6 na stran - Oddelek za lesarstvo
Share Embed Flag
Download ePaper

6 na stran - Oddelek za lesarstvo

6 na stran - Oddelek za lesarstvo 6 na stran - Oddelek za lesarstvo

les.bf.uni.lj.si
from les.bf.uni.lj.si More from this publisher
24.11.2014 Views

EKONOMIKA LESARSTVA IN TRŽENJE LESNIH PROIZVODOV (predavanja 2006/2007) Perspektive evropske lesne industrije do leta 2010 prof. dr. Mirko Tratnik Vizija PowerPoint prosojnice za prvo predavanje ELTLP, BF Oddelek za lesarstvo, Ljubljana, četrtek 5. oktobra 2006 Perspektive evropske lesne industrije do leta 2010 Pregled vsebin: 1

EKONOMIKA LESARSTVA<br />

IN TRŽENJE LESNIH<br />

PROIZVODOV<br />

(predavanja 2006/2007)<br />

Perspektive evropske lesne<br />

industrije do leta 2010<br />

prof. dr. Mirko Tratnik<br />

Vizija<br />

PowerPoint prosojnice <strong>za</strong> prvo<br />

predavanje ELTLP, BF <strong>Oddelek</strong><br />

<strong>za</strong> <strong>lesarstvo</strong>,<br />

Ljublja<strong>na</strong>, četrtek 5. oktobra 2006<br />

Perspektive evropske lesne<br />

industrije do leta 2010<br />

Pregled vsebin:<br />

1

Da<strong>na</strong>šnje stanje (1):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (4):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (2):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (5):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (3):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (6):<br />

2

Da<strong>na</strong>šnje stanje (7):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (8):<br />

