Ä ² À Ë Î Ã

10
ÌÅIJÀ-ÐÅÊËÀÌÀ ÒÀ PR
«Ïîçèòèâ³çàö³ÿ» òà «íåãàòèâ³çàö³ÿ» ïåðåäáà÷ຠçàñòîñóâàííÿ àôåêòèâ³â
— åìîö³éíî-îö³ííèõ ñë³â — ç ìåòîþ íàâ’ÿçóâàííÿ îö³íêè. Ïåðåâàãà
òàêèõ ëåêñåì ó òîìó, ùî ¿ì ïðèòàìàííèé øèðîêèé ñïåêòð êîíäåíñîâàíèõ
ñìèñëîâèõ, åìîö³éíèõ, ³äåéíî-ïîë³òè÷íèõ êîíîòàö³é.
Àïåëþþ÷è äî âèùèõ ö³ííîñòåé — â³ä÷óòòÿ ïàòð³îòèçìó, íàö³îíàëüíî¿
ãîðäîñò³, ã³äíîñò³ òîùî, ö³ ñëîâà ç ïîçèòèâíîþ / íåãàòèâíîþ àêñ³îñèñòåìíîþ
ìàðêîâàí³ñòþ çä³éñíþþòü âïëèâ íà ñëóõà÷³â, ÷àñòêîâî ÷è
ïîâí³ñòþ áëîêóþ÷è ¿õíþ ðàö³îíàëüíó ñâ³äîì³ñòü [6, 84]. Íà âåëèêîìó
ñóãåñòèâíîìó ïîòåíö³àë³ ïîë³òè÷íèõ àôåêòèâ³â íàãîëîøóº é Î. Øåéãàë:
«Ïîë³òè÷í³ àôåêòèâè âèêëèêàþòü ð³çíîìàí³òí³ îáðàçí³ àñîö³àö³¿,
âèòÿãóþòü ³ç ïàì’ÿò³ ÿñêðàâ³ êàðòèíêè ç ìèíóëîãî äîñâ³äó, àêòèâ³çóþòü
ñèëüí³ åìîö³¿, ïðîâîêóþ÷è áàæàíó ðåàêö³þ, ³ òèì ñàìèì ñëóãóþòü
ïîòóæíèì ìîá³ë³çóâàëüíèì çàñîáîì, ñïðîùóþòü òà âèêðèâëþþòü
êàðòèíó ðåàëüíî¿ ä³éñíîñò³, îñîáëèâî çà ðàõóíîê õèáíèõ êàóçàëüíèõ
çâ’ÿçê³â (ñóñï³ëüíå íåçàäîâîëåííÿ ñêåðîâóºòüñÿ íå íà ñïðàâæíüîãî
âèíóâàòöÿ àáî ïðè÷èíó íåãàòèâíèõ ÿâèù)» [13, 106–107].
Îòæå, ïðîöåñè íåãàòèâ³çàö³¿ ñó÷àñíî¿ àíòèðåêëàìè ³ëþñòðîâàíî
òàêèìè ð³çíîâèäàìè: 1) ìàðêåðè íåãàòèâíîñò³ â àíòèðåêëàì³ àêòèâíî
âæèâàþòüñÿ íà ïîçíà÷åííÿ «÷óæèõ», óêàçóþòü íà íåãàòèâí³ íàñë³äêè
ä³ÿëüíîñò³ îïîíåíò³â, ¿õí³ íåäîë³êè òîùî. ³äçíà÷èìî, ùî âàæëèâèì
ôàêòîðîì, ÿêèé ñïðèÿº ïåðåòâîðåííþ íåéòðàëüíîãî ñëîâà
íà íåãàòèâíèé ÿðëèê, º éîãî áàãàòîðàçîâå çãàäóâàííÿ â íåãàòèâíîìó
êîíòåêñò³, çàâäÿêè ÷îìó âîíî áóêâàëüíî «âáèâàºòüñÿ» ó ñâ³äîì³ñòü,
êîíäåíñóþ÷è òà çàêð³ïëþþ÷è íåãàòèâí³ àñîö³àö³¿ [13, 128]. Öå ò. çâ.
ã³ïíîòè÷íèé ïðèéîì ïåðñåâåðàö³¿. ßê ïðèêëàä ìîæåìî â³äçíà÷èòè é
÷èñëåíí³ âàð³àö³¿-ïåðåêðó÷óâàííÿ ñëîãàí³â Þ. Òèìîøåíêî â íåãàòèâíîìó
àñïåêò³ (äèâ. äàë³);
2) ðîçìîâíà, ñòèë³ñòè÷íî çíèæåíà ëåêñèêà áóëà õàðàêòåðíîþ äëÿ
îñòàííüî¿ âèáîð÷î¿ êàìïàí³¿. Öåé ïðèéîì íàçèâàþòü ùå «ãðîþ ó ïðîñòîíàðîäí³ñòü»
àáî «çàãðàâàííÿì ç ìàñàìè» [6, 91]. Çàñòîñóâàííÿ ðîçìîâíî¿,
ïðîñòîð³÷íî¿ ëåêñèêè (çîêðåìà âóëüãàðèçì³â) âèðàæຠïåâíó
åìîö³éíó îö³íêó, ñòàâëåííÿ äî îá’ºêòà íîì³íàö³¿. Àëå ³íêîëè òàêà ëåêñèêà
ìîæå ñòâîðþâàòè é ãóìîðèñòè÷íèé åôåêò;
3) âèêîðèñòàííÿ öèòàò º òàêîæ ìàí³ïóëÿòèâíèì ïðèéîìîì [6, 92],
äå ìîæå áóòè âèêîðèñòàíî öèòóâàííÿ, âèëó÷åíå ç êîíòåêñòó, ùî ñïîòâîðþº
éîãî çàãàëüíèé çì³ñò, òà âèêðèâëåííÿ (àáî òðàíñôîðìàö³ÿ)
öèòàò. Îñîáëèâîñò³ çàñòîñóâàííÿ öüîãî ïðèéîìó ìîæåìî ïîÿñíèòè