BROJ 104 (.pdf) - Taboo
BROJ 104 (.pdf) - Taboo BROJ 104 (.pdf) - Taboo
www.taboomagazine.org nedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda 12.03.2010. br.104 Poslovne vesti Ko se bavi promocijom Srbije Ivan Tasovac Predsednik Saveta za promociju Srbije podneo ostavku. strana 3 Veliki i mali(?) Zakazana sednica PKS-GMA. strana 4 Dame u marketingu Mi imamo sve Sve što je klijentu potrebno može da dobije na jednom mestu - kod nas. Tatjana Vojtehovski, izvršna direktorka Pink Media System i direktorka Sektora za odnose sa javnošću Pink Media Group. strana 16 Komentar Ne iz Haga, u Beogradu Od Pataje do Sarajeva nikad brže strana 14 Posmatrač scene piše o neobičnim pojavama na televiziji B92. strana 18
- Page 3 and 4: Poslovne vesti Raspao se Savet za p
- Page 5 and 6: Poslovne vesti Stav Redakcije Kriti
- Page 7 and 8: Poslovne vesti Srpski predstavnici
- Page 9 and 10: Tri npitanja - tri odgovora Kalenda
- Page 11 and 12: Događaji kalendarskoj 2009. godini
- Page 13 and 14: Događaji Izjave slavodobitnika Lji
- Page 16 and 17: Dame u marketingu Tatjana Vojtehovs
- Page 18 and 19: Dame u marketingu Kad je reč o jez
- Page 20 and 21: Vesti iz sveta Četvrta konferencij
- Page 22 and 23: Intervju Umesto prečice do uspeha
- Page 24 and 25: Komentari Politički marketing - to
- Page 26 and 27: Komen- lokalnog karaktera. Poštuju
- Page 28: Bez teme nema ni dileme Razno... Pi
www.taboomagazine.org<br />
nedeljnik marketinške misli - kreativna sloboda 12.03.2010. br.<strong>104</strong><br />
Poslovne vesti<br />
Ko se bavi<br />
promocijom<br />
Srbije<br />
Ivan Tasovac<br />
Predsednik Saveta za<br />
promociju Srbije podneo<br />
ostavku.<br />
strana 3<br />
Veliki i mali(?)<br />
Zakazana sednica PKS-GMA.<br />
strana 4<br />
Dame u marketingu<br />
Mi imamo sve<br />
Sve što je klijentu potrebno<br />
može da dobije na jednom mestu<br />
- kod nas.<br />
Tatjana Vojtehovski, izvršna direktorka<br />
Pink Media System i direktorka<br />
Sektora za odnose sa<br />
javnošću Pink Media Group.<br />
strana 16<br />
Komentar<br />
Ne iz Haga,<br />
u Beogradu<br />
Od Pataje<br />
do Sarajeva<br />
nikad brže<br />
strana 14<br />
Posmatrač scene piše o neobičnim<br />
pojavama na televiziji<br />
B92.<br />
strana 18
Poslovne vesti<br />
Raspao se Savet za promociju Srbije<br />
Prošle nedelje Ivan Tasovac podneo je ostavku na mesto predsednika<br />
Saveta za promociju Srbije a za njim su to učinili i članovi ovog tela: Ana<br />
Trbović, Milica Čubrilo, Voja Žanetić i Predrag Marković.<br />
Tasovac je ministru trgovine i turizma Slobodanu Milosavljeviću povodom<br />
ostavke poslao dopis koji prenosimo u celini:<br />
„Poštovani gospodine ministre,<br />
Podnosim neopozivu ostavku na mesto predsednika<br />
Saveta za promociju Srbije i na članstvo<br />
u Savetu.<br />
Ostavku ne podnosim zbog neslaganja sa<br />
Vladom Srbije i Ministarstvom trgovine i turizma,<br />
u čijem sastavu je radio Savet. Naprotiv,<br />
podnosim je zbog pune saglasnosti sa<br />
izvršnom vlasti, koja je istrajala na tome da<br />
je Savet za promociju suvišan, budući da su<br />
se tim poslom sve vreme, umesto Saveta,<br />
bavila pojedina ministarstva i pojedinci bliski<br />
vlasti, ne naročito stručno, a ni uspešno.<br />
U izveštaju o radu Saveta pod mojim predsedavanjem<br />
izdvajam dve stvari vredne pomena:<br />
1. Savet za brendiranje od oktobra 2007. godine,<br />
kada je formiran, do danas nije poreske<br />
obveznike koštao ni jedan jedini dinar,<br />
budući da su svi članovi Saveta bili saglasni<br />
u tome da ne preporučujemo bilo kakve troškove kojima nismo nalazili svrhu.<br />
2. Savet je zahtevao od Vlade da popiše na koje se sve načine, u kolikoj meri i u kojim ministarstvima<br />
i agencijama troši novac za promociju zemlje. Savet nikada nije dobio izveštaj.<br />
Otuda nalazim da je Savet za promociju izgubio svaki smisao, tim pre što se sa mnogo<br />
većim učinkom slikom Srbije u svetu bave:<br />
• pojedina ministarstva, koja u vremenu krize, bez međusobne koordinacije, troše ogroman<br />
novac na akcije za promociju zemlje, koje se na kraju pretvaraju u neuspešne promocije<br />
samih ministarstava i njihovih šefova;<br />
• estradni menadžeri, koji troše ogromne budžete na svoje priredbe kojima stvaraju sliku<br />
Srbije kao celogodišnjeg tranzicionog karnevala, na kome se malo radi, ali se mnogo pije<br />
i jede;<br />
• prevareni radnici, koji svojim očajničkim protestima svedoče da se u Srbiji pristojno jede<br />
na splavovima i restoranima, ali ne i u kućama;<br />
• političari, odeljeni od stvarnosti, koji u svet šalju sliku kako će Srbijom vladati blagostanje<br />
onog trenutka kada se svaki njen radno sposobni stanovnik počne profesionalno baviti<br />
politikom;<br />
• očajno školstvo i zdravstvo, koji koordinirano nastoje da proizvedu generacije idiota koje,<br />
na svu sreću, zahvaljujući zdravstvenom sistemu, neće živeti dugo;<br />
• društvena odgo-vornost i solidarnost, koje su postale isključivi marketinški proizvod<br />
državnog i privatnog sektora;<br />
• odsustvo bilo kakve društvene strategije i vrednosnog sistema, koje permanentno produciraju<br />
društvene sukobe, što Srbiju ne čini stabilnim i perspektivnim društvom.<br />
Zbog toga verujem da je najmanje zlo da Savet za promociju Srbije ne postoji. Naprotiv,<br />
sopstvenim moralnim prekršajem smatrao bih da je u ovim okolnostima Savet radio uspešno.<br />
Jer građani Srbije ne zaslužuju da u Srbiju pre njih poveruju stranci<br />
S poštovanjem,<br />
Ivan Tasovac<br />
Urednički ugao<br />
Traganje za<br />
smislom<br />
Jelena Ivanović<br />
glavna urednica TABOO IZDANJA<br />
Prethodne dve nedelje obeležilo je<br />
donošenje mnogih odluka. Predsednik Saveta<br />
za promociju Srbije, posle nešto više<br />
od dve godine, doneo je odluku da nadležnom<br />
ministru, ali i čitavoj Vladi, kaže<br />
da neće da bude deo nečega u čemu nije<br />
našao smisao.<br />
Jedno udruženje donelo je odluku da<br />
sazove redovnu sednicu kao da se ništa<br />
nije dešavalo u oktobru kada je skupština<br />
doživela fijasko, vodeći računa o tome da<br />
„neomiljeni” slučajno ne dođu da raspravljaju<br />
o tačkama dnevnog reda kao što<br />
su: usvajanje poslovnika, izbor organa i<br />
usvajanje programa rada za naredni period.<br />
Smisao treba tražiti u namerama<br />
onih koji se spremaju za novu eru u radu<br />
PKS-GMA.<br />
Agencija koja je zadužena za uspostavljenje<br />
reda u „srpskom etru”, posle nekoliko<br />
mlakih reakcija na flagrantna kršenja<br />
Zakona o oglašavanju, odlučila je da podnese<br />
prekršajne prijave protiv emitera<br />
koji su tokom januara sebi davali suviše<br />
slobode kada je oglašavanje u pitanju.<br />
Neko bi rekao: „Zašto baš sad?” A, neko<br />
drugi: „Bolje nego nikad!” Teško je razumeti<br />
zašto to ranije nisu činili iako za<br />
sebe vole da kažu da nisu represivan organ.<br />
To je smisleno na nekom drugom<br />
mestu i među drugim svetom.<br />
Organizatori Intercontinental Advertising<br />
Cupa odustali su od održavanja ovog festivala<br />
na Tajlandu zbog političkih nemira<br />
i doneli odluku da ovaj veliki događaj<br />
„presele” u Sarajevo. Neobičan izbor, ali<br />
ima smisla jer je ovaj grad nemire ostavio<br />
za sobom i nalazi se na mestu koje je čitavom<br />
svetu blizu.<br />
Kada odlučuje, čovek preuzima odgovornost,<br />
a kada traga za smislom, pokušava<br />
da opravda sopstveno postojanje.<br />
Prvo bez drugog donosi samovolju i nered,<br />
a drugo bez prvog inertnost i učmalost.<br />
Teško je odlučiti šta je strašnije...<br />
3
Poslovne vesti<br />
Selektivan izbor pozvanih<br />
Projektovana sednica<br />
PKS-GMA<br />
Nakon dužih i neformalnih priprema na kojima su se iskristalisali<br />
mogući ciljevi koji bi trebalo da zadovolje interese pojedinih<br />
agencija, prilično smušenim dnevnim redom i prilogom koji, na<br />
određeni način, predstavlja poziv na novo učlanjenje u Grupaciju<br />
marketinških agencija sa usvajanjem novog Poslovnika o radu Grupacije,<br />
zakazano je održavanje sednice za 16. mart ove godine,<br />
sa početkom u 14 časova (sala broj 2 PKS, Ulica resavska broj<br />
13–15).<br />
Inicijatori sastanka (u potpisu su sekretarka Udruženja za trgovinu<br />
PKS gospođa mr Gordana Hašimbegović i potpredsednik gospodin<br />
Mihailo Vesović) predložili su sledeći dnevni red:<br />
1. Usvajanje Poslovnika o radu Grupacije<br />
2. Izbor Predsedništva, predsednika i zamenika predsednika Grupacije<br />
3. Razmatranje i donošenje programa rada za naredni period<br />
4. Razno<br />
Postoji (nedovoljno provereno) saznanje da svi bivši članovi PKS-<br />
-GMA, naročito iz kruga tzv. malih agencija, nisu dobili poziv za sednicu.<br />
Ako je to istinita pretpostavka, ona je vrlo indikativna jer će<br />
se, na taj način, ispuniti želja pojedinaca, prisutna od iniciranja da<br />
se osnuje GMA, da to bude ekskluzivno društvo koje će, kroz legalizovanje<br />
forme, snažno uticati na zaštitu svojih poslovnih interesa.<br />
Bolje rečeno, koje neće biti zainteresovano za razvoj tržišta marketinških<br />
usluga mimo svojih subjektivnih interesa.<br />
Novi tekst Poslovnika o radu, koji se nudi na usvajanje, nema kvantifikacije<br />
obaveznosti broja članova PKS-GMA da bi se određena<br />
odluka mogla regularno izglasati (element koji je presudno uticao<br />
da se pokušaj održavanja Treće redovne Skupštine PKS-GMA proglasi<br />
neuspešnim).<br />
Predlog da se na predstojećoj sednici PKS-GMA biraju organi, što je<br />
isključivo pravo učesnika Izborne skupštine, ukazuje na moguće<br />
„preskoke” koji će se preduzeti da se, naizgled neosetno, nastavi sa<br />
radom ali da se ne kaže da li je to nastavak rada PKS-GMA osnovanog<br />
aprila 2004. godine ili je to nešto potpuno novo.<br />
Ako je u pitanju kontinuitet, onda postoji procedura koja bi trebalo<br />
da bude obavezujuća u sazivanju i održavanju treće po redu redovne<br />
skupštine PKS-GMA, sa potvrdom postojećih usvojenih dokumenata,<br />
odnosno sa obavezom da se usvoji Poslovnik o radu<br />
Etičkog komiteta PKS-GMA kao obaveza koja proizilazi iz usvajanja<br />
Deklaracije o odgovornom tržišnom ponašanju.<br />
Ako svega toga ne bude, odnosno ako bude nešto treće, što će se<br />
najverovatnije i desiti, onda ćemo, po održavanju sednice, za koju<br />
se ne zna da li je redovna, vanredna ili osnivačka, spoznati šta je<br />
osmišljeno u pojedinim kuhinjama društva sa mnoštvom kuhinja –<br />
– zvaničnih i onih drugih<br />
4<br />
Žozef Lončar<br />
Prijave protiv televizija<br />
zbog kršenja Zakona<br />
o oglašavanju<br />
Republička radiodifuzna<br />
agencija (RRA) podnela<br />
je, prvi put od svog osnivanja,<br />
prekršajne prijave protiv<br />
emitera zbog kršenja Zakona<br />
o oglašavanju. Prijave se odnose<br />
na nepoštovanje zakona<br />
u januaru i one će, prema<br />
rečima Gorana Karadžića, zamenika<br />
predsednika RRA, biti<br />
podnete protiv svih šest<br />
emitera sa nacionalnom frekvencijom. Te televizije dobiće po jednu<br />
prekršajnu prijavu iako bi, po zakonu, mnoge od njih mogle biti prijavljene<br />
za više prekršaja.<br />
„Ukoliko se utvrdi da je došlo do kršenja zakona, sud može da izrekne<br />
maksimalno dvostruki iznos predviđen za jedan prekršaj. Reč<br />
je o sumama od sto hiljada do milion dinara, što znači da sud može<br />
da izrekne kaznu od dva miliona. Da smo odlučili da učinimo drugačije<br />
i da podnesemo prekršajne prijave za kršenje svakog člana<br />
zakona pojedinačno, ti iznosi bi bili daleko veći. Međutim, nama nije<br />
u interesu da gasimo emitere ili da ih finansijski uništavamo, već da<br />
se zakon poštuje. Nadamo se da će ove prijave biti dovoljna opomena<br />
televizijama, kao i ove koje će uslediti nakon februarskog monitoringa,<br />
jer ćemo ih ubuduće podnositi za prekršaj svakog člana,<br />
a onda će te kazne biti ogromne. Verujemo da će emiteri ovo shvatiti<br />
kao dobronameran gest koji je u skladu sa zakonom i da uskoro<br />
nećemo imati potrebe da ih kažnjavamo”, rekao je Karadžić.<br />
Monitoringom je utvrđeno da je RTS u januaru 33 puta prekršio<br />
Zakon o oglašavanju, Pink 36 puta, Televizija B92 - 63 puta, TV<br />
Happy 102, TV Košava 85, Fox 6 i Avala četiri puta. Prema Karadžićevim<br />
rečima, odlučeno je da se ovoga puta procesuiraju isključivo<br />
nacionalni emiteri jer je namera da se podnošenjem<br />
prijava pošalje poruka svim televizijama<br />
sa regionalnim i lokalnim dozvolama<br />
da ne mogu biti zaštićene. On je<br />
naveo da će nakon februarskog monitoringa<br />
svi biti jednako tretirani i da<br />
će prijave početi da stižu i radio-stanicama.<br />
Kada je reč o nepoštovanju Zakona o<br />
oglašavanju, emiteri su najviše kršili<br />
odredbe koje se odnose na razmak između<br />
oglasnih blokova (koji mora biti<br />
minimum 20 min.), emitovanje oglasnih<br />
spotova u dokumentarnim emisijama<br />
i vestima koje nisu duže od<br />
trideset minuta (što nije dozvoljeno),<br />
neobeležene oglasne blokove (što<br />
mora biti učinjeno zvukom i slikom) i<br />
zbog toga što su oglasne poruke u<br />
EPP bloku emitovane duže od 12 minuta<br />
koliko zakon dopušta<br />
Petar Stakić
Poslovne vesti<br />
Stav Redakcije<br />
Kritički stav<br />
Povodom odluke RRA<br />
da počne da primenjuje<br />
Zakon o oglašavanju<br />
Skoro sve novine prenele su saopštenje<br />
Saveta Republičke radiodifuzne agencije<br />
(RRA) da su odlučili da podnesu prekršajne<br />
prijave protiv emitera za koje smatraju da su<br />
prekršili Zakon o oglašavanju.<br />
Povodom te odluke, RRA je održao konferenciju<br />
za štampu u Medija centru 7. ovog<br />
meseca.<br />
Emiteri, po kazivanju Gorana Karadžića, zamenika<br />
predsednika Saveta, ogrešili su se<br />
o sledeća pravila: najviše šest (javni servis)<br />
odnosno dvanaest minuta (komercijalne<br />
stanice) za oglašavanje u toku jednog sata<br />
programa; najmanje dvadeset minuta razmaka<br />
između dva bloka propagandnih poruka;<br />
oglašavanje je dozvoljeno samo u<br />
onim vestima i u dokumentarnim emisijama<br />
koje traju duže od trideset minuta; blokovi u<br />
kojima se emituju TV oglasne poruke moraju<br />
biti obeleženi zvukom i slikom.<br />
U toku januara, RTS ima 33 prekršaja, Pink<br />
– 36, B92 (to je ona televizija koja svima i<br />
svakodnevno drži razne lekcije!) – 63, Košava<br />
– 85, Hepi – 102, Foks i Avala po šest.<br />
(Sve navedene TV stanice su sa nacionalnom<br />
frekvencijom.)<br />
Moguće kazne su od sto hiljada do milion dinara!<br />
Gospodin Karadžić tim povodom je izjavio:<br />
„Savet RRA sebe ne doživljava kao isključivo<br />
represivni organ. Zato smo se i trudili da<br />
emiterima u razgovoru, a na osnovu monitoring<br />
istraživanja, skrenemo pažnju na to<br />
kada i kako krše Zakon o oglašavanju. Nadamo<br />
se da će ove prijave biti dovoljna opomena<br />
i da ćemo imati sledećeg meseca –<br />
– prazan papir. Ova mera može biti, zapravo,<br />
mera pomoći štampanim medijima, ali i<br />
elektronskim koji nemaju nacionalni karakter,<br />
odnosno regionalnim i lokalnim emiterima.<br />
Tako može doći do situacije u kojoj će<br />
se na njih preliti deo novca koji nacionalni<br />
emiteri zarađuju na načine koje zakon ne<br />
predviđa kao moguće. U tom slučaju, mi<br />
ćemo biti zadovoljni jer smatramo da oni<br />
imaju velike probleme u poslovanju. Tako će<br />
jedni prestati sa kršenjem zakona, a drugi<br />
prihodovati nešto više sredstava.” (Citat<br />
prema Politici od 7. marta)<br />
Ovakav stav, vrlo verovatno, odgovara pojedinim<br />
udruženjima (pogotovu Asocijaciji medija),<br />
koja su vrlo agresivna kad je u pitanju<br />
