Ä ² À Ë Î Ã

8
ÌÅIJÀ-ÐÅÊËÀÌÀ ÒÀ PR
òóâàëüíèõ ôàêò³â á³îãðàô³¿ (íàïð., ñóäèì³ñòü, ðåàëüíà ÷è âèãàäàíà);
ìàòåð³àëè ç íàòÿêîì íà ñõèëüí³ñòü êàíäèäàòà äî êîðóïö³¿ òà øàõðàéñòâà;
ïîâ³äîìëåííÿ ïðî ïðèñâîºííÿ ãðîøåé ³ç áëàãî÷èííèõ ôîíä³â;
íàòÿêè íà ñï³âïðàöþ ç³ ñïåöñëóæáàìè òîùî [5, 105].
Àíòèðåêëàìà â ïåðåäâèáîð÷³é êàìïàí³¿ ïîñ³äຠäîñèòü âàãîìå ì³ñöå,
õî÷ ïðàêòè÷íèé åôåêò â³ä íå¿ ñïîñòåð³ãàºòüñÿ íå çàâæäè, ïðîòå
âîíà, ÿê ïðàâèëî, çàïàì’ÿòîâóºòüñÿ íàäîâãî òà ñòâîðþº ïåâíèé ³ì³äæ
ïîë³òèêó [2]. Ìîæåìî ïîÿñíèòè öå òèì, ùî àíòèðåêëàìà àêòèâíî ìàí³ïóëþº
åìîö³ÿìè, ÿê³ õàðàêòåðèçóþòüñÿ ñóá’ºêòèâí³ñòþ, ïîëÿðí³ñòþ
(ïîçèòèâí³ / íåãàòèâí³), äå ïîçèòèâí³ åìîö³¿ ñòèìóëþþòü ñóá’ºêòà äîñÿãòè
ìåòè, íåãàòèâí³ — óíèêàòè ðå÷åé, ÿâèù, ñèòóàö³é òà ³í., ùî âèêëèêàþòü
íåïðèºìí³ â³ä÷óòòÿ. Äî òîãî æ, åìîö³éíà ïàì’ÿòü º îäí³ºþ ç
íàéïîòóæí³øèõ ³ ñèëüí³øå âïëèâຠíà ïðèéíÿòòÿ ð³øåííÿ, ïðè÷îìó
ëþäèíà ìîæå é íå çâåðòàòè ïèëüíî¿ óâàãè íà ìàòåð³àë, ùî âèêëèêàº
íåãàòèâí³ åìîö³¿ [äèâ. 8, ñ. 35]. Òîìó, ÿê ñòâåðäæóº Î. Ôåîôàíîâ, «íàâ³òü
áåçäîêàçîâ³ çâèíóâà÷åííÿ íà àäðåñó ïîë³òè÷íîãî ñóïåðíèêà çàëèøàþòü
ó ìàñîâ³é ñâ³äîìîñò³ ïåâíå âðàæåííÿ ³, íà æàëü, âíîñÿòü íåïåðåäáà÷óâàí³
êîðåêòèâè â éîãî ³ì³äæ» [12, 290].
Àíòèðåêëàìà çàçâè÷àé âèêîðèñòîâóº äóàëüí³ ñõåìè, íàÿâí³ ó ñâ³äîìîñò³
(äîáðå — ïîãàíå) [2], íà ÷îìó é ´ðóíòóºòüñÿ ïðèéîì «ñâî¿ —
÷óæ³» («ìè — âîíè», «äðóã — âîðîã»), ùî, íà äóìêó Î. Øåéãàë,
«â³ä³ãðຠïðîâ³äíó ðîëü ó ôîðìóâàíí³ îð³ºíòóâàëüíîãî ïðîñòîðó ïîë³òè÷íîãî
äèñêóðñó» [13, 116]. Ïîòóæí³ñòü öüîãî ïðèéîìó â³äçíà÷àþòü
³ Â. Çàçèê³í, Î. Çàçèê³íà òà À. Ìåëüíèêîâ: «Ñèëüíèì ïðèéîìîì
ïîë³òè÷íî¿ àíòèðåêëàìè º ñòâîðåííÿ “îáðàçó âîðîãà” ñòîñîâíî ïîë³òè÷íèõ
îïîíåíò³â» [3, 144]. Ôîðìóâàííÿ «îáðàçó âîðîãà» çàçâè÷àé
âåäåòüñÿ ïîñë³äîâíî ó âèãëÿä³ ³íôîðìàö³éíèõ êàìïàí³é ó ð³çíèõ âèäàõ
Ç̲ çà òàêèìè íàïðÿìàìè: 1) íåäîâ³ðà (âñå, ùî â³í ïðîïîíóº, — º
íåïðèéíÿòíèì); 2) íåãàòèâíå î÷³êóâàííÿ (â³ä âîðîãà íå ìîæíà î÷³êóâàòè
í³÷îãî ïîçèòèâíîãî); 3) ïîêëàäàííÿ ïðîâèíè é îòîòîæíåííÿ ç³
çëîì (óñ³ ëèõà òà íåùàñòÿ ëèøå â³ä íüîãî); 4) â³äìîâà ó ñï³â÷óòò³ (ùî
ã³ðøå âîðîãó, òî êðàùå íàì); 5) äå³íäèâ³äóàë³çàö³ÿ (âîðîãó íå ìîæóòü
áóòè ïðèòàìàíí³ ëþäñüê³ ðèñè); 6) ÷îðíî-á³ëèé ï³äõ³ä (äðóç³ ìî¿õ âîðîã³â
— ìî¿ âîðîãè) [3, 145].
Òàêèì ÷èíîì, ó ïîë³òè÷íèõ äèñêóðñàõ «ñâ çàâæäè ïîçèòèâíî
ìàðêîâàíå, «÷óæå» — íåãàòèâíî, ³ â òåêñò³ ö³ëåñïðÿìîâàíî çàäàºòüñÿ
íåîáõ³äíà îö³íêà ñïðèéíÿòòÿ, çàêëàäåíà ó çðàçîê ïîâåä³íêè é íàâ³ÿíà