Napovedi (1):<br />

Da<strong>na</strong>šnje stanje (9):<br />

Napovedi (2):<br />

3

Napovedi (3):<br />

Napovedi (6):<br />

Napovedi (4):<br />

Napovedi (7):<br />

Napovedi (5):<br />

Kaj želimo?<br />

4

1.<br />

4.<br />

2.<br />

5.<br />

3.<br />

6.<br />

5

Na kak <strong>na</strong>čin?<br />

Za konec<br />

1. Graditi in živeti z lesom!<br />

Primerjave<br />

2.<br />

IZVAJANJE PREDAVANJ IN VAJ<br />

AKTIVEN IN PROBLEMSKO ZASNOVAN<br />

ŠTUDIJ:<br />

1. METODA<br />

2. DISKUSIJA<br />

3. REZULTATI<br />

6

VPRAŠANJA<br />

1. TEMELJI SODOBNEGA<br />

TRŽENJA<br />

Vsebi<strong>na</strong><br />

• Opredelitev trženja<br />

• Razvoj trženja<br />

• Poslovni koncepti podjetja<br />

• Vsebi<strong>na</strong> trženjskega koncepta<br />

• Zadovoljevanje potreb porabnikov<br />

KAJ PRIČAKUJEM OD VAS -<br />

ŠTUDENTOV<br />

1. AKTIVNO UDELEŽBO NA PREDAVANJIH IN<br />

VAJAH (kontrola prisotnosti)<br />

2. DOMAČE DELO: PREPARACIJA ČLANKOV<br />

IN BRSKANJE PO DRUGIH GRADIVIH<br />

(INTERNET)<br />

3. SPROTNO PREVERJANJE ZNANJA S<br />

PREIZKUSNIMI TESTI (če se bomo odločili <strong>za</strong><br />

ta <strong>na</strong>čin)<br />

4. CILJ: USPOSOBITI ŠTUDENTE ZA<br />

REŠEVANJE TRŽENJSKIH PROBLEMOV V<br />

LESNOINDUSTRIJSKIH PODJETJIH<br />

1.1. OPREDELITEV<br />

TRŽENJA<br />

AMA (American Marketing Association):<br />

“Marketing je proces <strong>na</strong>črtovanja in<br />

snovanja izdelkov, storitev in idej ter<br />

določanja cene v zvezi s tržnim<br />

komuniciranjem in distribucijo z <strong>na</strong>menom,<br />

da se ustvari takš<strong>na</strong> izmenjava, ki<br />

<strong>za</strong>dovoljuje pričakovanja posameznikov in<br />

podjetja.”<br />

Tema 1. TEMELJI<br />

SODOBNEGA TRŽENJA<br />

Definicij je več:<br />

UVODNO PREDAVANJE IZ IZ<br />

TRŽENJA<br />

7

Definitions of marketing<br />

‘Marketing is the ma<strong>na</strong>gement process that<br />

identifies, anticipates and satisfies<br />

customer requirements profitably’<br />

The Chartered Institute of Marketing<br />

‘Marketing is a social and<br />

ma<strong>na</strong>gerial process by which<br />

individuals and groups obtain<br />

what they want and need<br />

through creating, offering and<br />

exchanging products of value<br />

with others’<br />

Kotler 1991<br />

Vlosky, R.<br />

‘The right product, in the right<br />

place, at the right time, and at<br />

the right price’<br />

Adcock et al<br />

‘Marketing is the human activity<br />

directed at satisfying human<br />

needs and wants through an<br />

exchange process’<br />

Pregled:<br />

Kotler 1980<br />

8

Teorija?<br />

Trženjski koncept (=<strong>za</strong>snova)<br />

Fantazija?<br />

Vrednost <strong>za</strong> kupce<br />

Realnost<br />

trženje ≠ prodaja<br />

9

Osrednji trženjski koncepti:<br />

Trž<strong>na</strong> usmerjenost<br />

Prodaja: akcijska usmerjenost<br />

Trženje = marketing<br />

Trženje: raziskovanje&planska<br />

usmerjenost<br />

Proizvod (= izdelek)<br />

10

Vrste proizvodov<br />

Proizvod & Trženje sta medsebojno<br />

tesno pove<strong>za</strong><strong>na</strong><br />

Lesnoindustrijski proizvodi<br />

Temelj<strong>na</strong> področja trženja:<br />

• raziskovanje trga,<br />

• tržno <strong>na</strong>črtovanje,<br />

• priprava trženjskih akcij,<br />

• izvajanje trženjskih akcij,<br />

• spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih<br />

akcij,<br />

• neposredno prodajanje,<br />

• <strong>na</strong>dzor <strong>na</strong>d vsemi <strong>na</strong>vedenimi področji trženja.<br />

TRŽENJE in PROIZVODNJA<br />

Potrebe in želje ljudi<br />

Ljudje imajo različne potrebe in želje, ki<br />

ustvarijo pri posameznikih nelagodnost,<br />

odpravljajo pa jo z <strong>na</strong>kupom izdelkov in<br />

storitev, ki <strong>za</strong>dovoljujejo te potrebe in<br />

želje.<br />

11

Izdelki, storitve in<br />

povpraševanje<br />

Zadovoljevanje potreb in<br />

doseganje dobička:<br />

Ljudje <strong>za</strong>dovoljujemo svoje potrebe in želje<br />

tako, da povprašujemo po izdelkih in<br />

storitvah. Povpraševanje je možno, če<br />

imamo ustrezno kupno moč.<br />

S prodajo svojih izdelkov mora podjetje<br />

doseči (ustvariti) dobiček.<br />

Z <strong>za</strong>dovoljitvijo potreb si podjetje<br />

<strong>za</strong>gotavlja trajno prisotnost <strong>na</strong> trgu in s<br />

