ČB različica - Oddelek za lesarstvo

EKONOMIKA LESARSTVA
IN TRŽENJE LESNIH
PROIZVODOV
(predavanja 2006/2007)
prof. dr. Mirko Tratnik
PowerPoint prosojnice za prvo
predavanje ELTLP, BF Oddelek
za lesarstvo,
Ljubljana, četrtek 5. oktobra 2006
Perspektive evropske lesne
industrije do leta 2010
1

Perspektive evropske lesne
industrije do leta 2010
Vizija
Pregled vsebin:
2

Današnje stanje (1):
Današnje stanje (2):
Današnje stanje (3):
3

Današnje stanje (4):
Današnje stanje (5):
Današnje stanje (6):
4

Današnje stanje (7):
Današnje stanje (8):
Današnje stanje (9):
5

Napovedi (1):
Napovedi (2):
6

Napovedi (3):
Napovedi (4):
Napovedi (5):
7

Napovedi (6):
Napovedi (7):
Kaj želimo?
8

1.
2.
3.
9

4.
5.
6.
10

Na kak način?
1. Graditi in živeti z lesom!
2.
11

Za konec
Primerjave
IZVAJANJE PREDAVANJ IN VAJ
AKTIVEN IN PROBLEMSKO ZASNOVAN
ŠTUDIJ:
1. METODA
2. DISKUSIJA
3. REZULTATI
12

VPRAŠANJA
KAJ PRIČAKUJEM OD VAS -
ŠTUDENTOV
1. AKTIVNO UDELEŽBO NA PREDAVANJIH IN
VAJAH (kontrola prisotnosti)
2. DOMAČE DELO: PREPARACIJA ČLANKOV
IN BRSKANJE PO DRUGIH GRADIVIH
(INTERNET)
3. SPROTNO PREVERJANJE ZNANJA S
PREIZKUSNIMI TESTI (če se bomo odločili za
ta način)
4. CILJ: USPOSOBITI ŠTUDENTE ZA
REŠEVANJE TRŽENJSKIH PROBLEMOV V
LESNOINDUSTRIJSKIH PODJETJIH
Tema 1. TEMELJI
SODOBNEGA TRŽENJA
UVODNO PREDAVANJE IZ
TRŽENJA
13

1. TEMELJI SODOBNEGA
TRŽENJA
Vsebina
• Opredelitev trženja
• Razvoj trženja
• Poslovni koncepti podjetja
• Vsebina trženjskega koncepta
• Zadovoljevanje potreb porabnikov
1.1. OPREDELITEV
TRŽENJA
AMA (American Marketing Association):
“Marketing je proces načrtovanja in
snovanja izdelkov, storitev in idej ter
določanja cene v zvezi s tržnim
komuniciranjem in distribucijo z namenom,
da se ustvari takšna izmenjava, ki
zadovoljuje pričakovanja posameznikov in
podjetja.”
Definicij je več:
14

Definitions of marketing
‘Marketing is the management process that
identifies, anticipates and satisfies
customer requirements profitably’
The Chartered Institute of Marketing
‘The right product, in the right
place, at the right time, and at
the right price’
Adcock et al
‘Marketing is the human activity
directed at satisfying human
needs and wants through an
exchange process’
Kotler 1980
15

‘Marketing is a social and
managerial process by which
individuals and groups obtain
what they want and need
through creating, offering and
exchanging products of value
with others’
Kotler 1991
Vlosky, R.
Pregled:
16

Teorija?
Fantazija?
Realnost
17

Trženjski koncept (=zasnova)
Vrednost za kupce
trženje ≠ prodaja
18

Osrednji trženjski koncepti:
Prodaja: akcijska usmerjenost
Trženje: raziskovanje&planska
usmerjenost
19

