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元 培 科 技 大 學
企 業 管 理 系
畢 業 專 題 論 文
大 學 生 外 帶 式 飲 料 店 消 費 行 為 調 查 - 以
CoCo 都 可 茶 飲 為 例
College Students’ Purchase Behavior Survey
of Take-Out Drink Shop-Taking CoCo Tea
Shop as Example
專 題 生 : 汪 佳 筠 、 陳 葦 寧 、 黃 學 仁 、 白 瑋 宏
指 導 教 授 : 韓 心 甜 教 授
中 華 民 國 102 年 1 月

101
專
題
論
文
大
學
生
外
帶
式
飲
料
店
消
費
行
為
調
查
-
以
CoCo
都
可
茶
飲
為
例
元
培
科
技
大
學
企
業
管
理
系
汪
佳
筠
、
陳
葦
寧
、
黃
學
仁
、
白
瑋
宏
撰

大 學 生 外 帶 式 飲 料 店 消 費 行 為 調 查
研 究 生 : 汪 佳 筠 、 陳 葦 寧 、 黃 學 仁 、 白 瑋 宏
指 導 教 授 : 韓 心 甜 教 授
元 培 科 技 大 學 企 業 管 理 系
摘 要
根 據 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 統 計 , 飲 料 市 場 每 年 約 有 四 百 億 的 市 場 規
模 , 在 如 此 大 量 的 需 求 下 , 外 帶 式 飲 料 店 如 雨 後 春 筍 般 大 量 設 立 , 業 者 間
掀 起 一 場 激 烈 的 戰 爭 。 在 競 爭 者 眾 多 造 成 營 運 不 易 時 , 如 何 有 效 運 用 自 身
相 關 資 源 , 結 合 外 在 之 環 境 與 條 件 , 以 增 加 自 己 本 身 在 市 場 的 競 爭 力 便 成
為 飲 料 業 者 在 當 前 以 及 未 來 經 營 上 所 要 面 對 的 難 題 。 本 研 究 以 「CoCo 都 可
茶 飲 」 為 研 究 對 象 , 透 過 問 卷 調 查 以 了 解 大 學 生 的 購 買 動 機 、 考 量 因 素 及
購 買 後 的 滿 意 度 , 研 究 結 果 可 做 業 者 提 升 服 務 品 質 之 參 考 。
關 鍵 詞 : 外 帶 式 飲 料 店 、 購 買 行 為 、 購 買 動 機 、 顧 客 滿 意 度
Abstract
According to Taiwan Association of Chain and Franchise Promotion, the
market of soft drink reaches 40 billion NT dollars sales volume every year. With
such a huge demand, thousands of take-out drink shop emerge in the streets and
raise strong competition. How to utilize corporate’s’ resources and advantages
and enhance competitiveness become very important issues. This study chooses
CoCo tea shop as research subject and questionnaire is used to investigate
college students’ purchase motivation, purchase behavior and satisfaction after
purchasing. The results can be used to improve service quality for take-out drink
shops.
Keywords: take-out drink shop, purchase behavior, purchase motivation,
customers’ satisfaction

目 錄
頁 次
目 錄 ………………………………………………………………………...Ⅰ
圖 目 錄 ……………………………………………………………………...Ⅱ
表 目 錄 ……………………………………………………………………...Ⅲ
第 一 章 緒 論 …………………………………………………………….….1
1.1 研 究 背 景 與 動 機 …………………………………………………….1
1.2 研 究 目 的 …………………………………………………………….2
1.3 研 究 範 圍 …………………………………………………………….2
第 二 章 文 獻 探 討 …………………………………………………………..3
2.1 公 司 簡 介 ……………………………………………………….…….3
2.2 連 鎖 店 之 定 義 ………………………………………………….……11
2.3 加 盟 飲 料 店 及 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 定 義 ………………………….12
2.4 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 的 消 費 流 程 ……………………………………….13
2.5 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 消 費 行 為 的 相 關 研 究 …………………………….14
第 三 章 研 究 方 法 …………………………………………………………..15
3.1 研 究 對 象 及 方 法 …………………………………………………….15
3.2 問 卷 內 容 …………………………………………………………….15
3.3 研 究 流 程 設 計 ……………………………………………………….15
第 四 章 資 料 結 果 分 析 與 討 論 …………………………………………….16
第 五 章 結 論 與 建 議 ……………………………………………………….31
5.1 結 論 …………………………………………………………………31
5.2 建 議 …………………………………………………………………32
參 考 文 獻 …………………………………………………………………...33
附 錄 ………………………………………………………………………...35
I

圖 目 錄
頁 次
圖 4-1 受 訪 者 最 先 聯 想 店 家 ……………………………………………...17
圖 4-2 是 否 為 最 常 購 買 店 家 ……………………………………………...17
圖 4-3 受 訪 者 購 買 頻 率 …………………………………………………...18
圖 4-4 最 常 到 CoCo 購 買 時 段 ……………………………………………..19
圖 4-5 最 常 購 買 種 類 ………………………………………………….…..19
圖 4-6 主 要 消 息 來 源 ……………………………………………………...20
圖 4-7 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 重 視 度 ……………………………………..21
圖 4-8 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 後 的 滿 意 度 …………………………………..24
圖 4-9 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 動 機 的 同 意 度 ………………………………..27
II

表 目 錄
頁 次
表 2-1 CoCo 都 可 飲 料 店 簡 介 ……………………………………………..3
表 2-2 清 心 福 全 冷 飲 站 簡 介 ……………………………………………...5
表 2-3 50 嵐 飲 料 店 簡 介 …………………………………………………...7
表 2-4 甘 喜 茶 飲 料 店 簡 介 ………………………………………………...9
表 2-5 舞 茶 道 飲 料 店 簡 介 ………………………………………………...10
表 2-6 連 鎖 店 定 義 ………………………………………………………...11
表 4-1 受 訪 者 男 女 分 配 表 ………………………………………………...16
表 4-2 受 訪 者 年 齡 分 配 表 ………………………………………………...16
表 4-3 男 、 女 生 重 視 度 比 較 表 …………………………………………...23
表 4-4 男 、 女 生 滿 意 度 比 較 表 …………………………………………...26
表 4-5 男 、 女 生 同 意 度 比 較 表 …………………………………………...29
III

第 一 章 緒 論
1.1 研 究 背 景 與 動 機
現 今 的 社 會 競 爭 激 烈 , 消 費 者 更 面 臨 更 多 的 選 擇 , 無 論 是 早 餐 、 晚 餐 、
甜 點 、 零 食 等 , 都 有 五 花 八 門 的 種 類 可 供 選 擇 , 飲 料 也 不 例 外 。 以 前 的 時
代 , 想 要 喝 杯 清 涼 飲 料 , 通 常 都 是 在 雜 貨 店 或 是 向 路 邊 賣 青 草 茶 、 冬 瓜 茶
的 小 販 購 買 , 再 不 然 , 就 是 自 己 家 中 製 作 的 飲 料 , 直 到 珍 珠 奶 茶 的 出 現 ,
開 始 慢 慢 的 改 變 飲 料 業 的 型 態 , 許 多 店 家 開 始 爭 相 出 現 , 設 計 開 發 屬 於 自
己 店 裡 的 招 牌 口 味 , 舉 辦 各 種 促 銷 活 動 來 與 競 爭 對 手 相 抗 衡 。 目 前 在 全 台
灣 的 街 頭 巷 尾 , 開 滿 了 各 式 的 泡 沫 紅 茶 店 , 也 出 現 了 相 當 多 的 外 帶 飲 料 的
連 鎖 店 , 在 此 之 中 , 最 有 名 的 就 是 老 字 號 的 清 心 福 全 以 及 頗 受 年 輕 人 喜 愛
的 五 十 嵐 了 , 像 這 些 飲 料 因 開 店 規 模 小 , 開 業 者 準 備 50 萬 到 300 萬 加 盟
金 就 能 開 店 , 也 有 許 多 企 業 部 分 轉 向 其 他 品 牌 項 目 經 營 , 而 COCO 都 可
雖 然 起 步 較 晚 , 但 努 力 經 營 市 場 , 開 發 出 特 別 口 感 的 飲 料 例 如 : 奶 茶 三 兄
弟 和 各 式 期 間 限 定 的 飲 品 , 也 逐 漸 打 開 了 知 名 度 。 目 前 在 台 灣 來 說 , 說 到
外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 最 容 易 聯 想 到 的 便 是 清 心 福 全 、 五 十 嵐 以 及 COCO 都
可 茶 飲 。
根 據 天 下 雜 誌 2009 年 的 調 查 顯 示 , 飲 料 、 精 密 儀 器 、 製 藥 與 生 技 是
台 灣 穩 居 最 會 賺 錢 的 產 業 前 三 名 ( 黃 仁 謙 ,2010)。 也 印 證 了 「 要 賺 錢 , 第
一 賣 冰 第 二 做 醫 生 」 的 俗 諺 。 根 據 經 濟 部 統 計 處 統 計 , 在 2008 年 餐 飲 跟
零 售 業 總 營 業 額 約 1 兆 2.879 億 元 ,2009 年 1 到 6 月 餐 飲 跟 零 售 業 的 營 業
額 為 5.832 億 元 , 至 於 連 鎖 與 加 盟 體 系 營 業 額 約 占 餐 飲 及 零 售 業 總 營 業 額
44.22%, 根 據 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 統 計 , 飲 料 市 場 每 年 約 有 四 百 億 的 市
場 規 模 , 由 此 可 證 明 飲 料 連 鎖 加 盟 體 系 在 台 灣 扮 演 著 重 要 的 角 色 。 由 此 可
知 , 儘 管 經 濟 不 景 氣 , 善 於 利 用 行 銷 策 略 推 銷 產 品 的 飲 食 業 仍 舊 不 受 影
響 , 購 買 人 潮 還 是 絡 繹 不 絕 。 隨 著 飲 料 加 盟 業 的 盛 行 , 連 鎖 飲 料 店 如 雨 後
春 筍 般 的 出 現 , 知 名 品 牌 的 連 鎖 店 都 有 各 自 經 營 型 態 與 特 色 , 特 別 是 外 帶
式 泡 沫 紅 茶 店 的 成 功 更 值 得 進 一 步 研 究 。 因 此 本 研 究 的 研 究 動 機 如 下 :
1. 探 討 台 灣 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 盛 行 之 因 以 及 知 名 店 家 的 行 銷 策 略 。
2. 希 望 藉 由 調 查 了 解 目 前 台 灣 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 概 況 以 及 消 費 者 對 於
外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 消 費 行 為 。
1

