Product

東 西 方 品 牌 系 列 一
東 方 飲 品 星 巴 克 VS 西 方 飲 品 天 仁 茗 茶

東 方 vs 西 方
東 方 文 化 vs 西 方 文 化
東 方 消 費 vs 西 方 消 費
東 方 品 牌 vs 西 方 品 牌
東 方 人 vs 西 方 人
其 實 就 是 『 地 球 人 』 而 已

研 究 緣 起
• 因 為 東 西 方 文 化 不 同
• 因 為 東 西 方 膚 色 不 同
• 因 為 東 西 方 飲 食 不 同
• 因 為 東 西 方 生 活 型 態 不 同
• 因 為 東 西 方 消 費 能 力 不 同
• 因 為 東 西 方 市 場 行 銷 方 式 不 同
• 因 為 , 因 為 , 因 為 ……….

前 言
• 因 為 品 牌 在 消 費 者 接 受 度 上 以 飲 食 為 最 容 易 進 入 的 領 域 ,
而 東 西 方 的 飲 食 文 化 在 民 族 性 及 消 費 市 場 狀 況 不 同 下 , 顯
示 出 行 銷 方 式 是 需 要 做 區 隔 及 深 入 分 析 了 解 的 。 因 此 才 有
東 西 方 品 牌 系 列 的 分 享 篇 出 現 。
• 在 飲 品 文 化 上 , 咖 啡 及 茶 品 是 屬 於 消 費 低 涉 入 產 品 , 但 是
也 是 最 激 烈 競 爭 的 領 域 , 因 為 消 費 者 很 容 易 轉 移 品 牌 忠 誠
度 , 因 此 在 東 西 方 品 牌 上 , 究 竟 有 何 不 同 的 操 作 方 式 究
竟 面 臨 了 多 少 不 同 的 差 異 究 竟 消 費 者 有 何 不 同
• 因 此 精 選 出 咖 啡 代 表 品 牌 星 巴 克 及 台 灣 茶 類 代 表 品 牌 天 仁
茗 茶 為 對 比 研 究 的 標 的 物 進 行 分 析 。

為 何 比 較 東 西 方 品 牌
東 西 方 品 牌 在 策 略 及 執 行 上 由 於 文 化 的 差 異
而 有 所 迥 異 , 不 同 的 文 化 帶 給 品 牌 不 同 的 策
略 思 維 , 因 此 我 們 決 定 選 擇 東 方 及 西 方 一 系
列 的 主 題 , 來 比 較 其 中 的 差 異 性 並 揭 開 品 牌
經 營 背 後 的 面 紗 。

為 何 選 擇 飲 品 品 牌
飲 料 已 經 成 為 現 代 人 生 活 中 不 可 或 缺 的 消 費
性 產 品 , 因 其 產 業 進 入 障 礙 及 產 品 涉 入 程 度
都 較 低 , 挑 選 飲 品 做 為 系 列 一 的 主 題 是 希 望
能 夠 探 究 東 西 方 飲 品 品 牌 策 略 及 行 銷 的 差 異
, 以 供 參 考 學 習 。

為 何 茶 和 咖 啡
最 能 代 表 東 方 文 化 的 飲 品 莫 過 於 茶 , 而 西 方
的 主 流 飲 品 則 是 以 咖 啡 為 首 。
我 們 認 為 要 打 入 國 際 市 場 , 無 論 是 中 國 茶 或
是 西 洋 咖 啡 , 在 國 際 化 過 程 中 所 面 臨 的 挑 戰
應 有 些 許 雷 同 , 只 是 各 品 牌 如 何 深 化 內 部 企
業 和 因 應 外 部 環 境 變 化 是 必 須 被 深 入 了 解 的
, 因 此 我 們 選 擇 了 台 灣 中 國 茶 最 具 代 表 性 的
通 路 品 牌 天 仁 茗 茶 以 及 西 方 咖 啡 品 牌 中 最 具
品 牌 形 象 的 星 巴 克 做 比 較 。

西 方 飲 品
星 巴 克

星 巴 克 Starbucks
• 1971 年 成 立 , 販 售 咖 啡 及 西 式 餐 點 , 總 部
設 於 西 雅 圖 , 為 全 球 最 大 咖 啡 連 鎖 店 。

品 牌 願 景
To establish Starbucks as the premier purveyor of
the finest coffee in the world.
To inspire and nurture human spirit – one person,
one cup, and neighborhood at a time.
• 建 立 星 巴 克 品 牌 為 高 品 質 咖 啡 的 領 導 者 。
• 以 人 為 優 先 , 重 視 人 的 價 值 , 期 望 藉 由 心 靈 的 啟 發
與 陶 冶 進 而 結 合 人 群 與 社 區 。