tem tudi možnost <strong>za</strong> svoj razvoj.<br />

Trženje je pomembno tudi <strong>za</strong> neprofitne<br />

organi<strong>za</strong>cije.<br />

Pet pogojev <strong>za</strong> menjavo:<br />

1. Dve <strong>stran</strong>i, ki sta pripravljeni nekaj menjati.<br />

2. Stvar mora imeti vrednost <strong>za</strong> drugo <strong>stran</strong>.<br />

3. Vsaka <strong>stran</strong> mora imeti pravico izročiti stvar.<br />

4. Vsaka <strong>stran</strong> lahko svobodno sprejme ali<br />

<strong>za</strong>vrne ponudbo.<br />

5. Obe <strong>stran</strong>i sta prepričani, da je dobro in<br />

<strong>za</strong>želeno, da se dogovarjata <strong>za</strong> menjavo.<br />

1.2. RAZVOJ TRŽENJA<br />

a) Proizvodno obdobje<br />

b) Prodajno obdobje<br />

c) Trženjsko obdobje<br />

Sodobno trženje v primerjavi s<br />

klasično prodajo <strong>za</strong>hteva:<br />

• proizvodnjo ki temelji <strong>na</strong> dejanskih<br />

potrebah porabnikov;<br />

•količinsko in kakovostno <strong>za</strong>dovoljevanje<br />

teh potreb;<br />

• številne trženjske dejavnosti, ki <strong>na</strong>j<br />

<strong>za</strong>gotovijo uspešno prodajanje.<br />

Terminologija<br />

• Gospodarstvo vsake države sestavljajo med<br />

seboj pove<strong>za</strong>ni različni delni trgi, ki jih procesi<br />

menjave povezujejo v celovit trg.<br />

• Porabniški trg sestavljajo posamezniki ali<br />

gospodinjstva, ki kupujejo izdelke <strong>za</strong> lastno<br />

porabo ali korist.<br />

• Medorgani<strong>za</strong>cijski trg sestavljajo posamezniki,<br />

podjetja ali druge organi<strong>za</strong>cije, ki kupujejo<br />

izdelke <strong>za</strong> preprodajo, predelavo ali poslovno<br />

rabo.<br />

12

Terminologija (<strong>na</strong>daljevanje)<br />

• Vodenje trženja (marketing ma<strong>na</strong>gement)<br />

je proces <strong>na</strong>črtovanja in izvajanja<br />

trženjskih dejavnosti, ki vsebuje<br />

oblikovanje cen, distribucijo in promocijo<br />

izdelkov, ki <strong>na</strong>j <strong>za</strong>dovoljijo porabnike.<br />

• Tržnik je oseba, ki pripravlja izdelke in<br />

storitve z <strong>na</strong>menom, da jih ponudi nekomu<br />

drugemu <strong>za</strong> <strong>za</strong>dovoljitev njegovih potreb.<br />

Koncept izdelkov<br />

• Koncept izdelkov predpostavlja, da bodo<br />

porabniki kupovali predvsem tiste izdelke,<br />

ki so <strong>na</strong>jbolj kakovostni.<br />

1.3. POSLOVNI KONCEPTI<br />

PODJETJA<br />

Prodajni koncept<br />

1. KONCEPT PROIZVODNJE<br />

2. KONCEPT IZDELKOV<br />

3. PRODAJNI KONCEPT<br />

4. KONCEPT TRŽENJA<br />

5. KONCEPT USKLAJENEGA TRŽENJA<br />

6. DRUŽBENO ODGOVORNI KONCEPT<br />

• Prodajni koncept temelji <strong>na</strong> predpostavki,<br />

da porabniki ne kupujejo dovolj izdelkov<br />

podjetja. Zato vodstvo usmerja svojo<br />

pozornost predvsem v agresivno prodajo<br />

in promocijo.<br />

Koncept proizvodnje<br />

• Koncept proizvodnje temelji <strong>na</strong><br />

predpostavki, da bodo kupci sprejeli tiste<br />

izdelke, ki so povsod <strong>na</strong> razpolago in<br />

imajo nizko ceno.<br />

Koncept trženja<br />

• Koncept trženja predpostavlja, da je ključ<br />

<strong>za</strong> doseganje podjetniških ciljev v<br />

ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga<br />

porabnikov in da je podjetje pri<br />

posredovanju izdelkov ter <strong>za</strong>dovoljstva z<br />

njimi uspešnejše od tekmecev.<br />

13

Koncept usklajenega trženja<br />

• Koncept usklajenega trženja pomeni<br />

dvoje: uskladiti moramo same trženjske<br />

funkcije, to je trženjsko raziskavo,<br />

