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Bowen & Chen(2001) 認 為 忠 誠 度 的 定 義 不 同 , 可 以 用 三 種 方 法 來 衡 量 忠 誠 度 : 行 為 衡 量 ( 重 複 購 買 行 為 )、 態 度 衡 量 ( 太 度 將 反 溢 出 情 感 與 連 結 心 理 上 的 忠 誠 )、 綜 合 衡 量 ( 結 合 行 為 與 態 度 忠 誠 度 , 如 顧 客 對 產 品 的 習 慣 、 購 買 率 、 購 買 數 量 與 偏 好 )。 張 淑 青 (2004) 針 對 顧 客 消 費 後 與 未 來 儲 蓄 的 交 易 意 圖 , 以 李 克 特 七 尺 度 衡 量 優 先 在 購 、 推 薦 、 漲 價 再 購 、 繼 續 光 顧 四 個 層 面 。 2.4.6 忠 誠 度 相 關 文 獻 許 多 研 究 表 示 , 留 住 現 有 的 顧 客 的 成 本 遠 低 於 新 顧 客 成 本 。 企 業 面 臨 激 烈 的 競 爭 環 境 中 , 在 消 費 過 程 中 無 法 建 立 顧 客 的 特 殊 關 係 下 , 顧 客 容 易 轉 向 於 其 他 競 爭 對 手 的 懷 抱 中 , 流 失 原 有 的 顧 客 群 。Uncled et al.(2003) 認 為 忠 誠 度 方 案 是 保 留 顧 客 與 赤 機 購 買 的 一 項 工 具 , 透 過 方 案 與 顧 客 緊 密 聯 繫 。Deighton(2002) 認 為 , 忠 誠 度 方 案 會 有 如 建 立 買 賣 雙 方 之 流 失 顧 客 之 困 境 。Uncled et al.(2003) 進 一 步 指 出 , 企 業 透 過 方 案 之 主 要 目 的 在 於 是 提 升 顧 客 的 消 費 數 量 , 這 種 契 約 關 係 中 有 很 多 的 消 費 ; 或 是 原 本 的 非 企 業 公 司 之 顧 客 受 契 約 關 係 吸 引 。 換 句 話 說 , 企 業 藉 由 提 供 忠 誠 度 方 案 , 以 方 面 使 顧 客 提 高 使 用 程 度 一 方 面 擴 大 購 買 範 圍 ; 另 外 一 間 公 司 則 是 保 持 ( 品 牌 ) 與 顧 客 做 聯 繫 , 把 握 現 有 得 顧 客 , 偏 向 防 禦 信 目 的 。 Boltonetal(2000) 以 銀 行 為 研 究 對 象 , 認 為 忠 誠 度 方 案 會 比 較 影 響 顧 客 保 留 原 本 的 使 用 程 度 。 再 進 一 步 指 出 , 忠 誠 度 方 案 對 顧 客 的 購 買 意 圖 會 38
有 正 面 的 效 果 。 意 謂 者 , 忠 誠 度 方 案 會 強 化 顧 客 使 用 程 度 與 購 買 意 願 , 並 增 加 顧 客 的 保 留 。 忠 誠 度 方 案 主 要 是 以 獎 酬 為 基 礎 , 提 供 誘 惑 的 方 案 使 顧 客 有 動 機 與 企 業 重 覆 地 交 易 ; 再 者 , 忠 誠 度 方 案 獎 酬 結 構 通 常 是 與 顧 客 做 相 關 持 續 的 關 係 (Verhoef, 2003)。 2.5 企 業 形 象 Martineau(1958) 認 為 企 業 形 象 是 消 費 者 對 企 業 、 機 構 及 其 它 所 代 表 的 一 些 行 為 而 產 生 主 觀 帶 度 與 感 受 ;Spector(1961) 將 企 業 形 象 規 劃 為 積 極 性 、 合 作 性 、 企 業 智 慧 、 企 業 特 質 、 功 能 性 及 退 縮 性 等 六 個 構 面 , 認 為 企 業 形 象 可 以 用 人 來 形 容 , 因 為 企 業 具 有 人 格 的 特 性 。 