星 巴 克 S‐T‐P

Segmentation
• 一 般 咖 啡 門 市 可 做 以 下 區 分 :
– 價 位 :
• 高 價 位 :90 以 上
• 中 價 位 :50~90
• 低 價 位 :35~50
– 餐 點 :
• 無 餐 點
• 西 式 糕 點 : 蛋 糕 、 麵 包 、 輕 食
• 簡 餐 : 麵 、 飯 、 排 餐
– 咖 啡 : 美 式 、 日 式 、 義 式

Segmentation
• 目 前 台 灣 市 場 的 各 大 咖 啡 門 市 分 類
店 家 價 格 餐 點 咖 啡 品 牌 特 色
星 巴 克 高 價 位
(95~125)
西 雅 圖 高 價 位
(100~140)
丹 堤 中 價 位
(50~65)
85 度 C 低 價 位
(35~50)
西 式 點 心 美 式
個 人 品 味 的 彰 顯
簡 餐 美 式 /
義 式
追 求 高 品 質 的 新
鮮 咖 啡 豆
簡 餐 義 式 家 庭 概 念 , 全 家
一 起 喝 咖 啡
西 式 點 心 美 式 平 價 就 能 喝 到 好
咖 啡

Target
• 目 標 市 場 設 定 : 中 上 階 級 群 眾
• 消 費 者 特 性 如 下 :
– 注 重 生 活 型 態 的 族 群
– 希 望 享 受 、 放 鬆 , 心 靈 上 的 享 受
– 追 求 慢 節 奏 的 生 活 型 態

Positioning
• 遠 離 塵 囂 , 生 活 中 的 第 三 地 : 介 於 顧 客 的
家 和 工 作 場 合 的 地 方
– 門 市 布 置 以 讓 人 放 鬆 的 暖 調 色 系 為 主
– 木 製 的 硬 椅 , 靠 牆 的 軟 沙 發
– 提 供 無 線 上 網 及 插 座 , 帶 著
筆 記 型 電 腦 或 隨 身 聽 便 可 享 受 悠 閒
的 時 光

Positioning
• 台 灣 統 一 星 巴 克 的 定 位 為 「 具 有 在 的 特 色 的 人 文
咖 啡 館 」, 將 咖 啡 文 化 和 台 灣 的 本 土 氣 息 合 二 為
一 。

星 巴 克 4P

• 飲 品
Product
星 巴 克 提 供 相 當 多 元 的 產 品 組 合
– 咖 啡 : 研 磨 咖 啡 、 咖 啡 豆 、 即 溶 咖 啡 、 罐 裝 咖 啡
– 非 咖 啡 : 巧 克 力 、 果 汁
– 泰 舒 茶 : 分 為 綠 茶 、 紅 茶 、 草 本 茶 系 列
– 中 式 茶 : 碧 螺 春 、 東 方 美 人 及 蜜 香 紅 茶 (2009 年
8 月 於 台 灣 區 推 出 )

• 食 品
– 蛋 糕
Product
– 輕 食 : 沙 拉 、 麵 包
– 點 心 : 巧 克 力 、 冰 淇 淋 、 甜 甜 圈 、
月 餅 ( 季 節 性 商 品 )
• 咖 啡 機 器
• 周 邊 商 品 : 伴 手 禮 盒 、 娃 娃 、
隨 行 杯 、 口 香 糖 、 薄 荷 糖

Product – 客 製 化
• 客 製 化 星 冰 樂 ( 限 美 加 地 區 )
• 客 製 化 素 食 : 台 灣 慈 濟 醫 院 僅 販 賣 蛋 奶 素
食 品

Price
屬 高 價 位 ( 台 灣 市 場 價 格 約 在 95-125 間
)
為 何 定 於 高 價 位
1) 賣 的 是 「 星 巴 克 」 的 品 牌 與 消 費 體 驗 。
2) 訂 出 的 價 格 , 可 強 化 市 場 區 隔 , 讓 星 巴 克 門 市
維 持 一 定 的 水 準 , 隔 絕 非 目 標 族 群 的 出 入 , 維
持 店 內 的 氣 氛 品 質 。

Place
• 都 會 區 :
– 客 戶 群 定 位 , 確 定 在 目 標 區 內 的 目 標 客 戶 有 多
少 , 明 確 未 來 發 展 空 間 的 大 小
– 店 舖 在 主 幹 道 上 或 臨 街 , 主 客 流 通 道 是 首 選 ,
交 通 便 利 , 保 證 有 足 夠 的 人 流 和 客 流
– 選 擇 首 層 , 店 鋪 具 有 通 透 性 和 可 視 度 , 方 便 客
戶 進 入
– 注 重 戶 外 場 地

