Ä ² À Ë Î Ã

À. ʳñåëüîâà. ²ì³äæåâèé òèï «Ñâ³é» ó ñèñòåì³ ðîçâàæàëüíîãî òåëåäèñêóðñó
25
óêàõ (Î. Â. ªãîðîâà-Ãàíòìàí, Â. ˳ì, ². ª. ̳íòóñîâ, À. Í. Ïàíàñþê,
Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ, ². кøåòí³êîâà, Î. Î. Ôåîôàíîâ).  îñòàíí³ ðîêè óâàãà
äî ïîíÿòòÿ «³ì³äæ» âèñóíóëàñÿ íà ïåðøèé ïëàí ó çâ’ÿçêó ç àêòóàëüíîþ
ïðîáëåìîþ âèáîðó, ùî ïîñòàëà ïåðåä ëþäüìè (âèáîðó òîâàð³â ³
ïîñëóã, ïîë³òè÷íèõ ïàðò³é ³ ãðîìàäñüêèõ îðãàí³çàö³é, ë³äåð³â ³ êåð³âíèê³â),
òà êîíêóðåíö³ºþ íà ð³çíîìàí³òíèõ ðèíêàõ — ñïîæèâ÷îìó, ïîë³òè÷íîìó
é ³íøèõ. Ùîá ïðîäàòè òîâàð, ïîñëóãó, çàëó÷èòè äî ñâîãî
áîêó âèáîðöÿ, ùîá óñï³øíî êîíêóðóâàòè íà ðèíêó, áóäü-ÿêà ô³ðìà,
ãðîìàäñüêà, äåðæàâíà ÷è ïðèâàòíà îðãàí³çàö³ÿ ïîâèíí³ ñòâîðèòè ñîá³
â³äïîâ³äíèé ³ì³äæ (ó ïåð. ç àíãë. «îáðàç, çîáðàæåííÿ»), åôåêòèâí³ñòü
ÿêîãî âïëèâàòèìå íà çàãàëüíó óñï³øí³ñòü ¿õíüî¿ ä³ÿëüíîñò³.
Ñàìå òîìó â ìåæàõ òðàäèö³éíèõ íàóêîâèõ äèñöèïë³í ç’ÿâëÿþòüñÿ
ñïåö³àëüí³ íàóêîâî-ïðàêòè÷í³ ãàëóç³: òåîð³ÿ é ïðàêòèêà ðåêëàìè,
public relations, ³ì³äæåëîã³ÿ é ³í., îñíîâíèì ïðåäìåòîì ÿêèõ ñòຠôîðìóâàííÿ
îáðàç³â, ó òîìó ÷èñë³ é ñîö³àëüíèõ. Îïåðóþ÷è ïåðåâàæíî â
ïðîñòîð³ ñèìâîë³â, âîíè, ïðîòå, ñïðèÿþòü ðîçâ’ÿçàííþ çàâäàíü ó ðåàëüíîìó
æèòò³. Äëÿ ë³íãâ³ñòèêè, à â ¿¿ ìåæàõ ³ äëÿ òåî𳿠êîìóí³êàö³¿,
³ì³äæ º êëþ÷îâèì ïîíÿòòÿì, áî ñîö³àëüíà êîìóí³êàö³ÿ — îáì³í ì³æ
ñîö³àëüíèìè ñóá’ºêòàìè ö³ë³ñíèìè çíàêîâèìè ïîâ³äîìëåííÿìè, ó
ÿêèõ â³äîáðàæåíî ³íôîðìàö³þ, çíàííÿ, ³äå¿, åìîö³¿ òîùî [15] — íåìîæëèâà
áåç ìîâè. Ã. Ã. Ïî÷åïöîâ ñòâåðäæóº, ùî â ñó÷àñíîìó ñóñï³ëüñòâ³
³ì³äæ ÿâëÿº ñîáîþ «íàéá³ëüø åôåêòèâíèé òèï ïîâ³äîìëåííÿ,
ðåàë³çîâàíèé â óìîâàõ äåô³öèòó ³íôîðìàö³¿, â³äñóòíîñò³ ÷àñó, íàâ³òü
íåóâàæíîñò³ ñï³âðîçìîâíèê³â» [14].
Íàäçâè÷àéíî¿ âàãè ³ì³äæ ïî÷èíຠíàáóâàòè â çàñîáàõ ìàñîâî¿ êîìóí³êàö³¿,
íàñàìïåðåä — òåëåáà÷åíí³ ÿê ¿¿ íàéïîïóëÿðí³øîìó ñêëàäíèêó
[17], ùî º îñíîâíîþ ïëîùèíîþ «áîðîòüáè çà ñâ³äîì³ñòü ëþäèíè»,
áî ñàìå Ç̲ ôîðìóþòü ñòàâëåííÿ äî íàâêîëèøíüîãî ñâ³òó, âïëèâàþòü
íà ñóñï³ëüí³ ñòåðåîòèïè [6], çîêðåìà ñòâîðþþ÷è ò. çâ. åôåêò «îðåîëó»,
çã³äíî ç ÿêèì, çà Î. ². Ìàõîâñüêîþ [9], ëþäè, êîòð³ äîñÿãëè ïåâíîãî
ð³âíÿ ïîïóëÿðíîñò³, ñòàþòü äëÿ ìàñ àâòîðèòåòàìè. Ñàìå íà âèâ÷åííÿ
öüîãî ìåõàí³çìó ñêåðîâàíå íàøå äîñë³äæåííÿ ³ì³äæåâèõ õàðàêòåðèñòèê
ïðåäñòàâíèê³â Ç̲, çîêðåìà — òåëåâåäó÷èõ ç îãëÿäó íà ïðîâ³äíó
ðîëü, ÿêó âîíè â³ä³ãðàþòü ó ïðèâåðòàíí³ óâàãè ãëÿäà÷³â äî ïðîãðàìíèõ
ìåä³àïðîäóêò³â ³ çá³ëüøåíí³ òèì ñàìèì ¿õí³õ ðåéòèíãîâèõ ïîêàçíèê³â.
Âëàñíå ìîâíèé á³ê ôåíîìåíó ³ì³äæó, éîãî ôîðìóâàííÿ òà ôóíêö³îíóâàííÿ
º ïåðñïåêòèâíîþ ³ ïðàêòè÷íî íå ðîçðîáëåíîþ ëàíêîþ ó