oglaševanje, prodajo itd. in trženje<br />

moramo uskladiti z drugimi oddelki v<br />

podjetju, zlasti z <strong>na</strong>bavo, proizvodnjo,<br />

fi<strong>na</strong>ncami in <strong>za</strong>poslovanjem strokovno<br />

usposobljenih tržnikov.<br />

Vsebi<strong>na</strong> trženjskega koncepta<br />

TRŽENJSKI<br />

KONCEPT<br />

USMERITEV<br />

ZDRUŽEVANJE<br />

NA KUPCA<br />

DOSEGANJE<br />

NAPORA<br />

CILJEV<br />

Družbeno odgovorni trženjski<br />

koncept<br />

Proizvod<strong>na</strong> usmeritev<br />

(doseganje dobička s prodajo)<br />

•Po družbeno odgovornem trženjskem<br />

konceptu je glav<strong>na</strong> <strong>na</strong>loga podjetja, da<br />

<strong>za</strong>dovolji kupce, deluje v prid dolgoročne<br />

blaginje porabnikov in javnosti ter hkrati<br />

izpolni svoje gospodarsko poslanstvo in<br />

doseže dobiček.<br />

Kapacitete<br />

Proizvodnja<br />

Agresivno<br />

prodajanje<br />

Kupci<br />

1.4. VSEBINA TRŽENJSKEGA<br />

KONCEPTA<br />

• Trženjski koncept poslovanja pogosto<br />

opredeljujejo kot poslovno filozofijo, ki<br />

temelji <strong>na</strong> predpostavki, da lahko podjetje<br />

<strong>za</strong>dovolji potrebe kupcev s pomočjo<br />

usklajenih dejavnosti, ki mu hkrati<br />

omogočajo, da doseže svoje cilje.<br />

Trženjska usmeritev (doseganje<br />

dobička s prodajo in<br />

<strong>za</strong>dovoljstvom)<br />

Potrebe<br />

kupcev<br />

Tržne<br />

priložnosti<br />

Trženje<br />

izdelkov<br />

Kupci<br />

14

1.5 ZADOVOLJEVANJE<br />

POTREB PORABNIKOV<br />

• Kupci želijo maksimirati vrednost, ki jo<br />

dobijo <strong>za</strong> de<strong>na</strong>r v okviru svojega<br />

razpoložljivega dohodka.<br />

• V mejah danih možnosti si kupci izberejo<br />

<strong>na</strong>jvečjo korist, upoštevaje stroške iskanja<br />

izdelka, omejeno poz<strong>na</strong>vanje lastnosti<br />

izdelka, njegovo dostopnost in svoj<br />

dohodek.<br />

Konkurenč<strong>na</strong> prednost<br />

• Podjetje sestavlja skupek dejavnosti, ki so<br />

potrebne, da <strong>na</strong>črtuje, izdela, trženjsko podpre<br />

in <strong>na</strong> kraju “izroči” svoje izdelke kupcem. Če to<br />

delo opravi bolje od tekmecev, si pridobi<br />

konkurenčno prednost.<br />

• Vprašanje: Kako to delo opravljajo slovenska<br />

lesnoindustrijska podjetja?<br />

Vrednost <strong>za</strong> kupce<br />

• Vrednost je skupek ugodnosti, ki jih kupci<br />

pričakujejo od določenega izdelka ali<br />

storitve.<br />

• Posredovan vrednost izdelka je razlika<br />

med celotno vrednostjo in ceno, ki so jo<br />

kupci plačali <strong>za</strong> to vrednost.<br />

• Kupci ustvarijo oceno vrednosti in se<br />

rav<strong>na</strong>jo po tej oceni.<br />

Konkurenč<strong>na</strong> prednost<br />

(<strong>na</strong>daljevanje)<br />

• Podjetje mora izkoristi svojo konkurenčno<br />

prednost <strong>na</strong> trgu, <strong>za</strong>to se povezuje s<br />

svojimi dobavitelji, distributerji in porabniki<br />

(kupci), skupaj sestavljajo verigo<br />

vrednosti.<br />

• Med podjetjem, dobavitelji in distributerji<br />

se vzpostavljajo v<strong>za</strong>jemno korist<strong>na</strong><br />

strateška partnerstva.<br />

Zadovoljstvo porabnikov<br />

• Porabnikovo <strong>za</strong>dovoljstvo je stopnja<br />

ugodnega počutja, ki jo <strong>za</strong>z<strong>na</strong>, če primerja<br />

doseženo <strong>za</strong>dovoljitev potrebe s<br />

pričakovano <strong>za</strong>dovoljitvijo.<br />

• Na <strong>za</strong>dovoljstvo vplivajo zlasti <strong>na</strong>slednji<br />