Place
• 網 路 :
– 販 售 咖 啡 、 茶 類 及 沖 泡 濾 網
– 消 費 者 自 行 選 擇 寄 送 時 間 ( 每 隔 一 至 八 個 禮 拜
)

• 異 業 結 盟
Place
– 銀 行 業 :Royal Bank Canada
Visa 卡 與 Starbucks 隨 行 卡 兩 卡 合 一
– 科 技 業 :Apple
發 展 myStarbucks/Starbucks card mobile 應 用
程 式 , 提 供 iPhone 及 iTouch 持 有 者 使 用
myStarbucks: 搜 尋 最 近 星 巴 克 店 面 、 瀏 覽
Menu、 挑 選 喜 好 咖 啡 品 項 、 大 小 、 甜 度
Starbucks card mobile: 專 為 星 巴 克 隨 行 卡 設
計 , 卡 片 儲 值 、 餘 額 確 認 、( 西 雅 圖 / 矽 谷 地 區 )
及 付 費

• 異 業 結 盟
Place
– 旅 館 業 :Hilton、Hyatt、 六 福 皇 宮
星 巴 克 品 牌 及 高 品 質 咖 啡 符 合 國 際 飯 店 之 形 象
訴 求
– 食 品 業 :PepsiCo
結 合 PepsiCo 的 銷 售 通 路 與 Starbucks 的 咖 啡 生
產 Know-how 合 資 製 造 罐 裝 咖 啡 飲 品
分 享 彼 此 的 客 源 、 增 加 通 路 , 以 提 升 營 收

Promotion
• 隨 行 卡 紅 利 點 數 : 發 行 隨 行 卡 , 可 預 先 儲 值 , 消
費 時 直 接 扣 款 ; 儲 值 即 可 累 積 紅 利 , 用 於 兌 換 咖
啡 、 店 內 商 品 、 藝 文 活 動 入 場 券 等 。
• 門 市 外 送 服 務 : 部 門 門 市 提 供 外 送 服 務 , 飲 料 糕
點 訂 購 滿 一 定 金 額 即 可 外 送 , 希 望 成 為 會 議 或 家
庭 餐 點 的 選 擇 。
鮮 少 以 降 價 促 銷 , 多 為 買 一 送 一 或 買 第 二 杯 折 扣
的 優 惠 , 以 增 加 銷 售 量 為 前 提 規 模 經 濟

Promotion – 客 製 化 隨 行 卡
• 消 費 者 可 於 星 巴 克 官 網 設 計 專 屬 隨 行 卡 , 從 背 景
樣 式 、 插 圖 、 色 彩 挑 選 至 卡 片 上 文 字 撰 寫 都 由 消
費 者 親 手 設 計 。
• 僅 限 美 加 地 區 , 每 張 客 製 化 隨 行 卡 酌 收 $4。

Promotion – 客 製 化 星 冰 樂
消 費 者 自 行 選 擇 理 想 的 星 冰 樂
• 消 費 者 可 在 點 購 時 , 用 豆 漿
取 代 牛 奶 , 或 選 擇 低 卡 咖 啡
• 2010 春 季 於 美 加 地 區 推 出
客 製 化 的 製 作 流 程
可 增 加 夏 季 銷 售 量

星 巴 克 危 機

星 巴 克 危 機
• 在 2008 年 面 臨 了 空 前 巨 大 的 生 存 危 機
• 2008 全 年 的 淨 盈 餘 下 滑 了 53%
• 裁 撤 北 美 地 區 600 家 門 市
原 因
1) 擴 張 失 控
2) 競 爭 者 的 出 現
3) 金 融 風 暴

星 巴 克 危 機
1. 擴 張 失 控 : 美 國 境 內 快 速 擴 增 店 面 , 引 發 新 店 與
舊 店 間 瓜 分 市 場 的 戰 爭 ; 亦 使 星 巴 克 稀 有 的 品 牌
體 驗 消 逝 , 原 本 的 精 緻 品 牌 轉 成 人 人 皆 擁 有 的 大
眾 化 咖 啡 。
2. 競 爭 者 的 出 現 : 星 巴 克 的 品 牌 體 驗 被 複 製 , 不 再
具 稀 有 性 , 品 牌 價 值 降 低 , 喜 好 獨 特 咖 啡 體 驗 的
顧 客 則 會 轉 到 其 他 排 他 性 的 咖 啡 品 牌 ( 如 :
Peets, Caribou)