Tržna usmerjenost
Trženje = marketing
Proizvod (= izdelek)
20

Vrste proizvodov
Lesnoindustrijski proizvodi
TRŽENJE in PROIZVODNJA
21

Proizvod & Trženje sta medsebojno
tesno povezana
Temeljna področja trženja:
• raziskovanje trga,
• tržno načrtovanje,
• priprava trženjskih akcij,
• izvajanje trženjskih akcij,
• spremljanje učinkovitosti izvajanja trženjskih
akcij,
• neposredno prodajanje,
• nadzor nad vsemi navedenimi področji trženja.
Potrebe in želje ljudi
Ljudje imajo različne potrebe in želje, ki
ustvarijo pri posameznikih nelagodnost,
odpravljajo pa jo z nakupom izdelkov in
storitev, ki zadovoljujejo te potrebe in
želje.
22

Izdelki, storitve in
povpraševanje
Ljudje zadovoljujemo svoje potrebe in želje
tako, da povprašujemo po izdelkih in
storitvah. Povpraševanje je možno, če
imamo ustrezno kupno moč.
Pet pogojev za menjavo:
1. Dve strani, ki sta pripravljeni nekaj menjati.
2. Stvar mora imeti vrednost za drugo stran.
3. Vsaka stran mora imeti pravico izročiti stvar.
4. Vsaka stran lahko svobodno sprejme ali
zavrne ponudbo.
5. Obe strani sta prepričani, da je dobro in
zaželeno, da se dogovarjata za menjavo.
Sodobno trženje v primerjavi s
klasično prodajo zahteva:
• proizvodnjo ki temelji na dejanskih
potrebah porabnikov;
•količinsko in kakovostno zadovoljevanje
teh potreb;
• številne trženjske dejavnosti, ki naj
zagotovijo uspešno prodajanje.
23

Zadovoljevanje potreb in
doseganje dobička:
S prodajo svojih izdelkov mora podjetje
doseči (ustvariti) dobiček.
Z zadovoljitvijo potreb si podjetje
zagotavlja trajno prisotnost na trgu in s
tem tudi možnost za svoj razvoj.
Trženje je pomembno tudi za neprofitne
organizacije.
1.2. RAZVOJ TRŽENJA
a) Proizvodno obdobje
b) Prodajno obdobje
c) Trženjsko obdobje
Terminologija
• Gospodarstvo vsake države sestavljajo med
seboj povezani različni delni trgi, ki jih procesi
menjave povezujejo v celovit trg.
• Porabniški trg sestavljajo posamezniki ali
gospodinjstva, ki kupujejo izdelke za lastno
porabo ali korist.
• Medorganizacijski trg sestavljajo posamezniki,
podjetja ali druge organizacije, ki kupujejo
izdelke za preprodajo, predelavo ali poslovno
rabo.
24

Terminologija (nadaljevanje)
• Vodenje trženja (marketing management)
je proces načrtovanja in izvajanja
trženjskih dejavnosti, ki vsebuje
oblikovanje cen, distribucijo in promocijo
izdelkov, ki naj zadovoljijo porabnike.
• Tržnik je oseba, ki pripravlja izdelke in
storitve z namenom, da jih ponudi nekomu
drugemu za zadovoljitev njegovih potreb.
1.3. POSLOVNI KONCEPTI
PODJETJA
1. KONCEPT PROIZVODNJE
2. KONCEPT IZDELKOV
3. PRODAJNI KONCEPT
4. KONCEPT TRŽENJA
5. KONCEPT USKLAJENEGA TRŽENJA
6. DRUŽBENO ODGOVORNI KONCEPT
Koncept proizvodnje
• Koncept proizvodnje temelji na
predpostavki, da bodo kupci sprejeli tiste
izdelke, ki so povsod na razpolago in
imajo nizko ceno.
25

Koncept izdelkov
• Koncept izdelkov predpostavlja, da bodo
porabniki kupovali predvsem tiste izdelke,
ki so najbolj kakovostni.
Prodajni koncept
• Prodajni koncept temelji na predpostavki,
da porabniki ne kupujejo dovolj izdelkov
podjetja. Zato vodstvo usmerja svojo
pozornost predvsem v agresivno prodajo
in promocijo.
Koncept trženja
• Koncept trženja predpostavlja, da je ključ
za doseganje podjetniških ciljev v
ugotovitvi potreb in želja ciljnega trga
porabnikov in da je podjetje pri
posredovanju izdelkov ter zadovoljstva z
njimi uspešnejše od tekmecev.
26

