Nové pravidlá marketingu a PR - UPbook.sk

David Meerman Scott
NOVÉ
PRAVIDLÁ
MARKETINGU & PR
Ako efektívne využívať sociálne siete
a médiá, blogy, správy, online video a virálny
marketing na získavanie zákazníkov

THE NEW RULES OF MARKETING AND PR.
Copyright © 2010 by David Meerman Scott.
All Rights Reserved. This translation published under license.
Slovak edition © by Eastone Group, a. s., 2010
Translation © Darina Gyurkovicsová, 2010
Z originálu The New Rules of Marketing and PR,
vydaného vydavateľstvom John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey,
preložila Darina Gyurkovicsová.
V roku 2010 vydalo vydavateľstvo Eastone Books, Bratislava.
www.eastonebooks.com
Zodpovedná redaktorka: Marianna Petrová
Jazyková korektúra: Katarína Vilhanová
Tlač: Finidr, s. r. o., Český Těšín
ISBN 978-80-8109-149-0
Všetky práva vyhradené. Okrem použitia krátkych ukážok
pre účely recenzie a kritiky žiadna časť tejto knihy nesmie byť
reprodukovaná ani šírená v akejkoľvek forme alebo akýmikoľvek
prostriedkami bez predchádzajúceho písomného súhlasu vydavateľa.
Vydavateľ ďakuje partnerom
ZARAGUZA digital, Mega & Loman, paravan interactive,
1st CLASS AGENCY a týždenník Trend za to, že podporili vydanie tejto knihy.
Obsah
Predslov k slovenskému vydaniu
Predslov k pôvodnému vydaniu
Vitajte pri čítaní druhého vydania
Nových pravidiel marketingu a PR!
Úvod
XI
XIII
XVII
XXI
I Ako web zmenil pravidlá marketingu a PR.............. 1
1 Staré pravidlá marketingu a PR sú v online svete neefektívne...... 3
Reklama: Jama plná zbytočne vyhodených peňazí 5
Jednosmerný rušivý marketing je prežitkom minulosti 6
Staré pravidlá marketingu 8
Public Relations sa kedysi týkali výlučne médií 8
Public Relations a zmienky v médiách 9
Áno, médiá sú ešte stále dôležité 10
Tlačové správy a novinárska čierna diera 11
Staré pravidlá PR 11
Naučte sa ignorovať staré pravidlá 13
2 Nové pravidlá marketingu a PR .......................................................15
Dlhý chvost marketingu 17
Povedzte mi, prosím, niečo, čo neviem 18
Nové správy pre kamenné obchody 19
Rada prezidenta spoločnosti 21
Dlhý chvost PR 21
Nové pravidlá marketingu a PR 22
Konvergencia marketingu a PR na webe 24
3 Priame oslovenie zákazníkov...........................................................25
Správny marketing v dobe internetu 26
Ukážte svetu, v čom ste dobrí 27
Spracuj informáciu tak, aby ju kupujúci chcel prijať 28

Typové skupiny spotrebiteľov sú základy 29
Rozmýšľajte ako vydavateľ 31
Hovorte o svojej organizácii priamo 32
Poznajte svoje ciele, obsahom pritiahnete spotrebiteľa 33
Obsah a myšlienkové líderstvo 34
II Webová komunikácia s kupujúcimi......................... 35
4 Sociálne médiá a vaše cieľové publikum ....................................... 37
Mimochodom, čo sú to sociálne médiá? 38
Sociálne médiá ako kokteilová párty 39
Facebook zmobilizoval 15 000 ľudí do Singapuru na Tattoo Show 40
Nové pravidlá – hľadám pracovné miesto na nete 42
Ako David Murray našiel novú prácu cez Twitter 43
Bezvýznamné zapadákovy či cenné kontaktné miesta? 44
Vaši najlepší zákazníci sú na internetových fórach,
preto tam musíte byť aj vy 47
Váš priestor na fórach 50
Wikisy, listser vy (knižnice) a vaše publikum 52
Vytváranie vlastného wiku 53
5 Blogy: Zapojte milióny nadšencov, aby šírili váš príbeh..........55
Blogy, blogovanie a blogeri 57
Miesto blogov vo svete webu 58
Štyri možnosti využitia blogov v marketingu a PR 60
Monitorujte blogy – v hre je povesť vašej organizácie 61
Komentujte na blogoch, nenechávajte si svoj názor pre seba 62
Pracujte s blogermi, ktorí píšu o vás 63
Ako osloviť blogerov na celom svete 65
Dovolili ste zamestnancom posielať e‐maily?
Čo tak umožniť im blogovať? 66
Stieranie hraníc a blogovanie v McDonald’s 67
Sila blogov 68
Začnite dnes 69
6 Audio a video vzbudia záujem ........................................................... 71
Ako robí video Digg 71
Na ktorú univerzitu by som mal ísť? 72
Najlepší džob na svete 72
Šírenie audio obsahu cez podcasting 74
Hudobníci opäť kontrolujú svoj marketing 76
Podcasting: viac než len hudba 78
Podcast Grammar Girl 78
7 Nové pravidlá pre tlačové správy .................................................81
Informačné správy vo svete webu 83
Nové pravidlá informačných správ 83
Ak vás nájdu, prídu 84
Motivujte ľudí, aby kupovali 85
Oslovte priamo potenciálnych zákazníkov 86
8 Informačný vírus: Horúčka sa šíri na webe................................. 87
Explozívny marketing s príchuťou mentolu 87
Monitorujte virálne erupcie na blogosfére 88
Vytvárenie globálneho šialenstva 90
Pravidlá šialenstva 91
Filmový producent vyvoláva globálne šialenstvo
bezplatným poskytnutím soundtracku na stiahnutie 93
Virálny rozruch pre zábavu a zisk 94
Grilovaný syrový sendvič Panny Márie
a záchodová misa Jerr yho Garciu 95
Vystrihnite tento kupón a získajte zľavu na dom na Floride 95
Ak máte senzačné správy, šírte ich 97
9. Obsahovo bohatá webstránka.......................................................101
Politické pôsobenie na webe 102
Úspešne webstránky sa sústreďujú na obsah 104
Osloviť globálny trh 105
Obsah ako integrujúci pr vok 106
Dobré webstránky: viac umenie ako veda 107
III Akčný plán na využitie sily nových pravidiel ...... 111
10. Ste tým, čo publikujete:
Ako zostaviť plán marketingu a PR...............................................113
Aké sú ciele vašej organizácie? 114
Typové skupiny spotrebiteľov a vaša organizácia 116
Profil typovej skupiny spotrebiteľov 117
Ako osloviť vedúce kádre 120
Dôležitosť typových skupín vo webovom marketingu 120
Slovami vašich zákazníkov 121
Čomu chcete, aby vaši zákazníci verili? 123
Pripravte obsah, ktorý osloví záujemcov 125
Obama for America 127
Držte sa svojho plánu 132

11 Staňte sa myšlienkovým vodcom online,
dajte svojej firme punc kvality a dôveryhodnosti...................133
Vytvorenie obsahu s myšlienkovým líderstvom 133
Formy prezentovania myšlienkového líderstva 135
Ako vytvoriť hodnotný obsah 138
Píšte, čo viete 139
Využite pákový efekt myšlienkových lídrov z externého prostredia 140
Koľko zarába váš zákazník? 141
12 Ako písať pre svojich zákazníkov..................................................143
Analýza prázdnych slov 144
Slabé texty: Kam sme sa to dostali? 145
Efektívne marketingové a PR texty 147
Sila spätnej väzby (z vášho blogu) 148
13 Ako obsah webu ovplyvňuje nákupný proces............................151
Segmentovanie zákazníkov 152
Vlastnosti webstránky zameranej na kupujúceho 154
Pomocou RSS doručíte obsah webu špecializovaným zákazníkom 158
Prepojte obsah priamo s nákupným cyklom 159
Priateľské štuchnutie 160
Uzavrite obchod a pokračujte v rozhovore 161
Open‐source marketingový model 161
14 sociálne siete a marketing..............................................................165
Televízny Eugene Mirman je sympaťák a má rád morské špeciality 166
Facebook už nielen pre študentov 167
Pozri sa na mňa na MySpace 170
Tweetni svoj názor do sveta 171
Sociálne siete a budovanie osobného brandingu 173
Kontakty s fanúšikmi 176
Ako Amanda za dve hodiny zarobila 11 000 dolárov cez Twitter 178
Ktorá zo stránok sociálnych sietí je pre vás tá správna? 179
Nedá sa ísť na každú párty v meste, neskúšajte to 181
Optimalizácia stránok na sociálnych sieťach 182
Založte hnutie 183
15 Oslovte zákazníkov blogmi.............................................................185
O čom by som mal blogovať? 186
Etika blogovania a smernice pre blogy zamestnancov 187
Základy blogovania: Čo musíte vedieť skôr, ako začnete 188
Vyšperkuj si blog 191
Nový blog potrebuje čitateľské publikum 193
Pridajte tag a zákazník je váš! 194
Príjemné chvíle so Sharpies (a kto im fandí) 194
Blogovanie mimo Severnej Ameriky 195
Na čo ešte čakáte? 197
16 Video a podcasting tak ľahko, ako sa len dá..............................199
Video a vaši potenciálni zákazníci 199
Videokamera Flip do každého vrecka 200
Ako začať s videom 201
S nožom na konkurenciu... a všetko je na videu 203
Podcasting 101 203
Moje audio je váš podcast 206
17 Ako vlastnými správami osloviť priamo spotrebiteľov..........209
Stratégia informačných správ 210
Distribúcia informačných správ 211
Oslovte ešte viac potenciálnych záujemcov cez RSS zdroje 212
Uverejňujte správy na svojej webstránke 212
Dôležitosť odkazov (linkov) vo vašich správach 213
Sústreďte sa na kľúčové slová a spojenia,
ktoré používajú vaši zákazníci 213
Pridajte výstižné tagy sociálnych médií 215
Ak to chcete povedať médiám, povedzte to aj svojim klientom
a potenciálnym záujemcom! 216
18 Online sekcia pre médiá: vaša vstupná brána
nielen pre médiá................................................................................ 217
Vaša online sekcia pre médiá ako
(bezplatná) optimalizácia pre vyhľadávače 218
Ako najlepšie robiť online sekcie pre médiá (best practice) 219
Online sekcia pre médiá určená novinárom,
zákazníkom, blogerom a zamestnancom 225
Skutočne jednoduchý marketing: význam RSS kanálov
vo vašej online sekcii pre médiá 226
19 Nové pravidlá na oslovenie médií.................................................229
Neadresné hromadné ponuky sú spam 229
Nové pravidlá vzťahov s médiami 230
Blogy a vzťahy s médiami 231
Na love myšlienok s U. S. Air Force 232
Ako upútať pozornosť médií 234

