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Last in the alphabet,
first among water towns
周 庄 国 际 旅 游 营 销 规 划
2009 - 2011
江 苏 水 乡 周 庄 旅 游 股 份 有 限 公 司
彼 路 旅 游 国 际 咨 询
2009 年 5 月
www.belletourism.com

技 术 报 告
1. 入 境 市 场 现 状 分 析
周 庄 入 境 旅 游 的 平 均 份 额 为 12%
入 境 旅 游 市 场 格 局 无 较 大 变 动
2. 入 境 客 源 市 场 趋 势 分 析
周 庄 欧 美 客 源 市 场 份 额 大 幅 增 长
周 庄 亚 洲 客 源 市 场 份 额 小 幅 增 长
周 庄 主 要 入 境 客 源 市 场 为 来 自 上 海 和 苏 州 的 国 际 团 队 游 客
3. 上 海 常 驻 外 国 人 市 场 分 析
驻 沪 外 籍 人 士 是 周 庄 的 潜 在 市 场
驻 沪 外 籍 人 士 收 入 较 高 , 并 愿 意 在 闲 暇 时 间
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技 术 报 告
彼 路 旅 游 (BTI) 于 2008 年 下 半 年 以 面 对 面 访 谈 的 形
式 采 访 了 486 名 国 际 游 客 。
参 与 本 次 调 研 的 国 际 游 客 包 括 :
周 庄 国 际 游 客
上 海 国 际 游 客
上 海 常 驻 外 国 居 民 市 场
游 客 调 研 结 果 :
63.6% 的 上 海 外 籍 人 士 在 短 程 度 假 的 消 费 超 过
1000 元 人 民 币 。
亲 朋 好 友 、 旅 游 指 南 和 网 站 是 最 重 要 的 旅 游 信 息 来
源 。
国 际 游 客 倾 向 于 独 自 出 游 以 及 和 朋 友 或 家 人 外 出 旅
游 。
未 来 在 中 国 大 陆 的 首 选 旅 游 活 动 为 : 游 览 风 景 名 胜
区 、 品 尝 当 地 美 食 和 探 访 水 乡 古 镇 。
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技 术 报 告
九 家 旅 行 社 参 与 了 本 次 调 研 :
上 海 锦 江 旅 游 有 限 公 司
上 海 中 国 青 年 旅 行 社
JTB( 上 海 ) 国 际 旅 行 社
上 海 中 旅 国 际 旅 行 社 有 限 公 司
上 海 旅 游 目 的 地 国 际 旅 游 有 限 公 司
东 上 海 国 际 旅 行 社
上 海 东 方 中 旅 旅 游 有 限 公 司
春 秋 国 旅
上 海 常 驻 外 国 人 协 会 ( 一 日 游 部 )
旅 行 社 调 研 发 现 :
周 庄 已 不 再 是 上 海 旅 行 社 的 必 推 产 品
周 庄 正 面 临 激 烈 的 竞 争 且 其 旅 游 资 源 特 征 不 再 具 有 唯 一 性
乌 镇 和 朱 家 角 是 周 庄 目 前 最 大 的 竞 争 对 手
旅 行 社 正 向 国 际 游 客 提 供 更 多 “ 消 费 导 向 型 ” 的 产 品
驻 沪 外 籍 人 士 与 远 程 入 境 游 客 的 旅 游 消 费 特 征 不 同
周 庄 应 该 加 强 与 旅 行 社 的 联 合 营 销
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技 术 报 告
国 际 案 例 研 究 结 论 :
周 庄 应 进 一 步 发 展 步 行 旅 游 项 目
周 庄 应 充 分 挖 掘 水 资 源 潜 力 , 大 力 开 发 游 轮 游 船 项 目
在 大 力 发 展 旅 游 业 的 同 时 , 周 庄 必 须 注 重 保 护 历 史 遗 迹
长 三 角 其 他 城 市 都 在 积 极 开 发 利 用 旅 游 资 源 , 并 形 成 了 一 系 列 特 色 旅 游 产 品
周 庄 应 开 发 独 具 特 色 的 “2010 上 海 世 博 旅 游
产 品 组 合 ”
周 庄 在 开 发 世 博 旅 游 产 品 组 合 时 , 应 充 分 挖
