Tržne raziskave Uvod Osnovni namen tržnih raziskav Zvrsti tržnih ...

Uvod
Tržne raziskave
Analiza trga
Tržne raziskave obsegajo zelo široko
področje aktivnosti, izvajajo se z namenom,
da dopolnijo potrebe managerjev z
dodatnimi spoznanji o trgu.
Tržne raziskave lahko označimo tudi kot
“prisluh kupcem”.
Osnovni namen tržnih raziskav
• Analiza situacije, ki omogoča pregled,
prenovo in sintezo spoznanj o trgu.
•Pomoč pri odločanju in pridobivanju
informacij za zmanjšanje tveganja pri
odločanju.
• Razvijanje novih idej.
Rezultati tržnih raziskav omogočajo
• Orientacijo na trgu (ugotavljanje situacije):
– spoznavanje ponudbe konkurentov, njihove tržne deleže,
cenovno politiko, vlaganja v promocijo…
– spoznavanje konkurenčnih izdelkov in možnih substitutov
– spoznavanje povpraševanja potencialnih ali obstoječih
potrošnikov, njihovih potreb, želja, preferenc, načina
odločanja…
• Ugotavljanje zakonitosti med ponudniki in
povpraševalci (razumevanje situacije):
–učinkovitost tržnega komuniciranja, cenovno elastičnost,
pomen distribucijskih kanalov…
• Predvidevanje sprememb na trgu in novih položajih
med ponudniki in povpraševalci (predvidevanje
situacije)
• Preučevanje vedenja potrošnikov.
Razumevanje trga
• Ugotavljanja kaj. Kaj bomo prodajali, kaj moramo napraviti
za doseganje ciljev, kaj so konkurenčne prednosti, kaj
berejo stranke
• Ugotavljanja komu. Komu bomo prodajali
• Ugotavljanja koliko. Koliko bomo lahko prodali, koliko so
kupci pripravljeni plačati
• Ugotavljanja zakaj. Zakaj se neka blagovna znamka
prodaja bolje od ostalih
• Ugotavljanja kako. Kako kupci sprejemajo odločitev, kako
dolgo poteka odločitveni proces
• Ugotavljanja kdo. Kdo vpliva na njihove odločitve, kakšen
je življenjski stil teh oseb, od kod prihajajo, kakšni so njihovi
nazori
• Ugotavljanja kje. Kje je naš položaj na trgu, kje kupci
kupujejo
Zvrsti tržnih raziskav
• Pripravljalne raziskave
Prodaja pade in ne vemo zakaj.
Ali bi stranke kupovale naše proizvode
• Opisne raziskave
Kateri kupci kupujejo naše proizvode
Kdo kupuje konkurenčne proizvode
Kakšne prednosti imajo naši proizvodi
• Vzročne raziskave
Ali bodo stranke kupovale več, če zamenjamo
embalažo
Katera izmed dveh oglaševalskih akcij je uspešnejša
Zakaj
1

Pripravljalne raziskave
Pripravljalne raziskave so zelo fleksibilne in jih lahko
prilagajamo idejam raziskovalcev.
Uporabljajo se za:
– natančnejše določanje značilnosti raziskovalnega
problema, določanje podproblemov;
– omejevanje področja raziskovanja in razumevanje
dejavnikov, na podlagi katerih lahko trg segmentiramo;
– dokončno oblikovanje hipotez;
–razčiščevanje konceptov (določanje kriterijev za
vrednotenje strank);
– reševanje praktičnih raziskovalnih problemov.
Oblike pripravljalnih raziskav
• Pregled literature (časopisi, revije, knjige, poročila, interni
podatki, elektronski zapisi...).
• Globinski intervjuji (intervju 6 -12 sodelujočih, moderator,
ki spodbuja in usmerja razprave med sodelujočimi, običajno
je snemanje in opazovanje udeležencev)
• Študije primerov zelo uspešnih in zelo neuspešnih
zastopnikov, podjetij z visokim in z zelo nizkim prometom,
zelo uspešnih in zelo neuspešnih izdelkov, posebnih
primerov, neobičajnih obdobij, ravnanj v drugih podobnih
primerih ...
• Projekcijske tehnike (proste ali sosledne asociacije,
zaključevanje stavkov ali zgodb, pisanje zgodb ali dialogov,
risanje, sestavljanje slik, opisovanje tretjih oseb ali igranje
njihovih vlog...)
