Na rynku horeca rośnie konkurencja - PMR Research

ynek producentów żywności
Fot. Shutterstock
Na rynku horeca rośnie konkurencja
Niezależnie od tego, jak trudno przewidywać przyszłość w warunkach kryzysu, analitycy branży horeca a także
managerowie podmiotów działających w tym obszarze, nie ustają w wysiłkach porządkowania obrazu tego rynku
i kreślenia prognoz. Ostatnie trzy lata wymykają się nawet ze standardowych ram sezonowych wahań. Można
zaobserwować obszary spadku popytu jak również takie, których kryzys w żaden sposób nie dotyka
Marcin Rzepka
kierownik działu badań PMR Research
Od strony konsumenckiej warto zauważyć, iż nie maleje zainteresowanie
Polaków jadaniem poza domem. Odsetek deklarujących, iż jadają regularnie
(co najmniej kilka razy w tygodniu) poza domem utrzymuje
się na stałym poziomie, przy czym odsetek mężczyzn jest dwa razy większy od
kobiet (odpowiednio 40 proc. i 17 proc.). Spada natomiast intensywność oraz
wielkość wydatków ponoszonych na jedzenie poza domem.
W zakresie wyborów kulinarnych Polacy pozostają wierni swoim długoletnim
upodobaniom. Króluje zamiłowanie do tzw. kuchni włoskiej: pizza i makarony
oraz tradycyjnej kuchni polskiej z zupą pomidorową i kotletem schabowym na
czele. Do grona najbardziej preferowanych należą również dania kuchni azjatyckiej.
Oczywiście występują istotne zróżnicowania preferencji kulinarnych dla
różnych segmentów cenowych lokali gastronomicznych – wraz ze wzrostem półki
cenowej rośnie chęć do eksperymentowania, poszukiwania nowych smaków.
W przypadku niższych kategorii cenowych ewentualne poszukiwania dotyczą
zmian dodatków a nie rodzaju dania (np. pizza z innymi dodatkami).
Takie podejście konsumentów stawia operatorów lokali gastronomicznych
przed trudnym zadaniem. Na ogólnym poziomie baza klientów nie ulega zmianie
a zmniejszony poziom konsumpcji i większe przywiązanie do ceny wymuszają
wprost cenowe działania promocyjne. Ponadto innym istotnym – zaraz po cenie
– kryterium oceny lokalu, jest wielkość porcji.
Znaczącą rolę w świadomości Polaków na temat jedzenia poza domem, zwłaszcza
w lokalach klasy restauracja, odgrywają programy telewizyjne poświęcone tej
tematyce. Ich popularność a także wymierne efekty oglądalności nie tracą na sile.
Nie jest to jeszcze na tyle wyraźny trend, aby mówić o rewolucyjnych zmianach,
należy jednak pamiętać, że konsumenci „głosują nogami” a w konsekwencji swoimi
portfelami.
Struktura lokali gastronomicznych w Polsce praktycznie się nie zmienia.
Analizy PMR wskazują, iż większość lokali gastronomicznych w Polsce, ponad 85
proc. rynku gastronomicznego, stanowią łącznie bary szybkiej obsługi (38 proc.)
i restauracje (31 proc.), razem z restauracjami zlokalizowanymi w hotelach (12
proc.). 14 proc. wszystkich lokali gastronomicznych stanowią lokale, w których
nie serwuje sie ciepłych posiłków, są to puby, bary alkoholowe, kluby, dyskoteki,
pijalnie piwa (10 proc.) oraz kawiarnie, herbaciarnie, lodziarnie (4 proc.). Warto
jednak zauważyć tendencję do dywersyfikacji oferty przez punkty gastronomiczne
z poszczególnych kategorii a przez to zacieranie się różnic między nimi, zwłaszcza
dotyczy to pizzerii, które aspirują do bycia restauracjami. Można także mówić
o odwrotnej tendencji wśród restauratorów, którzy zauważając popularność pizzy,
włączają ją do swojej oferty.
42
rynek dostawców horeca w polsce 2012/styczeń

ynek producentów żywności
Istotną konkurencję dla punktów oferujących dania lunchowe i obiadowe
stanowią firmy cateringowe, które także intensyfikują swoje działania w zakresie
konkurencji cenowej. Większe możliwości optymalizacji kosztów produkcji
po ich stronie, pozwalają im w krótszej perspektywie efektywnie konkurować
z lunch barami i restauracjami różnych formatów.
