Ä ² À Ë Î Ã

Í. Êóòóçà. Ïîë³òè÷íà àíòèðåêëàìà: âïëèâîâèé àñïåêò
9
àäðåñàòó òàê, ùî â íüîãî ñêëàäàºòüñÿ ³ëþç³ÿ ñàìîñò³éíîãî âèáîðó. Öåé
ôåíîìåí Ë. Ñèíåëüíèêîâà íàçèâຠåôåêòîì ïëàöåáî — «ñîö³àëüíîïñèõîëîã³÷íèé
åôåêò, çóìîâëåíèé â³ðîþ ëþäåé (³ çâè÷àéíî âïëèâîì)
ó ïîçèòèâíó ä³þ ÿêèõîñü ôàêòîð³â. Ó ïîë³òèö³ ðåçóëüòàò ïëàöåáîåôåêòó
— ïñèõîëîã³÷íå â³ä÷óòòÿ ïîçèòèâíèõ ä³é “íàøèõ” ÿê ºäèíî
ïðàâèëüíèõ» [11, 465–466].
Ó ïîë³òè÷íîìó äèñêóðñ³ îïîçèö³ÿ «ñâî¿ — ÷óæ³» ðåàë³çóºòüñÿ ÿê
åêñïë³öèòíî, çà äîïîìîãîþ ñïåö³àëüíèõ ìàðêåð³â, òàê ³ ³ìïë³öèòíî ó
âèãëÿä³ ³äåîëîã³÷íî¿ êîíîòàö³¿ ïîë³òè÷íèõ òåðì³í³â, ÷åðåç òîíàëüí³ñòü
äèñêóðñó, éîãî óâèðàçíåíó åòèêåòí³ñòü àáî àíòèåòèêåòí³ñòü, à òàêîæ
ÿê ö³ëåñïðÿìîâàíèé ï³äá³ð ïîçèòèâíî¿ ÷è íåãàòèâíî¿ îö³ííî¿ ëåêñèêè.
«Ñâî¿» ÷àñòî ìàðêóþòüñÿ ï³äâèùåíîþ ëåêñèêîþ òà óðî÷èñòîï³äíåñåíîþ
òîíàëüí³ñòþ, â òîé ÷àñ ÿê äëÿ âêàç³âêè íà «÷óæèõ»
âèêîðèñòîâóþòüñÿ çíèæåíà ëåêñèêà òà ïðåçèðëèâî-ñàðêàñòè÷íà òîíàëüí³ñòü
(ãðàô³÷íèì åêâ³âàëåíòîì ÿêî¿ º ëàïêè) [13, 113]. Öåé ìàí³ïóëÿòèâíèé
ïðèéîì ïåðåãóêóºòüñÿ ³ç ñåìàíòè÷íèì ìàí³ïóëþâàííÿì,
äå êîíñòðóþºòüñÿ ïåâíèé ñåìàíòè÷íèé ïðîñò³ð çà äîïîìîãîþ ðåòåëüíî
ä³áðàíèõ ëåêñåì ³ç ïîçèòèâíèìè ÷è íåãàòèâíèìè àñîö³àö³ÿìè çàëåæíî
â³ä êîìóí³êàòèâíî¿ ñòðàòå㳿, ñòâîðþþ÷è ïîòð³áíèé åêñïë³öèòíèé
/ ³ìïë³öèòíèé ñìèñë ïîâ³äîìëåííÿ.
Îòæå, íàø³ ñïîñòåðåæåííÿ äàþòü çìîãó òâåðäèòè, ùî ïîë³òè÷íà
àíòèðåêëàìà, ÿêà ôóíêö³îíóâàëà ï³ä ÷àñ âèáîð³â ó Ïðåçèäåíòè Óêðà¿-
íè 2009–2010 ðð., ïîñëóãîâóâàëàñÿ òàêèìè çàñîáàìè — ³íòåíñèô³êàòîðàìè
ìàí³ïóëÿòèâíîãî âïëèâó: «ïîçèòèâ³çàö³ÿ» òà «íåãàòèâ³çàö³ÿ»,
äå íåãàòèâ³çàö³ÿ, ÿêó ìîæíà íàçâàòè ìîâíîþ / ìîâëåííºâîþ àãðåñ³ºþ
(ñïîñ³á íàâìèñíîãî ìîâëåííºâîãî âïëèâó íà áåçïîñåðåäíüîãî ÷è îïîñåðåäêîâàíîãî
àäðåñàòà ç ìåòîþ äèñêðåäèòàö³¿ îá’ºêòà ðåêëàìóâàííÿ
(ï³äðèâ äîâ³ðè, çìåíøåííÿ àâòîðèòåòó, ïðåñòèæó, çíà÷óùîñò³), îáðàæåííÿ
(ïðèíèæåííÿ ÷åñò³ é ã³äíîñò³) [6, 95]), åêñïë³êóºòüñÿ òàêèìè
ð³çíîâèäàìè: 1) ìàðêåðè íåãàòèâíîñò³; 2) ðîçìîâíà, ñòèë³ñòè÷íî çíèæåíà
ëåêñèêà; 3) âèêîðèñòàííÿ öèòàò; 4) ìàí³ïóëÿö³¿ ç ³ìåíåì, ïð³çâèùåì
ïîë³òèêà, ñëîãàíîì, çîêðåìà — à) çàìîâ÷óâàííÿ, â³äñóòí³ñòü
³ìåíóâàííÿ, á) ïåðåêðó÷óâàííÿ ³ìåí³ òà â) òðàíñôîðìàö³ÿ ñëîãàíó, ùî
ïåðåäáà÷ຠïðîâåäåííÿ ïàðàëåëåé ç ÿêèìèñü íåãàòèâíèìè ðåàë³ÿìè
ñó÷àñíîãî æèòòÿ; 5) çàñòîñóâàííÿ ³ðîí³¿ òà ãóìîðó. ³äçíà÷èìî, ùî â
ïîë³òè÷í³é àíòèðåêëàì³ âèêîðèñòîâóºòüñÿ îäíî÷àñíî äåê³ëüêà çàñîá³â
ç ìåòîþ ï³äâèùåííÿ ñóãåñòèâíîãî ïîòåíö³àëó ïîâ³äîìëåííÿ.