Opisne raziskave
Opisne raziskave predstavljajo glavni delež tržnih
raziskav.
Njihov poglavitni namen je dati natančen posnetek
nekega vidika na trženje in na poslovno okolje.
Z njimi dobimo odgovore na vprašanja
– kdo,
–kje,
–kaj in
– kako.
Uporabnost opisnih raziskav
Opisne raziskave se uporabljajo predvsem za:
– opisovanje lastnosti,
– opisovanje navad (vedenja),
– opisovanje mnenj (stališč) ter
– opisovanje povezanosti med lastnostmi,
navadami in mnenji.
V tem primeru vodstvo načelno že pozna odnose na
problematičnem področju.
Vzročne raziskave
Vzročne raziskave se ukvarjajo s preučevanjem
pojavov, kjer ena spremenljivka učinkuje na
spremembe druge.
Uporabljajo se v primeru, ko zgolj opisovanje
povezanosti ni dovolj (vrednotenje ukrepov,
načrtovanje, preverjanje…)
Pri vzročnih raziskavah se moramo zavedati, da
vzročne povezanosti nikoli ne moremo dokazati in
nikoli ne moremo predpostaviti, da smo zajeli vse
možne vzroke.
Faze učinkovitega tržnega raziskovanja
1. opredelitev problema in ciljev,
2. izdelava načrta raziskave,
3. zbiranje informacij,
4. analiza informacij,
5. predstavitev ugotovitev in
6. priprava predloga za nadaljevanje
raziskave.
2

1. Opredelitev problema in ciljev raziskave
Pri opredelitvi problema opišemo problem, ki ga z
raziskavo razrešujemo.
Dobro opredeljen problem je že pol rešitve.
Izogniti se je potrebno preširoki ali preozki
opredelitvi problema.
Odgovoriti moramo na tri vprašanja:
– Zakaj bomo potrebovali zbrane informacije
– Katere informacije že obstajajo
– Ali smo mogoče že našli odgovor
V fazi priprave:
• Opredelimo namen informacij.
• Pripravljalne raziskave izvajamo z namenom natančnejše
opredelitve raziskovalnega problema in postopka raziskave.
• Z raziskavami “za mizo” ugotavljamo, katere potrebne
informacije že obstajajo.
•Preverjamo, ali smo mogoče že našli rešitev v fazi
pripravljalnih raziskav ali med zbiranjem oziroma pri
proučevanju sekundarnih podatkov.
• Opredelimo raziskovalna vprašanja. (npr. v primeru
predtestiranja oglaševalske akcije se pogosto sprašujemo,
ali bo oglaševanje imelo odziv, kakšen bo odziv, ali
predvidena frekvenca oglaševanja zadošča)
• Razvijamo hipoteze.
• Opredelimo meje raziskav.
2. Izdelava načrta raziskave
Načrt mora opredeliti učinkovit postopek za
pridobivanje informacij.
Opredeljeni morajo biti tudi stroški raziskave.
Načrt tržne raziskave vključuje naslednja področja:
– Predvidene vire podatkov (sekundarni – že obstajajo, bili so zbrani v
druge namene, primarni – izvirni podatki zbrani s posebnim namenom)
– Raziskovalne metode (opazovanje, skupinski ali globinski intervju,
eksperimenti)
– Raziskovalni instrumenti (vprašalniki, mehanske naprave)
–Načrt vzorčenja (vzorčna enota, velikost vzorca, postopek vzorčenja)
– Oblike komuniciranja (telefon, pošta, e-pošta, internet, osebni stik)
– Plan stroškov raziskave
3. Zbiranje informacij
Informacije lahko zbiramo sami ali specializirane
organizacije.
Ta del je najdražji in najbolj podvržen napakam.
Pri anketnih raziskavah nastajajo težave, kot so:
– nekateri bistveni anketiranci niso dosegljivi,
– nekateri zavračajo sodelovaje,
– odgovori so lahko prilagojeni,
– odgovore ponaredi nekdo izmed anketarjev.
4. Analiza informacij
Gradivo se uredi in izloči pomanjkljivo in napačno izpolnjene
liste.
Podatke se uredi v preglednice, ugotovi se frekvenčna
porazdelitev, izračuna se povprečja in mere variabilnosti,
nariše se grafe, diagrame itn.
5. Predstavitev ugotovitev
Po zaključku raziskave je potrebno pripraviti izčrpno poročilo,
kjer so predstavljene in komentirane ugotovitve raziskave.
