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潤 。 2.4.4 顧 客 忠 誠 度 的 重 要 性 Jocoby(1994) 提 出 各 客 忠 誠 度 利 益 包 含 : 顧 客 再 次 購 買 會 使 企 業 收 入 增 加 , 市 場 占 有 率 也 會 增 加 。 成 本 開 銷 減 少 ; 員 工 工 作 滿 足 意 願 增 加 。 Griffin(1995) 指 出 顧 客 忠 誠 度 增 加 會 為 企 業 帶 來 許 多 利 益 , 如 果 苦 以 減 少 行 銷 的 費 用 、 和 約 談 辦 及 命 令 傳 達 的 執 行 費 用 、 顧 客 營 業 額 費 用 、 增 加 交 叉 銷 售 機 會 , 增 加 更 多 的 顧 客 比 例 , 獲 得 更 多 的 口 碑 。 簡 永 在 (2002) 指 出 信 賴 是 與 顧 客 建 立 長 期 的 價 值 面 與 維 持 互 動 關 係 的 主 要 原 因 , 要 有 忠 誠 度 的 顧 客 就 要 有 絕 對 的 信 賴 , 最 後 才 有 顧 客 重 複 消 費 的 行 為 。 忠 誠 度 對 企 業 經 營 者 而 言 是 非 常 重 要 的 。 在 學 者 看 法 上 , 顧 客 忠 誠 度 的 重 要 性 是 在 於 可 提 升 企 業 升 入 、 獲 得 正 面 的 口 碑 、 減 少 企 業 開 銷 、 使 企 業 競 爭 力 提 升 , 因 此 顧 客 忠 誠 度 是 企 業 穩 定 市 場 的 重 要 關 鍵 。 2.4.5 顧 客 忠 誠 度 的 衡 量 Dick&Baus(1994) 認 為 顧 客 忠 誠 度 是 因 為 個 人 態 度 與 再 次 會 顧 兩 者 關 係 較 強 , 而 影 響 態 度 有 認 知 、 情 感 和 抗 拒 等 三 構 面 , 另 外 社 會 規 範 與 環 境 業 也 會 干 擾 其 他 關 係 的 強 度 。 Fornell et al(1996) 認 為 「 再 次 購 買 」 與 「 重 複 購 買 」 是 忠 誠 度 的 重 要 36
因 素 , 這 兩 項 因 素 對 忠 誠 度 的 影 響 相 當 大 。 許 多 學 者 認 為 忠 誠 度 必 須 包 含 行 為 曼 與 態 度 面 的 忠 誠 , 以 下 為 兩 面 加 以 解 說 。 行 為 忠 誠 度 之 衡 量 : Parausuraman, Zeithaml & Berry(1996) 顧 客 行 為 意 向 中 , 以 「 會 向 其 他 人 宣 傳 此 公 司 的 優 點 」、「 有 人 推 薦 , 我 會 推 薦 這 一 家 公 司 」、「 會 顧 立 親 朋 好 到 這 家 公 司 消 費 」、「 會 將 公 司 列 為 同 類 服 務 的 第 一 選 擇 」 及 「 未 來 會 跟 此 公 司 姓 行 更 多 的 來 往 」 等 五 個 題 目 來 衡 量 忠 誠 度 , 並 採 用 李 克 特 七 點 尺 度 來 衡 量 。Selnes(1993) 提 出 兩 項 衡 量 忠 誠 度 的 指 標 , 分 為 顧 客 與 供 應 商 持 續 維 持 的 關 係 之 意 願 、 及 顧 客 將 供 應 商 推 薦 他 人 的 程 度 , 並 使 用 李 克 特 六 點 尺 度 來 衡 量 。Lee et al(2001) 以 重 複 購 買 、 推 薦 他 人 並 使 用 李 克 特 五 點 尺 度 來 衡 量 。Chaudhuri&Holbrook(2001) 以 「 我 下 次 願 意 再 次 購 買 該 品 牌 」 與 「 我 願 意 持 續 購 買 該 品 牌 」 兩 項 衡 量 忠 誠 度 並 以 李 克 特 七 點 尺 度 來 衡 量 。 態 度 忠 誠 度 之 衡 量 : Lee et al.(2001) 提 出 對 於 忠 誠 度 衡 量 方 面 , 採 用 里 克 特 伍 使 度 來 衡 量 「 當 競 爭 者 推 出 更 好 的 產 品 時 , 會 轉 換 成 競 爭 者 的 能 力 」 之 構 面 。Chaudhuri & Holbrook(2001) 除 了 以 上 兩 者 敘 述 來 衡 量 忠 誠 度 以 外 , 也 以 「 我 認 為 我 對 這 產 品 的 忠 誠 度 」 與 「 我 願 意 以 高 價 買 下 這 產 品 的 東 西 」 並 以 李 克 特 七 尺 對 來 衡 量 忠 誠 度 。 37
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因 素 , 這 兩 項 因 素 對 忠 誠 度 的 影 響 相 當 大 。 許 多 學 者 認 為 忠 誠 度 必 須 包 含<br />
行 為 曼 與 態 度 面 的 忠 誠 , 以 下 為 兩 面 加 以 解 說 。<br />
行 為 忠 誠 度 之 衡 量 :<br />
Parausuraman, Zeithaml & Berry(1996) 顧 客 行 為 意 向 中 , 以 「 會 向<br />
其 他 人 宣 傳 此 公 司 的 優 點 」、「 有 人 推 薦 , 我 會 推 薦 這 一 家 公 司 」、「 會 顧 立<br />
親 朋 好 到 這 家 公 司 消 費 」、「 會 將 公 司 列 為 同 類 服 務 的 第 一 選 擇 」 及 「 未 來<br />
會 跟 此 公 司 姓 行 更 多 的 來 往 」 等 五 個 題 目 來 衡 量 忠 誠 度 , 並 採 用 李 克 特 七<br />
點 尺 度 來 衡 量 。Selnes(1993) 提 出 兩 項 衡 量 忠 誠 度 的 指 標 , 分 為 顧 客 與 供<br />
應 商 持 續 維 持 的 關 係 之 意 願 、 及 顧 客 將 供 應 商 推 薦 他 人 的 程 度 , 並 使 用 李<br />
克 特 六 點 尺 度 來 衡 量 。Lee et al(2001) 以 重 複 購 買 、 推 薦 他 人 並 使 用 李 克<br />
特 五 點 尺 度 來 衡 量 。Chaudhuri&Holbrook(2001) 以 「 我 下 次 願 意 再 次 購 買<br />
該 品 牌 」 與 「 我 願 意 持 續 購 買 該 品 牌 」 兩 項 衡 量 忠 誠 度 並 以 李 克 特 七 點 尺<br />
度 來 衡 量 。<br />
態 度 忠 誠 度 之 衡 量 :<br />
Lee et al.(2001) 提 出 對 於 忠 誠 度 衡 量 方 面 , 採 用 里 克 特 伍 使 度 來 衡 量<br />
「 當 競 爭 者 推 出 更 好 的 產 品 時 , 會 轉 換 成 競 爭 者 的 能 力 」 之 構 面 。Chaudhuri<br />
& Holbrook(2001) 除 了 以 上 兩 者 敘 述 來 衡 量 忠 誠 度 以 外 , 也 以 「 我 認 為 我<br />
對 這 產 品 的 忠 誠 度 」 與 「 我 願 意 以 高 價 買 下 這 產 品 的 東 西 」 並 以 李 克 特 七<br />
尺 對 來 衡 量 忠 誠 度 。<br />
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