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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
走 馬 瀨 農 場 遊 客 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 研 究
張 錦 秀
稻 江 科 技 暨 管 理 學 院 休 閒 遊 憩 管 理 學 系 助 理 教 授
摘 要
本 研 究 係 探 討 走 馬 瀨 農 場 遊 客 的 基 本 特 性 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 差 異 性 , 研
究 對 象 為 走 馬 瀨 農 場 遊 客 , 採 便 利 抽 樣 方 式 加 以 調 查 , 有 效 樣 本 為 209 份 , 研 究 結 論 與 建
議 如 下 :
1. 受 訪 的 走 馬 瀨 農 場 遊 客 以 21~30 歲 之 女 性 、 擁 有 專 科 / 大 學 程 度 、 從 事 工 業 、 個 人 所 得 約
20,001~40,000 元 、 居 住 於 台 南 縣 市 及 嘉 南 地 區 等 最 多 。
2. 遊 客 到 走 馬 瀨 農 場 的 目 的 大 多 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 及 降 低 工 作 壓 力 , 因 此 , 農 場 可 增 加
一 些 強 健 身 體 的 設 施 與 體 驗 活 動 , 或 是 塑 造 可 放 鬆 心 情 紓 解 壓 力 的 情 境 , 讓 遊 客 在 農 場 裡
真 正 獲 得 壓 力 的 紓 解 。
3. 研 究 發 現 女 性 遊 客 較 重 視 度 假 地 點 是 否 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 , 建 議 農 場 可 針 對
老 年 人 及 小 孩 精 心 安 排 適 當 的 遊 憩 場 所 , 並 設 計 符 合 老 年 人 及 小 孩 需 求 之 體 驗 活 動 。
4. 年 紀 較 大 的 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均 高 於 年 輕 遊 客 , 場 方 應 思 考 農 場 的 定
位 及 遊 客 的 市 場 區 隔 , 是 否 應 吸 收 年 輕 遊 客 , 加 強 年 輕 遊 客 喜 歡 之 遊 憩 設 施 或 較 刺 激 之 體
驗 活 動 。
5. 研 究 發 現 居 住 於 南 部 縣 市 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 較 中 、 北 部 地 區 之 遊 客
高 , 農 場 必 須 思 考 如 何 吸 引 中 、 北 部 地 區 遊 客 , 如 加 強 廣 告 行 銷 , 提 高 農 場 的 知 名 度 , 同
時 提 供 優 質 且 具 特 色 之 旅 遊 活 動 及 住 宿 環 境 , 以 及 各 種 優 惠 的 配 套 措 施 。
關 鍵 字 : 走 馬 瀨 農 場 、 遊 客 、 生 活 型 態 、 滿 意 度 、 忠 誠 度
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
Tsou-Ma-Li Farm Tourist Life Condition, Degree of
Satisfaction and Loyalty Research
Chang Chin-Shiou
Assistant Professor of the Department of Leisure and Recreation Management,Toko University
Abstract
This study is to explore the basic characters, life style, satisfaction and loyalty of the tourists
for the Tsou-Ma-Li Farm.., Two hundred and nine effective samples are obtained by using
convenient sampling method. The results are as following:
1. The majority of the tourists of the Tsou-Ma-Li Farm is female, aging between21 and 30
years old with the college or university degree. The tourists work in the industrial field and their
personal income are around NT$ 20,001 and NT$ 40,000.They reside principally in the City and
County of Tainan, and the south of Chiayi.
2. The main purpose of visiting the Tsou-Ma-Li Farm is to have better health and to release
the pressure, caused by work. Therefore, in order to have tourists completely relaxing in the Farm.
the Farm can add more facilities and experiencing activities to enhance the strength of body, or to
create the environments for tourists to relax and release the pressure.
3. The study finds that the female tourists values more if the resort can satisfy the need of the
elderly and children of the family. It suggests the Farm to arrange the recreational sites especially
for the elderly and children and to design the experiencing activities in accordance with the need
of these people.
4. The satisfaction and loyalty of the Tsou-Ma-Li Farm of the older tourists is higher than
those of the younger. The Farm administration should re-think its market segment and position. Is
it necessary to enhance more recreational facilities or more incentive experiencing activities for
the young tourists?
5. The study finds that the satisfaction and loyalty of the Tsou-Ma-Li Farm for the tourists
from the southern Taiwan are higher than those from the middle and northern part of Taiwan. It
suggests that the Farm administration should find the ways, such as to strengthen the
advertisement and marketing to promote the reputation of the Farm and to offer the tourist
activities and living environments with good quality and characters and different kinds of
favorable supplement measure to attract them.
Key words: Tsou-Ma-Li farm, tourist, life style, satisfaction, loyalty
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
壹 、 緒 論
由 於 國 民 所 得 提 高 , 大 眾 運 輸 便 利 , 休 閒 觀 念 改 變 , 及 2001 年 起 政 府 實 施 周 休 二 日 ,
使 國 人 對 休 閒 遊 憩 的 需 求 大 增 ( 黃 振 恭 ,2004; 李 青 松 ,1998) 而 帶 動 休 閒 農 業 的 發 展 。 休 閒
農 業 係 將 農 村 自 然 資 源 與 人 文 資 源 結 合 休 閒 旅 遊 的 產 業 , 不 僅 能 使 農 業 經 營 再 創 新 契 機 ,
亦 提 供 民 眾 對 於 休 閒 活 動 有 更 多 不 同 的 選 擇 。 近 來 由 於 休 閒 農 業 蓬 勃 發 展 競 爭 激 烈 , 休 閒
產 品 與 服 務 互 相 模 仿 、 引 進 , 休 閒 產 品 與 服 務 的 生 命 週 期 縮 短 , 且 消 費 者 對 休 閒 服 務 品 質
的 要 求 日 益 提 高 , 導 致 許 多 休 閒 農 場 面 臨 經 營 瓶 頸 , 甚 至 關 門 結 束 營 業 ( 陳 益 州 ,2005)。
根 據 交 通 部 觀 光 局 統 計 頗 具 規 模 的 九 家 休 閒 農 場 , 遊 客 總 人 次 起 起 落 落 , 有 些 農 場 開 始 出
現 遊 客 人 數 成 長 停 滯 , 或 逐 年 減 少 的 現 象 。 其 中 經 營 多 年 的 走 馬 瀨 農 場 也 無 法 避 免 面 臨 遊
客 人 數 無 法 成 長 突 破 的 困 境 。 走 馬 瀨 農 場 遊 客 人 數 自 87 年 的 505,078 人 次 到 90 年 的 565,500
人 次 攀 升 到 高 峰 , 從 91 年 開 始 下 降 至 97 年 的 423,288 人 次 , 顯 示 走 馬 瀨 農 場 遊 客 人 數 逐
年 在 遞 減 , 農 場 不 僅 無 法 吸 引 舊 遊 客 重 遊 , 亦 無 法 開 發 新 的 潛 在 遊 客 ( 表 1)。
台 南 縣 農 會 經 營 主 導 的 走 馬 瀨 農 場 , 佔 地 120 公 頃 , 其 中 80 公 頃 為 熱 大 草 原 ; 春 、 夏 、
秋 綠 草 如 茵 , 冬 日 淡 黃 鑠 金 , 在 西 側 月 世 界 山 形 的 襯 托 下 , 有 紐 西 蘭 溫 帶 風 味 , 又 有 夏 威
夷 熱 帶 風 情 , 獨 具 特 色 , 台 南 縣 農 會 將 之 開 發 為 以 農 業 為 主 題 及 結 合 休 閒 的 觀 光 農 場 , 成
為 國 民 旅 遊 、 家 庭 渡 假 、 全 民 休 閒 的 精 緻 農 業 轉 型 事 業 , 近 年 來 更 發 展 成 為 南 台 灣 最 完 善
的 自 然 教 育 、 渡 假 基 地 及 會 議 中 心 。 但 隨 著 休 閒 農 場 的 增 加 、 各 類 主 題 樂 園 的 開 發 , 以 及
大 環 境 的 不 景 氣 , 造 成 國 民 偏 好 免 費 的 休 閒 遊 憩 去 處 ( 如 都 會 公 園 、 地 方 節 慶 、 產 業 文 化 、
國 家 公 園 等 ), 導 致 許 多 休 閒 農 場 的 遊 客 出 現 逐 漸 遞 減 現 象 。 若 遊 客 人 數 無 法 成 長 , 經 營 者
便 無 法 累 積 資 本 以 增 購 設 備 更 新 設 施 , 及 加 強 服 務 人 員 的 教 育 訓 練 以 提 升 素 質 , 導 致 遊 客
對 農 場 的 滿 意 度 逐 漸 下 降 , 而 形 成 惡 性 循 環 。 陳 肇 堯 、 胡 學 彥 (2002) 研 究 發 現 走 馬 瀨 農
場 遊 客 對 農 場 服 務 人 員 態 度 及 環 境 清 潔 等 之 滿 意 度 偏 低 , 導 致 遊 客 重 遊 意 願 低 落 。 陳 宗 雄 、
沈 進 成 (2004) 及 陳 益 州 (2005) 研 究 亦 發 現 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 最 不 滿 意 的 是 遊 憩 設 施 及
收 費 。 在 目 前 競 爭 日 益 激 烈 的 休 閒 旅 遊 市 場 , 遊 客 是 位 居 主 導 的 地 位 , 尤 其 是 消 費 者 意 識
抬 頭 的 情 況 之 下 , 場 方 必 須 針 對 每 一 位 遊 客 設 計 符 合 需 求 的 商 品 與 服 務 , 而 遊 客 的 需 求 亦
常 隨 經 濟 環 境 變 遷 而 有 所 不 同 ( 王 士 元 、 王 瑞 琛 ,2000)。 因 此 , 休 閒 農 場 業 者 若 能 針 對 遊
客 的 需 求 , 做 出 迅 速 且 正 面 回 應 , 以 解 決 遊 客 遞 減 的 困 境 ; 甚 至 針 對 遊 客 不 同 的 基 本 特 性
與 生 活 型 態 , 提 供 不 同 的 設 施 與 服 務 , 滿 足 不 同 遊 客 的 需 求 , 以 增 加 遊 客 對 農 場 的 滿 意 度
及 忠 誠 度 , 如 此 才 能 及 早 贏 取 旅 遊 業 更 大 的 市 場 佔 有 率 。
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表 1 休 閒 農 場 歷 年 遊 客 人 數 統 計
農 場 味 全 埔 初 鹿 新 光 兆 福 壽
嘉 義 屏 東 台 東 走 馬 瀨
清 境 農 場
年 代 心 牧 場 牧 場 豐 農 場 農 場
農 場 農 場 農 場 農 場
總 計
1998 307,113 149,087 310,501 106,990 505,078 1,378,769
1999 356,997 113,559 257,704 85,859 42,984 443,545 1,300,648
2000 401,789 284,449 183,883 30,599 133,832 86,991 17,519 498,836 1,637,898
2001 290,289 489,728 178,738 51,146 436,945 82,450 20,903 24,779 565,500 2,144,478
2002 301,600 500,479 193,628 93,597 775,823 73,235 30,710 22,521 552,839 2,544,432
2003 240,432 500,833 392,044 119,457 1,022,826 65,645 34,622 10,405 453,309 2,340,073
2004 273,389 493,905 446,920 60,464 784,627 76,395 24,353 6,864 462,258 2,629,175
2005 255,890 451,883 390,695 63,806 1,109,176 150,339 515,183 2,936,972
2006 339,357 520,090 389,772 72,412 1,205,343 146,644 434,662 3,108,280
2007 290,955 411,989 355,546 66,994 1,011,083 128,495 423,288 2,693,850
資 料 來 源 : 交 通 部 觀 光 局 ,2008
基 於 以 上 之 研 究 動 機 , 本 研 究 認 為 不 同 特 性 的 遊 客 有 其 不 同 的 生 活 型 態 , 而 不 同 生 活
型 態 之 遊 客 對 於 旅 遊 也 會 有 不 同 的 需 求 , 亦 即 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 所 提 供 的 遊 憩 設 施 與 服 務
品 質 的 滿 意 度 也 會 產 生 不 同 的 差 異 性 , 進 而 有 不 同 的 忠 誠 度 。 因 此 , 走 馬 瀨 農 場 業 者 若 能
掌 握 遊 客 的 特 性 及 生 活 型 態 , 進 而 提 供 符 合 其 需 求 之 遊 憩 設 施 與 服 務 品 質 , 提 升 遊 客 對 走
馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 , 並 建 立 長 期 的 忠 誠 度 , 如 此 可 穩 定 農 場 的 遊 客 人 數 , 更 可 透 過 具 高 度
忠 誠 度 的 遊 客 再 介 紹 新 的 客 源 , 使 走 馬 瀨 農 場 能 夠 永 續 不 斷 的 經 營 。
本 研 究 主 要 目 的 :
1. 瞭 解 走 馬 瀨 農 場 遊 客 的 基 本 特 性 及 生 活 型 態 。
2. 探 討 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 與 忠 誠 度 。
3. 分 析 走 馬 瀨 農 場 遊 客 基 本 特 性 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 之 差 異 。
4. 根 據 研 究 發 現 提 供 具 體 建 議 , 供 走 馬 瀨 農 場 作 為 經 營 管 理 之 參 考 。
貳 、 文 獻 探 討
ㄧ、 生 活 型 態
生 活 型 態 是 消 費 者 把 獨 特 的 生 活 方 式 反 射 在 消 費 行 為 上 , 探 討 人 們 在 各 種 活 動 上 所 分
配 的 時 間 、 精 力 和 時 間 (Loudon,1993), 是 人 們 生 活 或 花 費 時 間 、 金 錢 的 模 式 (Engel et
al,1986), 也 是 個 人 獨 特 的 生 活 整 體 ,ㄧ 個 人 所 有 的 驅 力 、 感 覺 、 思 考 和 知 覺 的 一 般 歷 程 均
受 此 一 整 體 的 節 制 。Lazer(1963) 認 為 生 活 型 態 為 ㄧ 系 統 之 概 念 , 它 是 某 ㄧ 社 會 或 其 中 某
ㄧ 群 體 在 生 活 上 所 具 有 的 特 徵 , 這 些 特 徵 足 以 顯 示 這 一 社 會 或 群 體 與 其 他 社 會 或 群 體 之 不
同 , 而 具 體 表 現 於 動 態 的 生 活 模 式 之 中 , 所 以 生 活 型 態 是 文 化 、 價 值 觀 、 資 源 、 法 律 等 力
量 所 造 成 的 結 果 。 個 人 價 值 體 系 並 非 與 生 俱 有 , 而 是 受 到 文 化 、 次 文 化 、 社 會 階 層 、 參 考
群 體 及 家 庭 等 外 在 社 會 環 境 之 影 響 , 此 外 , 在 相 同 的 基 本 外 在 社 會 環 境 之 下 , 因 個 人 人 格
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
之 不 同 , 個 人 的 生 活 型 態 仍 將 有 所 不 同 , 因 此 , 生 活 型 態 可 說 是 價 值 系 統 和 人 格 整 合 後 的
一 個 綜 合 架 構 , 此 架 構 影 響 個 人 決 策 、 一 般 行 為 乃 至 於 特 定 的 消 費 行 為 。 生 活 型 態 乃 強 調
個 人 在 人 格 、 價 值 觀 和 行 為 傾 向 的 一 種 生 活 方 式 , 進 而 導 致 消 費 行 為 的 差 異 。
本 研 究 係 採 用 渡 假 生 活 型 態 以 探 討 不 同 基 本 特 性 之 遊 客 , 其 生 活 型 態 是 否 有 差 異 , 渡
假 生 活 型 態 係 指 一 個 人 或 ㄧ 群 體 的 渡 假 休 閒 模 式 。 一 個 人 在 渡 假 時 所 顯 現 出 的 渡 假 行 為 表
現 , 其 背 後 都 受 到 其 生 活 型 態 的 影 響 , 而 此 種 影 響 渡 假 的 生 活 型 態 即 為 渡 假 生 活 型 態 。 因
此 , 渡 假 生 活 型 態 會 以 一 個 人 或 ㄧ 個 群 體 在 渡 假 旅 遊 時 , 所 從 事 的 活 動 、 興 趣 、 意 見 、 住
宿 型 態 等 渡 假 型 為 模 式 呈 現 ( 鄭 健 雄 、 劉 孟 奇 ,2001)。 而 本 研 究 將 休 閒 農 場 遊 客 之 生 活 型
態 歸 納 為 「 親 近 大 自 然 型 」、「 舒 緩 工 作 壓 力 型 」 及 「 促 進 親 密 關 係 型 」 等 三 個 構 面 加 以 測
量 。
二 、 滿 意 度
滿 意 度 係 由 個 人 認 知 所 獲 得 的 結 果 和 他 想 要 、 想 像 、 應 獲 得 結 果 間 的 差 異 而 定 ( 蔡 伯
勳 ,1986)。 亦 指 消 費 者 將 產 品 和 服 務 與 其 理 想 標 準 相 比 較 , 而 獲 得 之 心 理 反 應 , 可 直 接 評
估 之 整 體 感 覺 (Fornall,1992)。 滿 意 度 係 消 費 者 衡 量 所 花 費 的 成 本 以 及 期 望 , 和 從 消 費 產
品 後 獲 得 報 酬 , 所 做 出 正 向 或 負 向 的 感 覺 評 價 , 然 而 消 費 者 在 感 受 產 品 績 效 與 預 期 有 所 差
異 時 , 而 產 品 績 效 無 法 達 到 預 期 之 效 果 , 則 會 產 生 不 滿 意 。 實 質 面 增 加 消 費 者 整 體 滿 意 度
不 僅 會 增 加 顧 客 重 複 購 買 的 意 願 , 也 會 反 映 在 消 費 者 實 際 上 的 重 複 購 買 行 為 (Bolton,1998)。
顧 客 滿 意 度 來 自 顧 客 對 產 品 功 能 特 性 或 結 果 的 知 覺 , 以 及 個 人 對 產 品 期 望 所 形 成 感 覺
愉 悅 或 失 望 的 程 度 (Kolter,2002); 若 休 閒 農 場 所 提 供 的 產 品 或 服 務 超 越 顧 客 所 預 期 , 將 能
提 高 顧 客 滿 意 度 。 本 研 究 認 為 顧 客 滿 意 度 是 消 費 者 對 產 品 或 服 務 使 用 或 接 受 之 後 的 心 理 感
受 或 情 感 認 知 , 如 果 使 用 或 接 受 能 超 出 預 期 , 就 會 產 生 滿 意 ; 反 之 , 則 不 滿 意 。 根 據 Wood
et al(1989) 的 看 法 , 顧 客 滿 意 是 一 種 消 費 的 特 定 形 式 , 反 應 出 消 費 者 在 購 買 經 驗 後 喜 歡 或 不
喜 歡 程 度 , 服 務 品 質 為 消 費 者 對 服 務 公 司 整 體 服 務 過 程 或 服 務 結 果 感 受 的 評 價 , 最 後 達 成
整 體 顧 客 滿 意 度 。Heskett et al(1994) 和 吳 雅 琪 (2002) 經 實 證 研 究 , 證 實 服 務 品 質 會 正 向 影 響
滿 意 度 。 休 閒 農 場 所 提 供 的 產 品 與 服 務 之 品 質 好 壞 , 對 遊 客 的 觀 感 有 著 重 大 的 影 響 , 藉 由
遊 客 對 休 閒 農 場 提 供 的 產 品 與 服 務 其 品 質 之 評 價 , 可 瞭 解 遊 客 對 休 閒 農 場 是 否 滿 意 。
本 研 究 係 利 用 PZB(1991) 所 提 出 修 正 的 SERVQUAL 量 表 所 提 出 的 理 論 為 分 類 基 礎 , 再
將 休 閒 農 場 之 服 務 內 容 歸 納 出 幾 個 構 面 , 整 理 出 適 當 服 務 品 質 衡 量 問 題 , 同 時 參 考 文 獻 及
訪 談 數 位 服 務 人 員 、 經 營 者 與 顧 客 等 討 論 後 編 製 而 成 為 本 研 究 滿 意 度 之 問 卷 , 服 務 品 質 包
含 的 構 面 為 :1. 有 形 性 : 休 閒 農 場 中 實 體 環 境 、 設 備 、 設 施 、 服 務 員 工 的 儀 容 。2. 可 靠 性 :
遊 客 對 所 接 受 服 務 的 好 壞 及 可 靠 程 度 反 應 。3. 回 應 性 : 休 閒 農 場 服 務 人 員 對 顧 客 需 要 的 感
受 程 度 、 服 務 熱 忱 和 回 應 能 力 等 。4. 確 定 性 : 顧 客 接 受 服 務 時 對 休 閒 農 場 服 務 人 員 的 信 任
情 況 、 服 務 人 員 的 自 信 , 以 及 他 們 提 供 服 務 時 禮 貌 和 能 力 。5. 同 理 心 : 服 務 提 供 人 員 對 工
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作 的 熱 忱 和 關 懷 狀 況 ; 也 就 是 服 務 人 員 願 意 提 供 超 出 顧 客 需 求 的 服 務 意 願 。
三 、 忠 誠 度
忠 誠 度 是 顧 客 在 ㄧ 定 期 間 內 對 產 品 或 服 務 的 偏 好 程 度 , 是 心 理 上 的 承 諾 , 一 種 偏 愛 、
行 為 上 的 反 應 、 隨 時 間 而 表 達 , 也 是 一 種 心 理 過 程 的 功 能 。Kolter(1999) 認 為 顧 客 在 購 買
商 品 或 接 受 服 務 後 , 心 裡 會 有 某 種 程 度 上 的 滿 意 或 不 滿 意 , 若 顧 客 滿 意 將 會 有 較 高 的 再 惠
顧 意 願 。 顧 客 忠 誠 度 係 在 某 ㄧ 段 時 間 內 , 顧 客 若 有 需 求 時 , 會 重 複 光 顧 此 店 , 顧 客 忠 誠 度
的 行 為 乃 是 創 造 業 者 利 潤 的 重 要 因 素 (Reynolds,1974)。 一 位 具 有 顧 客 忠 誠 度 的 客 人 應 有 的
行 為 特 徵 , 包 括 再 次 購 買 、 購 買 該 公 司 其 他 種 類 的 產 品 、 向 其 他 人 推 荐 該 公 司 或 其 商 品 ,
對 於 競 爭 者 的 行 銷 活 動 較 具 免 疫 力 。 顧 客 忠 誠 度 為 「 個 人 態 度 」 與 「 再 次 惠 顧 」 兩 者 間 關
係 的 強 度 , 而 影 響 態 度 有 認 知 、 情 感 與 抗 拒 等 構 面 (Dick&Basu,1994)。 本 研 究 係 採 用 「 個
人 態 度 」 與 「 再 次 惠 顧 」 兩 個 構 面 來 衡 量 走 馬 瀨 農 場 遊 客 的 忠 誠 度 。
參 、 研 究 方 法
一 、 研 究 架 構
本 研 究 主 要 以 走 馬 瀨 農 場 遊 客 為 研 究 對 象 , 探 討 遊 客 的 基 本 特 性 與 滿 意 度 、 忠 誠 度 之
差 異 性 , 根 據 研 究 目 的 與 文 獻 探 討 而 形 成 本 研 究 架 構 :
遊 客 基 本 特 性
1. 性 別
2. 年 齡
3. 教 育 程 度
4. 職 業
5. 收 入
6 住 所
生 活
型 態
滿 意
度
忠 誠
度
圖 一 研 究 架 構 圖
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二 、 研 究 假 設
1.H 1 : 遊 客 基 本 特 性 與 生 活 型 態 具 有 顯 著 性 差 異 。
2.H 2 : 遊 客 基 本 特 性 與 滿 意 度 具 有 顯 著 性 差 異 。
3.H 3 : 遊 客 基 本 特 性 與 忠 誠 度 具 有 顯 著 性 差 異 。
三 、 調 查 方 法
本 研 究 係 於 2006 年 2 月 至 3 月 期 間 , 以 走 馬 瀨 農 場 之 遊 客 為 調 查 對 象 , 採 便 利 抽 樣 方
式 調 查 250 份 樣 本 , 計 得 209 份 有 效 問 卷 。
四 、 分 析 方 法
本 研 究 以 SPSS 統 計 套 裝 軟 體 進 行 資 料 分 析 , 採 用 之 量 化 統 計 分 析 方 法 包 括 :
1. 描 述 性 統 計 : 針 對 調 查 樣 本 背 景 資 料 進 行 描 述 性 統 計 之 分 析 , 計 算 百 分 比 、 平 均 數 等 資
料 , 以 瞭 解 遊 客 特 性 。
2. 李 克 特 綜 合 尺 度 法 : 本 研 究 之 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 三 個 量 表 , 係 以 李 克 特 綜 合 尺
度 法 加 以 分 析 。
3. 信 度 分 析 : 一 個 良 好 的 衡 量 工 具 應 具 有 足 夠 的 信 度 與 效 度 , 信 度 即 可 靠 性 , 係 指 測 驗 結
果 的 ㄧ 致 性 或 穩 定 性 。 一 致 性 係 指 該 量 表 中 各 項 目 的 內 部 一 致 性 或 內 部 同 質 性 。 在 本 研 究
中 對 於 信 度 的 衡 量 主 要 係 參 考 Cronbach , s α 係 數 , 此 係 數 可 同 時 衡 量 量 表 中 的 所 有 項 目 ,
如 果 量 表 中 的 所 有 項 目 均 反 映 相 同 之 特 質 , 則 各 項 目 間 應 具 有 真 實 的 相 關 存 在 , 如 果 量 表
中 的 某 ㄧ 項 目 和 量 表 中 的 其 他 項 目 並 無 相 關 關 係 存 在 , 即 表 示 該 項 目 出 現 在 該 量 表 中 並 不
適 當 , 應 將 之 剔 除 。 根 據 Nunally(1978) 研 究 若 係 數 介 於 0.7~0.98 之 間 , 表 示 信 度 相 當
高 ; 介 於 0.5~0.7 之 間 為 可 信 ;0.35~0.5 之 間 稍 可 信 ; 若 低 於 0.35 則 信 度 不 好 。 許 多 學 者 在
信 度 評 量 上 , 均 採 用 α 值 大 於 0.5 信 度 之 評 量 標 準 , 來 增 加 量 表 構 面 之 可 信 度 。
4. 效 度 分 析 : 效 度 即 測 量 的 正 確 性 , 係 指 測 量 工 具 確 實 能 測 出 其 所 預 測 量 表 的 特 性 或 功 能
之 程 度 , 本 研 究 各 量 表 之 衡 量 題 目 , 均 參 考 相 關 文 獻 與 走 馬 瀨 農 場 實 際 狀 況 , 以 及 訪 談 走
馬 瀨 農 場 經 營 者 及 服 務 人 員 加 以 修 正 而 成 , 經 過 試 測 所 獲 得 之 資 料 再 經 統 計 之 因 素 分 析 ,
萃 取 因 素 負 荷 量 大 於 0.5 之 各 變 項 。
5. 變 異 數 分 析 : 分 析 遊 客 不 同 基 本 特 性 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 間 是 否 具 有 顯 著 性
差 異 。
五 、 操 作 性 定 義
本 研 究 將 生 活 型 態 分 為 親 近 大 自 然 型 、 舒 緩 工 作 壓 力 型 及 促 進 親 密 關 係 型 等 3 個 構
面 , 並 採 李 克 特 五 點 評 價 尺 度 加 以 測 量 , 分 別 為 非 常 同 意 、 同 意 、 尚 可 、 不 同 意 、 非 常 不
同 意 等 , 分 別 給 予 5、4、3、2、1 等 分 數 ,3 個 構 面 共 計 7 題 。 滿 意 度 則 分 別 為 有 形 性 、
可 靠 性 、 回 應 性 、 確 定 性 、 同 理 心 等 5 個 構 面 , 亦 採 李 克 特 五 點 評 價 尺 度 加 以 測 量 , 分 別
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為 非 常 滿 意 、 滿 意 、 尚 可 、 不 滿 意 、 非 常 不 滿 意 等 , 分 別 給 予 5、4、3、2、1 等 分 數 ,5
個 構 面 共 計 14 題 。 忠 誠 度 則 包 括 願 意 再 次 遊 憩 與 遊 客 態 度 反 應 等 2 個 構 面 , 同 樣 也 是 以 李
克 特 五 點 評 價 尺 度 加 以 測 量 , 分 別 為 非 常 同 意 、 同 意 、 尚 可 、 不 同 意 、 非 常 不 同 意 等 , 分
別 給 予 5、4、3、2、1 等 分 數 ,2 個 構 面 共 計 4 題 。
肆 、 分 析 結 果
一 、 描 述 性 統 計
( 一 ) 遊 客 基 本 特 性
受 訪 之 女 性 (50.7%) 遊 客 多 於 男 性 (49.3%),21~30 歲 (43.1%) 及 31~40 歲 (34.0
%) 專 科 / 大 學 (67.9%) 之 遊 客 居 多 , 職 業 則 以 工 業 (28.2%) 較 多 , 其 次 為 服 務 業 (14.4
%) 及 學 生 (13.4%); 遊 客 個 人 之 月 收 入 以 20,001~40,000 元 (48.3%) 佔 最 多 。 遊 客 居 住
地 區 以 台 南 縣 市 (42.6%) 及 雲 嘉 地 區 (26.3%) 居 多 , 顯 示 遊 客 大 多 居 住 在 約 1~2 小 時 車
程 之 南 部 縣 市 附 近 的 地 區 ( 表 2)。
表 2 走 馬 瀨 農 場 遊 客 基 本 特 性 分 析
特 性 項 目 人 次 %
性 別 男 103 49.3
女 106 50.7
年 齡 15~20 歲 12 5.7
21~30 歲 90 43.1
31~40 歲 71 34.0
41~50 歲 23 11.0
50 歲 以 上 13 6.2
教 育 程 度 國 中 以 下 8 3.8
高 中 職 36 17.2
專 科 大 學 142 67.9
研 究 所 23 11.0
職 業 軍 公 教 18 8.6
農 林 漁 牧 12 5.7
工 業 59 28.2
商 業 13 6.2
服 務 業 30 14.4
自 由 業 6 2.9
資 訊 業 10 4.8
退 休 人 員 2 10,0
學 生 28 13.4
家 管 6 2.9
其 他 25 12.0
月 薪 20,000 元 及 以 下 50 23.9
20,001~40,000 元 101 48.3
40,001~60,000 元 47 22.5
254