1.2 研 究 目 的
連 鎖 泡 沫 紅 茶 飲 店 發 展 , 已 經 改 變 消 費 者 的 茶 飲 消 費 方 式 , 在 飲 料 市
場 商 機 無 限 的 情 況 下 , 業 者 對 商 品 的 創 新 與 多 樣 化 更 需 要 更 關 注 , 為 了 進
一 步 了 解 大 學 生 在 外 帶 式 飲 料 店 的 消 費 狀 況 , 本 研 究 主 要 研 究 目 的 如 下 :
1. 透 過 問 卷 調 查 來 消 費 者 對 於 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 消 費 行 為 , 像 是 購 買
的 頻 率 、 喜 愛 的 商 家 、 最 常 購 買 的 商 家 以 及 資 訊 獲 得 的 來 源 等 。
2. 探 討 消 費 者 在 購 買 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 重 視 的 考 量 因 素 及 動 機 , 以 及 消 費
者 對 COCO 都 可 茶 飲 各 方 面 的 滿 意 程 度 。
3. 藉 由 問 卷 結 果 來 對 於 相 關 業 者 提 出 建 議 以 提 高 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 服
務 品 質 。
1.3 研 究 範 圍
本 研 究 對 象 為 國 內 COCO 都 可 茶 飲 連 鎖 加 盟 體 系 , 發 放 問 卷 的 對 象
為 新 竹 地 區 購 買 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 消 費 者 , 問 卷 內 容 以 收 集 消 費 者 購 買
行 為 、 動 機 、 考 量 因 素 及 各 項 滿 意 度 資 料 為 主 。
2

第 二 章 文 獻 探 討
2.1 台 灣 連 鎖 外 帶 式 飲 料 店 簡 介
以 下 是 台 灣 5 家 最 知 名 連 鎖 飲 料 店 的 公 司 簡 介
表 2-1 CoCo 都 可 茶 飲 店 簡 介 :
創 辦 人
洪 肇 水 先 生
店 家 規 模 國 內 外 800 多 家 門 市
成 立 時 間
1997 年 創 立
台 灣 茶 自 19 世 紀 末 開 始 聞 名 於 世 界 , 位 於 台 灣 北 部 的 淡
水 港 更 是 台 灣 茶 葉 的 主 要 出 口 港 。
公
司
介
紹
1997 年 時 , 創 辦 人 有 鑑 於 當 時 傳 統 茶 葉 產 業 的 逐 漸 式
微 , 於 是 結 合 了 自 清 末 即 在 淡 水 及 台 北 擁 有 大 片 茶 園 的 郭
姓 四 代 茶 香 世 家 , 以 其 代 代 傳 承 的 茶 葉 經 驗 為 韻 底 , 加 上
自 身 食 品 營 養 的 專 業 背 景 , 協 同 另 一 陳 姓 創 辦 人 共 同 鑽 研
茶 飲 的 沖 泡 技 術 及 口 感 , 在 台 灣 淡 水 打 造 出 第 一 家 「CoCo
都 可 茶 飲 」 的 前 身 。
1997 年 CoCo 都 可 流 行 生 活 飲 食 於 台 北 淡 水 誕 生 。
1999 年
跨 出 淡 水 商 圈 成 立 「 蘆 洲 中 正 店 」 確 立 未
來 發 展 策 略 。
大
事
紀
2001 年 台 北 市 、 桃 園 、 新 竹 等 地 快 速 展 店 。
2004 年 50 家 分 店 目 標 達 成 。
2005 年 100 家 分 店 目 標 達 成 。
2007 年
企 業 識 別 系 統 建 構 完 成 , 同 時 挺 進 大 陸 市
場 , 成 立 蘇 州 十 全 店 。
3

宜 蘭 、 苗 栗 、 台 南 及 花 蓮 等 地 接 續 展 店 腳
步 。
2008 年
並 成 功 將 版 圖 拓 展 至 南 京 、 上 海 、 廈 門 、
武 漢 等 地 。
同 年 於 亞 洲 新 地 標 101 大 樓 創 立 旗 艦 店 ,
完 成 200 家 分 店 目 標 。
2009 年
2010 年
華 北 拓 點 計 畫 完 成 , 達 成 350 家 分 店 目 標 。
成 功 代 表 台 灣 新 鮮 茶 飲 , 躍 升 為 大 中 華 區
第 一 品 牌 。
積 極 拓 點 大 中 華 市 場 , 達 成 500 家 分 店 目
標 , 並 著 手 進 行 拓 展 海 外 市 場 計 畫 , 進 軍
國 際 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
4

表 2-2 清 心 福 全 冷 飲 站 簡 介 :
創 辦 人
店 家 規 模
成 立 時 間
公
司
介
紹
趙 福 全 先 生
台 灣 全 省 1000 多 家
1987 年 創 立
清 心 福 全 企 業 集 團 以 「 誠 信 經 營 」、「 用 心 管 理 」、「 不 斷 創
新 」、「 感 恩 惜 福 」 為 總 體 精 神 , 整 個 經 營 團 隊 無 不 全 力 以
赴 , 充 分 展 現 企 業 的 凝 聚 力 , 以 達 到 向 上 提 升 , 實 現 永 續
經 營 為 具 體 目 標 。
1987 年
1988 年
1987 年 3 月 8 日 於 金 華 路 巷 子 內 成 立 「 清 心
冷 飲 站 」, 開 始 帶 領 飲 茶 王 國 之 路 。
創 辦 人 在 經 營 清 心 冷 飲 站 這 一 年 當 中 不 斷 試
茶 , 研 發 更 多 迎 合 大 眾 口 味 的 茶 品 , 終 於 在
1988 年 6 月 研 發 出 - 台 灣 首 創 的 「 烏 龍 綠 茶 」。
大
事
紀
1991 年
分 店 讓 更 多 的 人 可 以 喝 到 這 樣 好 喝 的 茶 品 , 因
此 , 開 放 了 加 盟 , 於 是 在 高 雄 縣 湖 內 鄉 大 湖 村
開 立 了 清 心 冷 飲 站 的 第 一 家 分 店 即 現 今 的 大
湖 店 , 但 僅 以 親 朋 好 友 為 對 , 而 日 後 則 以 每 年
約 開 3 家 加 盟 的 速 度 繼 續 成 長 , 同 年 為 了 防 止
同 連 鎖 店 假 借 清 心 系 列 品 牌 大 肆 招 攬 加 盟 , 危
及 清 心 所 有 加 盟 店 生 存 及 商 譽 , 故 決 定 正 式 對
外 接 受 加 盟 。
2000 年
提 供 清 心 的 手 調 式 茶 飲 外 , 另 外 還 提 供 簡 餐 ,
這 也 是 清 心 冷 飲 站 唯 一 有 設 立 桌 椅 供 客 人 乘
坐 的 一 家 店 , 但 因 複 合 式 餐 飲 成 本 略 高 , 在 當
時 較 不 符 合 經 濟 效 益 , 因 此 決 定 將 其 改 為 產 品
研 發 及 教 育 訓 練 中 心 , 全 心 投 入 研 究 茶 品 的 調
配 與 品 管 , 將 清 心 冷 飲 站 的 茶 飲 維 持 在 水 準 之
上 。
5

2005 年
2005 年 正 式 更 名 為 「 清 心 福 全 冷 飲 站 」, 其 中
「 福 全 」 即 為 創 辦 人 的 大 名 , 將 清 心 加 上 福
全 , 註 冊 LOGO「 清 心 福 全 冷 飲 站 」 招 牌 。
快 速 成 長 期 紮 實 的 南 部 口 碑 , 由 南 往 北 觸 角 延
伸 的 連 鎖 效 應 , 掀 起 一 般 加 盟 熱 潮 , 雲 林 、 嘉
義 、 台 南 、 台 中 、 彰 化 、 南 投 … 等 加 盟 店 紛 紛
成 立 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
6

表 2-3 50 嵐 飲 料 店 簡 介 :
創 辦 人
馬 先 生
店 家 規 模 台 灣 全 省 400 多 家 門 市
成 立 時 間
公
司
介
紹
1994 年 創 立
50 嵐 綠 茶 連 鎖 體 系 於 1994 年 成 立 , 由 創 辦 人 馬 先 生 自 台
南 發 跡 , 進 而 自 高 雄 區 、 中 區 ( 含 雲 、 嘉 )、 台 北 區 、 桃 竹
苗 區 陸 續 拓 點 。50 嵐 皆 採 取 全 省 分 區 經 營 模 式 , 因 各 地 區
之 營 運 成 本 與 風 俗 民 情 不 同 , 故 有 不 同 之 商 品 定 價 與 經 營
方 式 , 此 乃 與 其 他 品 牌 不 同 之 處 。50 嵐 綠 茶 連 鎖 體 系 截 至
2010 年 6 月 底 全 省 總 店 數 超 越 四 百 多 間 門 市 , 目 前 仍 在 陸
續 佈 局 中 。
1994 年 3 月
1994 年 8 月
1995 年 3 月
1995 年 8 月
馬 媽 媽 加 盟 「 某 某 香 雞 排 」, 由 於 生 意 良 好 ,
因 應 顧 客 群 要 求 同 時 販 售 飲 品 , 馬 大 哥 退
伍 , 接 下 任 務 , 開 始 飲 品 攤 販 的 生 意 。
50 嵐 第 一 間 攤 販 式 的 吧 檯 誕 生 ! 僅 花 費 了
一 萬 元 , 由 馬 大 哥 規 劃 設 計 、 馬 爸 爸 手 工 訂
製 、 再 加 上 馬 二 姐 親 手 縫 製 的 綠 白 條 紋 帆 布
頂 蓋 上 便 完 成 了 。 開 店 時 只 準 備 了 一 條 杯
子 、 一 桶 果 糖 、 新 鮮 水 果 、 一 斤 紅 、 綠 茶 葉 ,
便 開 始 販 售 飲 料 , 以 果 汁 飲 品 為 主 。
由 於 飲 料 攤 販 的 生 意 越 來 越 好 , 但 並 無 任 何
店 名 , 無 法 讓 人 印 象 深 刻 。 在 一 個 偶 然 的 機
會 中 , 馬 大 哥 看 到 日 本 的 一 個 姓 氏 叫 「50
嵐 」, 當 時 純 粹 只 覺 得 好 記 , 所 以 把 這 間 店
取 名 為 「50 嵐 」,「50 嵐 」 就 這 樣 一 直 沿
用 至 今 。
由 於 果 汁 準 備 工 作 相 當 複 雜 , 且 新 鮮 水 果 保
存 期 限 不 長 , 加 上 茶 飲 販 售 屢 創 佳 績 , 遂 漸
漸 的 將 營 運 重 心 轉 移 至 茶 飲 , 果 汁 到 後 期 便
7

