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第 一 章 緒 論
1.1 研 究 背 景 與 動 機
現 今 的 社 會 競 爭 激 烈 , 消 費 者 更 面 臨 更 多 的 選 擇 , 無 論 是 早 餐 、 晚 餐 、
甜 點 、 零 食 等 , 都 有 五 花 八 門 的 種 類 可 供 選 擇 , 飲 料 也 不 例 外 。 以 前 的 時
代 , 想 要 喝 杯 清 涼 飲 料 , 通 常 都 是 在 雜 貨 店 或 是 向 路 邊 賣 青 草 茶 、 冬 瓜 茶
的 小 販 購 買 , 再 不 然 , 就 是 自 己 家 中 製 作 的 飲 料 , 直 到 珍 珠 奶 茶 的 出 現 ,
開 始 慢 慢 的 改 變 飲 料 業 的 型 態 , 許 多 店 家 開 始 爭 相 出 現 , 設 計 開 發 屬 於 自
己 店 裡 的 招 牌 口 味 , 舉 辦 各 種 促 銷 活 動 來 與 競 爭 對 手 相 抗 衡 。 目 前 在 全 台
灣 的 街 頭 巷 尾 , 開 滿 了 各 式 的 泡 沫 紅 茶 店 , 也 出 現 了 相 當 多 的 外 帶 飲 料 的
連 鎖 店 , 在 此 之 中 , 最 有 名 的 就 是 老 字 號 的 清 心 福 全 以 及 頗 受 年 輕 人 喜 愛
的 五 十 嵐 了 , 像 這 些 飲 料 因 開 店 規 模 小 , 開 業 者 準 備 50 萬 到 300 萬 加 盟
金 就 能 開 店 , 也 有 許 多 企 業 部 分 轉 向 其 他 品 牌 項 目 經 營 , 而 COCO 都 可
雖 然 起 步 較 晚 , 但 努 力 經 營 市 場 , 開 發 出 特 別 口 感 的 飲 料 例 如 : 奶 茶 三 兄
弟 和 各 式 期 間 限 定 的 飲 品 , 也 逐 漸 打 開 了 知 名 度 。 目 前 在 台 灣 來 說 , 說 到
外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 最 容 易 聯 想 到 的 便 是 清 心 福 全 、 五 十 嵐 以 及 COCO 都
可 茶 飲 。
根 據 天 下 雜 誌 2009 年 的 調 查 顯 示 , 飲 料 、 精 密 儀 器 、 製 藥 與 生 技 是
台 灣 穩 居 最 會 賺 錢 的 產 業 前 三 名 ( 黃 仁 謙 ,2010)。 也 印 證 了 「 要 賺 錢 , 第
一 賣 冰 第 二 做 醫 生 」 的 俗 諺 。 根 據 經 濟 部 統 計 處 統 計 , 在 2008 年 餐 飲 跟
零 售 業 總 營 業 額 約 1 兆 2.879 億 元 ,2009 年 1 到 6 月 餐 飲 跟 零 售 業 的 營 業
額 為 5.832 億 元 , 至 於 連 鎖 與 加 盟 體 系 營 業 額 約 占 餐 飲 及 零 售 業 總 營 業 額
44.22%, 根 據 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 統 計 , 飲 料 市 場 每 年 約 有 四 百 億 的 市
場 規 模 , 由 此 可 證 明 飲 料 連 鎖 加 盟 體 系 在 台 灣 扮 演 著 重 要 的 角 色 。 由 此 可
知 , 儘 管 經 濟 不 景 氣 , 善 於 利 用 行 銷 策 略 推 銷 產 品 的 飲 食 業 仍 舊 不 受 影
響 , 購 買 人 潮 還 是 絡 繹 不 絕 。 隨 著 飲 料 加 盟 業 的 盛 行 , 連 鎖 飲 料 店 如 雨 後
春 筍 般 的 出 現 , 知 名 品 牌 的 連 鎖 店 都 有 各 自 經 營 型 態 與 特 色 , 特 別 是 外 帶
式 泡 沫 紅 茶 店 的 成 功 更 值 得 進 一 步 研 究 。 因 此 本 研 究 的 研 究 動 機 如 下 :
1. 探 討 台 灣 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 盛 行 之 因 以 及 知 名 店 家 的 行 銷 策 略 。
2. 希 望 藉 由 調 查 了 解 目 前 台 灣 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 概 況 以 及 消 費 者 對 於
外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 消 費 行 為 。
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