à ² à à à Ã
à ² à à à Ã
à ² à à à Ã
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
10<br />
ÌÅIJÀ-ÐÅÊËÀÌÀ ÒÀ PR<br />
«Ïîçèòèâ³çàö³ÿ» òà «íåãàòèâ³çàö³ÿ» ïåðåäáà÷ຠçàñòîñóâàííÿ àôåêòèâ³â<br />
— åìîö³éíî-îö³ííèõ ñë³â — ç ìåòîþ íàâ’ÿçóâàííÿ îö³íêè. Ïåðåâàãà<br />
òàêèõ ëåêñåì ó òîìó, ùî ¿ì ïðèòàìàííèé øèðîêèé ñïåêòð êîíäåíñîâàíèõ<br />
ñìèñëîâèõ, åìîö³éíèõ, ³äåéíî-ïîë³òè÷íèõ êîíîòàö³é.<br />
Àïåëþþ÷è äî âèùèõ ö³ííîñòåé — â³ä÷óòòÿ ïàòð³îòèçìó, íàö³îíàëüíî¿<br />
ãîðäîñò³, ã³äíîñò³ òîùî, ö³ ñëîâà ç ïîçèòèâíîþ / íåãàòèâíîþ àêñ³îñèñòåìíîþ<br />
ìàðêîâàí³ñòþ çä³éñíþþòü âïëèâ íà ñëóõà÷³â, ÷àñòêîâî ÷è<br />
ïîâí³ñòþ áëîêóþ÷è ¿õíþ ðàö³îíàëüíó ñâ³äîì³ñòü [6, 84]. Íà âåëèêîìó<br />
ñóãåñòèâíîìó ïîòåíö³àë³ ïîë³òè÷íèõ àôåêòèâ³â íàãîëîøóº é Î. Øåéãàë:<br />
«Ïîë³òè÷í³ àôåêòèâè âèêëèêàþòü ð³çíîìàí³òí³ îáðàçí³ àñîö³àö³¿,<br />
âèòÿãóþòü ³ç ïàì’ÿò³ ÿñêðàâ³ êàðòèíêè ç ìèíóëîãî äîñâ³äó, àêòèâ³çóþòü<br />
ñèëüí³ åìîö³¿, ïðîâîêóþ÷è áàæàíó ðåàêö³þ, ³ òèì ñàìèì ñëóãóþòü<br />
ïîòóæíèì ìîá³ë³çóâàëüíèì çàñîáîì, ñïðîùóþòü òà âèêðèâëþþòü<br />
êàðòèíó ðåàëüíî¿ ä³éñíîñò³, îñîáëèâî çà ðàõóíîê õèáíèõ êàóçàëüíèõ<br />
çâ’ÿçê³â (ñóñï³ëüíå íåçàäîâîëåííÿ ñêåðîâóºòüñÿ íå íà ñïðàâæíüîãî<br />
âèíóâàòöÿ àáî ïðè÷èíó íåãàòèâíèõ ÿâèù)» [13, 106–107].<br />
Îòæå, ïðîöåñè íåãàòèâ³çàö³¿ ñó÷àñíî¿ àíòèðåêëàìè ³ëþñòðîâàíî<br />
òàêèìè ð³çíîâèäàìè: 1) ìàðêåðè íåãàòèâíîñò³ â àíòèðåêëàì³ àêòèâíî<br />
âæèâàþòüñÿ íà ïîçíà÷åííÿ «÷óæèõ», óêàçóþòü íà íåãàòèâí³ íàñë³äêè<br />
ä³ÿëüíîñò³ îïîíåíò³â, ¿õí³ íåäîë³êè òîùî. ³äçíà÷èìî, ùî âàæëèâèì<br />
ôàêòîðîì, ÿêèé ñïðèÿº ïåðåòâîðåííþ íåéòðàëüíîãî ñëîâà<br />
íà íåãàòèâíèé ÿðëèê, º éîãî áàãàòîðàçîâå çãàäóâàííÿ â íåãàòèâíîìó<br />
êîíòåêñò³, çàâäÿêè ÷îìó âîíî áóêâàëüíî «âáèâàºòüñÿ» ó ñâ³äîì³ñòü,<br />
êîíäåíñóþ÷è òà çàêð³ïëþþ÷è íåãàòèâí³ àñîö³àö³¿ [13, 128]. Öå ò. çâ.<br />
ã³ïíîòè÷íèé ïðèéîì ïåðñåâåðàö³¿. ßê ïðèêëàä ìîæåìî â³äçíà÷èòè é<br />
÷èñëåíí³ âàð³àö³¿-ïåðåêðó÷óâàííÿ ñëîãàí³â Þ. Òèìîøåíêî â íåãàòèâíîìó<br />
àñïåêò³ (äèâ. äàë³);<br />
2) ðîçìîâíà, ñòèë³ñòè÷íî çíèæåíà ëåêñèêà áóëà õàðàêòåðíîþ äëÿ<br />
îñòàííüî¿ âèáîð÷î¿ êàìïàí³¿. Öåé ïðèéîì íàçèâàþòü ùå «ãðîþ ó ïðîñòîíàðîäí³ñòü»<br />
àáî «çàãðàâàííÿì ç ìàñàìè» [6, 91]. Çàñòîñóâàííÿ ðîçìîâíî¿,<br />
ïðîñòîð³÷íî¿ ëåêñèêè (çîêðåìà âóëüãàðèçì³â) âèðàæຠïåâíó<br />
åìîö³éíó îö³íêó, ñòàâëåííÿ äî îá’ºêòà íîì³íàö³¿. Àëå ³íêîëè òàêà ëåêñèêà<br />
ìîæå ñòâîðþâàòè é ãóìîðèñòè÷íèé åôåêò;<br />
3) âèêîðèñòàííÿ öèòàò º òàêîæ ìàí³ïóëÿòèâíèì ïðèéîìîì [6, 92],<br />
äå ìîæå áóòè âèêîðèñòàíî öèòóâàííÿ, âèëó÷åíå ç êîíòåêñòó, ùî ñïîòâîðþº<br />
éîãî çàãàëüíèé çì³ñò, òà âèêðèâëåííÿ (àáî òðàíñôîðìàö³ÿ)<br />
öèòàò. Îñîáëèâîñò³ çàñòîñóâàííÿ öüîãî ïðèéîìó ìîæåìî ïîÿñíèòè