掘 “ 城 市 , 让 生 活 更 美 好 ” 的 主 题 内 涵
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营 销 报 告
制 定 营 销 战 略 和 确 定 营 销 目 标 的 第 一 步 是 明 确 目 标 市 场 。 周 庄 的 潜 在 客 源 市 场 分 布 广 泛 , 但 鉴
于 资 源 和 时 间 有 限 , 我 们 必 须 将 营 销 重 点 更 多 放 在 少 数 几 个 优 先 目 标 市 场 上 。 明 确 市 场 的 优 先
开 发 级 别 是 江 苏 水 乡 周 庄 旅 游 股 份 有 限 公 司 在 制 定 旅 游 目 的 地 营 销 计 划 时 最 重 要 的 工 作 。 市 场
优 先 开 发 顺 序 是 依 据 市 场 调 研 结 果 和 每 个 市 场 的 潜 在 投 资 回 报 率 而 制 定 的 。 下 图 展 现 了 周 庄 未
来 三 年 需 要 重 点 开 发 的 目 标 市 场 。
咨 询 顾 问 认 为 , 周 庄 在 进 行 国 际 市 场 定 位 时 , 可 采 用 “ 一 般 —— 产 品 特
征 ” 的 定 位 方 法 。 从 操 作 层 面 出 发 , 周 庄 需 要 找 准 一 个 独 特 的 产 品 销 售 卖
点 , 并 在 这 个 卖 点 的 基 础 上 进 行 创 造 性 地 产 品 衍 生 和 开 发 , 继 而 推 向 国 际
市 场 。 根 据 调 研 发 现 , 周 庄 的 根 本 吸 引 要 素 ( 流 水 、 小 桥 和 建 筑 ) 已 经 不
再 是 它 区 别 于 其 他 竞 争 对 手 的 最 大 优 势 了 。 但 作 为 水 乡 古 镇 旅 游 的 创 始
者 , 中 文 定 位 “ 第 一 水 乡 ” 是 十 分 可 取 的 , 且 也 最 能 凸 显 周 庄 独 一 无 二 的
竞 争 优 势 。 鉴 于 此 , 咨 询 顾 问 结 合 了 周 庄 的 拼 音 缩 写 , 制 定 了 其 面 向 国 际
市 场 的 新 定 位 。
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营 销 报 告
这 一 定 位 表 述 中 的 两 句 话 形 成 了 有 趣 而 鲜 明 的 对 比 。 尽 管
Zhouzhuang 或 ZZ 在 字 母 表 中 列 于 末 尾 , 然 而 无 论 是 从 周 庄 的 资 源
水 平 或 是 旅 游 业 发 展 现 状 而 言 , 其 都 无 愧 是 江 南 的 第 一 水 乡 。
基 于 这 一 定 位 , 结 合 周 庄 最 突 出 的 资 源 特 色 , 咨 询 顾 问 为 周 庄 设 计 了 一 个 综 合 性 的 形 象 标 识 , 通
过 周 庄 “ 小 桥 、 流 水 、 人 家 ” 的 轮 廓 线 将 “ZZ” 勾 勒 出 来 , 并 以 “1” 的 形 态 作 为 标 识 外 形 , 突
出 “ 第 一 水 乡 ” 的 含 义 。
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营 销 报 告
规 划 为 周 庄 制 定 了 10 个 有 关 拓 展 国 际 市 场 的 营 销 目 标 。 它 们 为 后 续 的 策 划 报 告 提 供 了 基 础 性
框 架 。 目 标 体 系 涵 盖 了 旅 游 目 的 地 的 营 销 组 件 , 现 存 问 题 的 解 决 思 路 , 以 及 对 未 来 产 业 发 展
的 相 关 展 望 等 。 这 些 目 标 预 计 将 于 2011 年 之 前 得 以 实 现 。
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营 销 报 告
个 全 新 的 旅 游 项 目
咨 询 顾 问 提 出 的 系 列 项 目 名 称 都 是 以 新 的 定 位 为 设 计 蓝 本 , 所 有 的 项 目 名 称 的 首 字 母 都 与 英 文
中 的 26 个 字 母 相 对 应 , 表 现 了 从 “A” 到 “Z”, 从 头 到 尾 的 内 在 含 义 , 这 与 “Last in the alphabet,First