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
60,001~80,000 元 11 5.3
80,000 元 以 上 0 0
住 所 北 部 2 1.0
中 部 24 11.5
雲 嘉 地 區 55 26.3
台 南 縣 市 89 42.6
高 屏 地 區 39 18.7
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
( 二 ) 生 活 型 態
走 馬 瀨 農 場 遊 客 生 活 型 態 構 面 中 , 各 變 項 之 總 平 均 數 為 4.09 分 , 其 中 以 「 我 渡 假 的 目
的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 」 得 分 最 高 , 其 次 為 「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」; 而 「 我 渡
假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 」 及 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它 能 不 能 滿
足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」 最 低 。 整 體 而 言 , 遊 客 到 走 馬 瀨 農 場 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健
康 及 降 低 工 作 壓 力 ( 表 3)。
表 3 走 馬 瀨 農 場 遊 客 生 活 型 態 之 次 數 分 配
生 活 型 態 平 均 數 非 常 不 同 意 不 同 意 尚 可 同 意 非 常 同 意
構 面 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%)
1. 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 4.0766 0(0) 2(1) 35(16.7) 117(56.0) 55(26.3)
2. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 生 活 更 充 實 4.1435 0(0) 0(0) 30(14.4) 119(56.9) 60(28.7)
3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 4.1531 0(0) 0(0) 34(16.3) 109(52.2) 66(31.6)
4. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 4.0144 0(0) 6(2.9) 39(18.7) 110(52.6) 54(25.8)
5. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 4.2344 0(0) 0(0) 24(11.5) 112(53.6) 73(34.9)
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 4.2249 0(0) 0(0) 34(16.3) 94(45.0) 81(38.8)
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它 能 不 能 滿
足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 4.0144 0(0) 0(0) 54(25.8) 98(46.9) 57(27.3)
總 平 均 數 =4.09
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
( 三 ) 滿 意 度
遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 滿 意 度 的 構 面 中 , 各 變 項 之 總 平 均 數 為 3.28 分 , 其 中 以 「 走 馬 瀨
農 場 是 可 信 賴 的 」 之 得 分 最 高 , 主 要 係 因 走 馬 瀨 農 場 的 經 營 主 體 為 台 南 縣 農 會 , 普 遍 較 容
易 獲 得 遊 客 的 信 賴 ; 而 「 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 」 及 「 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的
服 務 」 最 低 , 顯 示 走 馬 瀨 農 場 應 加 強 服 務 人 員 的 教 育 訓 練 , 以 提 昇 農 場 的 服 務 品 質 。 整 體
而 言 , 受 訪 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 係 屬 於 尚 可 的 程 度 ( 表 4)。
255