以 上 學 者 之 定 義 可 知 , 企 業 形 象 是 消 費 者 對 企 業 之 產 品 、 服 務 或 是 有 關 社 會 活 動 的 相 關 訊 息 及 經 驗 , 而 形 成 一 種 主 觀 的 態 度 。 另 外 , 許 多 學 者 也 提 出 不 同 的 看 法 來 詮 釋 企 業 形 象 在 消 費 者 愈 企 業 之 間 的 互 動 與 市 場 中 的 角 色 扮 演 的 重 要 性 。 2.5.1 企 業 形 成 的 構 面 從 企 業 角 度 來 看 , 可 發 現 企 業 形 象 中 較 理 性 層 面 來 探 討 。 而 觀 點 和 Bayton(1995) 強 調 「 企 業 形 」 項 中 的 情 感 層 面 之 較 人 性 化 觀 點 不 相 低 處 , 事 實 上 「 企 業 形 象 」 形 成 本 來 就 與 個 人 的 理 性 層 面 與 情 感 層 面 的 知 覺 有 關 。 Walters(1978) 認 為 企 業 形 成 的 要 素 很 多 , 而 引 響 消 費 者 最 重 要 的 構 面 , 有 三 類 : 39
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有 正 面 的 效 果 。 意 謂 者 , 忠 誠 度 方 案 會 強 化 顧 客 使 用 程 度 與 購 買 意 願 , 並<br />
增 加 顧 客 的 保 留 。 忠 誠 度 方 案 主 要 是 以 獎 酬 為 基 礎 , 提 供 誘 惑 的 方 案 使 顧<br />
客 有 動 機 與 企 業 重 覆 地 交 易 ; 再 者 , 忠 誠 度 方 案 獎 酬 結 構 通 常 是 與 顧 客 做<br />
相 關 持 續 的 關 係 (Verhoef, 2003)。<br />
2.5 企 業 形 象<br />
Martineau(1958) 認 為 企 業 形 象 是 消 費 者 對 企 業 、 機 構 及 其 它 所 代 表<br />
的 一 些 行 為 而 產 生 主 觀 帶 度 與 感 受 ;Spector(1961) 將 企 業 形 象 規 劃 為 積<br />
極 性 、 合 作 性 、 企 業 智 慧 、 企 業 特 質 、 功 能 性 及 退 縮 性 等 六 個 構 面 , 認 為<br />
企 業 形 象 可 以 用 人 來 形 容 , 因 為 企 業 具 有 人 格 的 特 性 。 以 上 學 者 之 定 義 可<br />
知 , 企 業 形 象 是 消 費 者 對 企 業 之 產 品 、 服 務 或 是 有 關 社 會 活 動 的 相 關 訊 息<br />
及 經 驗 , 而 形 成 一 種 主 觀 的 態 度 。 另 外 , 許 多 學 者 也 提 出 不 同 的 看 法 來 詮<br />
釋 企 業 形 象 在 消 費 者 愈 企 業 之 間 的 互 動 與 市 場 中 的 角 色 扮 演 的 重 要 性 。<br />
2.5.1 企 業 形 成 的 構 面<br />
從 企 業 角 度 來 看 , 可 發 現 企 業 形 象 中 較 理 性 層 面 來 探 討 。 而 觀 點 和<br />
Bayton(1995) 強 調 「 企 業 形 」 項 中 的 情 感 層 面 之 較 人 性 化 觀 點 不 相 低 處 ,<br />
事 實 上 「 企 業 形 象 」 形 成 本 來 就 與 個 人 的 理 性 層 面 與 情 感 層 面 的 知 覺 有 關 。<br />
Walters(1978) 認 為 企 業 形 成 的 要 素 很 多 , 而 引 響 消 費 者 最 重 要 的 構<br />
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