BROJ 103 (.pdf) - Taboo
BROJ 103 (.pdf) - Taboo BROJ 103 (.pdf) - Taboo
www.taboomagazine.org nedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda 26.02.2010. br.103 Poslovna vest Godina velikih odluka Održana tridesetsedma izborna skupština Udruženja ekonomskih propagandista Srbije. strana 9 Intervju Jerg Šprajcer, direktor JWT Austrija U vreme krize, ako uložite jedan evro, tačno želite da znate koliko ćete dobiti od njega. strana 10 Najvredniji brendovi sveta Gugl pretekao Koka-Kolu Zanimljivi rezultati istraživanja kompanije Brand Finance. strana 16 TV spot i slogan 2009. Izabrani su najbolji Od ove godine najbolje biraju i članovi žirija i čitaoci TABOO izdanja. strana 18 strana 18
- Page 3 and 4: Poslovne vesti Istraživanje kompan
- Page 5 and 6: Poslovne vesti Zoran Avramović o s
- Page 7 and 8: Poslovne vesti vratimo ono što su
- Page 9 and 10: Poslovne vesti Održana izborna sku
- Page 11 and 12: Intervju Govorili ste tokom predava
- Page 13 and 14: Vesti iz sveta Posle Beograda Bruke
- Page 15 and 16: Vesti iz sveta Međunarodna konfere
- Page 17 and 18: Vesti iz sveta Štrajk belgijskih a
- Page 19 and 20: Snaga kreativnosti SERIJA TV SPOTOV
- Page 21 and 22: Snaga kreativnosti SERIJA TV SPOTOV
- Page 23 and 24: Snaga kreativnosti SERIJA TV SPOTOV
- Page 25 and 26: Nagrade čitalaca TABOO izdanja TV
- Page 27 and 28: Umesto In memoriama bila su snabdev
www.taboomagazine.org<br />
nedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda 26.02.2010. br.<strong>103</strong><br />
Poslovna vest<br />
Godina velikih<br />
odluka<br />
Održana tridesetsedma<br />
izborna skupština Udruženja<br />
ekonomskih propagandista<br />
Srbije.<br />
strana 9<br />
Intervju<br />
Jerg Šprajcer,<br />
direktor JWT<br />
Austrija<br />
U vreme krize, ako uložite jedan<br />
evro, tačno želite da znate<br />
koliko ćete dobiti od njega.<br />
strana 10<br />
Najvredniji brendovi sveta<br />
Gugl pretekao<br />
Koka-Kolu<br />
Zanimljivi rezultati istraživanja<br />
kompanije Brand Finance.<br />
strana 16<br />
TV spot i slogan 2009.<br />
Izabrani su<br />
najbolji<br />
Od ove godine najbolje biraju i<br />
članovi žirija i čitaoci TABOO izdanja.<br />
strana 18<br />
strana 18
Poslovne vesti<br />
Istraživanje kompanije Deloitte<br />
o trendovima u medijima<br />
Televizija generiše 80 odsto<br />
oglašivačkog prihoda u Srbiji<br />
U 2010. godini televizijsko oglašavanje u svetu vredeće oko sto osamdeset milijardi<br />
dolara, dok će vrednost onlajn oglašavanja iznositi oko šezdeset tri milijarde dolara.<br />
Iako je trend rasta onlajn oglašavanja bio negativan tokom prošle godine, taj pad je i<br />
dalje manji nego u svim drugim oglašivačkim kategorijama. Zbog toga se ove godine<br />
očekuje porast oglašavanja na Internetu od oko dva odsto, ističe se u najnovijem istraživanju<br />
pod nazivom „Trendovi u medijima u 2010.” koje je uradila kompanija Deloitte.<br />
Istraživanje, koje je predstavljeno prošle nedelje u beogradskom Medija centru, predviđa<br />
da će više od 90 odsto TV programa i više od 80 odsto audio sadržaja potrošači konzumirati<br />
putem klasičnog emitovanja na televiziji i radiju a ne putem Interneta ili usluga<br />
koje im omogućavaju da sami utiču na raspored emitovanja. Ti rezultati su suprotni brojnim<br />
predviđanjima prema kojima bi linearno prihvatanje sadržaja trebalo da se smanji.<br />
Ipak, zahvaljujući jednostavnosti korišćenja i inerciji gledalaca i slušalaca, zadati raspored<br />
emitovanja verovatno će dominirati još dugo, navedeno je u istraživanju. Reč je<br />
o velikim brojkama na koje oglašivači treba da računaju budući da stotine miliona ljudi<br />
provodi čak 40 odsto svog vremena prateći TV i radio program. Procenjuje se da oglašavanje<br />
putem televizije u Srbiji generiše više od 80 odsto ukupnog neto oglašivačkog prihoda.<br />
„U 2010. bićemo svedoci povećanih napora da se Internet i TV spoje, a povećaće se i<br />
broj novih generacija TV prijemnika i ostalih uređaja, poput konzola za igru, koje će<br />
omogućavati pristup vebu. Do sada je postignut slab napredak u vezi sa dostupnošću<br />
veb--sadržaja na televizorima, ali se sve više radi na izradi specifičnih veb-stranica za<br />
njih”, rekao je Mislav Slade Šilović, konsultant u Sektoru za poslovno savetovanje u kompaniji<br />
Deloitte.<br />
Troškovi za onlajn oglašavanje u svetu porašće sa 10 odsto, koliko su iznosili krajem<br />
2009, na 15 odsto do kraja 2011. Procene srpskih trendova onlajn oglašavanja iz 2009.<br />
ukazuju na udeo od jedan odsto u ukupnim neto oglašivačkim prihodima sa projekcijom<br />
prosečne godišnje stope rasta od 26 odsto do 2011. godine. Iako je trend rasta onlajn<br />
oglašavanja bio negativan tokom prošle godine, taj pad je i dalje manji nego u gotovo<br />
svim drugim oglašivačkim kategorijama. Recesija ne samo da nije usporila porast udela<br />
onlajn oglašavanja, nego ga je čak i ubrzala, navodi se u istraživanju. Oglašivači, naime,<br />
smatraju da onlajn oglašavanje ima bolji odnos uloženih sredstava i rezultata od tradicionalnih<br />
tipova oglašavanja, pa se očekuje da će prihodi od onlajn oglašavanja rasti još<br />
brže nego do sada.<br />
U istraživanju kompanije Deloitte navedeno je još i to da će globalna prodaja elektronskih<br />
čitača ove godine verovatno dostići brojku od pet miliona uređaja, a prodaće se<br />
oko sto miliona e-knjiga. Ipak, elektronski čitači zaostajaće za krivama prihvatanja od<br />
strane potrošača kakve beleže uređaji poput smartphonea, GPS-a i netbooka ali bi izdavači<br />
novina i časopisa ipak mogli imati koristi od njihovog uspeha. Naime, ukoliko se<br />
dovoljan broj čitalaca navikne na plaćanje sadržaja koje primaju na svojim elektronskim<br />
uređajima, to bi moglo nadoknaditi finansijske gubitke zbog smanjenja broja čitalaca<br />
štampanih izdanja<br />
Spajanje televizije i Interneta<br />
„Glavni pokretači spajanja televizije i Interneta biće korisnici, autori medijskih<br />
sadržaja i oglašivači. Procenjuje se da će neto prihod od internet oglašavanja u Srbiji<br />
iznositi oko 5,05 miliona evra u ovoj godini. Oglasi emitovani na televiziji usmeravaće<br />
potencijalne potrošače na veb-stranice brendova. Takva kombinacija<br />
mogla bi biti i do 47 odsto povoljnija po određene brendove nego korišćenje zasebnog<br />
oglašavanja na televiziji i Internetu,” rekao je Slade Šilović.<br />
Urednički ugao<br />
Izvesno i neizvesno<br />
„Verba volant, scripta manent”<br />
(Reči lete, zapisano ostaje)<br />
Latinska poslovica<br />
Jelena Ivanović<br />
glavni urednik TABOO IZDANJA<br />
Priznanja koja u poslednje tri godine dodeljuje<br />
časopis TABOO - Snaga kreativnosti nalaze se u rukama<br />
onih za koja su dva odvojena žirija smatrala da<br />
su ih zaslužili. U ponedeljak 1. marta u Galeriji New<br />
Moment u Beogradu okupili su se mnogi od onih koji<br />
svojim radom daju doprinos razvoju tržišta marketinških<br />
usluga – ljudi marketinških, oglasnih, kreativnih<br />
i drugih specijalizovanih agencija; oglašivači različitih<br />
proizvoda i usluga; predstavnici medija – prenosnici<br />
tih oglasnih rešenja, njihovi autori, članovi žirija<br />
koji su ocenjivali vrednost nagrađenih dela i<br />
izvorno saslušali komplimente ili grdnje za iznete sudove,<br />
i organizator događaja koji smatra da je opšte<br />
dobro (razvoj struke i njeno afirmisanje) iznad, i da<br />
mora imati primat nad ličnim i drugim interesima.<br />
Dodeljujući priznanja za koja verujemo da odlaze u<br />
prave ruke, šaljemo istu poruku: Primetili smo da<br />
savlađujete marketinške „tajne”, da ste sve bolji poznavaoci<br />
tržišnih komunikacija, da vredno radite, da<br />
se veoma trudite i da vaši napori daju rezultate.<br />
Čestitamo vam na tome!<br />
Zapisujemo da je ono što ste vi uradili bilo najbolje u<br />
2009. godini.<br />
Trideset i sedma skupština UEPS-a - Udruženja ekonomskih<br />
propagandista Srbije koja je, verovatno, poslednji<br />
put održana pod imenom koji je nosila od<br />
svoje osnivačke skupštine pedeset godina, održana<br />
je prošle nedelje u Beogradu. I pored precizno utvrđenog<br />
dnevnog reda i usvojenih zaključaka, otvorila je<br />
mnoga očekivana pitanja. Novi statut, naziv, Kodeks<br />
časti, obeležavanje pedesetogodišnjice postojanja<br />
Udruženja, njegovi ciljevi, okruženje i njegovi zahtevi,<br />
(ne)postojeći sklad sa vremenom u kome živimo i<br />
nove generacije koje stasavaju u marketinške profesionalce<br />
Srbije.<br />
Kao jedan beogradski grafit: „Izvesno je da će neizvesno<br />
jednom postati izvesno. Neizvesno je hoće li<br />
nam se to izvesno svideti”.<br />
Upravo tako.<br />
Zapisujemo da je, bližeći se polovini veka postojanja,<br />
jedno strukovno udruženje počelo da preispituje<br />
svoju ulogu, ciljeve i formu postojanja.<br />
3
Poslovne vesti<br />
Nov dizajn „lav piva”<br />
Kompanija Carlsberg Srbija predstavila je u petak 19. februara,<br />
na Trgu Nikole Pašića u Beogradu, nov dizajn flaše „lav” piva. U<br />
prisustvu gostiju i predstavnika medija, uz vatromet je otkrivena 20<br />
metara visoka maketa flaše koja je prethodnih dana bila prekrivena<br />
velikom ciradom. Ovim činom kompanija Carlsberg Srbija simbolično<br />
je najavila početak „nove ere”. Okupljene zvanice nastavile su<br />
proslavu u Domu sindikata, a gost koji je pronašao specijalno<br />
obeleženu „lav” bocu, poznati glumac Gordan Kičić, nagrađen je<br />
putovanjem u Južnu Afriku sa članovima fudbalske reprezentacije<br />
Srbije.<br />
Makete nove „lav” flaše otkrivene su istovremeno i u Novom Sadu,<br />
Kragujevcu, Nišu i Subotici.<br />
„Zahvaljujući praćenju savremenih trendova u pivarstvu, konstantnom<br />
trudu i osluškivanju potrošača, brend „lav” uspeo je da se čvrsto<br />
pozicionira među najpopularnijim brendovima Srbije. Sa<br />
namerom da na što bolji način opravdamo poverenje koje nam je<br />
ukazano, odlučili smo da za sve ljubitelje piva učinimo nešto potpuno<br />
novo. Nakon veoma iscrpnih istraživanja, dosad najopsežnijih<br />
na našem tržištu piva, odlučili smo da ljubiteljima našeg pića pružimo<br />
nov dizajn. Nova flaša novitet je na našem tržištu jer su njen<br />
oblik, reljef i boja prilagođeni onome što potrošači očekuju od ,lava’”,<br />
rekao je generalni direktor kompanije Aleksandar Radosavljević.<br />
„Lav” flaša dizajnirana je nakon istraživanja u kojem su ispitani<br />
ukusi, navike i preference hiljade muškaraca u Srbiji, a koje je trajalo<br />
godinu dana. Na osnovu dobijenih rezultata, britanska agencija<br />
Design Bridge dizajnirala je novu bocu. Ceo projekat predstavlja ulaganja<br />
kompanije Carlsberg Srbija koja premašuju deset miliona<br />
evra, što je jedna od najvećih investicija u regionu<br />
Novi članovi<br />
AmChama<br />
Akcija<br />
Delta maxi grupe<br />
Na devetoj godišnjoj Generalnoj skupštini<br />
Američke privredne komore, kompanije članice<br />
izabrale su četiri nova člana Upravnog odbora.<br />
Za predsednika AmChama izabran je Skip<br />
Bornhiter, regionalni direktor kompanije Philip<br />
Morris International za Južnu i Istočnu Evropu,<br />
za prvog potpredsednika komore izabran je<br />
Vladan Živanović, generalni direktor Microsoft<br />
Srbija, a drugi potpredsednik je Metju Perkins,<br />
generalni direktor US Steel Serbia. Novi član<br />
Upravnog odbora Američke privredne komore<br />
biće i dr Borislav Miljanović, direktor agencije<br />
McCann Erickson Public Relations.<br />
Upravni odbor AmChama čini devet članova sa<br />
zadatakom da definišu strategiju i primene osnovne<br />
smernice politike razvoja ovog udruženja.<br />
Prema Statutu Američke privredne komore,<br />
svake godine članice asocijacije biraju<br />
polovinu članova Upravnog odbora kako bi se<br />
obezbedilo kontinuirano funkcionisanje organizacije<br />
4<br />
Kompanija Delta maxi, povodom<br />
meseca obeležavanja borbe protiv malignih<br />
oboljenja, početkom februara pokrenula<br />
je akciju „Jedan dinar deci<br />
oboleloj od malignih bolesti“ i najavila da<br />
će izdvojiti deo sredstava od prodaje<br />
proizvoda svoje robne marke „premia” u<br />
humanitarne svrhe. U periodu od 4. februara<br />
do 4. marta, izdvajaće se po jedan dinar<br />
od prodaje svakog proizvoda robne marke<br />
„premia” za fondove namenjene deci<br />
oboleloj od svih vrsta malignih bolesti.<br />
Ta robna marka sadrži više od 100<br />
proizvoda svih robnih grupa, a<br />
kampanja će biti realizovana u<br />
svim prodajnim objektima Delta<br />
maksija: Maxi, Miini maxi,<br />
Tempo i Tempo ekspres.<br />
Prikupljena sredstva koristiće Nacionalno udruženje roditelja dece obolele od raka (NUR-<br />
DOR) za realizaciju svojih projekata psihološke i socijalne podrške deci oboleloj od malignih<br />
bolesti i njihovim porodicama
Poslovne vesti<br />
Zoran Avramović o svojoj novoj knjizi<br />
„Fudbal na prvom mestu”<br />
Sponzora nema u Srbiji<br />
Nemoguće je da je u svetu isplativo staviti logo sponzora na dres a da<br />
je to ovde izgubilo svaku vrednost • Kombinacija velikih sportskih imena<br />
i ekonomskih stručnjaka je budućnost sporta • Vreme je za viši nivo<br />
komunikacije<br />
Zoran Avramović, direktor agencije Crvena<br />
zvezda marketing, jedan je od najboljih<br />
poznavalaca sportskog marketinga u<br />
zemlji. Već godinama, svake druge nedelje,<br />
za dnevni list Blic piše o svemu što se tiče<br />
sporta kao zabave ali i njegove ekonomske<br />
strane. Iz Avramovićevog pera izašle su zanimljive<br />
priče o sportskim marketinškim<br />
strategijama, sponzorstvima, bogatstvima<br />
klubova, upotrebi moderne tehnologije u<br />
sportu, vlasništvu nad velikim imenima<br />
sporta, navijačima, trofejima, vladavini TV<br />
prava, kruženju novca i vlasničkoj transformaciji,<br />
sportistima kao brendovima, borbi<br />
klubova i sponzora za navijače odnosno potrošače,<br />
multimedijalnim stadionima, monopolima<br />
u sportu, imidžu klubova, usponu<br />
klubova i sponzora u Aziji, ruskim milijarderima<br />
itd.<br />
Svoje znanje iz ove oblasti preneo je u dve<br />
knjige. Jedna nosi naziv „Industrija fudbala”<br />
(izdata 2004. godine), a druga „Fudbal –<br />
globalna religija” (izdata 2006. godine). Idućeg<br />
meseca iz štampe će izaći treća knjiga<br />
pod naslovom „Fudbal na prvom mestu”, u<br />
kojoj Avramović govori o tome na koji način<br />
je ovaj sport postao prisutan svuda u svetu<br />
i zbog čega nikoga ne ostavlja ravnodušnim.<br />