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
表 4 走 馬 瀨 農 場 遊 客 滿 意 度 之 次 數 分 配
滿 意 度 平 均 數 非 常 不 滿 意 不 滿 意 尚 可 滿 意 非 常 滿 意
構 面 得 分 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%)
1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 3.5120 2(1.0) 5(2.4) 91(43.5) 106(50.7) 5(2.4)
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 3.3923 4(1.9) 14(6.7) 92(44.0) 94(45.0) 5(2.4)
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 3.3062 0(0) 25(12.0) 98(46.9) 83(39.7) 3(1.4)
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 3.5455 0(0) 6(2.9) 96(45.9) 94(45.0) 13(6.2)
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 3.1866 0(0) 33(15.8) 108(51.7) 64(30.6) 4(1.9)
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 3.2297 2(1.0) 28(13.4) 101(48.3) 76(36.4) 2(1.0)
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 3.2727 0(0) 22(10.5) 112(53.6) 71(34.0) 4(1.9)
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 3.1675 2(1.0) 28(13.4) 112(53.6) 67(32.1) 0(0)
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 3.2584 0(0) 28(13.4) 101(48.3) 78(37.3) 2(1.0)
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 3.3445 0(0) 22(10.5) 96(45.9) 88(42.1) 3(1.4)
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 3.3589 0(0) 20(9.6) 105(50.2) 73(34.9) 11(5.3)
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 3.1340 0(0) 28(13.4) 125(59.8) 56(26.8) 0(0)
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 3.1053 0(0) 32(15.3) 123(58.9) 54(25.8) 0(0)
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 3.1053 0(0) 26(12.4) 135(64.6) 48(23.0) 0(0)
總 平 均 數 =3.28
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
( 四 ) 忠 誠 度
遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 的 構 面 中 , 各 變 項 之 總 平 均 數 為 3.01 分 , 其 中 以 「 總 之 我 對
走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」 得 分 最 高 ; 而 「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此
家 農 場 遊 憩 」 最 低 。 總 之 , 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 忠 誠 度 並 不 是 很 高 ( 表 5)。
表 5 走 馬 瀨 農 場 遊 客 忠 誠 度 之 次 數 分 配
忠 誠 度 非 常 不 同 意 不 同 意 尚 可 同 意 非 常 同 意
構 面 平 均 數 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%) 次 數 (%)
1. 走 馬 瀨 農 場 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場
貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 3.0239 5(2.4) 49(23.4) 94(45.0) 58(27.8) 3(1.4)
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 2.9330 7(3.3) 52(24.9) 98(46.9) 52(24.9) 0(0)
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也
願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 2.8038 14(6.7) 66(31.6) 78(37.3) 49(23.4) 2(1.0)
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 3.0574 8(3.8) 28(13.4) 119(56.9) 52(24.9) 2(1.0)
總 平 均 數 =3.01
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
256

