Harley-Davidson簡介

Harley-Davidson
Creating An Enduring Mystique
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Harley-Davidson 簡 介
• 1903 年 創 立
目 前 已 是 全 球 知 名 的 重 機 生 產
者 , 是 每 位 男 士 夢 寐 以 求 的 機
車 。
• 目 前 美 國 市 場 佔 有 率 已 超 過
56%, 員 工 總 數 僅 4700 人 , 年
產 量 卻 高 達 24.3 萬 輛 。
2009 財 務 狀 況
• 銷 售 額 :42 億 美 金 。
• 毛 利 : 達 13 億 美 金 。
每 股 盈 餘 :$0.3
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Harley-Davidson 簡 介
• 哈 雷 機 車 秉 持 著 手 工 製 作 、 設 計 精 美 ,
它 作 為 藝 術 品 的 價 值 遠 遠 地 超 過 了 代 步 工 具 的 意 義 。
• 每 輛 哈 雷 機 車 , 都 可 以 單 獨 地 向 車 廠 要 求 量 身 訂 作 零 件 ,
享 受 獨 一 無 二 , 絕 無 僅 有 專 屬 重 機 。
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哈 雷 簡 史
William Davidson
Arthur Davidson
William Harley
Walter Davidson
哈 雷 創 始
•1901 年 ,William S. Harley21 歲 完 成 第 一 台 腳 踏 車 引 擎 藍 圖
•1903 年 ,William S. Harley 與 Arthur Davidson 創 立
(William A. Davidson 和 Walter Davidson 隨 後 一 併 加 入 )
小 木 屋 工 廠 門 上 有 「 哈 雷 大 衛 森 機 車 公 司 」 字 樣
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哈 雷 簡 史
以 電 動 腳 踏 車
為 基 礎 架 構
第 一 輛 機 車
1903 年
William S. Harley 和 Arthur Davidson, 生 產 出 了 第 一 部
哈 雷 大 衛 森 (Harley-Davidson) , 為 Harley 豪 門 企 業 傳 奇
展 開 序 幕
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哈 雷 簡 史
哈 雷 崛 起
1905 年 7 月 4 日
Harley Davidson 機 車 以 19 分 2 秒 的 成 績 在 芝 加 哥 15 英 哩 賽
車 比 賽 中 勝 出 , 從 此 聲 名 崛 起 。
1906 年
當 時 共 有 六 位 全 職 員 工 , 同 時 發 行 了 第 一 本 機 車 型 錄 , 並 首
次 使 用 「 安 靜 的 灰 色 夥 伴 」(Silent Gray Fellow) 的 別 名 。
1907 年 9 月 17 日
• Harley Davidson Motor Co. 成 為 股 份 公 司
• 員 工 數 、 工 廠 大 小 擴 展 為 前 一 年 的 兩 倍 大
• 開 始 徵 經 銷 商 , 主 要 目 標 是 新 英 格 蘭 地 區
1908
• Harley Davidson 機 車 以 其 堅 固 性 迅 速 聞 名
• 密 西 根 州 底 特 律 警 察 局 購 買 了 一 輛 哈 雷 大 衛 森 機 車 , 這 是
第 一 輛 用 於 警 務 的 機 車 。
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哈 雷 簡 史
1910
首 次 使 用 著 名 的 盾 牌 標 誌 (Bar & Shield), 並 於 登 記 商 標 專 利
1912
• 向 日 本 出 口 機 車 , 這 是 第 一 批 海 外 交 易 。
• 全 美 已 擁 有 200 多 家 的 經 銷 商 。
WWI
1917~1918
• 哈 雷 大 衛 森 腳 踏 車 (bicycle) 上 市 。
• 約 三 分 之 一 的 哈 雷 大 衛 森 機 車 供 應 給 美 國 軍 方 。
• 休 戰 協 議 簽 訂 的 第 二 天 , 美 國 士 兵 -Roy Holtz 駕 駛 哈 雷 大 衛 森
的 機 車 進 入 德 國 的 , 開 始 登 陸 歐 洲 。