20 Marketing pre vyhľadávače...........................................................237
Dostať sa v Googli na pr vú stranu 239
Optimalizácia pre vyhľadávače 240
Dlhý chvost vyhľadávania 241
Vytvorte si vlastné sídlo – kvôli vyhľadávačom 242
Web Landing Pages dokážu ľudí zaktivizovať 242
Marketing pre vyhľadávače vo fragmentovanom trhu 245
21 Čas urobiť prvý krok........................................................................249
Ak potrebujete pomoc, nájdite si ju,
a čo nepotrebujete, odmietnite 250
Web pre každú organizáciu 255
Teraz ste na rade vy 257
*
Predslov
k slovenskému
vydaniu
Poďakovanie 259
O autorovi 261
Bl o g o va ť n a d e n n e j b á z e a o j e d n e j t é m e som začal v období, keď sa vo
svete rozbiehal YouTube a Facebook. Keď som si o pár rokov, za peniaze, ktoré
som tým popri práci zarobil, kúpil nelacný „crossover“, overil som si, že v online
sú peniaze, aj keď sa mu venujete len hodinu denne. Čo sa však stane, keď sa online prostrediu
začnete venovať naplno? Množstvo príkladov úspechu nájdete práve v tejto knihe. Možno
vás to prekvapí, ale online marketing sa stále viac podobá tomu klasickému, ktorý všetci
teraz tak nadšene pochovávajú. Buďme radi, že web už nie je o grafikoch a programátoroch.
Aj online objavil silu relevantnej idey, emócií, poznanie toho, čo spotrebiteľov motivuje
a mení ich zo surferov na fanúšikov a fanúšikov na zákazníkov. Klasické PR a reklamné
agentúry zlyhávali najmä v tom, že im chýbali ľudia, ktorí majú nápady a zároveň poznajú
možnosti, ktoré online prináša. Ak niekto nevie, čo umožňujú Facebook aplikácie, nedokáže
ich ani využiť na propagáciu. Ak niekto nemá vlastné skúsenosti, nedokáže navrhnúť
online stratégiu pre rôzne kanály od YouTube až po Twitter a prispôsobovať ich obsah
pre rôzne cieľové skupiny. Ak niekto nepozná rozdiel medzi deklaračnou a oficiálnou
Facebook skupinou, nezarobí toľko, ako by mohol. Ak niekto nevie optimalizovať landing
page správnym webcopywritingom a spolieha sa na jednu PPC reklamu, tomu niet pomoci.
Na druhej strane, marketéri už hodnotia kreatívne riešenia nielen podľa toho, či jasne
odovzdajú posolstvo, ale aj podľa toho, či koncept generuje aj obsah pre sociálne médiá.
Offline je online. Online je offline. Využívajte to najlepšie z oboch svetov a najlepšie bude,
keď ich nebudete považovať za dva, ale len za jeden. Za ten svoj.
Michal Pastier
Digital Creative Director, ZARAGUZA digital
držiteľ najvyššieho reklamného ocenenia
GOLD LION v kategórii CYBER,
CANNES LIONS FESTIVAL 2009

*
Predslov
k pôvodnému
vydaniu
Ni k t o n e o č a k á va , ž e d o k á ž e t e u r o b i ť v š e t k o , čo vám David Meerman
Scott v tejto knihe vysvetľuje. Nie je v silách každého chodiť s videokamerou
za 250 dolárov, nahrávať si zamestnancov počas práce, zisťovať, čo
si myslia o produkte, na ktorom pracujú, a zverejňovať tieto videá na internete. Ale ja
som robil v Microsofte práve toto, pričom som si vybudoval sledovanosť viac ako štyri
milióny návštevníkov mesačne.
Nikto neočakáva, že si dokážete zorganizovať prezidentskú kampaň iba s pomocou
blogera, kameramana s videom a fotografa z webovej galérie Flickr. Ale presne to dokázal
v decembri 2006 John Edwards, keď oznámil, že kandiduje na prezidentský úrad.
Niečo sa za posledných 10 rokov zmenilo. Áno, teraz máme Google, ale to je len
jedna časť celej skladačky. Skutočnou zmenou je to, že šírenie informácií sa stalo
efektívnejším.
Slová šírené ľuďmi boli pre biznis vždy dôležité. Keď som v 80. rokoch pomáhal
v obchode s fotoaparátmi a kamerami v Silicon Valley, asi 80 % z toho, čo sme predali,
bolo vďaka tomu. V tom čase ste mohli v reštaurácii často počuť: „Kde by som si mal
kúpiť fotoaparát?“ Dnes sa takýto rozhovor odohráva online. Rozdiel je však v tom, že
o vašom tovare sa už nezhovárajú iba dvaja medzi sebou. Dnes sa na takom rozhovore
zúčastňujú alebo ho aspoň sledujú tisíce a niekedy dokonca milióny ľudí (Engadget mal
počas výstav Consumer Electronics a MacWorld v januári 2006 10 miliónov návštev
na stránke za jediný deň). Čo z toho vyplýva? Že tu je nové médium, ktorým sa treba
zaoberať.
Vaše PR tímy by mali pochopiť, čo je hnacou silou nového média, ktoré je dnes už
rovnako dôležité ako New York Times alebo CNN, a keď zistia, ako ho používať, môžete
ním šíriť klebety, referencie o nových produktoch, podporovať predaj a všeličo iné. Ale
v prvom rade sa musíte naučiť porušovať staré pravidlá.

XIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R P r e d s l o v k p ô v o d n é m u v y d a n i u XV
Presviedča vás marketingové oddelenie, že musíte minúť 80 000 dolárov na jediný
videoklip? Ak áno, povedzte im: „Ďakujem, ale nie.“ Skúste vyhľadať v Google spojenie
„Will it blend?“ (Dá sa to rozmixovať?) Objavíte spoločnosť na výrobu mixérov z Utahu,
ktorej reklamné videá si za 10 dní stiahlo šesť miliónov ľudí. A aby som nezabudol, za
rovnaké obdobie mali aj 10 000 komentárov. A to všetko stálo zopár stoviek dolárov
použitých na výrobu krátkeho videa, ktoré dali na YouTube.
Alebo si preštudujte, čo som urobil v Microsofte pomocou blogu a videokamery.
Týždenník Economist napísal, že som Microsoftu nasadil ľudskú tvár. Predstavte si to,
organizácia so 60 000 zamestnancami a ja som zmenil jej imidž s minimálnymi nákladmi
a nemusel mi pri tom nikto nič schvaľovať. Táto rada nie je, pravdaže, vhodná pre
každého. Väčšina ľudí neobľubuje v podnikaní príliš vysoké tempo. Cítia sa bezpečnejšie,
keď majú krytý chrbát rozhodnutiami nadriadených či všelijakých výborov. Zadajte do
Google Live.com alebo do Yahoo! „OneNote Blog“ a zjaví sa vám Chris Pratley, ktorý vedie
tím OneNote v Microsofte. Alebo si dajte do vyhľadávača „Sun CEO“ a nájdete Jonathana
Schwartza a jeho blog. Vchádzate do úplne nového sveta, v ktorom je optimalizačná
stratégia vyhľadávača rovnako dôležitá ako vzťahy s vplyvnými osobami a v ktorom
vaše správy veľmi rýchlo obídu celý svet. Neveríte mi?
Poviem vám, ako svet zistil, že odchádzam z Microsoftu a idem do začínajúcej firmy
v Silicon Valley (PodTech.net). Povedal som to 15 ľuďom na konferenčnom videoblogu
– žiadne celebrity, bežní videoblogeri. Požiadal som ich, aby ostali diskrétni až do utorka
– konferencia bola v sobotu poobede a ja som to svojmu šéfovi ešte nepovedal. Samozrejme,
niekto sa nevedel zdržať a povedal to ďalej. Ale neobjavilo sa to v New York Times.
Nebolo to predmetom diskusie na CNN. Nie, bol to bloger, o ktorom som predtým nikdy
nepočul – ten to vypustil prvý. V priebehu niekoľkých hodín sa informácia zjavila na
stovkách iných blogov. Do dvoch dní o tom napísal Wall Street Journal, New York Times,
bolo to na titulnej strane webovej stránky BBC, nasledovali BusinessWeek, Economist
a viac ako 140 novín a časopisov na celom svete (volali mi priatelia z Austrálie, Nemecka,
Izraela, Anglicka a z ďalších krajín). Waggener Edstrom, PR agentúra Microsoftu, to všetko
sledovala a vyhodnocovala. Povedali, že na moje meno napočítali v prvom týždni asi 50
miliónov mediálnych impresií. A to všetko po rozhovore s 15 blogermi.
Hej, čo sa to deje? Nuž ak máte správu či príbeh, ktorý zaujme, blogeri, podcasteri
a videoblogeri (okrem ďalších celebrít) z celého sveta budú vašu informáciu opakovať
a vaše meno sa dostane do povedomia státisícov či miliónov ľudí. Jeden link na webovej
stránke ako napríklad Digg by vám sám osebe mohol priniesť desaťtisíce návštevníkov.
Ako je to možné?
Napríklad aj preto, že ma poznalo mnoho ľudí, poznali moje telefónne číslo, vedeli, aké
mám auto, poznali moju ženu a dcéru, mojich najlepších priateľov, vedeli, kde pracujem, a poznali
ma asi zo 700 videí, ktoré som o Microsofte umiestnil na http://channel9. msdn.com.
Takisto vedeli, kde som študoval (aj kde som chodil do gymnázia), a mnoho ďalších
podrobností o mojej osobe. Odkiaľ to všetko asi tak mohli mať? No, niekto o mne napísal
stránku na Wikipedii – http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble – pričom ja som
tam neprispel ani jediným riadkom.
Čo mi dala táto všeobecná známosť o mojej osobe? Dôveryhodnosť a autoritu. Ľudia
ma poznali, vedeli, odkiaľ pochádzam, vedeli, že sa vášnivo zaujímam o technológiu
a vyznám sa v nej, a preto mi dôverovali aj v prípadoch, keď by nedôverovali väčšine
autorít z veľkých korporácií.
Pri štúdiu tejto knihy pochopíte, ako si vybudovať dôveryhodnosť, ktorú potrebujete
pre úspech vo svojom podnikaní.
Robert Scoble
spoluautor titulu Naked Conversations
Scobleizer.com

*
Vitajte pri čítaní
druhého vydania
Nových pravidiel
marketingu a PR!
Dva a p o l r o k a o d p r v é h o v y d a n i a Nových pravidiel marketingu a PR
bolo hektické obdobie. Cestujem po svete a šírim tieto pravidlá, rozprávam
o nich a ľuďom otváram oči, aby videli možnosti ich využitia a zmenili
zaužívané spôsoby marketingu a PR, ktorými sa doteraz riadili.
Tak a teraz si už môžem vydýchnuť…
Pred príchodom webu existovali len tri možnosti, ako sa dostať do povedomia: nakúpiť
si drahú reklamu, žobrať o článok v mainstreamových médiách alebo si zaplatiť légiu
predajcov, ktorí by sa na ľudí lepili ako ploštice a núkali im vaše produkty. Lenže teraz
je tu čosi oveľa lepšie – publikovanie takého obsahu na webe, ktorý vaši zákazníci či
spotrebitelia chcú čítať. Nástroje marketingu a PR sa zmenili. Všetko, čo kedysi pri predávaní
fungovalo offline, dnes už vyrušuje a vyvoláva dojmy z nátlaku. Úspech v online
svete prichádza, keď zmýšľate ako novinár a máte názory lídra.
Už prvé vydanie Nových pravidiel z roku 2007 sa predávalo veľmi dobre. Spomedzi
tisícok kníh o marketingu a PR sa viac ako dva roky držalo na popredných priečkach
predajnosti a niekoľko mesiacov na zozname BusinessWeek bestsellerov. A viete, čo je
na tom to najúžasnejšie? Na propagáciu knihy som neminul ani jediný cent! Spravil som
to takto: Knihu som poslal asi 130 významným blogerom, rozposlal som asi 20 správ
(v knihe sa dozviete, ako pri písaní a rozposielaní správ postupovať, aby ste oslovili ľudí
priamo) a môj vydavateľ oživil kontakty v médiách. A to bolo všetko. Tisícky blogerov
písali o mojej knihe (Ďakujem vám všetkým!), čo rozprúdilo jej predaj. A médiá sa o mne
zmieňovali ako o človeku, ktorého objavili práve blogeri. Ozvali sa mi aj z redakcie
Wall Street Journal, kde ma poznali už v čase, keď som publikoval len online, a tak
som sa ocitol v pozícii toho, koho noviny citujú. Objavil som sa v národných aj lokálnych
televíziách či rádiách vrátane MSNBC, Fox Business, NPR, desiatky rozhovorov so
mnou nájdete ako podcasty na webe. A popri tom mi neustále vypisujú novinári, aby

vo svojich článkoch či reportážach mali moje vyjadrenie. Ako ma našli? Samozrejme,
že vďaka webu! A nestálo ma to ani jediný cent! Nespomínam to všetko, aby som sa
chvastal svojím úspechom. Len vám chcem dokázať, že moje myšlienky, prezentované
v tejto knihe, skutočne fungujú.
Ale najväčším potešením môjho života od vydania tejto knihy nie je, že som dokázal
zužitkovať tieto nové pravidlá, ani to, že moja kniha sa predáva ako teplé rožky. Teším sa
hlavne z toho, že sa mi každý deň hlásia ľudia, aby mi povedali, ako im myšlienky z tejto
knihy ovplyvnili biznis aj súkromný život. Skutočne, je to tak! Ľudia mi píšu len preto,
aby mi poďakovali, že som tieto myšlienky vložil do knihy a poskytol im tak možnosť
spoznať nové skutočnosti o marketingu a PR.
Každý deň dostávam zaujímavú spätnú väzbu od ľudí, ktorých nové pravidlá nabili
energiou. Napríklad Jody, ktorý mi v e-maile opísal, ako neuveriteľne ovplyvnili jeho
aj jeho ženu. Nevedel si vynachváliť nápad komunikovať prostredníctvom hlasu online
namiesto nafúknutého prejavu ich PR agentúr, ktorý ľudí viac nudil ako presviedčal.
Alebo Andrew. Na mojom blogu mi nechal odkaz: „David, vaša kniha ma tak inšpirovala,
že som sa rozhodol rozbehnúť úplne nový biznis (už čoskoro sa to začne), založený
na princípoch, o ktorých ste písali. Nemilosrdne ste zdôraznili toľko vecí, s ktorými som
sám v sebe bojoval. Takže vaša kniha určite zmenila jeden ľudský život.“
Mike mi zasa opísal, ako poznatky z knihy zužitkovali vo firme. Používajú tam softvér,
vďaka ktorému malé a stredné podniky dokážu klienti lepšie vyhľadať a oni tak vedia
podchytiť viac obchodných príležitostí. Nakúpil výtlačky mojej knihy pre celú firmu, aby
všetci vedeli o možnostiach, ktoré im núka web. Rovnako to spravil aj Larry či Richard.
Robin, ktorý robí pre PR agentúru, kúpil 300 výtlačkov pre svojich klientov. Podobne
to spravil aj Len, ktorý vedie významnú marketingovú agentúru. Julie, ktorá pracuje
ako senior executive v PR firme, rozdala Nové pravidlá všetkým 75 členom svojho
tímu. Ľudia na konferenciách chodia za mnou so svojimi obchytkanými, pokrčenými,
popísanými či kávou obliatymi výtlačkami a pýtajú si do nich môj autogram. Niekedy
sa od nich dozviem aj zaujímavé veci. Napríklad PR manažérka Kathy mi povedala, že
keby si túto knihu prečítali všetci, zostala by bez práce. David si zasa vďaka Novým
pravidlám našiel novú prácu.
Celá táto spätná väzba mi síce veľmi lichotí, ale skutočne sa teším hlavne z odvahy,
ktorú kniha v ľuďoch posilnila, aby sa nebáli komunikovať a rozprávať svoje príbehy
online. Je to super, však?
S niečím sa vám teraz priznám. Keď som písal knihu, nebol som celkom presvedčený
o tom, či sa nové pravidlá uchytia globálne. Samozrejme, našiel som dosť príbehov
o online marketingu, blogovaní a sociálnych sieťach, ktoré fungujú aj za hranicami
Severnej Ameriky (dočítate sa o nich v tejto knihe). Ale stále som sa pýtal sám seba:
Oslovia organizácie akéhokoľvek druhu svojich zákazníkov priamo, ak budú mať na webe
uvedené informácie v inom ako anglickom jazyku? A ak ide o iné kultúry, ako je tá moja?
Odpoveď je, že áno! Asi 25 percent celkového počtu predaných výtlačkov pôvodného
vydania tohto titulu (v angličtine) tvoria knihy, ktoré sa predali mimo hraníc Spojených
štátov. V čase, keď som písal tieto riadky, knihu práve prekladali alebo už bola preložená
do 24 jazykov vrátane bulharského, fínskeho, kórejského, vietnamského, srbského či
tureckého. Na Nové pravidlá dostávam ohlasy z celého sveta. Počas uplynulého roka
som precestoval asi tucet krajín vrátane Saudskej Arábie, Anglicka, Estónska, Litvy,
Turecka, Chorvátska, Holandska, Nového Zélandu a Dominikánskej republiky. Takže
môžem potvrdiť, že myšlienky týchto stránok rezonujú na celom svete. Sme svedkami
svetového fenoménu.
Čo nájdete v druhom vydaní
Druhé vydanie Nových pravidiel marketingu a PR som prepisoval. Samozrejme, že som
overoval každý fakt či URL adresu. A veľa som počúval. Počas posledných dvoch rokov som
stretol tisícky ľudí, ktorí sa so mnou podelili o svoje príbehy a skúsenosti, takže druhé vydanie
Nových pravidiel je rozšírené o ďalšie nové príklady úspechov online marketingu. A aj
keď som na úkor toho odstránil iné menej podstatné zaujímavosti, ktoré boli spomenuté
v origináli, som presvedčený, že všetky tieto „prepisovačky“ pridali knihe na hodnote.
Všetci, ktorí čítali prvé vydanie, nájdu aj v tejto knihe nové, svieže nápady.
Nové pravidlá som doplnil o aktuálne fakty. Keď som písal prvé vydanie, Facebook
bol prístupný len tým, ktorí mali v e-mailovej adrese .edu (študentom a učiteľom)
a Twitter v čase, keď som robil prieskum pre knihu, ešte ani neexistoval. Druhé vydanie
je rozšírené o nové informácie o Facebooku, Twitteri a iných sociálnych médiách či
sieťach. Práve pre ich silnejúci vplyv som sa rozhodol zmeniť aj podtitul tejto knihy
a spomenúť ich v ňom.
A nakoniec musím spomenúť všetkých ľudí, ktorí nové pravidlá marketingu a PR začali
využívať už dávno predtým, ako som ich ja zaznamenal v tejto knihe. Všetka česť im. Marketéri,
obchodníci a všetci, ktorí zapadajú do profilov úspechu opísaných v tejto knihe, si zaslúžia
uznanie za svoj priekopnícky prístup k praktickému využívaniu týchto pravidiel.
Ďakujem vám za záujem o nové pravidlá. Verím, že aj vám sa ich podarí úspešne
realizovať a že váš život sa vďaka nim zlepší.
David Meerman Scott
David@DavidMeermanScott.com
www.WebInkNow.com
twitter.com/dmscott
facebook.com/dmscott