Prema njegovim rečima, promena ni u jednoj<br />
oblasti nije uočljiva kao u ovoj igri i ništa<br />
više u vezi sa fudbalom nije kao pre. Prave<br />
se sportske arene, investira se u klubove,<br />
Zvezdaši na okupu. (Zoran Avramović drugi sa leva)<br />
veliki novac se izdvaja za kupovinu prava<br />
prenosa, a loptanje se odavno posmatra<br />
kao proizvod koji se pakuje i prodaje širom<br />
sveta. Dobar primer za to jeste engleska<br />
Premijer liga koja se prenosi u 196 zemalja<br />
sveta zbog čega se prihoduje svake godine<br />
gotovo četiri milijarde evra. Avramović je u<br />
svojoj novoj knjizi pripremio tekstove koji se<br />
bave globalnim aspektom ove igre.<br />
„Novac iz srpskog sporta nestaje, nema ga.<br />
Nemoguće je da je u svetu isplativo staviti<br />
logo sponzora na dres a da je to ovde izgubilo<br />
svaku vrednost. Svaki sportski klub,<br />
asocijacija ili federacija koja ima dugoročni<br />
ugovor sa sponzorom može da računa na<br />
mnogo bolje rezultate. Sponzori bi u Srbiji<br />
omogućili klubovima da prežive i ubeđen<br />
sam da mogu da pronađu svoj interes. Ekonomski<br />
aspekt igre danas je značajniji nego<br />
ikada. Sponzori omogućavaju klubovima da<br />
prežive, a danas više nije sve u porazu i pobedi<br />
već je važno opstati i trajati. Veliki uticaj<br />
fudbala prepoznala je i FIFA koja u<br />
poslednje vreme poseban akcenat stavlja<br />
na društveno odgovorno poslovanje. Dokaz<br />
za to jeste i činjenica da će se Svetsko prvenstvo<br />
u fudbalu igrati ovoga leta u Africi”,<br />
rekao je za <strong>Taboo</strong> nedeljnik Zoran Avramović.<br />
Prema njegovim rečima, o svemu ovome<br />
biće reči u novoj knjizi koja će u martu biti<br />
promovisana na Ekonomskom fakultetu.<br />
Ova obrazovna ustanova izabrana je zbog<br />
toga što je, kako tvrdi Avramović, potrebno<br />
podići svest i edukovati ljude o ekonomskoj<br />
važnosti sporta, budući da je moto prošlog<br />
vremena koji glasi „sport sportistima, rudnik<br />
rudarima” više nije toliko aktuelan.<br />
„Ovde se stvorila atmosfera da samo bivši<br />
sportista može da doprinese razvoju sporta<br />
u takmičarskom i ekonomskom smislu. Međutim,<br />
i on oko sebe mora imati stručnu<br />
ekipu, ekonomiste, marketinške stručnjake<br />
koji razumeju ekonomske tokove i znaju<br />
kako se koristi sport kao most za prikupljanje<br />
neophodnog novca. Oni znaju kako se<br />
podiže nivo komunikacije celog kluba, kako<br />
se razvijaju timovi i infrastruktura, prave<br />
škole i akademije za sve sportove. U današnjem<br />
sportu, koji je ujedno i veliki biznis,<br />
što kod nas nažalost nije slučaj, uspeh je<br />
kao i svuda generator procesa trajanja. Ciljeve<br />
treba postaviti daleko, možda i predaleko.<br />
Važno je znati trajati. Ukoliko ova<br />
knjiga makar malo pomogne da se shvati da<br />
je sport (u ovom slučaju fudbal) i igra i ekonomija,<br />
onda sam uspeo”, kaže Avramović.<br />
Na stranicama <strong>Taboo</strong> nedeljnika od idućeg<br />
broja biće objavljivani izvodi iz knjige pod nazivom<br />
Fudbal na prvom mestu. Na ovaj način<br />
čitaoci će biti u mogućnosti da iz pera<br />
iskusnog stručnjaka za sportski marketing<br />
saznaju više o ovoj oblasti koja u Srbiji tek<br />
dobija značaj. Autor čuvenog TV spota sa Sinišom<br />
Mihajlovićem koji devedesetih u Đenovi<br />
ispija „pils lajt”, tvorac poznate akcije<br />
„Ja sam zvezdaš” i osoba koja je zaslužna<br />
za današnju veliku popularnost odbojke i<br />
odbojkaša u našoj zemlji, svakako ima šta<br />
da nam kaže o sportu i sportskom marketingu<br />
P. Stakić<br />
5
Poslovne vesti<br />
Sajam brendova 6<br />
Revita najomiljeniji<br />
domaći brend<br />
Na ovogodišnjem Sajmu brendova, koji je održan od 11.<br />
do 13. februara na Beogradskom sajmu u organizaciji<br />
agencije Mass Media International, učestvovalo je oko<br />
pedesetak izlagača (kompanija i manjih firmi) koji su<br />
posetiocima predstavili svoje proizvode. Na štandovima<br />
izlagača održani su performansi, a u okviru same<br />
manifestacije i brojna predavanja i nekoliko okruglih<br />
stolova. Posetioci su bili u prilici da glasaju, putem<br />
Interneta ili lično, za najomiljenije brendove. Na osnovu<br />
tih glasova i zvaničnih saopštenja organizatora,<br />
dodeljene su sledeće nagrade:<br />
• najomiljeniji domaći brend: „revita”<br />
• najomiljeniji regionalni brend: „vranac” kompanije 13. jul – Plantaže<br />
• najomiljeniji inostrani brend: Microsoft<br />
• najperspektivniji regionalni brend: „gorki list”<br />
• najperspektivniji domaći brend: „srpska gibanica” kompanije Aleksandrija<br />
• najbolji nastup na Sajmu brendova: kompanija McDonalds<br />
• brend lider u društveno-odgovornom poslovanju: Dunav osiguranje<br />
• najbolja tržišna komunikacija: Telekom Srbija<br />
• najbolja nova brend ideja: „gazdina rakija” kompanija Prijedorčanka<br />
• najomiljeniji medij; Radio S<br />
Specijalne nagrade dobili su:<br />
• Agencija Profile za najbolju celovitu brending kampanju Telekoma Srbija pod<br />
nazivom „U vezi sa vama”<br />
• Festival Guča za najemocionalniji srpski brend i pedesetogodišnjicu<br />
postojanja festivala<br />
Nema dileme<br />
oko „gorkog lista”<br />
Jedan od najprimetnijih štandova na<br />
ovogodišnjem Sajmu brendova bio je štand<br />
„gorkog lista”. Vojin Đorđević, vlasnik kompanije<br />
Si&Si i tvorac tog brenda, za <strong>Taboo</strong><br />
nedeljnik izneo je razloge zbog kojih je ova<br />
kompanija učestvovala na ovogodišnjoj<br />
manifestaciji:<br />
„Uvek smo verovali da kvalitet proizvoda nije<br />
sam po sebi dovoljan već i da je potrebno<br />
održavati komunikaciju sa potrošačima ukoliko<br />
želite da stvorite i održite brend. Zbog<br />
toga smo već šestu godinu zaredom učesnici<br />
Sajma brendova. Želimo da potrošačima<br />
predstavimo svoju filozofiju i da im<br />
kroz svoje poruke i performanse delimično<br />
Vojin Đorđević<br />
Brand Fair i CEFTA forum<br />
Lokalni potrošač zahteva<br />
lokalnu komunikaciju!<br />
U okviru ovogodišnjeg Sajma brendova,<br />
12. februara organizovan je beogradski<br />
CEFTA forum u sali Privredne komore Srbije.<br />
Na skupu su govorili predstavnici<br />
privrednih komora zemalja CEFTA regiona,<br />
Ministarstva ekonomije i regionalnog<br />
razvoja i Ministarstva trgovine i<br />
usluga Republike Srbije, Privredne komore<br />
Srbije, agencije za istraživanja<br />
tržišta GfK, Grupacije marketinških agencija<br />
i Zavoda za intelektualnu svojinu.<br />
Marijana Agić-Molnar, direktorka agencije<br />
GfK, govoreći na temu „Specifičnost regiona<br />
i potrošača u CEFTA regionu” istakla<br />
je da komunikacija sa potrošačem mora<br />
uzimati u obzir lokalne specifičnosti. Prema<br />
njenim rečima, usled dugogodišnje<br />
izolacije, potrošači koji žive u društvima<br />
sa različitim sistemima vrednosti, formirali<br />
su različite navike i preferencije. Svaki<br />
investitor koji žele da istupi na određeno<br />
6
Poslovne vesti<br />
vratimo ono što su nam dali i na taj način<br />
im poručimo da su nam važni. Dobili smo<br />
brojne nagrade za kvalitet i dizajn „gorkog<br />
lista”. Ovo piće prihvaćeno je i u Bosni i Hrvatskoj<br />
iako ćemo tek od ove godine tamo<br />
imati distributere. Dobar regionalni karakter<br />
proizvoda jeste nešto o čemu svako mašta.<br />
Najbolje pozicije imamo u Srbiji, ali za nas<br />
znaju na području cele bivše Jugoslavije, što<br />
je motiv više da tamo mnogo ulažemo i budemo<br />
prisutni.”<br />
Na pitanje čiji je sada brend „gorki list” budući<br />
da je proizvodnja ovog pića premeštena<br />
u Sloveniju, Đorđević odgovara da je tačno<br />
da se proizvodi u Sloveniji ali da se to čini i<br />
u Srbiji.<br />
„Kada smo pre dve godine dobili nagradu u<br />
Monte Karlu, videli smo da imamo evropsku<br />
perspektivu. Da bismo „gorki list” plasirali u<br />
Evropu, otpočeli smo proizvodnju u Sloveniji.<br />
Sada proizvodnju imamo i u Srbiji tako da<br />
oko pitanja čiji je „gorki list” nema dileme.<br />
Zna se gde smo stvoreni i gde se naše piće<br />
najviše prodaje. U Sloveniji proizvodimo manje<br />
količine samo za evropsko tržište, tj. za<br />
države poput Nemačke i Francuske. Možemo<br />
biti ponosni na „gorki list” i „voda<br />
vodu” i želim da dokažem da u Srbiji možemo<br />
da stvorimo brendove koji će biti poznati<br />
ne samo u našoj zemlji već i u celom<br />
svetu. To je moja misija. Zbog toga se radujem<br />
svakoj prodatoj flaši u zemljama zapadne<br />
Evrope jer je za plasman na ta tržišta<br />
potrebno ulagati ogromna sredstva. Naš<br />
plan je da za pet godina u Nemačkoj i Italiji<br />
osvojimo dva odsto tržišta”, rekao je za<br />
<strong>Taboo</strong> nedeljnik Vojin Đorđević.<br />
Važnost brendova<br />
Priznanje pod nazivom „Najbolja tržišna komunikacija”<br />
pripalo je kompaniji Telekom Srbija,<br />
čija direktorka Sektora za odnose sa<br />
javnošću Milica Amidžić kaže da ovakve manifestacije<br />
skreću pažnju na brendove i ukazuju<br />
na njihove vrednosti.<br />
„Prošle godine nastupali smo sa subbrendovima<br />
kao što su „mt:s” i „open IPTV”, dok<br />
smo se ove godine odlučili za predstavljanje<br />
cele kompanije kao brenda jer za to imamo<br />
dobre razloge. Iz, po mnogo čemu izazovne,<br />
2009. godine izašli smo sa dobrim poslovnim<br />
rezultatima i s nizom uspešno sprovedenih<br />
korporativnih aktivnosti. Neke od njih<br />
su: uvođenje Interneta u 3.300 škola širom<br />
Srbije, podrška mladim matematičarima i fizičarima,<br />
a bili smo i deo timova koji su pobeđivali<br />
– vaterpolo i košarkaške repre-<br />
--zentacije”, rekla je Milica Amidžić. -<br />
Kompanija Microsoft tradicionalni je učesnik<br />
Sajma brendova. Pored najnovijih proizvoda<br />
i operativnog sistema Windows 7,<br />
promovisana je i regionalna IT konferencija<br />
Sinergija. Prema rečima Lidije Đorđević,<br />
marketing menadžerke kompanije Microsoft,<br />
ove godine obeležava se deset godina<br />
od nastanka te konferencije.<br />
„Mi jesmo globalna korporacija, ali smo<br />
okrenuti lokalnim tržištima. Microsoft protržište,<br />
mora znati kakva je kupovna moć<br />
stanovništva, koji su vodeći brendovi i kome<br />
potrošači veruju (porodici, prijateljima,<br />
televiziji) da bi u skladu sa stepenom razvoja<br />
tog tržišta formirao marketinšku i<br />
konkurentsku strategiju.<br />
Istupajući u ime Grupacije marketinških<br />
agencija PKS, Marin Šimurina je rekao da<br />
proizvođači, uvereni u to da će im dobar<br />
proizvod sličan mnogima na tržištu, koji se<br />
lako proizvodi i čija je cena povoljna, garantovati<br />
prodaju. Međutim, prema njegovim<br />
rečima, oni prave veliku grešku. Uprkos<br />
ekonomskoj krizi, Šimurina smatra da se<br />
pojačanim ulaganjem u marketing, za koji<br />
navodi da osim oglašavanja podrazumeva<br />
celokupnu komunikaciju sa tržištem i potrošačima,<br />
postižu dobri rezultati. „Samo<br />
jak brend sa velikim tržišnim učešćem interesantan<br />
je stranom ulagaču. „Smoki”,<br />
Next, Bambi, „moja kravica” i Doncafe<br />
samo su neki od brendova koji su nakon<br />
prodaje stranim ulagačima dobili veću<br />
šansu za izvoz i osvajanje stranih tržišta”,<br />
ističe Šimurina.<br />
„Obučeni kadrovi, pouzdana tehnika i<br />
dugogodišnje iskustvo na tržištu, nisu garant<br />
uspešnosti. Do trenutka ukidanja raznih<br />
ekonomskih barijera potrošač je bio<br />
usmeren na domaće brendove, ali se<br />
situacija danas menja. Potrošač je onaj<br />
koji sad određuje da li će neko preživeti ili<br />
ne i zato je bitno da proizvođači shvate da<br />
marketing ni u kom slučaju ne smeju smatrati<br />
prodajom magle već onim bez čega ne<br />
mogu opstati”, zaključuje Šimurina.<br />
Branka Totić, direktorka Zavoda za intelektualnu<br />
svojinu, iznosi podatak da je zakonodavstvo<br />
na polju intelektualne svojine u<br />
Srbiji skoro na nivou zakonodavstva Evropske<br />
unije iako se ono nedovoljno primenjuje.<br />
Kako Totićeva ističe, ulaskom Srbije<br />
u EU procedura zaštite intelektualne svojine<br />
biće znatno olakšana mogućnošću da<br />
se prijave podnesu direktno telu koje je u<br />
okviru Unije zaduženo za ovu oblast. Komentarišući<br />
trenutno stanje stvari, Totićeva<br />
ističe da je nivo izvoza patenata i<br />
visokotehnoloških proizvoda iz Srbije još<br />
uvek zanemarljiv u odnosu na izvoz sirovina<br />
i poluproizvoda.<br />
P. Stakić<br />
Ž. Miletić<br />
Milica Amidžić<br />
Ona je dodala da je Telekom definisao osnovne<br />
principe kojima će se ova kompanija vodititi<br />
prilikom realizacije društveno-korporativnih<br />
aktivnosti, a to su: materijalizacija<br />
ideja, podsticanje talenata, nagrađivanje volje,<br />
podsticanje poverenja i jačanje veza među<br />
korisnicima.<br />
Borimo se protiv piraterije<br />
Lidija Đorđević<br />
7
Poslovne vesti<br />
moviše<br />
svoje proizvode<br />
i uslug<br />
e u z p o m o ć<br />
marketing miksa.<br />
Dakle, nismo previše<br />
agresivni, nema nas na televiziji u klasičnim<br />
oglasnim blokovima, izuzev TV emisija poput<br />
Interfejsa i drugih koje prate IT. Za sada<br />
smo još uvek više okrenuti preduzećima<br />
nego pojedinačnim potrošačima”, rekla je<br />
za <strong>Taboo</strong> nedeljnik Lidija Đorđević govoreći<br />
o tržišnom nastupu kompanije Microsoft.<br />
Ona je dodala da je piraterija jedan od najvećih<br />
problema sa kojim se IT kompanije susreću<br />
i da je zbog toga potrebno raditi na<br />
edukaciji stanovništva kako bi shvatili zbog<br />
čega je bitno imati legalan softver i šta to<br />
znači po bezbednost računara i podataka u<br />
njima.<br />
„Ovih dana plasirali smo na srpsko tržište<br />
poseban proizvod. Reč je o legalizacijskom<br />
Windows 7 softveru koji je upola jeftiniji od<br />
uobičajne cene. Na taj način želimo da izađemo<br />
u susret ljudima koji imaju piratski<br />
softver i ponudimo im legalan. Ubuduće će<br />
svaka druga poseta poreske inspekcije podrazumevati<br />
kontrolu legalnosti svih softvera<br />
na računarima. Borimo se protiv piraterije<br />
i mislim da smo na dobrom putu”, rekla<br />
je Lidija Đorđević.<br />
Predavanja ometana<br />
bukom sa štandova<br />
Za razliku od prošle godine, organizatori su<br />
ovoga puta odlučili da sva dešavanja vezana<br />
za Sajam brendova budu održana u Hali II.<br />
To se pokazalo kao pogrešan potez jer se<br />