Kwestia zaopatrzenia
Najbardziej popularnym źródłem zaopatrzenia
w produkty żywnościowe dla lokali gastronomicznych
w Polsce są hurtownie. W badaniu realizowanym przez
PMR Research w 2011 roku hurtownie były najczęściej
wybieranym miejscem zaopatrzenia w produkty żywnościowe
dla restauracji hotelowych, barów fast food,
kawiarni i herbaciarni. W pozostałych kategoriach lokali
gastronomicznych hurtownie wskazywane były jako
drugie źródło zaopatrzenia. Natomiast dla restauracji, pizzerii i pubów hale typu
Cash&Carry są głównym miejscem zaopatrzenia.
Ostatnie lata pokazują dwie podstawowe tendencje w zakresie budowy
modelu zaopatrzenia dla punktów gastronomicznych:
- istotną konkurencję między sprzedażą przez bezpośrednich przedstawicieli
producentów lub przedstawicieli hurtowni dowożących towar do klienta
a hurtowniami typu Cash&Carry.
- producenci dostarczający produkty na rynek horeca dążą do maksymalizowania
swojej sprzedaży przez budowę strategii w oparciu o jeden, dominujący
kanał, co nie zawsze idzie w parze z preferencjami zakupowymi operatorów
lokali gastronomicznych.
Badania PMR Research wykazują, iż pomimo istotnych preferencji względem
kanałów zaopatrzenia w poszczególne kategorie produktów, silna konkurencja cenowa
sprawia, że operatorzy są podatni na wszelkiego rodzaju promocje, zwłaszcza
cenowe, oferowane przez dostawców. Optymalizacja „route to market” nie może
więc obyć się bez dogłębnej analizy kategorii produktowej a wnioski płynące z analizy
jednej kategorii absolutnie nie mogą być przekładane na inne.
Wyzwania dla branży
Z tej skróconej analizy rynku horeca wynikają określone konsekwencje czy
też wyzwania dla branży.
Poza wyraźnymi preferencjami smakowymi i cenowymi, konsumentów
można podzielić na dwie podstawowe grupy ze względu na powody korzystania
z lokali gastronomicznych. Pierwszy z nich to konieczność spożywania posiłków
poza domem, spowodowana przede wszystkim charakterem pracy, brakiem
czasu i/lub ochoty na przygotowywanie posiłków w domu. Drugim powodem
są spotkania ze znajomymi, chęć zrelaksowania się w miłej atmosferze,
chwilowe oderwanie od codzienności. Powody te absolutnie nie są rozłączne,
mogą dotyczyć tych samych konsumentów. Na lokalach gastronomicznych
wymuszają jednak albo sprofilowanie się na określony rodzaj motywacji do
jadania poza domem albo odpowiednie zdefiniowanie dziennego i tygodniowego
cyklu życia lokalu dostosowanego do potrzeb klientów. Najprostszym
przykładem tego trendu są oferty typu „zestaw dnia”, oferty lunchowe, etc.
Polacy nadal traktują wyjazdy wakacyjne jako coś wyjątkowego, stąd też
duża popularność produktów, które w czasie roku pozwalają im się poczuć jak
na wakacjach lub w przypadku branży horeca przypomnieć sobie smaki wakacji.
To nie jedyny powód dużej popularności kuchni śródziemnomorskiej lub
jej elementów w kartach polskich restauracji. Promowanie kuchni śródziemnomorskiej
jako zdrowej, dobrze zbilansowanej ma tutaj także wielkie znaczenie.
Programy kulinarne, zarówno poświęcone gotowaniu, jak również organizacji
restauracji, budują świadomość rynku zwłaszcza w odniesieniu do punktów
gastronomicznych z wyższej półki cenowej. Programy te w dużej mierze
są formatami zachodnimi a prezentowane w nich treści stanowią informację
o nadchodzących trendach. Polacy nadal są narodem aspirującym do tzw. zachodniego
stylu życia. Stąd wszelkiego rodzaju kalki z „Zachodu” mają spore
szanse na przyjęcie się na polskim rynku, oczywiście pod warunkiem zastosowania
odpowiedniej strategii wprowadzania ich na rynek (obejmującej informację
dla konsumentów, czytelne powiązanie z zachodnim wzorcem, znajomość
zachodniego wzorca w Polsce).
Analizując rynek horeca można założyć dalszą intensyfikację działań promocyjnych
bazujących na „ofertach specjalnych”, głównie o cenowym charakterze.
Badania PMR Research wykazują, iż pomimo
istotnych preferencji względem kanałów
zaopatrzenia w poszczególne kategorie
produktów, silna konkurencja cenowa
sprawia, że operatorzy są podatni na
wszelkiego rodzaju promocje, zwłaszcza
cenowe, oferowane przez dostawców.