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哈 雷 簡 史
Hog
1920 年
• HOG 協 會 成 立
• 豬 (Hog) 成 為 賽 車 隊 的 吉 祥 物 , 贏 得 比 賽 時 將 豬 揹 著 勝 利 遊 行 。
1947 年
哈 雷 大 衛 森 上 市 經 典 黑 色 皮 夾 克 。
1953 年
唯 一 競 爭 對 手 印 地 Hendee 製 造 廠 倒 閉 。 此 後 46 年 , 哈 雷 大 衛
森 成 為 美 國 唯 一 的 機 車 製 造 商 。
1965 年
首 次 公 開 發 行 股 票 ,
並 在 後 續 三 年 裡 售 出 超 過 一 千 三 百 萬 美 元 的 哈 雷 股 份 。
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哈 雷 簡 史
聲 名 墜 落
1947 年
全 國 性 的 熱 門 話 題 「 地 獄 天 使 」 事 件 , 上 百 名 Harley 機 車 騎 士
湧 入 小 鎮 , 搗 毀 餐 廳 和 酒 吧 、 騷 擾 鎮 民 的 事 件 震 撼 全 美 國 。
1954 年
Marlon Brando 主 演 《The Wild One》, 劇 情 以 此 事 件 為 本 。
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哈 雷 簡 史
每 況 愈 下
自 從 印 地
Hendee 倒 閉 後 ,
在 沒 有 競 爭 對 手
的 情 況 下 , 沒
有 致 力 於 創 新 、
改 善 產 品 。
1960 年
日 本 本 田 的 機
車 在 美 國 市 場
上 大 量 銷 售 ,
造 成 Harley 鉅 額
虧 損 。
瀕 臨 破 產
1969 年
為 尋 找 財 源 ,
與 美 國 機 械 與 鑄 造 公
司 (AMF) 合 併
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哈 雷 簡 史
AMF 接 管
AMF 強 迫 公 司 超 產 , 導 致 品 質 滑 落 , 堅 持 將 機 車 名 字 換 成 AMF, 業 績 迅 速 衰 退 ,
在 忍 受 了 11 年 的 虧 損 ( 每 年 平 均 損 失 480 萬 美 元 ) 後 ,AMF 開 始 找 買 主 接 手 。
從 零 開 始
1981 年 2 月 26 日
公 司 執 行 長 比 爾 斯 邀 集 13 位 哈 雷 大 衛 森 高 階 主 管 簽 下 向 AMF 買 回 哈 雷 大 衛 森 公 司
的 意 向 書 。6 月 正 式 買 回 , 首 要 是 改 善 生 產 效 率 和 品 管 , 公 司 重 點 放 回 到 製 造 部 門 ,
並 加 強 品 質 管 制 , 並 以 展 翅 高 飛 的 孤 鷹 (The Eagle Soars Along) 紀 念 。
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哈 雷 簡 史
HOG 在 全 球 共
有 940 個 分 會 ,
36.5 萬 名 成 員 。
重 返 榮 耀
1983 年
• Harley 車 主 俱 樂 部 (H.O.G. ® ), 成 為 世 界 最 大 由 廠 商 資 助 的 俱 樂 部 。
• 4 月 1 日 獲 得 國 際 貿 易 委 員 會 (ITC) 批 准 將 於 五 年 後 減 免 關 稅 。
• 公 開 指 責 日 本 「 傾 銷 」 機 車 到 美 國 市 場 , 並 迫 使 國 會 及 美 國 前 總 統
雷 根 對 日 本 進 口 機 車 課 徵 高 關 稅 。 日 本 機 車 關 稅 原 本 只 要 4%, 在 之
後 五 年 內 將 高 達 45%。
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哈 雷 簡 史
穩 定 成 長
1986 年
Harley-Davidson 公 司 公 開 上 市 , 獲 得 華 爾 街 強 力 支 持 。
1988 年
• 哈 雷 大 衛 森 移 動 博 物 館 開 始 巡 迴 展 覽 , 展 示 哈 雷 大 衛 森 大 事 記 、
經 典 車 型 以 及 車 手 的 豐 富 歷 史 。
• 美 國 機 車 銷 售 市 場 54% 的 佔 有 率
• 雷 根 稱 Harley Davidson 為 ” 真 正 的 美 國 成 功 史 ”。
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Motorcycle? Manufacturer ?
