pripetem *.pdf dokumentu - Gospodarska zbornica Slovenije

40 GZS Glas Gospodarstva / maj 2010
Glas Gospodarstva / maj 2010
GZS 41
TRŽENJE
Kako prepričati
potrošnika
Eva Žontar, svetovalka v Službi za strateško komuniciranje in marketing pri GZS, eva.zontar@gzs.si
Kako prepričati potrošnika, da izmed vse ponudbe izbere ravno vaš
izdelek oziroma storitev, in ne konkurenčne Odgovore smo iskali na
GZS aprilskem seminarju s področja trženja, ki je bil namenjen direktorjem
malih podjetij, tržnikom in vsem, ki si želijo izboljšati tržni položaj
na izredno konkurenčnem trgu.
Predavatelji so bili priznani strokovnjaki z
bogatimi izkušnjami s področja trženja in
prodaje. Vsi so poudarili, da so se razmere na
trgu dramatično spremenile, da se vse dogaja
veliko hitreje in da podjetja prodajo načrtujejo
za tri-, največ petletna obdobja, ker je težko
predvidevati razmere na trgu čez 10, 15 let.
Konkurenca je v vseh panogah velika, razlike
med izdelki pa so vse manjše. Kako torej prepričati
potrošnika, da izmed raznovrstne ponudbe
izbere ravno vaš izdelek oziroma storitev,
ne pa konkurenčne
Prihodnost proaktivnim in
transparentnim
Amadea Dobovišek, direktorica podjetja Publi
Una, je predstavila strateški okvir tržnega načrtovanja,
vzpostavitev učinkovitega odnosa s
kupcem in proces od strateškega načrta do njegove
uresničitve. Po njenih besedah bodo preživela
le tista podjetja, ki so znanilci sprememb,
so revolucionarna in proaktivna, ki ustvarjajo
za kupca (wave-makers), in podjetja, ki so sledilci
sprememb, to so tržno usmerjena, prožna
in odprta, ki se hitro odzivajo, prilagajajo in so
transparentna (wave-riders).
Prodaja se ne prepušča
naključju
Tržno usmerjeno podjetje prodaje ne prepušča
naključju! Po temeljiti analizi trga in predvsem
analizi panoge, v kateri deluje, ter notranji analizi
podjetja pripravi tržno strategijo. Pomembno
je tudi spremljanje izvajanja tržne strategije
in merjenje uspešnosti, saj se na podlagi rezultatov
lahko hitro odločimo, ali je načrtovanje
aktivnosti še smiselno nadaljevati ali ne.
Dobro je poznati čim več različnih dejavnikov,
ki vplivajo na podjetje na trgu: kupce, dobavitelje,
konkurente, substitute in potencialne ponudnike
(glej sliko). Podjetje lahko izbere strategijo
najcenejšega ponudnika, diferenciacijo ali strategijo
tržne niše.
Za razlikovanje naših izdelkov od konkurenčnih
je pomembno tržno pozicioniranje
podjetja – kako kupec zaznava našo ponudbo
v primerjavi s konkurenčno. Važno
je, da vemo, kako kupci zaznavajo našo
ponudbo in kaj pričakujejo. Zelo težko je
namreč vzdrževati visoko pozicionirano
blagovno znamko, ker kupci pričakujejo
profesionalnost in popolnost na vseh ravneh
ponudbe.
Osnova so kupci
Jože Urh, direktor razvoja v družbi Mercuri
International, je v drugem delu seminarja
poudaril ponudbo podjetja, odnos s kupci
Kupci
in prodajno organizaciji. Podjetje si mora
prizadevati imeti čim več »AS produktov«,
izdelkov pred konkurenco, pri katerih z malo
napora doseže velik rezultat, in opustiti produkte,
s katerimi dosega slabe poslovne rezultate
(minimalne deleže prodaje).
Temelj vsake prodaje je kupec, zato je smiselno
več napora vložiti v pripravo baze kupcev.
