Plný text - Vědecká knihovna v Olomouci

FEJETON
Važme si reklamy
Jan Keller
SPOLEČ NOST
Ve společnosti prosperity reklama působí jako
veliký pedagog. Vychovává její členy k žádoucí
spotřebě a učí je, jak se chovat k vyrobenému zboží.
Vede je k pečlivosti, s níž naprosto zodpovědně
nakupují i takové věci, jež by jinak zůstaly docela
bez kupce.
Pouhý suchý odkaz na parametry zboží, které
je v obchodech právě k dostání, by k soustavným
a mnohdy vyčerpávajícím nákupům inspiroval jen
málokoho. Proto musí reklama jakékoliv nabízené
zboží nejprve zabalit do přepestrého obalu, jenž
garantuje, že s novou žvýkačkou si člověk odnese
též zcela nové a neobvyklé zkušenosti, a učiní tak
další rozhodný krok ke svému životnímu naplnění.
Z téhož důvodu reklama nikdy neslibuje samotnou
kávu, nýbrž přibaluje k ní rodinnou pohodu,
neslibuje pouhý automobil, ale spolu s ním schopnost
překonat všechny překážky, jež se mohou
v životě vyskytnout, neslibuje obyčejné hygienické
pomůcky, ale pocit nebývalého bezpečí a jistoty.
Ke každému laku na vlasy přibaluje reklama stoprocentní
úspěšnost a ke každému mýdlu naprostou
neodolatelnost. Obyčejnou osušku provoní
exotikou dálek a prášek na WC báječnou vůní
hlubin. Reklama nabízí věčně neúspěšným okamžitý
úspěch, unaveným a stresovaným naprostou
spokojenost, stárnoucím věčné mládí a nejistým
jistotu stáří. Nekupte to.
K prastarým a velmi úspěšným reklamním
trikům patří zneužívání dětí za účelem plenění
peněženek dospělých. Nevinná dětská tvářička
prodá cokoliv od dobré kávy až po mycí linku,
a pokud bychom spočetli průměrný věk těch, kdo
nám na televizní obrazovce nabízejí prací prášky,
bonbony, přípravky na nádobí a osušky do koupelny,
byli bychom překvapeni. Vkus nás dospělých
a svéprávných zákazníků formují v šotech reklam
vesměs osoby, jež samy ještě dlouho nedosáhnou
na práh dospělosti. Snad proto mnohé z toho,
s čím se setkáváme v našich reklamách, působí
dojmem více či méně infantilním. Z hlediska obchodních
zájmů však vše funguje naprosto racionálně:
Skrze působivý obraz věčného mládí, elánu
a svěžesti sugeruje nám dospělým reklama metu
životní úspěšnosti, kterou nám potom pomáhá
krok za krokem zcela nezištně naplňovat.
Zvláštní kapitolou reklamy je svět metafyziky
a posvátného. Mezi novinky, jimiž nás reklama obdarovává,
patří zvlášť časté užívání prvku posvátného
jako součásti mnoha reklamních šotů. Nejde
přitom zdaleka jen o mnichy modlící se s pokorou
ke své oblíbené značce piva či neschopné odolat
pokušení nejnovější značky osobního auta. Nejde
jen o řádové sestry, které jsou u vytržení díky zázraku,
jenž provedl nový čisticí přípravek s jejich
klášterními klozety. Nejde ani jen o moudrého
panovníka, jenž obřadně testuje nové projímadlo
za velebných zvuků Smetanovy Mé vlasti.
Reklama si zahrává s posvátným v daleko
obecnější poloze. Činí tak například všude tam,
26