星 巴 克 危 機
3. 競 爭 者 的 出 現 : 忽 視 自 身 原 本 「 舒 適 、 悠 閒 的 義
式 咖 啡 館 」 定 位 。 犧 牲 服 務 品 質 換 取 速 度 , 流 失
許 多 老 顧 客 。 但 價 格 上 卻 也 比 不 過 McCafé、
Dunkin Donuts 等 二 級 咖 啡 品 牌 , 無 法 吸 引 對 價
格 敏 感 的 顧 客 。
4. 金 融 風 暴 : 金 融 風 暴 影 響 咖 啡 等 非 必 需 品 需 求 下
降 , 星 巴 克 亦 受 波 及 。

星 巴 克 的 下 一 步

注 重 當 地 特 色
• 當 地 市 場 需 求 : 據 星 巴 克 調 查 , 台 灣 的 咖 啡 市
場 一 年 只 有 200 億 元 商 機 , 台 灣 茶 的 商 機 卻 高 達
700 億 元 , 於 是 著 手 中 式 茶 的 開 發 。
• 特 色 門 市 : 因 過 度 同 質 化 的 門 市 風 格 使 品 牌 平
淡 化 , 星 巴 克 依 據 當 地 文 化 開 始 設 立 一 些 特 色 門
市 , 為 品 牌 注 入 新 的 咖 啡 經 驗 。
• 5th Ave E: 屬 測 試 性 質 , 獨 立 於 星 巴 克 品 牌 外
, 匯 集 一 般 咖 啡 店 的 特 色 , 由 此 發 展 該 區 域 的 門
市 、 產 品 、 服 務 。

星 巴 克 開 發 中 式 茶
• 2009 年 8 月 27 日 起 , 星 巴 克 推 出 「
碧 螺 春 」、「 東 方 美 人 」 及 「 蜜
香 紅 茶 」 三 款 在 地 茶 , 僅 於 台 灣
發 行
• 為 測 試 性 質 , 若 台 灣 地 區 成 功 ,
全 球 其 他 區 域 也 會 跟 進
• 推 出 白 瓷 茶 具 、 茶 包 禮 盒

台 北 龍 門 門 市
• 配 合 新 推 出 的 台 灣 茶 , 打 造 茶 空 間

香 港 星 巴 克 冰 室
• 位 於 香 港 中 環 的 星 巴 克 冰 室 , 融 合 當 地 茶
餐 廳 特 色

西 雅 圖 “5th Ave E"
• 集 合 區 域 咖 啡 店 的 特 色 , 販 售 多 樣 式 餐 飲 , 咖 啡
、 茶 、 酒 、 咖 啡 豆 , 另 有 樂 團 表 演
• 測 試 性 質 , 觀 察 該 區 域 消 費 者 的 喜 好 , 星 巴 克 可
由 此 發 展 出 該 區 域 的 銷 售 商 品

社 會 企 業 責 任

社 會 企 業 責 任
• 星 巴 克 以 人 為 優 先 的 理 念 , 進 而 關 懷 社 區 和 環 境
。 人
社 區
環 境

社 會 企 業 責 任
• 人 : 訂 定 六 項 原 則 提 供 咖 啡 農 民 更 好 的 生
活 環 境 、 關 懷 弱 勢 地 區 青 年 、 兒 童
• 社 區 : 社 區 服 務 、 災 區 重 建 及 救 援
海 地 地 震 : 捐 出 一 百 萬 美 金 協 助 救 援
Katrina 颱 風 : 召 集 兩 千 名 義 工 至 紐 奧 良 受 創 的 災
區 進 行 重 建
• 環 境 : 致 力 於 非 洲 愛 滋 、 全 球 能 源 與 暖 化
問 題

Shared Planet Program
You and Starbucks, it’s bigger than coffee
致 力 於 咖 啡 園 地 的 永 續 經 營
‐ Ethical sourcing: 咖 啡 的 種 植 與 交 易 完 全 合 法 ,
不 對 環 境 造 成 負 擔
‐ Environmental stewardship:100% 可 回 收 紙 杯
、 隨 身 杯 的 倡 導
‐ Community involvement: 投 身 社 區 服 務

天 仁 茗 茶

經 營 理 念 :「 天 然 、 健 康 、 人 情 味 」, 同 時 肩
負 起 茶 藝 生 活 的 傳 承 與 創 新 , 以 及 發 揚 中 華 茶
藝 文 化 的 責 任 。