Kupce razdelimo na že pridobljene, potencialne
in te, s katerimi že imamo neki odnos,
vendar še niso naši kupci. Nadalje že pridobljene
kupce razdelimo po pomembnosti za
naše poslovanje. Vsako podjetje mora imeti
tudi bazo ključnih kupcev, to je nekaj podjetij,
ki so pomembna in jim je treba namenjati
več pozornosti. Pri izboru potencialnih kupcev
določimo merila za izbor najboljših, kot
so velikost, promet, panoga, položaj na trgu,
kupčevi kupci, strateški pomen, finančni kazalci,
način kupovanja, reference, poznanstva
5 sil, ki delujejo na podjetje
Potencialni ponudniki
Konkurenti
na trgu
Substituti
Dobavitelji
Vir: Michael Porter,
Harvard Business Review, 2008
5 KLJUČNIH TOČK PRI PRODAJI
1.
2.
3.
4.
5.
prodajati prave proizvode
s pravo ceno
pravim ljudem
na pravi način
s pravo predprodajo
in podobno. Podjetja, ki se zavedajo pomena
kupcev, uporabljajo sisteme za upravljanje odnosov
s kupci CRM (Customer Relationship
Management).
Pri vsakem sklenjenem poslu, še posebej v
storitvenih dejavnostih, ima najpomembnejšo
vlogo človeški dejavnik! Moč ponudbe
podjetja je veliko bolj odvisna od človeškega
dejavnika kot od ponudbe same. Uspeh vsake
strategije je odvisen od kompetentnosti izvajalcev,
njihovih znanj, veščin, odnosa, načina
delovanja in talentov.
Blagovna znamka: identiteta
podjetja
Jadranka Jezeršek Turnes, direktorica podjetja
Kontekst, je predstavila podporo prodaji
in tržno komuniciranje. Blagovna znamka je
identiteta posameznega podjetja, s katero se
to podjetje želi predstaviti svojim kupcem. Je
skupek vseh asociacij, ki jih podjetje ustvarja
pri zaposlenih, poslovnih partnerjih in družbi.
Celotna podoba podjetja mora govoriti
isti jezik, imeti isti okus in dajati isti občutek.
Blagovna znamka je obljuba kupcem, kaj lahko
pričakujejo, in ustvarja pričakovanja. Tudi
odnosi z zaposlenimi, partnerji in strankami
so eden izmed dejavnikov uspešne blagovne
znamke.
Blagovna znamka je identi-
““
teta posameznega podjetja,
s katero se to podjetje želi
predstaviti svojim kupcem. Je
skupek vseh asociacij, ki jih
podjetje ustvarja pri zaposlenih,
poslovnih partnerjih in
družbi.
Udeleženci seminarja se zavedajo pomena
blagovne znamke, vendar ji v dosedanji
praksi niso namenjali zadostne pozornosti.
Poskušali smo na kratko opisati vrednote
blagovne znamke svojega podjetja. Vsak
bi moral znati »elevator speech«, to je povedati
nekaj ključnih informacij o svojem
poslu, dve do tri temeljne obljube, s katerimi
lahko tretji osebi predstavimo svoje
poslanstvo.
Le kupci, ki so z našimi izdelki oziroma storitvami
zadovoljni, nam bodo zvesti. Še bolje
pa je, če dosežemo, da so nad našo ponudbo
navdušeni.
Udeleženci seminarja so bili z
vsebino in organizacijo seminarja
zadovoljni (na lestvici od
1 do 5 ga je večina ocenila s 4).
Ena od udeleženk seminarja,
Urša Rutar, komercialistka v I. T.
Transporti: »To je bil prvi seminar
o konkretnih primerih, s katerimi
se srečujemo. Nad seminarjem
sem bila resnično navdušena,
imate enkratno ekipo!« Udeležencem
pa smo hvaležni tudi za
predloge in pripombe, s katerimi
bomo naše seminarje še izboljšali.
Za več informacij o tovrstnih
izobraževanjih se obrnite na
Evo Žontar, eva.zontar@gzs.si.
Okrogla miza
Blagovna znamka – investicija v uspeh
v sredo, 12. maja ob 14. uri na Gospodarski zbornici Slovenije,
Dimičeva 13, Ljubljana, v Poslovni oazi v 7. nadstropju
Okrogla miza je namenjena vsem odločevalcem
v podjetjih, pravnikom, tržnikom in oblikovalcem.
Prijavite se s prijavnim obrazcem
na Gospodarskem portalu
http://www.gzs.si/slo/49236.
Dodatne informacije:
info@gzs.si, 01 5898 000