događalo da se u vreme predavanja marketinških<br />
stručnjaka održavaju i prezentacije<br />
na štandovima učesnika sajma. U tim momentima,<br />
od zaglušujuće buke u improvizovanim<br />
prostorijama za konferencije predavače<br />
je bili gotovo nemoguće čuti. Zbog toga<br />
je bilo neprijatno i njima i slušaocima.<br />
Uprkos navedenim poteškoćama, čule su se<br />
interesantne stvari. Dosta pažnje privukao<br />
je nastup agencije Bruketa i Žinić iz Zagreba<br />
koja je predstavila neke od svojih najuspe-<br />
8<br />
šnijih kampanja. Tako su prisutni imali priliku<br />
da vide kako je izgledala Cook The Book<br />
kampanja za Podravku ili kampanje za<br />
„ožujsko pivo”, Adris ili zagrebački Zoološki<br />
vrt. Kampanja za „ožujsko pivo” pod nazivom<br />
„Buđenje” imala je poseban uspeh u<br />
Hrvatskoj. Postigla je ono što je verovatno<br />
san svake kompanije. Naime, pesma koja<br />
prati ovaj oglasni TV spot toliko je prihvaćena<br />
od strane navijača da se danas ne<br />
može zamisliti nijedna utakmica nacionalnog<br />
tima ove zemlje a da je navijači ne zapevaju.<br />
Milan Ristić, predsednik agencije Profile, govorio<br />
je o zakonima brendinga i o manama<br />
našeg tržišta kada je ova oblast u pitanju.<br />
Prema njegovim rečima, najvažniji zakoni u<br />
brendingu jesu zakon integriteta, koherentnosti,<br />
celovitosti brenda i njegove stalne promene.<br />
„Najviše problema firme sa ovih prostora<br />
imaju da ostvare integritet brenda, tj. stalan<br />
integralni kvalitet. Srce današnjeg brendinga<br />
jeste potpuno integrisani marketinški sistem<br />
koji mora da obuhvati znatno više<br />
elemenata nego ranije. Dakle, pored klasičnih<br />
elemenata, kao što su proizvod, cena,<br />
distribucija i promocije, mora postojati eksterni<br />
i interni pi-ar i dobar odnos sa klijentima.<br />
Najslabija tačka srpskih brendova<br />
jeste potpuno zanemarivanje zaposlenih<br />
kao nosilaca brenda, posebno u uslužnim<br />
delatnostima, bankama, osiguranjima itd.<br />
Zaposleni su promoteri kompanije bilo da su<br />
na šalterima u direktnim kontaktima sa kupcima,<br />
bilo da su na terenu. Oni reprezentuju<br />
kompaniju a ne generalni direktor. Nažalost,<br />
zaposleni najčešće nisu pripremljeni za tu<br />
funkciju. To je ogroman prostor za unapređenje<br />
pozicija naših kompanija. Problem<br />
nas profesionalaca jeste to što ljude shvatamo<br />
kao mehaničke kupce ili birače, umesto<br />
kao osobe sa svešću i emocijama koje<br />
očekuju određen način obraćanja da bi poverovali<br />
uopšte u naše komuniciranje”,<br />
rekao je Milan Ristić.<br />
Pored navedenih predavača, zanimljiva izlaganja<br />
imali su još i profesor Kolin Egan, šef<br />
Katedre za marketing Coca-Cola na IEDC poslovnoj<br />
školi Bled, zatim Marijana Agić-Molnar,<br />
direktorka agencije GFK, koja je predstavila<br />
istraživanje pod nazivom „Potrošač u<br />
vreme krize” (više o ovom istraživanju imaćete<br />
priliku da čitate na stranicama časopisa<br />
<strong>Taboo</strong>), Erin Reindl, direktorka marketinga<br />
agencije JWT za Centralnu i Istočnu Evropu,<br />
koja je govorila o „gerila” marketingu,<br />
i drugi.<br />
Ovogodišnji Sajam brendova nije se mnogo<br />
razlikovao od prethodnih. Ekonomska kriza,<br />
barem vizuelno, nije bila uočljiva, ali se o<br />
njoj dosta govorilo, najviše među predstavnicima<br />
malih firmi koje su učestvovale na<br />
sajmu. Odabir predavača bio je dobar, ali celokupan<br />
utisak ostao je pomalo u senci<br />
lošeg pozicioniranja sale za konferencije
Poslovne vesti<br />
Održana izborna skupština<br />
UEPS pred bitnim odlukama<br />
Trideset i sedma izborna skupština UEPS-a održana je 22. februara, u Svečanoj sali<br />
Beogradskog sajma. Skupština je radila po sledećim tačkama dnevnog reda:<br />
● Izbor radnih tela Skupštine<br />
● Izveštaj o radu i finansijskom poslovanju u 2009. godini<br />
● Predlog kandidata za izbor u organe uprave (Upravni odbor,<br />
Nadzorni odbor i Sud časti)<br />
● Izveštaj predsednika Izborne komisije o rezultatima glasanja<br />
U odsustvu Nikole Vujanića, predsednika UEPS-a, Skupštinom su predsedavali potpredsednici:<br />
Mugdim Šehalić, Boban Mitić i mr Edin Ljušković, kao i generalna sekretarka<br />
Mirjana Milutinović. Pročitani su izveštaji predsednika UEPS-a o radu u protekloj godini,<br />
kao i finansijski izveštaj za 2009. godinu. Navedeno je nekoliko projekata koje je Udruženje<br />
realizovalo tokom prošle godine, a date su i neke najave za buduće poslovanje. Udruženje<br />
je tokom prošle godine organizovalo nekoliko zanimljivih predavanja, kao i prezentacija,<br />
od kojih se svakako izdvaja Lov na lavove, posvećen čuvenom Kanskom festivalu<br />
oglašavanja. Istaknuta je i uspešna saradnja sa Novosadskim sajmom, a najavljena je saradnja<br />
sa Olimpijskim komitetom Srbije, u okviru koje će se birati najbolji TV spotovi u kojima<br />
učestvuju naši sportisti. Naravno, pomenuta je i tradicionalna rođendanska manifestacija<br />
Dan propagandista. Kao prava novost najavljena je saradnja sa prof. dr Slavkom<br />
Kovačevićem, autorom čuvene knjige „Big Idea”. Kovačević će voditi seminar pod nazivom<br />
„Marketing u praksi” i, kako je rečeno, biće to doprinos udruženja edukaciji, kako zaposlenih<br />
tako i onih koji će to sutra postati. Ono što je svakako najinteresantnije i suštinski važno<br />
za budućnost UEPS-a, jeste najava promene imena Udruženja, menjanje statuta, usvajanje<br />
Kodeksa časti i najava organizovanja proslave 50 godina od osnivanja UEPS-a. To su<br />
stvari koje će morati da reši novopostavljeno rukovodstvo na vanrednoj skupštini, koja će,<br />
prema najavama, biti zakazana u skorije vreme.<br />
Nakon toga, predložena su, i jednoglasno usvojena, radna tela Skupštine: Verifikaciona<br />
komsija, Kandidaciona komisija i Izborna komisija. Na osnovu predloga, glasalo je 38 prisutnih<br />
članova UEPS-a (oni koji plaćaju članarinu). Izabrani su članovi za organe uprave<br />
udruženja. Za Upravni odbor izglasano je po četiri predstavnika oglašivača, agencija i medija,<br />
kao i jedan iz kategorije „ostali”. Članovi UO su: Nikola Vujanić, direktor marketinga i<br />
odnosa sa javnošću Jahting kluba KEJ, mr Edin Ljušković, rukovodilac Službe za korporativni<br />
marketing JP PTT saobraćaja Srbija, mr Goran Milićević, izvršni direktor za marketing<br />
Komercijalne banke, Mirjana Gelo, pi-ar menadžerka Carnexa, Marija Jeličić, direktorka<br />
novih poslova agencije Communis, Sonja Dragojević, korporativne komunikacije agencije<br />
Leo Burnett, Vanda Kučera, direktorka marketinga i korporativnih poslova agencije MRM<br />
Worldwide, Svetlana Blagojević, generalna direktorka agencije Cross Communications,<br />
Boban Mitić, direktor RTV PI kanala, Mirjana Milošević, menadžerka marketinških plasmana<br />
RTS, Milena Milosavljević, poslovna sekretarka, medija planerka, marketing, Politika,<br />
Vidosav Radomirović, direktor i glavni i odgovorni urednik RTV Belle Amie, i Mugdim<br />
Šehalić, market menadžer Beogradskog sajma.<br />
U Nadzornom odboru su: Momčilo Sretenović, stručni saradnik za biznis-usluge Telekoma<br />
Srbija, Tijana Adamov, direktorka S & Friends Scholz & Friends, i Suzana Pešić, marketing<br />
menadžerka i pomoćnica direktora firme Aero Balkan.<br />
Sud časti čine: doc. dr Vesna Baltezarević, profesorka Univerziteta Megatrend za kulturu i<br />
medije, Ružica Ćirić-Bralić, rukovodilac Sektora za promotivne aktivnosti JAT Airwaysa i Tihomir<br />
Todorović, konsultant za marketing i odnose sa javnošću.<br />
Po svemu najavljenom, ova godina biće godina velikih odluka za UEPS. Jasno je da današnje<br />
vreme zahteva drugačiju organizaciju, formulaciju, funkcionisanje, kao i neophodno<br />
prilagođavanje savremenim tokovima i trendovima. Da li je UEPS spreman za transformaciju,<br />
hoće li ona uspeti, da li će biti bezbolna ili veoma bolna... Pokazaće vreme koje je pred<br />
nama<br />
D. Šunjka<br />
IFT Međunarodni<br />
sajam turizma<br />
Licence<br />
otvaraju vrata<br />
Nastavljajući tradiciju dugu četiri decenije,<br />
Beogradski sajam je i ove godine bio<br />
organizator i domaćin Međunarodnog sajma<br />
turizma održanog u periodu od 24. do 28.<br />
februara.<br />
Otvarajući sajam turizma, Mlađan Dinkić,<br />
ministar ekonomije i regionalnog razvoja,<br />
poručio je da se zahvaljujući turizmu upoznaju<br />
druge kulture i širi prijateljstvo među<br />
narodima. Dinkić je istakao da Srbija prošle<br />
godine, uprkos ekonomskoj krizi, nije imala<br />
pad posete stranih turista i da bi postojeće<br />
potencijale, kao što su „značajno istorijskokulturno<br />
nasleđe, mnoštvo prirodnih lepota,<br />
dobre banje i kvalitetna vina” trebalo dodatno<br />
iskoristiti. Izražavajući zadovoljstvo zbog<br />
činjenice da su pre početka otvaranja sajma<br />
potpisane prve licence za turističke agencije<br />
koje će grupno dovoditi turiste iz Kine, ministar<br />
je dodao da očekuje da će dolazak niskotarifnih<br />
aviokompanija u Srbiju i otvaranje<br />
atraktivne turističke ture „Putevi rimskih<br />
careva” doprineti povećanju broja turista u<br />
zemlji.<br />
Obraćajući se prisutnima na ceremoniji otvaranja,<br />
Zoltan Šomođi, novi izvršni direktor<br />
Svetske turističke organizacije, rekao je da<br />
bez obzira na nešto lošije prošlogodišnje rezultate,<br />
turizam ne sme biti zapostavljen<br />
zbog toga što on čini značajan izvor ekonomske<br />
snage. Šomođi je pohvalio turističku<br />
ponudu Srbije ističući da je naša zemlja<br />
u poslednjih nekoliko godina „učinila značajan<br />
korak ka unapređenju njene slike u<br />
svetu”.<br />
Tokom pet dana održavanja sajma, preko<br />
osamsto pedeset izlagača iz četrdeset jedne<br />
zemlje imalo je priliku da na 32.600 kvadratnih<br />
metara izlagačkog prostora predstavi<br />
ponudu domaćih i inostranih destinacija.<br />
Slovenija, iz koje poslednjih godina dolazi<br />
sve veći broj turista u Srbiju, bila je partner<br />
ovogodišnjeg Sajma turizma na kom su<br />
pojedine zemlje, poput SAD, Španije i Hrvatske,<br />
prvi put učestvovale.<br />
Zavidna pažnja na ovogodišnjem Međunarodnom<br />
sajmu turizma posvećena je promociji<br />
dunavskog turizma. Osim u prezentaciju<br />
domaćih i inostranih turističkih organizacija,<br />
turoperatora, smeštajnih kapaciteta,<br />
opreme za hotele i ugostiteljstvo, poseban<br />
trud uložen je u približavanje ponude seoskog<br />
turizma Srbije. Tokom održavanja sajma,<br />
izlagači su, u okviru „first minute”<br />
ponude (rane rezervacije putovanja), posetiocima<br />
odobravali i do 30 odsto popusta<br />
nastojeći da na vreme popune svoje kapacitete<br />
9
Intervju<br />
Jerg Šprajcer, direktor JWT Austrija<br />
Oglašavanje odavno više nije samo velika ideja već to<br />
postaju ideali koje treba kreirati • „Zeleni marketing” i<br />
razvoj tehnologije trendovi u 2010. godini • Nepostojanje<br />
komunikacije sa potrošačima odlazi u prošlost<br />
Uradili ste posao ako se<br />
priča o vama<br />
Zapaženo predavanje na Sajmu brendova održao je Jerg Šprajcer (Jerg<br />
Spreitzer), direktor agencije JWT Austrija. Govorio je o trendovima u<br />
oglašavanju i o raznolikosti svetskih tržišta, a nakon predavanja dao je<br />
ekskluzivni intervju za <strong>Taboo</strong> nedeljnik.<br />
10
Intervju<br />
Govorili ste tokom predavanja o tome<br />
kakvi će biti trendovi u oglašavanju ove<br />
godine. Šta biste posebno izdvojili<br />
JWT svake godine radi istraživanje o trendovima<br />
u marketingu jer nam je potrebna<br />
polazna tačka za izgradnju nekog brenda.<br />
Posmatramo ih i poredimo sa drugima iz<br />
istog biznisa. Pratimo uticaj lokalnih trendova<br />
na proizvode i trendove u jednom regionu<br />
u odnosu na drugi.<br />
Na primer, 3D tehnologija će doneti revoluciju<br />
u oglašavanju i tada će kreativnost biti<br />
još veći izazov za agencije i brendove. Zatim,<br />
biće sve više jeftinih proizvoda koje će potrošači<br />
moći da kupe dok će, ukoliko to žele,<br />
neke dodatne usluge morati da plate. Takva<br />
situacija već postoji u auto-industriji. Metode<br />
istraživanja tržišta takođe će se unaprediti.<br />
Biće izuzetno važno izmeriti političku<br />
i socijalnu strukturu potrošača. Ekonomski<br />
aspekt, kao što je npr. bruto nacionalni proizvod,<br />
važna je ali ne i jedina mera. Biće važno<br />
izmeriti npr. kakav je obrazovni sistem<br />
neke zemlje, da li ljudi žele da putuju, da li<br />
žive u zdravoj životnoj sredini, koliki im je životni<br />
vek. Takođe, biće sve više fleksibilnih<br />
brendova koji će moći da odgovaraju na potrebe<br />
potrošača i pružaju im usluge koje oni<br />
zahtevaju.<br />
U ovoj godini biće mnogo polemike o tome<br />
kako se svet može učiniti boljim. Oglašavanje<br />
odavno više nije samo velika ideja već<br />
to postaju ideali koje treba kreirati. Ima<br />
veoma dobrih kampanja koje omogućavaju<br />
brendu da se više prodaje ali, i sa druge<br />
strane, one šalju poruku da svet treba da<br />
bude bolji i da je potrebno međusobno se<br />
pomagati. Mislim da će ovo biti veoma jaka<br />
kombinacija u budućnosti, dakle rad na poboljšanju<br />
prodaje i slanju globalne poruke.<br />
Ljudi će ubuduće provoditi više vremena sa<br />
brendom jer će on imati i druge efekte<br />
pored osnovnih.<br />
Da li ovo što navodite ima veze i sa<br />
takozvanim „zelenim marketingom” koji je<br />
sve popularniji<br />
Tako je. To je gotovo isti tip marketinga,<br />
možda malo više specijalizovan, u kojem se<br />
koriste boje povezane sa idejom društvenog<br />
rasta i očuvanja prirode. To je svakako jedan<br />
od trendova u oglašavanju.<br />
Drugi trend koji će se nastaviti jeste razvoj<br />
tehnologije. Danas svako ima mobilni telefon.<br />
Došlo je čak do toga da se sa klasičnog<br />
oglašavanja prelazi na mobilno oglašavanje,<br />
pri čemu se preskače klasični Internet jer ga<br />
već imate na mobilnom uređaju. Kroz iskustvo<br />
koje poseduje Nokija može se zaključiti<br />
da se danas sa širokopojasnog Interneta<br />
prelazi na mobilni.<br />
Dalje, jedna od najboljih stvari trenutno jeste<br />
„aktivacioni (activation) marketing”. Sve<br />
u vreme krize i posle krize biće vezano za<br />
prodaju. Ukoliko radite brending kampanju<br />
a iz bilo kog razloga je ne konvertujete u prodaju,<br />
nećete dobiti novac od kompanija. Njih<br />