民 國 42 年 民 國 50 年 民 國 67 年
民 國 72 年
在 台 灣 高 雄 創
立 「 銘 峰 茶 莊 」
「 天 仁 茗 茶 」 第 一
家 門 市 成 立
建 立 現 代 化 製
茶 廠
展 開 多 角 化
經 營
民 國 79 年
民 國 82 年 民 國 88 年 民 國 89 年
天 仁 證 券 爆
發 財 務 危 機
在 福 建 福 州 成 立
「 天 福 茗 茶 」
「 天 仁 茗 茶 」
上 市
發 展 「 喫 茶 趣 」
連 鎖 系 統

經 營 通 路
• 天 仁 茗 茶 茶 莊 式 門 市
• 喫 茶 趣
• 天 仁 茗 茶 外 帶 飲 料 店

天 仁 茗 茶 S‐T‐P

Segmentation
人 口 統
計 因 素
1. 年 齡
2. 所 得
3. 性 別
4. 職 業
心 理
因 素
1. 生 活 型 態
2. 態 度
目 標
市 場

Target
門 市 茶 莊 式 門 市 杯 裝 外 帶 飲
料 連 鎖 店
喫 茶 趣
年 齡 35 歲 以 上 20-40 歲 20─40 歲
性 別 男 性 女 性 無 特 別 限 定
職 業 無 特 別 限 定 上 班 族 上 班 族 及 國 際 商
務 人 士 或 家 庭

Positioning
– 茶 莊 式 門 市 : 「 老 行 業 , 新 經 營 」; 主 打 精 緻 的 茶 葉
, 為 台 灣 茶 業 的 領 導 者 。
– 杯 裝 外 帶 飲 料 連 鎖 店 : 定 位 為 「 健 康 、 品 質 好 、 服 務
佳 」 的 杯 裝 飲 類 提 供 者 。
– 喫 茶 趣 :「 現 代 多 元 中 國 風 、 年 輕 休 閒 生 活 化 」
以 年 輕 、 休 閒 、 生 活 化 的 「 新 茶 文 化 」 為 概 念 , 定
位 為 「 專 業 型 的 複 合 茶 館 」, 介 於 過 於 麻 煩 的 傳 統 茶
藝 館 , 與 太 過 速 食 的 泡 沫 紅 茶 店 之 間 。

天 仁 茗 茶 杯 裝 V.S. 其 他 飲 料 店
• 特 色 : 主 打 綠 茶 外 帶 飲
料 專 賣 店 ; 價 位 約 在 35 元
左 右 , 比 起 其 他 同 業 高 於
5~10 元 。
• 特 色 : 主 打 烏 龍 茶 。
快 速 的 製 茶 過 程 、 多 樣 的
口 味 , 帶 來 不 同 的 滿 足 感
, 滿 足 客 人 喝 下 飲 料 的 那
股 清 涼 與 喜 悅 。

天 仁 茗 茶 ( 杯 裝 )V.S. 其 他 飲 料 店
天 仁 茗 茶
其 他 飲 料 店
多 選 擇
健 康
低 價
品 質 佳
快 速
親 切 、 專 業

天 仁 茗 茶 4P

Product
• 天 仁 茗 茶 :
(1) 茶 葉 : 自 行 烘 培 的 產 品 , 為 天 仁 茗 茶 傳 統 的 產 品
。
(2) 茶 具 : 主 要 供 應 來 源 為 陸 羽 茶 藝 股 份 有 限 公 司 及
天 仁 茗 茶 自 行 開 發 設 計 的 茶 具 為 主 , 以 區 隔 市 場 充
斥 的 低 價 競 爭 品 。
(3) 茶 食 : 主 要 為 天 仁 茗 茶 自 身 提 供 的 茶 葉 , 委 託 外
面 的 食 品 工 廠 製 造 。
(4) 健 康 食 品 : 綠 茶 錠 。

Product
• 杯 裝 外 帶 飲 料 連 鎖 店 :
• 現 有 產 品 主 要 分 三 大 類 : 原 茶 類 、 奶 茶 類 及
水 果 茶 類 , 茶 葉 精 選 自 天 仁 茗 茶 自 行 製 作 的
茶 葉 。
• 亦 有 供 應 咖 啡 。
• 容 量 只 有 500c.c. 一 種 。