* Úvod
Na v r c h o l e d o t - c o m b o o m u som bol riaditeľom marketingu v NewsEdge
Corporation, firmy, ktorá distribuovala správy online, bola obchodovaná
na akciovej burze NASDAQ a mala ročný obrat vyše 70 miliónov dolárov.
Môj mnohomiliónový marketingový rozpočet zahŕňal desaťtisíce dolárov mesačne pre
PR agentúru, stovky tisíc dolárov ročne na tlačenú reklamu a ďalšie luxusné materiály,
ako aj finančne náročnú účasť na tuctoch obchodných výstav. Môj tím dal všetky tieto
položky do plánu marketingového oddelenia a robili odušu, aby ho splnili. Minuli sa
nehorázne peniaze, tak sa robil marketing a PR. Naše úsilie nás napĺňalo radosťou, že
robíme maximum, čo sa dá robiť, ale naše programy neprinášali viditeľné ani merateľné
výsledky.
Súčasne som však spolu s tímom potichu vytváral obsahovo zamerané marketingové
a PR programy na webe, ktoré mali byť prvé svojho typu – chceli sme byť „myšlienkovým
lídrom“. Tu som čerpal zo skúseností, ktoré som získal v predošlej pozícii marketingového
riaditeľa pre Áziu v online divízii firmy Knight-Ridder, ktorá patrila v tom čase
k najväčším printovým vydavateľstvám na svete. Napriek názorom špecialistov z PR
agentúry, s ktorou sme mali zmluvu (a v ktorej stále opakovali, že tlačové správy sú
určené iba pre tlač), písali a posielali sme množstvo správ my sami. Zakaždým, keď sme
vypustili správu, zjavila sa online, napríklad na Yahoo!, a nám sa vzápätí zvýšil predaj.
Hoci nám naša reklamná agentúra zdôrazňovala, aby sme nepúšťali hodnotnú informáciu
„niekam, kde by ju mohli konkurenti ukradnúť“, vytvorili sme mesačný newsletter
nazvaný TheEdge o búrlivo sa rozvíjajúcom svete digitálneho spravodajstva, ktorý bol
bezplatne k dispozícii na našej domovskej stránke, pretože generoval záujem zo strany
zákazníkov, médií a analytikov. Vtedy v 90. rokoch, keď webový marketing a PR boli
ešte len v plienkach, môj tím a ja sme spoločne ignorovali staré pravidlá a namiesto
toho sme čerpali inšpiráciu z mojich predošlých skúseností, keď som pracoval v online

XXII N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R ú v o d XXIII
vydavateľstve. Vytvorili sme marketingovú stratégiu založenú na obsahu, ktorý bol online,
aby sme sa dostali k potenciálnym zákazníkom priamo na webe. Tieto podomácky
a svojpomocne vyrobené programy, ktoré sme urobili prakticky zadarmo, pravidelne
generovali väčší záujem významných klientov, médií a analytikov – a prinášali vyšší
rast predaja – ako programy za ťažké peniaze, ktoré pre nás pripravovali „profesionáli“.
Ľudia, o ktorých sme nikdy predtým nepočuli, nás našli cez vyhľadávače. Zakopli sme
o lepší spôsob, ako sa dostať ku kupujúcim.
V roku 2002, keď NewsEdge predali firme The Thomson Corporation, založil som si
vlastný biznis. Chcel som vybrúsiť a zdokonaliť svoje nápady, pracovať s úzkym okruhom
zákazníkov a učiť iných písaním textov, prednáškami na konferenciách a organizovať
semináre pre firemné skupiny. Cieľom celej tejto práce bolo získať zákazníkov
priamo prostredníctvom obsahu na webe. Odvtedy sa na scénu vyrojili mnohé nové
sociálne médiá vrátane blogov, podcastu, videa a virtuálnych komunít. Ale všetky tieto
nové nástroje a techniky na webe majú jedno spoločné: sú optimálnou formou priamej
komunikácie s trhom.
Táto kniha sa vlastne začala ako program online marketingu a PR na mojom blogu.
V januári 2006 som uverejnil e-knihu s názvom Nové pravidlá PR, ktorá okamžite vyvolala
značné nadšenie (aj mnoho polemických ohlasov) u marketérov a podnikateľov na
celom svete. Po uverejnení si e-knihu stiahli návštevníci môjho blogu asi 250 000-krát
a svoje komentáre k nej napísali tisícky čitateľov – či už priamo na mojom blogu, alebo
na iných blogoch. Ďakujem všetkým, ktorí si moju e-knihu prečítali a podelili sa o svoju
skúsenosť s ďalšími. Kniha, ktorú máte pred sebou, je však omnoho viac ako prosté
rozšírenie spomínanej práce, pretože sa zaoberá marketingom a PR, teda nie iba PR.
Takisto som do nej zahrnul mnoho rozličných foriem online médií a roky som pracoval
na ďalšom výskume.
Táto kniha obsahuje oveľa viac ako len moje vlastné myšlienky. Knihu som diskutoval
na blogu kapitolu po kapitole, tak ako som ju postupne písal. Tisícky ľudí sledovali
moje kroky a mnohí z nich aj prispeli k procesu tvorby svojimi návrhmi a komentármi.
Ďakujem všetkým za ich myšlienky. A takisto ďakujem aj tým, čo so mnou polemizovali,
keď som odbočil od témy. Vaše nadšenie mi pomohlo urobiť knihu lepšou, ako keby
som ju písal v izolácii.
Web nezmenil len pravidlá marketingu a PR, ale aj model kníh o podnikaní a Nové
pravidlá marketingu a PR sú toho názorným príkladom. Obsah, ktorý som vytvoril
online (e-kniha a môj blog), mi vydláždil cestu k zmluve na klasickú knihu. Prvé verzie
niektorých častí knihy som uverejnil na svojom blogu a tam som testoval zopár nápadov,
ktoré som zaradil do tohto druhého vydania.
Iní vydavatelia by sa nahnevali, keby nejaký autor chcel zavesiť časti svojej knihy na
web (zadarmo!), aby získal reakcie a nápady. Moje vydavateľstvo ma v tom podporovalo.
Pravda je, že niektoré z mojich obľúbených kníh vznikli z blogov, vrátane Naked Conversations
(Obnažené rozhovory) od Roberta Scobleho 1 a Shela Israela, 3 The Long Tail (Dlhý
chvost) od Chrisa Andersona 3 a Small Is the New Big (Malé je veličina dneška) od Setha
Godina. 4 Som teda v skvelej spoločnosti. Páni, ďakujem, že ste mi ukázali cestu.
Nové pravidlá
O názve tejto knihy sa viedla tiež zaujímavá debata. Mnoho ľudí mi povedalo, že názov
sa im páči, pretože podľa neho vedia, čo dostanú. Iní zasa boli proti – vraj je príliš
všeobecný. Hovorili, že nové pravidlá sa spomínajú už skoro v každej knihe či článku, ale
väčšinou ide len o reklamné triky. Tvrdili, že aj môj názov je na tej istej úrovni. Ja som
však presvedčený, že som ho vybral správne, lebo v časoch pred webom existovali iba
dva spôsoby, ako mohla organizácia na seba upozorniť – buď si zaplatila reklamu, alebo
presvedčila nejakého novinára, aby o nej čosi napísal. Možnosť povedať o sebe niečo
priamo čitateľovi (na webe) je čosi úplne nové. Doteraz ste jednoducho nemali šancu
osloviť milióny potenciálnych záujemcov bez toho, aby ste si nekúpili drahú reklamu či
neobstarali si zmienku o svojej spoločnosti v médiách. Ešte aj dnes sa však nájde mnoho
ľudí, ktorí na tomto novom médiu uplatňujú staré pravidlá reklamy a PR. Samozrejme,
s úbohým výsledkom. Nachádzame sa však už v novom prostredí, v ktorom platia nové
pravidlá, a táto kniha je sprievodcom v súčasnom online svete.
Skúšal som písať ako na blogu, ibaže v knihe
Na webe je hranica medzi marketingom a PR len matne naznačená, takže ju prakticky
nerozoznáte. Obsah knihy a jednotlivé kapitoly som preto zostavil podľa jednotlivých
online médií a zahrnul do nich blogy, podcasty, online fóra, sociálne siete atď. V skutočnosti
sa však všetky tieto nástroje a techniky navzájom pretínajú a dopĺňajú, preto
bolo niektoré veci ťažké vtesnať do jednej konkrétnej kapitoly, ako napríklad diskusiu
o RSS (Really Simple Syndication). Štyrikrát som túto časť presúval, až napokon zakotvila
v trinástej kapitole.
Online médiá sa rozvíjajú tak rýchlo, že kým dočítate túto knihu, určite dovtedy
spoznám ďalšie nové techniky, ktoré by som do nej rád zahrnul. Najdôležitejšie je
však mať základy. Preto som desiatu kapitolu, kde si začnete vytvárať vlastný plán online
marketingu a PR, postavil na praktických skúsenostiach a zdravom rozume.
1 http://scobleizer.com
2 http://redcouch.typepad.com
3 http://thelongtail.com
4 http://sethgodin.typepad.com

