向西开放 - 中国国际贸易促进委员会

盈 利 模 式 单 一 存 风 险
对 Facebook 千 亿 估 值 最 大 的 质 疑
有 关 其 盈 利 模 式 。 几 乎 和 所 有 互 联 网 公
司 一 样 , 广 告 是 Facebook 最 主 要 的 收
入 来 源 。2011 年 ,facebook 实 现 营 收 37
亿 美 元 , 而 其 中 85% 来 自 广 告 。 游 戏 等
其 他 增 值 业 务 的 收 入 短 期 内 很 难 成 为
F a c e b o o k 第 二 个 增 长 点 , 单 一 的 广 告 盈
利 模 式 存 在 巨 大 风 险 。
虽 然 不 少 品 牌 在 Fac ebook 上 的 营
销 成 绩 斐 然 , 但 市 场 对 投 放 在 Facebook
上 的 广 告 效 果 仍 然 存 疑 。 就 在 Fa c e b o ok
上 市 前 , 美 国 第 三 大 广 告 主 通 用 汽 车 决
定 取 消 总 额 1000 万 美 元 的 Facebook 广
告 预 算 , 理 由 是 Fa c e b o o k 的 广 告 点 击 率
过 低 。 市 场 调 研 公 司 WordStream 的 数
据 显 示 ,Facebook 广 告 的 平 均 点 击 率 只
有 0.051%, 不 仅 低 于 互 联 网 行 业 的 平 均
水 平 0.1%, 更 远 低 于 谷 歌 的 0.4%。 广 告
主 在 Facebook 上 的 “ 变 现 能 力 ” 弱 是 不
争 的 事 实 。 这 或 许 能 解 释 为 何 众 星 捧 月
的 Facebook 会 跌 破 发 行 价 了 。
英 国 《 金 融 时 报 》 文 章 称 , 用 户 登 录
F a c e b o o k 的 目 的 , 更 多 是 聊 天 、 社 交 而 并
不 是 购 物 。 相 比 而 言 , 运 用 谷 歌 进 行 搜 索
的 用 户 , 有 明 确 的 意 愿 , 这 样 广 告 商 可 以
直 接 命 中 目 标 消 费 者 , 获 得 较 高 回 报 。 从
这 个 角 度 能 够 解 释 为 什 么 在 Facebook 上
投 放 的 广 告 转 化 率 拼 不 过 谷 歌 。
另 外 一 个 理 由 是 , 对 于 Fa c e b o o k 来
说 ,9 亿 用 户 带 来 的 精 确 数 据 更 像 是 一 把
双 刃 剑 , 找 到 合 适 的 平 衡 点 至 关 重 要 。
既 要 提 高 广 告 的 有 效 价 值 , 又 必 须 尊 重
用 户 的 隐 私 , 不 能 引 起 他 们 的 反 感 。
所 以 , 一 个 值 得 关 注 的 衡 量 标 准
是 , 每 名 用 户 的 平 均 营 收 增 长 率 。 这 个
数 字 仍 然 保 持 在 两 位 数 , 但 明 显 有 下 降
的 趋 势 。 营 收 增 长 更 多 地 来 自 用 户 的 增
加 , 而 非 广 告 效 果 的 提 高 。 如 果 这 种 情
况 继 续 下 去 , 就 标 志 着 Facebook 的 经 营
模 式 面 临 严 重 问 题 。
移 动 互 联 是 短 板
移 动 互 联 网 上 的 缺 失 是 Facebook
的 软 肋 。Facebook 在 路 演 期 间 透 露 , 随
着 智 能 手 机 的 普 及 , 用 户 逐 渐 转 向 通 过
移 动 设 备 使 用 F a c e b o o k 。 但 该 公 司 曾 在
招 股 书 的 风 险 因 素 一 栏 中 说 :“ 我 们 目 前
尚 未 从 Facebook 移 动 产 品 中 获 得 有 意 义
的 收 入 , 而 我 们 成 功 实 现 这 一 目 标 的 能
力 也 尚 未 得 到 证 实 。” 市 场 调 研 公 司 IPO
Boutique 分 析 师 斯 科 特 · 斯 威 特 (Scott
S w e e t) 表 示 ,Fa c e b o o k 在 I P O 后 , 应 该 将
提 升 移 动 广 告 收 入 作 为 第 一 发 展 要 务 。
而 移 动 业 务 发 展 的 关 键 在 于
Facebook 与 大 量 公 司 建 立 合 作 关 系 的 能
力 。Facebook 在 IPO 申 请 文 件 中 称 :“ 我
们 已 经 在 包 括 智 能 手 机 和 功 能 手 机 等 多
种 平 台 投 入 大 量 资 源 以 发 展 具 有 参 与