nadležno ministarstvo koje se bavi pokušajem<br />
(odiseja dolaženja do adekvatnog zakona,<br />
po sadržaju ali i po ciljevima sličnog<br />
evropskim, traje duže od osam godina) izrade<br />
novog Zakona o oglašavanju (po četvrti<br />
put).<br />
Skoro svi štampani mediji smatraju, pa se<br />
tako i ponašaju u svojim izjavama, usmenim<br />
pa i pisanim, da maltene treba „pritisnuti”<br />
oglašivače da se moraju oglašavati i kroz<br />
štampane medije, bez obzira na to da li oni<br />
zaslužuju da budu prenosnici određenih<br />
štampanih oglasnih poruka ili ne [izbegavanje<br />
objavljivanja prodatih (a ne štampanih –<br />
– koga to poslovno zanima!) tiraža; kanala<br />
distribucije, socio-demografskih karakteristika<br />
svojih čitalaca i slično].<br />
No, u odnosu na RRA, ni to nije, u ovom trenutku,<br />
toliko bitno.<br />
Daleko je bitnije moguće ponašanje agencija<br />
koje se bave kupovinom radi dalje preprodaje<br />
oglasnog prostora.<br />
I ovde se nameće već uočena dilema u čijoj<br />
su funkciji te agencije: medija – u rasprodaji<br />
delova oglasnog kolača za bogate finansijske<br />
nagrade – ili oglašivača kako bi se, planiranjem<br />
medija, terminskog i finansijskog<br />
plana oglašavanja, ostvarili optimalni rezultati<br />
prethodno utvrđeni ciljevima i planom<br />
oglašavanja.<br />
Mobilno<br />
oglašavanje u Srbiji<br />
Moguće je da nisu u funkciji ni jednih ni drugih,<br />
već da su „racionalni” i pragmatični u<br />
ostvarivanju svojih finansijskih apetita.<br />
Interpretirajući stavove i odluke RRA, najveći<br />
gubitnici su oglašivači, što je poodavno uočeno:<br />
EPP(!) blokovi u trajanju od petnaest i<br />
više minuta i te kako iritiraju gledaoce. Te<br />
oglasne poruke najčešće se ne gledaju. Gledaoci<br />
TV programa, kada počinju „reklame”,<br />
„beže” na druge programe, pri tome psujući<br />
oglašivače (kontraefekat željenom ali i plaćenom!).<br />
Gledalac, potencijalni kupac mnogih<br />
proizvoda ili korisnik oglašavanih usluga,<br />
ne mora da zna da je u pitanju svojevrsna<br />
sprega inkriminisanih TV stanica i agencija<br />
koje trguju vremenom za emitovanje komercijalnih<br />
poruka.<br />
Ali, gde je tu u svemu oglašivač?<br />
Zbog čega on ne diže svoj glas?<br />
Zbog čega ne štiti svoje finansijske interese<br />
koji su, na ovakav način, veoma ugroženi?<br />
On jedini ima pare, jedini ulaže, drugi zarađuju<br />
na njemu. To i nije tako loše ako oglašivač<br />
ostvaruje svoje ciljeve. Po podacima<br />
TNS Medium Gallup iz istraživanja za potrebe<br />
Blica, mnogi oglašivači bi, i te kako,<br />
trebalo da se zabrinu nad objavljenim rezultatima<br />
kroz ostvarene frekvencije zapaženosti<br />
proizvođača ili davalaca usluga<br />
Od svih Internet korisnika u Srbiji tokom<br />
prošle godine, njih 23 odsto pretraživalo<br />
je Internet preko svojih mobilnih telefona.<br />
Bilo da je razlog čitanje vesti ili pretraga<br />
televizijskog programa, informacije dostupne<br />
preko mobilnog telefona nov su i<br />
praktičan način za oglašavanje i plasiranje<br />
poruka. Oglasne kampanje preko mobilnih telefona karakteriše velika vidljivost, uspešnost<br />
oglašavanja, mogućnost direktnog pristupa ciljnim grupama, kao i upečatljivost i pozitivan<br />
doprinos imidžu oglašivača.<br />
Kompanija IQ mobile, jedan od lidera u oblasti mobilnog oglašavanja, sa sedištem u Austriji,<br />
specijalizovala se za pokretanje i vođenje mobilnih kampanja na nemačkom govornom<br />
području i u zemljama Jugoistočne Evrope. Od skoro, njena zaduženja su prodaja i marketing<br />
kompanije IQ mobile u Srbiji, Hrvatskoj, Sloveniji i Bugarskoj. To uključuje i upravljanje<br />
mikrosajtovima optimizovanim za mobilne telefone kao i uslugom prenosa podataka<br />
i detalja o posećenosti sajta u realnom vremenu za naručioca oglasa. Kompanija Nokia<br />
već dugi niz godina koristi usluge ovakvog mobilnog oglašavanja.<br />
Aleksandra Šmid, regionalna menadžerka za Jugoistočnu Evropu kompanije IQ mobile, ističe<br />
prednost ciljnog oglašavanja: „Koristeći našu uslugu, oglašivač u svakom trenutku<br />
može biti siguran da primalac pristaje na to da prima poruke. Klasične „push” kampanje,<br />
kada se korisnicima odašilju neželjene SMS poruke bez njihovog prethodnog pristanka,<br />
nisu predmet naše usluge. Na ovaj način, otklanja se mogućnost neželjene oglasne poruke,<br />
čime se postiže da uspeh marketinške aktivnosti zavisi isključivo od kvaliteta i kompetentnosti<br />
oglašivača.”<br />
Izvor: Poslovni magazin<br />
5
Poslovne vesti<br />
Hiljadu puta<br />
Vreme<br />
Pre gotovo dvadeset godina, 29. oktobra<br />
1990. godine, izašao je prvi broj nedeljnika<br />
Vreme (imenjak poznatih svetskih<br />
listova kao što su Tajm, Tajms, Cajt i rusko<br />
Vremja). „U vreme raspada države, moralnog<br />
i ideološkog sloma, Vreme je nastojalo<br />
da, iskazivanjem privrženosti osnovnim moralnim<br />
načelima, očuva kredibilitet novinarske<br />
profesije”, navodi se u specijalnom dodatku<br />
štampanom povodom objavljivanja hiljaditog<br />
broja ovog nedeljnika (4. mart).<br />
Premda je, odlukom osnivača lista, pokrivanje<br />
događaja činilo osnovni sadržaj pokrenutog<br />
magazina, novinska forma, bazirana<br />
na kompetentnom angažovanom stavu,<br />
imala je važno mesto u strukturi lista. Ostajući<br />
dosledni početnoj koncepciji, Vreme,<br />
kao proizvod širokog spektra, i danas pokriva<br />
čitav niz tema od politike do kulture,<br />
nauke, sporta, ekologije i estrade. O tome<br />
svedoče i brojni prateći sadržaji (dodaci)<br />
koje je Vreme izdavalo, kao što su Vreme<br />
novca, Vreme kompjutera, Vreme zabave,<br />
Vreme nekretnina, Vreme zdravlja, itd.<br />
Kroz redakciju Vremena prošao je veliki broj<br />
novinara, ali je urednička stabilnost bila i<br />
ostala njegova glavna karakteristika. Za devetnaest<br />
godina postojanja, ono je imalo<br />
samo dva glavna urednika: Zorana Jeličića,<br />
u periodu osnivanja, i Dragoljuba Žarkovića,<br />
kao jednog od članova tima koji je koncipirao<br />
profil lista.<br />
Od 2008. godine vlasništvo nad Vremenom,<br />
koje je osnovano kao privatni list, potpuno<br />
je u rukama novinara, mahom osnivača nedeljnika<br />
6<br />
Po četvrti put<br />
Case Study Show<br />
na FON-u<br />
Case Study Show 2010. jeste manifestacija<br />
internacionalnog karaktera na kojoj<br />
studenti - učesnici imaju priliku da rešavaju<br />
studije slučaja koje im zadaju vodeće kompanije<br />
na srpskom tržištu i da na taj način<br />
steknu praktična iskustva i ostvare vredne<br />
kontakte. Manifestacija će se održati od 22.<br />
do 24. aprila, na Fakultetu organizacionih<br />
nauka, pod pokroviteljstvom evropske studentske<br />
organizacije ESTIEM koja integriše<br />
tehnološko razumevanje i veštine menadžmenta.<br />
Lokalna grupa na FON-u, koja je punopravni<br />
član te evropske organizacije,<br />
osnovana je 2006. godine.<br />
Tokom prva dva dana, timovi sastavljeni od<br />
studenata predstaviće svoja rešenja predstavnicima<br />
kompanija partnera i publici.<br />
Studenti koji svojim znanjima i sposobnostima<br />
budu ostavili najjači utisak na predstavnike<br />
kompanija, biće učesnici radionica<br />
koje se održavaju trećeg dana događaja. Na<br />
njima će predstavnici kompanija imati priliku<br />
da vide kako odabrani studenti odgovaraju<br />
na zadati problem, funkcionišu u grupi<br />
i razmišljaju.<br />
Pored svečanog otvaranja i prezentacija rešenja<br />
studija slučaja, tokom prvog dana<br />
biće organizovan i Company Day, mini sajam<br />
zapošljavanja. Kompanije partneri će se<br />
ovim putem neposredno predstaviti široj javnosti,<br />
a studenti će moći da na taj način potraže<br />
budući posao.<br />
Više informacija na sajtovima: www.estiem.org.rs<br />
i www.casestudyshow.org.rs i putem<br />
telefona: 011/39–50–800. Osobe za<br />
kontakt: Nina Micić i Jovana Knežević<br />
Najčitaniji<br />
u 2009. godini<br />
Ipsos Strategic Marketing publikovao<br />
je zbirne podatke o čitanosti dnevnih listova<br />
i magazina u Srbiji u 2009. godini. Metod<br />
kojim su ispitivanja rađena jeste CATI (Computer<br />
Assisted Telephone Interviewing). Populacija<br />
je definisana domaćinstvima koja<br />
poseduju telefon. Uzorak – nacionalni reprezentativni<br />
12–65 godina na 1.850.000 telefonskih<br />
brojeva, a zastupljenost (fiksnih)<br />
telefona u ukupnoj populaciji jeste – oko 84<br />
odsto. Nedeljno je intervjuisano oko 1.500<br />
ispitanika, 6.000 mesečno i oko 72.000 godišnje.<br />
Prema ovim podacima, najčitaniji dnevni list<br />
u Srbiji jeste Blic sa rejtingom 14,6 odsto,<br />
na drugom mestu su Večernje novosti sa 9<br />
odsto, zatim Kurir sa 7,2 odsto i Press koji<br />
čita 6,6 odsto ispitanika. Kada je reč o magazinima,<br />
Ipsos Strategic Marketing ih je podelio<br />
po kategorijama.<br />
Ubedljivo najviše liderskih pozicija u kategorijama,<br />
čak šest, drže magazini Color<br />
Press Group: kategorija „ženski glossy magazini”<br />
– JOY sa rejtingom 2,6 odsto; kategorija<br />
„tabloidi i muzicki magazini” – Svet<br />
sa rejtingom 7,1 odsto; zatim „muški magazini”<br />
– CKM sa 2,6 odsto; „zdrav život magazini”<br />
– Lepota i zdravlje sa 7,4 odsto; „dečiji<br />
i teenage magazini” – Bravo sa 5,8 odsto, a<br />
u kategoriji „deca i mame” lider je magazin<br />
Moja beba sa 2,3 odsto.<br />
Magazini kuće Ringier lideri su u dve u kategorije:<br />
„ženski magazini” – Blic žena sa<br />
15,6 odsto i u kategoriji „politika i ekonomija<br />
– NIN sa 0,8 odsto. Adria Media Srbija<br />
ima vodeći magazin takođe u dva segmenta<br />
– u kategoriji „kuća, nameštaj, bašta” – Moja<br />
lepa bašta sa 3,1 odsto, i u oblasti „putovanja,<br />
kultura, nauka” – National Geographic<br />
sa 1,3 odsto. Ostali izdavači magazina<br />
imaju po jednog ili nijednog lidera u kategorijama
Poslovne vesti<br />
Srpski<br />
predstavnici<br />
u IPRA udruženju<br />
Međunarodno udruženje za odnose sa<br />
javnošću (IPRA) vodeća je globalna mreža u<br />
ovoj oblasti koju predstavljaju viši rukovodioci<br />
iz celog sveta. Ovo udruženje organizator<br />
je i IPRA Golden Award dodele nagrada,<br />
najprestižnije svetske nagrade za odnose sa<br />
javnošću.<br />
Prvi put u istoriji ovog udruženja pristupila<br />
su mu i dva profesionalca iz Srbije.<br />
Dr James Gunn, direktor agencije Grayling<br />
PR za područje Jugoistočne Evrope, novi je<br />
član Saveta IPRA i predstavnik Srbije u periodu<br />
od 2010. do 2012. godine. Bogato<br />
radno iskustvo od preko dvadeset godina<br />
stekao je radeći širom sveta.<br />
Srba Jovanović, prethodni član Saveta, imenovan<br />
je za člana Odbora IPRA-e. Jovanović<br />
je svojevremeno bio prvi predsednik Društva<br />
Srbije za odnose sa javnošću i prvi član<br />
iz Srbije koji je pristupio američkom Društvu<br />
za odnose sa javnošću. Vanredni je predavač<br />
na tri univerziteta u našoj zemlji<br />
Drugi o nama<br />
Reditelj koji nikada nije<br />
snimao filmove<br />
U dnevnom listu Danas od 18. februara, u rubrici „Dijalog”, a pod naslovom Idol,<br />
novinar Igor Živanović piše o Srđanu Šaperu kao o reditelju koji nikada nije snimao filmove,<br />
bivšem rokeru i buntovniku, majstoru marketinga i političaru. Svoju karijeru u<br />
marketingu Šaper je, kaže se u tekstu, započeo 1984. godine, nakon raspada muzičkog<br />
sastava Idoli, u agenciji Bucko & Tucko. Agenciju Idols & Friends osnovao je 1995. godine,<br />
a dve godine kasnije postao je direktor i vlasnik agencije McCann Erickson koja<br />
posluje u regionu Balkana. Novinar Danasa napominje da je Šaper ušao u politiku<br />
1990. godine kada je za Demokratsku stranku radio prvu predizbornu kampanju „Prelomite<br />
pametno”. „Iako je verovatno najpoznatiji kao pevač, manje kao glumac, a ponajmanje<br />
kao reditelj, Šaper važi za čoveka iz senke, sivu eminenciju i nevidljivu ruku<br />
Demokratske stranke, pre svega predsednika Borisa Tadića, iako, za razliku od svog kolege<br />
Nebojše Krstića, nema nikakvu zvaničnu funkciju u predsedničkom kabinetu. Nije<br />
tajna da je Šaper upravo taj koji je stvorio medijsku sliku svog druga iz mladosti, a sada<br />
predsednika Srbije, ali se javno retko govori da je i jedan od nekolicine ljudi koji kontrolišu<br />
medijski prostor Srbije.”<br />
Živanović ističe da je Srđan Šaper u nekoliko navrata govorio da je svoje buntovništvo<br />
ostavio za sobom i da je potpuno čist ušao u establišment i da se politikom bavi kako<br />
bi doprineo opštem dobru<br />
Personalne vesti<br />
Pi-ar transfer<br />
Nakon trogodišnjeg poslovnog angažmana<br />
u agenciji Hochegger, Tamara Bekčić<br />
prešla je u agenciju Chapter 4 na poziciju direktorke.<br />
Agencija Chapter 4 je ekskluzivni<br />
predstavnik za Srbiju svetske pi-ar mreže<br />
Burson-Marsteller<br />
Iz agencije<br />
u agenciju<br />
Janko Pavlović je sa pozicije tekstera,<br />
koju je obavljao u agenciji Leo Burnett,<br />
prešao u OM reklamnu agenciju i to<br />
na poziciju kreativnog direktora<br />
7
Sportski marketing<br />
Zoran Avramović,<br />
direktor agencije Crvena zvezda marketing<br />
Prasak pred zoru<br />
Da li će vetar trke za zvezdama i megalomanije sa fudbalskih<br />
vrhova ugasiti sveće pameti? Mrak, veliki prasak i nova zora mogli<br />
bi biti faze (r)evolucije koja se sasvim približila globalno priznatoj<br />
industrijskoj grani čiji je logo fudbalska lopta.<br />
Tako, dok Mišel Platini, predsednik UEFA, zagovara uvođenje finansijskog<br />
fer-pleja, čije bi ishodište bilo poštovanje premise da<br />
klubovi ne smeju da troše više od onoga što zarade, sa naslovnih<br />
strana ne samo sportskih dnevnika stižu vesti kako, recimo,<br />
Mančester siti za dolazak Toresa iz Liverpula nudi sto dvadeset miliona<br />
evra. Na pretnje čelnika evropske kuće fudbala da oni koji ne<br />
budu imali plus ispred finansijskog salda za 2012. godinu, neće<br />
moći da učestvuju u međunarodnim kup takmičenjima, kao i na<br />
upozorenje engleskog premijera Gordona Brauna da klubovi s visokim<br />
stepenom zaduženosti ne mogu više funkcionisati, vodeći<br />
Bogatim klubovima ne odgovara finansijski fer-plej: FK Barselona<br />
osmerac dužnika: Mančester junajted<br />
822, Real 689, Barselona 493, Inter<br />
436, Arsenal 336, Liverpul 271 i Juventus<br />
166 miliona evra – kao i mnogi drugi,<br />
ostaje na svom kursu (evra ili petrodolara,<br />
svejedno).<br />
Koji su osnovni razlozi mirne plovidbe uprkos<br />
sve snažnijim burama polemike i finansijskim<br />
tesnacima? Dvadeset najvećih<br />
klubova u Evropi u prošloj godini ostvarilo<br />
je ukupan prihod od 3,9 milijardi<br />
evra. Oni sa ponosom ukazuju na stotine miliona navijača koji<br />
gledaju sa tribina, putem televizijskih kanala, Interneta i mobilnih<br />
telefona. Mase su, dakle, vezane za njih. Banke su našle svoj interes<br />
u reprogramiranju dugova, ali ono što je njihov jak adut, jeste<br />
od-govor na pitanje kuda će oni ako im Platini uskrati učešće u Ligi<br />
šampiona.<br />
Najmoćniji klubovi biće izbačeni u Fudbalsku NBA ligu Evrope! Ideja<br />
o takmičenju paralelnom Ligi šampiona zagovarana je 2001. godine.<br />
Namera je bila da veliki i moćni naprave svoje zatvoreno takmičenje<br />
u kome bi bili praćeni na svojim TV kanalima, ne obazirući<br />
se na stotine drugih klubova koji nikada neće biti u situaciji da<br />
funkcionišu kao oni. Ideja G14 (kasnije G18) možda bi sada, u vremenu<br />
kada se upravo riskantnim potezima menja ekonomska<br />
stvarnost sveta, mogla dobiti širi krug poklonika. Ne treba zaboraviti<br />
da je Malkolm Glejzer (Jevrejin iz Litvanije) svoju profesionalnu karijeru<br />