dejavniki: kakovost izdelkov in storitev,<br />

njihova razpoložljivost in poprodajne<br />

storitve (garancija in servisiranje).<br />

Celovita kakovost<br />

• Če želi podjetje uspešno konkurirati <strong>na</strong><br />

vse bolj <strong>za</strong>htevnih trgih mora vzpostaviti<br />

sistem celovitega obvladovanja<br />

kakovosti.<br />

• (ISO 9000, ISO 14000)<br />

15

Ohranitev kupcev<br />

• Podjetje skuša s trženjskimi aktivnostmi <strong>na</strong><br />

novo pridobiti nove in <strong>za</strong>držati obstoječe<br />

dobičkonosne kupce.<br />

•Dobičkonosen kupec je posameznik,<br />

gospodinjstvo ali podjetje, ki dolgoročno<br />

<strong>za</strong>gotavlja prihodek in dobiček.<br />

2. TRŽENJSKO<br />

NAČRTOVANJE IN<br />

TRŽENJSKE STRATEGIJE<br />

Vsebi<strong>na</strong><br />

• Trženjsko usmerjeno strateško<br />

<strong>na</strong>črtovanje<br />

•Uresničevanje trženjskih strategij<br />

Povzetek teme 1<br />

• Velika je razlika med podjetji, ki ponujajo e<strong>na</strong>ke<br />

izdelke kot druga, in tistimi, ki ustvarjajo uspešne<br />

nove izdelke, s katerimi pridobivajo čedalje več<br />

kupcev, ki <strong>za</strong>gotavljajo večji tržni delež in<br />

povečujejo dobiček!<br />

• Vprašanje: Med katera podjetja bi uvrstili večino<br />

slovenskih lesnoindustrijskih proizvajalcev<br />

stavbnega pohištva? Zakaj?<br />

2.1. Trženjsko usmerjeno<br />

strateško <strong>na</strong>črtovanje<br />

• Uspeš<strong>na</strong> podjetja ohranjajo svoj položaj<br />

<strong>na</strong> trgu ali rastejo le, če imajo določene<br />

prednosti pred tekmeci (konkurenti)<br />

• Uspeš<strong>na</strong> podjetja si pri<strong>za</strong>devajo ustvariti<br />

<strong>za</strong>dovoljne kupce, odlič<strong>na</strong> pa se<br />

prilagajajo spreminjajočemu se trgu s<br />

trženjsko usmerjenim strateškim<br />

<strong>na</strong>črtovanjem.<br />

PowerPoint prosojnice <strong>za</strong> drugo<br />

predavanje ELTLP<br />

BF <strong>Oddelek</strong> <strong>za</strong> <strong>lesarstvo</strong><br />

Ljublja<strong>na</strong>, četrtek 12. oktobra<br />

2006<br />

Z<strong>na</strong>čilnosti izredno uspešnih<br />

dejavnosti (A. D. Little):<br />

• DELEŽNIKI (podjetje mora <strong>na</strong>jprej ugotoviti kdo<br />

so njeni deležniki in kaj potrebujejo).<br />

• POSTOPKI (podjetje lahko doseže svoje cilje z<br />

upravljanjem delovnih postopkov).<br />

• VIRI (podjetje potrebuje <strong>na</strong>slednje vire: delovno<br />

silo, materiale, stroje, informacije)<br />

• ORGANIZACIJSKA STRAN PODJETJA<br />

(sestava, politika, kultura)<br />

16

Cilj strateškega <strong>na</strong>črtovanja<br />

• Oblikovati dejavnosti in izdelke tako, da<br />

podjetju prinesejo pričakovani dobiček in<br />

dosežejo <strong>na</strong>črtovano rast in pomagati<br />

podjetju organizirati poslovanje, da bo<br />

ostalo uspešno tudi v primeru če pride do<br />

problemov.<br />

2.1.1. Poslanstvo podjetja (I)<br />

Z opredelitvijo poslanstva podjetje določi<br />

<strong>na</strong>jpomembnejše prvine svojega delovanja.<br />

Poslanstvo temelji <strong>na</strong>:<br />

• Zgodovini podjetja<br />

• Sedanjih preferencah lastnikov in vodstva<br />

podjetja<br />

• Tržnem okolju<br />

• Virih podjetja<br />

• Z<strong>na</strong>čilnih (posebnih) z<strong>na</strong>njih <strong>za</strong>poslenih<br />

Proces strateškega planiranja<br />

(=<strong>na</strong>črtovanja)<br />

• What business are we in?<br />

• Osrednje vprašanje (primarno vprašanje)<br />

obstoja in razvoja organi<strong>za</strong>cije je ve<strong>za</strong>no<br />