Product
• 喫 茶 趣 : 所 提 供 餐 飲 皆 以 天 仁 茗 茶 品 質 最 好 的 茶 製 作
(1) 精 緻 茶 葉 : 天 仁 茗 茶 自 行 烘 培 。
(2) 茶 飲 : 茶 飲 的 部 分 與 天 仁 茗 茶 外 帶 杯 裝 店 大 同 小 異
。
(3) 茶 膳 套 餐 : 茶 餐 則 是 主 打 茶 與 餐 點 間 的 結 合 。
(4) 茶 點
(5) 目 前 喫 茶 趣 有 四 十 種 茶 料 理 、 十 多 種 茶 點 心 、 一 百
種 調 味 茶 和 三 百 多 種 茗 茶 可 供 消 費 者 選 擇 。

Price
• 杯 裝 外 帶 飲 料 連 鎖 店 : 平 均 價 格 為 62 元 , 較 50 嵐 (
平 均 價 格 約 33 元 ) 約 貴 , 但 較 星 巴 克 ( 平 均 價 格 約 110
元 ) 便 宜 。
• 喫 茶 趣 :
(1) 茶 飲 的 價 位 在 120-350 元 不 等 。
(2) 單 點 茶 餐 則 是 在 150 元 左 右
(3) 套 餐 價 格 在 350 元 左 右 , 精 緻 套 餐 則 要 580 元 。

Place
• 杯 裝 外 帶 飲 料 連 鎖 店 :
(1) 現 在 約 有 13 間 門 市 , 多 在 台 北 市 , 有 小 量
在 觀 光 區 , 如 淡 水 老 街 及 日 月 潭 等 。
(2) 外 帶 飲 料 與 茶 葉 銷 售 合 營 , 店 面 入 口 處 為
外 帶 飲 料 區 , 內 部 則 為 茶 葉 銷 售 區 。
(3) 店 面 選 擇 方 面 , 主 要 考 量 商 圈 消 費 的 特 性
並 儘 量 選 擇 大 馬 路 旁 或 街 角 等 能 見 度 高 的 店
面 。

• 喫 茶 趣 :
Place
(1) 台 灣 目 前 有 10 家 分 店 , 各 分 店 各 有 其 主 題
, 消 費 者 可 從 不 同 分 店 中 找 到 茶 文 化 不 同 的
展 現 。
如 「 中 山 店 」 以 『 天 然 』 主 題 , 店 內 有 一 區 綠
色 竹 林 區 , 將 大 自 然 搬 進 店 內 。
裝 潢 以 現 代 化 略 帶 中 國 風 的 風 格 , 與 一 般 茶 館
老 舊 復 古 的 風 格 不 同 。
(2) 積 極 擴 展 海 外 版 圖 。 授 權 給 日 本 Sugakico
集 團 加 盟 『 天 仁 喫 茶 趣 』, 與 新 加 坡
FARQUSON 簽 約 , 攜 手 攻 佔 當 地 茶 市 場 。

(3) 與 大 陸 「 天 福 茗 茶 」 共 享 通 路 , 可 在 天 仁 商 店
裡 買 到 天 福 的 商 品 。
(4) 授 權 美 國 可 口 可 樂 公 司 生 產 烏 龍 茶 、 綠 茶 飲 料
, 創 下 國 內 傳 統 產 業 跨 國 性 策 略 聯 盟 的 典 範 。

異 業 結 盟
• 2003 年 7 月 , 天 仁 以 商 標 授 權 方 式 , 授 權 台 灣 太
古 可 口 可 樂 公 司 使 用 「 天 仁 」 品 牌 生 產 、 銷 售 ,
推 出 「 天 溪 綠 茶 」、「 天 霧 烏 龍 茶 」, 跨 足 罐 裝
茶 市 場 。
針 對 年 輕 消 費 群 ,
以 達 到 茶 葉 品 牌 年 輕 化 的 目
標

Promotion
• 杯 裝 外 帶 飲 料 連 鎖 店 : 各 門 市 並 沒 有 統 一 的 推
廣 策 略 , 每 間 分 店 可 自 行 提 出 方 案 , 再 由 總 公
司 審 批 。
• 喫 茶 趣 :
(1) 各 季 各 有 降 價 促 銷 活 動
(2) 廣 播 、 報 章 、 雜 誌 廣 告
(3) 網 路 優 惠 券
(4) 天 仁 喫 茶 趣 貴 賓 卡
(5) 與 永 豐 金 控 聯 合 推 出 天 仁 聯 名 卡

企 業 社 會 責 任
• 致 力 於 打 造 節 能 、 環 保 的 綠 色 企 業
– 節 能 設 計 ( 環 保 包 裝 、 推 出 喫 茶 趣 健 康 筷 )
– 節 能 生 產
– 節 能 製 程
• 負 擔 起 社 會 責 任 : 堅 持 100% 雇 用 本 國 員 工 ,
鼓 勵 婦 女 二 度 就 業 , 支 持 晉 用 殘 障 員 工
• 關 懷 弱 勢 團 體