Wciąż jest miejsce na rozwój programów lojalnościowych, mimo iż stosuje je
już ponad połowa restauracji. Jak wynika z badań PMR Research, karty lojalnościowe
i rabatowe najczęściej są proponowane klientom restauracji (57 proc.)
i pizzerii (51 proc.), rzadziej bywalcom restauracji hotelowych (46 proc.) i barów
szybkiej obsługi (41 proc.) oraz kawiarni (38
proc.). Z roku na rok zauważamy wzrost odsetka
lokali oferujących tego typu programy. Inną formą
promocji mogą być wszelkiego rodzaju gratisy lub
oferty typu 3 w cenie 2.
Bary kanapkowo-sałatkowe nie stanowią więcej
niż 6 proc. lokali gastronomicznych w Polsce, są
jednak kategorią sukcesywnie rosnącą. Wzrost tej
kategorii lokali gastronomicznych nie powinien
tracić na intensywności z powodu synergii kilku
wzajemnie wspierających się czynników, takich jak
promowanie zdrowego żywienia, brak czasu i pośpiech zwłaszcza w punktach
komunikacyjnych, centrach biurowych i centrach handlowych oraz niższe
ceny przekąsek oferowanych w tego typu barach w stosunku do restauracji czy
lunch barów.
Uzupełniającą wobec poprzedniej tendencją, będzie stosowanie produktów
ekologicznych, świeżych składników czy też podkreślanie faktu nie stosowania
półproduktów. Ten trend ma jednak szansę zaistnieć w kategorii lokali gastronomicznych
raczej w wyższej półki cenowej.
Rynek wydaje się być już nasycony lokalami formatu sushi bar, zainteresowanie
Polaków tą kategorią nie słabnie, jednak ilość lokali w stosunku do
popytu wydaje się być wystarczająca. Próby przenoszenia sushi barów do przestrzeni
pasaży handlowych oddają preferencje konsumentów w zakresie cen,
stanowią jednak zaprzeczenie dla samego formatu sushi baru.
Nie będą traciły na popularności lokale oferujące dania przygotowywane
według tradycyjnych receptur. To dopełnienie dla poszukujących smaków wakacji.
Smaki dzieciństwa i odwołania do tradycyjnej kuchni mogą zyskać na sile,
gdy dodatkowo będą wspierane innymi trendami – np. ekologią i jakością.
Rok 2012 w branży horeca nie będzie rokiem łatwym. Podmioty funkcjonujące
w tej branży czeka kolejny egzamin, który dla części z nich może okazać się
nie do przejścia. Dla jednych życie w ciekawych czasach to starożytna chińska
klątwa, dla innych źródło inspiracji. n
Marcin Rzepka
kierownik działu badań PMR Research
Marcin Rzepka ukończył studia socjologiczne
ze specjalizacją komunikacja
społeczna i badania rynku na Uniwersytecie
Wrocławskim. Przed objęciem
stanowiska kierownika działu badań
PMR Research, pracował na stanowisku
starszego badacza w jednej
z największych firm badawczych
działających na polskim rynku – Pentor
/ Research International oraz jako
Naczelnik Wydziału Badań w Departamencie
Zarządzania Jakością w PKO
Banku Polskim. Doświadczenie Marcina
obejmuje badania konsumenckie, badania
B2B oraz badania efektywności
organizacji. Specjalizuje się w badaniach
satysfakcji, segmentacji klientów oraz optymalizacji produktów. Poza
sektorem finansowym, Marcin realizował projekty z różnych branż, w tym:
FMCG, telekomunikacyjnej, IT czy budowlanej.
PMR jest firmą badawczą, specjalizującą się w dostarczaniu wysokiej jakości
informacji rynkowych oraz usług firmom zainteresowanym krajami Europy
Środkowo-Wschodniej i innymi rynkami wschodzącymi. Do głównych obszarów
działalności PMR należy wydawanie publikacji biznesowych (PMR Publications),
świadczenie usług konsultingowych (PMR Consulting) i badania rynku (PMR Research).
Obecna na rynku od 1995 roku, oferująca najwyższe międzynarodowe
standardy jakości produktów i usług oraz posiadająca jedne z najczęściej odwiedzanych
portali informacyjnych, PMR jest jedną z największych firm w swojej
branży w Europie Środkowo-Wschodniej.
styczeń/rynek dostawców horeca w polsce 2012 43