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
二 、 信 度 、 效 度 分 析
信 度 之 檢 定 主 要 在 測 量 量 表 之 穩 定 性 或 一 致 性 , 本 研 究 遊 客 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠
度 三 個 量 表 之 信 度 , 其 Cronbach , α 值 分 別 為 0.8985、0.9425 及 0.8591, 達 很 可 信 及 十 分 可
信 之 標 準 , 且 3 個 量 表 之 t 值 均 為 極 顯 著 。 效 度 的 評 估 係 指 量 表 的 設 計 能 否 充 分 及 有 效 檢
定 研 究 假 設 , 亦 即 達 成 研 究 目 的 , 本 研 究 各 量 表 經 相 關 文 獻 探 討 整 理 而 成 , 並 與 走 馬 瀨 農
場 實 際 營 運 人 員 反 覆 討 論 , 再 經 前 測 因 素 分 析 之 篩 選 而 成 為 正 式 調 查 問 卷 。 且 3 個 量 表 之
之 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數 ) 值 均 在 0.794 以 上 ,3 個 量 表 各 變 項 之 因 素
負 荷 量 亦 均 達 0.650 以 上 , 表 示 本 研 究 3 個 量 表 具 有 相 當 高 的 效 度 。
1. 生 活 型 態
本 研 究 遊 客 生 活 型 態 量 表 經 因 素 分 析 後 萃 取 「 親 近 大 自 然 」( 第 1 至 3 題 變 項 )、「 紓 解
工 作 壓 力 」( 第 4 至 6 題 變 項 ) 及 「 促 進 親 密 關 係 」( 第 7 題 變 項 ) 等 3 個 構 面 共 計 7 題 ,
每 個 變 項 之 因 素 負 荷 量 均 在 0.729 以 上 , 量 表 之 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量
數 ) 值 為 0.864, 組 合 信 度 為 0.8985, 總 解 釋 變 異 量 為 62.542%( 表 6)。
表 6 生 活 型 態 信 度 與 區 別 效 度 之 因 素 分 析
變 項 因 素 負 荷 量 t 值 KMO 組 合 信 度 平 均 抽 取 變 異 量
1. 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 0.734 86.401
2. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 生 活 更 充 實 0.851 93.326
3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 0.811 88.795
4. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 0.835 77.394 0.864 0.8985 0.62542
5. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 0.768 95.475
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 0.799 86.200
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 0.729 79.459
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
2. 滿 意 度
本 研 究 遊 客 滿 意 度 量 表 經 因 素 分 析 後 萃 取 「 有 形 性 」( 第 1 至 3 題 變 項 )、「 可 靠 性 」( 第
4 至 5 題 變 項 )、「 回 應 性 」( 第 6 至 8 題 變 項 )、「 確 定 性 」( 第 9 至 11 題 變 項 ) 及 「 同 理 心 」
( 第 12 至 14 題 變 項 ) 等 5 個 構 面 共 計 14 題 , 每 個 變 項 之 因 素 負 荷 量 均 在 0.650 以 上 , 量
表 之 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數 ) 值 為 0.899, 組 合 信 度 為 0.9425, 總 解 釋
變 異 量 為 66.699%( 表 7)。
257