未 來 展 望
• 目 標 :「 有 足 跡 的 地 方 , 就 有 天 仁 茗 茶 」。
• 海 外 加 盟 店 有 從 原 本 的 52 家 (2003 年 ) 到 現 在 的 60 家 。
• 天 仁 茗 茶 國 內 外 展 店 進 程 。
140
135
130
125
120
家 數
115
110
105
2003 2004 2005 2006 2007 2008

東 方 飲 品 天 仁 茗 茶
VS
西 方 飲 品 星 巴 克

在 策 略 執 行 上 有 何 異 同

差 異
✔ 行 銷 推 廣
✔ 展 店 模 式
相 同
✔ 產 品 ✔ 價 格 ✔ 通
路

相 同
✔
產 品
價 格
通 路
天 仁 茗 茶 與 星 巴 克 除 了 主 要 販 售 的 飲 品 , 也 發 展 周 邊 產 品 線
天 仁 茗 茶
• 主 要 : 茶 類 ( 茶 包 、 散 裝
)
• 周 邊 : 茶 具 、 綠 茶 錠 …
星 巴 克
• 主 要 : 咖 啡 類 ( 咖 啡 豆
、 飲 品 )
• 周 邊 : 西 式 糕 點 、 巧 克
力 、 薄 荷 糖 …

相 同
✔
產 品
價 格
通 路
在 連 鎖 店 中 屬 中 高 價 位
天 仁 茗 茶
• 杯 裝 外 帶 飲 料 價 位 平 均
62 元 , 屬 於 飲 品 品 牌 的
中 高 價 位
星 巴 克
• 咖 啡 價 位 介 於 95-125 元 間

相 同
✔
產 品
價 格
通 路
皆 擁 有 自 有 門 市 、 並 與 異 業 結 盟 將 產 品 銷 售 至 零 售 通 路
天 仁 茗 茶
• 門 市 為 主 要 通 路 , 授 權
予 太 古 可 口 可 樂 的 罐 裝
茶 進 入 零 售 市 場
星 巴 克
• 除 自 有 門 市 外 , 與 PepsiCo
合 資 生 產 的 罐 裝 咖 啡 也 在 零
售 通 路 販 賣

差 異
✔
行 銷 推 廣
展 店 模 式
天 仁 茗 茶
• 多 以 降 價 促 進 銷 售
星 巴 克
• 為 維 持 中 高 價 位 形 象 , 鮮 少
降 價 促 銷 手 法

天 仁 茗 茶
✔
差 異
行 銷 推 廣
社 會 責 任
展 店 模 式
星 巴 克
• 實 行 區 域 : 以 台 灣 為 主 • 實 行 區 域 : 不 僅 在 美 國 本 土
, 亦 將 社 會 責 任 的 活 動 推 廣
至 全 球 各 地
• 星 巴 克 國 際 化 程 度 較 高 ,

✔
差 異
行 銷 推 廣
展 店 模 式
天 仁 茗 茶
• 海 內 外 展 店 速 度 每 年 5-10
家
• 每 家 喫 茶 趣 都 有 特 色 主 題
星 巴 克
• 前 期 : 迅 速 擴 張 , 造 成 品
牌 體 驗 平 淡 化 2008 年
600 家 門 市 退 出 北 美
• 後 期 : 展 店 速 度 趨 緩 , 開
始 著 重 區 域 特 色

品 牌 跨 向 國 際 的 挑 戰
天 仁 茗 茶
積 極 拓 展 海 外 版 圖
星 巴 克
著 重 品 牌 本 土 化 及 社 會 公 益 貢 獻

跨 國 優 劣 勢 分 析
- 天 仁 茗 茶
優 勢
全 球 興 起 東 方 飲 茶 趨 勢 , 有 利 台 灣 茶 葉 在 市 場 推 廣
台 灣 茶 葉 較 大 陸 茶 葉 更 有 競 爭 優 勢 , 產 品 接 受 度 較
大 陸 高
• 品 質 更 好
• 信 任 度 高
劣 勢
匯 集 多 種 名 茶 品 種 , 明 星 茶 品 沒 有 專 一 形 象
• 文 山 包 種 茶
• 烏 龍 茶
• 鐵 觀 音

