smernicama. Dobavljači, međutim, idalje, mogu da uspostave ekskluzivnu ili selektivnumrežu distribucije, i potpuno su slobodni da odaberukoga ce uključiti u svoju mrežu. Isto tako, oni moguda ograniče aktivnu prodaju među članovima svojemreže na ekskluzivno dodeljene teritorije ili grupepotrošača. Pored toga, dobavljači mogu da zahtevajukoja će biti smatrana „hard core“, to jest ozbiljnimograničenjima od strane Komisije. Osnovna ideja izarešenja koja su usvojena u novim odredbama je da sepostigne ravnoteža između suprotstavljenih interesa ida se obezbedi odgovarajući stepen pravne sigurnosti uskladu sa ekonomsko orijentisanim pristupom koji je odnedavno zauzela Evropska komisija.Tržišni udeo kupcaU odnosu na staru Uredbu o izuzeću pojedinih kategorijavertikalnih sporazuma koja je isključivo uzimalau obzir tržišni udeo dobavljača, nova pravila uvela sunove zahteve u vezi sa tržišnim udelima koje privrednadruštva moraju da ispune kako bi imali koristi odizuzeća od zabrane pojedinih kategorija vertikalnihsporazuma. Naime, sada se uzimaju u obzir tržišni udelii kupca i dobavljača. Stoga, da bi se dobio imunitet,tržišni udeo dobavljača na tržištu gde prodaje robukupcu, kao i tržišni udeo kupca na tržištu gde kupujerobu od prodavca, moraju pojedinačno iznositi 30% ilimanje. Prvobitni nacrt Uredbe je bio nešto drugačiji;kao relevantno tržište za procenu tržišnog udela kupcabilo je predviđeno tržište prodaje, to jest tržište nakome kupac prodaje a ne ono na kome kupuje robu.Ovo rešenje je bilo dosta kritikovano iz razloga sto jeveoma teško odrediti takvo tržište na malim lokalnimtržištima. Kao posledica kritika, relevantno tržište jepromenjeno u prodajno tržište koje bi trebalo da budelakše odredivo.Novopostavljeni pragovi odražavaju stvarnost ukojoj veliki kupci sa znatnom tržišnom snagom mogu dazloupotrebljavaju svoju snagu kako bi uspostavili vertikalnaograničenja koja bi u krajnjoj liniji išla na štetupotrošača. U svom saopštenju za javnost, Komisija jemeđutim, tvrde da je uvođenje ovakvog rešenja odrazkratkovidosti i da samim tim ne predstavlja najbolju opciju.Oni navode da su dobavljači sada suočeni sa teškimzadatkom utvrđivanja tržišne snage preprodavaca nanjihovim kupovnim tržištima. Dobavljači ce retko, ako iikada imati neophodne informacije. Nedostatak tačnihinformacija dovodi do nedostatka pravne sigurnostipo pitanju da li je izuzeća od zabrane po kategorijamasporazuma primenjivo na određeni slučaj ili ne.Poštovanje maloprodajnih cenaEvropska Komisija je konačno prepoznalada utvrđivanje maloprodajnih cena (engl. resaleprice maintenance) u vertikalnim sporazumimaima određene pozitivne i krajnje bezopasne efektena konkurenciju. Fleksibilniji pristup u odnosu napoštovanje maloprodajnih cena (PMC) delimično je rezultatrazvoja sudske prakse u Sjedinjenim AmeričkimDržavama u slučaju Leegin Creative Leather Products 1 ,iz 2007. godine, u kome je Vrhovni sud SjedinjenihAmeričkih Država primenio mnogo prihvatljiviji principvladavine razuma (enl. rule of reason) umesto perse pravila (engl. per se rule), menjajući time skoro 100godina staro pravo zaštite konkurencije u SjedinjenimAmeričkim Državama. Nova evropska Uredba nijetoliko popustiljiva kao američki pristup. Poštovanjemaloprodajnih cena u okviru nove Uredbe se još uvekne preporučuje; ipak Komisija je počela da spoznaje dapostoje pozitivni efekti poštovanja maloprodajnih cenana konkurenciju. U skladu sa tim, u Smernicama senavodi sledeće: “kada proizvođač uvede novi proizvodna tržište, PMC može biti korisno tokom uvodnog periodau kome se razvija potražnja kako bi se distributeripodstakli da više uzmu u obzir interes proizvođača poNovi režim vertikalnih sporazumaInterneta mnogo su veće od profitnih marži koje ostvarujutradicionalne radnje koje se suočavaju sa visokimtroškovima. Kao posledica toga sto moraju dazapošljavaju vise osoblja ili toga sto moraju da plaćaju zakupodgovarajućih prostorija, tradicionalne prodavnicesu prinuđene da naplaćuju vise cene za svoje proizvodeodređene standarde u kvalitetu prilikom upotrebe internetsajta radi prodaje njihovih proizvoda, s obziromda ovo ograničenje u krajnoj liniji ide u korist potrošača.Dobavljači, međutim, ne mogu sprečiti distributera odpostavljanja vebsajta i prodaje proizvoda na internetu.Nove Smernice sadrže detaljnu list ograničenjaizjavila da ce uvođenje praga koji uzima u obzir i tržišniudeo kupca biti od koristi ne samo potrošačima nego iprivrednim društvima malog i srednjeg tipa, s obziromda su oni konkurenti kupca sa znatnom tržišnom snagom,koji uglavnom nisu u stanju da se sa njim takmičena ravnopravnoj osnovi. Kritičari novih pravila,pitanju promovisanja samog proizvoda.” Smernicedalje daju primere kako PMC može biti korisno u tomkonkretnom slučaju i navode da u krajnoj liniji to ide ukorist samih potrošača..1Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. 551 U.S.877 (2007)18 19