6. Priprava predloga za nadaljnje raziskave
Ker so navadno raziskave omejene, ne odkrijemo vseh
zakonitosti, ki obstajajo na trgu. Včasih med raziskavo
pridemo do novih idej ipd. Zato je smiselno na koncu
raziskave podati tudi predloge za nadaljnja raziskovanja.
Etika
• Anonimnost identitete sodelujočih. (naslovov sodelujočih ne
smemo posredovati tretji stranki, prav tako ne smemo iz
malomarnosti omogočiti prepoznavanja oseb, njihovih mnenj in
navad, hraniti posnetke intervjujev ali pa te uporabljati na
neprimeren način).
• Sodelujočih se ne sme izpostavljati stresu z neprimernimi oziroma
provokativnimi vprašanji, z dokazovanjem njihove zmotljivosti ali
nekompetentnosti.
• Od sodelujočih se ne sme izvabljati podatkov, ki jim lahko škodijo
kot potrošnikom (o najnižji sprejemljivi ravni storitev, plačilnih
navadah ...).
• Ne sme se uporabljati sodelujočih brez njihovega pristanka
(opazovanje, snemanje, “naključni” pogovori, analize kartotek in
baz podatkov ...).
• Sodelujoči ne smejo biti zavedeni glede naročnika, izvajalca,
namena, trajanja in uporabe raziskave oziroma rezultatov, pravice
do vpogleda v rezultate.
• Ne sme se uporabljati prikrite prisile (interne raziskave v podjetjih,
organizacijah in šolah, raziskave na vojakih, zapornikih ...).
3

Merjenje pojavov
• Nominalna lestvica
Nominalna lestvica je enostavna oblika lestvice, ko z nekim
številom označimo zgolj identiteto predmeta proučevanja ali
katero od lastnosti.
Izbrana številka označuje le tisto, za kar smo jo opredelili.
Primeri nominalne lestvice so številke igralcev nogometnega
moštva, številke konfekcije, številka bančnega računa…
Primer nominalne lestvice:
Spol (1) moški (2) ženski
Demografsko področje (1) urbano (2) ruralno
Računske operacije: Posamezne pojave običajno štejemo.
Pri tem pa ugotavljamo frekvence in odstotke pojavljanj
posameznih kategorij. Pri merjenju srednjih vrednosti pride v
poštev le modus.
Merjenje pojavov
• OrdinaIna lestvica
Ordinalna Iestvica služi za razvrščanje predmetov
proučevanja glede na določene značilnosti.
Primer ordinalne lestvice:
Kakšen je odnos predavateljev do študentov:
• odličen • zelo dober • dober • zadovoljiv • nezadovoljiv
Razvrstite navedene proizvode glede na to, kako vplivajo na
dietno prehrano:
(1 = zelo slabo; 5 = zelo zadovoljivo)
____ korenje
____ neoluščen riž
____ piškoti, kolači
____ ribe, morska hrana
____ goveje in svinjsko meso
Merjenje pojavov
• OrdinaIna lestvica
Ordinalna lestvica ne meri absolutne velikosti razreda,
zatorej ne vemo, v kolikšni meri je izdelek kakovosten, če
vprašanec izjavi, da je »zelo dober«. Nadalje velja, da ne
vemo kakšne so razlike med posameznimi intervali na
Iestvici. Poleg tega ni nikjer rečeno, da so te razlike med
seboj enake.
Računske operacije: Z ordinalnimi števili ne moremo izvesti
matematičnih operacij kot so seštevanje, odštevanje,
množenje in deljenje.
Z njimi določamo rang in jih preštevamo ter jim določamo
frekvenco. S statističnimi metodami določamo mediano in
modus. Smiselno je računati tudi deleže posameznih
atributov.
Merjenje pojavov
• Intervalna lestvica
Intervalna lestvica ne omogoča le razlikovati predmetov
proučevanja glede na rang, kot to velja za ordinalno
lestvico, ampak omogoča merjenje razlik med
posameznimi razredi v lestvici.
Razlika med dvema razredoma na tej lestvici je vedno
enaka. Izhodiščna točka pa je dogovorjena.
Možne so različne računske operacije ter računanje in
izvajanje statističnih analiz. S statističnimi metodami
določamo modus, mediano, aritmetično sredino,
računamo lahko bivariantno korelacijo, standardni
odklon, varianco in mnoge multivariantne tehnike.
