Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania ... - Gdansk4u

4. Konkluzje metodyczne
1. Nie istnieje powszechnie uznany uniwersalny algorytm podejścia do opracowania
koncepcji promocji turystycznej kraju opartej na idei marki (narodowej). Nie ma teŜ
jednego uznanego standardu, a pierwszy warty uwagi według nas podręcznik na ten
temat właśnie się ukazał (IMP będzie go wydawał). Nie wykształciła się teŜ jeszcze
w pełni dojrzała branŜa konsultingowa w tym zakresie.
2. Istnieje kilka sprawdzonych podejść. Klasyczne, i ciągle stosowane przytaczamy
w Ekspertyzie. Pochodzi ono jednak sprzed ponad dekady, nie zawiera więc
dosłownie komponentu „marka” – uŜywa języka tamtej epoki. (Tak szybko się to
zmienia, na co zwracaliśmy uwagę na początku Rozdziału – właściwy język jest
jednym z warunków koniecznych stworzenia systemu skutecznej promocji kraju.)
3. Udane projekty promocji turystycznej krajów, nastawione na zbudowanie marki
turystycznej zharmonizowanej z marką kraju, są jeszcze dość nieliczne. Liczniejsze są
udane kampanie turystyczne, z ambicjami ograniczonymi do aspektu tylko
turystycznego.
4. Istnieją godne przestudiowania przypadki krajów i regionów, które odniosły
ponadprzeciętne sukcesy turystyczne, czasami w swojej skali gigantyczne, dzięki
przemyślanej promocji i budowaniu marki, za którymi stała jednak zawsze godna
promowania rzeczywistość (np. Hiszpania, Australia, Nowa Zelandia).
5. Istnieje takŜe znamienna prawidłowość: trwały sukces promocyjny kraju – którego
wyrazem jest mocna marka turystyczna – opiera się z reguły na fundamencie, który
określamy jako idea przewodnia (w róŜnych krajach stosuje się róŜne pojęcia,
np. klucz marki, esencja marki, sedno marki, DNA marki, ale zawsze chodzi o to
samo).
6. Idea przewodnia (np. „Pasja” – Hiszpania; „Malaysia. Truly Asia”, „100% Pure New
Zealand) to główna myśl organizująca całą promocję, spoiwo, które czyni z kraju
wspólnotę marketingowego sukcesu – atrakcyjnego czempiona rynku turystycznego.
7. Marka turystyczna kraju, jako aspekt megamarki kraju, jest w naszym podejściu
rynkowym wyrazem oraz rynkowym zwieńczeniem jego ToŜsamości Konkurencyjnej.
8. ToŜsamość Konkurencyjna pozwala miejscom (krajom, regionom, miastom) czerpać
z umiejętności z zakresu marketingu i brandingu takie korzyści, jakie są udziałem
markowego biznesu.
9. ToŜsamość Konkurencyjna kraju nie jest „sektorowa”, np. turystyczna czy
inwestycyjna (nie moŜna dziś wyrwać np. bezpośrednich inwestycji zagranicznych –
BIZ z kontekstu innych wymiarów marki, np. kultury i dziedzictwa ani tym bardziej
ustawić je w opozycji do turystyki), poniewaŜ w tej toŜsamości przenikają się
wszystkie cechy kraju – wszystkie jego „wymiary”: kultura i dziedzictwo, potencjał
turystyczny, atrakcyjność inwestycyjna, zdolność do wytwarzania produktów i usług,
Instytut Marki Polskiej 40