XXIV N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R ú v o d XXV
Knihu som rozdelil na tri časti. Časť I obsahuje celkový prehľad, ako web zmenil
pravidlá marketingu a PR. V časti II podrobne rozoberám jednotlivé médiá a do časti
III som zaradil praktické rady typu „Ako na to“ a nájdete tam aj akčný plán, ktorý vám
pomôže aplikovať nové pravidlá vo svojej organizácii.
Aj keď si myslím, že takéto poradie je najlogickejšie na prezentovanie mojich myšlienok,
nič vám nebráni v tom, aby ste kapitoly predbiehali a čítali ich samostatne podľa
toho, čo potrebujete. Na rozdiel od detektívky neprídete o logickú súvislosť. Nechcem,
aby vás táto kniha oberala o čas. Keď som dokončil jednu kapitolu a začínal ďalšiu, mal
som silné nutkanie podeliť sa s vami o názor (ako to robím na blogu). Škoda, že sa to
pri písaní knihy nedá. Namiesto blogových diskusií vám však dávam tipy, kde by ste
v knihe mali preskočiť o pár strán dopredu alebo sa vrátiť a overiť si, čo potrebujete.
Kniha obsahuje aspoň stovku URL adries a odkazov na internetové stránky, o ktorých
píšem. Snažil som sa písať neformálne, bez bombastického klišé, ktoré sa v knihách pre
podnikateľov často vyskytuje. Aby som sa s vami podelil o nové pravidlá, v knihe sa vám
prihováram ako v blogu, pretože mám pocit, že je to pre vás čitateľov to najlepšie.
Keď vo svojej knihe používam slová firma a organizácia, myslím tým všetky typy
organizácií aj jednotlivcov. Pokojne si ich nahraďte pojmami neziskovky, vládne agentúry,
politickí kandidáti, cirkvi, školy, športové kluby, ľudia v profesionálnych službách alebo
iný subjekt, ktorý potrebujete. Keď používam slovo kupujúci, mám na mysli predplatiteľov,
voličov, dobrovoľníkov, študentov a donátorov, pretože nové pravidlá slúžia na
to, aby ste sa dostali ku všetkým skupinám ľudí. Ste nezisková organizácia, ktorá si musí
zabezpečovať nárast príspevkov či darov? Nové pravidlá uplatníte aj u vás, presne tak
ako v korporáciách. To isté platí aj pre politické kampane a získavanie voličov, pre školy,
ktoré chcú zvýšiť počet uchádzačov o štúdium, pre konzultantov hľadajúcich biznis, pre
cirkev, ktorá chce pritiahnuť nové ovečky.
V tejto knihe som chcel prezentovať nové pravidlá a ukázať, ako ich na webe používať.
Všade vo svete staré pravidlá marketingu a PR webu jednoducho nestačia. Organizácie
komunikujú so svojimi kupujúcimi už priamo – online, nie sprostredkovane cez novinárov.
Podľa prehľadu Pew Internet and American Life Project internet dnes používa
okolo 1,6 miliardy ľudí na svete a ďalšia miliarda sa čoskoro pripojí 6 . Ak sa chcú šikovní
marketéri dostať k ľuďom, ktorých by mohla ich firma a produkty zaujímať, robia to
online.
o svoj príbeh s Microsoftom v doslove k tejto knihe. Vďaka, Robert. V knihe nájdete aj
ďalšie desiatky príkladov, väčšinou podaných slovami samotných marketérov. Zostavil
som ich z nespočetných rozhovorov s nimi a vďaka tomu sa zrodila koncepcia mojej
knihy. Dozviete sa z nej niečo o ľuďoch pôsobiacich v prestížnych spoločnostiach Fortune
500 a o tom, ako rozvíjajú podnikateľské aktivity len s hŕstkou zamestnancov. Rozsah
produktov týchto spoločností zahŕňa všetko od bicyklov po osobné helikoptéry a od
počítačových softvérov po realistickú hračku dinosaura. Niektoré z týchto organizácií
sú na verejnosti dobre známe a niektoré sú zasa slávne iba na svojom špecializovanom
trhu. V knihe načrtávam profily neziskových organizácií, politických skupín a občanov
podporujúcich potenciálnych kandidátov na politický úrad. Rozprávam príbehy nezávislých
konzultantov, cirkevných predstaviteľov, kňazov, rockových skupín, právnikov,
všetkých, ktorí úspešne využívajú web, aby sa dostali k svojmu cieľovému publiku. Som
nekonečne vďačný všetkým ľuďom, ktorí mi venovali svoj vzácny čas. Som presvedčený,
že budete súhlasiť, že sú to hrdinovia tejto knihy.
Keď budete čítať príbehy úspešných marketérov, nezabudnite, že sa od nich môžete
veľa naučiť, aj keď pôsobia na celkom inom trhu, v inom priemyselnom odvetví či
inom type organizácie, ako je vaša. Neziskovky sa môžu poučiť zo skúseností korporácií.
V podstate si myslím, že sa viac naučíte na príkladoch úspešných nápadov rivalov mimo
vášho odboru, ako keby ste mali len kopírovať, čo robí vaša najbližšia konkurencia.
Pamätajte si: Najlepšie na nových pravidlách je to, že o nich vaša konkurencia ešte nič
nevie.
David Meerman Scott
David@DavidMeermanScott.com
www.WebInkNow.com
twitter.com/dmscott
Inovatívni marketéri
Asi najväčším magnetom tejto knihy je, že som bol poctený dôverou sprostredkovať
najlepšie príklady inovatívnych marketérov, ktorí realizujú úspešné marketingové a
PR programy na webe. Jedným z najlepších je nesporne Robert Scoble, ktorý sa podelil
6 http://www.pewinternet.org/