učvrstio osnivanjem zajedničke firme sa bivšim predsednikom<br />
Amerike Džordžom Bušom i da se proslavio kupujući klub<br />
američkog fudbala Tampa Bej Bakanirs 1995. godine. On je sa svojim<br />
sinovima predstavljao primer strpljivog i pobedonosnog ulaganja<br />
u sport, jer su Bakanirsi nakon osam godina osvojili Superboul.<br />
Vreme nade i zebnje, u zavisnosti sa kog nivoa se gleda, očito je<br />
pred nama<br />
(Odlomak iz knjige Zorana Avramovića<br />
„Fudbal na prvom mestu”)<br />
Najvredniji<br />
fudbalski<br />
fanovi<br />
Najuspešniji evropski fudbalski klub,<br />
po prihodima iz sezone 2008/09, jeste Real<br />
Madrid. Prema istraživanju kompanije Deloitte,<br />
ovaj španski klub zaradio je oko četiristo<br />
miliona evra od prodaje ulaznica i<br />
prava prenosa, marketinških aktivnosti,<br />
sponzorskih ugovora, prodaje igrača itd.<br />
Međutim, klub koji zarađuje najviše od svojih<br />
fanova jeste londonski Čelzi. Ova računica<br />
se dobije kada se uporede prihodi od<br />
prodatih ulaznica ostvareni na dan odigravanja<br />
meča. Najveći prihodi po ovom osnovu<br />
u Evropi rezultat su ne samo visokih<br />
cena karata već i velikog broja zakupljenih<br />
loža na engleskim stadionima od strane velikih<br />
korporacija<br />
8<br />
Prihodi po navijaču na dan odigravanja meča
Tri npitanja - tri odgovora<br />
Kalendar<br />
marketinških<br />
događanja u Srbiji<br />
i regionu<br />
Zoran Pavić,<br />
generalni direktor Agencije<br />
NEO COMMUNICATIONS<br />
Zašto podržavamo ovaj projekat<br />
● Festival<br />
No Limit Sarajevo<br />
Advertising Festival i The<br />
Intercontinenal Advertising<br />
Cup<br />
Mesto održavanja: Sarajevo<br />
Vreme održavanja: 18. mart 2010.<br />
Organizator festivala: No Limit<br />
Udruženje za promociju i razvoj<br />
kreativne industrije<br />
w w w. n o l i m i t - s a f .b a<br />
<strong>Taboo</strong> nedeljnik: Šta Vas je motivisalo da<br />
donesete odluku o pristupanju Savetu suizdavača<br />
časopisa <strong>Taboo</strong>?<br />
Naravno, želja nam je da pomognemo dalji<br />
razvoj časopisa koji je posvećen delatnosti<br />
kojom se bavimo i koji promoviše tu delatnost<br />
– marketing i pi-ar, odnosno integrisane<br />
komunikacije. Dosadašnji rezultati i<br />
doprinos koji je časopis <strong>Taboo</strong> dao razvoju<br />
segmenta marketinga i pi-ara u Srbiji, opredelili<br />
su nas da podržimo ovaj projekat, i da<br />
i na ovaj način damo doprinos razvoju delatnosti<br />
u kojoj i mi poslujemo.<br />
Zoran Pavić: Vaša ocena ili viđenje današnjeg<br />
stanja na tržištu marketinških usluga<br />
u Srbiji?<br />
Tržište marketinških i pi-ar usluga (integrisanih<br />
komunikacija) u Srbiji prati kretanja<br />
koja se dešavaju i u globalnoj ekonomiji, a<br />
posebno u ekonomiji naše zemlje. Posle intenzivnog<br />
i kvalitetnog rasta u proteklih nekoliko<br />
godina, u 2009. godini, pre svega kao<br />
posledica globalne finansijske krize koja je<br />
ozbiljno pogodila ekonomiju Srbije, i tržište<br />
integrisanih komunikacija u našoj zemlji doživljava<br />
duboku krizu. Nažalost, donosioci<br />
odluka u kompanijama su, u većini slučajeva,<br />
procenili da bi u okviru smanjenja troškova<br />
poslovanja u uslovima krize trebalo<br />
smanjiti ili čak ukinuti budžete za marketing<br />
i pi-ar. Mislim da je tu napravljena velika greška<br />
jer je upravo u uslovima krize, kada je<br />
smanjena tražnja, potrebno uložiti dodatni<br />
napor u segmentu komunikacija (pi-ara i<br />
marketinga) kako bi se kupci ubedili da deo<br />
svojih smanjenih budžeta iskoriste upravo<br />
za kupovinu robe ili usluga date kompanije.<br />
S druge strane, kada govorimo o našoj<br />
branši, čini mi se da segment integrisanih<br />
komunikacija u Srbiji proteklih godina nije<br />
kompletirao i zaokružio svoj razvoj. Još uvek<br />
se oseća nedostatak kvalitetnih i obrazovanih<br />
kadrova, veliki je broj agencija koje se<br />
bave ovom delatnošću, a čini mi se da i u<br />
kompanijama (posebno u onima u kojima<br />
su domaći vlasnici) još uvek ne postoji dovoljno<br />
razumevanje značaja integrisanih komunikacija<br />
za uspešno poslovanje.<br />
Viđenje vašeg mesta na tom istom tržištu?<br />
Koja je vaša moguća uloga ističući je kao<br />
prednost?<br />
Želja nam je da u segmentu „corporate i public<br />
affairs” iznađemo i primenimo nove<br />
forme i modele komunikacije, i da isto tako<br />
u našim uslovima primenimo iskustva iz saradnje<br />
sa jednom od najznačajnijih svetskih<br />
kompanija u ovoj oblasti – APCO Worldwide<br />
(koju ostvarujemo preko dr Vladimira Krulja,<br />
našeg partnera koji je zadužen za međunarodnu<br />
saradnju). Isto tako, želja nam je da u<br />
intenzivnoj dvosmernoj komunikaciji sa svojim<br />
klijentima izgradimo razumevanje značaja<br />
i efekata kvalitetnog pi-ara za poslovanje<br />
kompanije na tržištu.<br />
Takođe, želja nam je da komunikaciju sa<br />
medijima podignemo na viši nivo, kako kroz<br />
nove forme komuniciranja tako i kroz njeno<br />
sadržinsko i kreativno unapređenje.<br />
● Konferencija<br />
Moć uvjeravanja<br />
Mesto održavanja: Zagreb<br />
Vreme održavanja: 18-19. mart 2010.<br />
Organizator konferencije: Ciceron<br />
w w w. c i c e ro n . h r<br />
● Seminar<br />
Marketing planiranje<br />
strategije i taktike<br />
Mesto održavanja: Beograd<br />
Vreme održavanja: 24-25. mart 2010.<br />
Organizator seminara: Edge d.o.o Beograd<br />
w w w. e d g e . c o . r s<br />
● Festival<br />
Četvrta konferencija o<br />
interaktivnom marketingu<br />
FuturAD 2010.<br />
Mesto održavanja: Zagreb<br />
Vreme održavanja: 24-25. mart 2010.<br />
Organizator festivala: Internet Advertising<br />
Bureau i Best Marketing, Hrvatska<br />
w w w. f u t u r e a d . n e t<br />
9
Marketinška manifestacija – Snaga kreativnosti<br />
Najboljima<br />
pripadaju lovorike<br />
i slava<br />
Prošle nedelje, 1. marta, u prostorijama Galerije New<br />
Moment, održana je marketinška manifestacija Snaga<br />
kreativnosti na kojoj su dodeljene plakete i sertifikati<br />
pod istim imenom. Ovo je bilo treće po redu dodeljivanje<br />
nagrada kada je reč o kalendarima i čestitkama.<br />
Najbolji TV spot proglašen je po drugi put, najbolji slogan<br />
godine, serija TV spotova i „Kreativac godine” izabrani<br />
su po prvi put. Novost vredna pažnje jeste i da su<br />
čitaoci <strong>Taboo</strong> izdanja proglasili svoje pobednike u dve<br />
kategorije, za najbolji slogan i najbolji TV spot 2009.<br />
godine. Takođe, prvi put su priznanja dodeljena i agenciji,<br />
kreatoru dela i oglašivaču kao naručiocu. Da podsetimo:<br />
dva autonomna i ugledna žirija <strong>Taboo</strong> izdanja<br />
proglasila su pobednike za 2009. godinu i dodelila<br />
jedno specijalno priznanje.<br />
10<br />
Prvi žiri, u sastavu: Žozef-Ivan Lončar,<br />
osnivač i vlasnik <strong>Taboo</strong> izdanja, Jelena Ivanović,<br />
glavna i odgovorna urednica <strong>Taboo</strong><br />
izdanja, Đorđo Ivanišević, art direktor Mark-<br />
-planetka i grafički urednik <strong>Taboo</strong> izdanja,<br />
Vera Jaraković, grafička dizajnerka, stalna<br />
spoljna saradnica Mark-planetka, i Miodrag<br />
Mladenović, diplomirani inženjer arhitekture,<br />
grafički dizajner, stalni spoljni saradnik<br />
Mark-planetka, pratio je XIV izložbu najlepših<br />
kalendara i XI izložbu novogodišnjih čestitki,<br />
koje su održane 1. februara u Novom<br />
Sadu. Nakon uvida u prispele radove, doneli<br />
su odluku da nagrade:<br />
● zidni kalendar Dunav osiguranja, pod nazivom<br />
„Za Vaše dobro”, u produkciji agencije<br />
Profile.<br />
● novogodišnje čestitke (dve ravnopravne<br />
nagrade):<br />
1. čestitka pod nazivom „Ni Deda Mrazu nije<br />
lako”, agencije SVA, kreirana za samu agenciju<br />
2. čestitka „Ispunite vaše želje”, agencije<br />
Orange studio iz Beograda, urađena za potrebe<br />
specijalizovanog preduzeća za spoljno<br />
oglašavanje Alma Quattro.<br />
Drugi žiri, u sastavu: dr Svetlana Logar, doktor<br />
psiholoških nauka, dr Tatjana Mamula,<br />
doktor organizacionih nauka i diplomirana<br />
ekonomistkinja, mr Miroslav Mušić, teoretičar<br />
dizajna i likovni kritičar, Prvoslav Plavšić,<br />
diplomirani psiholog, Ljubomir Ratković, diplomirani<br />
ekonomista, Vladimir Čeh, diplomirani<br />
lingvista, i Žozef-Ivan Lončar, ekonomista,<br />
prateći neprekidno TV oglašavanje u
Događaji<br />
kalendarskoj 2009. godini i birajući TV spotove<br />
meseca, zatim prateći slogane koji su<br />
obeležili proteklu godinu, odlučili su da nagrađeni<br />
budu:<br />
● najbolji TV spot 2009. godine: VIP Mobile,<br />
„Dobar tim – tvoje reči vrede više”, u<br />
produkciji agencije Ovation BBDO.<br />
● serija TV spotova (tri ravnopravne nagrade):<br />
1. Apatinska pivara i serija spotova za „nikšićko<br />
pivo” – „Uvijek među prijateljima”, u<br />
produkciji agencije Leo Burnett,<br />
2. Državna lutrija Srbije i serija spotova<br />
„Ogrebo sam ,audi’”, koju je kreirala agencija<br />
Idea Plus Communications,<br />
3. Telekom Srbija i serija spotova „U vezi sa<br />
vama”, koje je kreirala agencija Profile.<br />
● najbolji slogan 2009. godine: „U sve se<br />
meša”, kompanije Dijamant, kreator agencija<br />
Communis.<br />
Žiri je odlučio da se nagradi i ličnost, neko<br />
ko je učinio profesionalno delo vredno pažnje<br />
u proteklom periodu. Nagrada „Kreativac<br />
godine” uručena je Draganu Sakanu,<br />
predsedniku agencije New Moment New<br />
Ideas Company, za uspešnu organizaciju festivala<br />
Epica u Beogradu, 22. januara<br />
Prvi put ove godine čitaoci <strong>Taboo</strong> izdanja bili<br />
su u prilici da daju svoj sud o tome koji slogan<br />
i TV spot su bili najbolji u prošloj godini.<br />
Čitaoci su, kao i žiri, odlučili da je najbolji<br />
slogan „U sve se meša” za „dijamant margarin”,<br />
agencije Communis. Najbolji TV spot,<br />
po njihovom mišljenju bio je „Internet kakav<br />
treba da bude” koji je za potrebe kompanije<br />
SBB uradila produkcijska kuća Le Spot.<br />
Ovogodišnja marketinška manifestacija<br />
Snaga kreativnosti kod mnogih će ostati zapamćena<br />
ne samo po pobedničkim TV spotovima,<br />
sloganima, kalendarima i čestitkama,<br />
već i po malo neuobičajenom načinu<br />
započinjanja oficijelnog dela programa.<br />
Obrazlažući odluke žirija koji je donosio sud<br />
prvo o mesečnom, a onda i godišnjem pobedniku<br />
u kategoriji TV spotova, prisutnima<br />
je prikazan TV spot zbog kojeg je žiri diskvalifikovao<br />
jednog od pobednika na mesečnom<br />
nivou, budući da je „neodoljivo<br />
podsećao” na isti. U pitanju je TV spot za<br />
Imlek, pod nazivom „Farma”.<br />
D. Šunjka<br />
Žozef-Ivan Lončar, osnivač i vlasnik <strong>Taboo</strong> izdanja uručio je priznanje „Kreativac godine” Draganu<br />
Sakanu, predsedniku New Moment New Ideas Company<br />
Vladimir Čeh, član <strong>Taboo</strong> žirija sa dobitnicima priznanja „Najbolji TV spot 2009. godine”: Draganom<br />
Roter Crkvenjakov, rukovodiocom korporativnih komunikacija VIP Mobile i Dragoslavom Ilićem,<br />
generalnim direktorom Ovation BBDO<br />
11
Događaji<br />
Dušan Šunjka, urednik <strong>Taboo</strong> nedeljnika i nagrađeni za čestitku „Ispunite<br />
vaše želje”: Kosanče Dimitrijević, generalni direktor Alma Quattro i Vlado<br />
Parić, dizajner Orange studija, sa koleginicom<br />
Jelena Ivanović, glavna urednica <strong>Taboo</strong> izdanja uručila je direktoru agencije<br />
SVA Mirku Mandiću priznanje za čestitku „Ni Deda Mrazu nije lako”<br />
Ljubomir Ratković, član <strong>Taboo</strong> žirija sa Miroslavom Tešin Popović, stručnom<br />
saradnicom za PR kompanije Telekom Srbija i Milanom Ristićem,<br />
predsednikom agencije Profile, nagrađenim za seriju TV spotova za Telekom<br />
Srbija<br />
Dr Svetlana Logar, član <strong>Taboo</strong> žirija (u sredini) uručila je priznaje za seriju<br />
TV spotova Oliveri Papestijević, marketing menadžerki Državne Lutrije Srbije<br />
i direktoru agencije Idea Plus Communications Jozi Laurenčiću.<br />
Nagrada žirija i nagrada publike za „Najbolji slogan 2009. godine” u istim<br />
rukama: Vladimir Milović, direktor marketinga i razvoja kompanije Dijamant<br />
i Jovan Jovanović, tekster agencije Communis. Priznanja su uručili<br />
dr Tatjana Mamula, član <strong>Taboo</strong> žirija i Petar Stakić, urednik <strong>Taboo</strong> sajta<br />
Prvoslav Plavšić, član žirija uručio je priznanje za seriju TV spotova za<br />
„nikšićko pivo” Miši Lukiću, predsedniku UO agencije Leo Burnett i Slobodanu<br />
Srećkoviću, direktoru marketinga Apatinske pivare<br />
Nagradu publike za najbolji TV spot prošle godine uručio je Miroslav Mušić<br />
predstavnicama kompanije SBB, Tanji Tatomirović, pi-ar menadžerki i Angelini<br />
Ćurčić, direktorki marketinga, i Ljiljani Sjever, direktorki Le Spota<br />
12
Događaji<br />
Izjave slavodobitnika<br />
Ljiljana Sjever (direktorka, Le Spot): „Ova nagrada nam mnogo znači i mi smo<br />
vrlo počastvovani što smo je dobili s obzirom na to da produkcijske kuće u Srbiji<br />
retko imaju priliku da budu nagrađene. Ponosni smo na ovu kampanju i nadamo se<br />
da će nova kampanja, koju upravo pripremamo sa SBB-om, biti još bolja.”<br />
Miša Lukić (predsednik UO, Leo Burnett): „Meni je svaka nagrada <strong>Taboo</strong>-a značajna<br />
jer <strong>Taboo</strong> je do sada uspevao da uoči sve ono dobro što se dešava na lokalnoj<br />
marketinškoj sceni. Zaista mi je drago što je prepoznat ovaj, na određeni način,<br />
specifičan vid oglašavanja. U spotovima za „nikšićko pivo”, koji su rađeni po uzoru<br />
na neke strane serije npr. Friends (Prijatelji), pivo je u centru pažnje. Najteži cilj za<br />
svaku agenciju jeste kreirati zabavan spot u kom je proizvod u centru pažnje. Mislim<br />
da smo mi u tome uspeli. Klijent nam je pružio priliku da radimo kampanju za<br />
„jelen pivo”. Nakon vrlo kvalitetne kampanje za „nikšićko pivo”, to će biti pravi izazov<br />
za nas.”<br />
Kosanče Dimitrijević (generalni direktor, Alma Quattro): „Već nekoliko godina<br />
unazad polazi nam za rukom da dobijemo priznanja za uloženi rad. Pre desetak godina,<br />
uz saglasnost svojih kolega, odlučio sam da pokušamo da napravimo takmičenje<br />
između agencija. Svake godine pružali smo priliku različitim kreativnim<br />
agencijama da naprave novogodišnju čestitku koju će svi pamtiti. Lično sam zadovoljan<br />
što smo uspeli da organizujemo tu trku između kreativaca. Poslednjih nekoliko<br />
godina sarađujemo sa agencijom Orange studio koja veoma dobro prati ono što<br />
mi želimo. Mi im više i ne dajemo konkretan zadatak, samo im tražimo da prevaziđu<br />
svoj rad iz prethodne godine i oni uspevaju u tome.“<br />
Stevan Bešlić, direktor agencije Profile<br />
sa priznanjem za kalendar Dunav osiguranja -<br />
„Za Vaše dobro”<br />
Vladimir Milović (direktor marketinga i razvoja, Dijamant): „ Svakako da je ovo<br />
veoma važna nagrada za nas, posebno zbog toga što nismo podnosili prijave za nju<br />
i što joj se nismo nadali. Sarađivali smo sa agencijom zbog svojih potrošača. Bili smo<br />
sigurni da ovaj proizvod može da se meša u sve, u sva jela, i takav koncept je i<br />
napravljen. Rezultati su nam pokazali da je kampanja bila uspešna, što potvrđuje i<br />
ova nagrada s obzirom na to da su se mišljenja žirija i publike poklopila. Dijamant je<br />
kao marketinški-razvojno orijentisana kompanija u ovoj kriznoj situaciji prepoznao<br />
šansu i mi ćemo nastaviti da ulažemo u razvoj postojećih kao i novih proizvoda.”<br />
Slobodan Srećković (direktor marketinga, Apatinska pivara): „Zaposleni u Apatinskoj<br />