Merjenje pojavov
• Lestvica razmerij
Pri lestvici razmerij ima začetek oziroma število 0 svoj
absolutni empirični pomen. To pomeni, da značilnost, ki smo
jo merili, pri vrednosti 0 ne obstaja (vrednost prodaje 0
pomeni, da nismo prodali ničesar). Vsako razdaljo merimo
od absolutne ničle, zato so na njej dovoljene vse računske
operacije.
Na ta način merimo težo, razdaljo, volumen, gostoto, denar,
količino prodaje…
Računske operacije: možno je opraviti različne aritmetične
izračune tudi množenje in deljenje. Med statističnimi
metodami pa uporabljamo vse metode kot pri intervalni,
lestvici. Pogosto uporabljamo razmerja (lahko rečemo vreča
za 10 kg krompirja je petkrat večja kot vreča za 2 kg) ipd.
Izdelava vprašalnika
Izdelava vprašalnika je bolj umetnost, stvar izkušenj in občutka
kot znanosti. Obstajajo le splošni napotki in opozorila, ki
omogočajo, da se izognemo možnim oziroma najpogostejšim
napakam.
Oblikovanje vprašalnika obsega vrsto korakov, ki se včasih
razlikujejo od raziskovalca do raziskovalca toda načeloma
slede nakazanemu postopku:
– oblikovanje vprašalnika se prične z določitvijo okolja
oziroma območja kjer bodo potekale raziskave, določitvijo
raziskovalnega problema in morebitnih ovir pri izvajanju
raziskave, nato
– določimo metodo zbiranja podatkov,
– izberemo tip vprašalnika,
– določimo vsebine vprašanj,
– oblikujemo in organiziramo vprašanja.
4

Izdelava vprašalnika
Preden vprašalnike uporabimo na terenu, jih je potrebno
natančno zasnovati, preizkusiti in odpraviti njihove
pomanjkljivosti zato oblikovanju vprašalnika sledi:
– predtestiranje in korekcija vprašalnika ter
– priprava zaključne verzije.
Določitev vsebine posameznih vprašanj
Vsako vprašanje najprej grobo skiciramo oziroma določimo,
kakšna naj bo njegova vsebina.
Pri tem preverimo:
– Ali je vprašanje res potrebno zastaviti (ali je morda ista
informacija že zajeta v katerem od drugih vprašanj)
– Ali bi namesto enega vprašanja potrebovali več vprašanj
(ko je informacija sestavljena iz več delov oziroma vsebuje več
razsežnosti).
– Ali bodo anketiranci lahko odgovorili na vprašanje
(nepoznavanje problema ali nespominjanje. Pri prvem moramo
predvideti predhodna vprašanja, s katerimi selekcioniramo (na primer
»Ali imate dostop do interneta«), pri drugem pa dodajamo vprašanja za
osvežitev spomina (npr. »Pred kratkim je bila na televiziji reklama …)).
– Ali bodo vsi anketiranci želeli odgovoriti na vprašanje
(zahtevnost in občutljivost vprašanja. Pri prvem si lahko pomagamo z
različnimi vizualnimi pripomočki (barvno lestvico, slike izdelkov ...), pri
drugem pa z različnimi tehnikami omilitve občutljivosti)
Določitev oblike odgovorov
Ločimo odprta in zaprta vprašanja.
Odprta vprašanja:
• zanje je značilno, da anketiranci odgovarjajo v tekstovni obliki,
• v številnih primerih so zelo koristna, saj omogočajo širok
spekter informacij,
• primerna so v prvi stopnji raziskave, ko skuša raziskovalec
dognati, kaj in kako ljudje razmišljajo,
• so težavna za analize, dajejo manjše možnosti za vsestransko
statistično obdelavo.
Odprto vprašanje je lahko:
– nestrukturirano vprašanje,
– besedna asociacija,
– dopolnjevanje stavka,
– dopolnjevanje zgodbe,
– dopolnjevanje slike,
– preizkus tematske zaznave.
Nestrukturirano vprašanje je tisto, na katero lahko vprašani
odgovori povsem poljubno.
Primer: Kakšno je vaše mnenje o pivovarni Union
______________________________________________
Besedne asociacije. Pri teh vprašanjih anketiranec navedenim
besedam doda prvo besedo, kj mu pride na misel.
Primer: Katera beseda vam najprej pride na misel, kadar slišite:
Pivovarna
Avto
Študij
__________________
__________________
__________________
Dopolnjevanje stavka. Podan je nedokončan stavek, kj ga
vprašani dopolni.