未 來 跨 國 際 的 挑 戰
天 仁 茗 茶
積 極 拓 展 海 外 版 圖
星 巴 克
著 重 品 牌 本 土 化 及 社 會 公 益 貢 獻

跨 國 優 劣 市 分 析
- 星 巴 克
優 勢
與 多 種 產 業 異 業 結 盟 , 產 品 多 元 、 通 路 廣 佈
因 應 地 區 文 化 差 異 , 注 重 本 土 化 發 展 , 開 發 特 色 商
品 、 店 面
致 力 於 社 會 公 益 , 互 惠 星 巴 克 與 第 二 方 , 提 升 社 會
觀 感 、 加 注 品 牌 形 象
劣 勢
競 爭 者 的 抄 襲 讓 星 巴 克 不 再 以 義 式 咖 啡 體 驗 著 稱 ,
義 式 咖 啡 體 驗 已 經 過 時
新 產 品 的 研 發 ( 中 式 茶 、 月 餅 )、 注 重 當 地 化 特 色
( 香 港 茶 餐 廳 ) 造 成 品 牌 定 位 混 淆 , 可 能 會 成 為 品
牌 負 資 產

天 仁 茗 茶 & 星 巴 克
中 式 茶 品
義 式 體 驗

茶 飲 料
茶 包
散 裝 茶 葉
天 仁 茗 茶 最 具 代 表 性 的 產 品 類 型 什 麼

星 巴 克 的 義 式 咖 啡 體 驗 仍 然 獨 特 嗎
香 港 星 巴 克
台 灣 星 巴 克

通 路 品 牌 若 失 去 其 利 基 產 品 、 服 務 之 優 勢 ,
在 面 臨 競 爭 者 的 挑 戰 時 ,
則 無 法 凸 顯 品 牌 差 異 性
被 取 而 代 之

星 巴 克 & 天 仁 茗 茶
還 能 做 什 麼

未 來 建 議 – 星 巴 克
• 星 巴 克 : 星 巴 克 的 利 基 服 務 為 義 式 咖 啡 體 驗 ,
由 於 前 期 迅 速 展 店 稀 釋 品 牌 價 值 , 使 得 星 巴 克
現 階 段 著 重 於 區 域 特 色 , 原 有 引 以 為 豪 的 品 牌
體 驗 不 復 見 , 但 多 元 化 的 當 地 發 展 混 淆 星 巴 克
品 牌 定 位 ; 值 得 一 提 的 是 星 巴 克 以 人 優 先 的 理
念 , 自 人 延 伸 到 社 區 及 環 境 的 關 懷 和 尊 重 皆 是
星 巴 克 善 盡 社 會 企 業 責 任 的 元 素 , 而 這 些 元 素
可 以 打 造 別 於 咖 啡 體 驗 的 感 動 , 拉 近 品 牌 與 消
費 者 的 距 離 , 創 造 另 一 種 全 新 的 品 牌 體 驗 。

未 來 建 議 – 天 仁 茗 茶
• 天 仁 茗 茶 : 將 東 方 飲 茶 文 化 發 揚 到 國 際 市 場
需 要 時 間 的 發 酵 , 無 論 天 仁 茗 茶 下 一 步 要 走
向 更 精 緻 的 茶 品 飲 食 亦 或 是 更 普 及 的 杯 裝 飲
料 , 都 應 該 怎 樣 呢 囧

星 巴 克 & 天 仁 茗 茶
還 能 做 什 麼
找 出 獨 特 的 利 基 產 品
或
服 務 模 式

結 論
• 品 牌 的 歷 史 是 資 產 也 是 負 債 ! 如 果 品 牌 不 跟 著 消 費 者 心 理
的 變 化 而 行 , 那 麼 品 牌 歷 史 將 成 為 陳 舊 的 資 產 負 債 !
• 經 由 星 巴 克 的 品 牌 歷 程 可 以 了 解 一 個 全 球 化 的 國 際 品 牌 需
要 再 持 續 贏 得 消 費 者 忠 誠 支 持 , 需 要 做 多 深 化 改 造 及 變 革
!
• 經 由 台 灣 品 牌 天 仁 茗 茶 國 際 化 腳 步 的 歷 程 , 也 可 以 發 現 台
灣 品 牌 的 歷 程 需 要 有 專 業 國 際 管 理 及 行 銷 的 策 略 是 有 多 重
要 。
• 雖 然 東 方 與 西 方 品 牌 創 立 經 營 的 過 程 會 因 為 民 族 性 及 文 化
別 而 有 差 異 , 但 是 因 為 面 對 的 市 場 仍 然 是 全 球 性 的 消 費 市
場 , 因 此 也 可 以 總 解 的 回 應 首 頁 說 明 的 : 品 牌 最 重 要 的 就
是 了 解 人 性 ! 因 為 了 解 所 以 可 以 贏 得 消 費 者 的 心 !