pivari prijatno su iznenađeni ovom nagradom. Prvi put smo realizovali televizijsku<br />
kampanju koja se sastoji od više spotova koji se puštaju zaredom tokom<br />
nekoliko meseci. Ova kampanja je prilično inovativna za naše tržište i mislim da je<br />
to jedan od razloga što je naišla na pozitivnu rekaciju potrošača. Nama je, pored<br />
kreativnosti i inovativnosti, vrlo bitno da znamo kako potrošači percipiraju naš brend<br />
i komunikaciju koju brend ostvaruje sa njima. U godini koja je bila izuzetno teška, u<br />
kojoj je zabeležen pad prodaje u svim sektorima industrije, pa i u pivarskoj industriji,<br />
porast prodaje „nikšićkog piva” dokaz je da smo imali dobru kampanju. U protekloj<br />
godini smanjivali smo troškove u svim oblastima poslovanja, što podrazumeva i<br />
oblast marketinga, ali smo se trudili da ta smanjenja ne budu značajna kako bismo<br />
mogli da obezbedimo kvalitetnu i konstantnu komunikaciju sa svojim potrošačima<br />
tokom čitave godine. Ja se uvek vodim mišlju da je dobro za brend imati naglašenu<br />
komunikaciju sa potrošačima kada konkurencija nije toliko aktivna jer se u tišini glas<br />
mnogo dalje čuje.”<br />
Tanja Tatomirović (pi-ar menadžerka, SBB): „Najbržem Internetu u Srbiji zaista i<br />
treba najbolji spot. Ovaj spot je samo deo kampanje koju smo pokrenuli jesenas, a<br />
koja ima seriju sjajnih spotova. Zahvaljujemo publici na podršci, žiriju koji je naš spot<br />
izabrao kao jedan od dvanaest najboljih u 2009. godini, ali pre svega Le Spotu, produkcijskoj<br />
kući sa kojom smo počeli da radimo prošle godine, ali ćemo, verujemo, raditi<br />
još mnogo godina. Stvorili su pobednika koji je brz, kratak, jednostavan i različit<br />
od svega što je publika mogla da vidi.”<br />
13
Događaji<br />
The Intercontinental Advertising Cup (ICAC)<br />
Od Pataje do Sarajeva nikad brže<br />
Veliko finale trećeg The International Advertising Cupa održaće se 18. marta<br />
u Sarajevu (Hotel Radon Plaza) zajedno s ceremonijom dodele nagrada No Limit Sarajevo<br />
Advertising festivala.<br />
14<br />
„Posle dugih razgovora, Radna grupa<br />
AdFesta objavljuje da će se takmičenje The<br />
Cup, koje je trebalo da se održi u periodu od<br />
14. do 18. marta u Pataji (Tajland), održati<br />
18. marta u Sarajevu. Verujemo da ste bili u<br />
prilici da u štampi pročitate kakva je trenutna<br />
politička situacija u ovoj zemlji i da bi<br />
ona mogla uticati na goste festivala. Sigurni<br />
smo da razumete da nas je bojazan od potencijalnih<br />
nemira dovela do ovakve odluke.<br />
Mislimo da je bolje da ne ignorišemo situaciju<br />
i da treba sačekati da se stanje na<br />
Tajlandu sredi.” Na ovaj način je Vinit Suraihongchai,<br />
u ime organizatora The Cupa, objasnio<br />
zašto se festival iz Pataje seli u<br />
Sarajevo.<br />
„Strani turisti, kako se čini, imaju dobar uvid<br />
u političku situaciju na Tajlandu i jasno im<br />
je da se ovde, s vremena na vreme, organizuju<br />
protesti. Sve dok nema nasilja, verujemo<br />
da naš turizam ima dobre izglede”,<br />
izjavio je nedavno izaslanik guvernera Prakit<br />
Piriyakiat povodom napisa u novinama da<br />
zbog protesta pristalica bivšeg tajlandskog<br />
premijera mnoge države upozoravaju svoje<br />
građane na opasnosti koje vrebaju u ovoj<br />
azijskoj zemlji.<br />
Čini se da organizatorima festivala, popularno<br />
nazvanog The Cup, ovakvo objašnjenje<br />
nije bilo dovoljno ubedljivo...<br />
No Limit Sarajevo Advertising festivalu pripala<br />
je čast da u Sarajevu ugosti međunarodni<br />
festival The Cup koji je trebalo da<br />
bude održan u Pataji na Tajlandu, u okviru<br />
azijsko-pacifičkog festivala AdFest, koji je<br />
otkazan zbog političkih nemira.<br />
Radove će ocenjivati međunarodni žiri koji<br />
će činiti predstavnici svetske oglašivačke industrije.<br />
Članovi žirija koji će boraviti šest<br />
dana u Sarajevu i prisustvovati ceremoniji<br />
dodele nagrada No Limit Sarajevo Advertising<br />
festivala i The Intercontinetal Advertising<br />
Cupa jesu:<br />
Milka Pogliani, predsednica Evropskog kreativnog<br />
saveta EMEA, predsednica i izvršna<br />
kreativna direktorka McCann World Group<br />
Italy (predsednica The Cup žirija), Michael<br />
Conrad, predsednik Berlin School of Creative<br />
Leadership (Švajcarska), sir John Hegarty,<br />
svetski kreativni direktor Bartle Bogle<br />
Hegarty (Velika Britanija), Akira Kagamy, izvršni<br />
direktor i globalni kreativni direktor<br />
agencije Dentsu Inc. (Japan), Celso Loducca,<br />
predsednik Loducca Publicidade (Brazil),<br />
Franco Moretti, predsednik Art Directors<br />
Club of Europe, glavni kreativni direktor<br />
grupe Leo Burnett (Italija), Jesus Muñoz, osnivač<br />
i partner Casadevall u Muňoz i partner<br />
u Casadevall y Quintero (Španija), Johannes<br />
Newrkla, član borda ADC*E, osnivač i<br />
predsednik Bluetango (Austrija), Prasson<br />
Pandey, direktor Corcoise Film Mumbai (Indija),<br />
Dörte Spengler-Arhens, direktor Jung<br />
von Matt/ Basis GmbH (Nemačka), Suthisak<br />
Sucharittanonta, predsednica i izvršna kreativna<br />
direktorka BBDO Bangkok (Tajland),<br />
Dario Vince, glavni kreativni direktor Digitel<br />
(Hrvatska).<br />
Oni će odlučiti kome će pripasti 38 Cupova<br />
i jedan Grand Cup.<br />
The International Advertising Cup (The Cup)<br />
2007. godine osnovala su tri velika regionalna<br />
svetska advertajzing festivala: azijsko-<br />
-pacifički festival AdFest, ibero-američki festival<br />
FIAP i Golden Drum, festival „nove<br />
Evrope”. Od prve godine, jedan od osnivača<br />
i učesnika je i Art Directors Club of Europe<br />
(ADC*E). Ono po čemu se ovaj festival raz-<br />
likuje od drugih jeste u tome što se na<br />
njemu takmiče isključivo finalisti tri najveća<br />
svetska regionalna festivala i takmičenja Art<br />
Directors Club of Europe.<br />
Organizatori The Cupa uvek ističu da njegov<br />
cilj nije takmičenje sa drugim festivalima<br />
oglašavanja, već afirmisanje lokalno inspirisane<br />
kreativnosti. Ideja je da se lokalnim<br />
kreativnim idejama omogućava da budu<br />
ocenjivane na globalnom nivou.<br />
Ekrem Dupanović, predsednik No Limit Advertising<br />
festivala Sarajevo, smatra da je<br />
dolazak The Cupa u Sarajevo veliki događaj<br />
za industriju oglašavanja Bosne i Hercegovine<br />
i čitavog regiona: „Treba da ga iskoristimo<br />
za promociju kreativnosti, posebno<br />
zbog činjenice da će Sarajevo, najvjerovatnije,<br />
postati stalno sjedište Sarajevo International<br />
Advertising Cupa. Očekujemo da će<br />
na ceremoniju proglašenja pobjednika No<br />
Limit SAF-a i The Cupa doći i predstavnici<br />
agencija iz regiona i cijele Evrope.”<br />
Grand Cup, najvažnije priznanje ICAC-a,<br />
prošle godine osvojila je agencija JWT Španija<br />
za kampanju „La clave reserve” (oglašivača<br />
Freixenet), a 2008. godine agencija<br />
BBDO Argentina za rad „Pretty Neighbourhood”<br />
(oglašivač BBDO Argentina)
Dame u marketingu<br />
Tatjana Vojtehovski,<br />
izvršna direktorka<br />
Pink Media System<br />
i direktorka Sektora za<br />
odnose sa javnošću<br />
Pink Media Group<br />
Mi<br />
imamo<br />
sve<br />
Piše: Jelena Ivanović<br />
Televizija je postala forma – proizvod koji treba prodati. Moguće je da se zbog forme<br />
izgubila suština koja je ranije značila da ne možete čitati tekst koji nije lektorisan.<br />
Ako pogledate jedan komercijalni blok na srpskim televizijama, stičete utisak da<br />
muškarci konzumiraju enormne količine piva, da svi pijemo toliko kafe da će nam srce<br />
svakog trenutka „okinuti”, da smo manje vredni ako nam opadne Ph vrednost u ustima<br />
ili nam beli veš nije dovoljno beo
Dame u marketingu<br />
Jelena Ivanović: Kakav je Vaš stav: mi<br />
biramo profesiju ili ona bira nas?<br />
Tatjana Vojtehovski: To je dobro pitanje na<br />
koje nemam odgovor. Laskam ponekad sebi<br />
da sam inteligentna, ali ne umem da Vam<br />
odgovorim. Rano, krajem osnovne škole,<br />
shvatila sam da želim da se bavim novinarstvom,<br />
ali sada mi je, posle toliko godina,<br />
lako da pričam o tome. Tada nisam verovala<br />
da će se to ostvariiti, ali sada, pošto se<br />
ostvarilo, zgodno mi je za priču da kažem da<br />
sam ja to rano shvatila. Prvo su to bile neke<br />
utopističke ideje o bavljenju pisanjem. Sa<br />
šesnaest godina, u vreme kada se ozbiljnije<br />
razmišlja o onome čime ćete se baviti u životu,<br />
u glavi mi je već sazrela ideja da ću se<br />
baviti novinarstvom. Dopadao mi se taj način<br />
života, atmosfera novinarske profesije,<br />
odnosno ono što sam ja mislila da je čini.<br />
Kada ste novinar, možete da ustanete u<br />
devet, popijete prvu kafu u deset, pročitate<br />
novine i da, ako vas neko prekine u tome,<br />
kažete:„Pusti me, vidiš da radim!” Možete<br />
da se pojavite u redakciji u dvanaest i da svi<br />
pitaju:„Otkud ti?” Priželjkivala sam neukalupljeni,<br />
dinamičan način života. I, bila sam<br />
u pravu! Moja majka i danas kaže da sve što<br />
je uspela sa mnom da uradi, to joj je pošlo<br />
za rukom do desete godine.<br />
Onda je i izbor fakulteta bio logičan?<br />
Da, Filozofski fakultet u Novom Sadu, jugoslovenska<br />
književnost i srpski jezik. Ali, i pre<br />
odlaska na fakultet ja sam ušla u svet medija,<br />
na Radiju Novi Sad. Kada sam dobila<br />
prvi honorar, bio je to sjajan osećaj! Nisam<br />
se libila ni fizičkog rada, brisala sam šoferšajbne<br />
na benzinskim pumpama pre toga,<br />
ali osećaj da ste nešto zaradili zahvaljujući<br />
svom mozgu i kreativnosti!<br />
Volela sam da čitam i ovaj fakultet je bio logičan<br />
sled događaja, ali nisam bila zadovoljna<br />
kako je sve to na njemu funkcionisalo.<br />
Više vremena sam provodila učeći Odbranu<br />
i zaštitu nego uskostručne predmete.<br />
Da se ne naruši ambijent<br />
Voleli ste da čitate i pišete, a od početka<br />
ste u elektronskim medijima...<br />
Na prvoj godini studija ušla sam u televiziju<br />
i nikada nisam izašla iz nje. Majka mi je pomagala<br />
oko deteta, a karijera mi je napredovala<br />
postepeno. Bile su to teške godine,<br />
govorim o devedesetim... U to vreme RTS je<br />
beskrajno izrabljivao honorarce koji su „nosili”<br />
televiziju. Došle su sankcije, a ja sam<br />
zarađivala novac radeći u kafićima. Nisam<br />
imala san da postanem popularna. Radila<br />
sam dokumentarne emisije u kojima se<br />
uopšte nisam slikala jer sam smatrala da<br />
bih svojom urbanom pojavom, „mont” jaknom<br />
i „nike” patikama mogla da narušim<br />
ambijent u kojem smo snimali. Dokumentaristika<br />
obično dolazi sa godinama, a meni je<br />
došla na početku. Želela sam da se bavim<br />
suštinskim, reportažnim i istraživačkim novinarstvom.<br />
Zato mi je televizija „pojela” fakultet...<br />
Novinarsku karijeru Vam obeležava bavljenje<br />
ljudskom sudbinom. Čak i danas kada<br />
vodite famozni Trenutak istine.<br />
Drago mi je da ste to izneli kao zaključak o<br />
mojoj dugogodišnjoj karijere. I u ovoj najkontroverznijoj<br />
televizijskoj formi (Relity<br />
Show) je tako. Da, celog života se bavim čovekom,<br />
pojedincem i njegovom ličnom sudbinom.<br />
I baka i majka su me učile da ne<br />
treba ništa globalizovati, površno poimati<br />
čoveka. Ono u šta čvrsto verujem i što me<br />
vodi, jeste maksima:„Ko sam ja da sudim o<br />
nekome?” Kod nas je opšte mesto da imamo<br />
mišljenje „na keca” ili o svemu. Na punom<br />
fudbalskom terenu svi znaju sve o<br />
fudbalu, osim dva čoveka – selektora i trenera.<br />
Poštujem svačiji način života ukoliko<br />
on ne ugrožava nekog drugog.<br />
Neka se on stidi za mene<br />
Obećala sam da nećemo razgovarati o<br />
emisiji koju danas vodite. Uz dužno poštovanje,<br />
ne mislim da je to najvažnija stvar u<br />
zemlji...<br />
Da! Zoran Panović je u svojoj kritici koju je<br />
nedavno napisao rekao da je Trenutak istine<br />
potpuno nezasluženo postao problem na<br />
najvišem nivou.<br />
Šta kafa radi srcu<br />
Da li agencije i mediji u Srbiji uvek rade u korist klijenata?<br />
Nije retkost da pribegavaju i nepoštenju...<br />
Ipak, počinjemo deo razgovora koji se odnosi<br />
na jezik televizije i njenih konzumenata.<br />
Kakvu reakciju gledalaca<br />
priželjkujete nakon gledanja Trenutka<br />
istine: Hvala Bogu da ja nisam takav ili<br />
Kakvi smo to ljudi?<br />
Izveli ste sjajne zaključke! Da, ljudi gledaju<br />
Trenutak istine zbog svega što ste naveli.<br />
Radi se o psihologiji projekcije sebe na<br />
nekog drugog što je princip koji funkcioniše<br />
kod svih ljudi, bez obzira na to kojeg su socijalnog<br />
statusa, obrazovanja, porekla... To<br />
je otprilike ovako: „Neka se on stidi za<br />
mene.”<br />
Ti ljudi su stvarni, njihove dileme, istine, priznanja,<br />
preispitivanja, suze, bol i sreća. Svi<br />
oni postoje oko nas. Tu su. Ako prenebregnemo<br />
licemerje i predrasude za koje smatram<br />
da mogu da ubiju Srbiju, postoji i<br />
traganje za istinom i odgovornošću, bojim<br />
se da postoji problem šta uraditi sa istinom.<br />
Dilema je šta je strašnije – pitanje ili odgovor.<br />
Mislim da se polemika o rijaliti šou emisijama<br />
vodi upravo zbog problema šta<br />
uraditi sa istinom. Možda ne moraju sve<br />
stvari da imaju svoj odgovor... Ni ja ne razumem<br />
kako avion leti, pa ga stalno koristim<br />
(smeh).<br />
Kakav je jezik televizija u Srbiji?<br />
Verujem da novo vreme rađa potrebu za<br />
novim terminima. Srbija u tome nije izuzetak.<br />
Ali, mi smo skloni da ničice padamo<br />
pred onim ko govori engleski. To Vam govorim<br />
zbog tuđica koje obožavamo da koristimo.<br />
Sa druge strane, nove tehnologije su<br />
naročito uticale na jezik mladih, pa im se i<br />
mi obraćamo na jeziku koji im je postao blizak.<br />
Slažem se sa Vama. Postoje ozbiljni klijenti koji tačno znaju šta hoće. To su najmiliji<br />
klijenti. Postoje klijenti koji lutaju, odnosno misle da znaju šta hoće. To je problem i za<br />
agenciju i za medije. Možda je nepoštenje prejaka reč, ali amaterizma ima sigurno.<br />
Autsajdera ima u svim oblastima, ali mnogo je benignije kada oni rade u agencijama<br />
i medijima nego kada se nalaze u hirurškim salama ili upravljaju avionima. Možete do<br />
sutra da oglašavate Exit festival u jutarnjem programu! To će videti Vaša i moja baka,<br />
a one možda misle da ga treba ukinuti. Istraživanja su odlična stvar! Ona daju jasan<br />
odgovor na pitanje da li treba da oglašavate novi BMW tokom emitovanja španske<br />
serije. Ako pogledate jedan komercijalni blok srpskih televizija, stičete utisak da<br />
muškarci piju enormne količine piva, svi pijemo toliko kafe da će nam srce svakog<br />
trenutka „okinuti”, da smo manje vredni ako nam opadne PH ili ako beo veš nije dovoljno<br />
beo, kao I da ženama menstrualni ciklus nikada nije prestao. Ali, to je stvar klijenata,<br />
ti delovi industrije imaju novca za oglašavanje jer se radi o visokofrekventnim<br />
proizvodima. To može da bude jedan od zaključaka.<br />
17
Dame u marketingu<br />
Kad je reč o jeziku marketinga, imam osećaj<br />
da u Srbiji postoji trend identifikacije sa<br />
svime što je „domaće”. Pogledajte uspeh<br />
domaćih serija. Marketinško obraćanje pokušava<br />
da prati takve potrebe, a onda se dešava<br />
i da nastavlja da živi kao replika.<br />
Tu su rogobatne kovanice, nedostatak književne<br />
forme, ali mene više brine drugačije<br />
poimanje jezika lingvostilistički. Zabrinuta<br />
sam kada se novinar u emisiji državnom funkcioneru<br />
obraća imenom, čak i nadimkom.<br />
Velika je moć izgovorene reči na televiziji, a<br />
onda čujete novinarsko pitanje: „Da li mislite<br />