Primer: Kadar sem žejen, je zame najpomembneje ……..…
…………………………………………………………………….
Dopolnjevanje slike. Predstavljena je slika ene ali več besed.
Opazovana je trditev ali namen ene izmed oseb. Vprašani se
poskuša vživeti v osebo in se odzvati.
Primer:
Dopolnjevanje zgodbe. Podana je nedokončana zgodba, ki
jo vprašani dopolni.
Primer: Zadnjič, ko smo se dobili s prijatelji, smo odšli v lokal
in …
Dopolnite zgodbo!
_________________________________________________
_________________________________________________
_________________________________________________
5

Preizkus tematske zaznave. V vprašalniku je predstavljena
slika, vprašanega prosimo, naj napiše zgodbo o tem, kar je na
sliki.
Primer:
Določitev oblike odgovorov
Zaprta vprašanja:
• Anketiranci odgovorijo tako, da izbirajo med vnaprej
pripravljenimi odgovori.
• Odgovori morajo biti med seboj izključujoči in morajo obsegati
večji spekter verjetnih odgovorov.
• Vrstni red odgovorov lahko sistematično vpliva na anketirance.
• Odgovore na zaprta vprašanje je lažje razložiti in razvrstiti.
Zaprto vprašanje je lahko:
– Dihotomno (ponujeni sta le dve povsem nasprotni smeri: da - ne, malo - veliko)
– Vprašanje z več možnimi odgovori (možna izbira ene ali več ponujenih
možnosti)
– Likertova lestvica (izražanje stopnje strinjanja/nestrinjanja z danim stališčem)
– Lestvica pomembne lastnosti (določanje pomembnosti določene postavke)
– Ocenjevalna lestvica (postavki se pripiše oceno med slabo in odlično)
– Rangiranje po pomembnosti (stopnja pomembnosti se označi z
zaporednimi številkami)
Dihtomno vprašanje dopušča, da se vprašanec lahko opredeli
le v dveh smereh in to povsem nasprotnih. To so tista
vprašanja, pri katerih ponudimo odgovore kot: da - ne,
malo - veliko, polno - prazno ipd.
Primer: Ali se dovolj usposabljate za delovno uspešnost
(Obkrožite pravilen odgovor.)
□ da
□ ne
Vprašanje z več možnimi odgovori so tista, ki dajejo
vprašancu več alternativ. Lahko se odtoči za eno ali več
ponujenih možností. Ta vprašanja torej ponujajo večjo
prožnost pri spraševanju. Da pa bi bila ta vrsta vprašanj
uspešna, je zelo pomembno, da zna raziskovalec, ki jih
oblikuje, dobro sestaviti možne odgovore. Lahko se formulirajo
bolj grobo ali pa zelo podrobno, vprašancu pa se daje na
razpolago manjše ali večje število alternativ.
Primer: Obkrožite trditve, ki so privedle do tega, da ste se
odločili za dodatno usposabljanje.
□ pridobitev novega znanja
□ postati uspešnejši v
osebnem življenju
□ postati uspešen podjetnik
□ drugi so mi ukazali
□ lažje dosegati cilje
□ izboljšati poslovanje
□ preprečiti nastanek
problemov v poslovanju
□ Iažje dosegati cilje
□ pridobiti nove ideje
□ spoznati nove ljudi
□ spoznati dogajanja v
svetu
Likertova lestvica. Izjava, s katero vprašani izrazi stopnjo
strinjanja/nestrinjanja z vrsto stališč. Skala je lahko od 1 do 5,
od 5 do 1, od -2 preko 0 do 2 ipd.
Primer:Navajamo nekaj trditev o pivu Smille. Pazljivo jih
preberite In obkrožite pravilno trditev!
Likertova lestvica
Se strinjate, da je v Sloveniji dovolj možnosti za pridobivanje
znanja
□ zelo se stnnjam
□ strinjam se
□ se ne strinjam
□ sploh se ne strinjam
Likertovo lestvico lahko prikažemo tudi grafično.
6

Semantični diferencial je zelo pogosto uporabljena lestvica,
primerna za raziskavo blagovnih znamk in podjetij. Lestvica
povezuje dve nasprotni besedi, vprašani pa izbere točko, ki
predstavlja njegovo mnenje. Pogosto se uporablja pri
vrednotenju blagovnih znamk, podobe salonov ...