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
表 7 滿 意 度 信 度 與 區 別 效 度 之 因 素 分 析
變 項 因 素 負 荷 量 t 值 KMO 組 合 信 度 平 均 抽 取 變 異 量
1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 0.812 79.790
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 0.852 66.885
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 0.712 68.796
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 0.733 78.000
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 0.720 64.617
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 0.650 64.505
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 0.704 70.585
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 0.756 67.007 0.899 0.9425 0.66699
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 0.737 67.921
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 0.728 70.731
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 0.673 66.747
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 0.798 72.942
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 0.786 70.775
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 0.793 76.470
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
3. 忠 誠 度
本 研 究 遊 客 忠 誠 度 度 量 表 經 因 素 分 析 後 萃 取 「 再 次 遊 憩 」( 第 1 至 3 題 變 項 ) 及 「 態 度
反 應 」( 第 4 題 變 項 )2 個 構 面 共 計 4 題 , 每 個 變 項 之 因 素 負 荷 量 均 在 0.790 以 上 , 量 表 之
KMO(Kaiser-Meyer-Olkin 取 樣 適 切 性 量 數 ) 值 為 0.794, 組 合 信 度 為 0.8591, 總 解 釋 變 異
量 為 70.310%( 表 8)。
表 8 滿 意 度 信 度 與 區 別 效 度 之 因 素 分 析
變 項 因 素 負 荷 量 t 值 KMO 組 合 信 度 平 均 抽 取 變 異 量
1. 走 馬 瀨 農 場 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴
, 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 0.790 53.500
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 0.843 53.417 0.794 0.8591 0.70310
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 0.900 44.711
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 0.817 58.361
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
三 、 變 異 數 分 析
本 研 究 利 用 單 因 子 變 異 數 分 析 , 分 別 瞭 解 走 馬 瀨 農 場 遊 客 基 本 特 性 與 遊 客 生 活 型 態 、
滿 意 度 、 忠 誠 度 等 3 個 構 面 觀 察 變 項 之 差 異 性 。
1. 性 別 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 9 顯 示 性 別 在 生 活 型 態 構 面 中 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它 能 不 能 滿 足 家 中
老 人 或 小 孩 的 需 求 」(0.047 * ) 觀 察 變 項 具 有 顯 著 性 差 異 。 而 滿 意 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 整
體 環 境 的 整 潔 」(0.014 * )、「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」(0.003 ** )、「 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心
並 提 供 協 助 」(0.007 ** )、「 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 」(0.003 ** )、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員
態 度 熱 忱 」(0.007 ** )、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」(0.005 ** )、「 服 務 人 員 具 解 說 與
服 務 的 專 業 能 力 」(0.000 *** ) 及 「 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 」(0.016 * ) 等
8 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 另 忠 誠 度 構 面 中 「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方
案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」(0.015 * )、「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續
在 到 此 家 農 場 遊 憩 」(0.001 *** ) 及 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」(0.000 *** ) 等 3 個 觀
察 變 項 亦 具 有 顯 著 性 差 異 。
表 9 性 別 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
生 活 型 態 :7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 1 3.997 0.047 * 4.0144
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 1 6.151 0.014 * 3.5120
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 1 9.781 0.003 ** 3.5455
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 1 7.370 0.007 ** 3.1866
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 1 8.931 0.003 ** 3.2297
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 1 7.316 0.007 ** 3.2727
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 1 8.012 0.005 ** 3.1675
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 1 13.924 0.000 *** 3.3589
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 1 5.865 0.016 * 3.1053
忠 誠 度 :2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 1 6.011 0.015 * 2.9330
3. 即 使 走 馬 瀨 休 閒 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也
願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 1 10.976 0.001 *** 2.8038
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 1 23.248 0.000 *** 3.0574
259

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
註 :* 表 示 P

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 男 (3.0097) 女 (2.6038)
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 男 (3.3010) 女 (2.8208)
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
2. 年 齡 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 11 顯 示 年 齡 在 生 活 型 態 構 面 中 「 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 」(0.049 * )、
「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」(0.017 * ) 及 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它 能 不
能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」(0.017 * ) 等 3 個 觀 察 變 項 具 有 顯 著 性 差 異 。 而 滿 意 度 構 面
中 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 」(0.017 * )、「 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」(0.001 *** )、「 走
馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 」(0.050 * )、「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」(0.005 ** )、「 服 務
人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 」(0.004 ** )、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」(0.028 * )、
「 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 」(0.005 ** ) 及 「 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 」(0.015
*
) 等 8 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 另 忠 誠 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格
比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」(0.014 * )、「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的
優 惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」(0.015 * ) 及 「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也
願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 」(0.001 *** ) 等 3 個 觀 察 變 項 亦 具 有 顯 著 性 差 異 。
表 11 年 齡 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
生 活 型 態 :3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 4 2.426 0.049 * 1.1531
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 4 3.092 0.017 * 4.2249
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 4 3.009 0.017 * 4.0144
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 4 3.092 0.017 * 3.5120
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 4 5.244 0.001 *** 3.3923
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 4 2.414 0.050 * 3.3062
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 4 3.780 0.005 ** 3.5455
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 4 3.986 0.004 ** 3.1866
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 4 2.774 0.028 * 3.1675
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 4 3.780 0.005 ** 3.3445
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 4 3.179 0.015 * 3.3445
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其
他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 4 3.221 0.014 * 3.0239
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
261

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 4 6.011 0.015 * 2.9330
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 4 10.976 0.001 *** 2.8038
註 :* 表 示 P

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
生 活 型 態 構 面 中 「 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 」、「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」
及 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它 能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」 等 觀 察 變 項 在 年
齡 上 是 有 不 同 , 表 12 顯 示 51 歲 以 上 遊 客 比 15~20 歲 之 遊 客 較 注 重 「 渡 假 時 能 夠 欣 賞 到 迷 人
的 風 景 」, 及 「 渡 假 地 點 是 否 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」;41~50 歲 遊 客 比 15~20 歲 之 遊
客 更 在 意 「 渡 假 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」。 而 滿 意 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 」、「 走
馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 」、「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴
的 」、「 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 」、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」、「 所 辦 的 活
動 能 明 確 的 服 務 顧 客 」 及 「 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 」 等 8 個 觀 察 變 項 在 年 齡 上 是
有 所 不 同 , 表 12 顯 示 51 歲 以 上 遊 客 對 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 」、「 服 務 人 員 對 遊 客 很
關 心 並 提 供 協 助 」、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」、「 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 」 及
「 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 」 之 滿 意 度 均 高 於 15~20 歲 之 遊 客 。 而 51 歲 以 上 遊 客
對 「 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」 的 滿 意 度 高 於 31~40 歲 之 遊 客 ; 同 時 對 「 走 馬 瀨 農 場 服 務
區 各 部 門 標 示 清 楚 」 的 滿 意 度 高 於 21~30 歲 之 遊 客 ; 及 對 「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」 的 滿 意
度 亦 高 於 41~50 歲 之 遊 客 。 另 忠 誠 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農
場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」、「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選
擇 走 馬 瀨 農 場 」 及 「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 」 等 3 個
觀 察 變 項 在 年 齡 上 是 有 不 同 的 , 表 12 顯 示 51 歲 以 上 之 遊 客 對 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使
價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」、「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方
案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」 及 「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家
農 場 遊 憩 」 的 忠 誠 度 比 15~20 歲 之 遊 客 還 高 。
表 12 年 齡 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 具 顯 著 差 異 之 比 較
構 面 變 項 最 高 變 項 及 平 均 值 最 低 變 項 及 平 均 值
生 活 型 態 :3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 51 歲 以 上 (4.3846) 15~20 歲 (3.8333)
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 41~50 歲 (4.5652) 15~20 歲 (3.8333)
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 51 歲 以 上 (4.3846) 15~20 歲 (3.6667)
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 51 歲 以 上 (4.0769) 15~20 歲 (3.3333)
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 51 歲 以 上 (4.2308) 31~40 歲 (3.2817)
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 51 歲 以 上 (3.7692) 21~30 歲 (3.2111)
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 51 歲 以 上 (4.0769) 41~50 歲 (3.3478)
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 51 歲 以 上 (3.5385) 15~20 歲 (2.6667)
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 51 歲 以 上 (3.5385) 15~20 歲 (2.6667)
263