da je Ratko Mladić barem malo zločinac?”<br />
To pitanje ni „hardverski” nije ispravno,<br />
a „softverski” je toliko strašno, naročito<br />
ako se izgovori na televiziji! Tako se otvara<br />
prostor i za govor mržnje koji je jezički formulisan<br />
i plasira neke oblike ponašanja koji<br />
me brinu.<br />
Izbor kvalifikovanih kadrova jedan je od<br />
važnih uslova za kvalitet jedne televizije,<br />
zar ne?<br />
Televizija je u poslednjoj deceniji postala<br />
forma – proizvod koji treba prodati. U svetu<br />
je to ranije počelo da se dešava. Moguće je<br />
da se zbog forme izgubila suština koja je ranije<br />
značila da ne možete čitati tekst koji<br />
nije lektorisan. Danas to nije slučaj...<br />
Slažem se sa Vama, ali treba imati u vidu i<br />
to da televizija kreće u jednom drugom<br />
pravcu. Od pojave rijaliti formata, televizija<br />
je postala surovija i taj trend je publika, ne<br />
samo u Srbiji, vrlo lako prihvatila. Sve je to<br />
skrenulo pažnju sa nekih tradicionalnih<br />
vrednosti, među kojima je kultura obraćanja<br />
i književni jezik. Sa druge strane, treba se<br />
zapitati da li je književni jezik opstao i u ovdašnjim<br />
školama, pa tek onda na komercijalnim<br />
televizijama. Mislim da one ne treba<br />
da se bave edukacijom u tom smislu.<br />
Nemamo život<br />
Kada kažete da je televizija postala surovija,<br />
na šta tačno mislite? Neko ili nešto<br />
postaje surovije u trenutku kada se oseća<br />
ugroženo. Ko ugrožava televiziju? Da li je<br />
nastupilo posttelevizijsko doba?<br />
Mislim da ovde nije nastupilo posttelevizijsko<br />
doba. Televizija tek ima svoju budućnost.<br />
Pogledajte film, on na sličan način<br />
komunicira sa publikom. Ali, zašto bi neko<br />
napravio film u Srbiji? Da bi ga videlo<br />
150.000 ljudi? Da time obori rekord? I da<br />
bude u beskonačnom minusu kada je reč o<br />
novcu. Umrla je ta vrsta okupljanja oko<br />
proizvoda koji može biti pandan televizijskom.<br />
18<br />
Postoji. Postoji.<br />
Postoji.<br />
Recite mi nešto o odnosu uređivačke politike<br />
i oglašavanja. Drugo utiče na prvo?<br />
Otvoreno ili perfidno, skriveno?<br />
To postoji. Postoji. Postoji. Svi komercijalni<br />
mediji, oni koji su to suštinski, a pod time<br />
podrazumevam one koji žive od prodate<br />
sekunde. Ako su novine, teško će živeti od<br />
tiraža. Moguće, ali živeće od marketinga.<br />
Ne mislim na komercijalne medije koji<br />
imaju finansijere. U takvim medijima postoji<br />
to što ste spomenuli. Ali, to je toliko<br />
vidljivo svakom pažljivijem gledaocu, odnosno<br />
čitaocu. Dobro je da postoji Zakon<br />
o oglašavanju jer u medijima vlada haos<br />
po- slednjih 15 godina. I svaka vrsta reda<br />
je bolja od potpunog i sveopšteg nereda.<br />
Naravno, on ima manjkavosti.<br />
Kada sam rekla da je televizija postala surovija,<br />
ne radi se baš o tom suštinskom smislu<br />
reči, ali ne treba zaboraviti da je sve<br />
postalo surovije. Možete li da mi nabrojite<br />
ljude iz svog okruženja koji sa posla dolaze<br />
u tri, ručaju, odspavaju, pa čitaju novine?<br />
Većina ljudi iz Vašeg i mog okruženja, kada<br />
dođe s posla, ima dva sata do spavanja. Nemamo<br />
život... Možda to i nije surovije. Možda<br />
je bolje. Nema odmora i televizija to<br />
prati. Ne verujem da je ona oblikovala taj<br />
tempo života, mislim da ga ona samo prati.<br />
Ono što je televiziju suštinski učinilo surovijom,<br />
jesu multimedijalne komunikacije. Mi<br />
smo videli ubistvo Sadama Huseina. To je<br />
neko snimio nekim drugim putem – mobilnim<br />
telefonom a ne kamerom. Da toga nema,<br />
ne bismo videli ni čuveni snimak, nažalost,<br />
dve plavuše koje na molebanu za<br />
Kosovo kradu patike.<br />
Očekuje li gledalac interaktivnost? Da li televizijske<br />
informacije prihvata kao konačne<br />
istine?<br />
Građani Srbije su neverovatno televizičan<br />
narod. To je naročito izraženo u zimskim<br />
mesecima. Rađeno je istraživanje za januar<br />
i pokazalo se da su građani gledali samo<br />
Televiziju Pink, kada bismo to preračunali u<br />
dane i sabrali – četiri dana i tri noći bez<br />
prestanka! Televizija je jeftina zabava. U<br />
moru kanala, može se reći da se radi o jednom<br />
širokom targetu, ali kada se urade istraživanja,<br />
jasno se vidi ko šta gleda u Srbiji.<br />
Ako me pitate da li televizija može da oblikuje<br />
mišljenje, odgovor je da.Ona može da<br />
se umesto emitovanjem bavi proizvodnjom<br />
informacija. To je opasno, ali je moguće.<br />
Pomiriti dve strane u sebi – odnosi sa javnostima<br />
i novinarstvo. U stvarnosti ove dve<br />
profesije rade na istom poslu a retko se razumeju...<br />
Nerazumevanje je izvor mnogih zala. Struka<br />
pi-ar menadžera ne razume se najbolje u<br />
Srbiji, jer on nije portparol. Njegova funkcija<br />
nije da dobro zapamti šta je rekao neko<br />
koga mrzi da se pojavljuje pred kamerama i<br />
da sve to prepriča. Radi se o oblikovanju javnog<br />
mnjenja zarad nekog cilja. Prvo i osnovno<br />
pravilo pi-ara jeste: nema laganja.<br />
Sva druga su manje važna. Danas svaki<br />
kafić u Srbiji ima neku devojčicu koja čak<br />
nije ni pi-ar menadžer, nego pi-ar! Nerazumevanje<br />
pi-ar profesije postoji i kod onih koji<br />
ih angažuju. Josip Broz Tito je pedesetih godina<br />
rekao : „Ne razumem šta je to marketing,<br />
ali zvuči kao vraški važna stvar!”<br />
Novinarsko iskustvo mi je mnogo pomoglo<br />
u poslu odgovornog za pi-ar sektor. Apsolutno<br />
mogu da sagledam potrebu novinara<br />
za komunikacijom i nikada nijednog nisam<br />
ostavila uskraćenog za informaciju. Postoji<br />
i nerazumevanje kod novinara šta je posao<br />
pi-ar menadžera. Dešava mi se da me nedeljom<br />
u pola tri pozove mlada novinarka i<br />
traži broj telefona neke od voditeljki na TV<br />
Pink. Išla sam na razne kongrese koji okupljaju<br />
pi-ar menadžere, bila sam i predavač,<br />
ali nikada u Srbiji. Novinarsko iskustvo mi je<br />
pomoglo da izgradim sebe kao pi-ar menadžera.<br />
Bolje od hladnog rata<br />
ANEM je u decembru prošle godine pokrenuo<br />
priču o pomoći štampanim medijima<br />
tokom krize tako što bi se na javnom servisu<br />
ukinulo oglašavanje. Kakav je Vaš<br />
stav tome?<br />
Iz vizure nekog ko plaća TV pretplatu, mislim<br />
da nije u redu da mi se film koji gledam<br />
prekida oglasima. Kao da se zaboravlja da<br />
je komercijalnim televizijama oglašavanje jedini<br />
izvor prihoda. Ideja da se minutaža za<br />
oglašavanje na javnom servisu i komercijalnim<br />
televizijama izjednači, neprimerena je.<br />
Pričati o finansijskoj situaciji RTS--a, da li je<br />
u redu ili ne? Pretplata postoji, a drugo je pitanje<br />
da li se ona plaća i u kojoj meri. Čula<br />
sam različita nagađanja o tome, ali mislim<br />
da građani Srbije zaslužuju izveštaj o stepenu<br />
naplate. Onda bi se lako izračunalo koliko<br />
košta minut programa i sve ostalo.<br />
Komercijalne televizije se pružaju koliko je<br />
dugačka sekunda.
Dame u marketingu<br />
Da li bi oglašivači bili oštećeni odlukom o<br />
ukidanju oglašavanja na javnom servisu?<br />
Komercijalne televizije se obraćaju targetu<br />
od 15 do 55 godina, i to je komercijalni target<br />
svuda u svetu.To je publika za oglašivače,<br />
oni koji odlučuju o kupovini. Ne<br />
mislimda bi klijenti mnogo izgubili odlukom<br />
o ukidanju oglašavanja na javnom servisu.<br />
Postoji li u Srbiji „jedinstveni glas” komercijalnih<br />
televizija kao u drugim razvijenim<br />
zemljama, ili one reaguju stihijski kada<br />
procene da su ugrožene?<br />
Postoji veliki interes da se komercijalne televizije<br />
udruže kao u celom svetu. Svaka<br />
vrsta umrežavanja u cilju zastupanja zajedničkih<br />
interesa svakoj pojedinačnoj televiziji<br />
donosi korist. Mislim da smo u tom delu napredovali<br />
u odnosu na nekoliko godina pre.<br />
To se dogodilo i sa pojavom Radiodifuzne<br />
agencije. Komercijalne televizije su počele<br />
da se prepoznaju u odnosu na te propise.<br />
Konkurencija je uvek bolja od hladnog rata.<br />
Pink Media System – zadovoljni ste njegovim<br />
poslovanjem, razvojem...? Zapravo,<br />
obavljate dve funkcije.<br />
Naša ogromna prednost jeste to što poslujemo<br />
u okviru Pink Media Group. Mi imamo<br />
sve! Iza nas stoji čitava televizija i filmski<br />
grad u Šimanovcima, sve što je klijentu potrebno,<br />
može da dobije na jednom mestu<br />
bez posredstva trećih lica. Možemo da radimo<br />
od kreative do izvođenja radova. Često<br />
nas angažuju i druge agencije koje ne poseduju<br />
sve ono što mi imamo. Druga prednost<br />
nam je brzina reakcije jer iz ove<br />
kancelarije sa deset telefonskih poziva možemo<br />
da uvežemo sve. A klijenti su razmaženi<br />
i hoće sve odmah.<br />
Da, istina je da imam dve funkcije. Da sam<br />
u politici, jednu bi mi oduzeli zbog sukoba<br />
interesa (smeh)<br />
Biramo slogan<br />
2010. godine<br />
K a n d i d a t i<br />
● Za vaše dobro<br />
Dunav osiguranje<br />
● Radno vreme:<br />
Od jutra do sutra<br />
Roda, Cash&Carry<br />
● Mi ne prodajemo<br />
osiguranje.<br />
Mi kupujemo<br />
vaš rizik<br />
Uniqa<br />
19
Vesti iz sveta<br />
Četvrta konferencija<br />
o interaktivnom marketingu<br />
FuturAD<br />
Internet<br />
oglašavanje u<br />
Hrvatskoj i u svetu<br />
Best Marketing Hrvatska i Internet Advertising<br />
Bureau organizatori su ovogodišnje<br />
FuturAD 2010. konferencije o interaktivnom<br />
marketingu, koja će se 24. i 25.<br />
marta održati u Zagrebu. Vodeći svetski i regionalni<br />
stručnjaci predstaviće prisutnima<br />
najnovije svetske trendove i perspektivu<br />
oglašavanja na Internetu kroz prezentacije,<br />
diskusije i studije slučaja.<br />
Konferenciju će otvoriti Kevin Anderson,<br />
urednik rubrike o novim tehnologijama u britanskom<br />
listu The Guardian, predavanjem<br />
na temu „Trendovi u marketingu i digitalnim<br />
medijima u 2010”. Johan Ronestam, jedan<br />
od najuspešnijih svetskih stručnjaka za digitalni<br />
marketing, koji je vodio globalne kampanje<br />
za brendove poput Adidasa, MTV-a,<br />
Nokije, Tojote, BMW-a, Ikee i drugih, govoriće<br />
o „Novim komunikacijskim mogućnostima”.<br />
Foreign (Stokholm), agencija za digitalno<br />
oglašavanje koju je Ronestam osnovao<br />
2002. godine, osvajala je nagrade na<br />
prestižnim festivalima Cannes Lions, D&AD,<br />
New York Festivals, London International<br />
Advertising Awards, Epica, Clio, Cresta.<br />
Predstavnici Koka-Kole, Volvoa i WTFdžinsa<br />
predstaviće studije slučaja digitalnih kampanja<br />
koje su na svetskom nivou imale veliki<br />
učinak. Petr Pištelak održaće predavanje o<br />
merenju učinka oglašavanja na Internetu, a<br />
Tomas Koska iz Majkrosofta govoriće o budućnosti<br />
onlajn medija. U sklopu konferencije<br />
biće održan panel na temu „A gde smo<br />
mi?”, na kome će domaći stručnjaci govoriti<br />
o aktuelnim zbivanjima, stanju i mogućim<br />
smernicama razvoja onlajn marketinga u Hrvatskoj.<br />
Drugog dana konferencije biće održana FuturAD<br />
akademija čiji će polaznici moći da<br />
steknu praktična znanja, da upoznaju tehnike<br />
digitalnog oglašavanja i komunikacije<br />
putem novih onlajn kanala. Obukom polaznika<br />
rukovodiće Džejms Metjuson koji je<br />
radio kao digitalni strateg za klijente kao što<br />
su BBC, IDM, BlackBerry, Cadbury i mnoge<br />
druge. On će održati predavanje na temu<br />
„Marketing na više koloseka – planiranje,<br />
isporuka, praćenje i merenje onlajn i oflajn<br />
marketinških kampanja”.<br />
Više informacija o konferenciji moguće je<br />
dobiti na sajtu: www.futurad.net<br />
20<br />
Adidas<br />
„barricade 6”<br />
Adidas je predstavio najnoviju verziju<br />
patika „barricade 6“ čije su osnovne karakteristike<br />
stabilnost, izdržljivost, smanjena<br />
težina i inovativni dizajn. Teniserke i teniseri<br />
Žastin Enan, Ana Ivanović, Endi Marej i Džo<br />
Vilfred Conga nosiće ove patike na narednim<br />
teniskim turnirima.<br />
„Prilikom osmišljavanja izgleda „barricade<br />
6” bio sam inspirisan futurističkim industrijskim<br />
dizajnom. Svaka linija i detalj prate<br />
jasnu, minimalističku filozofiju dizajna. Stabilnost<br />
zasnovana na „barricade” „kandžama”<br />
i karakteristična boja u središnjem delu<br />
patike najbolje pokazuju preplitanje funkcionalnosti<br />
i dizajna. Takođe sam veoma<br />
srećan što smo dizajnirali ženski model sa<br />
još mekšim i oblijim linijama za ženstveniji<br />
izgled”, rekao je Tomas Vidž, direktor za dizajn<br />
obuće, koji je dizajnirao svih šest modela<br />
„barricade” patika.<br />
Patike Endija Mareja „barricade 6”, pojaviće<br />
se od 24. aprila u ograničenom izdanju od<br />
6.000 primeraka u odabranim Adidasovim<br />
prodavnicama u svetu, a od jula i u Adidasovim<br />
prodavnicama u Beogradu. Adidas je<br />
u Srbiji klijent Agencije SVA<br />
Forum marketinških<br />
lidera u Beču<br />
Umesto<br />
aprila – maj<br />
Preko dvesta pedeset marketinških<br />
profesionalaca iz regiona Centralne i Istočne<br />
Evrope okupiće se na dvodnevnom forumu<br />
u Beču 20. i 21. maja kako bi razmenili ideje<br />
i iskustva u oblastima digitalnog marketinga,<br />
efikasnosti marketinških komunikacija<br />
i stavova potrošača.<br />
Organizatori događaja, kompanije Best-Marketing<br />
i One Good Idea, prethodno su Forum<br />
marketinških lidera zakazali za april. Kako<br />
nam je rečeno u Best-Marketingu, do promene<br />
datuma je došlo kako bi se predava-<br />
čima izašlo u susret budući da su mnogi<br />
imali problema sa usklađivanjem obaveza<br />
zakazanih za april.<br />
Pored prezentacija poslovnih slučajeva, okruglih<br />
stolova i radionica, programom je predviđen<br />
i veliki broj predavanja koja će održati<br />
direktori marketinga uglednih svetskih i regionalnih<br />
kompanija kao što su: Nokia, Koka-Kola,<br />
Majkrosoft, Pepsiko, Unilever, Henkel,<br />
Samsung, Mars, Tetra Pak, itd.<br />
Prema najavama organizatora Foruma marketinških<br />
lidera, učesnici će biti u prilici da<br />
vide prezentacije pobedničkih kampanja<br />
Effie Awards u Poljskoj, Slovačkoj, Bugarskoj,<br />
Sloveniji, Rumuniji, Rusiji, Ukrajini, Češkoj<br />
Republici i Austriji.<br />
Više informacija o događaju dostupno je na<br />
veb-sajtovima: www.best-marketing.com i<br />
www.good-idea.info<br />
<strong>Taboo</strong> izdanja su ekskluzivni medijski pokrovitelj<br />
Foruma marketinških lidera za Srbiju<br />
Lojalnost<br />
na prvom mestu<br />
Pridobijanje novih kupaca je skupo<br />
zbog čega proizvođači napornim radom pokušavaju<br />
da postojeće potrošače zadrže i<br />
navedu ih da se što češće odlučuju za kupovinu.<br />
Iz tog razloga su programi kojima se<br />
podstiče lojalnost potrošača postali značajan<br />
instrument marketinških profesionalaca.<br />
Savet direktora marketinga (CMO) nedavno<br />
je sproveo istraživanje o načinu na koji potrošači<br />
doživljavaju.<br />
Odgovarajući na upitnik, većina ispitanika je<br />
imala pozitivna iskustva sa programima za<br />
podsticanje lojalnosti (69 odsto), njih 10<br />
odsto je izjavilo da su bili veoma zadovoljni.<br />
Polovina ispitanih je rekla da ovakvi programi<br />
veoma stimulišu posetu radnjama ili<br />
su značajan faktor prilikom donošenja odluke<br />
u koju radnju će otići.<br />
Prema rečima Keli Hlavinke, partnerke u<br />
agenciji Colloquy koja je sprovela istraživanje,<br />
rezultati pokazuju da je 67,7 odsto<br />
učestvovalo u nekom od programa namenjenih<br />
lojalnim kupcima, što je značajno povećanje<br />
u odnosu na 2007. godinu kada ih<br />
je bilo 57 odsto.