zanima samo prodaja i zato je aktivnost veoma<br />
bitna.<br />
Buđenje<br />
Šta po Vašem mišljenju odlazi u prošlost<br />
marketinga<br />
U prošlost marketinga odlazi nepostojanje<br />
komunikacije sa potrošačima. Ukoliko se samo<br />
koncentrišete na izradu poruke, koju kasnije<br />
plasirate na način kojim prekidate<br />
ljude u onome što rade, to nije dobar način.<br />
Ako imate oglasnu poruku za koju potrošač<br />
kaže: „O ne, ne želim da gledam ovaj spot<br />
jer me prekida u onome što radim”, to je<br />
onda loše oglašavanje.<br />
To je i postala filozofija JWT-a. Mi gradimo<br />
brendove sa kojima ljudi žele da provode<br />
svoje vreme. To je velika promena u razmišljanju.<br />
Potrošač, kada se ujutro probudi, sigurno<br />
ne razmišlja o konzumiranju oglasnih<br />
poruka. Niko to ne radi. On razmišlja o tome<br />
da danas ima lepu večeru, ide na koncert ili<br />
u bioskop sa prijateljima.<br />
Budućnost je marketing koji je orijentisan<br />
na dijalog sa potrošačima. To je aktivnost o<br />
kojoj sam malopre govorio. Potrošač mora<br />
dobiti priliku da utiče na razvoj brenda. Morate<br />
imati dugoročnu strategiju za razvoj<br />
brenda, ali istovremeno morate biti i fleksibilni<br />
i usaglasiti proizvod sa željama potrošača.<br />
Svojevremeno je u intervjuu za naš<br />
časopis poznati marketinški stručnjak<br />
Kevin Keler rekao da je bitno komunicirati<br />
sa potrošačima, ali da se to mora činiti sa<br />
dozom opreza jer se može izgubiti kompas<br />
udovoljavajući njihovim željama. Na taj<br />
način može se urušiti i identitet brenda.<br />
Kakvo je Vaše mišljenje<br />
Tačno je da treba biti veoma oprezan jer ne<br />
možete menjati brend na osnovu mišljenja<br />
nekoliko ljudi. Naravno, postoje i potrošači<br />
koji su najglasniji. Zbog toga je potrebno<br />
uraditi dobra istraživanja i držati se planirane<br />
strategije.<br />
Ali nije svim kompanijama, odnosno<br />
industrijama, jednostavno da komuniciraju<br />
sa potrošačima. Na primer, to je mnogo<br />
lakše proizvođačima automobila nego<br />
proizvođačima toalet-papira.<br />
Zbog toga je potrebna dobra, kreativna<br />
ideja. Stupiti u kontakt i dobiti informacije<br />
deo je dobre kreativnosti. Uzmimo primer<br />
banaka. Niko posebno ne želi da komunicira<br />
sa bankama, izuzev kada je to neophodno.<br />
Zbog toga je njima važno da pronađu način<br />
da privuku ljude da razgovaraju sa njima.<br />
Dobrim idejama moguće je stvoriti dobre<br />
teme ni iz čega. U te svrhe često se koristi<br />
„gerila marketing” koji po pravilu ima veoma<br />
veliki odjek.<br />
Pomenuli ste „gerila marketing”, marketinški<br />
metod koji je veoma popularan u poslednje<br />
vreme. Međutim, sve aktuelniji<br />
postaje i tzv. „ambush marketing”. U čemu<br />
je razlika između ove dve marketinške discipline<br />
Rekao bih da nema velike razlike. Ponovio<br />
bih reč aktivnost jer ona uključuje sve. Neki<br />
ga zovu „brend building”, neki ga zovu „ambush”,<br />
neki „viralni marketing”, ali činjenica<br />
je da ukoliko imate dobru ideju koja potiče iz<br />
klasičnog oglašavanja, omogućite interakciju<br />
i uspete da budete predmet word of<br />
mouth komunikacije, uradili ste posao. Nazovite<br />
to kako hoćete.<br />
Eksperimenti<br />
su za dobra vremena<br />
Čitav svet već dugo se nalazi u<br />
ekonomskoj krizi. Problema nisu<br />
pošteđene ni oglasne agencije. Jeste li<br />
primetili neko ponašanje za koje se može<br />
reći da je karakteristično za sve agencije u<br />
ovom turbulentnom periodu<br />
Mnogo više se radi na strateškom planiranju<br />
i primetno je premeštanje sa klasičnog<br />
na digitalno oglašavanje. Digitalno oglašavanje<br />
je mnogo merljivije. U vreme krize, ako<br />
uložite jedan evro, tačno želite da znate koliko<br />
ćete dobiti od njega. U dobrim vremenima<br />
više se eksperimentiše. Zbog toga je<br />
prelazak sa televizije, štampe, bilborda na<br />
digitalno oglašavanje, društvene mreže, fundamentalni<br />
deo svake oglasne agencije koja<br />
želi da bude uspešna u budućnosti.<br />
Da li savetujete klijentima da koriste<br />
društvene mreže<br />
Naravno, unutar JTW grupe imamo brend<br />
pod nazivom Engage. On je specijalizovan<br />
za ove medijske kanale.<br />
11
Intervju<br />
Da li će po Vašem mišljenju u budućnosti<br />
moći da se naplaćuje Internet sadržaj<br />
Medijske kompanije su najveći pobornici<br />
te ideje.<br />
Mislim da će to biti posebno izraženo na<br />
mobilnim telefonima na kojima već morate<br />
da plaćate za sadržaje koje preuzimate.<br />
Nisam siguran da će isti slučaj biti i sa Internetom.<br />
Međutim, ukoliko ponudite pravu<br />
vrednost, a to mora biti dobar, originalan sadržaj,<br />
onda je moguće razmišljati o naplati.<br />
Svi su se navikli na to da je na Internetu gotovo<br />
sve besplatno i teško ih je ubediti da<br />
sada za nešto moraju da plate.<br />
Bez otpuštanja<br />
Recite mi nešto o poslovanju JWT-a<br />
u Austriji.<br />
Prošla godina, uprkos ekonomskoj krizi, za<br />
nas je bila veoma uspešna. Nismo otpustili<br />
nijedu osobu, ostali smo stabilni. Ova godina<br />
će takođe biti stabilna. Pre dve godine<br />
došao sam na ovu funkciju a do tada sam<br />
radio u digitalnom sektoru. Moj partner u<br />
agenciji potiče iz kreativnog sveta televizije<br />
i klasičnog oglašavanja, ja sam više zadužen<br />
za nove medije i zajedno činimo odličnu<br />
kombinaciju.<br />
Kakva je situacija u Austriji kada je reč o<br />
oglašavanju na Internetu U Velikoj Britaniji<br />
npr. ono je već premašilo televiziju.<br />
U Austriji još uvek nije takva situacija. Mislim<br />
da je sa televizije na Internet prebačeno<br />
oko tri do četiri odsto oglašavanja.<br />
Austrija je konzervativna država i klasični<br />
mediji su još uvek veoma jaki. Njihov doseg<br />
je veliki a zakup nije previše skup ako ga poredimo<br />
sa nekim zemljama u okruženju. U<br />
Češkoj, na primer, za koju sam takođe odgovoran,<br />
digitalno oglašavanje postaje sve<br />
jače u odnosu na klasično.<br />
Da li znate nešto o filijali JWT-a ovde<br />
u Srbiji<br />
Naravno, agencija Studio marketing zadužena<br />
je za Jadranski region. Oni su filijala<br />
JWT-a. Filijale su uvek izazov jer je dobro<br />
kombinovati lokalne interese sa internacionalnim.<br />
Oni za JWT vode mnoge važne klijente<br />
i to čine odlično. Kreativni su i ponosni<br />
smo što smo razvili to partnerstvo.<br />
Da li je neko od njih ovde na Sajmu<br />
brendova<br />
Nisam ih video, ali trebalo bi da su ovde<br />
Petar Stakić<br />
12
Vesti iz sveta<br />
Posle Beograda<br />
Bruketa & Žinić OM<br />
u Sarajevu<br />
Od 19. februara do 5. marta u Sarajevu, u okviru Sarajevske<br />
zime, održava se izložba agencije Bruketa & Žinić OM pod nazivom<br />
Reklame i dizajn. Najnagrađivanija oglasna agencija u regiji prvi<br />
put na ovaj način predstavlja svoj rad u Bosni i Hercegovini, nakon<br />
uspeha iste izložbe u Beogradu, u aprilu prošle godine. Partneri<br />
i sponzori izložbe su: Sarajevska zima, Ministarstvo kulture i<br />
sporta Kantona Sarajevo, Art Directors Club BiH, Blow Up, Hayat,<br />
Europlakat, Ministarstvo kulture RH i grad Zagreb.<br />
Izložba crpi inspiraciju iz okruženja u kojem se odvija, u vremenu<br />
svetske ekonomske krize, tvrdeći pri tom kako su ideje i kreativnost<br />
jedini stvarni kapital neke zajednice. Podeljena je na tri<br />
dela: ideje, vizualizacije i celoviti projekti. Želja je da se predstavi<br />
proces nastanka mnogobrojnih međunarodno nagrađivanih dizajnerskih<br />
i komunikacijskih rešenja proizašlih iz ove agencije.<br />
Među dvestotinjak projekata koji će biti predstavljeni sarajevskoj<br />
publici, nalazi se i nevidljiva kuvarica koju pre upotrebe treba ispeći,<br />
zatim knjiga koja svetli u mraku, Internet stranica za skupljanje<br />
neželjenih božićnih poklona, te višestruko nagrađivane<br />
ambalaže, plakati i oglasi koje je agencija u proteklih 15 godina<br />
napravila za brendove poput Kraša, TELE2, Ožujsko, Ledo, Podravku,<br />
Nissan, TDR, Adris, kao i za različite kulturne i humanitarne<br />
projekte poput Motovun film festivala, Petrove trudionice ili<br />
Dajmo da čuju<br />
No Limit Sarajevo 2010.<br />
Svečanost dodele nagrada No Limit Sarajevo Advertising<br />
festivala, glavnog događaja u oglašivačkoj i pi-ar industriji Bosne<br />
i Hercegovine, održaće se 4. marta u Narodnom pozorištu u Sarajevu.<br />
Agencije, oglašivači i mediji imali su priliku da svoje radove<br />
prijave do 30. januara.<br />
Iako je ekonomska kriza prilično potresla bosanskohercegovačko<br />
tržište oglašavanja, ipak je zapaženo nekoliko vrlo kreativnih<br />
kampanja. Po svoj prilici, kriza je iz kreativaca izvukla<br />
maksimalnu kreativnu energiju tako da su protekle godine opadali<br />
budžeti, ali ne i kvalitet kreativnih ideja.<br />
Novost u takmičarskom delu festivala jeste uvođenje pi-ar grupe<br />
tako da će se sad takmičiti i pi-ar agencije, odnosno pi-ar sektori<br />
kompanija.<br />
Savet Festivala imenovao je žiri koji čini osam kreativaca iz osam<br />
agencija koje su na prošlogodišnjem Festivalu osvojili najviše nagrada.<br />
Njima je Savet pridružio i jednu svoju članicu – Julijanu<br />
Mikulić-Jurković, predsednicu Saveta.<br />
Žiri će raditi u sledećem sastavu: Nenad Došen, kreativni direktor<br />
agencije Prime Communications, Bojan Hadžihalilović, kreativni<br />
direktor agencije Fabrika, Goran Lizdek, art direktor<br />
agencije Communis, Goran Marković, art direktor agencije Via<br />
Media, Sandin Međedović, kreativni direktor agencije MITA<br />
Group Publicis, Julijana Mikulić-Jurković, direktorka marketinga<br />
Hypo Alpe-Adria-Bank dd Mostar, Miro Raguž, kreativni direktor<br />
agencije Smart, Saša Rađen, kreativni direktor agencije Aquarius<br />
Ogilvy, Lejla Sokolović, kreativna direktorka agencije<br />
McCann Erickson<br />
13
Vesti iz sveta<br />
Svetska zdravstvena organizacija<br />
odlučno protiv gojaznosti<br />
Svetska zdravstvena organizacija (WHO)<br />
21. januara prihvatila je set preporuka o<br />
oglašavanju ishrane čiji je cilj pružanje pomoći<br />
državama članicama u formulisanju politika<br />
u ovoj oblasti svetlu rasprava o problemima<br />
prekomerne težine i gojaznosti.<br />
Preporuke bi trebalo da ratifikuju sve države<br />
članice na Svetskoj skupštini o zdravlju<br />
(WHA) u maju ove godine.<br />
Određen broj država imao je zamerke na završne<br />
odredbe preporuka i zahtevao promene teksta. Korporativna odgovornost i Međunarodno<br />
udruženje potrošača zahtevali su da se dokument ojača restriktivnijim predlozima.<br />
Međutim, sekretarijat Svetske zdavstvene organizacije odbio je taj predlog zato što su nacrt<br />
već bile prihvatile zainteresovane strane. O dokumentu će se raspravljati u maju na skupštini<br />
Svetske zdravstvene organizacije, kada će se, najverovatnije, tekst u sadašnjoj formi<br />
prihvatiti.<br />
Glavni elementi preporuka:<br />
• Glavni cilj je smanjenje uticaja marketinga, odnosno propagiranja upotrebe masti,<br />
soli i šećera u ishrani dece.<br />
• Vladinim organizacijama potrebne su jasne definicije masti, soli i šećera, zatim,<br />
uzrasta, komunikacionih kanala, itd.<br />
• Državama članicama je prezentovana lista opcija kako bi trebalo dostići pomenuti<br />
cilj. Predviđaju se regulatorni i samoregulatorni pristupi.<br />
• Vlade bi trebalo da preuzmu vođstvo u regulisanju ove oblasti, ali treba ohrabrivati<br />
sve zainteresovane strane da se uključe u proces i budu zadužene za<br />
implementaciju programa, praćenje njegovog sprovođenja i ocenu uspešnosti.<br />
• Kompanije se podstiču da pronađu način i strategije kako bi ostvarile pomenuti cilj<br />
i omogućile njegovu globalnu primenu.<br />
• Praćenje i primena preporuka od suštinske je važnosti, kao i mehanizmi za<br />
proce nu efekata ovakve politike<br />
Trka oko<br />
skvera zbog<br />
Pinokija<br />
Pred londonskim sudom<br />
nedavno je pokrenut postupak<br />
protiv avio-prevoznika<br />
Ryanair nakon što je objavljen<br />
oglas u kojem je osnivač konkurentske<br />
kompanije Easy Jet<br />
prikazan kao Pinokio.<br />
Direktor Ryanaira Majkl O’Liri<br />
priznao je londonskim medijima da su ga pozvali iz advokatske kancelarije koju je angažovala<br />
kompanija Easy Jet i tražili da momentalno iz oglasa povuče tvrdnje uperene protiv<br />
njihovog osnivača, objavi oglas sa izvinjenjem i plati odštetu Easy Jetu.<br />
O’Liri je advokatima izneo drugačiju ponudu – pozvao je Haji-Ioannou (osnivača Easy Jeta)<br />
da se trkaju oko Trafalgar skvera, pa da, ako ga konkurent pobedi, kampanju odmah obustavi.<br />
„Smatramo da bi trka predstavljala mnogo bolji način za trošenje vremena Haji—Ioannoua<br />
nego što plaća skupe advokate, kada obojica znamo da se Jet ne može takmičiti sa<br />
Ryanairom, bilo po pitanju cena, bilo po pitanju tačnosti.”<br />
Inače, kampanja avio-prevoznika Ryanair podsmešljivo je u oglasu komentarisala tvrdnje<br />
Easy Jeta da je tačnost jedan od njegovih prioriteta budući da ova kompanija nije objavila<br />
statističku analizu podataka koji se tiču tačnosti 37 nedelja unazad<br />
14<br />
Nove kategorije<br />
na SOF-u<br />
Slovenski oglašivački festival (SOF) i<br />
ove godine u takmičarski deo uvodi novine<br />
koje će zaoštriti borbu za osvajanje najprestižnijeg<br />
priznanja – naziva Agencija godine.<br />
U kongresnom delu festivala, koji će se održavati<br />
od 24. do 26. marta u Portorožu, najviše<br />
pažnje biće posvećeno novim činjenicama,<br />
saznanjima i iskustvima koje je u<br />
marketinško-komunikacijsku struku donela<br />
teška ekonomska situacija.<br />
Kada je reč o takmičarskom delu, organizatori<br />
uvode tri izmene koje predstavljaju<br />
odgovor na tržišna događanja. Tako se prvi<br />
put u istoriji Slovenskog festivala oglašavanja<br />
u takmičarski program uvodi nova<br />
grupa – „Događaji”, a obnovljena je takmičarska<br />
grupa „Internet i mobilno oglašavanje”.<br />
Dosadašnju takmičarsku grupu<br />
„Plakati”, Savet takmičarskog programa<br />
SOF-a proširio je na „Spoljno oglašavanje”.<br />
„SOF nastoji da u takmičenje uključi sve najvažnije<br />
komunikacijske akcije. Zbog brzo<br />
rastućeg trenda na području organizacije<br />
događaja, oni ove godine dobijaju samostalnu<br />
takmičarsku grupu sa dve takmičarske<br />
kategorije: promocijski i korporativni<br />