I
Ako web
zmenil pravidlá
marketingu a PR

1
Staré pravidlá
marketingu a PR
sú v online svete
neefektívne
V
p
o s l e d n o m č a s e s o m u ž v i a c k r á t p l á n o va l kúpiť si nové auto. Ako
stovky miliónov iných konzumentov, aj ja sa pri rozhodovaní, čo kúpiť,
spolieham na web ako na prvotný zdroj informácií. Sadol som si teda za
počítač a pustil som sa do pátrania. Začal som s webovými adresami troch veľkých
domácich amerických výrobcov, lebo som to považoval za prirodzený prvý krok. To sa
ukázalo ako veľký omyl. Všetci traja ma cez svoje domovské stránky zasypali spŕškou
reklamných videospotov televízneho typu. A všetky jednosmerné odkazy sa sústreďovali
na cenu. Vo Forde 1 titulky kričali: „Výpredaj tohtoročných modelov! Financovanie bez
úroku!“ Chrysler 2 dával podobnú ponuku: „Získajte zamestnaneckú cenu plus bezúročné
financovanie!“ A v GM 3 mali „72-hodinový výpredaj!“ Nemám v úmysle kupovať
auto najbližších 72 hodín, ďakujem, neprosím si. Možno si ho nekúpim ani po uplynutí
najbližších 72 dní! Iba si priebežne pozerám ponuky. Lenže všetky tieto tri stránky
vychádzali z predpokladu, že som pripravený kúpiť si auto práve teraz. Ja som si však
chcel iba niečo zistiť.
Hoci som ešte presne nevedel, čo chcem, myslel som na nejaké kompaktné SUV.
Iba GM mi ponúkol možnosť pozrieť si všetky SUV modely firmy na jednom mieste. Ak
som sa chcel to isté dozvedieť vo Forde, musel som si prezrieť stránky nielen Forda,
ale aj Mercury a ďalších značiek osobitne, hoci všetky značky vlastní Ford. Ako osobe,
ktorá si plánuje kúpiť nové auto až o niekoľko mesiacov, mi tieto jednotlivé stránky
príliš nepomohli. Iste, našiel som na nich reklamné videoklipy, pekné obrázky a ponuky
výhodného financovania, ale máločo iné.
Pokúšal som sa na nich nájsť nejakú osobnosť, ale nepochodil som, pretože webové
stránky autovýrobcov predstavujú svoje organizácie ako firmy bez mien a tvárí. Všetky tri
1 www.fordvehicles.com
2 www.chr ysler.com
3 www.gm.com/vehicles

N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R S t a r é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R
stránky sa navzájom tak podobajú, že sú prakticky vymeniteľné. Mňa zaujímajú ľudia za
tými autami! Rád by som sa stretol s dizajnérmi a možno sa ich spýtal, prečo sa rozhodli
pre ten príšerný odtieň fialovej, čo mám na svojom najnovšom aute GM z požičovne.
Pri prezeraní tých stránok som sa sám seba pýtal, či v tých automobilových firmách
vôbec pracujú nejakí ľudia. Mal som pocit, akoby ma každý z tých výrobcov „navádzal na
kúpu“ sériou posolstiev, ktoré vznikli v laboratóriu alebo v nejakej fokusovej skupine.
Chýbala im jednoducho úprimnosť. Ak by ma zaujímali reklamy na autá v televízii, tak
by som si zapol televízor. Odrazu som mal čudný pocit, že webstránky všetkých troch
veľkých autovýrobcov boli navrhnuté a vytvorené jedným a tým istým reklamným
chlapíkom z Madison Avenue. Tieto stránky mi ponúkali reklamu, nevytvárali si so
mnou vzťah so mnou. Lákali ma jednosmernými informáciami, ale neposkytovali mi
prehľad o výrobkoch firmy. Ale veď sa zamyslite. Ak si predsa otvorím stránku vašej
firmy, nepotrebujete už bojovať o moju pozornosť, tú už máte.
Autovýrobcovia sa stali závislými od marketingovej drogy, akou sú napríklad televízne
reklamy za veľké peniaze či iné druhy offline reklamy. Kamkoľvek sa pozriem, všade
vidím reklamu na auto, o ktorej si pomyslím: „Tá musela byť šialene drahá.“ Televízne
reklamy, spôsob prezentovania sa cez sponzorstvo či iné drahé marketingové ťahy vám
možno dajú dobrý pocit, ale je to efektívne? Keď v týchto dňoch ľudia uvažujú o kúpe
nového auta (alebo akejkoľvek inej veci či služby), začnú zvyčajne na webe! Veď aj moja
matka to už robí! Ak si ľudia otvoria vašu stránku, nerobia to kvôli videoreklamám
televízneho typu. Hľadajú informácie, ktoré im pomôžu pri rozhodovaní.
Nakoniec sa mi však podarilo na webe nájsť aj fantastické miesta so všetkými informáciami
o kompaktných SUV. Ponúkli mi autentický obsah, kde som sa aj čosi dozvedel
a mohol komunikovať s ľudskou bytosťou. Nepatrili však ani jednému z troch veľkých
autovýrobcov. Edmundsov skvelý Car Space, 4 voľne prístupná sociálna sieť a osobná
stránka s aktívnou účasťou návštevníkov, ponúka fotoalbumy, užívateľské skupiny podľa
značiek a modelov áut a užitočné linky. Táto stránka mi výborne pomohla pri ďalšom
rozhodovaní. V užívateľských fórach som si mohol napríklad iba o Toyote FJ Cruiser
prečítať viac ako 2 000 komentárov.
Našiel som stránky, na ktorých sa majitelia chválili svojimi autami. Tam sa rodilo
moje rozhodnutie, desiatky klikov vzdialené od stránok veľkých výrobcov.
Odvtedy, čom som na svojom blogu po prvýkrát písal o webstránkach autovýrobcov,
cez komentáre k príspevku sa mi ozvali stovky ľudí alebo mi poslali e‐mail. Pri kúpe
auta zažili podobné skúsenosti a boli nespokojní s webstránkami autovýrobcov. Niečo
je v automobilovom priemysle v neporiadku, keď tak mnoho ľudí nedokáže priamo
na internetovej stránke výrobcu nájsť informácie, ktoré na svoje rozhodovanie, či a čo
kúpiť, potrebujú. A netýka sa to iba výrobcov áut.
Tu by som sa rád zastavil, aby som vyjasnil jednu vec. Ak hovorím o nových pravidlách
a porovnávam ich so starými, vôbec nenavrhujem, aby všetky organizácie okamžite ukončili
svoje existujúce marketingové a PR programy a spoliehali sa výlučne na myšlienky
z tejto knihy. Ba čo viac, ani ja si nemyslím, že jediný marketing, ktorý sa oplatí robiť, je
cez web. Ak pre váš produkt fungujú reklamy v novinách, miesto v Zlatých stránkach,
interaktívne programy v médiách a nejaké ďalšie aktivity, výborne! Pokračujte, prosím!
V mnohých marketingových a PR projektoch existuje priestor na tradičné postupy.
Pred vznikom webu mali organizácie iba dve významné
možnosti, ako na seba upozorniť: Kupovať si drahý reklamný
priestor alebo získať o sebe zmienku v médiách. Ale web tieto
pravidlá zmenil. Internet nie je televízia. Organizácie, ktoré
pochopili Nové pravidlá marketingu a PR, vytvárajú priame
vzťahy so spotrebiteľmi ako vy a ja.
Napriek tomu treba zdôrazniť, že ľudia dnes nesporne riešia svoje problémy pomocou
webu. (Len si spomeňte, ako to robíte vy. Ako vy vyhľadávate tovary a služby?)
Ak vaša organizácia nie je prítomná a neangažuje sa na miestach a v čase ako vaši
potenciálni zákazníci, tak to znamená, že prichádzate o možný biznis – bez ohľadu
na to, aké úspešné sú vaše offline marketingové projekty. A čo horšie, ak sa pokúsite
uplatniť stratégiu z vašich reklamných a PR projektov v populárnych médiách na online
programy – nebude to mať úspech.
Položte si teda jednoduchú otázku: Na akom princípe fungujú moje existujúce
reklamné aktivity a vzťahy s médiami?
Reklama: Jama plná zbytočne
vyhodených peňazí
V starých časoch existoval jediný spôsob: tradičná, všeobecne zameraná reklama v novinách,
časopisoch, rozhlase, televízii a direct mail. Ale tieto médiá len veľmi ťažko dokážu
cielene osloviť špecifické skupiny kupujúcich individualizovanými odkazmi. Áno, reklama
sa ešte stále používa pri megaznačkách so širokým záberom a pravdepodobne ešte prináša
výsledky pre niektoré organizácie a produkty (hoci už nie také dobré ako kedysi). Chlapi,
ktorí pozerajú futbal v televízii, pijú veľa piva, pre veľký pivovar má teda zmysel, aby si
4 www.carspace.com