Harley is
A Value
A Lifestyle
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品 牌 形 象
“The Spirit of Wild and Rebellious Youth".
狂 野 和 叛 逆 青 年 精 神
自 由 、 個 性 、 獨 立 、 熱 血 、 狂 野 、 冒 險

核 心 產 品 - 重 機
SPORTSTER ®
我 的 美 國 精 神
親 身 融 入 之 後 您 將 發 現 , 在 此 之 前 所 有 生 命 中 曾
有 過 的 熱 情 , 都 只 是 為 此 刻 的 感 動 熱 身 。 啟 動 ,
傾 洩 而 出 的 狂 野 動 能 , 將 會 像 一 條 生 命 線 , 引 爆
您 的 精 采 人 生
約 54~77 萬
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核 心 產 品 - 重 機
DYNA ®
唯 我 獨 尊 的 個 人 主 義
承 襲 重 度 個 性 化 的 硬 派 風 格 ,DYNA ® 至 今 仍 是 地 表 上 象 徵
膽 識 的 唯 一 圖 騰 。 外 露 經 典 配 件 的 赤 裸 震 撼 , 搭 配 鋼 與 合
金 的 完 美 演 繹 。 在 V-TWIN 引 擎 渾 厚 深 沉 的 嘶 吼 聲 中 , 號
令 人 生 真 情 趣 。
約 80~93 萬
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核 心 產 品 - 重 機
SOFTAIL ®
英 雄 中 的 不 朽 傳 奇
當 權 杖 般 微 彎 的 龍 頭 握 把 指 向 後 輪 軸 心 時 , 純 粹 俐 落 的 線
條 正 昭 告 著 世 人 ,SOFTAIL ® 她 所 擁 有 的 魔 力 , 是 天 生 的
領 袖 絕 倫 ; 她 所 擁 有 的 力 量 , 足 以 抗 衡 世 間 任 何 其 他 事 物
約 111~13419
萬

核 心 產 品 - 重 機
VRSC
奢 華 的 極 速 王 者
VRSC 是 哈 雷 大 衛 森 家 族 中 最 嗜 血 的 王 者 , 渾 身 散 發 的
競 速 氣 息 在 高 轉 速 液 冷 V-TWIN 引 擎 聲 中 激 暴 。 啟 動 她 ,
您 唯 一 要 擔 心 的 是 靈 魂 跟 不 上 她 的 極 速 身 軀 !
約 118 萬
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核 心 產 品 - 重 機
TOURING
切 開 風 的 和 平 使 者
持 續 探 索 地 平 線 是 TOURING 創 造 他 人 難 以 企 及 的 雄 偉 風 範 。
無 論 是 百 萬 英 哩 的 征 程 或 是 都 會 巷 道 的 低 速 巡 航 , 王 者 之 風 ,
在 每 一 個 車 主 的 優 雅 中 渾 然 聳 立 ! 全 車 款 擁 有 22.7 公 升 全 新
燃 油 箱 , 電 子 油 門 控 制 並 搭 配 電 子 燃 油 噴 射 科 技 。
約 123~142 萬
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核 心 產 品 - 重 機
SPECIAL MODELS
專 門 打 造 的 藝 術 品
這 是 個 不 斷 打 造 極 限 的 家 族 , 也 是 一 個 不 斷 被 挑 戰 的 完 美 。
當 科 技 的 進 程 與 時 代 的 價 值 , 重 塑 人 們 與 藝 術 的 對 話 關 係 ,
CVO 永 遠 是 個 完 美 進 行 式 的 詮 釋 者 , 它 是 精 工 打 造 的 藝 術
品 , 不 論 從 哪 個 角 度 , 都 散 發 著 令 人 深 度 著 迷 的 美 感 。
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哈 雷 競 爭 者
U.S. Heavyweight-Motorcycle Market share
(2006)
9%
7%
6%
Harley
Honda
13%
50%
Suzuki
Yamaha
Kawasaki
Other
15%
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哈 雷 VS 日 系 廠 商
• 哈 雷 在 性 能 上 並 沒 有 贏 過 日 系 的 廠 商 , 不
過 依 然 能 擄 獲 市 場 上 過 半 人 的 心 , 原 因 是 ?
