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2.4 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 的 消 費 流 程
根 據 創 市 際 在 2010 的 飲 料 消 費 調 查 中 發 現 有 六 成 名 眾 平 均 一 星 期 喝
飲 料 的 次 數 為 1-5 次 , 針 對 有 習 慣 喝 飲 料 的 民 眾 進 一 步 詢 問 下 發 現 , 平 常
在 喝 的 飲 料 類 型 以 「 手 搖 飲 料 ( 如 :COCO、 清 心 福 全 、 五 十 嵐 ) 」 最 為 普
遍 , 其 次 為 「 罐 裝 / 瓶 裝 ( 茶 類 )」 飲 料 。 而 20-24 歲 的 消 費 者 比 較 熱 中
於 手 搖 飲 料 , 至 於 30 歲 以 上 的 消 費 者 則 比 較 傾 向 於 選 擇 現 煮 咖 啡 ( 如 : 星 巴
克 )。 由 此 可 見 不 同 年 齡 在 對 於 飲 用 飲 料 類 型 的 選 擇 上 有 明 顯 差 異 。 然 而
在 購 買 飲 料 的 考 量 因 素 上 , 還 是 以 「 口 感 」 為 首 要 條 件 , 其 次 才 是 「 價 格 」。
由 於 台 灣 的 外 帶 飲 料 市 場 品 牌 眾 多 , 單 是 連 鎖 品 牌 就 有 高 達 30 多 家 ,
共 通 性 為 產 品 同 質 性 高 , 消 費 者 購 買 金 額 低 。 各 家 產 品 內 容 雖 然 大 致 相 同 ,
但 在 口 味 上 還 是 有 差 異 , 除 了 產 品 差 異 性 外 , 業 者 也 常 強 調 服 務 來 做 區 隔 。
而 消 費 者 在 購 買 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 飲 料 的 程 序 , 可 分 為 下 列 5 各 個 階 段 :
• 發 現 需 求
購 買 外 帶 式 飲 料 的 消 費 者 內 在 刺 激 不 外 乎 就 是 想 喝 、 口 渴 或 是 拿 來 提 神 ,
當 然 業 者 也 爲 了 刺 激 消 費 者 選 擇 特 定 品 牌 購 買 , 而 對 於 某 些 商 品 寄 出 打 折
優 惠 或 是 各 類 的 行 銷 手 法 , 像 集 點 卡 、 買 5 送 1, 來 吸 引 消 費 者 或 提 升 購
買 率 。
• 資 訊 蒐 集
由 於 大 部 分 的 外 帶 飲 料 店 資 金 需 求 不 高 , 規 模 不 大 , 專 業 技 術 不 高 , 因 此
進 入 障 礙 低 。 很 少 外 帶 飲 料 店 花 錢 打 廣 告 或 使 用 廣 告 代 言 人 。 較 重 視 的 部
分 是 開 店 在 能 見 度 高 的 地 方 , 來 提 醒 消 費 者 購 買 , 所 謂 的 「 三 角 窗 」 般 的
「 金 店 面 」 是 比 較 理 想 的 開 店 地 點 但 租 金 高 則 是 相 對 的 缺 點 。 另 外 , 朋 友
口 耳 相 傳 也 是 消 費 者 蒐 尋 資 訊 的 重 要 來 源 , 在 網 路 E 世 代 下 , 網 友 的 好 評
會 促 使 消 費 者 購 買 , 劣 評 則 會 使 消 費 者 卻 步 。
• 衡 量 不 同 選 擇
在 各 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 家 產 品 同 質 性 高 的 情 況 下 , 消 費 者 會 選 擇 的 考 慮 因
素 可 能 有 : 價 格 、 口 感 、 衛 生 、 方 便 或 者 品 牌 知 名 度 跟 促 銷 等 。 不 過 根 據
調 查 發 現 , 消 費 者 最 在 意 的 仍 是 在 口 感 , 其 次 才 是 價 格 。
• 下 購 買 決 策
對 於 消 費 者 衡 量 的 結 果 產 生 正 面 態 度 的 話 , 就 有 極 大 的 可 能 形 成 購 買 決
策 , 而 店 家 的 設 立 對 消 費 者 而 言 如 果 能 方 便 到 達 則 產 生 消 費 就 更 容 易 形
成 , 當 下 的 購 買 經 驗 , 像 是 店 員 的 服 務 態 度 等 , 對 於 下 一 次 的 購 買 也 是 很
重 要 。
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