N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R S t a r é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R
zaplatil reklamu počas futbalových prenosov (ale nemá to zmysel pre malý pivovar, ktorý
má iba lokálnych odberateľov). Reklama takisto funguje v mnohých špecializovaných
periodikách. Ak vaša spoločnosť vyrába tmel na lodné paluby, tak sa pravdepodobne
rozhodne umiestniť reklamu v odbornom časopise pre stavbárov lodí, aby cielene oslovila
kupujúcich profesionálov (ale tam nedokáže osloviť amatérskych nadšencov). Ak máte
lokálnu realitnú kanceláriu v menšom meste, má zmysel robiť direct mailing všetkým
tamojším vlastníkom domov (ale to vám neumožní osloviť ľudí, ktorí možno plánujú
presťahovať sa zo svojho bydliska do vášho mesta).
Web vytvoril nesmierne príležitosti na priame oslovenie
úzkeho spektra kupujúcich cielenými odkazmi, pričom
náklady sú iba zlomkom veľkých reklamných rozpočtov.
tuácii, keď v skutočnosti budete robiť niečo iné, napríklad si rýchlo zbehnete po niečo
pod zub, kým program nebude pokračovať. Čítate zaujímavý článok v časopise a úlohou
reklamy je dosiahnuť, aby ste si miesto článku prečítali reklamu. Alebo ste v lietadle
z Bostonu do Filadelfie (čo sa mne často stáva) a približne 20 minút po štarte letecká
spoločnosť považuje za dôležité prerušiť vaše driemoty hlasnou reklamou, ktorá vás
informuje o dovolenkových destináciách v Karibiku. Tieto príklady dokumentujú, ako
sa reklama vo všetkých svojich formách tradične spoliehala na to, že dokáže presvedčiť
ľudí, aby prestali robiť, čo práve robia, a venovali sa odkazu v reklame.
A okrem toho, informácie v reklamách sú zamerané na produkt a sú jednosmerné.
Zadávatelia reklám už nemôžu preraziť bezduchými spotmi o svojich skvelých výrobkoch,
keďže súťažia s marketingom nového typu na webe, ktorého ťažiskom je interakcia,
informácia, vzdelávanie a možnosť výberu. Na priemerného človeka sa dnes denne
valia stovky komerčných odkazov, ľudia preto jednoducho prestali reklame dôverovať.
Mentálne ju vypínajú, ak si ju ešte vôbec všímajú.
Avšak pre milióny iných organizácií, pre všetkých nás v odborných profesiách, pre
hudobníkov, umelcov, neziskové organizácie, cirkvi a úzko špecializované firmy je
tradičná reklama príliš široká, celoplošná, a preto neefektívna. Nákupy reklamných
priestorov vo veľkých médiách môžu mať význam pre produkty masovej spotreby
s celoplošnou distribúciou. V tejto súvislosti prichádzajú do úvahy známe značky,
ktoré možno dostať vo všetkých obchodných reťazcoch, podobne aj filmové hity,
premietané v stovkách kinosál. Ale čo je výborná stratégia pre Procter & Gamble, Paramount
Pictures alebo pre republikánskeho prezidentského kandidáta – osloviť veľké
množstvo ľudí posolstvom celoštátneho významu – jednoducho nefunguje pre úzko
profilované produkty, lokálne služby a špecializované neziskové organizácie.
Jednosmerný rušivý marketing
je prežitkom minulosti
Primárnou technikou toho, čo Seth Godin nazýva televízno-industriálny komplex 5 , je
vyrušovanie. V tomto systéme sedia kreatívci reklamnej agentúry v moderne zariadených
kanceláriách a vymýšľajú, ako vyrušiť ľudí tak, aby venovali pozornosť ich jednosmernému
posolstvu. Napríklad: Sledujete svoj obľúbený televízny program, takže úlohou
reklamného agenta je dať dokopy reklamu, ktorá by zaujala vašu pozornosť – a to v si-
Web je iný. Namiesto jednosmerného vyrušovania marketing
na webe znamená poskytovať užitočný obsah presne vo chvíli,
keď to kupujúci potrebuje.
Pred vznikom webu boli kvalitní reklamní odborníci dobre oboznámení s nástrojmi
a technikami, ako osloviť široké trhy pomocou techniky vyrušovania. Výroba reklamy
bola ohromne tvorivá práca. Nanešťastie, mnoho spoločností zakorenených v týchto
starých metódach sa zúfalo usiluje, aby web fungoval ako televízia, pretože vedia, ako
sa robí televízna reklama. Reklamné agentúry, ktoré vynikajú prípravou nápaditých
televíznych reklamných spotov, si jednoducho myslia, že svoje staré know-how môžu
preniesť aj na web.
Mýlia sa. Riadia sa zastaranými pravidlami.
Staré pravidlá marketingu
• Marketing znamenal jednoducho reklamu (a branding).
• Reklama musela oslovovať masy.
5 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2006/01/nonlinear_media.html

N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R S t a r é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R
• Reklama fungovala na princípe vyrušovania ľudí vo viere, že budú venovať
pozornosť odkazu.
• Reklama bola jednosmerná: firma smerom ku spotrebiteľovi.
mi chodia „samy od seba“. Skôr sám hľadám zaujímavé témy, produkty, ľudí a firmy.
A keď už cítim, že som o firme pripravený napísať, najskôr si to vyskúšam „na nečisto“
na svojom blogu, aby som získal nejaké reakcie. Okomentuje to niekto? Zareagujú nejakí
ľudia z oblasti PR mailmi?
• Reklama sa týkala výlučne predaja výrobkov.
• Reklama bola založená na kampaniach, ktoré boli časovo obmedzené.
• Kreativita bola považovaná za najdôležitejšiu zložku reklamy.
• Pre reklamnú agentúru bolo dôležitejšie získať ocenenia v súťažiach ako nových
zákazníkov pre klienta.
• Reklama a PR boli oddelené disciplíny, každou z nich sa zaoberali iní ľudia
a mali rozdielne ciele, stratégie a kritériá úspešnosti.
Nič z toho už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá a vy musíte
zmeniť svoj marketing, aby ste naplno využili možnosti, ktoré
ponúka trh nápadov na webe.
Public Relations sa kedysi týkalo výlučne médií
Prispievam do magazínu EContent, a preto každý mesiac dostávam stovky e‐mailov
s tlačovými správami od ľudí z PR oddelení, ktorí chcú, aby som čosi napísal o ich vecičkách.
A čo myslíte? Za päť rokov som nikdy nenapísal ani riadok o nejakej spoločnosti
na základe všeobecnej tlačovej správy, ktorú mi ktosi poslal. Celkovo mi poslali okolo
25 000 tlačových správ a nevznikol z toho ani jeden článok. Keď som sa rozprával
s novinármi z iných vydavateľstiev, vysvitlo, že nie som jediný, kto ignoruje nevyžiadané
tlačové správy. Pri svojej práci postupujem takto: Určím si firmu, o ktorej chcem
napísať stĺpček alebo článok, a zisťujem, čo o nej môžem nájsť na blogoch alebo cez
vyhľadávače. Ak sa mi o danej téme podarí nájsť tlačovú správu cez Google News alebo
na online tlačovom oddelení spoločnosti, super! Ale nečakám na tlačové správy, ktoré
Novinári a editori využívajú web, aby tam našli zaujímavé
príbehy, ľudí a firmy. Nájdu aj vás?
Je tu ďalšia pozoruhodná vec: Za päť rokov si môj blog všimlo a s návrhom na jeho
rozpracovanie do článku sa so mnou skontaktovalo len veľmi málo PR ľudí. Je také
ťažké čítať blogy novinárov, ktorých si chcú získať? Tam predsa majú rovno na tanieri,
čo novinárov zaujíma. A potom im môžu poslať e‐mail s niečím, čo ich určite zaujme, čo
dáva šancu, že o tom napíšu, a nie ich otravovať nevyžiadanými tlačovými správami. Keď
nechcem, aby ma PR manažéri otravovali, dostanem od nich za týždeň stovky tlačových
správ. Ale keď od nich očakávam spätnú väzbu a diskusiu, dostanem mlčanie.
Svet PR má veľký problém.
Public Relations a zmienky v médiách
Oblasť styku s verejnosťou, čiže public relations, ako sa dnes nazýva, bola kedysi exkluzívnym
klubom. Ľudia z PR sa vyžívali v slangových výrazoch a riadili sa presnými
pravidlami. Ak ste nepatrili do tohto spolku, PR sa javilo ako ezoterický a záhadný džob,
ktorý vyžadoval zvláštny výcvik, niečo podobné ako astronauti alebo súdni stenografi.
Ľudia v PR trávili väčšinu svojho času písaním tlačových správ, ktoré boli určené výhradne
novinárom a editorom, a debatami s tými istými novinármi a editormi. A potom si
držali palce a dúfali („Ach, prosím, napíš o mne…“), že médiá im venujú zopár riadkov
alebo niekoľko minút vysielacieho času. Konečným výsledkom ich úsilia, vytúženým
cieľom PR v starých časoch, bol výstrižok, ktorý dokazoval, že si svoju prácu urobili dobre.
Osobné vzťahy s médiami mali iba najlepší machri z PR a iba tí mohli zdvihnúť telefón
a dohodiť tému novinárovi, ktorého pred mesiacom pozvali na obed. Pred rokom 1995
– okrem platenia veľkých účtov za reklamu, alebo spolupráce s médiami – pre firmu,
ktorá chcela povedať svoj príbeh svetu, iné možnosti jednoducho neexistovali.