događaji. Tako se najbolji oglašivački koncepti<br />
na tom području od sada mogu takmičiti<br />
za veliku nagradu, zlatna i srebrna<br />
priznanja SOF. Brzo se menja i razvija i Internet<br />
i mobilno oglašavanje zbog čega smo<br />
takmičarskoj grupi dodali dve nove kategorije,<br />
i to interaktivno i viralno, odnosno<br />
mobilno komuniciranje. Tako ćemo takmičarskim<br />
delom zahvatiti više oblika komuniciranja.<br />
Slično važi i za takmičarsku grupu<br />
spoljnog oglašavanja koja je sada postavljena<br />
mnogo šire. Uverena sam da će ove<br />
promene takmičenja na ovogodišnjem Slovenskom<br />
festivalu oglašavanja učiniti napetijim<br />
i uzbudljivijim”, kaže Lučka Peljhan,<br />
izvršna direktorka takmičarskog programa<br />
SOF-a.<br />
Kao i prošle, tako će i ove godine drugog<br />
dana Festivala (25. marta) biti podeljena<br />
srebrna i zlatna priznanja, priznanja OF SOF,<br />
priznanja za najbolju produkcijsku kuću godine,<br />
kao i priznanja najboljim mladim<br />
kreativcima, dok će na dodeli nagrada poslednjeg<br />
dana organizatori podeliti velike<br />
nagrade za koje će biti nominovani svi dobitnici<br />
zlatnih priznanja - nagradu „Dobre<br />
vile” i priznanje za Agenciju godine
Vesti iz sveta<br />
Međunarodna konferencija u Zagrebu<br />
Moć uveravanja<br />
Međunarodna konferencija o retorici i kulturi komuniciranja<br />
održavaće se 18. i 19. marta u hotelu Antunović u Zagrebu. Prema<br />
rečima organizatora, kompanije Ciceron, cilj konferencije jeste popularizacija<br />
javnog govora, a teme koje će biti zastupljene namenjene<br />
su razvoju kulture govora i podizanju svesti o važnosti retorike<br />
i komuniciranja. Za izlaganja, predavanja i vođenje radionica angažovani<br />
su domaći i strani stručnjaci: psiholozi, poslovni ljudi, autori<br />
knjiga o komuniciranju, predstavnici elektronskih medija,<br />
naučnici i ljudi koji se bave različitim sferama umetnosti.<br />
Ivan Tasovac, direktor Beogradske filharmonije, održaće predavanje<br />
na temu „Komunikacija u kulturi, klasična muzika”, dok će dr<br />
Borislav Miljanović, direktor agencije McCann Public Relations u<br />
Beogradu, održati predavanje o javnom govoru u Srbiji sa naglaskom<br />
na jezik medija, biznisa i politike.<br />
Pored Tasovca i Miljanovića, najavljen je dolazak velikog broja predavača<br />
među kojima je i bivši hrvatski predsednik Stjepan Mesić<br />
sa kojim će razgovarati poznati hrvatski stručnjak za odnose sa<br />
javnošću Krešimir Macan. Takođe, u Zagrebu će biti održano i nekoliko<br />
okruglih stolova među kojima je jedan od najatraktivnijih onaj<br />
u kome će učestvovati: Denis Latin, Aleksander Čolnik, Sonja Šarunić<br />
i Zoran Stanojević.<br />
U izjavi za <strong>Taboo</strong> nedeljnik, Mirela Španjol-Marković, direktorka<br />
kompanije Ciceron, objašnjava razloge organizovanja konferencije<br />
u veoma nepovoljnoj ekonomskoj situaciji: „Prirodni sam optimista<br />
i vidim krizu kao priliku, ali ne samo deklarativno. Baš zato što je<br />
kriza, to je prilika da u opštem preteranom oprezu i depresiji pokrenemo<br />
originalnu konferenciju, jer u krizi uspevaju samo dobro osmišljeni<br />
i kvalitetni projekti. Želimo, osim toga, ljude razveseliti i<br />
pokazati da nas u ovim teškim vremenima vodi poslovna strast i<br />
jaka volja koja će nam pomoći da ostvarimo regionalno jaku konferenciju<br />
na temu komuniciranja, taj ključ opstanka na tržištu i nit<br />
vodilju koja nas sve povezuje.<br />
,Moć uvjeravanja’ ime je moje knjige, prvog priručnika za retoriku za<br />
poslovne ljude, koji je nedavno izašao i u Srbiji, i ujedno definicija<br />
retorike. To je važna tema za menadžment i leadership, prodaju,<br />
marketing, a važnosti prezentacijskih i komunikacijskih veština prepoznate<br />
su i kod akademske zajednice, te u javnom govoru u elektronskim<br />
medijima. Na tu temu govoriće dr Bora Miljanović, direktor<br />
McCann Ericksona iz Beograda. Uveravanje je bitno i u ekonomski<br />
stabilnim vremenima, a u vreme krize postaje ključna kompetencija<br />
svakog menadžera – umiriti ljude, znati objasniti rezanje troškova,<br />
podsticati zdravu internu komunikaciju u organizaciji… Sve su<br />
to i teme naše konferencije.“<br />
Na pitanje koji profil učesnika očekuju na konferenciji, Mirela Španjol-Marković<br />
odgovara: „Učesnici konferencije zaposleni su u<br />
pi-aru, HR-u, marketingu, prodaji, zatim su to predavači iz svih sektora,<br />
te velik broj novinara u štampanim i elektronskim medijima<br />
koje zanima komunikacija i retorika, kao i studenti komunikologije,<br />
politikologije i drugi. Očekujemo oko dvesta učesnika a, da nije<br />
kriza, verovatno bi ovaj tip konferencije okupio i trista i više ljudi,<br />
profesionalaca i studenata. Velik je interes i medija, od radija do<br />
televizije i štampanih medija.”<br />
Kada je reč o strukturi predavača, Mirela Španjol-Marković kaže da<br />
je prilikom osmišljavanja koncepta konferencije imala na umu da<br />
pozove sve one predavače koje bi i sama volela da sluša: Tako smo<br />
dobili šaroliko društvo prezentera, od vrhunskih stručnjaka za marketing<br />
do naučnika i poznatih voditelja iz elektronskih medija. Jedini<br />
uslov je bio da svi pristanu na dvadesetominutne, brze prezentacije<br />
i da su zanimljivi kao predavači. Većinu čine praktičari, a ne treba<br />
zaboraviti ni to da će se u okviru konferencije održavati i interaktivne<br />
radionice, kao i dva okrugla stola na temu interne komunikacije<br />
i umeća moderiranja sa čuvenim voditeljima iz Slovenije,<br />
Hrvatske i Srbije<br />
Danci rešili<br />
da pretresu kozmetičke proizvode<br />
Danski savet potrošača pokrenuo je kampanju koja se bavila<br />
supstancama u kozmetičkim proizvodima koji izazivaju endokrine<br />
poremećaje.<br />
Povod za pokretanje kampanje bila je namera Saveta da zabrani<br />
upotrebu supstanci koje ulaze u sastav proizvoda i izazivaju poremećaje<br />
u endokrinom sistemu.<br />
Kampanja protiv izazivača endokrinih poremećaja u trajanju od šest<br />
nedelja, završena je 16. decembra prošle godine.<br />
Danski Savet potrošača napravio je studiju koja pokazuje da je<br />
četvoro od petoro Danaca za zabranu supstanci koje uzrokuju endokrine<br />
poremećaje. Takođe, oko 60 odsto Danaca traži zabranu<br />
čak iako postoji samo sumnja na prisustvo pomenutih supstanci.<br />
Do 16. decembra, Savet je primio 1338 izveštaja sa listom od 891<br />
kozmetičkog i proizvoda za ličnu negu koji sadrži bar jednu od 17<br />
supstanci izazivača endokrinih poremećaja.<br />
Metilparaben je supstanca koja je najfrekventnija u mnogim od 800<br />
proizvoda.<br />
Savet potrošača u Danskoj dobio je obaveštenje od 24 proizvođača<br />
da oni u proizvodnji ne koriste nijednu od 17 spornih supstanci. Takođe,<br />
pošto su ih prijavili potrošači i pošto su sa njima kontaktirali<br />
članovi Saveta, 27 proizvođača je obavestilo Savet da će postepeno<br />
izbacivati iz upotrebe sporne supstance. Ukupno 29 proizvođača<br />
(uključujući mnoge L’Orealove brendove) odbilo je da se obaveže<br />
na izbacivanje ovih supstanci, o čemu su obavestili Savet.<br />
U 2010. godini ovo udruženje namerava da nastavi potragu za proizvodima<br />
koji sadrže supstance koje uzrokuju endokrine poremećaje.<br />
Oni će, na primer, obratiti više pažnje na „uradi sam“ proizvode i na<br />
elektroniku, pošto su testovi pokazali da ove dve grupe proizvoda<br />
sadrže štetne hemikalije<br />
15
Vesti iz sveta<br />
Gugl potisnuo Koka-Kolu sa<br />
liste najvrednijih brendova<br />
Gugl je, posle lidera – kompanije Wal-Mart, drugi najvredniji<br />
svetski brend, a sa te pozicije potisnuo je kompaniju Koka-Kola, utvrđeno<br />
je istraživanjem kompanije Brand Finance koja je specijalizovana<br />
za procenu vrednosti brendova. Gugl je u odnosu na prošlu<br />
godinu napredovao za tri mesta.<br />
„Pad za jedno mesto najpoznatijeg proizvođača bezalkoholnih pića<br />
rezultat je gubitka njegove moći u zemljama u razvoju zbog čega će<br />
ova kompanija morati da uvede korenite promene u nastupu na<br />
tom tržištu ili joj preti dugoročni pad poslovanja”, rekao je David<br />
Haigh, izvršni direktor kompanije Brand Finance, koja svake godine<br />
kreira listu najskupljih brendova.<br />
Vrednost Wal-Marta procenjena je na 41,4 milijarde dolara, dok je<br />
Gugl težak 36,2, a Koka-Kola 34,8 milijardi dolara.<br />
Među prvih pet najvrednijih kompanija nalaze se i kompanije IBM<br />
(4) i Microsoft (5), čija se vrednost procenjuje na 33,7, odnosno<br />
33,6 milijardi dolara.<br />
U ovom izveštaju predviđa se i da će kompanija Toyota, koja se sada<br />
nalazi na desetom mestu, iduće godine, usled ekonomske krize i<br />
loših poslovnih poteza kompanije, doživeti veliki pad na listi najvrednijih<br />
brendova.<br />
Veliki oporavak beleži se u sektoru banaka. Njihova vrednost iznosi<br />
sedamsto šesnaest milijardi dolara i u porastu je za 49 odsto u odnosu<br />
na 2009. godinu i četiri odsto u odnosu na početak krize<br />
2008. godine. Treću godinu zaredom, HSBC banka najvredniji je<br />
brend na svetu kada je reč o ovom sektoru, sa porastom vrednosti<br />
od 12 odsto, odnosno na 28,5 milijardi dolara.<br />
Dominacija američkih banaka na globalnom tržištu i dalje slabi. Od<br />
prošlogodišnjih 95 na listi najskupljih 500 brendova, sada se nalazi<br />
85 američkih banaka. Istovremeno je broj evropskih banaka<br />
povećan sa 174 na 197<br />
Osećaju se izgubljeno<br />
bez interneta<br />
Novo istraživanje koje je sproveo Microsoft govori da 99 odsto<br />
neoženjenih muškaraca koristi Internet svakoga dana, dok 80 odsto<br />
ispitanika kaže da bi se osećali izgubljeno bez Interneta.<br />
Microsoft svoj izveštaj bazira na odgovorima mladića koji su završili<br />
školovanje ali nisu u bračnim vodama. Istraživanje je potkrepljeno<br />
plasiranjem Microsoftovog veb-sajta ON koji posećuju mladići od<br />
18 do 44 godine.<br />
Ovo istraživanje je pokazalo da 99 odsto ove populacije koristi Internet<br />
svakog dana, čak i u krevetu, dok je mejl još uvek važniji od<br />
društvenih mreža. Četvrtina njih koristi laptop računare umesto televizora.<br />
Istraživanje takođe ruši mit o tome da neoženjeni mladi muškarci<br />
nisu multidisciplinarni,već da znaju da pregledaju rezultate fudbalskih<br />
utakmica na netu dok čekaju svoju večeru ili jednostavno savladaju<br />
svoju dosadu kad su besposleni.<br />
Govor jastuka<br />
Istraživanje takođe govori da ovi muškarci koji su u vezi imaju nedostatak<br />
vremena i uglavnom Internet koriste kasno uveče ili kada<br />
je partner u krevetu. Skoro trećina govori da ostaje do kasno igrajući<br />
svoje konzole dok približno sličan broj ljudi gleda TV preko Interneta<br />
dok ne zaspi, iz kreveta. Mladi ljudi su toliko opčinjeni<br />
tehnologijom da je koriste kad god je to moguće, a 38 odsto tvrdi da<br />
surfuje netom dok nije u krevetu sa partnerom.<br />
To je prva stvar koju planiraju da urade čim se razbude - četvrtina<br />
ovih muškaraca proverava svoju elektronsku poštu, dok 18 odsto<br />
traži društvene sajtove na svojim telefonima pre nego što ustane iz<br />
kreveta.<br />
I-mejl uzvraća udarac<br />
Uprkos popularnosti društvenih mreža, i-mejl ostaje još uvek najvrednija<br />
alatka za komunikaciju neoženjenih muškaraca; od 52<br />
odsto ispitanih koji se ističu (upoređujući ih sa 25 odsto za pretragu<br />
i 12 odsto za društvene sajtove) i 87odsto koristi klasični i-mejl kao<br />
i prošle godine. Jednom dnevno i-mejl koristi 94 odsto ovih muškaraca,<br />
u poređenju sa 60 odsto onih koji idu na društvene mreže.<br />
Nejasne granice između posla<br />
i besposlice<br />
Istraživanje pokazuje da ova grupa ljudi konstantno koristi tehnologiju<br />
da bi uspostavila balans između posla i života. Tehnologija ne<br />
omogućava postavljanje jasne granice između posla i života, kao<br />
model ponašanja. Tokom popodneva na poslu Internetu pristupa<br />
43 odsto ispitanih muškaraca, dok neoženjeni muškarci proveravaju<br />
svoj mejl u večernjim satima, na putu do posla ili pre nego što<br />
izjutra napuste krevet.<br />
Laptopovi zamenjuju TV<br />
Video-sadržaj je važan izvor zabave neoženjenih muškaraca i nije<br />
ograničen samo na klipove (73 odsto).<br />
Četvrtina onih koji žive sa svojim partnerima, gledaju program na<br />
laptopovima, dok druga polovina gleda TV<br />
16
Vesti iz sveta<br />
Štrajk<br />
belgijskih<br />
agencija<br />
Članice Belgijske asocijacije agencija<br />
za komunikacije (ACC) odlučile su da<br />
se suprotstave trendu koji je uzeo maha u<br />
tzv. pičevima, objavilo je Evropsko udruženje<br />
agencija za komunikacije (EACA).<br />
„Nije tajna da je sektor za komunikacije<br />
pretrpeo posledice ekonomske krize koja<br />
je počela u septembru 2008. godine. U<br />
veoma nepovoljnoj ekonomskoj stuaciji,<br />
oglašivači su se okrenuli preispitivanju<br />
svojih marketinških strategija i investicija,<br />
pa su zbog svojih, često ograničenih, budžeta počeli da otkazuju kampanje ili ih u velikoj<br />
meri redukuju. Takođe, mnogi oglašivači su se odlučili i na preispitivanje odnosa sa agencijom<br />
sa kojom već sarađuju”, navodi se u saopštenju ACC.<br />
Inače, pičevi se u Belgiji smatraju uobičajenom praksom odabira poslovnog partnera koja<br />
je precizno regulisana kodeksom koji je prihvatila asocijacija agencija i oglašivača. Pored<br />
ostalih odredaba, kodeks jasno precizira da prilikom organizovanja konkursa, oglašivač<br />
treba da se ograniči na pozivanje tri agencije i agencije sa kojom je do tada sarađivao<br />
(ukupno ne više od četiri), kao i da „neizabranim” nadoknadi troškove izlaska na konkurs.<br />
U poslednje vreme, u Belgiji je bilo sve više slučajeva kada su oglašivači pozivali i do deset<br />
agencija na pič. To je agencije dovodilo do teške dileme: Kako odbiti mogućnost učestvovanja<br />
na konkursu u postojećoj ekonomskoj situaciji, čak iako znaju da su im šanse za pobedu<br />
jedan prema deset<br />
Sa namerom da podignu svest oglašivača u vezi sa ovim problemom, članice ACC, koje<br />
čine 85 odsto agencijskog budžeta za oglašavanje u ovoj zemlji, bile su u „virtuelnom<br />
štrajku” od 10. do16. februara tako što su na svojim veb-sajtovima postavile protestno<br />
pismo u kojem se objašnjava zbog čega su se odlučile na ovakve korake.<br />
U ACC smatraju da je ova simbolična akcija naterala oglašivače da postanu svesni tekućeg<br />