性 的 移 动 产 品 并 提 升 用 户 体 验 。 此 外 ,
我 们 还 将 与 运 营 商 、 硬 件 制 造 商 、 操 作
系 统 提 供 商 以 及 软 件 开 发 商 合 作 , 改 善
Facebook 在 移 动 终 端 上 的 用 户 体 验 。”
美 国 财 经 网 站 The Street 上 发 表 分
析 文 章 称 ,Fa c e b o o k 必 须 提 高 移 动 用 户
的 在 线 时 间 , 以 收 取 更 高 的 广 告 费 用 。
与 此 同 时 , 还 必 须 控 制 广 告 量 , 以 免 过
多 的 广 告 疏 远 用 户 。
门 槛 低 竞 争 残 酷
Facebook 也 还 没 有 解 决 所 有 互 联
网 媒 体 企 业 面 临 的 问 题 : 准 入 门 槛 低 、
竞 争 残 酷 。 曾 红 极 一 时 的 Friendster 和
M y S p a c e 都 大 势 已 去 。 虽 然 有 人 认 为
Facebook 已 经 大 到 了 竞 争 对 手 赶 不 上
的 地 步 , 但 它 却 在 像 面 临 着 生 死 威 胁 那
样 花 钱 。Fa c e b o o k 曾 宣 称 照 片 分 享 是 一
项 核 心 服 务 , 然 而 今 年 4 月 却 又 突 然 掷 出
总 价 值 约 10 亿 美 元 的 现 金 和 股 权 , 收 购
初 创 的 照 片 分 享 网 站 Instagram。 这 似
乎 表 明 , 市 场 的 自 然 准 入 门 槛 很 低 , 因
此 Facebook 可 能 需 要 花 重 金 人 为 地 建
立 门 槛 。
英 国 《 金 融 时 报 》 文 章 称 ,Facebook
未 来 发 展 还 面 临 两 个 不 确 定 性 。
第 一 ,Facebook 是 否 会 像 微 软 那
样 将 触 角 伸 到 计 算 机 行 业 的 各 个 角
落 , 而 不 仅 仅 是 多 种 数 字 化 工 具 中 的
一 种 。 要 想 使 目 前 的 高 昂 估 值 显 得 合
理 ,F a c e b o o k 就 必 须 要 在 互 联 网 领
域 取 得 微 软 (Microsoft) 曾 经 在 个 人 电
脑 市 场 达 到 的 地 位 。 微 软 拥 有 操 作 系
统 、 浏 览 器 和 文 档 处 理 软 件 , 就 像 无 处
不 在 的 水 , 所 有 电 脑 用 户 都 在 其 中 畅
游 — 尽 管 用 户 视 而 不 见 , 可 能 也 并 不 十
分 喜 欢 , 但 却 利 润 丰 厚 。 用 户 的 计 算 机
使 用 必 须 变 得 深 度 社 交 网 络 化 , 而 且
F a c e b o o k 必 须 拥 有 这 个 社 交 网 络 , 并
让 其 赚 钱 。
第 二 , 尽 管 Facebook 已 有 9 亿 名 活
跃 用 户 , 但 也 不 排 除 活 跃 用 户 数 量 下 降
的 可 能 。 用 户 在 社 交 网 络 中 建 立 的 许 多
联 系 人 可 能 会 慢 慢 变 得 无 趣 , 社 交 网 络
携 带 的 噪 音 可 能 会 超 过 有 用 的 信 息 。
此 外 , 人 们 可 能 会 感 到 腻 烦 , 而 寻 找 更
有 趣 的 东 西 。 最 重 要 的 是 , 未 来 用 户 转
投 新 型 网 络 和 工 具 的 成 本 不 高 。 相 比 而
言 , 我 们 很 难 弃 用 微 软 的 软 件 或 谷 歌 的
搜 索 引 擎 , 不 仅 因 为 网 络 效 应 , 还 因 为
这 些 工 具 所 提 供 的 服 务 是 几 乎 所 有 人 都
必 须 用 到 的 。 转 投 微 软 或 谷 歌 的 竞 争 对
手 要 花 费 更 高 的 成 本 , 或 无 法 获 得 同 样
质 量 的 服 务 。 而 F a c e b o o k 对 人 们 的 生 活
或 工 作 并 非 是 不 可 替 代 的 。
在 商 业 模 式 方 面 , 也 许 Facebook
可 以 向 它 的 中 国 同 行 学 习 。 广 告 是
Facebook 唯 一 支 柱 , 而 人 人 网 的 盈 利 模
式 则 几 乎 涵 盖 了 十 年 来 中 国 互 联 网 探 索
出 的 所 有 模 式 : 网 络 广 告 、 网 络 游 戏 、 电
子 商 务 ( 团 购 ) 及 互 联 网 增 值 等 。
2012.06 中 国 对 外 贸 易 71