停 止 銷 售 。
1995 年 8 月
攤 販 式 的 設 施 因 為 生 意 太 好 而 不 敷 使 用 , 一
年 後 便 擴 大 經 營 改 為 騎 樓 下 吧 檯 式 營 業 。
1997 年 2 月 馬 大 哥 與 馬 二 姐 一 同 籌 畫 50 嵐 之 創 始 店 。
1997 年 4 月
1998 年 5 月
50 嵐 第 一 間 模 範 店 成 立 , 位 於 台 南 市 新 孝 路
上 , 當 時 由 馬 大 哥 與 馬 二 姐 全 職 經 營 50 嵐 。
第 二 間 掛 著 相 同 招 牌 的 50 嵐 也 在 親 友 的 支
持 下 , 接 續 開 張 。 當 時 懵 懵 懂 懂 , 並 不 了 解
這 就 是 加 盟 的 概 念 , 因 此 默 默 地 蘊 釀 出 50
嵐 綠 茶 連 鎖 加 盟 體 系 的 事 業 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
8

表 2-4 甘 喜 茶 飲 料 店 簡 介 :
聯 絡 人
彭 小 姐
店 家 規 模
新 竹 地 區 已 擁 有 多 家 門 市
成 立 時 間
公
司
介
紹
2009 年 創 立
「 甘 喜 茶 」 成 立 於 2009 年 4 月 1 日 , 短 短 兩 年 多 在
桃 、 竹 、 苗 地 區 已 發 展 20 多 家 門 市 , 建 立 不 俗 的 口
碑 , 組 織 也 在 穩 定 中 逐 漸 茁 壯 , 因 此 需 要 有 理 想 的
您 與 我 們 一 起 打 拼 , 完 成 共 同 的 目 標 與 人 生 夢 想 。
為 了 培 育 人 才 , 我 們 投 入 許 多 成 本 在 夥 伴 們 的 教 育
訓 練 上 , 並 建 立 一 套 完 善 的 升 遷 制 度 , 讓 有 能 力 、
有 才 華 的 人 都 能 獲 得 提 升 , 擁 有 更 高 的 肯 定 與 報 酬 。
公
司
特
色
矢 志 成 為 卓 越 的 連 鎖 業 者 , 秉 持 經 驗 、 實 力 、 服 務 、
熱 誠 , 提 供 民 眾 最 健 康 與 安 心 的 保 證 , 並 善 盡 社 會
公 民 之 責 任 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
9

表 2-5 舞 茶 道 飲 料 店 簡 介 :
創 辦 人
店 家 規 模
成 立 時 間
公
司
介
紹
公
司
特
色
官 網 無 提 供
台 灣 全 省 90 多 家
2008 年 創 立
舞 茶 道 秉 持 著 「 一 期 一 會 」 的 精 神 , 將 茶 道 一 體 完 美
實 踐 , 堅 持 嚴 選 美 味 的 茶 湯 , 必 須 以 好 水 沖 泡 , 良 質
水 加 上 完 美 的 沖 泡 方 法 , 就 能 引 出 茶 的 真 正 美 味 , 完
美 的 茶 品 , 取 決 於 茶 葉 的 優 劣 , 舞 茶 道 特 選 頂 級 茶 種 ,
以 完 美 之 泡 茶 比 例 , 呈 現 最 佳 茶 品 質 , 本 店 精 選 天 然
茶 葉 不 添 加 人 工 香 料 / 果 汁 皆 為 新 鮮 現 榨 , 咖 啡 豆 、
果 露 、 抹 茶 為 原 裝 進 口 ; 採 用 三 花 奶 精 、 林 鳳 營 鮮 奶 、
布 丁 、 養 樂 多 、 杜 老 爺 冰 淇 淋 / 飲 用 水 一 律 採 用 與 麥
當 勞 同 等 級 3M CUNO 淨 水 設 備 , 每 一 個 製 茶 環 節 都
絕 不 輕 忽 怠 慢 , 真 正 的 舞 茶 精 神 , 就 是 相 信 - 唯 有 不 怕
麻 煩 , 才 能 將 專 業 認 真 的 製 茶 態 度 與 卓 越 的 茶 飲 風 格
讓 更 多 人 品 嚐 到 。
『 舞 茶 道 』 顧 名 思 義 , 就 是 一 條 通 往 好 茶 的 表 參 道 。 從
選 茶 、 製 茶 、 烘 焙 到 沖 泡 , 皆 以 專 業 與 用 心 來 呈 現 每
一 杯 茶 湯 的 香 醇 美 味 , 每 一 杯 現 泡 的 茶 飲 都 能 觀 賞 到
茶 葉 在 水 中 優 雅 舒 展 、 游 動 和 變 化 的 過 程 , 這 美 妙 的
茶 舞 , 同 時 也 證 明 了 舞 茶 道 「 茶 中 有 道 , 杯 杯 現 泡 」
的 理 念 堅 持 ! 舞 茶 道 , 正 在 這 一 條 通 往 好 茶 的 表 參 道
上 大 放 異 彩 ! 日 式 風 格 . 現 代 時 尚 的 完 美 展 現 . 舞 茶
道 與 您 一 同 品 味 華 麗 浪 漫 的 茶 道 初 體 驗 。
資 料 來 源 : 本 研 究 整 理
10

2.2 連 鎖 店 之 定 義
以 同 一 品 牌 的 零 售 商 , 通 常 是 含 有 標 準 化 的 商 業 方 法 及 實 習 的 中 央 集
團 管 理 , 本 部 必 須 有 統 一 採 購 、 倉 儲 、 廣 告 之 功 能 以 產 生 規 模 經 濟 利 益 ,
並 對 各 分 店 之 商 品 組 合 、 定 價 、 陳 列 、 經 營 管 理 等 制 定 政 策 及 提 供 教 育 與
指 導 支 援 , 它 們 是 連 鎖 商 業 的 一 種 。 這 種 店 舖 可 能 是 由 該 公 司 擁 有 , 或 可
能 是 個 人 或 中 小 企 業 公 司 由 總 公 司 取 得 經 營 權 在 加 盟 連 鎖 合 約 下 經 營 , 像
泡 沫 紅 茶 店 的 COCO 都 可 以 及 清 心 福 全 就 是 屬 於 此 纇 的 經 營 模 式 。 下 表
為 相 關 學 者 對 連 鎖 店 的 定 義 :
表 2-6 連 鎖 店 定 義
學 者 或 組 織
Schewe & Smith
(1983)
定 義 內 容 與 家 數
有 二 家 以 上 的 單 位 組 成 , 屬 於 同 一 擁 有 者 之 零 售 機
構 。 各 單 位 營 運 上 擁 有 相 同 或 類 似 商 品 或 服 務 , 類 似
的 設 計 與 裝 潢 及 統 一 的 採 購 方 式 。
1. 一 個 以 上 的 銷 售 據 點 並 銷 售 類 似 商 品 。
Mason & Mayer
(1991)
2. 相 似 的 建 築 格 式 。
3. 統 一 的 採 購 方 式 。
4. 具 備 共 同 的 所 有 權 。
Kotler(2000)
國 際 連 鎖 加 盟 協
會 (IFA)(2000)
日 本 連 鎖 店 協 會
(JFA)(2000)
有 兩 家 以 上 的 零 售 店 , 且 這 些 零 售 店 統 一 的 採 購 和 銷
售 , 並 盡 可 能 在 店 面 裝 潢 布 置 上 塑 造 一 致 化 特 色 。
有 十 一 家 以 上 的 店 面 。 總 公 司 和 加 盟 者 間 持 續 的 契 約
關 係 。 並 賦 予 對 方 一 項 執 照 、 特 權 , 使 其 能 經 營 生 意 。
再 加 上 對 其 人 員 訓 練 、 組 織 結 構 、 經 營 管 理 及 商 品 促
銷 的 協 助 。 而 加 盟 者 必 須 付 與 相 當 的 代 價 作 為 報 償 。
有 十 一 家 以 上 的 店 面 。 總 公 司 和 加 盟 者 締 結 契 約 , 將
店 號 、 商 標 及 其 他 足 以 象 徵 營 業 的 事 務 與 經 營 的 知 識
授 予 對 方 , 使 其 在 同 一 企 業 形 象 下 販 售 其 商 品 。 相 對
地 加 盟 店 需 付 出 一 定 的 代 價 給 總 公 司 , 在 總 公 司 的 指
導 與 支 援 下 , 經 營 事 業 的 一 種 存 在 關 係 。
11