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 51 歲 以 上 (3.9231) 15~20 歲 (3.1667)
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 51 歲 以 上 (3.9231) 15~20 歲 (3.1667)
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其
他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 51 歲 以 上 (3.7692) 15~20 歲 (2.8333)
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 51 歲 以 上 (3.2308) 15~20 歲 (2.6667)
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 51 歲 以 上 (3.3846) 15~20 歲 (2.3333)
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
3. 職 業 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 13 顯 示 職 業 在 生 活 型 態 構 面 中 「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 」(0.030
*
)、「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」(0.000 *** ) 及 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」(0.012 * ) 等 3 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 而 滿 意
度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 」(0.000 *** )、「 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」(0.034
*)、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 」(0.000 *** )、「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」(0.000 **
*
)、「 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 」(0.000 *** )、「 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 」(0.002
**
)、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」(0.001 ** )、「 服 務 人 員 禮 貌 周 到 」(0.047 * )、「 所 辦
的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 」(0.001 *** )、「 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 」(0.002 ** )、「 服
務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 」(0.002 ** )、「 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 」(0.020 * ) 及 「 服 務 人 員 會 對 不 同
的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 」(0.009 ** ) 等 13 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 另 忠 誠 度 構 面 中
「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」(0.016 * )
及 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」(0.004 ** ) 等 2 個 觀 察 變 項 亦 具 有 顯 著 性 差 異 。
13 職 業 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
生 活 型 態 :4. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 10 2.058 0.030 * 4.0144
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 10 3.340 0.000 *** 4.2249
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 10 2.343 0.012 * 4.0144
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 10 4.459 0.000 *** 3.5120
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 10 2.013 0.034 * 3.3923
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 10 3.599 0.000 *** 3.3062
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 10 3.862 0.000 *** 3.5455
264

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 10 4.619 0.000 *** 3.1866
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 10 2.989 0.002 ** 3.2297
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 10 3.169 0.001 ** 3.1675
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 10 1.903 0.047 * 3.2584
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 10 3.301 0.001 *** 3.3445
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 10 2.977 0.002 ** 3.3589
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 10 2.978 0.002 ** 3.1340
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 10 2.191 0.020 * 3.1053
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 10 2.455 0.009 ** 3.1053
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休
閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 10 2.266 0.016 * 3.0239
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 10 2.670 0.004 ** 3.0574
註 :* 表 示 P

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」 及 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」 等 2 個 觀
察 變 項 在 職 業 上 是 有 不 同 的 , 表 14 顯 示 自 由 業 之 遊 客 對 「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優
惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」 的 忠 誠 度 比 家 庭 管 理 之 遊 客 還 高 ; 而 農 林 漁 牧 、 服
務 業 及 自 由 業 之 遊 客 對 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」 的 忠 誠 度 比 家 庭 管 理 之 遊 客 還 高 。
表 14 職 業 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 具 顯 著 差 異 之 比 較
構 面 變 項 最 高 變 項 及 平 均 值 最 低 變 項 及 平 均 值
生 活 型 態 :4. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 資 訊 業 (4.6000) 其 他 (3.5600)
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 農 林 漁 牧 業 (4.6667) 退 休 人 員 (3.000)
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 退 休 人 員 (5.000) 學 生 (3.7143)
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 、 自 由 業 (2.6667)
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 自 由 業 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 資 訊 業 (3.8000) 家 庭 管 理 (2.6667)
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (2.6667)
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 、 資 訊 業 (3.0000)
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 退 休 人 員 (4.0000) 家 庭 管 理 (3.0000)
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 服 務 業 (3.5333) 家 庭 管 理 (2.6667)
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 服 務 業 (3.4000) 家 庭 管 理 (2.6667)
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 退 休 人 員 (4.0000) 工 業 (2.9153)
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休
閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 自 由 業 (3.6667) 家 庭 管 理 (2.6667)
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 農 林 漁 牧 、 服 務 業 、 自 由 業 (3.3333) 家 庭 管 理 (2.6667)
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
266

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
4. 收 入 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 15 顯 示 收 入 在 生 活 型 態 構 面 中 「 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 」(0.003 ** )、「 我
希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 」(0.005 ** )、「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活
環 境 」(0.036 * )、「 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 」(0.046 * ) 及 「 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 ,
我 很 重 視 它 能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 」(0.003 ** ) 等 5 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性
差 異 。 而 滿 意 度 構 面 中 全 部 14 個 觀 察 變 項 都 具 有 顯 著 性 差 異 , 另 忠 誠 度 構 面 中 全 部 4 個 觀
察 變 項 亦 都 呈 現 顯 著 性 差 異 。
表 15 收 入 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
生 活 型 態 :1. 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 3 4.879 0.003 ** 4.0766
3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 3 4.389 0.005 ** 4.1531
4. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 3 2.907 0.036 * 4.0144
6. 我 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 3 2.715 0.046 * 4.2249
7. 在 選 擇 渡 假 的 地 點 時 , 我 很 重 視 它
能 不 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 3 4.693 0.003 ** 4.0144
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 3 7.665 0.000 *** 3.5120
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 3 11.629 0.000 *** 3.3923
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 3 5.858 0.001 *** 3.3062
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 3 7.675 0.000 *** 3.5455
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 3 3.281 0.022 * 3.1866
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 3 9.149 0.000 *** 3.2297
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 3 2.786 0.042 * 3.2727
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 3 4.906 0.003 ** 3.1675
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 3 3.268 0.022 * 3.2584
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 3 8.740 0.000 *** 3.3445
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 3 8.979 0.000 *** 3.3589
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 3 5.142 0.002 ** 3.1340
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 3 2.935 0.034 * 3.1053
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 3 4.286 0.006 ** 3.1053
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休
閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 3 9.350 0.000 *** 3.0239
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
267

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 3 5.547 0.001 *** 2.9330
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 3 5.216 0.002 ** 2.8038
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 3 4.734 0.003 ** 3.0574
註 :* 表 示 P

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
意 2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 設 施 完 善 60,001~80,000 元 (4.4545) 20.000 元 以 下 (3.1200)
度 3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 60,001~80,000 元 (4.0909) 20.001~40,000 元 (3.2079)
: 4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 60,001~80,000 元 (4.2727) 20.001~40,000 元 (3.3861)
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.000 元 以 下 (3.0800)
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 60,001~80,000 元 (4.0000) 20.001~40,000 元 (3.0594)
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 60,001~80,000 元 (3.8182) 20.001~40,000 元 (3.2178)
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 60,001~80,000 元 (3.8182) 20.000 元 以 下 (3.0000)
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.000 元 以 下 (3.1200)
10. 所 辦 的 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 60,001~80,000 元 (4.2727) 20.000 元 以 下 (3.2000)
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 60,001~80,000 元 (4.2727) 20.001~40,000 元 (3.2376)
12. 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 60,001~80,000 元 (3.8182) 40,001~60,000 元 (3.0426)
13. 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.001~40,000 元 (3.0495)
14. 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.001~40,000 元 (3.0099)
忠 1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休
誠 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 60,001~80,000 元 (4.0909) 20.001~40,000 元 (2.8614)
度 2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
: , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.001~40,000 元 (2.7723)
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.001~40,000 元 (2.6436)
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 60,001~80,000 元 (3.6364) 20.001~40,000 元 (2.8911)
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
5. 教 育 程 度 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 17 顯 示 教 育 程 度 在 滿 意 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 」(0.032 * )、「 走 馬
瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」(0.024 * )、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 」(0.050 ** )、「 走
馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」(0.009 ** )、「 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 」( 0.018 * )、「 能
迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 」( 0.000 *** )、「 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 」(0.017 * )、「 服
務 人 員 禮 貌 周 到 」(0.002 ** ) 及 「 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 」(0.008 ** ) 等 9 個 觀
察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 而 教 育 程 度 在 生 活 型 態 及 忠 誠 度 構 面 中 各 變 項 均 呈 無 顯 著 性 差
異 。
269

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
表 17 教 育 程 度 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 3 2.987 0.032 * 3.5120
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 3 3.200 0.024 * 3.3923
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 3 2.651 0.050 * 3.3062
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 3 3.931 0.009 ** 3.5455
5. 服 務 人 員 對 遊 客 很 關 心 並 提 供 協 助 3 3.411 0.018 * 3.1866
6. 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 3 8.983 0.000 *** 3.2297
8. 當 你 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 3 3.469 0.017 * 3.1675
9. 服 務 人 員 禮 貌 周 到 3 5.060 0.002 ** 3.2584
11. 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 3 4.078 0.008 ** 3.3589
註 :* 表 示 P