<strong>na</strong> njen poslovni (prodajni, proizvodni)<br />

program.<br />

• Katere vrste proizvodov ali storitev lahko<br />

ponuja (opravlja), je s strateškega vidika<br />

ključno vprašanje.<br />

Poslanstvo podjetja (II)<br />

• Pri opredeljevanju (določanju) svojega<br />

poslanstva mora podjetje upoštevati svoje:<br />

• a) Razlikovalne sposobnosti (z<strong>na</strong>nje in<br />

strokovnost <strong>na</strong> področju proizvodnje,<br />

fi<strong>na</strong>nciranja, trženja, vodenja in uporabe virov<br />

ter<br />

• b) Tržne priložnosti. Trž<strong>na</strong> priložnost<br />

<strong>na</strong>stane, ko okoliščine podjetju omogočijo, da<br />

vstopi <strong>na</strong> določen trg.<br />

Proces strateškega <strong>na</strong>črtovanja<br />

Obsega <strong>na</strong>slednjih šest stopenj:<br />

1. Opredelitev poslanstva podjetja<br />

2. Določitev ciljev podjetja<br />

3. Oblikovanje poslovne strategije<br />

podjetja<br />

4. Opredelitev trženjskih ciljev<br />

5. Oblikovanje trženjskih strategij<br />

6. Izdelavo trženjskega <strong>na</strong>črta<br />

Primer LIP Radomlje (I)<br />

TEMELJNE VREDNOTE:<br />

• Poštenost<br />

•Odprtost<br />

• Delavnost<br />

• Zanesljivost<br />

• Pripadnost<br />

17

Primer LIP Radomlje (II)<br />

POSLANSTVO:<br />

Zadovoljstvo in dolgoroč<strong>na</strong> varnost lastnikov<br />

in <strong>za</strong>poslenih.<br />

VIZIJA:<br />

Uspešen razvoj in proizvodnja pohištva,<br />

katerega bodo kupci z <strong>za</strong>dovoljstvom<br />

kupovali.<br />

(Vir: Informator, št. 1, Radomlje, 2002)<br />

Oblikovanje poslovne strategije<br />

podjetja (II)<br />

• Za poslovno-portfeljsko a<strong>na</strong>lizo je<br />

pomemben koncept strateških poslovnih<br />

enot v okviru matičnega podjetja.<br />

• Strateška poslov<strong>na</strong> enota ima svoje<br />

poslanstvo, predstavlja eno samo<br />

dejavnost, ki jo lahko <strong>na</strong>črtujemo ločeno<br />

od drugih dejavnosti, vodi jo samostojni<br />

vodja in ima <strong>na</strong> trgu lastne konkurente.<br />

2.1.2 Določitev ciljev podjetja<br />

Cilji podjetja, ki temeljijo <strong>na</strong> poslanstvu,<br />

določajo:<br />

• Kaj želimo doseči?<br />

• Koliko moramo doseči?<br />

• Kdaj moramo doseči?<br />

Odmerjanje sredstev vsaki<br />

strateški poslovni enoti<br />

(a<strong>na</strong>litične metode)<br />

• Metoda (model) Boston Consulting Group<br />

(BCG)<br />

• Metoda (model) General Electric (GE)<br />

• Porterjev generični strateški model<br />

• Model matrike rasti izdelek/trg<br />

2.1.3. Oblikovanje poslovne<br />

strategije podjetja (I)<br />

• Strategija podjetja opredeljuje sredstva s<br />

katerimi bo podjetje doseglo svoje cilje in<br />

kako bo uskladilo svoje fi<strong>na</strong>nčne,<br />

proizvodne, trženjske in druge zmogljivosti<br />

s tržnimi priložnostmi.<br />

•Sposlovno-portfeljsko a<strong>na</strong>lizo podjetje<br />

ocenjuje sedanji splet svojih dejavnosti in<br />

izdelkov.<br />

Matrika BCG (delež/rast)<br />

velika<br />

Stopnja<br />

rasti<br />

dejavnosti<br />

mala<br />

ZVEZDE<br />

MOLZNE<br />

KRAVE<br />

VPRAŠAJI<br />

PSI<br />

velik majhen<br />

Relativni tržni delež<br />

18

Prikaz BCG matrike <strong>na</strong> malo drugačen <strong>na</strong>čin (a)<br />

Življenjski ciklus izdelkov<br />

Model BCG (ime<strong>na</strong> polj matrike)<br />

ŽCI<br />

• Zvezde so enote, ki imajo vodilni položaj<br />

v dejavnosti ali <strong>na</strong> trgu, dobre možnosti<br />

<strong>za</strong> rast in ustvarjajo <strong>za</strong>dovoljiv dobiček.<br />

• Krave molznice so enote, ki imajo<br />

<strong>na</strong>jvečji tržni delež in pri<strong>na</strong>šajo veliko<br />

več prihodkov, kot povzročajo<br />

odhodkov.<br />

Model BCG (ime<strong>na</strong> polj<br />

matrike), <strong>na</strong>daljevanje<br />

Konstruiranje BCG matrike<br />

• Vprašaji so enote, ki se šele uveljavljajo <strong>na</strong> trgu,<br />

dosegajo skromne dobičke ali ustvarjajo izgubo<br />

in <strong>za</strong>htevajo precejšnja sredstva <strong>za</strong> svoj razvoj.<br />