problema špekulacija na konkursima i da su ih na ovaj način ohrabrili da sadašnju praksu<br />
zamene procedurama koje rezultiraju inovativnim, kreativnim i praktičnim izborima poštujući<br />
interese svih učesnika<br />
Prihod Publicisa opao za 9,8 odsto<br />
u 2009. godini<br />
Publicis grupa, u čijem se vlasništvu nalaze globalne agencije Leo Burnett, Saatchi &<br />
Saatchi, ZenithOptimedia i Starcom Media Vest, zabeležila je pad prihoda od 9,8 odsto u<br />
prošloj godini, odnosno sa 6,5 milijardi dolara, koliko je prihodovano u 2008. godini, na 6,2<br />
milijarde, koliko je prihodovano prošle godine. Neki od klijenata četvrte po veličini globalne<br />
mreže u svetu jesu kompanije Procter & Gamble i Walmart. Direktor Publicis grupe Moris<br />
Levi (Maurice Levy) naveo je u saopštenju da se od letos poslovanje ove grupe ipak postepeno<br />
poboljšava i da je taj trend nastavljen i u januaru ove godine.<br />
Sa druge strane, Levi je upozorio na to da kriza još uvek nije prošla i da će kompanija i<br />
dalje gledati da smanji troškove u 2010. godini iako će se mera zamrzavanja plata i zabrane<br />
zapošljavanja postepeno „topiti” u ovoj godini.<br />
Poslovanje u Severnoj Americi bilo je relativno dobro za Publicis grupu. Prihodi su u 2008.<br />
godini porasli sa 2,76 milijardi na 2,88, što je rezultat činjenice da su digitalne usluge u regionu<br />
zabeležile 34,6 odsto prihoda. Procena je da će ove godine pad prihoda na severnoameričkom<br />
tržištu iznositi 1,2 odsto umesto 4,3 odsto koliko je iznosio prošle godine.<br />
Publicis je prošle godine dobio nove klijente: L’Oreal, Honda i Carrefour, što će, uz povratak<br />
autoindustrije u oglašavanje, poboljšati rezultate ove kompanije u 2010. godini.<br />
Prošle godine Publicis je platio kompaniji Microsoft 530.000.000 dolara za preuzimanje<br />
kompanije Razorfish koja je jedan od najvećih svetskih zakupaca digitalnog oglasnog prostora.<br />
Kako se navodi, taj potez doveo je do povećanog digitalnog udela u profitu grupe<br />
Fejsbuk vs Gugl<br />
Prema istraživanju kompanije Gigya,<br />
društvena mreža Fejsbuk (Facebook) postala<br />
je jedan od glavnih izvora pretraživanja na<br />
Internetu, što potpuno menja pristup mrežnom<br />
marketingu. Dokaz da društvene mreže<br />
postaju atraktivne za pretraživanje Interneta<br />
jeste i to što se i Gugl (Google) okreće<br />
društvenim mrežama tako što je lansirao<br />
svoju mrežu Buzz.<br />
„Korisnici sve manje vremena provode<br />
samostalno pretražujući Internet i sve češće<br />
krstare vebom na osnovu veza koje im preporučuju<br />
njihovi prijatelji”, izjavio je Dejv Jovano,<br />
direktor kompanije Gigya koja se bavi<br />
istraživanjem društvenih mreža.<br />
Do sada su svi koji postavljaju sadržaj na Internetu<br />
morali da brinu o optimizaciji svoje<br />
lokacije za pretraživače da bi se pojavili<br />
među prvim rezultatima pretraživanja.<br />
Krajem prošle godine, čak 13 odsto saobraćaja<br />
prema velikim portalima, kao što su<br />
Yahoo, MSN i AOL, stiglo je sa Fejsbuka. Gugl<br />
je bio tek treći izvor pretraživanja sa 7 odsto,<br />
a ispred njega je bio i eBay sa 7,6 odsto<br />
Biramo slogan<br />
2010. godine<br />
Kandidati<br />
● Za vašu sigurnost – Dunav<br />
osiguranje<br />
● Radno vreme: Od jutra do<br />
sutra –Roda, Cash&Carry<br />
● Mi ne prodajemo osiguranje.<br />
Mi kupujemo vaš rizik – Uniqa<br />
17
Snaga kreativnosti<br />
Žiriranje i obrazloženje izbora prvorangiranog TV spota<br />
i slogana za 2009. godinu. Proširena lista nagrada<br />
i priznanja u posebnim kategorijama. Nagrade čitalaca<br />
TABOO izdanja<br />
Žiri časopisa TABOO<br />
i čitaoci naših izdanja<br />
odlučili su...<br />
TV SPOT 2009. GODINE<br />
„Dobar tim - tvoje reči vrede više”<br />
Agencija: OVATION BBDO, Beograd<br />
Oglašivač: VIP MOBILE, Beograd<br />
18<br />
... da ponovo dodeli godišnja priznanja!<br />
Tim povodom, članovi Žirija su se prisetili<br />
nekih ranije izrečenih stavova u vezi sa svojim<br />
zadatkom, svesni da vreme koje je proteklo<br />
nije bitno izmenilo dileme od pre godinu<br />
i po dana. A one glase:<br />
Dilema 1: Zašto samo TV, zašto ne i radio,<br />
novinski oglas i plakat<br />
Dilema 2: Kako sa subjektivnog preći na<br />
što objektivniji pristup poslu, od mogućeg<br />
načina prijavljivanja, selektovanja, do načina<br />
ocenjivanja<br />
Dilema 3: Da li još nekog osim onih koji su<br />
se upustili u ovaj posao zanima to što se<br />
radi<br />
Zbog uobičajenih žalbi koje, po pravilu, post<br />
festum upućuju oni koji se žale da imaju<br />
problem ali ne i rešenje, tom prilikom predložena<br />
su i neka moguća razrešenja. Neka<br />
od njih su danas pred vama.<br />
Ovako je to (u)radio Žiri:<br />
Izabrani spotovi, numerički vrednovani na<br />
mesečnom nivou, rangirani su prilikom donošenja<br />
odluke i, nakon tajnog glasanja,<br />
proglašena je TV OGLASNA PORUKA 2009.<br />
GODINE.<br />
Spot godine biran je na godišnjem nivou i<br />
tajnim glasanjem. Potom, argumentacijom<br />
onih koji su od sedam dali tri glasa pobedniku<br />
u prvom krugu, usaglašavali argumentaciju,<br />
te javnim glasanjem (7:0) proglasili<br />
TV OGLASNU PORUKU 2009. GODINE.<br />
Sagledavajući ukupnu scenu unutar oglašavanja<br />
preko TV stanica sa nacionalnom<br />
frekvencijom, konstatovan je visok produkcijski<br />
nivo kreativnosti i stvaralačka zrelost<br />
već stasale generacije novih autora. Jednoglasno<br />
je izraženo zadovoljstvo što Srbija<br />
– što se tiče bar tog aspekta – ne zaostaje<br />
ne samo za zemljama regiona.<br />
Na rang-listi TV spotova, sastavljenoj od<br />
dvanaest pojedinačnih mesečnih pobednika<br />
(usvojen je stav da se, verbalno, tako<br />
tretiraju), pored predloga da se radi o TV<br />
propagandnim filmovima ili TV komercijalnim<br />
oglasima, stavovima članova Žirija bilo<br />
je izloženo devet spotova iz oblasti tržišta<br />
usluga i tri spota iz oblasti tržišta proizvoda.<br />
Indikativan podatak koji može da implicira<br />
konjunkturu ekonomije Srbije, ali nedovoljan<br />
za ozbiljniju analizu.<br />
Metodologija rada Žirija svoju primenljivost<br />
je otpočela ponovnom projekcijom mesečnih<br />
pobednika sa unapred postignutim dogovorom<br />
da se tokom projekcije ne komentariše.<br />
Potom se pristupilo tajnom izjašnjavanju<br />
i sagledavanju iznesenih stavova.<br />
Konstatovan je odnos 3:2:1:1. (Pogledati<br />
NT broj 102 i <strong>103</strong>.)<br />
U raspravi koja je potom usledila u, na momente,<br />
polemičkom tonu, sa primesama<br />
emocionalne refleksije – što je sasvim prirodno<br />
– suštinsko određenje daljeg toka<br />
rada definisao je Prvoslav S. Plavšić, iznoseći<br />
uverljive argumente da mi rangiramo<br />
izabrano, a ne da izabrano treba ponovo da<br />
ocenjujemo numeričkim vrednostima, a na<br />
osnovu kriterijuma koji su jednoglasno<br />
usvojeni i konzistentno primenjivani.<br />
Svesni odgovornosti, članovi Žirija u mirnoj<br />
i racionalnoj atmosferi proanalizirali su još<br />
jednom ishod tajnog glasanja konstatujući<br />
da je rezultat rangiranja 3:2:1:1, odnosno<br />
da nijedan TV spot nije dobio četiri neophodna<br />
glasa da bi mogao odmah biti proglašen<br />
pobednikom.<br />
Na predlog Žozefa Lončara, članovi Žirija su<br />
se saglasili sa tim da se javno izjasne kako<br />
su u procesu rangiranja vrednovali, s tim<br />
da oni koji su se odlučili za prvorangiranog,<br />
iznesu svoje obrazloženje. Iznesena obrazloženja<br />
potom su još jednom kritički sagledana<br />
i Žiri je potom u procesu javnog<br />
izjašnjavanja doneo odluku. Jednoglasno!<br />
Potom se pristupilo izboru slogana godine.<br />
Nakon izjašnjavanja, konstatovano je da u<br />
rangiranju ostaju dva predloga s izrazitom<br />
prednošću jednog od njih. Nakon što je Vladimir<br />
Čeh saopštio svoja viđenja toga kako<br />
se koriste vrednosna usmerenja kada se<br />
Autorski tim<br />
Tekst i dizajn: Ovation BBDO<br />
Muzika: Deca loših muzičara i Ivan Jeftović<br />
Fotografija: Aleksandar Ilić<br />
Ilustracija: Ovation BBDO<br />
Reditelj: Blaž Švent<br />
Snimatelj slike: Baš Čelik produkcija<br />
Snimatelj zvuka: Baš Čelik produkcija<br />
Izvođač: Baš Čelik produkcija<br />
kreira slogan, ili kako bi ih trebalo koristiti,<br />
Žiri je jednoglasno rangirao slogan za 2009.<br />
Kao prvi.<br />
U kontekstu uvodnih analiza, pre procesa<br />
rangiranja, u sklopu zaključka da je konkurencija<br />
unutar mesečnih izbora bila neravnomerna<br />
i da je u pojedinim mesecima bila<br />
izraženija koncentracija kvaliteta, Ljubomir<br />
Ratković je predložio da Žiri sagleda izabrane<br />
TV spotove u sklopu integrisanih marketinških<br />
komunikacija, pozivajući se na to<br />
da oglašavanje mora da doprinosi razvoju
Snaga kreativnosti<br />
SERIJA TV SPOTOVA 2009. GODINE, Agencija: PROFILE, Beograd, Oglašivač: TELEKOM SRBIJA, Beograd<br />
„10 godina u vezi sa vama” „Korporativna odgovornost” „Uspeću, mogu”<br />
Autorski tim<br />
Tekst: Mirko Stojković<br />
Muzika: Dobrica Višnjić<br />
Reditelj: Miša Terzić<br />
Lik ili glas: Goran Stojić<br />
Autorski tim<br />
Tekst: Mirko Stojković<br />
Muzika: Sanja Ilić, aranžman<br />
Reditelj: Miroslav Terzić<br />
Direktor fotografije: Vlada Pavić<br />
Lik ili glas: Bojan Perić<br />
Autorski tim<br />
Tekst: Jelena Đorđević<br />
Muzika: Vivaldi „4 godišnja doba”<br />
Fotografija: Vladan Pavić<br />
Reditelj: Miroslav Terzić<br />
društvene zajednice, da bude kulturno specifikovano,<br />
da ima u vidu da postoje i serije<br />
spotova, da postoje i spotovi korporativnog<br />
nivoa koji, u nastojanju da predstave različitost<br />
i izraze osobenost, zaslužuju da budu<br />
spomenuti a, na osnovu iznesenih predloga,<br />
koji su potom jednoglasno izabrani i za kriterijume,<br />
i nagrađeni.<br />
Nakon rekapitulacije donesenih odluka, članovi<br />
Žirija su se saglasili sa tim da su sve<br />
odluke u formi usaglašavanja i usvajanja donete<br />
jednoglasno i da u procesu obrazloženja<br />
treba da se istaknu izneti stavovi o kojima<br />
je postignuta opšta saglasnost.<br />
Konstatacija da članovi Žirija nisu bili uključeni<br />
na bilo koji način u proces kreiranja<br />
rangiranih dela, te da su među nominovanim<br />
i prvorangiranim delima radovi samo<br />
dva člana Saveta suizdavača <strong>Taboo</strong> izdanja,<br />
otvorila je neke druge teme neformalnog sadržaja,<br />
najlakše definisanog analiziranom<br />
dilemom: „Ko radi u korist vlastite štete a u<br />
opštem interesu, a ko radi na štetu opšteg<br />
interesa a u sopstvenu korist”<br />
Članovi Žirija su isključivo i jedino radili i bili<br />
vođeni opštim interesom.<br />
(Ponekad i u korist vlastite štete!) S obzirom<br />
na to da za posao koji nastoje da urade najbolje<br />
što znaju nisu nagrađeni, to je cena izbora<br />
i opredeljenja.<br />
Članovi Žirija su se jasno opredelili. Ostaje<br />
da se njihovo opredeljenje (pro)ceni, (o)ceni<br />
(i) ceni<br />
To je već stav javnosti. Članovi Žirija su<br />
činom pristajanja bili svesni toga mnogo pre<br />
nego obrazloženja:<br />
19
Snaga kreativnosti<br />
Prvorangirani TV SPOT<br />
„Dobar tim – tvoje reči<br />
vrede više”<br />
1. TV spot ima jasnu i višeznačnu poruku.<br />
Jasnu, utoliko da sa primaocima poruke<br />
nastoji da uspostavi komunikaciju njima jasnim<br />
jezikom i prepoznatljivim vrednostima.<br />
Akteri su u funkciji te poruke, a nije<br />
poruka prilagođena akterima.<br />
2. TV spot dokazuje vrhunske standarde<br />
kreativnosti „da je najbolja ona ideja koja<br />
ljude dodirne i potakne svojom jednostavnošću”,<br />
primenjena promotivna filozofija<br />
„da u poruci nema značenja osim onog<br />
koje sudionici komunikacije stvore...” za razumevanje<br />
tržišnih komunikacija potrebno<br />
je razumeti ljude, njihove potrebe i odnose...<br />
3. Ostvarena komunikacija u ovom TV<br />
spotu aktivnih i sugestivnih aktera, a ne<br />
statičnih i neuverljivih, u tekstu objedinjuje<br />
delatnost sponzora (oglašivača) povezivanjem<br />
sa karakterom igre (Odbojkaška reprezentacija<br />
Srbije), gradirajući efekat u<br />
transferu emocije. Višeznačnost karaktera<br />
u tekstualnom delu: „Dobar tim je uvek<br />
spreman da uradi sve za svakog svog<br />
igrača. Jer će svako od igrača uvek učiniti<br />
sve za tim, a ključ uspešnog tima je u dobroj<br />
komunikaciji. Zato smo izabrali VIP...”<br />
4. Delotvoran režijski postupak, lišen produkcionog<br />
egzibicionizma, agresivne muzičke<br />
podloge i „napadnog” spikerskog<br />
offa sa dodatnim elementima neverbalne<br />
komunikacije (govor tela, gest, mimika) i<br />
optimizam kojim ovaj spot isijava, jasno<br />
identifikuju doslednost strategiji komunikacije<br />
oglašivača...<br />
5. Faktura fotografije dosledno se drži<br />
standarda oglašivača: mada je spot crnobeli<br />
sa jakim koloritnim detaljem na nivou<br />
sociološkog aspekta, on sugeriše da ništa<br />
nije crno-belo, nego da tek nedostatak komunikacije<br />
stvari čini takvima...<br />
6. Van samog rangiranja ovog TV spota kao<br />
prvog, dokaz da je „ključ uspešnog tima u<br />
dobroj komunikaciji...” potonje je proveren<br />
i na terenu... gde se tim dokazao, a sponzor<br />
bio uz njega.<br />
7. Hrabar pristup za koji se opredelio najmlađi<br />
operater mobilne telefonije, a u<br />
sklopu integralne kampanje potpuno konzistentne,<br />
bez lutanja i eksperimenata,<br />
doneo je jedno vredno delo!<br />
20<br />
8. Iako je ovaj spot „depersonalizovan”<br />
(nema potpisa ispod članova Odbojkaške<br />
reprezentacije Srbije), njegova dramaturgija<br />
je sa nivoa „skrivenih ubeđivača”<br />
jasna.<br />
9. Jaki igrači na mreži!!! Jaki igrači na mreži<br />
– provereno odbojkaši, u funkciji sve jačeg<br />
igrača na tržištu usluga mobilne telefonije.<br />
10. Ili, kako je jedan od članova Žirija rekao<br />
prilikom proglašenja spota meseca:<br />
Retka je prilika da su spotovi sponzora<br />
sportskih klubova – igrani. Obično su sportisti<br />
samo nevešti manekeni, priča isforsirana,<br />
režija – oživljavanje sličica iz agencijskog<br />
story boarda.<br />
Retka je prilika da imaju priču i da ta priča<br />
ima veze sa sportom (i sponzorom). Još je<br />
ređa da su – dobro režirani i isto tako odigrani,<br />
a da pri tom u spotu igraju – sportisti.<br />
Ovo je odlično režirana odlična priča sa<br />
odličnim glumcima. Jedan od retkih naših<br />