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6. 住 所 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
表 19 顯 示 住 所 在 生 活 型 態 構 面 中 「 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 」(0.006 ** )、「 我
希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 」(0.001 *** ) 及 「 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 」
(0.018 * ) 等 3 個 觀 察 變 項 均 具 有 顯 著 性 差 異 。 而 滿 意 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的
整 潔 」(0.020 ** )、「 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 」(0.004 ** )、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標
示 清 楚 」(0.042 * )、「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」(0.001 *** ) 及 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱
忱 」(0.032 * ) 等 5 個 觀 察 變 項 具 有 顯 著 性 差 異 。 另 忠 誠 度 構 面 中 全 部 4 個 觀 察 變 項 都 呈 現
顯 著 性 差 異 。
表 19 住 所 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
構 面 變 項 自 由 度 F 值 P 值 平 均 值
生 活 型 態 :1. 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 4 3.730 0.006 ** 4.0766
3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 4 4.567 0.001 *** 4.1531
5. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 4 3.402 0.018 * 4.2344
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 4 2.975 0.020 * 3.5120
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 設 施 完 善 4 3.982 0.004 ** 3.3923
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 4 2.524 0.042 * 3.3062
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 4 4.944 0.001 *** 3.5455
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 4 2.691 0.032 * 3.2727
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 休 閒 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其
他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 4 3.074 0.017 * 3.0239
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 4 6.611 0.000 *** 2.9330
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也
願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 4 2.712 0.031 * 2.8038
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 4 2.601 0.037 * 3.0574
註 :* 表 示 P

稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
度 熱 忱 」 等 5 個 觀 察 變 項 在 住 所 上 是 有 所 不 同 , 表 20 顯 示 台 南 縣 市 之 遊 客 對 「 走 馬 瀨 農 場
整 體 環 境 的 整 潔 」、「 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 」 及 「 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 」 等
3 個 服 務 項 目 其 滿 意 度 較 北 部 地 區 之 遊 客 高 ; 而 台 南 縣 市 之 遊 客 對 「 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 設 施
完 善 」 之 滿 意 度 高 於 中 部 地 區 遊 客 。 高 屏 地 區 遊 客 對 於 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 」
之 滿 意 度 高 於 中 部 地 區 之 遊 客 。 另 忠 誠 度 構 面 中 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他
休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 」、「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案 , 我 仍
會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」、「 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 」
及 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」 等 4 個 觀 察 變 項 在 住 所 上 是 有 不 同 的 , 表 20 顯 示 台 南
縣 市 之 遊 客 「 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住
宿 」 之 忠 誠 度 高 於 高 屏 地 區 遊 客 ; 高 屏 地 區 遊 客 對 「 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方
案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 」 忠 誠 度 高 於 雲 嘉 南 地 區 遊 客 ; 北 部 地 區 遊 客 對 於 「 即 使
走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 」 忠 誠 度 高 於 中 部 地 區 遊 客 ; 台
南 縣 市 遊 客 對 於 「 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 」 的 忠 誠 度 比 雲 嘉 南 地 區 之 遊 客 還 高 。
表 20 住 所 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 、 忠 誠 度 具 顯 著 差 異 之 比 較
構 面 變 項 最 高 變 項 及 平 均 值 最 低 變 項 及 平 均 值
生 活 型 態 :1. 我 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 台 南 縣 市 (4.2247) 中 部 地 區 (3.6667)
3. 我 希 望 在 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 台 南 縣 市 (4.2809) 中 部 地 區 (3.7500)
5. 我 渡 假 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 高 屏 地 區 (4.2821) 北 部 地 區 (3.0000)
滿 意 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 台 南 縣 市 (3.6742) 北 部 地 區 (3.0000)
2. 走 馬 瀨 農 場 軟 硬 體 設 施 完 善 台 南 縣 市 (3.5506) 中 部 地 區 (2.9167)
3. 走 馬 瀨 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 台 南 縣 市 (3.4494) 北 部 地 區 (3.0000)
4. 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 台 南 縣 市 (3.7640) 北 部 地 區 (3.0000)
7. 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 高 屏 地 區 (3.4615) 中 部 地 區 (209167)
忠 誠 度 :1. 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其
他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 台 南 縣 市 (3.2472) 高 屏 地 區 (2.8205)
2. 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案
, 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 高 屏 地 區 (3.2564) 雲 嘉 南 地 區 (2.5455)
3. 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意
繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 北 部 地 區 (3.000) 中 部 地 區 (2.5000)
4. 總 之 我 對 走 馬 瀨 農 場 忠 誠 度 高 台 南 縣 市 (3.2247) 雲 嘉 南 地 區 (2.8182)
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
伍 、 結 論 與 建 議
本 研 究 主 要 探 討 走 馬 瀨 農 場 遊 客 基 本 特 性 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 等 之 差 異 , 經
資 料 分 析 結 果 其 結 論 與 建 議 摘 述 如 下 :
ㄧ、 結 論
( 一 ) 走 馬 瀨 農 場 遊 客 的 基 本 特 性 及 生 活 型 態
受 訪 的 走 馬 瀨 農 場 遊 客 以 21~30 歲 之 女 性 、 擁 有 專 科 / 大 學 程 度 、 從 事 工 業 、 個 人 所 得
約 20,01~40,000 元 、 居 住 於 台 南 縣 市 及 嘉 南 地 區 等 最 多 ; 遊 客 到 走 馬 瀨 農 場 的 目 的 大 多 是
為 了 讓 身 體 更 健 康 及 降 低 工 作 壓 力 。
( 二 ) 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 與 忠 誠 度
受 訪 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均 不 高 。
( 三 ) 遊 客 基 本 特 性 與 生 活 型 態 、 滿 意 度 及 忠 誠 度 之 差 異 性
1. 性 別 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
性 別 在 生 活 型 態 構 面 中 僅 1 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 滿 意 度 構 面 中 有 8 個 觀 察 變 項
均 呈 顯 著 性 差 異 , 而 忠 誠 度 構 面 中 亦 有 3 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 。 性 別 在 生 活 型 態 、 滿
意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析 為 : 女 性 較 男 性 重 視 渡 假 地 點 是 否 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需
求 ; 男 性 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均 高 於 女 性 。
2. 年 齡 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
年 齡 在 生 活 型 態 構 面 中 有 3 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 滿 意 度 構 面 中 有 8 個 觀 察 變 項
呈 顯 著 性 差 異 , 忠 誠 度 構 面 中 有 3 個 觀 察 變 項 亦 呈 顯 著 性 差 異 。 年 齡 生 活 型 態 、 滿 意 度 與
忠 誠 度 之 差 異 性 分 析 為 :51 歲 以 上 遊 客 比 15~20 歲 之 遊 客 較 注 重 渡 假 時 能 夠 欣 賞 到 迷 人 的
風 景 , 及 渡 假 地 點 是 否 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 ;41~50 歲 遊 客 比 15~20 歲 之 遊 客 更
在 意 渡 假 能 夠 降 低 工 作 壓 力 。
51 歲 以 上 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 、 服 務 人 員 關 心 遊 客 並 提 供 協 助 、 當 需 要
服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 、 所 辦 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 及 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力
等 之 滿 意 度 均 高 於 15~20 歲 之 遊 客 ;51 歲 以 上 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 完 善 的 軟 硬 體 設 施 之 滿 意
度 高 於 31~40 歲 之 遊 客 ; 同 時 對 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 之 滿 意 度 高 於 21~30 歲 之 遊 客 ;
以 及 對 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 滿 意 度 亦 高 於 41~50 歲 之 遊 客 。
51 歲 以 上 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇
此 家 農 場 住 宿 、 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 及 即
使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 的 忠 誠 度 比 15~20 歲 之 遊 客 還
高 。
3. 職 業 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
職 業 在 生 活 型 態 構 面 中 有 3 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 遊 客 滿 意 度 構 面 中 有 13 個 觀 察
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 遊 客 忠 誠 度 構 面 中 則 有 2 個 觀 察 變 項 亦 呈 顯 著 性 差 異 。 職 業 在 生 活 型
態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析 為 : 資 訊 業 的 遊 客 較 其 他 遊 客 同 意 渡 假 是 為 了 能 夠 遠 離
平 常 所 處 的 生 活 環 境 ; 農 林 漁 牧 業 的 遊 客 較 退 休 人 員 遊 客 同 意 渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓
力 ; 退 休 人 員 的 遊 客 較 學 生 遊 客 重 視 渡 假 的 地 點 能 否 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 。
退 休 人 員 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 、 完 善 的 軟 硬 體 設 施 、 農 場 服 務 區 各 部
門 標 示 清 楚 、 服 務 人 員 很 關 心 遊 客 並 提 供 協 助 、 當 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 、 服 務 人 員
禮 貌 周 到 、 所 辦 活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 、 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 之 滿 意 度 均 高
於 家 庭 管 理 之 遊 客 。 同 時 對 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 之 滿 意 度
亦 高 於 從 事 工 業 之 遊 客 ; 自 由 業 之 遊 客 認 為 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 滿 意 度 高 於 家 庭 管 理 之
遊 客 ; 資 訊 業 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 之 滿 意 度 高 於 家 庭 管 理 之 遊
客 ; 服 務 業 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 , 及 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 之 滿 意 度
亦 高 於 家 庭 管 理 之 遊 客 。
自 由 業 之 遊 客 對 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場
之 忠 誠 度 比 家 庭 管 理 之 遊 客 還 高 ; 農 林 漁 牧 、 服 務 業 及 自 由 業 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 的
忠 誠 度 比 家 庭 管 理 之 遊 客 還 高 。
4. 收 入 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
收 入 在 生 活 型 態 構 面 中 有 5 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 滿 意 度 構 面 中 全 部 14 個 觀 察 變
項 均 呈 顯 著 性 差 異 , 忠 誠 度 構 面 中 全 部 4 個 觀 察 變 項 都 具 有 顯 著 性 差 異 。 收 入 在 生 活 型 態 、
滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析 為 : 收 入 在 60,001~80,000 元 的 遊 客 較 20.001~40,000 元 的 遊
客 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出 外 渡 假 旅 行 ; 及 較 收 入 在 40.001~60,000 元 之 遊 客 更 希 望 在 渡 假 時 能
夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 , 及 遠 離 平 常 所 處 的 生 活 環 境 。 同 時 亦 較 收 入 20.000 元 以 下 之 遊 客 同 意
渡 假 是 為 了 能 夠 降 低 工 作 壓 力 , 及 較 重 視 渡 假 的 地 點 能 否 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 。
收 入 在 60,001~80,000 元 元 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 、 完 善 軟 硬 體 設 施 、 服
務 人 員 關 心 遊 客 並 提 供 協 助 、 當 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 、 服 務 人 員 禮 貌 周 到 , 及 所 辦
活 動 能 明 確 的 服 務 顧 客 等 之 滿 意 度 較 收 入 在 20.000 元 以 下 之 遊 客 高 ; 對 農 場 服 務 區 各 部 門
標 示 清 楚 、 走 馬 瀨 農 場 可 信 賴 、 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 、 服 務 人 員 態 度 熱 忱 、 服 務 人
員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 、 服 務 人 員 對 顧 客 關 心 及 會 對 不 同 的 顧 客 提 供 不 同 的 服 務 等 之
滿 意 度 均 高 於 收 入 在 20.001~40,000 元 之 遊 客 ; 同 時 對 於 服 務 人 員 瞭 解 顧 客 需 要 的 滿 意 度 高
於 收 40,001~60,000 元 之 遊 客 。
收 入 60,001~80,000 元 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場
貴 , 我 仍 會 選 擇 此 家 農 場 住 宿 、 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優 惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇
走 馬 瀨 農 場 、 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 , 及 農 場 整 體
之 忠 誠 度 等 均 比 收 入 在 20.001~40,000 元 的 遊 客 其 忠 誠 度 都 還 高 。
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
5. 教 育 程 度 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
教 育 程 度 僅 在 滿 意 度 構 面 中 有 9 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 而 在 生 活 型 態 及 忠 誠 度 構
面 中 則 全 部 均 呈 無 顯 著 性 差 異 。 教 育 程 度 在 滿 意 度 之 差 異 性 分 析 為 : 專 科 / 大 學 之 遊 客 對 走
馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 之 滿 意 度 高 於 國 中 教 育 程 度 之 遊 客 ; 而 研 究 所 之 遊 客 對 於 走 馬 瀨
農 場 完 善 的 軟 硬 體 設 施 、 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 、 走 馬 瀨 農 場 是 可 信 賴 的 、 服 務 人 員
關 心 遊 客 並 提 供 協 助 、 能 迅 速 提 供 各 種 資 訊 給 遊 客 、 當 需 要 服 務 時 皆 能 立 即 的 服 務 、 服 務
人 員 禮 貌 周 到 及 服 務 人 員 具 解 說 與 服 務 的 專 業 能 力 等 之 滿 意 度 較 國 中 程 度 之 遊 客 高 。
6. 住 所 在 生 活 型 態 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析
住 所 在 生 活 型 態 構 面 中 有 3 個 觀 察 變 項 呈 顯 著 性 差 異 , 滿 意 度 構 面 中 亦 有 5 個 觀 察 變
項 具 有 顯 著 性 差 異 , 忠 誠 度 構 面 中 全 部 4 個 觀 察 變 項 都 呈 顯 著 性 差 異 。 住 所 在 生 活 型 態 、
滿 意 度 與 忠 誠 度 之 差 異 性 分 析 為 : 台 南 縣 市 的 遊 客 較 中 部 地 區 的 遊 客 喜 歡 利 用 週 休 二 日 出
外 渡 假 旅 行 及 渡 假 時 能 夠 欣 賞 迷 人 的 風 景 ; 高 屏 地 區 遊 客 比 北 部 地 區 遊 客 更 在 意 渡 假 的 目
的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 。
台 南 縣 市 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 環 境 的 整 潔 、 農 場 服 務 區 各 部 門 標 示 清 楚 及 走 馬 瀨
農 場 是 可 信 賴 的 等 之 滿 意 度 較 北 部 地 區 之 遊 客 高 ; 對 走 馬 瀨 農 場 完 善 的 軟 硬 體 設 施 之 滿 意
度 均 高 於 中 部 地 區 之 遊 客 ; 高 屏 地 區 遊 客 對 於 農 場 服 務 人 員 態 度 熱 忱 之 滿 意 度 高 於 中 部 地
區 遊 客 。
台 南 縣 市 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 服 務 良 好 , 即 使 價 格 比 其 他 休 閒 農 場 貴 , 我 仍 會 選 擇 此
家 農 場 住 宿 之 忠 誠 度 高 於 高 屏 地 區 遊 客 ; 高 屏 地 區 遊 客 對 即 使 其 他 休 閒 農 場 提 供 誘 人 的 優
惠 方 案 , 我 仍 會 繼 續 選 擇 走 馬 瀨 農 場 之 忠 誠 度 高 於 雲 嘉 南 地 區 遊 客 。
北 部 地 區 遊 客 對 即 使 走 馬 瀨 農 場 交 通 不 方 便 , 我 也 願 意 繼 續 在 到 此 家 農 場 遊 憩 之 忠 誠 度
高 於 中 部 地 區 遊 客 ; 台 南 縣 市 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 整 體 的 忠 誠 度 比 雲 嘉 南 地 區 之 遊 客 還 高 。
二 、 建 議
1. 研 究 結 果 發 現 女 性 遊 客 較 重 視 渡 假 地 點 是 否 能 滿 足 家 中 老 人 或 小 孩 的 需 求 , 建 議 走 馬 瀨
農 場 可 針 對 老 年 人 及 小 孩 精 心 安 排 適 當 的 遊 憩 場 所 , 並 設 計 符 合 老 年 人 及 小 孩 需 求 之 體 驗
活 動 。
2. 農 場 可 針 對 住 在 南 部 縣 市 之 遊 客 隨 時 提 供 農 場 各 種 活 動 訊 息 , 增 加 其 重 遊 率 ; 並 積 極 開
發 其 他 縣 市 之 潛 在 遊 客 , 如 在 電 視 上 或 休 閒 旅 遊 網 上 提 供 農 場 最 新 資 訊 與 活 動 , 以 吸 引 新
遊 客 的 注 意 , 並 提 高 他 們 到 農 場 旅 遊 的
興 趣 。
3. 遊 客 到 走 馬 瀨 農 場 的 目 的 是 為 了 讓 身 體 更 健 康 及 降 低 工 作 壓 力 , 建 議 走 馬 瀨 農 場 可 增 加
一 些 強 健 身 體 的 設 施 與 體 驗 活 動 , 或 是 塑 造 可 放 鬆 心 情 紓 解 壓 力 的 情 境 , 讓 遊 客 在 農 場 裡
真 正 獲 得 壓 力 的 紓 解 。
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
4. 由 於 受 訪 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 與 忠 誠 度 並 不 高 , 農 場 應 思 考 如 何 透 過 各 種 軟 硬 體
的 汰 舊 換 新 , 以 及 服 務 品 質 的 提 升 , 以 滿 足 遊 客 的 需 求 , 不 但 可 以 透 過 舊 遊 客 的 介 紹 與 宣
傳 , 以 吸 引 潛 在 的 新 遊 客 , 也 能 提 高 舊 遊 客 再 次 重 遊 的 意 願 。
5. 研 究 結 果 發 現 男 性 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均 高 於 女 性 , 因 此 , 建 議 農 場 方 面 應
多 了 解 女 性 遊 客 之 需 求 , 藉 以 改 善 場 內 各 種 服 務 品 質 , 以 提 高 女 性 遊 客 之 滿 意 度 , 進 而 增
加 其 重 遊 之 忠 誠 度 。
6. 年 紀 較 大 的 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均 高 於 年 輕 遊 客 , 顯 示 目 前 農 場 內 的 環
境 景 觀 及 遊 憩 設 施 較 適 合 年 紀 大 的 遊 客 , 場 方 應 思 考 農 場 的 定 位 及 遊 客 的 市 場 區 隔 , 是 否
應 加 強 吸 收 年 輕 遊 客 , 增 購 或 設 計 年 輕 遊 客 喜 歡 之 遊 憩 設 施 或 較 刺 激 之 體 驗 活 動 。
7. 休 閒 產 業 的 季 節 性 非 常 明 顯 , 而 本 研 究 發 現 退 休 人 員 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 均
較 其 他 遊 客 高 , 因 此 , 農 場 可 多 開 發 銀 髮 族 的 旅 遊 市 場 , 針 對 這 些 退 休 人 員 規 劃 設 計 適 合
的 旅 遊 行 程 與 活 動 , 以 調 節 休 閒 農 場 在 淡 旺 季 營 運 不 均 的 情 形 。
8. 研 究 發 現 居 住 於 南 部 縣 市 之 遊 客 對 走 馬 瀨 農 場 的 滿 意 度 及 忠 誠 度 較 中 、 北 部 地 區 之 遊 客
高 , 顯 示 休 閒 農 場 之 遊 客 主 要 集 中 在 路 途 約 1~2 小 時 內 之 縣 市 地 區 ; 所 以 農 場 必 須 思 考 如
何 吸 引 中 、 北 部 地 區 之 遊 客 , 如 加 強 廣 告 行 銷 , 提 高 農 場 的 知 名 度 , 同 時 提 供 優 質 且 具 特
色 之 旅 遊 活 動 及 住 宿 環 境 , 以 及 各 種 的 優 惠 配 套 措 施 , 使 遠 道 而 來 的 旅 客 能 在 農 場 內 停 留
較 久 的 時 間 。
參 考 文 獻
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稻 江 學 報 第 三 卷 第 三 期
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