1. 有 七 家 以 上 直 營 店 , 年 營 業 額 一 億 以 上 的 法 人 組
織 。
台 灣 連 鎖 暨 加 盟
協 會
2. 有 三 家 直 營 店 , 單 店 營 業 面 積 一 千 坪 以 上 , 年 營
業 額 一 億 以 上 的 法 人 組 織 。
3. 有 五 家 直 營 店 , 以 發 展 加 盟 為 主 , 加 盟 店 數 達 三
十 家 , 年 營 業 額 一 億 以 上 的 法 人 組 織 。
4. 有 五 家 直 營 店 , 以 專 櫃 發 展 為 主 , 專 櫃 20 家 , 年
營 業 額 一 億 以 上 的 法 人 組 織 。
資 料 來 源 : 莊 彭 傑 (2010)
2.3 加 盟 飲 料 店 及 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 定 義
台 灣 的 飲 料 店 近 年 來 如 雨 後 春 筍 般 的 出 現 , 有 愈 來 愈 多 的 人 想 自 行 創
業 當 老 闆 並 賺 取 人 生 的 第 一 桶 金 。 根 據 台 灣 連 鎖 加 盟 促 進 協 會 (2010) 的 統
計 , 飲 料 市 場 每 年 約 近 400 億 元 的 市 場 規 模 , 外 帶 飲 料 店 從 2002 年 至 今
一 直 是 創 業 加 盟 市 場 十 大 熱 門 行 業 的 前 五 名 。 對 於 不 需 要 大 坪 數 的 外 帶 飲
料 店 來 說 , 創 業 金 相 較 於 一 般 泡 沫 飲 料 連 鎖 店 來 的 少 , 加 上 專 業 技 術 需 求
不 高 , 最 能 吸 引 首 次 的 創 業 者 , 全 店 面 積 只 需 10 坪 , 準 備 金 只 需 50 萬 到
100 萬 元 就 能 開 店 。
外 帶 泡 沬 紅 茶 店 經 營 方 式 不 外 乎 是 以 現 場 沖 調 茶 類 飲 品 為 主 , 之 後 再
加 入 其 他 配 料 進 而 變 成 多 樣 化 型 態 的 飲 品 , 在 依 客 人 的 口 味 及 喜 好 在 冰 塊
與 甜 度 量 上 作 為 調 整 , 所 以 業 者 可 以 依 據 顧 客 喜 好 的 口 味 及 需 求 , 來 現 場
調 配 以 達 客 製 化 的 飲 品 服 務 , 容 器 大 致 上 使 用 700cc 容 量 的 外 帶 塑 膠 杯 、
紙 杯 或 保 麗 龍 杯 為 主 , 在 以 膠 膜 封 口 , 來 提 昇 顧 客 的 便 利 性 , 也 有 部 分 店
家 設 有 桌 椅 可 供 顧 客 於 店 內 使 用 , 來 吸 引 顧 客 群 , 但 就 購 買 的 顧 客 而 言 ,
還 是 以 外 帶 者 區 多 。
不 過 在 這 市 場 競 爭 激 烈 、 品 牌 愈 來 愈 多 的 情 況 下 , 也 發 展 出 許 多 不 同
的 加 盟 方 式 及 產 品 組 合 , 為 了 爭 取 消 費 者 的 認 同 , 除 了 堆 出 新 產 品 與 傳 統
茶 飲 做 區 隔 外 , 更 需 要 在 形 象 、 店 裝 上 推 陳 出 新 以 贏 得 市 場 的 認 同 。
12

2.4 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 的 消 費 流 程
根 據 創 市 際 在 2010 的 飲 料 消 費 調 查 中 發 現 有 六 成 名 眾 平 均 一 星 期 喝
飲 料 的 次 數 為 1-5 次 , 針 對 有 習 慣 喝 飲 料 的 民 眾 進 一 步 詢 問 下 發 現 , 平 常
在 喝 的 飲 料 類 型 以 「 手 搖 飲 料 ( 如 :COCO、 清 心 福 全 、 五 十 嵐 ) 」 最 為 普
遍 , 其 次 為 「 罐 裝 / 瓶 裝 ( 茶 類 )」 飲 料 。 而 20-24 歲 的 消 費 者 比 較 熱 中
於 手 搖 飲 料 , 至 於 30 歲 以 上 的 消 費 者 則 比 較 傾 向 於 選 擇 現 煮 咖 啡 ( 如 : 星 巴
克 )。 由 此 可 見 不 同 年 齡 在 對 於 飲 用 飲 料 類 型 的 選 擇 上 有 明 顯 差 異 。 然 而
在 購 買 飲 料 的 考 量 因 素 上 , 還 是 以 「 口 感 」 為 首 要 條 件 , 其 次 才 是 「 價 格 」。
由 於 台 灣 的 外 帶 飲 料 市 場 品 牌 眾 多 , 單 是 連 鎖 品 牌 就 有 高 達 30 多 家 ,
共 通 性 為 產 品 同 質 性 高 , 消 費 者 購 買 金 額 低 。 各 家 產 品 內 容 雖 然 大 致 相 同 ,
但 在 口 味 上 還 是 有 差 異 , 除 了 產 品 差 異 性 外 , 業 者 也 常 強 調 服 務 來 做 區 隔 。
而 消 費 者 在 購 買 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 飲 料 的 程 序 , 可 分 為 下 列 5 各 個 階 段 :
• 發 現 需 求
購 買 外 帶 式 飲 料 的 消 費 者 內 在 刺 激 不 外 乎 就 是 想 喝 、 口 渴 或 是 拿 來 提 神 ,
當 然 業 者 也 爲 了 刺 激 消 費 者 選 擇 特 定 品 牌 購 買 , 而 對 於 某 些 商 品 寄 出 打 折
優 惠 或 是 各 類 的 行 銷 手 法 , 像 集 點 卡 、 買 5 送 1, 來 吸 引 消 費 者 或 提 升 購
買 率 。
• 資 訊 蒐 集
由 於 大 部 分 的 外 帶 飲 料 店 資 金 需 求 不 高 , 規 模 不 大 , 專 業 技 術 不 高 , 因 此
進 入 障 礙 低 。 很 少 外 帶 飲 料 店 花 錢 打 廣 告 或 使 用 廣 告 代 言 人 。 較 重 視 的 部
分 是 開 店 在 能 見 度 高 的 地 方 , 來 提 醒 消 費 者 購 買 , 所 謂 的 「 三 角 窗 」 般 的
「 金 店 面 」 是 比 較 理 想 的 開 店 地 點 但 租 金 高 則 是 相 對 的 缺 點 。 另 外 , 朋 友
口 耳 相 傳 也 是 消 費 者 蒐 尋 資 訊 的 重 要 來 源 , 在 網 路 E 世 代 下 , 網 友 的 好 評
會 促 使 消 費 者 購 買 , 劣 評 則 會 使 消 費 者 卻 步 。
• 衡 量 不 同 選 擇
在 各 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 家 產 品 同 質 性 高 的 情 況 下 , 消 費 者 會 選 擇 的 考 慮 因
素 可 能 有 : 價 格 、 口 感 、 衛 生 、 方 便 或 者 品 牌 知 名 度 跟 促 銷 等 。 不 過 根 據
調 查 發 現 , 消 費 者 最 在 意 的 仍 是 在 口 感 , 其 次 才 是 價 格 。
• 下 購 買 決 策
對 於 消 費 者 衡 量 的 結 果 產 生 正 面 態 度 的 話 , 就 有 極 大 的 可 能 形 成 購 買 決
策 , 而 店 家 的 設 立 對 消 費 者 而 言 如 果 能 方 便 到 達 則 產 生 消 費 就 更 容 易 形
成 , 當 下 的 購 買 經 驗 , 像 是 店 員 的 服 務 態 度 等 , 對 於 下 一 次 的 購 買 也 是 很
重 要 。
13

• 購 買 後 分 析
消 費 者 購 買 後 會 對 其 產 品 或 店 家 產 生 評 論 , 合 乎 期 望 的 話 , 就 有 可 能 形
成 下 一 次 的 購 買 意 願 , 甚 至 於 向 親 朋 好 友 推 薦 , 因 此 為 了 使 消 費 者 繼 續
購 買 , 店 家 也 要 更 積 極 的 吸 引 消 費 者 並 增 強 消 費 者 下 次 購 買 的 意 願 。
2.5 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 消 費 行 為 的 相 關 研 究
外 帶 式 泡 沫 茶 飲 連 鎖 加 盟 店 為 了 增 加 利 潤 , 在 經 營 策 略 上 會 有 所 不
同 , 更 會 出 現 不 同 的 經 營 特 色 和 行 銷 組 合 。 根 據 2005 年 莊 荏 惠 , 開 玉 屏 ,
陳 文 萍 三 人 對 台 灣 屏 東 地 區 市 占 率 最 高 的 兩 家 連 鎖 飲 料 加 盟 店 業 者 訪 談
結 果 發 現 , 外 帶 式 泡 沫 茶 飲 連 鎖 店 的 成 功 策 略 不 外 乎 是 飲 料 產 品 要 多 樣 化
具 獨 特 性 、 價 格 要 中 低 價 位 、 以 及 提 供 方 便 的 外 送 服 務 以 拓 展 銷 售 據 點 。
莊 荏 惠 (2005) 也 建 議 外 帶 式 泡 沫 茶 飲 連 鎖 加 盟 店 應 該 增 加 自 家 產 品 的
差 異 性 , 讓 產 品 朝 向 多 樣 化 發 展 雖 然 研 發 新 商 品 是 所 有 策 略 中 最 具 風 險
性 , 但 成 功 報 酬 率 也 最 大 。 如 果 能 推 出 符 合 消 費 者 需 求 且 深 具 價 值 的 新 商
品 , 將 是 最 具 有 競 爭 力 的 策 略 之 一 。 另 外 由 於 競 爭 激 烈 , 店 面 應 該 善 用 店
頭 廣 告 及 廣 告 看 板 來 宣 傳 新 產 品 或 季 節 性 商 品 , 為 了 拉 攏 已 流 失 的 消 費
者 , 以 低 價 及 特 價 的 促 銷 活 動 來 對 老 顧 客 進 行 推 廣 也 是 不 可 或 缺 的 。 而 友
善 的 銷 售 人 員 也 是 必 須 加 強 訓 練 , 為 了 與 顧 客 建 立 友 好 的 交 情 以 及 建 立 良
好 的 品 牌 形 象 。
根 據 粱 國 瑞 (2010) 的 研 究 , 連 鎖 飲 料 專 賣 店 是 屬 於 低 涉 入 財 的 消 費
行 為 , 代 表 產 品 單 價 低 , 消 費 者 在 購 買 時 不 會 花 太 多 時 間 跟 精 力 去 解 決
購 買 問 題 。 而 連 鎖 飲 料 專 賣 店 比 起 連 鎖 超 商 與 量 販 店 販 售 包 裝 飲 料 的 優
勢 在 於 台 灣 連 鎖 飲 料 店 遍 佈 各 大 都 市 重 要 街 道 , 購 買 方 便 與 成 本 相 對
低 、 新 產 品 研 發 的 速 度 快 及 滿 足 消 費 者 求 新 求 變 的 選 擇 多 樣 性 、 現 場 製
作 可 隨 消 費 者 調 整 冷 熱 、 甜 度 及 添 加 其 他 食 材 與 否 。 而 梁 國 瑞 (2010) 在
研 究 中 探 討 品 牌 形 象 、 服 務 品 質 、 產 品 品 質 與 價 格 之 決 是 否 會 影 響 消 費
者 在 購 買 連 鎖 飲 料 專 賣 店 時 的 滿 意 度 及 再 購 意 願 。
粱 國 瑞 (2010) 的 研 究 結 果 發 現 在 購 買 連 鎖 飲 料 店 產 品 時 , 對 消 費 者
滿 意 度 的 影 響 是 產 品 品 質 最 為 重 要 , 其 次 為 服 務 品 質 、 價 格 知 覺 和 品 牌
形 象 。 令 人 驚 訝 的 是 消 費 者 對 於 連 鎖 飲 料 店 的 品 牌 形 象 並 不 是 很 重 視 ,
反 而 是 購 買 慾 望 會 比 品 牌 形 象 還 要 令 消 費 者 在 意 。 同 樣 的 , 消 費 者 對 產
品 價 格 也 不 太 明 顯 在 意 , 反 之 在 產 品 品 質 跟 服 務 品 質 的 滿 意 度 與 信 任 度
才 是 消 費 者 認 為 最 重 要 的 。 因 此 建 議 連 鎖 飲 料 店 應 該 培 養 態 度 良 好 的 服
務 人 員 及 建 立 完 善 的 服 務 流 程 以 確 保 產 品 品 質 能 夠 符 合 一 致 性 , 維 持 飲
料 衛 生 健 康 的 核 心 概 念 。
14

