Granice w kulturze - Wiedza i Edukacja

Bogusława Bodzioch-Bryła – Na pograniczu literatury i mediów, czyli...
58
wymianę członów związków sfrazeologizowanych („aby pamięć stała się jeszcze bielsza”),
użycie rozpowszechnionych w języku reklamy, bezpośrednio perswazyjnych,
rozkaźnikowych zwrotów do adresata („nie próbuj wracać”, „powtarzaj [...] imiona
Ariel, Polo, Benetton”, „zabijaj zarazki”, „zabezpiecz przyszłość”). Wprowadzanie
w strukturę sloganów rzeczowników abstrakcyjnych typu „pamięć”, „śmierć”, nieobojętnych
semantycznie, zawierających powszechnie utrwalony, stały ładunek emocjonalno-znaczeniowy
sprawia, iż efekt końcowy ponownie okazuje się groteskowy
(„aby pamięć stała się jeszcze bielsza”, „w godzinie twojej śmierci – zdrapka”).
W utworze poetyckim wykorzystującym slogan reklamowy wspomniany slogan
percypowany jest jak symbol, ikona, w związku z czym jego znaczenie zostaje skondensowane,
a proces dekodowania przebiega znacznie szybciej. Można by rzec, iż proces
interpretacyjny zostaje skrócony i nie polega na czynności dwuetapowej, czyli
najpierw na uświadamianiu sobie warstwy powierzchniowej, a następnie na przechodzeniu
do warstwy głębokiej, lecz biorąc pod uwagę, iż odbiorca obcuje ze sloganem
– a więc znanym już sobie związkiem wyrazów – na specyficznym uśrednianiu, czyli
jednoczesnym dekodowaniu warstwy powierzchniowej i głębokiej, a następnie na percypowaniu
znaczenia uśrednionego, czyli sprowadzonego do najogólniejszego znaczenia
reprezentatywnego dla danego sloganu (dajmy na to, hasło – „peugeot to czysta
przyjemność’ zredukowane zostaje do informacji oznaczającej markę samochodu oraz
przyjemność, co w konsekwencji oznacza po prostu dobra konsumpcyjne).
Slogany przywoływane i wprowadzane są w kontekst poetycki zwykle z pełną
świadomością znaczenia, jakie ze sobą niosą. Nie może być mowy o byciu jedynie
prostym nośnikiem treści wiersza, gdyż oprócz znaczenia wynikającego z idiomatycznego
sensu sloganu, każdorazowo mamy tu do czynienia z pewną grupą sensów
dodatkowych, które – najogólniej rzecz ujmując – można byłoby umiejscowić w przestrzeni
dystansu pomiędzy treścią, jaką wnosi ze sobą slogan, a tym, co związane
jest z ogólnym sensem konkretnego utworu poetyckiego. Krótko mówiąc, autor – wprowadzając
w obręb wiersza językowy slogan reklamowy – zdaje się tym samym zwracać
na niego szczególną uwagę, ujmując go niejako w podwójny cudzysłów: mało
tego, iż podstawowe znaczenie sloganu nie wynika ze znaczenia poszczególnych
komponentów stanowiących jego budulec, ale znaczenie sloganu nie będzie tu równoznaczne
ze znaczeniem idiomatycznym. Jednym słowem – znane z reklamy hasło
nie oznacza afirmacji, lecz nakazuje zaliczyć produkt (wymieniony desygnat) do
treści, które najprawdopodobniej zostaną zdyskredytowane. Tekst, w którym zostały
wykorzystane językowe slogany reklamowe, staje się więc jednocześnie tekstem podwójnie
zagęszczonym, tekstem, którego semantyka ulega podwójnej intensyfikacji,
natomiast kodu językowego, z którego utworzony został slogan, nie wystarczy po
prostu odkodować, lecz należy jeszcze dodatkowo całkowicie zmodyfikować jego
znaczenie, czyli, stosując zabieg odwrócenia sensów, odczytać je wspak 22 .
Dzieło poetyckie: dzieło medialne
Omówione wyżej zjawiska dowodzą, iż nowe media wpływają na współczesny
tekst poetycki w tak silnym stopniu, iż nie tylko uzasadniona, ale wręcz potrzebna
w opisie teoretycznoliterackim okazuje się kategoria „medialności tekstu poetyckiego”
i to w odniesieniu do najbardziej tradycyjnej postaci wiersza – wiersza zapisanego na
22
By zapoznać się z interpretacją wiersza – zob.: B. Bodzioch-Bryła, Ku ciału post-ludzkiemu…
Poezja polska po 1989 roku wobec nowych mediów i nowej rzeczywistości, Wydawnictwo Universitas,
Kraków 2006, s. 167-169.