Vesti iz sveta<br />
Kada su ispitanici bili zamoljeni da navedu<br />
tri ključne koristi članstva u programima za<br />
lojalne kupce, na prvom mestu su bili „popusti”,<br />
odnosno „štednja” (66 odsto), a za<br />
njima slede „pogodbe i ponude” (43 odsto),<br />
„besplatni proizvodi” (38 odsto), „olakšice i<br />
privilegije” (36 odsto).<br />
Istraživanja pokazuju da je 16,4 odsto cele<br />
populacije raspoloženo da se priključi ovim<br />
programima, kao i da postoji očigledna korist<br />
za njihove članove<br />
Kodeks EASA o oglašavanju<br />
alkoholnih pića<br />
Vino i pivo pod<br />
lupom<br />
Evropska asocijacija za samoregulaciju<br />
oglašavanja (EASA) nedavno je objavila<br />
dokument „Alkohol modul” namenjen industriji<br />
alkoholnih pića u zemljama u kojima ne<br />
postoje samoregulatorni mehanizmi kao alternativa<br />
i dopuna zakonima.<br />
Dokument propisuje obavezu proizvođačima<br />
alkoholnih pića da priznaju da neadekvatna<br />
upotreba opojnih pića može dovesti do<br />
zdravstvenih i socijalnih problema. Većina<br />
kodeksa koji su dosad regulisali ovu oblast<br />
uglavnom se odnosila na oglašavanje brendova,<br />
dok ovaj pokriva sve aspekte marketinških<br />
komunikacija (naziv brenda, izgled<br />
pakovanja, međunarodne promotivne aktivnosti,<br />
itd.).<br />
Pored opštih principa koji se odnose na čitavu<br />
industriju oglašavanja, kao što su zahtevi<br />
da oglašavanje mora biti legalno, pristojno<br />
i u skladu sa pravilima dobre poslovne<br />
prakse, u kodeksu se napominje da se u<br />
oglasima za alkoholna pića ne smeju iznositi<br />
neodgovorne i neosnovane tvrdnje, poput<br />
onih da konzumiranje opojnih pića pruža<br />
jedno od najvećih zadovoljstava. Takođe,<br />
oglasi ne smeju da konzumiranje alkohola<br />
dovode u vezu sa aktivnostima kao što je<br />
upravljanje vozilima, i oni moraju sadržati<br />
tačne podatke o sadržaju alkoholnih pića.<br />
Kodeks precizira da se u oglasima ne sme<br />
sugerisati da alkoholna pića mogu sprečiti,<br />
lečiti ili izlečiti određene bolesti, fizičke i psihičke<br />
poremećaje, niti da ona mogu doprineti<br />
boljem raspoloženju. Maloletnici ne smeju<br />
biti ciljna grupa oglasa za alkoholna pića,<br />
a oglašivači alkoholnih pića trebalo bi da izbegavaju<br />
pojavljivanje na događajima na kojima<br />
se većinom pojavljuju maloletna lica.<br />
Posebni odeljci posvećeni su regionima, ali<br />
i oglašavanju različitih vrsta alkohola<br />
Poker<br />
pivarskih asova<br />
Četiri najveće svetske pivare: Anhojzer<br />
Buš Inbev, SABMiller, Hajneken i Karlsberg,<br />
posle nedavnih vlasničkih promena, drže<br />
više od polovine svetskog tržišta piva. Podatak<br />
proizlazi iz istraživanja za 2009. godinu<br />
specijalizovane međunarodne agencije<br />
za istraživanje tržišta piva Plato lodžik.<br />
Pivara AB Inbev, poznata po markama „badvajzer”,<br />
„stela artua”, „lefe”, prošle godine je<br />
proizvela oko trista pedeset miliona hektolitara<br />
piva. SABMiler, čija je vodeća marka<br />
„pilzner urkel”, proizveo je dvesta pedeset<br />
miliona, Hajneken više od dvesta miliona, a<br />
Karlsberg oko sto dvadeset pet miliona hektolitara<br />
piva.<br />
Na petom mestu našla se kineska pivara Tsingtao<br />
brueri, čiji je obim proizvodnje bio<br />
pedeset miliona hektolitara, preneo je Rojters.<br />
Među prvih deset pivara nalaze se još<br />
i severnoamerička kompanija Molson kurs<br />
bruing, meksička Grupo modelo, kineska<br />
Bejing janđing brueri i japanske Kirin holdings<br />
i Asahi brueriz.<br />
Agencija Plato lodžik saopštila je da je svetsko<br />
tržište piva prošle godine poraslo za<br />
manje od 0,1 odsto, ali da se ove godine<br />
očekuje oživljavanje i rast od oko tri odsto<br />
Nagrade<br />
Art Directors Club<br />
Art Directors Club već tradicionalno<br />
dodeljuje godišnje nagrade u Njujorku. Ovogodišnja,<br />
89. po redu, dodelu priznanja zakazana<br />
je za 28. i 29. april. Na ovom gala događaju<br />
dodeliće se nagrade za: dizajn agenciju<br />
godine, agenciju za oglašavanje godine,<br />
mrežu godine, interaktivnu agenciju godine<br />
i školu godine, na osnovu kumulativnih poena.<br />
Prvi put pobedničke agencije moći će<br />
da u galeriji pokažu radove iz opusa svoga<br />
dosadašnjeg rada. Izložba radova biće otvorena<br />
nakon toga i za javnost.<br />
Art Directors Club je samofinansirajuća organizacija<br />
koja okuplja širok spektar kreativaca,<br />
uključujući i kreativne direktore,<br />
umetničke direktore, grafičke dizajnere, digitalne<br />
dizajnere, dizajnere životne sredine,<br />
tekstere, ilustratore, fotografe... Osnovan je<br />
u Njujorku 1920. godine sa ciljem da se<br />
povežu kreativne komunikacije profesionalaca<br />
širom sveta.<br />
Predsednik žirija za najbolju oglasnu agenciju<br />
godine jeste Luis Migel Mesianu, predsednik<br />
agencije Alma DDB, za dizajn agenciju<br />
Kris Kembel, izvršni kreativni direktor Interbranda,<br />
za interaktivnu agenciju Dejv<br />
Bedvud, kreativni partner Lean Mean Fighting<br />
Machine London, za ADC hibrid i ADC hibrid<br />
non-profit Rob Rili, partner i izvršni<br />
kreativni direktor Crispin Porter + Bogusky.<br />
Sponzori ovog događaja su agencija Publicis<br />
Njujork i kompanije: Media Temple,<br />
EarthColor i Sappi<br />
Više informacija na sajtu ADC-a:<br />
www.adcglobal.org<br />
21
Intervju<br />
Umesto<br />
prečice<br />
do uspeha<br />
Žarko Sakan, direktor agencije New Moment New Ideas<br />
Company nekoliko meseci je proveo na edukaciji u Young<br />
& Rubicamu u Milanu (centralni ofis za EMEA region).<br />
U intervjuu za <strong>Taboo</strong> nedeljnik govori o svemu što je video<br />
i naučio tokom programa, kao i o načinima primene naučenog<br />
na tržištu Srbije.<br />
<strong>Taboo</strong> nedeljnik: Kako ste doživeli ponudu<br />
da odete na edukaciju u Italiju?<br />
Žarko Sakan: Mi smo predstavnici Young &<br />
Rubicam mreže, odnosno njihovi partneri u<br />
devet zemalja na Balkanu. Direktor za EMEA<br />
regiju (Srednja i Istočna Afrika i Evropa)<br />
jeste Masimo Kosta. On je Italijan, velika „faca”<br />
u oglašivačkoj industriji. Bio je menadžer<br />
godine u Italiji. Inače je miljenik Martina<br />
Sorela koji je vlasnik WPP grupe koja je<br />
vlasnik Young & Rubicam brenda. Upoznao<br />
sam ga na zajedničkim sastancima koje smo<br />
imali. Govorim italijanski, studirao sam u Rimu<br />
i živeo sam dugo u Italiji. Masimo me je<br />
pozvao da budem kontakt osoba za Young &<br />
Rubicam Milano, koji predstavlja centralu za<br />
Evropu i zemlje na Balkanu. To je za mene<br />
22<br />
bila velika čast. Ponosan sam na činjenicu<br />
da sam bio u prilici da iz prve ruke upoznam<br />
sve te ljude u centrali koji rade za najveće<br />
svetske klijente... Zgrada agencije u Milanu<br />
nalazi se u Via Tortona, u delu Milana koji je<br />
centar mode. U njemu su svi veliki dizajneri,<br />
Armani i Dizel upravo tu imaju kancelarije.<br />
Mnogo je dizajn studija, arhitektonskih<br />
biroa... Zgrada je veoma impresivna, ima<br />
pet spratova, na krovu je bašta. Agencija<br />
ima trista pedeset zaposlenih raspoređenih<br />
po spratovima. Na petom spratu su kancelarije<br />
svih direktora. Najviše vremena sam<br />
provodio na njemu i bio u prilici da iz prve<br />
ruke vidim na koji način direktori rade, kako<br />
komuniciraju sa klijentima i sa svojim zaposlenima.<br />
Kako je izgledao Vaš „radni dan” u Milanu?<br />
Zanimljivo je da se tamo veoma mnogo radi.<br />
Radi se od devet ujutru; u sedam sati uveče<br />
još uvek svi sede na svojim radnim mestima,<br />
niko se ne pomera i nikom ne pada<br />
na pamet da ide kući. Pauza za ručak je između<br />
dvanaest i jedan, odnosno između<br />
jedan i dva sata. Samo jedan sat! Svi su u<br />
žurbi, pritisak je ogroman. Dolazio sam u<br />
agenciju u devet ujutro, odlazio na sastanke<br />
do dvanaest sati, a onda na ručak sa jednim<br />
od direktora. Poslednji sastanak mi je obično<br />
bio zakazivan za pola šest po podne.<br />
Sasvim je normalno ostati na poslu do uveče<br />
tako da me je bilo sramota da izađem ranije<br />
kad svi sede i rade (smeh).<br />
Po podne sam imao treninge o tome kako<br />
klijenti funkcionišu, koje su procedure i kakav<br />
je način poslovanja klijenata kao što su:<br />
Pireli, Alfa Romeo, Danon, Ford, Land Rover,<br />
Nokia, Majkrosoft...To je, zaista, korisno iskustvo.<br />
Kad agencija „odbrusi”<br />
Da li se i u kojoj meri njihov princip rada<br />
razlikuje od koncepta koji je prisutan u Srbiji?<br />
Kada je reč o stručnosti i kreativnosti, veoma<br />
smo blizu tom nivou, osim što su tamo<br />
neuporedivo veći marketinški budžeti. Klijenti<br />
rade jedan spot ili jednu kampanju za<br />
ceo svet. Y & R Milano radi kampanju za Barili<br />
koja se emituje u Kini, Indiji, Francuskoj,<br />
Engleskoj, na Balkanu, i zato oni mogu da<br />
postignu velike cene, a sa druge strane, klijent<br />
ima ekonomsku opravdanost da tako<br />
radi. Međutim, ključna stvar je mnogo veće<br />
poštovanje od strane klijenata prema agenciji.<br />
Ako klijent, na primer, često menja<br />
oglase, direktor agencije ga pozove i kaže:<br />
„Mi radimo toliko i toliko sati, da li je vaš tim<br />
dovoljno stručan da prati šta se dešava?”<br />
Jednostavno, to je jedan ravnopravan, partnerski<br />
odnos između agencija i klijenata u<br />
kome se često dešava da agencija „odbrusi”,<br />
odnosno argumentovano izloži problem<br />
klijentu. Svi klijenti poštuju rad agencije<br />
i svaki minut potrošen na rad se poštuje.<br />
Kada govorimo o odnosu klijent–agencija,<br />
merljivost efekata kampanja u razvijenim<br />
zemljama se ne postavlja kao pitanje. To je<br />
opšte mesto, zar ne? Znači, podrazumeva<br />
se.<br />
Najvažnija stvar je proces. Bitno je da sve<br />
bude po procedurama i procesu koji je ustanovljen<br />
na globalnom nivou za svakog određenog<br />
klijenta, o tome se mnogo vodi računa.<br />
Sve se svodi na brojke, važno je da se
Intervju<br />
numerički kvantifikuje rad agencije i njenih<br />
rezultata. Ljudi misle da je to kod nas nemoguće,<br />
ali postoje sistemi, i ugovori se<br />
rade na taj način da postoji jedan određen<br />
„fi” koji pokriva osnovne troškove agencije.<br />
Sve ostalo se naplaćuje po učinku, odnosno<br />
po unapred utvrđenim parametrima. Ako se<br />
ostvari postavljeni cilj, agencija ostvaruje<br />
bonus. Poenta je da i agencija i klijent snose<br />
troškove i rizik zajedno. Sve se radi na „time<br />
sheetu”, svaki čovek u agenciji zapisuje koliko<br />
sati je radio, svake nedelje to šalje klijentu<br />
i klijent daje odobrenja. Klijent ima<br />
pravo da kaže: „Zašto ste potrošili četiri sata<br />
na kreativni sastanak kad je on mogao da<br />
traje dva sata?” Onda se pregovara i „dođe”<br />
se na tri sata. Ceo proces rada u agenciji<br />
kvantifikovan je i na kraju se svodi na brojke.<br />
Svaki komentar upućen klijentu je argumentovan,<br />
potkrepljen brojkama i izlazi iz<br />
domena subjektivnog mišljenja.<br />
Da li mreža Y & R inače ulaže u treninge i<br />
edukaciju svojih ljudi?<br />
Postoje treninzi za specifične klijente. Na<br />
osnovu onoga što sam video, ne postoji baš<br />
praksa konstantnog edukovanja ljudi. Mi<br />
smo jedno od tržišta u Evropi koje je tek počelo<br />
da se razvija tako da su oni zainteresovani<br />
za nas. Pozvali su mene jer sam se<br />
školovao u Italiji, dobro govorim njihov<br />
jezik... To je bio jedan srećan splet okolnosti<br />
koji je, čini mi se, bio koristan i za njih i za<br />
mene.<br />
U kojoj meri su procedure i sistemi Y & R<br />
Milano primenljivi na ovom tržištu? Spremate<br />
li se za njihovu primenu u New Momentu?<br />
Ovo stručno usavršavanje, konkretne stvari<br />
koje sam naučio, od velike su koristi za<br />
mene. Nema mnogo toga što bi trebalo izmišljati<br />
i za klijente je lakše da koriste kampanje<br />
koje je već odobrila centrala. Na<br />
primer, u Fordu, u Y & R u Americi radi sto<br />
pedeset ljudi. Oni zajedno sa klijentom sve<br />
„prođu” i onda to rešenje šalju u Evropu gde<br />
se realizuje za sva tržišta. Govorim o globalnim<br />
klijentima. Naravno, uvek postoji potreba<br />
za poznavanjem lokalnog tržišta, za<br />
kreativnom adaptacijom rešenja.<br />
Balkanski duh<br />
Koliko se obraća pažnja na lokalizaciju u<br />
poslovnoj filozofiji Y & R?<br />
Y & R u Italiji veoma je snažna agencija,<br />
jedna od najjačih agencija u Italiji. Većinu<br />
svojih prihoda crpi od lokalne kreative i od<br />
lokalnih klijenata. Neki od tih klijenata su:<br />
Pireli, Barila. Od nas traže balkanski duh,<br />
balkansku kreativu, jer smo mi nešto sveže,<br />
novo, i možemo da ponudimo nešto drugačije.<br />
S druge strane, dosta toga zavisi od klijenata.<br />
Na primer, Nokia se radi svugde isto<br />
i tu postoje samo adaptacije. Majkrosoft je<br />
specifičan klijent koji radi centralizovano.<br />
Klijent nekada želi da ima kontrolu na svim<br />
lokalnim tržištima.<br />
Kakva je njihova predstava o našem tržištu<br />
i mentalitetu uopšte?<br />
Što se tiče poslovnog aspekta, nemaju<br />
mnogo predstave o našem tržištu. Naše tržište<br />
je malo i nije toliko interesantno za<br />
njih. Italijanski proizvodi se ne prodaju toliko<br />
na našem tržištu. Ali, iznenadilo me je da su<br />
svi ljudi u agenciji upoznati sa našim mentalitetom,<br />
poznaju našu kulturu, muziku, filmove...<br />
Čuli su za trubače i Bregovića. Mi,<br />
po njihovom mišljenju, imamo nešto specifično.<br />
Važno je početi<br />
Pretpostavljam da planirate da ono što ste<br />
videli i naučili primenite ovde. Da li je to<br />
moguće u ovom trenutku ili tržište mora da<br />
dostigne određeni stepen razvoja?<br />
Mi ćemo pokušati. Daćemo sve od sebe da<br />
profesionalizujemo proceduru poslovanja sa<br />
klijentima i da sa njima izgradimo uzajamni<br />
odnos poštovanja, da kvantifikujemo svoj<br />
rad koliko god je to moguće. Svaki put kada<br />
budemo dobili zahtev od klijenata, napisaćemo<br />
koliko je to radnih sati, koliko ti sati<br />
koštaju i onda ćemo o tome razgovarati sa<br />
klijentima. Važno je da se krene, a kad će<br />
efekti nastati, to se ne može odmah znati.<br />
Mi ćemo se maksimalno fokusirati na to i,<br />
ako klijenti vide svoj interes u tome, u smislu<br />
toga da je njima lakše da rade na taj<br />
način, biće efekata, pre ili kasnije. Mi ćemo<br />
sa tom praksom početi odmah, a videćemo<br />
kada će ostali to učiniti.<br />
