Ä ² À Ë Î Ã

26
ÌÅIJÀ-ÐÅÊËÀÌÀ ÒÀ PR
ìîâîçíàâ÷èõ äîñë³äæåííÿõ, ùî é âèçíà÷ຠíîâèçíó òà àêòóàëüí³ñòü
íàøî¿ ðîáîòè. Ôàêòè÷íèì ìàòåð³àëîì äîñë³äæåííÿ ñòàëè â³äåîçàïèñè
ðîçâàæàëüíèõ ïðîãðàì (ÐÏ), äå, çà ðåçóëüòàòàìè ïîïåðåäíüîãî
åòàïó äîñë³äæåííÿ, îáðàç âåäó÷îãî â³ä³ãðຠâèçíà÷íó ðîëü ³ âèêëèêàº
ïîçèòèâí³ åìîö³¿. Ïåðåë³ê ïðîãðàì ñêëàäàºòüñÿ ç òàêèõ: «Êàðàîêå íà
ìàéäàí³», «Êèíî â äåòàëÿõ», «Ï³äéîì», «Ïîëå ÷óäåñ», «Ñìàêóºìî»,
«Òàêñ³», «×òî? Ãäå? Êîãäà?», «Øóñòåð-live» òà ³í. Ðîñ³éñüê³ ïåðåäà÷³
áóëî îáðàíî ðàçîì ç óêðà¿íñüêèìè ÷åðåç ¿õ ïîøèðåí³ñòü ó òåëåïðîñòîð³
Óêðà¿íè ÿê íà êàáåëüíèõ, òàê ³ íà äåöèìåòðîâèõ êàíàëàõ, òà âèñîêèé
ð³âåíü ïîïóëÿðíîñò³ ó íàö³îíàëüíî¿ àóäèòîð³¿, ùî äîâåäåíî ðåéòèíãàìè
ÒÐÊ «ÞÀÍÀ» ÿê îäí³º¿ ç ïðîâ³äíèõ êîìïàí³é ç ðîçì³ùåííÿ
ðåêëàìè â òåëååô³ð³ [16]. Âèá³ð ñàìå ÐÏ ïîÿñíþºòüñÿ ïåðåâàãîþ ðîçâàæàëüíèõ
òâîð³â, òðàíñëüîâàíèõ çàñîáàìè ìàñîâî¿ êîìóí³êàö³¿, ùî
ï³äòâåðäæåíî äàíèìè êîìïàí³¿ GfK Ukraine ïî ìåðåæàõ â³ùàííÿ 12
âñåóêðà¿íñüêèõ òåëåêàíàë³â [13].
²ì³äæ ñòâîðþºòüñÿ é ³ñíóº ÿê ö³ë³ñíå ÿâèùå, ³ âåðáàëüíà éîãî ÷àñòèíà
íå ìîæå ðîçãëÿäàòèñÿ îêðåìî â³ä íåâåðáàëüíî¿. Òîìó ìåòîþ äîñë³äæåííÿ
º âñòàíîâëåííÿ îñîáëèâîñòåé âåðáàëüíî¿ òà íåâåðáàëüíî¿
ïîâåä³íêè òåëåâåäó÷èõ, îá’ºäíàíèõ ³ì³äæåâèì òèïîì «Ñâ³é» (ïðî âèîêðåìëåíó
àâòîðîì òèïîëîã³þ ³ì³äæ³â òåëåâåäó÷èõ äèâ. [7]). Öå ïåðåäáà÷àº
íåîáõ³äí³ñòü ðîçâ’ÿçàííÿ òàêèõ çàâäàíü:
1) îêðåñëèòè âåðáàëüí³ îçíàêè âåäó÷èõ ³ì³äæåâîãî òèïó «Ñâ³é»;
2) îïèñàòè âëàñòèâ³ ïðåäñòàâíèêàì âèùåçàçíà÷åíîãî òèïó íåâåðáàëüí³
õàðàêòåðèñòèêè.
Ó ïðîöåñ³ ðîáîòè íàìè âèêîðèñòàíî ê³ëüê³ñíèé òà îïèñîâèé ìåòîäè
äëÿ îáðîáêè äàíèõ, îòðèìàíèõ ïðè àíàë³ç³ ôàêòè÷íîãî ìàòåð³àëó.
Îá’ºêòîì äîñë³äæåííÿ º ³ì³äæ âåäó÷èõ ÐÏ, ïðåäìåòîì — âåðáàëüí³
é íåâåðáàëüí³ îçíàêè ³ì³äæåâî¿ ìîäåë³ (òèïó) «Ñâ³é».
²ì³äæ, íåçâàæàþ÷è íà òå, ùî â³í ³ñíóº ÿê çàãàëüíå âðàæåííÿ, ñêëàäàºòüñÿ
ç ïåâíèõ ÷èííèê³â, à éîãî êîíñòðóþâàííÿ â³äáóâàºòüñÿ îäíî-
÷àñíî ïî ê³ëüêîõ êàíàëàõ êîìóí³êàö³¿. Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ çîêðåìà óíàëåæíþº
äî ñêëàäíèê³â ³ì³äæó «çîâí³øí³é âèãëÿä, ìîâëåííÿ, ìàíåðó
îäÿãàòèñÿ, ïîñòàâó, ïîçó òà ìîâó ò³ëà» é àêöåíòóº óâàãó íà òîìó, ùî
äëÿ äîñÿãíåííÿ ïîçèòèâíîãî ðåçóëüòàòó ñë³ä ïàì’ÿòàòè ïðî ñèñòåìíèé
õàðàêòåð óâåäåííÿ ³ì³äæó â ìàñîâó ñâ³äîì³ñòü, äå âåðáàëüí³ ïîòîêè
³íôîðìàö³¿ ïîâèíí³ â³äïîâ³äàòè íåâåðáàëüíèì [14], ùî â íåéðîë³íãâ³ñòè÷íîìó
ïðîãðàìóâàíí³ (Ð. Áåíäëåð, Äæ. Ãð³íäåð) â³äïîâ³äàº