fokusirani marketing
fokusirani marketing
fokusirani marketing
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Poglavlje 5<br />
Segmentacija tržišta, targetiranje i pozicioniranje<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 1
Ciljevi učenja<br />
1. Proces i važnost segmentacije<br />
2. Metode segmentiranja tržišta finalnih potrošača<br />
i poslovnih tržišta<br />
3. Kriterijumi za efektivnu segmentaciju<br />
4. Proces targetiranja i strategije ciljnog<br />
<strong>marketing</strong>a<br />
5. Koncept i glavni faktori uspešnog<br />
pozicioniranja<br />
6. Koncept repozicioniranja i opcije kompanija za<br />
repozicioniranje<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 2
Sadržaj segmentacije tržišta<br />
<br />
<br />
Identifikacija pojedinaca ili organizacija sa sličnim<br />
karakteristikama, koje imaju značajne posledice<br />
za odreñivanje <strong>marketing</strong> strategije<br />
Cilj – odreñivanje grupa kupaca sa sličnim<br />
zahtevima, kako bi se mogli efektivno uslužiti a<br />
da su pri tom dovoljno velike da im se mogu<br />
proizvod ili usluga efikasno dostaviti.<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 3
Proces segmentacije tržišta i<br />
ciljni <strong>marketing</strong><br />
Nesegmentirano tržište Segmentirano tržište Ciljno tržište<br />
c 1<br />
c 2<br />
c 4<br />
c<br />
c 6<br />
5<br />
c 7 c 8<br />
c 3<br />
1 2 3 1 2 3<br />
c 1<br />
c 3<br />
c 5 c 2 c 4<br />
c 8<br />
c 1<br />
c 3<br />
c 5 c<br />
Marketing<br />
2 c<br />
miks 4<br />
c 7 c targetira<br />
6<br />
segment 3<br />
c 8<br />
Razumeju se<br />
karakteristike<br />
pojedinačnih<br />
potrošača<br />
Kupci su grupisani u<br />
segmente na osnovu<br />
toga što imaju slične<br />
karakteristike<br />
Procenjeno je da je<br />
segment 3<br />
najatraktivniji i<br />
<strong>marketing</strong> miks je<br />
dizajniran za to ciljno<br />
tržište<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 4
Kriterijumi za segmentiranje tržišta<br />
finalnih potrošača<br />
Segmentacija potrošača<br />
Bihejvioristička<br />
Psihografska<br />
Po profilima<br />
Tražene koristi<br />
Prilika za kupovinu<br />
Kupovno ponašanje<br />
Upotreba<br />
Životni stil<br />
Ličnost<br />
Demografska<br />
Društvenoekonomska<br />
Geografska<br />
Opažanja i uverenja<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 5
Segmentiranje poslovnih tržišta<br />
Segmentacija organizacija<br />
Veličina<br />
organizacije<br />
Grana<br />
Geografska<br />
lokacija<br />
Kriterijumi<br />
za izbor<br />
Organizacija<br />
kupovine<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 6
Kriterijumi za uspešnu<br />
segmentaciju<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Efektivnost – kupci čije su potrebe relativno<br />
homogene u okviru segmenta a heterogene u odnosu<br />
na druge segmente<br />
Merljivost – mogućnost da se identifikuju kupci u<br />
segmentu da razumeju njihove karakteristike i<br />
obrasci ponašanja<br />
Pristupačnost – formulisanje efektivnih <strong>marketing</strong><br />
programa za identifikovane segmente<br />
Izvodljivost - raspolaganje resursima za<br />
iskorišćavanje šansi utvrñenih putem segmentacije<br />
Profitabilnost – dovoljna veličina segmenta da<br />
donesu profit<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 7
Ciljni <strong>marketing</strong><br />
<br />
<br />
<br />
Nakon identifikacije tržišnih segmenata obavlja se<br />
izbor ciljnih tržišta<br />
Ciljni <strong>marketing</strong> je izbor odreñenih segmenata koji će<br />
biti usluženi – deo <strong>marketing</strong> strategije<br />
Opšte strategije ciljnog <strong>marketing</strong>a:<br />
- nediferencirani <strong>marketing</strong><br />
- diferencirani <strong>marketing</strong><br />
- <strong>fokusirani</strong> <strong>marketing</strong><br />
- kastomizirani <strong>marketing</strong><br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 8
Strategije ciljnog <strong>marketing</strong>a<br />
Nediferencirani <strong>marketing</strong><br />
Marketing miks<br />
Celo tržište<br />
- Nepostojanje razlika u karakteristikama kupaca<br />
- Neisplativost razvoja posebnog <strong>marketing</strong><br />
miksa za različite segmente<br />
- Jedinstveni <strong>marketing</strong> miks za celo tržište<br />
- Lakši izbor za menadžere<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 9
Strategije ciljnog <strong>marketing</strong>a<br />
Diferencirani <strong>marketing</strong><br />
Marketing miks 1 Segment 1<br />
Marketing miks 2<br />