• Psi (ubogi psi) so enote, ki nimajo več možnosti<br />

<strong>za</strong> rast, njihov tržni delež se zmanjšuje, upada<br />

pa tudi dobiček. Podjetje lahko takšne enote<br />

specializira, proda ali ukine.<br />

19

Z<strong>na</strong>čilnost de<strong>na</strong>rnega toka glede <strong>na</strong><br />

položaj izdelkov (SPE) v matriki<br />

Uravnoteže<strong>na</strong> BCG matrika<br />

Alban Chemicals BCG izdelč<strong>na</strong> matrika<br />

Idealni razvoj de<strong>na</strong>rnega<br />

toka izdelkov (SPE)<br />

Idealno gibanje izdelkov (SPE) tekom<br />

časa<br />

Neuravnoteže<strong>na</strong> BCG matrika, tipič<strong>na</strong><br />

<strong>za</strong> mnoga podjetja<br />

20

Neugoden de<strong>na</strong>rni tok izdelkov (SPE)<br />

2.1.5. Oblikovanje trženjskih<br />

strategij<br />

• Trženjska strategija obsega izbiranje in<br />

preučevanje ciljnega trga in oblikovanje<br />

trženjskega spleta <strong>za</strong> ta ciljni trg.<br />

• Pri oblikovanju trženjske strategije mora<br />

podjetje upoštevati: prednosti in slabosti<br />

ter priložnosti in nevarnosti <strong>na</strong> ciljnem trgu<br />

(makro- in mikroa<strong>na</strong>li<strong>za</strong> okolja).<br />

BCG portfolio matrika , matrika delež/rast<br />

Dejavniki makro okolja podjetja<br />

(6 dejavnikov)<br />

1. Demografsko okolje<br />

2. Gospodarsko okolje<br />

3. Naravno okolje<br />

4. Tehnološko okolje<br />

5. Politično-pravno okolje<br />

6. Kulturno okolje<br />

2.1.4. Opredelitev trženjskih<br />

ciljev<br />

• Ko podjetje preuči svoje poslovno stanje in<br />

oblikuje strategijo podjetja, lahko opredeli<br />

trženjske cilje.<br />

• Trženjske cilje opredelimo z obsegom<br />

prodaje ali tržnim deležem.<br />

Dejavniki mikro okolja podjetja<br />

• To so predvsem tehnične, tehnološke,<br />

organi<strong>za</strong>cijske in poslovne z<strong>na</strong>čilnosti<br />

samega podjetja; dobavitelji, distributerji,<br />

kupci, konkurenti in različne interesne<br />

skupine (mediji, inter<strong>na</strong> javnost, lokal<strong>na</strong><br />

javnost itd.)<br />

21

Izbiranje in preučevanje<br />

ciljnega trga<br />

• Ciljni trg sestavlja skupi<strong>na</strong> potrošnikov<br />

(odjemalcev, kupcev), <strong>za</strong> katero<br />

podjetje oblikuje svoj trženjski splet.<br />

• Podjetje skrbno izbira (in mora izbrati)<br />

svoj ciljni trg, če hoče doseči svoje<br />

trženjske cilje.<br />

Spremenljivka: CENA<br />

Ce<strong>na</strong> povezuje vrednost, ki jo kupec dobi<br />

z izdelkom, in vrednost, ki jo prejme<br />

podjetje (de<strong>na</strong>r).<br />

Ce<strong>na</strong> je sestavi<strong>na</strong> trženjskega spleta, ki jo<br />

je možno <strong>na</strong>jhitreje spremeniti<br />

(prilagoditi). Je pomembno konkurenčno<br />

orožje <strong>za</strong> “boj z <strong>na</strong>sprotniki”.<br />

Oblikovanje trženjskega<br />

spleta<br />

Trženjski splet sestavljajo <strong>na</strong>slednje<br />

spremenljivke trženjskega spleta:<br />

• IZDELEK<br />

•CENA<br />

• DISTRIBUCIJA (TRŽNA POT)<br />

• TRŽNO KOMUNICIRANJE<br />

Spremenljivka: DISTRIBUCIJA<br />

• Spremenljivka distribucija (trž<strong>na</strong> pot) se<br />

<strong>na</strong><strong>na</strong>ša <strong>na</strong> razpoložljivost izdelkov v želeni<br />