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Place
• 哈 雷 機 車 全 世 界 有 許 多 經 銷 商
北 美 洲 : 美 國 、 加 拿 大
歐 洲 : 比 利 時 、 德 國 、 西 班 牙 、 法 國 、 義 大 利 、
盧 森 堡 、 英 國 、 荷 蘭 、 挪 威 、 奧 地 利
亞 洲 : 中 國 、 日 本 、 台 灣
大 洋 洲 : 澳 大 利 亞 、 紐 西 蘭
• 顧 客 可 於 網 路 專 賣 店 下 單 , 選 擇 實 體 店 面 取 貨 。
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Promotion
品 牌 崇 拜 的 建 立
• 「 狂 熱 者 」 雜 誌
( Hog Tales Magazine )
培 養 品 牌 忠 誠 度
• H.O.G
• 舉 辦 活 動
品 牌 資 產 延 伸
• 皮 衣 、 牛 仔 褲 、 玩 具 、 香
水 、 餐 廳 等
• 人 人 皆 為 最 佳 的 產 品 代 言
人
Harley
Davidson
發 展 女 性 市 場
• Rider's Edge 訓 練 課 程
• 刊 登 在 「 浮 華 世 界 」 雜 誌
• 舉 辦 「 車 庫 派 對 」 或 試 騎
活 動
創 造 實 與 虛 並 存 的
銷 售 策 略
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哈 雷 騎 士 的 印 象
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哈 雷 騎 士 的 印 象
快 樂
滿 足 感
相 逢
快 樂
換 裝
海 外 交
流 樂 趣
競 速
樂 趣
Ha
rle
y
快 樂
騎 乘
創 造
樂 趣
選 擇
樂 趣
知 的
享 受
喜 愛
喜 悅
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美 國 有 句 諺 語 :
哈 雷 騎 士 的 印 象
「 年 輕 時 有 輛 哈 雷 , 年 老 時 有 輛 凱 迪 拉 克 , 則 此 生 了 無 他 願 。」
喜 愛 冒 險
個 性 化
崇 尚 自 由
40 歲 以 上
收 入 穩 定
選 擇 生 活 , 並 非 被 生 活 選 擇 的 人
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哈 雷 車 主 俱 樂 部
H.O.G. 即 Harley Owners Group / 哈 雷 車 主 俱 樂 部
Mission
To Ride and Have Fun 騎 乘 與 擁 有 樂 趣
1983 年
90 年 代
今 日
• 建 立 H.O.G
• 哈 雷 迷 可 以 分
享 熱 情 和 驕 傲
的 地 方
• 快 速 成 長
• 走 向 國 際 化
• 世 上 最 大 由 車
商 贊 助 的 團 體
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哈 雷 車 主 俱 樂 部
粉 絲 俱 樂 部 為 你 搖 旗 吶 喊
候 選 人 要 綁 樁 才 能 勝 選 , 同 樣 的 ,
品 牌 也 要 綁 樁 才 能 創 造 流 行 ;
培 養 一 群 主 動 為 你 搖 旗 吶 喊 、 公 開 宣 揚 的 消 費 者 ,
你 的 品 牌 不 紅 也 難 。
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品 牌 延 伸
• 對 於 哈 雷 機 車 來 說 , 品
牌 擴 張 不 只 是 造 成 哈 雷
周 邊 商 品 熱 賣 , 為 公 司
和 經 銷 商 帶 來 一 筆 意 外
之 財 , 更 激 起 高 檔 消 費
者 對 機 車 的 興 趣 。
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品 牌 延 伸
• 哈 雷 致 力 於 讓 其 品 牌 力 延 伸 至 其 他 的 產 品
類 別 , 例 如 : 衣 服 、 打 火 機 、 首 飾 。
這 些 產 品 本 身 的 特 質 就 較 偏 向 男 性 或 中 性
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當 哈 雷 遇 上 香 水
想 像 一 位 騎 著 重 機 的 男 性 停 下 車 來 ,
