Br.4, proleće-leto 2011. - PALGO centar

i razlikovanju proizvoda ili usluga od proizvoda i usluga
njegovih konkurenata” (American Marketing Association).
Suštinski i psihološki mogli bismo reći da je „robna marka
sopstvena predstava o subjektu ili objektu koji je predmet
razmene, zasnovana na bazi svih proteklih iskustava,
vrednosnih stanovišta i informacija kojima raspolaže pojedinac”
(SM J. Walter Thompson).
Teorijski i realno, brend je u stvari kombinacija niza svojstava:
• samog proizvoda – uglavnom fizičkih atributa (imena,
znaka, boja, mirisa, ukusa, oblika, izgleda, pakovanja);
• koristi za potrošača – uglavnom funkcionalnih atributa
(upotrebna vrednost, dostupnost, cena);
• određenih vrednosti – uglavnom emocionalnih atributa
(ličnost brenda, pozicioniranost).
Pristupajući tom poslu prvo treba da vidimo koja od ovih
svojstava možemo da identifikujemo u slučaju svoje opštine
ili neke koja je uspela da ih ranije utvrdi i plasira u
javnosti.
Čemu brend? Stvaranjem robne marke postiže se prednost
u odnosu na druge, na konkurente i zato brend često
vredi više od same firme i može se posebno prodati; zato
se on posebno i štiti. Dakle, diferencijacijom se „dodaje
vrednost”, a cilj je dobra identifikacija od strane „potrošača”,
koja se postiže stvaranjem: svesti o brendu (Brand
Awareness) i slike o brendu (Brand Image), dok vrednost
brenda zavisi od nekoliko svojstava koje koristimo u stvaranju
robne marke:
• postojanosti
• promocije i
• porekla.
Reč je o profesionalnom poslu, u kojem su poznati projekti
stvaranja imidža države, regiona i pojedinih mesta.
Održavaju se konferencije brending profesionalaca sa
međunarodnim učešćem. Napisane su knjige o brendovima.
Možemo se osloniti na solidnu teoriju i praksu
brendiranja, što je dug, skup i sistematičan posao, u kojem
brend menadžer mora u svakom trenutku znati gde
je i šta valja činiti – prema projektu. Zato postoji planski
krug upravljanja robnom markom, utoliko razvijeniji što
je MOJ GRAD složenija i zahtevnija konglomeracija.
Pomenućemo još i faze razvoja brenda:
• Identitet (Identity)
• Imidž (Image)
• Ugled i Vrednost (Goodwill).
Primer Vankuvera
Nedavno su UN objavile da je, prema istraživanju
kvaliteta života i najpoželjnijih svetskih destinacija,
na prvom mestu Vankuver u Kanadi (nazvan „Staklenim
gradom” zbog svojih solitera) – i to već čitavu
deceniju. Slede Melburn i Beč, pa Ženeva, Pert,
Sidnej, Cirih, Toronto, Kalgari... Najnepoželjniji za
život su Teheran u Iranu, Duala u Kamerunu i Harare
u Zimbabveu. Mi ne izvodimo takva istraživanja,
ali se iz manjih selimo u veća mesta, što pokazuje
migracione i preferentne tokove u populaciji Srbije
više od pola veka. I mnoga ranija (metanastazička)
kretanja stanovništva bila su podstaknuta ne
samo istorijskim (pritiscima), nego i ekonomskim
razlozima.
Genius loci
• Čuveni rimski pesnik Vergilije u „Еneidi” kaže da je
Genius loci – duh zaštitnik nekog mesta.
• Smisao je u tome da svako mesto ima svoju osobenost
koju mu daje njegov duh zaštitnik, pa
je to i opšti duh koji vlada u tom mestu, njegov
karakter.
• Veruje se da je svaki Rimljanin imao svog sopstvenog
genija, svoga zaštitnika, a on je po grčkoj
i rimskoj mitologiji, oličenje snage u čoveku.
Primer Nokije
Grad Nokia iz Finske (do pre nekoliko godina sa оkо
30.000 stanovnika) prvi ukida fiksnu telefoniju u
svim javnim ustanovama. Sve prebacuje na mobilnu
mrežu, zahvaljujući telekomunikacionom gigantu
koji je rođen u ovom gradu (doduše 1865. godine kao
mala firma Nokia za preradu drveta i proizvodnju
papira). Теk oko 1980. godine firma počinje da se
bavi elektronikom i za 10–15 godina postaje najveći
proizvođač mobilnih telefona na svetu... Pouka: Prvo
je kompanija pozajmila ime od grada, a potom je
grad „ponovo dobio ime” od svoje kompanije!
AGENDA, broj 4, 2011. |Urbani marketing|
35