10 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R S t a r é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R 11
To už dnes neplatí. Web zmenil pravidlá. Organizácie dnes
komunikujú priamo s kupujúcimi.
Áno, médiá sú ešte stále dôležité
Samozrejme, že mainstreamové a špecializované médiá naďalej zostávajú dôležitou súčasťou
veľkých PR projektov. V komentároch na mojom blogu aj na prednáškovom turné
ma ľudia často obviňovali z podceňovania úlohy médií. To však nie je mojím zámerom.
Médiá sú kriticky dôležité pre mnoho organizácií. Pozitívny článok v magazíne Rolling
Stone môže pre rockovú skupinu znamenať začiatok úspešnej kariéry. Článok vo Wall
Street Journal dá spoločnosti auru významného hráča. Nejaký výrobok, o ktorom sa bude
hovoriť v televízii, si ľudia všimnú a zapamätajú. Na mnohých špecializovaných trhoch
a v priemyselných odvetviach práve profesijné a špecializované časopisy pomáhajú
určiť, ktoré spoločnosti sú dôležité. Všetky tieto segmenty sú isteže životne dôležité pre
PR stratégie, napriek tomu si myslím, že existujú jednoduchšie a efektívnejšie spôsoby,
ako osloviť kupujúcich. Čo je však skutočne dôležité: Ak dokážete podať svoj príbeh
zaujímavo a priamo, médiá si vás nájdu. A potom o vás napíšu!
Práca v public relations sa zmenila. PR už nie je iba nejaká mystická disciplína,
kde spoločnosti vynakladajú veľké úsilie, aby mohli priamo komunikovať s hŕstkou
novinárov, ktorí o nej potom uverejnia materiál. Ľudia z PR neskôr ukážu výstrižok,
alebo nahrávku svojim šéfom. Dnes kvalitné PR zahŕňa programy, ktoré kupujúcich
oslovujú priamo. Web umožňuje priamy prístup k informáciám o vašich produktoch.
Šikovné spoločnosti to už dávno pochopili a využívajú tento jedinečný prostriedok vo
svoj prospech.
Po rokoch skoro výlučného sústredenia na médiá sa
vďaka internetu stali public relations skutočnými vzťahmi
s verejnosťou. Blogy, online video, tlačové správy a iné formy
obsahu na webe umožňujú organizáciám komunikovať priamo
s kupujúcimi.
Tlačové správy a novinárska čierna diera
Tlačová správa znamenala kedysi správu pre tlač, tieto dokumenty sa preto postupne
stali duchárskymi a štylizovanými textami, ktorými spoločnosti zásobovali novinárov
a editorov. Panoval názor, že tieto správy číta len hŕstka novinárov a editorov, preto
boli písané na odbornej úrovni s predpokladom, že im ľudia z médií porozumejú.
Typickou situáciou bolo, že malá skupina, zopár desiatok ľudí z médií, dostávala
nepretržitý prúd správ o produktoch nejakej spoločnosti. Novinári a editori boli už
dobre oboznámení s daným špecializovaným trhom, spoločnosť teda poskytovala veľmi
málo základných informácií. Odborný žargón prekvital. „O čo ide?“ premýšľali novinári
pri čítaní správy. „Aha, tu je to – spoločnosť práve oznámila super techno vecičku
plus s novou odstupňovanou a robustnou architektúrou.“ Toto mohlo niečo hovoriť
špecializovanému novinárovi z odborného periodika, ale pre zvyšok verejnosti to bola
španielska dedina. Dnes si tlačové správy môžu čítať milióny ľudí, ktorí hľadajú riešenie
svojho problému na webe, preto sú tieto staré pravidlá už zastarané.
Staré pravidlá PR
• Jediný spôsob, ako získať zmienku o sebe, bol cez médiá.
• Spoločnosti komunikovali s novinármi prostredníctvom tlačových správ.
• Tieto tlačové správy boli určené výlučne pre malú skupinu novinárov
a editorov.
• Tlačové správy spoločnosti vydávali iba vtedy, keď mali dôležitú informáciu.
• Odborný žargón bol v poriadku, pretože všetci novinári mu rozumeli.
• Tlačové správy museli obsahovať citáty tretích strán, napríklad zákazníkov,
analytikov a expertov.
• Kupujúci sa mohli oboznámiť s obsahom tlačovej správy iba v prípade, ak ju vo
forme článku uverejnili médiá.

12 N o v é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R S t a r é p r a v i d l á m a r k e t i n g u a P R 13
• Jediný spôsob merania efektívnosti tlačových správ boli výstrižkové knihy,
ktoré obsahovali všetky výstrižky článkov z novín či nahrávky, v ktorých sa
médiám uráčilo zmieniť o tlačovej správe spoločnosti.
• PR a marketing boli oddelené disciplíny, každou z nich sa zaoberali iní ľudia
a mali rozdielne ciele, stratégie a kritériá úspešnosti.
Veľká väčšina organizácií nemá k dispozícii okamžitý prístup k mainstreamovým médiám,
aby mohli prezentovať svoje produkty. Ľudia ako vy a ja musia tvrdo pracovať, aby
si ich všimli na online trhu nápadov. Dostať naše príbehy na tento trh však dokážeme,
keď pochopíme, ako sa zmenila rola PR a tlačových správ.
Nič z toho už nie je pravda. Web zmenil pravidlá a vy musíte
zmeniť svoju stratégiu PR, aby ste naplno využili možnosti,
ktoré ponúka trh nápadov na webe.
Naučte sa ignorovať staré pravidlá
Ak chcete využiť moc skrytú vo webe na priame oslovenie kupujúcich, musíte ignorovať
staré pravidlá. Public relations neznamená hovoriť výlučne prostredníctvom médií,
aj keď médiá sú aj naďalej dôležitým komponentom. Marketing nie je iba o vysielaní
jednosmernej reklamy, hoci reklama môže byť aj naďalej dôležitou súčasťou celkovej
stratégie.
Všimol som si, že niektorí marketingoví a PR profesionáli menia staré návyky veľmi
neochotne. Všetky tie nové myšlienky im znepríjemňujú život. Keď prednášam na nejakej
konferencii, účastníci občas prekrížia ruky v obrannom postoji a pozerajú sa dole na
topánky. Je prirodzené, že ľudia z marketingu a PR, ktorí sa naučili staré pravidlá, kladú
odpor novému svetu, založenému na priamom prístupe. Ale takisto som si všimol, že
mnoho marketingových vedúcich pracovníkov, generálnych riaditeľov, podnikateľov,
rozhľadených manažérov z neziskoviek a odborníkov pohotovo využíva príležitosť priamo
predstaviť seba a svoju prácu. Títo ľudia milujú nový spôsob komunikácie s kupujúcimi.
Inteligentní marketéri komunikujú dnes a každý deň cez web, a to je zárukou
úspešnosti pre ich organizácie.
Existuje aj zopár výnimiek. Významné spoločnosti, veľmi slávne celebrity a vlády si
ešte stále dokážu vystačiť výlučne s médiami, ale aj to už nie je isté. Títo ľudia a spoločnosti
sú sami osebe značkou, sú dosť významní a správy o nich také zaujímavé, že na
to, aby sa o nich písalo, nemusia vynakladať žiadne úsilie. Pre týchto zopár šťastlivcov
médiá ostávajú hlavnou hlásnou trúbou.
• Ak ste J. K. Rowlingová a vydáte tlačovú správu povedzme o tom, že vám vyšla
nová kniha o Harrym Potterovi, túto správu médiá automaticky preberú.
• Ak Steve Jobs, CEO firmy Apple Computer ohlási, že na veľtrhu predstavia svoj
nový iPhone, aj túto správu médiá preberú.
• Ak Brad Pitt a Angelina Jolieová vydajú tlačovú správu o adoptovaní ďalšieho
dieťaťa, správu médiá preberú.
• Ak prezident Obama ohlási svojho kandidáta na uvoľnené miesto na Najvyššom
súde USA, správu médiá preberú.
Ak ste malý a menej slávny, ale máte zaujímavý príbeh, musíte
ho vyrozprávať sám. Web sa na to, našťastie, skvele hodí.
Ako môžete zistiť, či sa nové pravidlá hodia aj pre vás? Povedzte si najprv, aké sú
vaše komunikačné ciele v marketingu a public relations. Chystáte kreatívnu reklamu do
magazínu, aby ste získali ocenenie pre svoju agentúru? Je vašou ambíciou dať dokopy
celý zväzok tlačových výstrižkov z mainstreamových médií, aby ste ich mohli ukázať
svojim šéfom? Chce sa váš generálny riaditeľ dostať na obrazovku v prime time? Ak
odpovede na tieto otázky sú „áno“, potom tieto nové pravidlá (a celá kniha) nie sú pre
vás vhodné.
Ak ste ako milióny šikovných marketérov, ktorých cieľom je priama komunikácia
s kupujúcimi, tak čítajte ďalej. Ak je vašou ambíciou ešte viac zviditeľniť svoju organizáciu
online, tak čítajte ďalej. Ak chcete motivovať ľudí, aby si od vašej spoločnosti niečo
kúpili (alebo žiadali, darovali, alebo sa prihlásili za členov, alebo poskytli svoje meno
ako istú ikonu), tak čítajte ďalej. Túto knihu som napísal špeciálne pre vás.