Primer: Kaj menite o verigi restavracij podjetja X
Ocenjevalna lestvica je lestvica, s katero se postavki pripiše
oceno med slabo in odlično.
Primer: Kakšne so možnosti za podjetniško usposabljanje v
Sloveniji
slabe zadovoljive dobre zelo dobre odlične
Ali ste navdušeni nad cenami bencina
Lestvica nakupne namere je lestvica, s katero je ocenjena
nakupna namera vprašanega. Pri tem uporabljamo ocene
gotovo, morda, ne vem, najbrž ne, gotovo ne.
Primer: Ali bi kupili nov izdelek (kisla repa) za ozimnico tovarne
Eta iz Kamnika (Obkrožite odgovor.)
□ gotovo □ morda □ ne vem □ najbrž ne □ gotovo ne
Rangiranje po pomembnosti. Anketiranci z zaporednimi
številkami označijo stopnjo pomembnosti.
Primer: Z zaporednimi številkami označite stopnjo
pomembnosti navedenih kriterijev pri odločanju za nakup
avtomobila. (Številka 1 pomeni najpomembnejši kriterij)
__ varnost
__ poraba goriva
__ znamka
__ moč motorja
__ cena
__ design
__ možnost izbire dodatne opreme
Oblikovanje vprašanj in odgovorov
Slabo oblikovana vprašanja lahko povzročijo napačen odgovor ali
zavrnitev odgovora.
Isto vprašanje lahko postavimo z uporabo povsem različnih
besed.
Nasveti za boljše oblikovanje vprašanj in odgovorov:
– vprašanja naj bodo lahka, kratka in zanimiva;
– odgovori morajo biti logični;
– bodite natančni pri oblikovanju vprašanj, izogibajte se
posploševanju;
– ne sprašujte, kar nekdo ne zna ali ne more odgovoriti;
– vprašanja anketirancu ne smejo dajati občutka manjvrednosti;
– vprašanja ne smejo izsiljevati odgovorov;
– izogibajte se preveč strokovnih in formalnih besed;
– izogibajte se dvoumnih besed;
– ne sprašujte preveč stvari v enem stavku.
Zaporedje in organizacija vprašanj
Vprašanja je potrebno razvrstiti po Iogičnem zaporedju.
Potrebno je pričeti s splošnimi vprašanji, da bi prišli do specifičnih
vprašanj.
Na začetku postavljamo preprosta in zanimiva vprašanja, ki
pritegnejo anketiranca.
Demografska, težka in občutljiva vprašanja naj bodo pri koncu.
Vprašanja naj si sledijo od bolj splošnih k bolj podrobnim.
Pri oblikovanju vprašanj in sestavi vprašalnika moramo izhajati iz
ciljev.
S številom vprašanj naj se ne pretirava. Zgornja meja vprašanj je
pri: - anketi med 70 in 90,
- pisni anketi med 25 in 35,
- telefonski anketi med 15 in 25.
7

Napotki za uvodno pismo:
• osebno nagovorimo anketiranca;
• predstavimo raziskovalno organizacijo in naročnika;
• prosimo za sodelovanje;
• nakažemo pomembnost in koristnost raziskave;
• poudarimo pomembnost vsakega anketiranca,
poudarimo pomembnost vseh odgovorov, nakažemo
čas trajanja anketiranja, poudarimo nezahtevnost in
zanimivost vprašanj;
• v nekaj besedah opišemo postopke izdelave vzorca;
• zagotovimo anonimnost in zaupnost podatkov;
• ponudimo skrajšano raziskovalno poročilo;
• poudarimo našo hvaležnost za sodelovanje.
Grafično oblikovanje vprašalnika
• Tisk. Videz vprašalnika je zelo pomemben
zaradi splošnega vtisa pri anketirancu in zaradi
funkcionalnih lastnosti.
•Prostorza odgovore mora biti prilagojen
vsakemu vprašanju.
• Presledki med vprašanji morajo omogočati
preglednost.
Preizkus vprašalnika in morebitne spremembe
Preizkus vprašalnika mora biti izveden v treh korakih:
• neodvisna ocena vprašalnika pri izkušenih sodelavcih,
znancih;
• preizkus z osebnim anketiranjem in izkušenimi
anketarji na majhnem vzorcu;
• preizkus na manjšem vzorcu z določenim načinom
zbiranja podatkov.
Morebitne napake ali nepravilnosti je potrebno
odpravljati sproti.
8