spotova koji zaista volimo da vidimo ponovo.<br />
Slogan 2009. godine<br />
Vladimir Čeh je pročitao svoja viđenja i saznanja<br />
o kriterijumima za izbor najboljeg<br />
slogana:<br />
Kako proceniti slogan u šest tačaka:<br />
1. Da li se vaš slogan lako pamti<br />
Dobar slogan mora da ostane u glavi potrošača.<br />
(Ako ga potrošač ne zapamti, onda<br />
slogan ne funkcioniše.)<br />
2. Da li je vaš slogan originalan i smeo<br />
Dobar slogan mora da „iskače” iz stranice.<br />
Istrošeni klišei ne doprinose vašoj robnoj<br />
marki.<br />
3. Da li je vaš slogan jednostavno izgovoriti<br />
Dobar slogan je jednostavan i lako izgovorljiv,<br />
prosto leti sa jezika.<br />
4. Da li će se potrošači setiti imena robne<br />
marke<br />
Dobar slogan mora biti tesno povezan sa<br />
robnom markom u mozgu potrošača.<br />
Dobro je ako je ime robne marke deo slogana.<br />
5. Da li vaš slogan informiše o glavnoj koristi<br />
od robne marke<br />
Ne o bilo kojoj koristi. O glavnoj koristi od<br />
robne marke. Dobar slogan je siže onoga<br />
što robnu marku čini jedinstvenom.<br />
6. Da li vaš slogan pomaže unapređenju<br />
robne marke<br />
Dobar slogan ne oslikava samo trenutnu<br />
situaciju već pomaže definisanju strateškog<br />
pravca robne marke.<br />
* * *<br />
Obrazloženje:<br />
U SVE SE MEŠA! („dijamant” margarin)<br />
Duhovito, šarmantno, jasno, višeasocijativno!<br />
Slogan koji određuje promotivnu filozofiju,<br />
dosledno primenjenu u promociji. Naizgled,
Snaga kreativnosti<br />
SERIJA TV SPOTOVA, „Ogreb’o sam audi”, Agencija: IDEA PLUS COMMUNICATIONS, Beograd<br />
Oglašivač: DRŽAVNA LUTRIJA SRBIJE, Beograd<br />
5.<br />
Scenario i tekst: Kreativni tim agencije Idea<br />
Plus Communications<br />
Muzika i snimatelj zvuka: Petar Antonović<br />
Reditelj: Milutin Petrović<br />
Snimatelj slike: Miloš Kodemo<br />
Producent: Slobodan Pavlović<br />
Scenograf: Aleksandar Stanković<br />
Autorski tim<br />
Kostimografi: Marina Medenica, Ivana Guteša<br />
Montažer slike: Dejan Špagnut<br />
Izvođači: Ivan Pantović, Ivan Đorđević,<br />
Slobodan Pavelkić, Aleksandra Tomić,<br />
Zoran Pajić,Miljan Prljeta, Nenad Pećinar,<br />
Igor Damjanović,<br />
Srđan Pantelić<br />
duhovit slogan, ali ozbiljna priča. Savršeno!<br />
Zvuči dobro čak i na drugim jezicima!<br />
* * *<br />
Serija TV oglasnih poruka<br />
(tri i više u seriji)<br />
Obrazloženje:<br />
TELEKOM SRBIJA<br />
U silnim predavanjima i obukama o društveno-odgovornom<br />
ponašanju i društvenoj<br />
korporativnoj odgovornosti, kompanija TE-<br />
LEKOM SRBIJA već četvrtu godinu – a članovi<br />
Žirija su isključivo i jedino rangirali čin<br />
pojavnosti, svoj stav javno promoviše u<br />
sklopu i u direktnoj primeni kriterijuma korporativnog<br />
oglašavanja sublimisanog u slogan<br />
„U vezi sa vama!“<br />
Kriterijumi žirija:<br />
1. predstaviti organizaciju kao jasnu i razumljivu<br />
celinu,<br />
2. izraziti poslovnu filozofiju,<br />
3. predstaviti različitost, primenom racionalnih,<br />
emocionalnih i moralnih apela...<br />
Projektovani efekat te primene trebalo bi da<br />
rezultira kognitivnim, emocionalnim i motivacionim<br />
efektom.<br />
U nizu od tri spota, u protekle tri godine TE-<br />
LEKOM SRBIJA nas drži u vezi...<br />
Iskorak ka „defavorizovanim“ strukturama<br />
vraća veru da se komunikacija ne svodi<br />
isključivo i jedino na SMS poruke.<br />
* * *<br />
21
Snaga kreativnosti<br />
Obrazloženje:<br />
OGREB’O SAM AUDI<br />
Statusni simbol moći, „audi” je u seriji od<br />
četiri spota prikazan kao glavna nagrada<br />
onih koji nikad ne mogu da ga kupe, ali su<br />
u prilici ili pri odluci da ga „ogrebu”, „kupe<br />
u kiosku – gde ne može stati...”<br />
Odlična ideja! Vešta interpretacija u režijskom<br />
postupku, kasting koji odgovara svakodnevici..<br />
Završna grafika i spikerski off<br />
pomalo narušavaju efekat ove samo naizgled<br />
duhovite serije spotova koja svakodnevicu<br />
prikazuje na stvaran način: Nikad se<br />
ne zna! Državna lutrija Srbije.<br />
* * *<br />
Obrazloženje:<br />
UVEK MEĐU PRIJATELJIMA<br />
Serija od sedam spotova!!! I svaki od njih<br />
je bio u mesečnim konkurencijama. I uvek<br />
visoko ocenjeni. Vrednost ove serije i zadovoljstvo<br />
što je oglašivač (APATINSKA PIVARA<br />
koja je vlasnik i brenda „nikšićko pivo”)<br />
imao poverenje u autore, zaslužuje posebno<br />
priznanje. Pivo, kao jedno od „najsocijabilnijih”<br />
pića (pored vode i kafe) jeste tek<br />
povod, a ne razlog. Zaista originalno, bez<br />
imitacija i uslovljenosti produkcionom<br />
moći.<br />
I hrabro. U odnosu na: „What`s up”, odgovor<br />
je: „Šta ima” ili to smo šta jesmo!<br />
* * *<br />
Obrazloženje specijalnog priznanja povodom<br />
održane finalne manifestacije EPICA:<br />
DRAGAN SAKAN. KREATIVNA EVROPA<br />
A U BEOGRADU<br />
22<br />
Dragan Sakan<br />
Čovek koji stalno misli... I sanja... A u međuvremenu<br />
je toliko toga odsanjao. I snove<br />
ostvarivao.<br />
I dalje radi. Kad stigne da misli i sanja,<br />
samo on zna. A još uvek to neće da kaže –<br />
mada je obeležio jedno vreme.<br />
I, nekako na svoj način – ponekad i ne baš<br />
tiho, sa pompom ili bez nje, godinama<br />
odvodio kreativni Beograd u Evropu, da bi<br />
– ove godine – kreativnu Evropu doveo u<br />
Beograd. EPICA 2010. godine! Pomoć direktno<br />
zainteresovanih za razvoj tržišta<br />
oglašavanja nije dobio. Pun ponosa, izgleda<br />
da nije ni bio preterano uporan u traženju.<br />
Čak i da ništa drugo osim EPICE nije uradio<br />
(a jeste) – više je nego dovoljno da bi se<br />
priznalo da je to što radi zaslužilo odličje –<br />
SNAGA KREATIVNOSTI!<br />
* * *<br />
Već više godina traje saradnja Redakcije<br />
časopisa <strong>Taboo</strong> sa novosadskom agencijom<br />
Publicite, u duhovnom vlasništvu Dragana<br />
Kosanovića. Povod su njegove tradicionalne,<br />
u izvornom smislu reči, izložbe<br />
zidnih i drugih godišnjih kalendara, novogodišnjih<br />
čestitki i, naknadno uvedene discipline<br />
– poslovnih poklona.<br />
Tako je i bilo i ove godine. Na XIV izložbi najlepših<br />
kalendara i na XI izložbi novogodišnjih<br />
čestitki, otvorenih 1. februara u Novom<br />
Sadu, Žiri u sastavu:<br />
● Žozef-Ivan Lončar, osnivač i vlasnik<br />
TABOO IZDANJA,<br />
● Jelena Ivanović, glavna i odgovorna<br />
urednica TABOO IZDANJA,<br />
● Đorđo Ivanišević, art direktor<br />
Agencije MARK-PLANETAK i grafički<br />
urednik TABOO IZDANJA,SVA,<br />
SVA, Novogodišnja čestitka,<br />
Ni Deda Mrazu nije lako<br />
Trailer<br />
● Vera Jaraković, grafička dizajnerka,<br />
stalna spoljna saradnica MARK-<br />
PLANETKA, i<br />
● Miodrag Mladenović, diplomirani<br />
inženjer arhitekture i grafički<br />
dizajner, stalni spoljni saradnik<br />
MARK-PLANETKA,<br />
posle uvida u godišnju zvaničnu produkciju,<br />
doneo je jednoglasne odluke da se priznanja<br />
– Plakete SNAGA KREATIVNOSTI<br />
dodele:
Snaga kreativnosti<br />
SERIJA TV SPOTOVA, „Uvijek među prijateljima”, Agencija: LEO BURNETT, Beograd, Oglašivač: APATINSKA PIVARA, Apatin<br />
Useljavanje Lako je navići se na bolje Tobogan<br />
Tekst: Marko Romcević<br />
Muzika i snimatelj zvuka: Ognjan Milošević<br />
Dizajn: Dušan Adamović<br />
Reditelji: Stjepan Klein, Milo Radović<br />
Snimatelj slike: Morais Joalanca<br />
Autorski tim<br />
Izvođači: Petar Burić, Miloš Đuričić,<br />
Petar Strugar, Lako Nikolić, Nina Janković,<br />
Marko Jocić<br />
Drugi autori: Srđan Miletić, Ivan Ćirić,<br />
Jelena Đorđević, Vladimir Vidić<br />
1. u kategoriji godišnjih kalendara, zidnom kalendaru<br />
ZA VAŠE DOBRO, kreiranom i realizovanom<br />
u Agenciji PROFILE Beograd, a za<br />
potrebe naručioca DUNAV OSIGURANJA<br />
2. da nagradu za najbolju novogodišnju čestitku<br />
ravnopravno podele:<br />
● Agencija SVA: „Ni Deda Mrazu nije<br />
lako”, urađenu za sebe, i<br />
● Agencija ORANGE STUDIO iz Beograda<br />
za čestitku „Ispunite vaše želje”,<br />
urađenu za potrebe specijalizovanog<br />
preduzeća za spoljno oglašavanje<br />
ALMA QUATTRO iz Beograda<br />
23
Snaga kreativnosti<br />
SERIJA TV SPOTOVA, „Uvijek među prijateljima”, Agencija: LEO BURNETT, Beograd, Oglašivač: APATINSKA PIVARA, Apatin<br />
Pozajmica<br />
Operacija: Spašavanje<br />
Fajront<br />
ORANGE STUDIO, Novogodišnja čestitka za<br />
preduzeće ALMA QUATTRO, Ispunite vaše želje<br />
24
Nagrade čitalaca<br />
TABOO izdanja<br />
TV spot 2009. godine<br />
SBB Internet<br />
Agencija: LE SPOT, Beograd,<br />
Oglašivač: SBB, Beograd<br />
Faksimil sertifikata koji se uručuje zajedno sa plaketom „Snaga kreativnosti”<br />
Autorski tim<br />
Tekst i reditelj: Miloš Radović<br />
Muzika: Aleksandar Protić<br />
Snimatelj slike: Aleksandar Jovanović<br />
Snimatelj zvuka: Nenad Vukadinović<br />
Izvođač: Branka Katić<br />
VO: Nenad Stojimenović<br />
Slogan 2009. godine<br />
U SVE SE MEŠA! („dijamant margarin”)<br />
Agencija: COMMUNIS, Beograd,<br />
Oglašivač: DIJAMANT, Zrenjanin<br />
PROFILE, Zidni kalendar<br />
za DUNAV OSIGURANJE, Za vaše dobro<br />
25
Umesto In memoriama<br />
Nikola Bugarčić, prvoborac, nosilac<br />
Partizanske spomenice 41, pukovnik UDB-e,<br />
načelnik SUP-a grada Beograda, višegodišnji<br />
predsednik Skupštine Fudbalskog kluba<br />
Crvena zvezda – a ponuđeni naslov Skoro<br />
da ne ide jedno sa drugim. A istina je! Priroda<br />
čini svoje, sve je manje živih svedoka<br />
ali, opet kažem: istina je!<br />
Jedan od živećih, svakako je Vladimir Janjić<br />
(Bata Vlada), ali ni on nije učestvovao na<br />
svim „trojnim” sastancima gde su se inicirale<br />
i donosile mnoge odluke (iz naslova): Nikola<br />
Bugarčić, predsednik, Slobodan Ćosić,<br />
generalni sekretar FK Crvena zvezda, i ja.<br />
Ne bih mogao da se setim kako sam stigao<br />
do Vladimira Janjića, sive eminencije Sportskog<br />
društva Crvena zvezda (mislim da je na<br />
tom položaju bio četiri mandata – oko petnaestak<br />
godina). Telefonska slušalica mu je<br />
bila skoro jedini „radni alat”. Koristio ju je<br />
do usijanja. (Ako ste se prisetili da vam je to<br />
ime poznato, u pravu ste. To je isti Vladimir<br />
Janjić koji je skoro dvadeset godina uz (ili<br />
pored) Dragana Sakana, takođe najčešće<br />
uz „pomoć” telefona, rešavao naizgled bezizlazne<br />
situacije po nalogu, ili za potrebe,<br />
samog Dragana Sakana i njegovih transformacija.)<br />
Zbog čega mislim na (pokojnog) Nikolu Bugarčića<br />
a pišem i o Vladimiru Janjiću<br />
JSD Partizan već je imao svoju propagandnu<br />
službu na čijem čelu je bila legenda, kreativac<br />
i organizator kakav se samo poželiti<br />
može – Milan–Mića Jakovljević.<br />
Za V. Janjića to je bilo nešto nezamislivo.<br />
Morao je da parira. Neko mu je (govorilo se<br />
da je to upravo bila Mićina ideja) rekao da u<br />
Beogradu postoji Zavod za unapređenje prodaje<br />
i privrednu propagandu OZIS u kojem<br />
sam, na radnom mestu referenta propagande,<br />
radio nepunih deset godina.<br />
V. Janjić je uspostavio kontakt tražeći sastanak.<br />
Poslovodstvo OZIS-a i starije kolege<br />
odbili su apriori bilo kakvu mogućnost saradnje<br />
uz poznatu „poštapalicu” – tu nema<br />
love! Pošto nije bilo preporučljivo da se to<br />
26<br />
Nikola Bugarčić<br />
marketinški orijentisan sportski<br />
radnik(!) – prigodno sećanje<br />
javno kaže, poslali su mene na „pregovore”,<br />
verujući da ću im, svojim „teoretisanjem”<br />
(njihove reči) toliko zagorčati život da će<br />
„zvezdaši” sami odustati od ideje.<br />
Otišao sam. I ostao. Skoro četiri godine!<br />
Sportsko društvo Crvena zvezda bilo je<br />
OZIS-ov poslovni partner, a ja rukovodilac i<br />
operativac tog projekta.<br />
Tada je (čujem da je danas situacija još lošija,<br />
a da finansijskih problema ima, i te<br />
kako, i sam fudbalski klub, što tada nije bio<br />
slučaj) Fudbalski klub Crvena zvezda bio<br />
(skoro) jedini finansijer zajednice klubova<br />
udruženih u Sportsko društvo Crvena zvezda.<br />
Bila je to prilično jednostavna shema:<br />
rukovodstva i aktivisti ostalih klubova svojim<br />
vezama i pojedinačnim ugledima prodavali<br />
su oglasne površine na panoima na<br />
stadionu a „provizija” je išla klubovima. A<br />
para nikada dovoljno!<br />
I tako je Bata Vlada video šansu kako da<br />
trajnije rešava izvore finansiranja sportskog<br />
društva, što mu je bila glavna preokupacija.<br />
Majstor svog posla!<br />
Brzo je organizovao moje predstavljanje<br />
dvojici čelnika Fudbalskog kluba – Nikoli Bugarčiću<br />
i Slobodanu Ćosiću (jedan od osnivača<br />
SD CZ i decenijski generalni sekretar<br />
FK CZ). Jasno, u sobu Slobodana Ćosića<br />
(Bugarčić je tu samo „gostovao” po potrebi)<br />
ulazilo se ne samo sa strahopoštovanjem<br />
već sa klecanjem u kolenima (to su mi, kasnije,<br />
priznavali i mnogi politički velikani,<br />
sami sportisti, a tek sportski novinari!).<br />
U razgovoru (koji je potrajao) dominirao je<br />
Bugarčić. To je, pogotovu, došlo do izražaja<br />
kada sam, na njegovo direktno pitanje da li<br />
imam iskustva na poslovima sportskog marketinga<br />
(u Zvezdi se već uveliko koristio taj<br />
termin zbog veoma razvijenih međunarodnih<br />
veza i raznih oblika takmičenja i gostovanja<br />
širom Zemljine kugle), odgovorio brzo<br />
i kratko: NE!<br />
Vladimiru Janjiću, inicijatoru sastanka, „ispala<br />
je vilica” od zaprepašćenja kada je čuo<br />
moj odgovor. Već je video da je razgovor<br />
okončan pre nego što je i započeo, da će<br />
morati (kada izađem iz Ćosine sobe) da odgovori<br />
na moguće pitanje: „Gde si našao ovu<br />
budalu”<br />
Nikola Bugarčić, školovani policajac, iskusan<br />
obaveštajac, nije tako niti pomislio. Sledilo<br />
je njegovo, smireno, logično pitanje: „A<br />
kako ćemo, onda, uopšte sarađivati”<br />
Odgovor koji sam dao bio je „ulaznica” za<br />
našu četvorogodišnju saradnju.<br />
Prvo sam tražio da dobijem propusnicu za<br />
sve kapije na stadionu – bilo ih je pedeset<br />
jedna. Tu privilegiju imao je samo direktor<br />
stadiona Zaječarac Mile Petrović. Već sama<br />
ta informacija koja mi je odmah stavljena do<br />
znanja, nudila je i negativan odgovor. Bugarčić<br />
nije mislio kao ostali. Samo je hladnokrvno<br />
upitao: „Šta će ti” Odgovorio sam<br />
jednostavno: „Hoću da gledam i slušam ponašanje<br />
navijača.” Samo je rekao: „Dajte<br />
mu.” Onda sam otišao u radnje da bih pokupovao<br />