噴 一 下 香 水 的 畫 面
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當 哈 雷 遇 上 香 水
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當 哈 雷 遇 上 香 水
• 如 果 他 們 能 改 成 以 這
種 方 式 呈 現 , 而 非 直 接
噴 香 水 在 身 上 , 或 許 會
更 好 。
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當 哈 雷 遇 上 香 水
• 哈 雷 過 度 延 伸 自 己 的 品 牌 , 導 致 了 這 次 的 失 敗 。
• 哈 雷 騎 士 男 性 、 陽 剛 的 印 象 亦 深 植 人 心 。
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當 哈 雷 遇 上 香 水
• 對 哈 雷 女 騎 士 而 言 , 噴 香 水 這 種 事 簡 直 是
太 女 性 化 了 。
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當 哈 雷 遇 上 香 水
• 對 一 般 民 眾 來 說 , 聞 起 來 像 是 騎 完 萬 哩 路
的 味 道 也 不 那 麼 吸 引 人 。
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當 哈 雷 遇 上 香 水
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Lessons from HD
如 果 哈 雷 的 品 牌 給 人 「 強 壯 、 陽 剛 、 和 未 經 雕 琢
的 」 印 象 , 你 就 不 應 該 販 售 香 水 或 酒 類 冷 卻 劑 。
品 牌 延 伸 依 靠 品 牌 的 影 響 力 , 千 萬 不 要 錯 估 品 牌 的
延 伸 性 , 而 誤 入 歧 途 。
部 分 內 容 取 材 自 「 品 牌 這 樣 搞 就 錯 了 」
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擁 有 高 顧 客 忠 誠 的 品 牌 , 通 常 會 想 透 過 跨 足 其 他 產
品 領 域 , 測 試 顧 客 的 忠 誠 的 極 限 。
這 是 很 危 險 的 策 略 , 極 可 能 發 生 「 品 牌 稀 釋 」 的 現
象 。
部 分 內 容 取 材 自 「 品 牌 這 樣 搞 就 錯 了 」
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Lessons from HD
「 當 你 加 入 的 產 品 越 多 , 在 過 程 中 就 必 須 不 斷 檢 視
品 牌 的 核 心 競 爭 力 。 不 然 繁 雜 且 無 關 的 產 品 線 可 能
侵 蝕 你 品 牌 核 心 差 異 化 。」
部 分 內 容 取 材 自 「 品 牌 這 樣 搞 就 錯 了 」
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Lessons from HD
哈 雷 品 牌 是 靠 專 注 於 自 己 的 長 才 建 立 起 來 的 , 也 就
是 專 門 製 造 體 型 龐 大 的 傳 統 美 式 機 車 。
越 是 偏 離 這 條 原 始 路 線 , 越 會 遇 上 麻 煩 。 任 何 想 要
「 大 小 通 吃 」 的 品 牌 , 最 後 只 會 深 陷 品 牌 延 伸 的 泥
淖 之 中 。
部 分 內 容 取 材 自 「 品 牌 這 樣 搞 就 錯 了 」
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Lessons from HD
廣 告 大 師 羅 伯 茲 說 :「 真 正 的 成 功 品 牌 是 沒 有 商 標
的 , 他 們 只 有 情 感 銘 記 」, 哈 雷 是 其 中 優 越 的 典
範 。
羅 伯 茲 認 為 這 種 機 車 「 其 實 很 普 通 」, 不 過 它 的 品
牌 價 值 讓 它 不 必 在 性 能 上 和 其 他 品 牌 較 勁 。
部 分 內 容 取 材 自 「 品 牌 這 樣 搞 就 錯 了 」
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