第 三 章 研 究 方 法
3.1 研 究 對 象 及 方 法
本 研 究 是 以 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 消 費 者 為 研 究 對 象 , 想 了 解 消 費 者 購
買 飲 料 的 購 買 行 為 以 及 對 CoCo 都 可 茶 飲 的 滿 意 程 度 。, 本 研 究 採 用 問 卷
調 查 法 , 以 便 利 抽 樣 的 方 式 發 放 問 卷 , 共 發 放 240 份 問 卷 , 回 收 216 份 有
效 問 卷 。
3.2 問 卷 內 容
問 卷 分 為 四 大 部 份 , 第 一 部 分 為 基 本 資 料 及 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 的 購 買 行
為 , 第 二 部 份 為 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 時 對 各 項 因 素 的 重 視 程 度 , 以 瞭 解 消
費 者 對 產 品 的 需 求 , 第 三 部 份 為 CoCo 都 可 茶 飲 購 買 後 的 滿 意 程 度 , 第 四
部 份 為 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 動 機 調 查 。 問 卷 回 收 後 , 經 人 工 剔 除
無 效 問 卷 後 , 再 利 用 電 腦 統 計 軟 體 SPSS 進 行 各 項 資 料 統 計 與 分 析 。
3.3 研 究 流 程 設 計 如 下 :
確 定 研 究 變 數
↓
與 指 導 老 師 討 論
↓
設 計 問 卷
↓
問 卷 測 試
↓
修 改 問 卷
↓
正 式 發 出 問 卷
↓
回 收 問 卷 及 統 計
↓
結 論 與 建 議
15

第 四 章 資 料 結 果 分 析 與 討 論
本 研 究 回 收 有 效 問 卷 共 216 份 , 受 訪 者 以 女 性 居 多 共 有 126 份 , 佔
58.3%, 男 性 有 90 份 , 佔 41.7% ( 如 下 表 所 示 )。
表 4-1 受 訪 者 男 女 分 配 表
性 別 次 數 百 分 比
女 生 126 58.3
男 生 90 41.7
總 和 216 100.0
在 年 齡 部 份 , 受 訪 者 以 21-25 歲 的 年 齡 層 居 多 , 有 83 份 , 佔 38.4%,
其 次 是 20 歲 以 下 有 49 份 , 佔 22.7%, 而 26-30 歲 則 有 48 人 , 佔 22.2%。
由 此 可 見 外 帶 泡 沫 紅 茶 店 的 主 要 消 費 層 以 30 歲 以 下 的 族 群 為 主 , 共 佔
83.3%。
表 4-2 受 訪 者 年 齡 分 配 表
年 齡 次 數 百 分 比
20 歲 以 下 49 22.7
21-25 歲 83 38.4
26-30 歲 48 22.2
31-40 歲 22 10.2
41 歲 以 上 14 6.5
總 和 216 100.0
16

當 受 訪 者 被 問 到 外 帶 式 飲 料 店 , 最 先 聯 想 到 的 前 三 名 店 家 , 216 位
消 費 者 當 中 最 先 聯 想 到 的 前 三 名 依 序 為 , 清 心 福 全 有 197 人 , 佔 91.2%,
CoCo 都 可 茶 飲 有 192 人 , 佔 88.9%,50 嵐 有 164 人 , 佔 75.9%( 如 下 圖 所
示 )。
圖 4-1 受 訪 者 最 先 聯 想 店 家
當 受 訪 者 被 問 到 CoCo 是 否 為 最 常 購 買 店 家 時 , 在 216 份 問 卷 中 , 選
擇 是 的 有 139 份 , 佔 64.4%, 選 擇 否 的 有 77 份 , 佔 35.6%。
圖 4-2 是 否 為 最 常 購 買 店 家
17

接 下 來 的 問 題 , 是 針 對 經 常 至 CoCo 茶 飲 購 買 外 帶 飲 料 的 受 訪 者 進 行
的 問 卷 調 查 , 因 此 樣 本 數 為 139 位 表 示 CoCo 為 最 常 購 買 之 店 家 的 受 訪 者 。
下 圖 為 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 購 買 頻 率 , 高 達 39.6% 的 受 訪 者
會 2-4 天 就 到 CoCo 購 買 飲 料 , 其 次 是 一 週 一 次 , 佔 21.6%。 也 有 18.7%
的 受 訪 者 會 每 天 購 買 CoCo 飲 料 , 由 此 可 知 購 買 的 頻 率 相 當 之 高 。
圖 4-3 受 訪 者 購 買 頻 率
下 圖 為 消 費 者 最 常 到 CoCo 消 費 的 時 段 , 在 複 選 的 狀 況 下 , 有 71.9%
的 消 費 者 會 在 上 下 班 ( 課 ) 的 途 中 順 道 購 買 飲 料 , 有 69.8% 的 消 費 者 會 在 想
喝 飲 料 的 時 候 特 地 前 往 店 家 購 買 , 有 56.1% 的 消 費 者 , 會 在 跟 朋 友 逛 街 聊
天 的 時 候 購 買 飲 料 。
18

圖 4-4 最 常 到 CoCo 消 費 的 時 段
當 受 訪 者 被 問 到 最 常 購 買 CoCo 茶 飲 中 的 那 一 系 列 的 飲 品 時 , 鮮 果 系
列 和 奶 茶 系 列 同 時 被 列 為 最 常 購 買 的 飲 料 種 類 , 各 佔 了 19.4%, 再 來 則 是
養 樂 多 系 列 佔 14.4% 以 及 鮮 品 茶 系 列 佔 12.9%。
圖 4-5 最 常 購 買 種 類
19

至 於 受 訪 者 被 問 到 從 哪 裡 獲 得 CoCo 都 可 茶 飲 的 相 關 訊 息 時 , 最 主 要
的 來 源 是 店 面 布 條 及 看 板 (56.1%), 其 次 則 是 經 由 親 友 推 薦 (25.5%)。 如 下
圖 所 示 。
圖 4-6 主 要 消 息 來 源
20

下 圖 為 全 體 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 時 , 對 於 各 種 因 素 的 重
視 程 度 。
購 買 CoCo 對 於 下 列 因 素 重 視 度
促 銷 活 動
解 渴 功 能
飲 料 容 量
混 和 固 體 食 物 的
口 感 跟 選 擇
多 樣 性 及 多 變 性
口 味 及 濃 度
地 點 便 利 性
飲 料 價 格
1.4%
0%
0.7%
2.2%
0%
0.7%
0%
1.4%
0.0%
0.0%
0.7%
11.5%
10.1%
10.8%
10.8%
12.9%
10.1%
10.1%
23%
21.6%
26.6%
43.2%
28.8%
32.4%
45.3%
32.4%
42.4%
32.4%
34.5%
27.3%
26.6%
35.3%
38.8%
46.8%
22.3%
37.4%
30.2%
21.6%
33.1%
34.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
非 常 重 視 重 視 普 通 不 重 視 非 常 不 重 視
圖 4-7 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 重 視 度
21

(1) 促 銷 活 動 , 有 26.6% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,43.2% 的 受 訪 者 表 示 重 視 ,
28.8% 的 受 訪 者 表 示 重 視 程 度 為 普 通 。 以 1 分 表 示 非 常 不 重 視 ,5 分 表
示 非 常 重 視 的 計 算 方 式 下 , 受 訪 者 對 促 銷 活 動 的 重 視 度 平 均 分 數 為 3.95
分 。
(2) 解 渴 功 能 , 有 11.5% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,32.4% 的 受 訪 者 表 示 重 視 ,
45.3% 的 受 訪 者 表 示 重 視 程 度 為 普 通 。 對 解 渴 功 能 的 重 視 度 平 均 數 為
3.44 分 。
(3) 飲 料 容 量 , 有 32.4% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,42.4% 的 受 訪 者 表 示 重 視 ,
23% 的 受 訪 者 表 示 重 視 程 度 為 普 通 。 對 飲 料 容 量 的 重 視 度 平 均 數 為 4.05
分 。
(4) 混 合 固 體 食 物 (ex: 珍 珠 , 椰 果 ) 的 口 感 跟 選 擇 , 有 32.4% 的 受 訪 者 表 示 非
常 重 視 ,21.6% 的 受 訪 者 表 示 重 視 ,34.5% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 平 均 數
為 3.74 分 。
(5) 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性 , 有 27.3% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,26.6% 的 受
訪 者 表 示 重 視 ,35.3% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 飲 料 的 多 樣 性 的 重 視 度 平
均 數 為 3.71 分 。
(6) 飲 料 口 味 及 濃 度 , 有 38.8% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,46.8% 的 受 訪 者 表
示 重 視 ,12.9% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 飲 料 口 味 及 濃 度 的 重 視 度 平 均 數
為 4.23 分 。
(7) 地 點 的 便 利 性 , 有 22.3% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,37.4% 的 受 訪 者 表 示
重 視 ,30.2% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 地 點 便 利 性 的 重 視 度 平 均 數 為 3.72
分 。
(8) 飲 料 價 格 , 有 21.6% 的 受 訪 者 表 示 非 常 重 視 ,33.1% 的 受 訪 者 表 示 重 視 ,
34.5% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 飲 料 價 格 的 重 視 度 平 均 數 為 3.65 分 。
整 體 而 言 , 受 訪 者 在 購 買 外 帶 式 飲 料 的 各 項 考 量 因 素 當 中 , 最 為 重 視
飲 料 的 口 味 與 濃 度 ( 平 均 為 4.23 分 ) 其 次 為 飲 料 的 容 量 ( 平 均 為 4.05 分 ) 及 促
銷 活 動 ( 平 均 分 為 3.95 分 ), 最 不 重 視 的 則 為 價 格 (3.65 分 )。
22