in the water town” 的 定 位 相 互 呼 应 。
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营 销 报 告
这 29 个 项 目 利 用 了 周 庄 所 有 的 旅 游 资 源 , 可 以 分 为 六 个 大 类 , 它 们 是 周 庄 吸 引 国 际 游 客 的 系
列 产 品 卖 点 :
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营 销 报 告
62 个 支 撑 产 品 开 发 建 议
62 个 支 持 性 产 品 开 发 建 议 能 够 有 效 保 障 29 个 创 意 旅 游 项 目 的 实 施 , 并 有 效 提 升 周 庄 的 服 务 环 境
和 旅 游 环 境 。
53 个 支 持 性 产 品 直 接 与 29 个 创 意 旅 游 项 目 相 关
+ 交 通 、 解 说 以 及 住 宿 产 品 建 议 :
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营 销 报 告
新 的 产 品 组 合 和 定 价 策 略
旅 游 目 的 地 产 品 的 定 价 , 需 要 考 虑 三 个 方 面 的 因 素 , 即 项 目 执 行 成 本 、 销 售 产 品 的 渠 道 成 本
和 产 品 折 扣 率 。 由 于 不 同 的 市 场 , 在 产 品 的 组 合 结 构 方 面 有 所 不 同 , 相 应 的 定 价 结 构 也 就 不
同 。
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营 销 报 告
网 络 营 销
在 线 项 目
公 共 关 系
其 他 宣 传 活 动
广 告
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营 销 报 告
为 了 更 好 地 帮 助 周 庄 选 择 有 效 的 旅 游 分 销 渠 道 , 咨 询 顾 问 特 别 制 作 了 三 类 优 先 目 标 市 场 的 旅 游
中 介 商 列 表 。 其 中 , 咨 询 顾 问 根 据 市 场 调
研 结 果 , 旅 游 发 展 趋 势 等 将 其 归 类 为 两 大
类 型 : 一 类 主 要 针 对 大 型 / 小 型 组 团 旅 游
市 场 , 另 一 类 则 是 针 对 自 助 旅 游 市 场 。
人 力 资 源 是 旅 游 营 销 中 一 个 重 要 因 素 , 它 会 直 接 影 响 旅
游 目 的 地 的 形 象 和 旅 游 产 品 质 量 。 人 力 资 源 的 合 理 配
置 、 人 力 资 源 知 识 和 技 能 的 培 训 能 够 极 大 地 提 升 周 庄 旅
游 产 品 的 竞 争 力 。
在 报 告 中 , 咨 询 顾 问 梳 理 了 周 庄 未 来 发 展 中 所 需 的 专 业
人 员 列 表 , 并 根 据 这 一 人 才 需 求 , 为 周 庄 制 定 了 人 力 资
源 招 募 及 培 训 的 系 统 方 案 , 为 周 庄 旅 游 的 发 展 提 供 智 力
保 障 。
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营 销 报 告
双 赢 战 略 是 建 立 合 作 伙 伴 关 系 的 关 键 。 报 告 为 周 庄 策 划 了 三 个 层 面 的 合 作 伙 伴
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周 庄 国 际 旅 游 营 销 规 划 , 2009 - 2011
彼 路 旅 游 国 际 咨 询 , 2009 年 5 月
彼 路 旅 游 国 际 咨 询 是 一 家 国 际 性 的 旅 游 咨 询 公 司 , 我
们 的 宗 旨 是 竭 诚 为 大 中 华 区 内 有 志 于 中 国 及 环 太 平 洋
市 场 的 政 府 、 企 业 、 非 盈 利 性 组 织 提 供 中 肯 的 咨 询 意
见 、 科 学 的 研 究 结 果 和 可 行 性 的 解 决 方 案 。
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