odeću i obuću tipičnu za navijače,<br />
naročito sa severa. Malo je ko od navijača<br />
znao ko sam (posle sam tek gledao film<br />
„Serpiko”). Kada sam ulazio u centralnu<br />
ložu, tada sam imao drugu odeću na sebi.<br />
Mnogi od njih takođe nisu znali ko sam. Bilo<br />
je nepisano pravilo: kada vidiš nekoga na<br />
nekom mestu gde „ne pripada”, mora da je<br />
neki obaveštajac ili nečija telesna garda. A<br />
ja sam ih stvarno proučavao, kao fol navijače.<br />
(Ovo je drugo i Nikola znao, ali im je to<br />
pravo pripadalo mada nikada nisu kupili<br />
ulaznicu ili platili upisninu i godišnju članarinu.)<br />
Putovao sam sa fudbalerima na razna domaća<br />
gostovanja. Nikada sa rukovodstvom.<br />
Češće sa navijačima, ređe sa samim fudbalerima.<br />
Neka mi oproste, marketinški mi nikada<br />
nisu bili zanimljivi.<br />
Ta saznanja bila su više nego dragocena.<br />
Po završenoj analizi marketinških aktivnosti<br />
Hajduka (najrazvijenija mreža navijača i simpatizera),<br />
Dinama (najorganizovanije prodaje<br />
sportskih suvenira sa pravnom zaštitom<br />
„od divljaka”, koja im je predstavljala<br />
značajnu prihodovnu stavku u klupskom budžetu)<br />
i Partizana, sa službama i aktivnostima<br />
koje su se, brže nego što se očekivalo,<br />
razvijale, naročito odnosi sa navijačima<br />
(svako poređenje sa današnjim načinima<br />
njihovog organizovanja i ponašanja nemoguće<br />
je, jasno, na štetu današnjih odnosa),<br />
a to se vezivalo upravo za spomenutog Miću<br />
Jakovljevića (prisustvovao sam njihovim<br />
skupštinama, godišnjim sastancima opštinskih<br />
odbora navijača, pokupovao sve što se<br />
kupiti moglo, a ponegde se i „učlanjivao”, na<br />
tribinama sedeo među navijačima), izneo<br />
sam plan rada. Prvopredložena kampanja je<br />
glasila: Umesto kusura, uzmite Zahvalnicu!<br />
Zvezdin stadion bio je u izgradnji. „Rupa” je<br />
tražila mnogo para. Sva blagajnička mesta
Umesto In memoriama<br />
bila su snabdevena zahvalnicama, u vrednosti<br />
od jednog (da, jednog dinara!) do hiljadu<br />
dinara (namenjene posetiocima „lože”).<br />
Sama izrada Zahvalnice, jasno je, koštala je<br />
mnogo dinara. A prodavali smo je za jedan<br />
dinar. Na njoj su bili potpisi svih fudbalera,<br />
trenera, rukovodstva. I Bugarčićev!<br />
Prvi smo u istoriji sportskih i fudbalskih klubova<br />
uveli hostese, u krasnim crvenim haljinama<br />
i kostimima. Svaka je bila različito<br />
obučena, sa zajedničkim elementima identifikacije.<br />
Uz sav napor, jedna od hostesa<br />
bila je neočekivano uspešna. Jednom od političara<br />
uspela je da proda drugu po vrednosti<br />
Zahvalnicu – za deset dinara! Bugarčić<br />
je, tada, zabranio da „izdamo” ime – bio je<br />
važan drug. Kako obojica nisu više među živima,<br />
neću sada ni ja. Poenta je bila u tome<br />
da bi se, kao, svi „hvatali” za džepove kako<br />
bi „iznenađeno” konstatovali da su presvlačeći<br />
se zaboravili da ponesu novčanik (koji<br />
im, inače, skoro nikada nije ni bio potreban)<br />
ili, gle čuda, hteli su ali je novčanik bio prazan<br />
– „mora da mi je žena uzela pare za<br />
nešto”. Kampanja na blagajničkim mestima<br />
beležila je odlične rezultate.<br />
Druga kampanja je bila „Sedite na Zvezdi!”.<br />
Tada nije bilo plastičnih sedišta (kupovale<br />
su se stare novine pred ulazom u stadion da<br />
se ne bi sedelo na betonu). Proizvođač je<br />
bila splitska Jugoplastika. Dekorativno islikano<br />
jastuče sa simbolom budućeg izgleda<br />
stadiona kada se završi (što se, nažalost, nikada<br />
nije dogodilo), sa dominantnim zaštitnim<br />
znakom Fudbalskog kluba Crvena zvezda<br />
i, opet, sa svim potrebnim potpisima.<br />
Za četiri godine saradnje trebalo bi četiri stotine<br />
četrdeset četiri strane da se opiše šta je<br />
sve rađeno, a uvek uz blagoslov i podršku<br />
Nikole Bugarčića, kada mnogi nisu uopšte<br />
ni razumeli šta se sve oko njih dešava. Veličina<br />
stratega. Mislim na Nikolu Bugarčića!<br />
Najveći, bukvalno najveći, šok koji smo napravili<br />
bio je na večitom derbiju sa Partizanom.<br />
Na stadionu skoro stotinu hiljada ljudi.<br />
(Tada se uglavnom stajalo. Posle je došla<br />
FIFA, UEFA i njeni propisi o obaveznom obezbeđivanju<br />
sedenja.) Kad su u pitanju ideje<br />
koje su na toj utakmici i realizovane, skoro<br />
su svi bili protiv njih. Smatrali su ih suludim.<br />
Skrnavljenjem Zvezde. A Bugarčić mi je<br />
samo rekao: „Radi!”.<br />
Dobio sam dozvolu da iz sačuvanih svezaka<br />
u kojima je sekretarica Dara Zec od prve<br />
utakmice 1945. godine rukom vodila zapisnik,<br />
izvučem sve što sam smatrao atraktivnim<br />
iz lokalnih derbija: rezultati, katastrofalni<br />
rezulati (6:0 ili 7:1!), autogolovi, promašeni<br />
penali, prelazi iz kluba u klub, ali i<br />
„prelazi” i, i, i...<br />
Crvena zvezda je imala spikera najlepšeg<br />
mogućeg glasa, kako bi trebalo da zvuči<br />
glas jednog muškarčine: Stevovića. Dobio je<br />
tako složen tekst da je jedna informacija<br />
bila u korist Partizana (uvek prvo gosti!) a<br />
druga Zvezde. Na stadionu ludilo. Pola stadiona<br />
aplaudira, druga ludi, zviždi. Jasno, u<br />
zavisnosti od navijača i informacije u čiju je<br />
korist.<br />
Da, utakmica je počela istrčavanjem Partizanovih<br />
pionira koji su, obučeni od kopački<br />
do kompletnog dresa, nosili uzdignutu zastavu<br />
Partizana. Njihovo trčanje pratila je,<br />
pazite, na fudbalskom stadionu Crvene zvezde,<br />
himna „Volim Partizan crno-bele boje”<br />
(autora Dušana Radovića). Možete li da zamislite<br />
ludilo „juga” i tugu „severa” Odmah<br />
potom Zvezdini pioniri, isto tako velika zastava,<br />
i prvo izvođenje Zvezdine himne „Crvena<br />
zvezda na nebu sja, Crvenu zvezdu<br />
volim i ja” (autora Ljubivoja Ršumovića). Zamislite,<br />
sada, obrnuto ponašanje navijača<br />
sa „severa“ i sa „juga”.<br />
I tako smo se igrali, i na terenu i okolo.<br />
Možda je na planu sportskog marketinga<br />
najveće Nikolino dostignuće kada smo Partizanu<br />
dali Zvezdin stadion da na njemu odigra<br />
revanš utakmicu protiv kijevskog Dinama<br />
koju je Partizan u gostima izgubio sa dostižnih<br />
1:0. Od Partizana smo samo tražili<br />
da plati redarsku službu. Ni više od sedamdeset<br />
hiljada okupljenih gledalaca nije bilo<br />
dovoljno.<br />
Tada sam „izbačen” iz Centralne lože jer<br />
sam svirao u troglasnu trubu (koju sam, pre<br />
toga, kupio od nekog navijača), što je bio neviđeni<br />
šok. Jasno, i neprimereno ponašanje.<br />
Publika na „zapadu” više je gledala šta se<br />
to dešava u Centralnoj loži, naučena da tu<br />
sede „mumije” koje (ne znam kako se<br />
danas ponašaju) i ne aplaudiraju a kamoli<br />
da duvaju u trubu. A ja svirao i kad su istrčavali<br />
u drugom poluvremenu. I tako još nekoliko<br />
puta. I nikada više.<br />
Nikola Bugarčić je smatrao da treba da mi<br />
se izvini. Morao je da tako postupi. Razumeo<br />
sam ga. I podržao sam ga. I danas, i na<br />
ovaj način.<br />
Drug Nikola Bugarčić mogao bi da bude<br />
obavezna lektira mnogim današnjim predsednicima<br />
– i klubova i predsedništava.<br />
Mislim da znam mnogo o njemu. I o drugim<br />
poslovima i pre i posle. Ali to nije bila oblast<br />
mog interesovanja. Ni danas.<br />
Nikola Bugarčić, strateg! Da. I danas me interesuju<br />
vođe koji su mislioci. Jer ko nije mislilac,<br />
ne može biti ni strateg. Bar ja tako<br />
verujem. A imam pravo na to, makar bio i u<br />
krivu.<br />
Kada je Nikola Bugarčić u pitanju, više sam<br />
nego siguran da sam u pravu.<br />
Dragi Nikola, toliko od mene.<br />
Poštovao sam te. I danas. Ništa manje.<br />
Ostavio si velik trag u meni<br />
Žozef-Ivan Lončar<br />
TABOO NEDELJNIK<br />
Stručni časopis. U elektronskoj formi<br />
emituje se svakog drugog petka a<br />
štampano izdanje se distribuira<br />
ponedeljkom.<br />
Izdavač<br />
MARK-PLANETAK d.o.o.<br />
Časopis je upisan u Registar javnih<br />
glasila, pod registarskim brojem<br />
NV000311, od 11. januara 2010. godine<br />
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375<br />
Osnivač i vlasnik<br />
ŽOZEF-IVAN LONČAR<br />
Glavni i odgovorni urednik TABOO izdanja<br />
JELENA IVANOVIĆ<br />
Urednik TABOO NEDELJNIKA<br />
DUŠAN ŠUNJKA<br />
Novinari<br />
PETAR STAKIĆ<br />
ŽELJKA MILETIĆ<br />
Grafički dizajn<br />
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor i ATELJE<br />
DUART: VERA JARAKOVIĆ i MIODRAG<br />
MLADENOVIĆ<br />
VD direktora<br />
SVETLANA LONČAR<br />
Sedište izdavača i Redakcija<br />
MARK-PLANETAK d.o.o.<br />
Izdavačko-edukativni centar u i o svetu<br />
marketinških komunikacija<br />
26000 Pančevo,<br />
Ulica Stevana Šupljikca broj 71<br />
Telefoni/fax: 013-30-00-93 i 30--00-94<br />
www.taboomagazine.org<br />
E-mail: nedeljnik@taboomagazine.org<br />
tabooredakcija@nadlanu.com<br />
PRETPLATA<br />
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO<br />
(4 broja godišnje) u štampanoj formi<br />
obima do 100 strana, sa 23 broja<br />
TABOO NEDELJNIKA u štampanoj<br />
formi obima do 28 strana (isporuka<br />
poštanskim putem), iznosi 12.000,00<br />
dinara, neto. PDV 8%*.<br />
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO<br />
(4 broja godišnje) u štampanoj formi<br />
obima do 100 strana, sa 23 broja<br />
TABOO NEDELJNIKA u elektronskoj<br />
formi obima do 28 strana, iznosi<br />
9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.<br />
3. Godišnja pretplata na TABOO<br />
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u<br />
štampanoj formi, 23 broja godišnje,<br />
iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%.<br />
4. Godišnja pretplata na TABOO<br />
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u<br />
elektronskoj formi, 23 broja godišnje,<br />
iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8% .<br />
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je<br />
pravo naručioca da dostavi do deset<br />
elektronskih adresa, svojih zaposlenih ili<br />
poslovnih prijatelja na koje će se dostavljati<br />
TABOO NEDELJNIK u elektronskoj<br />
formi.<br />
<strong>Taboo</strong> & Jovšić Printing Centar<br />
27
Bez teme nema ni dileme<br />
TV spot dela jedne zemlje kao sredstvo<br />
političke kampanje trenutno se emituje u<br />
celom svetu, dok zemlja čiji je to deo nema<br />
svoj TV spot, ali već godinu dana ima<br />
bilbord kampanju nevladine organizacije()<br />
„Srbija od srca”<br />
Sve je pitanje<br />
dogovora. Nažalost,<br />
ne sa nama<br />
Piše: Ljubomir Ratković<br />
Ropstvo ima svoje dobre strane.<br />
Tiranin ne može tvrditi da je gospodar<br />
slobodnih.<br />
Večernje novosti, a u glavi lista piše: „Dnevni list sa najvećim<br />
tiražom”, u izdanju od subote 20. ovog meseca, na stranici jedanaestoj<br />
u rubrici „Reportaže” objavio je tekst sa vidljivim naslovom:<br />
„Kontra i Sačiju i Tačiju”.<br />
U nadnaslovu piše: „Mark Nava sa samo 500 EVRA snima odgovor<br />
na spot „Kosovo – mladi Evropljani”.<br />
U podnaslovu piše: „Spot u završnoj fazi, preostaje montaža, a prvo<br />
emitovanje biće u Kini”!<br />
U prvom pasusu teksta koji potpisuje Marko Prelević, piše: „Lažna<br />
država Kosovo platila je jesenas međunarodnoj marketinškoj agenciji<br />
Sači i Sači (odmah nazvanoj Sači i Tači) 5,7 miliona evra za kampanju<br />
i lobiranje dok se jednominutni spot ,Kosovo – mladi<br />
Evropljani’ vrti već mesecima, a posebno ovih dana oko godišnjice<br />
„nezavisnosti” – na najpopularnijim svetskim televizijama. Stvarna<br />
država Srbija nije uradila bogzna šta da „kontrira” medijskoj ofanzivi<br />
Prištine, ali je umesto nas, i to za samo 500 evra u džepu, to učinio<br />
jedan Amerikanac!”<br />
U citiranoj reportaži, Mark Nava kaže:<br />
„Već smo razgovarali<br />
sa ljudima iz jedne televizije iz Pekinga i oni su vrlo zainteresovani<br />
da ga prikažu. Spot ćemo okačiti na net, ali voleo bih i da se vidi na<br />
srpskim televizijama. Iako nećemo imati novca da kupimo vreme u<br />
etru, nadam se da će se mnogima svideti i da će želeti da ga prikažu...”<br />
Na javnom servisu RTS-a, vlasništvu svih građana Srbije (koji plaćaju<br />
pretplatu), koji imaju pravo da znaju sve (čak i da SBB poskupljuje),<br />
pomenuti TV spot je prikazan 15. februara u okviru političke<br />
emisije kao ilustracija. Ne u EPP bloku! Tako je TV spot postao tema.<br />
Nije pravo pitanje da li je emitovanje plaćeno i, ma kako rizično delovalo<br />
ovo što sledi, poučno je da je prikazano ne tek da se vidi, već<br />
da se nad viđenim duboko zamislimo.<br />
Upravo u tim danima pojavila se i izjava predsednika Saveta za<br />
brendiranje Srbije o tome koliko je taj Savet kao savetodavno telo<br />
Vlade Srbije uticao na promociju Srbije, poredeći to sa uticajem Svetog<br />
Sinoda na nevladine organizacije... (parafrazirano).<br />
I nad tim treba da se zamislimo.<br />
Tuča monaha u Gračanici, pod navodnom zaštitom švedskog bataljona,<br />
priča je o nama. I na netu je to okačeno...<br />
Mark Nova, Amerikanac, uz pomoć Džona Bosniča, direktora fotografije<br />
Milana Tvrdišića i pomoću 3D video-sistemsa, ustupanja fantom<br />
kamere Mediaplusa i pomoći Imleka i Klasa da volonteri ne<br />
budu gladni, eto sa samo 500 evra snima odgovor na skupoceni<br />
spot...<br />
Nad tim treba da se zapitamo. Gde to Srbija, bar što se promocije<br />
tiče, greši<br />
Greška postaje greška kad se rodi kao istina, a kad se mit sudari sa<br />
mitom, to je vrlo realan sudar.<br />
Lako je izračunati koliko košta, evo već dvanaest meseci, ova kampanja<br />
„Srbija od srca”.<br />
I nije teško zaključiti šta se sve za te novce moglo uraditi!<br />
Ali mi se o tome ne pitamo. O tome se dogovaraju drugi. Nažalost!!!<br />
I neumesno je ugled jedne agencije dovoditi u vezu sa već znate<br />
kim, pa makar se to i rimovalo.<br />
Ljudi jednostavno rade svoj posao. „Mladi Evropljani su potražili<br />
pomoć.” Posao je odrađen.<br />
U prethodnom broju ovog nedeljnika, Boško – Bo Toskić lepo reče i<br />
osta zapisano: „Pitali su me kako ćeš savetovati srpske političare<br />
ako te oni ne razumeju ili neće da čuju. Ako nećeš pomoć, ne može<br />
da ti pomogne ni Isus Hristos!!!“<br />
Možda će se naći i pare za vreme u etru.<br />
Ali, o tome odlučuju drugi. Podnaslov<br />
ovog teksta je moj odgovor<br />
na odgledanu emisiju i TV spot<br />
kao ilustraciju.<br />
Tačnije, moja poruka predvodniku<br />
mladih Evropljana!