下 表 為 男 、 女 生 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 時 , 對 於 各 種 因 素
的 重 視 程 度 比 較 表 。
表 4-3 男 、 女 生 重 視 度 比 較 表
男 、 女 生 購 買 CoCo 對 於 下 列 因 素 重 視 度
因 素 男 生 ( 平 均 ) 女 生 ( 平 均 )
促 銷 活 動 3.55 4.23
解 渴 功 能 3.45 3.43
飲 料 容 量 3.74 4.27
混 和 固 體 食 物 的 口 感 跟 選 擇 3.66 3.8
多 樣 性 及 多 變 性 3.55 3.81
口 味 及 濃 度 4.1 4.32
地 點 便 利 性 3.57 3.83
飲 料 價 格 3.5 3.75
(1) 男 生 消 費 者 最 為 重 視 的 前 三 項 分 別 為 飲 料 的 口 味 及 濃 度 ( 平 均 分 數 4.1
分 )、 飲 料 容 量 ( 平 均 分 數 3.74 分 )、 混 合 固 體 食 物 的 口 感 跟 選 擇 ( 平 均
分 數 3.66 分 )。
(2) 女 生 消 費 者 最 為 重 視 的 前 三 項 分 別 為 飲 料 的 口 味 及 濃 度 ( 平 均 分 數
4.32 分 )、 飲 料 容 量 ( 平 均 分 數 4.27 分 )、 促 銷 活 動 ( 平 均 分 數 4.23 分 )。
大 致 上 來 說 , 無 論 男 女 生 都 重 視 飲 料 的 口 味 及 濃 度 以 及 飲 料 的 容 量 ,
而 男 生 較 重 視 飲 料 的 混 和 固 體 食 物 的 口 感 跟 選 擇 , 女 生 則 較 重 視 有 無 促 銷
活 動 。
23

下 圖 為 全 體 消 費 者 對 CoCo 都 可 茶 飲 購 買 後 的 滿 意 程 度 。
對 CoCo 購 買 後 的 滿 意 度
促 銷 活 動
解 渴 功 能
飲 料 容 量
混 和 固 體 食 物 的
口 感 跟 選 擇
多 樣 性 及 多 變 性
口 味 及 濃 度
地 點 便 利 性
飲 料 價 格
2.9%
0%
0.7%
0%
2.2%
0.7%
5%
1.4%
1.4%
0%
2.2%
0.7%
2.2%
0.7%
5%
1.4%
0.7%
9.4%
12.2%
12.2%
18.0%
18%
19.4%
47.5%
31.7%
34.5%
52.5%
26.6%
52.5%
35.3%
38.8%
25.9%
43.2%
29.5%
31.7%
53.2%
43.2%
44.6%
38.1%
54.7%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
非 常 滿 意 滿 意 沒 意 見 不 滿 意 非 常 不 滿 意
圖 4-8 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 後 的 滿 意 度
24

(1) 促 銷 活 動 , 有 18% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,47.5% 的 受 訪 者 表 示 滿 意 ,
31.7% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 以 1 分 表 示 不 滿 意 ,5 分 表 示 非 常 滿 意 的
計 算 方 式 下 , 受 訪 者 對 促 銷 活 動 的 滿 意 度 平 均 分 數 為 3.81 分 。
(2) 解 渴 功 能 , 有 12.2% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,34.5% 的 受 訪 者 表 示 滿 意 ,
52.5% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 解 渴 功 能 的 滿 意 度 平 均 數 為 3.58。
(3) 飲 料 容 量 , 有 26.6% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,52.5% 的 受 訪 者 表 示 滿 意 ,
18% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 飲 料 容 量 的 滿 意 度 平 均 數 為 4.02。
(4) 混 合 固 體 食 物 ( 例 如 : 珍 珠 , 椰 果 ) 的 口 感 跟 選 擇 , 有 35.3% 的 受 訪 者 表
示 非 常 滿 意 ,19.4% 的 受 訪 者 表 示 滿 意 ,38.8% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。
平 均 數 為 3.82。
(5) 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性 , 有 25.9% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,43.2% 的 受
訪 者 表 示 滿 意 ,29.5% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性
的 滿 意 度 平 均 數 為 3.94。
(6) 飲 料 口 味 及 濃 度 , 有 31.7% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,53.2% 的 受 訪 者 表
示 滿 意 ,12.2% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 飲 料 口 味 及 濃 度 的 滿 意 度 平 均
數 為 4.13。
(7) 地 點 的 便 利 性 , 有 9.4% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,43.2% 的 受 訪 者 表 示 滿
意 ,44.6% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 地 點 便 利 性 的 滿 意 度 平 均 數 為 3.58。
(8) 飲 料 價 格 , 有 5% 的 受 訪 者 表 示 非 常 滿 意 ,38.1% 的 受 訪 者 表 示 滿 意 ,
54.7% 的 受 訪 者 表 示 沒 意 見 。 對 飲 料 價 格 的 滿 意 度 平 均 數 為 3.45。
整 體 而 言 , 受 訪 者 在 購 買 外 帶 式 飲 料 的 各 項 考 量 因 素 當 中 , 最 為 滿 意
飲 料 口 味 及 濃 度 ( 平 均 為 4.13 分 ) 其 次 為 飲 料 容 量 ( 平 均 為 4.02 分 ) 及 飲 料 的
多 樣 性 及 多 變 性 ( 平 均 分 為 3.94 分 ), 最 不 滿 意 的 則 為 飲 料 價 格 ( 平 均 分 為
3.45 分 )。
25

下 表 為 男 、 女 生 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 後 , 對 於 各 種 因 素
的 滿 意 程 度 比 較 表 。
表 4-4 男 、 女 生 滿 意 度 比 較 表
男 、 女 生 對 CoCo 購 買 後 的 滿 意 度
因 素 男 生 ( 平 均 數 ) 女 生 ( 平 均 數 )
促 銷 活 動 3.79 3.81
解 渴 功 能 3.74 3.47
飲 料 容 量 3.79 4.19
混 和 固 體 食 物 的 口 感 跟 選 擇 3.88 3.78
多 樣 性 及 多 變 性 3.81 4.02
口 味 及 濃 度 4.03 4.2
地 點 便 利 性 3.64 3.54
飲 料 價 格 3.45 3.46
(1) 男 生 消 費 者 對 CoCo 最 為 滿 意 的 前 三 項 分 別 為 飲 料 的 口 味 及 濃 度 ( 平 均
分 數 4.03 分 )、 混 合 固 體 食 物 的 口 感 跟 選 擇 ( 平 均 分 數 3.88 分 )、 多 樣 性
及 多 變 性 ( 平 均 分 數 3.81 分 )。
(2) 女 生 消 費 者 對 CoCo 最 為 滿 意 的 前 三 項 分 別 為 飲 料 的 口 味 及 濃 度 ( 平 均
分 數 4.2 分 )、 飲 料 容 量 ( 平 均 分 數 4.19 分 )、 多 樣 性 及 多 變 性 ( 平 均 分 數
4.02 分 )。
結 果 顯 示 男 、 女 生 對 於 CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 較 為 滿 意 的 皆 為 飲 料 的
口 味 及 濃 度 和 多 樣 性 及 多 變 性 。
26

下 圖 為 全 體 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 各 項 動 機 的 同 意 程 度 。
各 種 購 買 動 機 同 意 度
品 牌 知 名 度 高
價 格 合 理
有 外 送 服 務
促 銷 活 動 多
經 常 推 出 新 產 品
服 務 專 業
服 務 有 效 率
服 務 態 度 親 切
環 境 整 潔
乾 淨 衛 生
飲 料 有 特 色
飲 料 好 喝
種 類 選 擇 多
購 買 方 便
31.7%
41.0%
25.9%
0.7%
0.7%
17.3%
23.0%
0.7%
0.0%
27.3%
33.1%
25.9%
12.9%
0.7%
28.1%
35.3%
35.3%
1.4%
0.0%
29.5%
30.2%
38.8%
1.4%
0.0%
7.2%
38.1%
1.4%
0.0%
18.0%
37.4%
41.0%
3.6%
0.0%
10.1%
36.7%
0.7%
0.0%
10.8%
28.8%
2.2%
0.0%
12.9%
29.5%
2.2%
0.0%
25.2%
33.8%
38.8%
2.2%
0.0%
41.0%
36.0%
21.6%
1.4%
0.0%
27.3%
42.4%
27.3%
2.9%
0.0%
24.5%
40.3%
33.1%
2.2%
0.0%
59.0%
53.2%
52.5%
58.3%
55.4%
非 常 同 意 同 意 普 通 不 同 意 非 常 不 同 意
圖 4-9 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 動 機 的 同 意 度
27