količini ob pravem času.<br />

• Za proizvajalce je izredno pomembno, da<br />

so stroški tržnih poti in fizične distribucije<br />

(prevoz, skladiščenje, <strong>za</strong>loge) <strong>na</strong> enoto<br />

izdelka čim nižji!<br />

Spremenljivka: IZDELEK<br />

je pomemb<strong>na</strong> <strong>za</strong> strateške<br />

trženjske odločitve, ker je izdelek<br />

neposredno pove<strong>za</strong>n z<br />

<strong>za</strong>dovoljevanjem potreb in želja<br />

kupcev.<br />

Zanima <strong>na</strong>s:<br />

sortiment, kakovost, z<strong>na</strong>čilnosti,<br />

blagov<strong>na</strong> z<strong>na</strong>mka, embaliranje,<br />

garancija (jamstvo), servisiranje,<br />

rezervni deli idr.<br />

Spremenljivka:<br />

TRŽNO KOMUNICIRANJE<br />

• Oglaševanje<br />

• Pospeševanje prodaje<br />

• Oseb<strong>na</strong> prodaja<br />

• Stiki z javnostmi<br />

22

2.1.6. Izdelava trženjskega<br />

<strong>na</strong>črta<br />

• Poz<strong>na</strong>mo kratkoročno, srednjeročno in<br />

dolgoročno trženjsko <strong>na</strong>črtovanje.<br />

• Trženjski <strong>na</strong>črt je pisni dokument s<br />

katerim so opredeljene aktivnosti, s<br />

katerimi bo podjetje uresničilo svoje<br />

trženjske strategije.<br />

2.2. Uresničevanje trženjskih<br />

strategij<br />

Trženjska strategija <strong>za</strong>visi od tega ali je<br />

podjetje:<br />

• Tržni vodja (40% trga)<br />

• Izzivalec (30%)<br />

• Sledilec (20%)<br />

• Zapolnjevalec vrzeli (10%)<br />

Pove<strong>za</strong>va med oblikovanjem in<br />

izvedbo trženjske strategije<br />

2.2.1. Strategije vodilnih podjetij<br />

izvedba<br />

dobra<br />

slaba<br />

Velika verjetnost<br />

<strong>za</strong> uspeh<br />

Trajne težave<br />

pri poslovanju<br />

ustrez<strong>na</strong><br />

strategija<br />

Naključni uspeh<br />

Hiter propad<br />

neustrez<strong>na</strong><br />

Vodilno podjetje <strong>za</strong> ohranitev svojega<br />

položaja uporablja tri strategije:<br />

1. Strategijo razširitve <strong>na</strong> celotni trg<br />

2. Strategijo varovanja sedanjega<br />

položaja<br />

3. Strategijo rasti tržnega deleža<br />

2.1.7. Vsebine trženjskega<br />

<strong>na</strong>črta<br />

1. Povzetek ciljev <strong>za</strong> vodstvo podjetja<br />

2. Sedanje (trenutno) tržno stanje<br />

3. Prikaz možnosti<br />

4. Cilji<br />

5. Trženjska strategija<br />

6. Program delovanja<br />

7. Uresničitev delovanja<br />

8. Nadzor trženjskih aktivnosti<br />

2.2.2. Strategija tržnih izzivalcev<br />

Tržni izzivalci lahko uporabijo <strong>na</strong>slednje <strong>na</strong>padalne<br />

strategije (vojaška terminologija):<br />

1. Čelni <strong>na</strong>pad<br />

2. Bočni <strong>na</strong>pad<br />

3. Obkolitev<br />

4. Stranski <strong>na</strong>pad<br />

5. Gverilski <strong>na</strong>pad<br />

6. Izogibanje neposrednemu <strong>na</strong>padu<br />

23

2.2.3. Strategije tržnih sledilcev<br />

(posnemovalcev)<br />

• Strategija posnemanja<br />

• Strategija “<strong>za</strong>jedalca”<br />

• Strategija prilagajanja<br />

2.2.4. Strategije <strong>za</strong>polnjevalcev<br />

vrzeli<br />

Če hoče manjše podjetje postati vodilno <strong>na</strong><br />

majhnem trgu, ki ni privlačno <strong>za</strong> velika podjetja,<br />

lahko:<br />

1. Išče tržne vrzeli (niše) s specializirano<br />

ponudbo<br />

2. Išče nove tržne vrzeli in<br />

3. Brani tržne vrzeli z večkratnim <strong>za</strong>polnjevanjem<br />

in razvijanjem moči v dveh ali več vrzelih<br />

Povzetek teme 2<br />

• Trženjsko usmerjeno strateško <strong>na</strong>črtovanje je<br />

trajen proces, ki omogoča oblikovanje trženjskih<br />

strategij, s katerimi želi podjetje uresničiti svoje<br />

cilje.<br />

• Poslanstvo podjetja je izjava o tem, kaj podjetje<br />

je in kaj želi postati.<br />

• Trženjske cilje in trženjske strategije podjetje<br />

uresničuje s trženjskimi dejavnostmi.<br />

• Izbira trženjske strategije je odvis<strong>na</strong> (tudi) od<br />

vloge, ki jo ima podjetje <strong>na</strong> trgu.<br />

24

logo

products

Resources

Company

Terms of service
Privacy policy
Cookie policy
Cookie settings
Imprint
Change language
Made with love in Switzerland
© 2024 Yumpu.com all rights reserved

Hooray! Your file is uploaded and ready to be published.

Saved successfully!

Ooh no, something went wrong!