Marketing miks 3<br />
Segment 2<br />
Segment 3<br />
- Poseban <strong>marketing</strong> miks za pojedine tržišne<br />
segmente<br />
- Mana – gubitak ekonomije obima<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 10
Strategije ciljnog <strong>marketing</strong>a<br />
Fokusirani <strong>marketing</strong><br />
Segment 1<br />
Segment 2<br />
Marketing miks<br />
Segment 3<br />
- Razvijanje jedinstvenog <strong>marketing</strong> miksa<br />
namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj niši)<br />
- Pogodno za kompanije sa ograničenim<br />
resursima<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 11
Strategije ciljnog <strong>marketing</strong>a<br />
Kastomizirani <strong>marketing</strong><br />
Marketing miks 1 Kupac 1<br />
Marketing miks 2<br />
Marketing miks 3<br />
Kupac 2<br />
Kupac 3<br />
- Razvijanje jedinstvenog <strong>marketing</strong> miksa<br />
namenjenog jednom ciljnom tržištu (tržišnoj niši)<br />
- Pogodno za kompanije sa ograničenim resursima<br />
- Bliski odnosi izmeñu proizvoñača i kupaca<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 12
Pozicioniranje<br />
<br />
Pozicioniranje je čin kojim povezujemo svoje<br />
proizvode ili usluge sa rešenjima koja kupci<br />
traže<br />
<br />
Efektivnim pozicioniranjem osiguravamo da<br />
brend naše kompanije zauzima značajnu i<br />
jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog<br />
kupca i bude jedan od prvih kojih će se setiti<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 13
Pozicioniranje<br />
<br />
Odluka o pozicioniranju zavisi od:<br />
- Važnosti osobina proizvoda za kupce<br />
- Pronalaženja diferencijalne prednosti u odnosu na<br />
konkurente (konkurentske prednosti)<br />
- Jedinstvenih karakteristika firme<br />
• Formulisanje Izjave o pozicioniranju – upečatljiv i<br />
slikovit prikaz željenog statusa brenda.<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 14
Ključni faktori za uspešno pozicioniranje<br />
<br />
<br />
<br />
Jasnost – savršena jasnost saopštene ideje i u<br />
pogledu ciljnog tržišta i u pogledu dferencijalne<br />
prednosti<br />
Doslednost – bez promene osnova pozicioniranja<br />
Uverljivost – izbegavanje nesklada izmeñu slike i<br />
stvarnosti<br />
Konkurentnost – nuditi nešto što konkurencija nema<br />
a kupci će ceniti (Macintosh/Apple u obrazovnom<br />
sistemu)<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 15
Perceptivna mapa kao sredstvo za<br />
odreñivanje pozicije brenda na tržištu<br />
Vizuelna prezentacija načina na koji kupci<br />
opažaju brend, njegove konkurente – zasniva se<br />
na osobinama bitnim za kupce<br />
Ključni koraci u stvaranju perceptivne mape:<br />
- Identifikovanje skupa konkurentskih brendova<br />
- Identifikovanje važnih osobina koje koriste potrošači<br />
kada biraju izmeñu različitih brendova<br />
- Sprovoñenje kvalitativnog <strong>marketing</strong> istraživanja u<br />
cilju bodovanja svakog brenda na osnovu njegovih<br />
ključnih atributa<br />
- Prikazivanje brenda na dvodimenzionalnoj mapi<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 16
Strategije repozicioniranja<br />
Isti<br />
Proizvod<br />
Različiti<br />
Ciljno<br />
tržište<br />
Isto<br />
Različito<br />
Repozicioniranje<br />
imidža<br />
(Nike, Adidas,<br />
Levi’s)<br />
Neopipljivo<br />
repozicioniranje<br />
(Gazirano piće<br />
Lucozade/deca, majke,<br />
mladi)<br />
Repozicioniranje<br />
proizvoda<br />
(Allied Breweries/promena<br />
formule i veličine konzerve<br />
piva Castelmanie XXXX)<br />
Opipljivo<br />
repozicioniranje<br />
(British Midland –<br />
bmi)<br />
Razlog za repozicioniranje – promenljivi ukus kupaca ili loša prodaja<br />
Odnosi se na promenu ciljnog tržišta, diferencijalne prednosti ili i jednog i<br />
drugog<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 17
Pitanja<br />
<br />
<br />
<br />
Iskoristite najmanje tri različite osnove za<br />
segmentaciju tržišta sladoleda i opišite segmente koji<br />
se javljaju kao rezultat segmentacije<br />
Napravite perceptivnu mapu tržišta integralnih<br />
žitarica odreñujući brendove koji se takmiče u istom<br />
prostoru kao i to da li ima praznina gde trenutno<br />
nema nijednog velikog brenda<br />
Odaberite brend koji je repozicioniran na tržištu u<br />
opišite njegovo staro i novo pozicioniranje. Da li je<br />
primenjena strategija repozicioniranja pripada<br />
repozicioniranju imidža, proizvoda, opipljivom ili<br />
neopipljivom repozicioniranju<br />
© The McGraw-Hill Companies, 2006 18
Change language