(1) 品 牌 知 名 度 高 , 有 31.7% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,41% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,25.9% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 以 1 分 表 示 不 同 意 ,5 分 表 示 非 常 同 意
的 計 算 方 式 下 , 受 訪 者 對 品 牌 知 名 度 高 的 同 意 度 平 均 數 為 4.02。
(2) 價 格 合 理 , 有 17.3% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,23% 的 受 訪 者 表 示 同 意 ,
59% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 價 格 合 理 的 同 意 度 平 均 數 為 3.57。
(3) 有 外 送 服 務 , 有 27.3% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,33.1% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,25.9% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 有 外 送 服 務 的 同 意 度 平 均 數 為 3.73。
(4) 促 銷 活 動 多 , 有 28.1% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,35.3% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,35.3% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 促 銷 活 動 多 的 同 意 度 平 均 數 為 3.90。
(5) 經 常 推 出 新 產 品 , 有 29.5% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,30.2% 的 受 訪 者 表
示 同 意 ,38.8% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 經 常 推 出 新 產 品 的 同 意 度 平 均 數
為 3.88。
(6) 服 務 專 業 , 有 7.2% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,53.2% 的 受 訪 者 表 示 同 意 ,
38.1% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 服 務 專 業 的 同 意 度 平 均 數 為 3.66。
(7) 服 務 有 效 率 , 有 18% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,37.4% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,41% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 服 務 有 效 的 同 意 度 平 均 數 為 3.70。
(8) 服 務 態 度 親 切 , 有 10% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,52.5% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,36.7% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 服 務 態 度 親 切 的 同 意 度 平 均 數 為 3.72。
(9) 環 境 整 潔 , 有 10.8% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,58.3% 的 受 訪 者 表 示 同 意 ,
28.8% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 環 境 整 潔 的 同 意 度 平 均 數 為 3.78。
(10) 乾 淨 衛 生 , 有 12.9% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,55.4% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,29.5% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 乾 淨 衛 生 的 同 意 度 平 均 數 為 3.79。
(11) 飲 料 有 特 色 , 有 25.2% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,33.8% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,38.8% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 飲 料 有 特 色 的 同 意 度 平 均 數 為 3.82。
(12) 飲 料 好 喝 , 有 41% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,36% 的 受 訪 者 表 示 同 意 ,
21.6% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 飲 料 好 喝 的 同 意 度 平 均 數 為 4.17。
(13) 種 類 選 擇 多 , 有 27.3% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,42.4% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,27.3% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 種 類 選 擇 多 的 同 意 度 平 均 數 為 3.94。
(14) 購 買 方 便 , 有 24.5% 的 受 訪 者 表 示 非 常 同 意 ,40.3% 的 受 訪 者 表 示 同
意 ,33.1% 的 受 訪 者 表 示 普 通 。 對 購 買 方 便 的 同 意 度 平 均 數 為 3.87。
28

整 體 而 言 , 受 訪 者 在 購 買 外 帶 式 飲 料 的 各 項 考 量 因 素 當 中 , 最 為 同 意
飲 料 好 喝 ( 平 均 為 4.17 分 ) 其 次 為 品 牌 知 名 度 ( 平 均 為 4.02 分 ) 及 種 類 選 擇
多 ( 平 均 分 為 3.94 分 ), 最 不 同 意 的 則 為 價 格 合 理 ( 平 均 分 為 3.57 分 )。
下 表 為 男 、 女 生 消 費 者 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 各 項 動 機 的 同 意 程 度 比 較 表 。
表 4-5 男 、 女 生 同 意 度 比 較 表
男 、 女 生 各 種 購 買 動 機 同 意 度
動 機 男 生 ( 平 均 數 ) 女 生 ( 平 均 數 )
品 牌 知 名 度 高 3.95 4.07
價 格 合 理 3.55 3.58
有 外 送 服 務 3.59 3.84
促 銷 活 動 多 3.72 4.02
經 常 推 出 新 產 品 3.86 3.89
服 務 專 業 3.72 3.62
服 務 有 效 率 3.84 3.59
服 務 態 度 親 切 3.71 3.73
環 境 整 潔 3.69 3.84
乾 淨 衛 生 3.69 3.86
飲 料 有 特 色 3.83 3.81
飲 料 好 喝 4.12 4.2
種 類 選 擇 多 3.97 3.93
購 買 方 便 3.91 3.84
29

(1) 男 生 消 費 者 最 為 同 意 的 前 三 項 購 買 動 機 為 , 飲 料 好 喝 ( 平 均 分 數 4.12
分 )、 種 類 選 擇 多 ( 平 均 分 數 3.97 分 )、 品 牌 知 名 度 高 ( 平 均 分 數 3.95 分 )
(2) 女 生 消 費 者 最 為 同 意 的 前 三 項 購 買 動 機 為 , 飲 料 好 喝 ( 平 均 分 數 4.2
分 )、 品 牌 知 名 度 高 ( 平 均 分 數 4.07 分 )、 促 銷 活 動 多 ( 平 均 分 數 4.02 分 )
整 體 而 言 , 男 生 最 同 意 的 購 買 動 機 為 飲 料 的 種 類 選 擇 多 , 女 生 最 同 意
的 購 買 動 機 則 是 促 銷 活 動 多 。
30

第 五 章 結 論 與 建 議
5.1 結 論
(1) 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 主 要 消 費 族 群 以 年 輕 人 為 主 : 本 研 究 的 受 訪 者 有
61.1% 為 25 歲 以 下 的 消 費 者 ,26-30 歲 的 受 訪 者 也 有 22.2%。 由 此 可 見 ,
年 輕 人 是 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 的 主 力 消 費 群 。
(2) 提 到 外 帶 式 泡 沫 紅 茶 店 , 最 多 人 連 想 到 的 是 清 新 福 全 , 其 次 為 CoCo
都 可 茶 飲 , 第 三 名 則 為 50 嵐 。
(3) 在 本 研 究 216 份 回 收 的 問 卷 裡 頭 , 有 139 份 ( 佔 64.4%) 的 受 訪 者 表 示
CoCo 都 可 茶 飲 是 他 們 最 常 購 買 的 店 家 , 而 有 71.9% 的 受 訪 者 最 常 在 上
下 班 ( 課 ) 的 途 中 順 道 購 買 飲 料 。
(4) 對 於 喜 歡 CoCo 都 可 茶 飲 的 顧 客 , 有 39.6% 的 受 訪 者 每 2-4 天 就 到 CoCo
購 買 飲 料 , 其 次 是 一 週 一 次 , 佔 21.6%。 而 他 們 最 常 購 買 的 種 類 則 為 鮮
果 茶 系 列 和 奶 茶 系 列 。
(5) 顧 客 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 產 品 時 , 最 重 視 的 為 飲 料 的 口 味 與 濃 度 、 其
次 為 飲 料 的 容 量 以 及 促 銷 活 動 , 最 不 重 視 的 則 為 價 格 : 大 部 分 受 訪 者
為 已 有 經 濟 能 力 的 上 班 族 , 所 以 為 了 滿 足 慾 望 , 較 為 不 重 視 價 格 。
(6) 顧 客 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 產 品 時 , 最 滿 意 的 為 飲 料 口 味 及 濃 度 、 其 次
為 飲 料 容 量 及 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性 , 最 不 滿 意 的 則 為 飲 料 價 格 : 學
生 族 群 較 無 經 濟 能 力 , 可 能 因 價 格 因 素 較 無 法 選 擇 當 下 想 喝 的 飲 料 。
(7) 顧 客 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 產 品 時 的 購 買 動 機 , 最 同 意 的 為 飲 料 好 喝 、 其
次 為 品 牌 知 名 度 高 及 種 類 選 擇 多 , 最 不 同 意 的 則 為 價 格 合 理 : 顧 客 因
為 想 喝 飲 料 , 不 會 特 別 考 慮 價 格 因 素 。
31

5.2 建 議
(1) 可 以 研 發 一 些 茶 飲 吸 引 更 多 高 年 齡 層 消 費 者 , 例 如 養 生 茶 、 桂 圓 茶 、
薑 母 茶 … 等 , 以 提 高 年 齡 層 的 多 種 選 擇 消 費 。 為 了 增 強 年 輕 族 群 的 忠
誠 度 , 在 現 今 最 流 行 的 Facebook 上 , 可 推 出 互 動 性 應 用 程 式 , 藉 由 程
式 獲 得 優 惠 產 品 (ex: 連 續 登 陸 程 式 達 特 定 天 數 , 即 可 獲 得 抽 獎 機 會 。)
(2) 研 究 發 現 促 銷 活 動 是 影 響 消 費 者 的 重 要 購 買 動 機 , 因 此 建 議 CoCo 應
該 多 設 計 不 同 的 行 銷 活 動 來 吸 引 顧 客 , 例 如 : 贈 送 贈 品 , 像 是 清 新 福
全 送 可 保 溫 的 杯 子 相 當 受 到 歡 迎 , 或 者 設 計 各 式 各 樣 的 促 銷 方 案 (ex:
買 一 送 一 、 滿 60 元 即 可 抽 刮 刮 樂 等 ), 使 顧 客 再 度 來 店 的 意 願 增 加 。
(3) 每 月 或 每 季 可 推 出 不 同 的 促 銷 產 品 , 以 增 加 顧 客 的 新 鮮 感 及 嘗 鮮 的 興
趣 , 讓 顧 客 充 滿 期 待 進 而 經 常 性 的 來 店 消 費 , 以 提 升 顧 客 來 店 消 費 的
頻 率 。
(4) CoCo 主 要 消 費 族 群 為 學 生 及 年 輕 族 群 , 若 店 面 設 於 學 校 附 近 , 建 議 透
過 與 各 學 校 社 團 合 作 或 贊 助 的 方 式 , 來 擴 大 CoCo 都 可 茶 飲 店 的 知 名
度 與 年 輕 族 群 對 CoCo 的 喜 好 , 例 如 : 舉 辦 創 新 Logo 設 計 比 賽 、 藉 此
提 升 知 名 度 及 買 氣 。
(5) 利 用 各 大 社 群 網 站 推 出 活 動 ( 例 如 Facebook), 經 由 網 路 上 的 分 享 , 讓
更 多 網 路 族 群 藉 此 獲 得 CoCo 都 可 茶 飲 的 各 種 消 息 及 活 動 。
(6) 研 究 發 現 顧 客 對 於 飲 料 價 格 的 滿 意 度 較 低 , 但 因 原 物 料 成 本 問 題 價 格
無 法 變 更 , 因 此 推 出 促 銷 活 動 (ex: 高 單 價 產 品 搭 配 低 價 產 品 可 獲 得 折
扣 或 折 價 卷 )。
32