New Moment New Ideas Company je čuvena<br />
po broju nagrada osvojenih na svetskim<br />
festivalima kreativnosti. Da li je<br />
vreme za Effie?<br />
Dobili smo Effie nagradu u Bugarskoj i ona<br />
je veoma važna za nas. Direktno reflektuje<br />
uspehe na tržištu, a mi radimo da bi klijenti<br />
postigli što bolje efekte na tržištu, da bi prodali<br />
više proizvoda. Cela profesija se kreće u<br />
tom pravcu.<br />
Kakvi trendovi u komunikaciji su zastupljeni<br />
u Italiji? Bili ste na izvoru informacija<br />
u dužem periodu.<br />
Internet je jedan od medija koji se daje u<br />
svakom predlogu. Svaki klijent, pored tradicionalnih<br />
medija koristi i Internet, to je sasvim<br />
normalno. Naravno da je televizija<br />
dominantna, ali se njen uticaj smanjuje i ide<br />
se na dvosmernu komunikaciju. Raste značaj<br />
direktnog mejlinga, „jedan na jedan” komunikacije<br />
– da se određenoj osobi direktno<br />
servira ponuda koja je interesuje. To je<br />
budućnost profesije, ali mislim da televizija<br />
nikada neće postati nebitna. Možda će se<br />
njen udeo u ukupnom oglašavanju smanjivati<br />
procenat po procenat, ali će još dugo<br />
biti vodeći medij. Naravno, uvek može da<br />
nas iznenadi neko tehničko-tehnološko dostignuće,<br />
ali navike su takve i nije ih moguće<br />
tako lako promeniti. Dugo sam bio u Italiji i<br />
primetio da oni mnogo rade na integraciji.<br />
To je inovativni koncept koji znači da se profesija<br />
razvija u pravcu formiranja što više<br />
specijalizovanih agencija (za pi-ar, za Internet...).<br />
Sada su sve te agencije smestili u<br />
jednu zgradu tako da, kada klijent potpisuje<br />
ugovor za advertajzing, ili bilo šta da mu je<br />
potrebno u oblasti pi-ara, on može da kontaktira<br />
sa agencijama koje će mu pružiti<br />
specijalizovanu uslugu po zahtevu. To je sve<br />
u okviru jedne kuće – kompanije. Svi pičevi<br />
i ponude ka klijentu su integrisani od svih<br />
specijalizovanih agencija, tako da klijent dobija<br />
„sve na jednom mestu i jednu osobu za<br />
kontakt”. Poruka stiže do kupca sa raznih<br />
strana jer je bolje da kroz razne medije<br />
odlazi ista poruka.<br />
Da pomerimo stvari na tržištu. Jeste li<br />
spremni za promene u svojoj agenciji? Šta<br />
kažu zaposleni?<br />
Da, pogotovu što je Italija zemlja koja nije<br />
baš poznata po disciplini, ali zbog jake konkurencije<br />
moraju da se bore, vole da rade i<br />
imaju lepe projekte koje realizuju. Dobio<br />
sam neku pozitivnu energiju, motivaciju da<br />
radim, stvaram, kreiram, da pomeramo<br />
neke stvari na tržištu koliko možemo ili da<br />
to učinimo barem unutar naše agencije. Cilj<br />
je da se struka što više širi i razvija. Ono na<br />
čemu ću insistirati jeste kvantifikacija i proces<br />
rada, da izbegnemo mogućnost da klijent<br />
kaže: „Ovo niste uradili, ovo mi se sviđa,<br />
ovo mi se ne sviđa”.<br />
Koliko su ljudi u agencijama spremni da<br />
uče? Imate li osećaj da pružaju otpor učenju<br />
ili su otvoreni za nova znanja?<br />
Kod nas u agenciji ljudi su spremni da uče.<br />
Ja sam uvek raspoložen da naučim nešto<br />
novo. U drugim agencijama ne znam kakva<br />
je situacija, ali edukacija bi trebalo da bude<br />
potreba svih. Neophodno je tražiti mogućnosti<br />
da se što više razvija i edukuje, ali<br />
često smo zatrpani svakodnevnim problemima...<br />
Uvek postoje prečice do uspeha, ali<br />
na kraju krajeva, čovek sam sebe razvija<br />
J. Ivanović<br />
23
Komentari<br />
Politički marketing – to je nešto prljavo<br />
Mi ne želimo marketing<br />
Ako je verovati Novostima od 4. marta, mladi Miloš Jovanović,<br />
potpredsednik Demokratske stranke Srbije (DSS), u izjavi za te novine,<br />
na pitanje da li će nova mlada pojačanja DSS-a promeniti ono<br />
što se naziva politički marketing njihove stranke, kaže: „Marketing<br />
je reč koja se vezuje za menadžment i prodaju proizvoda. DSS ne<br />
prodaje ništa. Ne želimo ništa da farbamo i lažemo. Ne bavimo se<br />
marketingom već politikom.”<br />
Mašinerija DSS-a je pre izbora g. Jovanovića za jednog od potpredsednika<br />
stranke, dosta isticala njegove kvalitete, spominjući i njegovo<br />
formalno obrazovanje na Zapadu.<br />
Posle ove izjave ostaje dilema: marketinški svet menja svoju filozofiju,<br />
samim tim i definiciju marketinga, ili je mladi čovek učio neke<br />
druge škole na kojima se ne uči marketing?<br />
Koštunica doktor Vojislav, gubitnik u trendu, ako se poistoveti sa<br />
mislima mlađanog gospodina, biće totalni gubitnik na predstojećim<br />
izborima. Svojom voljom.<br />
Stvar postaje jasnija kada se uoči da se u istom TV Dnevniku (27.<br />
februara u 18.50 časova) emituje TV spot za Šabačku mlekaru pod<br />
sloganom „Da nije tako mlad, mislili bi da je mleko” za njihov mladi<br />
sir (ovo je slobodna interpretacija – po pamćenju). TV spot potpisuje<br />
McCann Erickson. Može se pretpostaviti da odnose sa javnošću<br />
razvija agencija sličnog naziva.<br />
Može li to tako?<br />
Odnosno, ako je to dostupno i drugim oglašivačima i njihovim agencijama,<br />
onda bi, možda, moglo i da prođe.<br />
Ovako, da li je ovo po onoj narodnoj: „Što je dozvoljeno begu nije...”,<br />
pa se nekome obezbeđuje konkurentska prednost umesto da važe<br />
jedinstvena pravila igre za sve učesnike na tržištu?<br />
Ko čita Politiku<br />
Bajate informacije<br />
Pismo gospodinu Karadžiću<br />
Ne iz Haga, u Beogradu<br />
Televizija B92, izgleda, uvodi novi oblik partnerstva. Možeš dobiti<br />
vest u centralnom TV Dnevniku (verovatno i u drugim TV dnevnicima)<br />
ako emituješ TV oglasnu poruku! Tako bar ispada.<br />
Televizija B92, i ne samo ona, dosta pažnje posvetila je odluci Šabačke<br />
mlekare da povede na Pariski sajam poljoprivrede grupu svojih<br />
poslovnih partnera. I to nije loše, makar to delovalo na Palmine<br />
inicijative (Palmi kapa dole. Ubeđujem ljude oko sebe, gde god<br />
mogu, da na nekim budućim izborima glasaju za gospodina Markovića<br />
– Palmu).<br />
Ono što je neuobičajeno jeste da to nije vest koja po svom sadržaju<br />
zaslužuje da se nekoliko dana emituju reportaže iz Pariza sa citiranog<br />
sajma i sa istim ljudima.<br />
24<br />
Politika je uporna u tome da kaže nešto a da ne kaže do kraja.<br />
Pogotovu bitno. Kao što se ponaša i u svojoj uređivačkoj politici.<br />
Uporno objavljuje, jasno – kroz svoja izdanja, svoju oglasnu poruku<br />
utemeljenu na podacima od juna 2009. godine. Tako i marta ove<br />
godine, nakon devet meseci kada su svi podaci neupotrebljivi, „bajati”<br />
što bi narod rekao. Po grafikonu, sa fantastičnim indeksom<br />
280 (iliti 2,8 puta više u odnosu na prosek) dnevne novine Politika<br />
čitaju stručnjaci i intelektualci; sa indeksom 192 – visokoobrazovani<br />
(a ja mislio da neko ko nije visokoobrazovan ne može biti ono<br />
prvo – stručnjak i intelektualac, ma šta ovo drugo značilo!); najviši<br />
socijalni status – indeks 175 (sada ću da se ponovim), ma šta ovo<br />
značilo kao kategorija čitalaca; viši rukovodioci i direktori – indeks<br />
153 (a ja mislio da u prvoj deceniji novog veka niko, ama baš niko,<br />
ne može biti VIŠI rukovodilac ako nije, prethodno, fakultetski obrazovan),<br />
da bi indeks gradskog stanovništva koje čita novine Politika<br />
iznosio skromnih 118 indeksnih poena. Da li ovo znači da predstavnici<br />
prethodno navedenih kategorija žive van urbanih sredina? Da<br />
li to, možda, znači da su se stručnjaci, intelektualci, visokoobrazovani,<br />
viši rukovodioci (gde?) vratili u svoja sela i naselja, da žive van<br />
urbanih sredina?<br />
Da bi oglasna poruka, koncipirana na rečeni način, bila što je više<br />
moguće istinita, ne bi bilo loše da su navedeni podaci o starosnoj<br />
strukturi tih čitalaca. Iz toga bi se otkrilo da li su još radno aktivni ili
Komentari<br />
ne, odnosno da li su na položajima gde se<br />
donose odluke (može da se odnosi i na porodicu!)<br />
od značaja za oglašivače. Polna<br />
struktura, kada je Politika u pitanju, od posebnog<br />
je značaja.<br />
Da, zamalo da ispustim. Politika se može čitati<br />
kroz rubrike. Na primer, čitulje, pomeni,<br />
sport, kultura, domaća privreda, unutrašnja<br />
i spoljna politika, vlast ... U okviru koje rubrike<br />
objaviti oglasnu poruku? Da ne bude<br />
zabune. Ima proizvoda i usluga koje bi, jedino,<br />
trebalo objavljivati u okviru čitulja i pomena.<br />
Ali gde oglašavati dečiju hranu?<br />
P o s m a t r a č s c e n e<br />
Novinari u oglasnim kampanjama<br />
Svaki geg nije (dopušteni) geg<br />
Da li zakoni i novinarski kodeksi dozvoljavaju medijskim radnicima učešće<br />
u oglašavanju? • Šta znači biti novinar?<br />
Učestvovanje novinara, voditelja i spikera informativnih, sportskih i dečjih radio i TV<br />
emisija u oglasnim spotovima, zabranjeno je prema važećem Zakonu o oglašavanju. Bez<br />
obzira na to što se materija o ulozi medijskih radnika u marketinškim kampanjama imperativno<br />
tumači, i svaki je pravnik tako i razume, često dolazi do njene zloupotrebe.<br />
Sasvim (ne)prirodno<br />
Reagovanja<br />
Poštovani <strong>Taboo</strong> prijatelji,<br />
Mislim da bi se u veoma važnoj temi o poštovanju<br />
Zakona o oglašavanju trebalo suzdržavati<br />
od pristrasnih kvalifikacija kao što<br />
su: B92 (to je ona televizija koja svima i svakodnevno<br />
drži razne lekcije!) – 63; ja to<br />
čitam kao nedozvoljeno mešanje u njihovu<br />
uređivačku politiku.<br />
Ako se već ne možete uzdržati od ovakvih<br />
komentara, onda treba iskazati i stav prema<br />
ostalim kršiocima zakona. Na primer RTS –<br />
– to je ona televizija koju građani i država<br />
dotiraju i od koje se očekuje da bude revnosnija<br />
i pravi primer za poštovanje zakonske<br />
regulative. Ako nešto sebi dozvoljava država<br />
tj. „pozicija”, zašto bi se uzdržavala<br />
„opozicija”?<br />
Iskreni pozdrav,<br />
Miljenko Dereta<br />
* Odgovor Redakcije na intervenciju autora teksta<br />
biće objavljen u sledećem broju TN-a<br />
„Naš zanat nije da pravimo nekome milo,<br />
još manje da činimo nepravdu, naš zanat<br />
je da dodirnemo perom ranu”, danas ima<br />
snagu motiva i alibija za glasnu prozivku<br />
svih koji imaju moć, a ne poštuju etiku,<br />
moral, običaje, istinu, zakon...<br />
Alber Londr,<br />
francuski pisac i novinar<br />
Već nekoliko nedelja unazad, na domaćim<br />
medijima realizuje se kampanja za mineralnu<br />
vodu Knjaz Miloš u kome je glavni<br />
akter novinar RTS-a Jovan Memedović (koriste<br />
se TV i radio oglasna poruka, štampani<br />
oglas i sredstva spoljnog oglašavanja). Poruke<br />
su veoma zapažene u javnosti jer Memedović<br />
spada u red najpopularnijih televizijskih<br />
lica u Srbiji. Njegov dokumentarni serijal<br />
pod nazivom „Sasvim prirodno” retka je televizijska forma na našim kanalima koja se<br />
bavi odnosom prirode i čoveka, i to na slikovit i duhovit način. Ta činjenica bi mogla biti važna<br />
za razumevanje toga što je agencija Communis, koja je tvorac pomenute kampanje,<br />
odlučila da angažuje upravo Memedovića.<br />
Međutim, koliko god da je produkcijski dobro urađen, ovaj spot nevešto balansira na tankoj liniji<br />
između zakona i etike. Naime, u Zakonu o oglašavanju, član 48, kao što je već rečeno,<br />
stoji da se „u oglasnim porukama ne mogu likom, glasom ili drugim ličnim dobrom, pojavljivati<br />
novinari, voditelji i spikeri informativnih, sportskih i dečjih radio i TV emisija”. Budući<br />
da Memedović više ne komentariše boks mečeve (sport o kojem je najčešće izveštavao) i<br />
da je poslednji sportski događaj koji je pratio bila (ne tako davno održana) Olimpijada u<br />
Pekingu, sledom zakona, njegova pojavnost kroz razna sredstva oglašavanja u ovoj kampanji<br />
ne bi trebalo da je u sukobu sa Zakonom o oglašavanju... Postavlja se pitanje da li je<br />
ovaj novinar stavio tačku na taj deo svoje karijere, odnosno šta bi se dogodilo ukoliko bi se<br />
Memedović ovih dana „reaktivirao”, odnosno, ukoliko bismo ga videli kao voditelja neke<br />
sportske emisije. Dokumentarni program, kojim se Memedović bavi, u ovom zakonu se ne<br />
spominje.<br />
U prethodnoj verziji Zakona o radiodifuziji pisalo je da novinari dokumentarnih, informativnih,<br />
kulturno-obrazovnih i dečijih emisija, ne mogu svojim likom i govorom učestvovati u<br />
25
Komen-<br />
lokalnog karaktera. Poštujući Zakon o oglašavanju, ti novinari ne<br />
bi mogli da pročitaju „of” za oglasni džingl. Sa druge strane, oni<br />
nemaju mogućnosti da plate nekoga ko ima pravilnu dikciju i<br />
kvalitetan glas da to pročita umesto njih. Tu se vidi koliko je zakon<br />
neprilagođen našim uslovima.<br />
Ili sledeća situacija. Ne može novinar, koji prati recimo poljoprivredu<br />
i vodi emisiju iz te oblasti, da oglašava na primer kukuruz<br />
jer se onda postavlja pitanje da li će on poljoprivrednika koji<br />
gleda njegovu emisiju time dovesti u zabludu.”<br />
Pitajte novinare<br />
„reklamama i TV-kupovini”. Međutim, taj član zakona nedavno<br />
je prestao da važi tako da, po njegovoj izmenjenoj verziji, ovaj<br />
spot nije sporan.<br />
Kodeksom protiv zablude<br />
Kako je za <strong>Taboo</strong> nedeljnik rekao Petar Jeremić, predsednik<br />
Izvršnog odbora Udruženja novinara Srbije (UNS), Memedovićev<br />
nastup u oglasnoj kampanji delimično je u sukobu sa<br />
Kodeksom novinara Srbije koji su zajednički usvojili UNS i<br />
NUNS (Nezavisno udruženje novinara Srbije), uz podršku Fondacije<br />
Konrad Adenauer. Prema njegovim rečima, ono što nije<br />
u skladu sa Kodeksom novinara jeste to što TV spot, a posebno<br />
radijski, liči na novinarski prilog. Iako se on emituje u oglasnim<br />
blokovima (to nije slučaj, na primer, na Roadstar radiju<br />
koji se direktno uključuje u program kao vest sa terena sa kog<br />
novinar izveštava. Veza se, tobože, prekida i kaže se da se očekuje<br />
ponovno uključivanje u program), gledalac ili slušalac<br />
može biti doveden u zabludu da je, ukoliko se uključi u toku<br />
njegovog emitovanja, reč o pravom novinarskom prilogu. Međutim,<br />
Jeremić kaže da se ipak retko događa da gledaoci ne<br />
uspeju da naprave takvu razliku.<br />
Bilbordi sa likom novinarke RTS-a Olivere Kovačević, sa kojih<br />
preporučuje Imlekov „viva” jogurt, ovih dana mogu se videti na<br />
ulicama Beograda. Na domaćim televizijama (ne i na RTS-u)<br />
emituje se i oglasni TV spot , delo agencije Grey. U ovom slučaju<br />
reč je o kršenju Zakona o oglašavanju jer Kovačevićeva<br />