參 考 文 獻
[1] 朱 瑞 淵 博 士 、 陳 俊 華 ,「 咖 啡 連 鎖 店 消 費 者 行 為 、 生 活 型 態 與 顧 客 滿 意 度 之 研 究
- 以 85 度 C 咖 啡 蛋 糕 烘 焙 專 賣 店 為 例 」, 朝 陽 科 技 大 學 休 閒 事 業 管 理 系 碩 士 論
文 , 民 國 96 年 。
[2] 李 家 銘 教 授 、 黃 春 桂 ,「 果 蔬 汁 飲 料 市 場 購 買 行 為 及 顧 客 滿 意 度 研 究 - 以 大 高 雄
地 區 大 專 生 為 例 」, 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 運 籌 管 理 系 畢 業 專 題 報 告 , 民 國 95
年 。
[3] 李 家 銘 教 授 、 邱 齡 慧 ,「 茶 類 飲 料 購 買 行 為 決 策 影 響 因 素 之 探 討 - 以 高 雄 地 區 大
專 生 為 例 」, 國 立 高 雄 海 洋 科 技 大 學 運 籌 管 理 系 畢 業 專 題 報 告 , 民 國 95 年 。
[4] 林 月 華 、 李 冠 宏 、 徐 緯 婷 、 黃 郁 婷 、 楊 兆 陞 、 蘇 廉 晉 ,「 茶 飲 店 行 銷 策 略 之 探 討
- 以 貓 尾 巴 斗 六 店 為 例 」, 環 球 技 術 學 院 商 務 科 技 管 理 系 , 民 國 97 年 。
[5] 林 豐 智 博 士 、 嚴 錦 銘 ,「 連 鎖 加 盟 體 系 行 銷 策 略 之 探 討 - 以 X 咖 啡 加 盟 店 為 例 」,
逢 甲 大 學 經 營 管 理 在 職 專 班 碩 士 論 文 , 民 國 95 年 。
[6] 凃 鈺 城 老 師 、 吳 柏 青 、 許 勝 彥 、 詹 鈞 皓 、 黃 仁 嘉 、 楊 凱 復 、 林 柏 沅 ,「 策 略 聯 盟
應 用 於 連 鎖 飲 料 店 之 研 究 」, 朝 陽 科 技 大 學 行 銷 與 流 通 管 理 系 行 銷 與 流 通 實 務 專
題 報 告 , 民 國 100 年 。
[7] 莊 荏 惠 , 開 玉 屏 , 陳 文 萍 泡 沫 茶 飲 連 鎖 加 盟 業 經 營 策 略 之 研 究 美 和 技 術 學 院 經
營 管 理 研 究 所 , 民 國 94 年 。
[8] 莊 彭 傑 ,「 大 學 生 對 於 飲 料 連 鎖 店 的 消 費 者 行 為 」, 南 台 科 技 大 學 管 理 與 資 訊 系
專 題 論 文 , 民 國 99 年 。
[9] 梁 國 瑞 ,「 低 涉 入 財 之 消 費 購 買 行 為 及 忠 誠 度 之 研 究 - 以 國 內 某 連 鎖 飲 料 專 賣 店 為
例 」, 逢 甲 大 學 經 營 管 理 碩 士 在 職 專 班 碩 士 論 文 , 民 國 99 年 。
[10] 黃 仁 謙 ,「《 市 場 聚 焦 》 飲 料 連 鎖 店 、 營 收 跌 」, 經 濟 日 報 , 第 A15 版 , 民 國 99
年 。
[11] 蕭 源 都 、 張 逸 菁 、 林 伸 盟 、 林 漢 濱 、 曾 琬 玲 、 劉 柏 佑 ,「 大 學 生 對 飲 料 專 賣 店 消
費 行 為 之 研 究 - 以 國 立 勤 益 技 術 學 院 為 例 」, 中 華 民 國 品 質 學 會 第 42 屆 年 會 暨
第 12 屆 全 國 品 質 管 理 研 討 會 。
[12] CoCo 都 可 茶 飲 店 簡 介 , 取 自 http://www.coco-tea.com/。
[13] 清 心 福 全 冷 飲 站 簡 介 , 取 自 http://www.chingshin.tw/。
[14] 50 嵐 飲 料 店 簡 介 , 取 自 http://www.50lan.com.tw/index.php。
33

[15] 甘 喜 茶 飲 料 店 簡 介 , 取 自 http://www.yestea.com.tw/about.php。
[16] 資 料 來 源 : 舞 茶 道 飲 料 店 簡 介 , 取 自 http://www.sadou.com.tw/index.php。
34

附 錄
問 卷
各 位 先 生 、 小 姐 :
你 好 ! 這 是 一 份 學 術 問 卷 , 其 主 要 目 的 在 於 了 解 您 對 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 及
購 買 後 的 滿 意 度 所 持 的 意 見 及 觀 點 。 此 問 卷 僅 供 研 究 之 用 , 不 會 留 下 您 任 何
資 料 , 請 您 安 心 填 寫 。 您 的 寶 貴 意 見 將 使 本 研 究 更 加 完 善 , 感 謝 您 於 百 忙 之
中 填 此 問 卷 !
敬 祝 萬 事 如 意 !
元 培 科 技 大 學 企 業 管 理 系
指 導 老 師 : 韓 心 甜 老 師
學 生 : 陳 葦 寧 、 汪 佳 筠 、 黃 學 仁 、 白 瑋 宏
一 、 基 本 資 料 及 購 買 情 形 。
1. 性 別 : □ 男 □ 女
2. 年 齡 : □20 歲 以 下 □21-25 歲 □26-30 歲 □31-40 歲 □41 歲 以 上
3. 請 問 當 提 到 外 帶 式 連 鎖 飲 料 店 , 您 會 最 先 想 到 的 店 家 是 ( 請 勾 選 您 首 先 想
到 的 前 3 家 )
□CoCo 都 可 茶 飲 □50 嵐 □ 清 心 福 全 □ 舞 茶 道 □ 饗 茶
□ 日 出 茶 太 □ 甘 喜 茶 □ 歇 腳 亭
4. 在 上 一 題 您 所 選 擇 的 三 間 飲 料 店 中 ,CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 是 否 為 您 最 常
購 買 的 店 家 □ 是
□ 否
5. 請 問 您 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 頻 率 為 何
□ 每 天 □2-4 天 一 次 □ 一 週 一 次 □ 兩 週 一 次 □ 一 個 月 或 更 久 一 次
6. 請 問 您 最 常 在 何 種 情 形 下 到 CoCo 都 可 茶 飲 消 費 ( 可 複 選 )
□ 早 餐 前 後 □ 午 餐 前 後 □ 下 午 茶 時 段 □ 晚 餐 前 後 □ 運 動 後
□ 上 下 班 ( 課 ) 途 中 路 過 □ 與 朋 友 聊 天 、 逛 街 時 □ 想 喝 飲 料 時
□ 其 他 _______________
7. 請 問 您 最 常 購 買 或 飲 用 的 飲 料 種 類 是 ( 請 參 考 商 品 價 目 表 選 擇 )
□ 鮮 果 遇 上 茶 系 列 □ 養 樂 多 更 多 系 列 □ 多 口 感 奶 茶 系 列
□ 閒 情 鮮 品 茶 系 列 □ 鮮 乳 情 戀 茶 系 列 □ 創 新 復 古 味 系 列
□ 啡 嚐 巧 滋 味 系 列 □ 飆 涼 冰 沙 系 列 □ 新 鮮 推 薦 飲 品
8. 請 問 您 獲 得 CoCo 都 可 茶 飲 的 訊 息 最 主 要 的 來 源 是
□ 親 友 推 薦 □ 網 際 網 路 □ 宣 傳 單 □ 店 面 的 布 條 、 看 板
□ 其 他 _______________
35

二 、 當 您 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 飲 料 時 , 對 於 下 列 因 素 重 視 的 程 度 為 何 請 在
適 當 的 選 項 □ 上 打 『レ』。
非
常
不
重
視
不
重
視
普
通
重
視
非
常
重
視
1. 飲 料 價 格 。 □ □ □ □ □
2. 地 點 的 便 利 性 。 □ □ □ □ □
3. 飲 料 口 味 及 濃 度 。 □ □ □ □ □
4. 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性 。 □ □ □ □ □
5. 混 合 固 體 食 物 (ex: 珍 珠 或 椰 果 ) 的 口 感 跟 選 擇 。 □ □ □ □ □
6. 飲 料 容 量 。 □ □ □ □ □
7. 飲 料 解 渴 功 能 。 □ □ □ □ □
8. 飲 料 的 促 銷 活 動 。 □ □ □ □ □
三 、 請 問 您 對 CoCo 都 可 茶 飲 購 買 後 的 滿 意 程 度 為 何 請 在 適 當 的 選 項 □ 上 打
『レ』。
非
常
不
滿
意
不
滿
意
沒
意
見
滿
意
非
常
滿
意
1. 飲 料 價 格 。 □ □ □ □ □
2. 地 點 的 便 利 性 。 □ □ □ □ □
3. 飲 料 口 味 及 濃 度 。 □ □ □ □ □
4. 飲 料 的 多 樣 性 及 多 變 性 。 □ □ □ □ □
5. 混 合 固 體 食 物 (ex: 珍 珠 或 椰 果 ) 的 口 感 跟 選 擇 。 □ □ □ □ □
6. 飲 料 容 量 。 □ □ □ □ □
7. 飲 料 解 渴 功 能 。 □ □ □ □ □
8. 飲 料 的 促 銷 活 動 。 □ □ □ □ □
36

四 、 以 下 是 探 討 顧 客 購 買 CoCo 都 可 茶 飲 的 動 機 , 請 就 各 項 動 機 , 按 您 同 意 的
程 度 勾 選 。
非
常
不
同
意
不
同
意
普
通
同
意
非
常
同
意
1. 購 買 方 便 。 □ □ □ □ □
2. 飲 料 種 類 選 擇 多 。 □ □ □ □ □
3. 飲 料 好 喝 。 □ □ □ □ □
4. 飲 料 有 特 色 。 □ □ □ □ □
5. 飲 料 乾 淨 衛 生 。 □ □ □ □ □
6. 店 面 環 境 整 潔 。 □ □ □ □ □
7. 店 員 服 務 態 度 親 切 。 □ □ □ □ □
8. 店 員 服 務 有 效 率 。 □ □ □ □ □
9. 店 員 服 務 專 業 。 □ □ □ □ □
10. 經 常 推 出 新 產 品 。 □ □ □ □ □
11. 促 銷 活 動 多 。 □ □ □ □ □
12. 有 外 送 服 務 。 □ □ □ □ □
13. 價 格 合 理 。 □ □ □ □ □
14. 品 牌 知 名 度 高 。 □ □ □ □ □
問 卷 到 此 結 束 , 非 常 感 謝 您 的 填 答 。
37