jeste članica Informativne redakcije RTS-a, zbog čega ne bi<br />
smela da učestvuje u oglasnim kampanjama.<br />
Učešće novinara u oglasnim kampanjama<br />
je, prema Jeremićevim rečima, vrlo kompleksno<br />
pitanje i na njega treba obratiti pažnju<br />
prilikom izmene Zakona o oglašavanju (trenutno<br />
u toku).<br />
„Novinari u Evropi plaćeni su mnogo bolje<br />
od naših novinara pa im nije neophodno da<br />
učestvuju u oglasnim kampanjama. Novinari<br />
u Srbiji nisu dobro plaćeni i ovo im može<br />
poslužiti kao dodatni izvor prihoda. Međutim,<br />
ako gledamo realno, novinari su na<br />
jedan način diskriminisani zbog toga što im<br />
je onemogućeno učešće u oglašavanju. Tu<br />
najviše mislim na lokalne televizije i radiostanice<br />
gde je to veliki problem. Na primer,<br />
neka lokalna televizija u Srbiji ima dva novinara<br />
informativnog programa i dva spikera.<br />
Na njihovom mediju emituju se TV spotovi<br />
26<br />
„Zbog svega ovoga, UNS će izneti svoje predloge koje bi trebalo<br />
uzeti u obzir prilikom izmene Zakona o oglašavanju”, rekao je<br />
Jeremić.<br />
Novinarska udruženja moraće aktivno da budu uključena u izradu<br />
novog zakona. Biće zanimljivo videti na koji način će se premostiti<br />
očigledne nedorečenosti koje postoje i na koji način će se<br />
pomiriti zakon i novinarski kodeks. U budućem zakonu o oglašavanju<br />
ovoj temi mora se posvetiti mnogo više od jedne rečenice<br />
(što je do sada bio slučaj).<br />
Pitanja o učešću novinara u oglasnim kampanjama poslali smo<br />
i Republičkoj radiodifuznoj agenciji (RRA) ali od njih, što je već<br />
postao običaj, nismo dobili nikakav odgovor. RRA je zadužena<br />
za praćenje sprovođenja Zakona o oglašavanju.<br />
Redakcija <strong>Taboo</strong> nedeljnika nastaviće da prati ovu temu.<br />
Od proizvođača smisla<br />
do kreatora nereda<br />
Da postojeći Zakon o oglašavanju ima ozbiljnih nedostataka,<br />
na ovom mestu ne treba posebno govoriti. To je, nekako, postalo<br />
opšte mesto. U više navrata je ukazivano na potrebu njegove<br />
promene, kao i na efekte njegove primene, odnosno njenog<br />
odsustva. Ipak, ne treba zaboraviti da je od loših zakona jedino<br />
gore bezakonje. Ono o čemu se u razvijenim zemljama više i ne<br />
raspravlja, kod nas ostaje nasušna potreba. Kada ćemo zakoračiti<br />
na „teren etike u oglašavanju”?<br />
Novinari jesu (ili bi trebalo da budu), kulturolozi bi rekli „proizvođači<br />
smisla”, i trebalo bi da doprinose uspostavljanju reda a<br />
ne stvaranju haosa u glavama potrošača, odnosno gledalaca i<br />
čitalaca. Njihova odgovornost je ogromna jer<br />
su se opredelili za posao od javnog značaja.<br />
Jasno je kao dan: počast ali i odgovornost.<br />
U zanesenosti kreativaca i interpretatora oglasnih<br />
poruka vidna je zloupotreba naučnih<br />
podataka i tvrdnji, a zakonodavac je u tom<br />
delu bio više nego jasan: kako se tvrdnje, na<br />
koji način i od strane koga mogu iznositi. Uz<br />
sve uvažavanje, to „pravo” ne pripada ni jednom<br />
glumcu (ni novinaru) u bilo kojoj kampanji<br />
pa makar se radilo o simpatičnom<br />
istraživaču Jovanu Memedoviću. O tome se<br />
mora voditi računa i tu je razlog nesporazuma<br />
koji je ozbiljno naljutio kreativni tim<br />
agencije koja još uvek smatra da sme ono<br />
što, ipak, ne sme<br />
Petar Stakić<br />
Jelena Ivanović
Očima stručnjaka<br />
Značenje nije sadržano<br />
u prizorima<br />
Piše: Miroslav A. Mušić<br />
Još nismo sabrali utiske sa Izložbe najlepših kalendara u Novom Sadu, gde je agencija<br />
Profile predstavila kolekciju kalendara za Dunav osiguranje, a iz ove beogradske kompanije<br />
pristiže novi „plavi talas”. U pitanju je oglasna kampanja koja ima cilj da uvede<br />
slogan „Za vaše dobro” kao novu vrednost korporativne komunikacije Dunav osiguranja u<br />
ovoj godini. Inače, to je sentenca koja je već zapisana na kalendarima ove kompanije.<br />
Znači, poznata je samo onima u čije ruke je dospelo neko od novogodišnjih propagandnih<br />
sredstava. Čini se, nedovoljno, pa je usledila oglasna kampanja u štampi, na televizijskim<br />
ekranima i velikim oglasnim površinama (bilbordima). Oglasno rešenje čini kompozicija slogana,<br />
znaka i logotipa kompanije na plavoj osnovi. Na televizijskim ekranima ona je u pokretu.<br />
TABOO NEDELJNIK<br />
Stručni časopis. U elektronskoj formi<br />
emituje se svakog drugog petka a<br />
štampano izdanje se distribuira<br />
ponedeljkom.<br />
Izdavač<br />
MARK-PLANETAK d.o.o.<br />
Časopis je upisan u Registar javnih<br />
glasila, pod registarskim brojem<br />
NV000311, od 11. januara 2010. godine<br />
ISSN 1451-2068; COBISS 185018375<br />
Osnivač i vlasnik<br />
ŽOZEF-IVAN LONČAR<br />
Glavni i odgovorni urednik TABOO izdanja<br />
JELENA IVANOVIĆ<br />
Urednik TABOO NEDELJNIKA<br />
DUŠAN ŠUNJKA<br />
Novinari<br />
PETAR STAKIĆ<br />
ŽELJKA MILETIĆ<br />
Grafički dizajn<br />
ĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktor i ATELJE<br />
DUART: VERA JARAKOVIĆ i MIODRAG<br />
MLADENOVIĆ<br />
VD direktora<br />
SVETLANA LONČAR<br />
Sedište izdavača i Redakcija<br />
MARK-PLANETAK d.o.o.<br />
Izdavačko-edukativni centar u i o svetu<br />
marketinških komunikacija<br />
26000 Pančevo,<br />
Ulica Stevana Šupljikca broj 71<br />
Telefoni/fax: 013-30-00-93 i 30--00-94<br />
www.taboomagazine.org<br />
E-mail: nedeljnik@taboomagazine.org<br />
tabooredakcija@nadlanu.com<br />
Ukoliko oglasno rešenje Dunav osiguranja razmatramo kao simboličko predstavljanje zasnovano<br />
na procesu prikazivanja, strukturisanja i oblikovanja kao mogući odraz kasnog<br />
kapitalizma u industriji oglašavanja, potrebno je uspostaviti teorijsku platformu za razumevanje<br />
namere sa kojom se konstituiše oglasni diskurs. Ideja beogradske teoretičarke<br />
Maje Ćirić da značenje „ne obitava” u prizorima već nastaje u interakciji između prizora i<br />
publike, proizvodeći različite „tekstove”, inače u skladu sa poststrukturalističkim teorijama<br />
Fukoa, Lakana i Deride, jeste i odgovor na ono što su osmislili kreativci agencije Profile. U<br />
kreiranju oglasne kampanje krenuli su od onoga što kompanija Dunav osiguranje već poseduje.<br />
To su plava boja i vizuelne konstante. Sada je to osnova na kojoj se projektuju značenja.<br />
Plava boja se, inače, vezuje za ideju veselja, za ljubav, lojalnost, mir. Ona je sinteza<br />
ravnoteže, slobode, harmonije, snova, duhovnosti. Posebna pažnja je posvećena sloganu<br />
„Za vaše dobro!” Način na koji je ispisan, govori o odnosu prema klijentima ove osiguravajuće<br />
kuće. On je zasnovan na poštovanju i ličnom obraćanju. Uverljiv je i sugestivan. Upućuje<br />
na ono što treba činiti. U oglasnom rešenju, bilo da se radi o polustranom oglasu u<br />
štampanim medijima ili o velikim plakatnim površinama na ulicama i trgovima, a u TV spotu<br />
zasigurno, našem pogledu se suprotstavlja plavo nebo na kojem se ispisuje poruka. Njene<br />
tanke i bele linije su poput tragova mlaznog aviona. Neustrašivost i nesputanost njegovog<br />
pilota sugeriše da poruka dolazi od velike i snažne kompanije kojoj se može verovati.<br />
Iako je ovo samo jedan od tekstova koji smo proizveli recepcijom oglasnog rešenja, možemo<br />
zaključiti rečima Džudita Vilijamsa: „Kada nam oglašavanje nešto govori, mi istovremeno<br />
stvaramo taj govor (on nama nešto znači) i stvoreni smo njime kao njegovi stvaraoci (ono<br />
pretpostavlja da za nas ima značenje). Na taj nas način oglašavanje čini aktivnim primaocima.”<br />
PRETPLATA<br />
1. Godišnja pretplata na časopis TABOO<br />
(4 broja godišnje) u štampanoj formi<br />
obima do 100 strana, sa 23 broja<br />
TABOO NEDELJNIKA u štampanoj<br />
formi obima do 28 strana (isporuka<br />
poštanskim putem), iznosi 12.000,00<br />
dinara, neto. PDV 8%*.<br />
2. Godišnja pretplata na časopis TABOO<br />
(4 broja godišnje) u štampanoj formi<br />
obima do 100 strana, sa 23 broja<br />
TABOO NEDELJNIKA u elektronskoj<br />
formi obima do 28 strana, iznosi<br />
9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.<br />
3. Godišnja pretplata na TABOO<br />
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u<br />
štampanoj formi, 23 broja godišnje,<br />
iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%.<br />
4. Godišnja pretplata na TABOO<br />
NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u<br />
elektronskoj formi, 23 broja godišnje,<br />
iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8% .<br />
* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je<br />
pravo naručioca da dostavi do deset<br />
elektronskih adresa, svojih zaposlenih ili<br />
poslovnih prijatelja na koje će se dostavljati<br />
TABOO NEDELJNIK u elektronskoj<br />
formi.<br />
27<br />
<strong>Taboo</strong> & Jovšić Printing Centar
Bez teme nema ni dileme<br />
Razno...<br />
Pijaca ili market?<br />
Piše: Ljubomir Ratković<br />
Moglo je biti gore. Tvoj neprijatelj mogao je biti<br />
tvoj prijatelj...<br />
Ovaj tekst nema nikakve veze sa najavljenim održavanjem<br />
„nulte” sednice PKS-GMA planirane za 16. mart. Zašto „nulte”? Pa<br />
logično, da bi se sednica proglasila „prvom”, to znači da organizacija,<br />
asocijacija ili institucija postoji. A ne postoji PKS-GMA, što ne<br />
znači da se stvari neće promeniti...<br />
Jednom sam napisao da su promene jedina stalna pojava... A u<br />
istom tom broju cenjeni Ekrem Dupanović „promene su hrabar<br />
izbor” napisao je.<br />
U kontekstu podnaslova, odnosno reči koje mi je uputio čuveni neuropsihijatar,<br />
dok smo ležali u bolnici – dakle, bili smo isti i imali<br />
isti status pacijenta, razmišljam o njegovoj rezignaciji i o rečima kojima<br />
je komentarisao stanje u zdravstvu: „Mnoge stvari se menjaju<br />
da bi ostale iste...”<br />
Priznajem, iskoristio sam to, ne kao iskaz već kao temu u jednoj od<br />
izbornih kampanja, jer je klijent insistirao na kontinuitetu. Bilo je to<br />
tačno deset godina pre Obaminih „promena” i tri godine pre promena<br />
u Srbiji. Bilo jednom u jednoj maloj republici bivše Jugoslavije.<br />
A u toj zemlji je postojalo „pravilo službe”. Čak se o tome u tadašnjoj<br />
štampi i pisalo: vojska funkcioniše po principu naglašene subordinacije<br />
koja je regulisana raznim tehnikama koje se na kraju<br />
svode na pisani dokument poznat pod imenom „pravilo službe”. To<br />
je zbirka tekstova koja uvodi red u skoro neverovatan sled svakodnevnih<br />
događaja: od formiranih pozdrava, preko načina prilaska i<br />
međusobnog ophođenja do kompleksnih situacija koje se mogu tretirati<br />
kao (vojna) tajna. Postojanje ovakvog dokumenta koji je obavezno<br />
štivo za sve one koji se u vojsci nalaze službeno ili dobrovoljno,<br />
pokazuje se kao neophodno za funkcionisanje ovog sociološkog<br />
mehanizma. To ujedno pokazuje pravac kojim bi mogle da se<br />
urede i neke druge autonomne strukture, kao što su staleška udruženja<br />
ili zatvorene interesne grupe. Nedostatak bilo kakve sistematike<br />
dozvoljava pojačanu dozu individualiteta koji u svojoj<br />
ishodišnoj varijanti otvara prostor za otvorene sukobe od kojih imaju<br />
koristi samo tiražni listovi žute boje...<br />
Kad smo već kod pisanih dokumenata... postoji i knjiga Tragovi marketinga<br />
– 1574–1940 iz koje se jasno vidi da su ljudi oduvek imali<br />
potrebu da idu na pijacu i da tamo nešto kupuju... a prodavci svoju<br />
robu oglašavaju... I tek sada tema!<br />
Ako bismo koristili sve prednosti maternjeg jezika u komuniciranju,<br />
onda bi se stvari mogle pojednostaviti: oglašavanje jeste reč koja<br />
proizilazi iz reči oglas, a to logično stoji na pojmu glas!<br />
Potom... market je pijaca, odnosno trgovina u širem značenju!<br />
Međutim, pijaca nije market ili možda jeste?<br />
Na pijaci se viče sopstvenim glasom i nudi roba. Marketi koriste<br />
suptilnije metode. Na pijaci se neko bavi prodajom sopstvenih proizvoda<br />
a neko prodajom nečega sa elementima preprodaje. U marketima<br />
se najpre krenulo sa preprodajom tuđe robe, a potom sa<br />
prodajom sopstvene.<br />
Na pijaci nema odloženog plaćanja, dok u marketima postoji, jer<br />
marketi proizvođačima tuđe robe plaćaju nakon... dana, a ne zna se<br />
kada sami sebi plaćaju svoju (a pre toga su uradili sve da sve bude<br />
njihovo).<br />
Na pijaci je sve na tezgi, a u marketima „product placement”.<br />
Na pijaci, ako ne platiš tezgu, gubiš pravo glasa i oglašavanja, dok<br />
je u marketima taj pojam „rastegljiv” i odmah objašnjiv kompleksnostima<br />
tržišnih zakonitosti, koje se poveravaju pi-ar i marketinškim<br />
agencijama.<br />
Na pijaci postoje prodavci i preprodavci, a u marketima menadžeri...<br />
Na pijaci prodavca i preprodavca odmah prepoznate, dok... (kombinujte<br />
sami...)<br />
Ni tu ništa nije strašno. Kada ima šta da se proda, preproda i za šta<br />
da se kupi... problem nastaje kada nema od čega da se proizvede...<br />
Jeste kriza: industrija ne radi jer nema strukturnih partnera (danas<br />
se to zovu strateški), prerađivačka nema repromaterijala, hemijska<br />
nema sirovine, elektro – odgovarajućih kadrova...<br />
Kopaonik nije više skijaški, već tržišni centar!!! O tome svi „emiteri”<br />
izveštavaju...<br />
RRA je emiterima skrenula pažnju ko, kako i kada krši Zakon o oglašavanju...<br />
Pisalo ne jednom u <strong>Taboo</strong> izdanjima...<br />
RRA sebe ne doživljava kao isključivo represivni organ...<br />
Zakazanu nultu sednicu PKS-GMA ne treba dovoditi u vezu sa ovim<br />
upozorenjem „saveta koji sebe ne doživljava kao isključivo represivni<br />
organ”.<br />
Ali, ako je tačno da su emiteri prekršili Zakon (takav je kakav je),<br />
zašto nemamo informaciju u čije ime je to urađeno?<br />
Nedonošenjem Pravilnika o Etičkom komitetu kao obavezujećeg<br />
elementa iz prethodne, vrlo teško usvojene, Deklaracije o odgovornom<br />
tržišnom ponašanju članova PKS-GMA, svojevrsnog „pravila<br />
službe”, pokazalo se da 23. sednica može biti kraj novog početka.<br />
Ne prvi put.<br />
Ali, i to je propalo. A ništa nije propalo bez valjanog razloga.<br />
I ništa ne može nastati bez valjanog povoda.<br />
Tako vam je to, prijatelji moji!!! O, da, kreće nova Farma. RRA je na<br />
potezu. Farma kreće 14. marta, Nulta sednica 16. Zanimljiv će biti<br />
sastav učesnika... Ne Farme, već (novo)formirane asocijacije. I<br />
samim tim objašnjiv.<br />
Ali, to je već posao pi-ar i marketinških agencija.<br />
A pod tačkom četiri „Razno” predviđene sednice 16. marta, može<br />
o svemu da se priča, ali priče nisu obavezujuće...