Koncept usklajenega trženja
• Koncept usklajenega trženja pomeni
dvoje: uskladiti moramo same trženjske
funkcije, to je trženjsko raziskavo,
oglaševanje, prodajo itd. in trženje
moramo uskladiti z drugimi oddelki v
podjetju, zlasti z nabavo, proizvodnjo,
financami in zaposlovanjem strokovno
usposobljenih tržnikov.
Družbeno odgovorni trženjski
koncept
•Po družbeno odgovornem trženjskem
konceptu je glavna naloga podjetja, da
zadovolji kupce, deluje v prid dolgoročne
blaginje porabnikov in javnosti ter hkrati
izpolni svoje gospodarsko poslanstvo in
doseže dobiček.
1.4. VSEBINA TRŽENJSKEGA
KONCEPTA
• Trženjski koncept poslovanja pogosto
opredeljujejo kot poslovno filozofijo, ki
temelji na predpostavki, da lahko podjetje
zadovolji potrebe kupcev s pomočjo
usklajenih dejavnosti, ki mu hkrati
omogočajo, da doseže svoje cilje.
27

Vsebina trženjskega koncepta
TRŽENJSKI
KONCEPT
USMERITEV
NA KUPCA
ZDRUŽEVANJE
NAPORA
DOSEGANJE
CILJEV
Proizvodna usmeritev
(doseganje dobička s prodajo)
Kapacitete
Proizvodnja
Agresivno
prodajanje
Kupci
Trženjska usmeritev (doseganje
dobička s prodajo in
zadovoljstvom)
Potrebe
kupcev
Tržne
priložnosti
Trženje
izdelkov
Kupci
28

1.5 ZADOVOLJEVANJE
POTREB PORABNIKOV
• Kupci želijo maksimirati vrednost, ki jo
dobijo za denar v okviru svojega
razpoložljivega dohodka.
• V mejah danih možnosti si kupci izberejo
največjo korist, upoštevaje stroške iskanja
izdelka, omejeno poznavanje lastnosti
izdelka, njegovo dostopnost in svoj
dohodek.
Vrednost za kupce
• Vrednost je skupek ugodnosti, ki jih kupci
pričakujejo od določenega izdelka ali
storitve.
• Posredovan vrednost izdelka je razlika
med celotno vrednostjo in ceno, ki so jo
kupci plačali za to vrednost.
• Kupci ustvarijo oceno vrednosti in se
ravnajo po tej oceni.
Zadovoljstvo porabnikov
• Porabnikovo zadovoljstvo je stopnja
ugodnega počutja, ki jo zazna, če primerja
doseženo zadovoljitev potrebe s
pričakovano zadovoljitvijo.
• Na zadovoljstvo vplivajo zlasti naslednji
dejavniki: kakovost izdelkov in storitev,
njihova razpoložljivost in poprodajne
storitve (garancija in servisiranje).
29

Konkurenčna prednost
• Podjetje sestavlja skupek dejavnosti, ki so
potrebne, da načrtuje, izdela, trženjsko podpre
in na kraju “izroči” svoje izdelke kupcem. Če to
delo opravi bolje od tekmecev, si pridobi
konkurenčno prednost.
• Vprašanje: Kako to delo opravljajo slovenska
lesnoindustrijska podjetja?
Konkurenčna prednost
(nadaljevanje)
• Podjetje mora izkoristi svojo konkurenčno
prednost na trgu, zato se povezuje s
svojimi dobavitelji, distributerji in porabniki
(kupci), skupaj sestavljajo verigo
vrednosti.
• Med podjetjem, dobavitelji in distributerji
se vzpostavljajo vzajemno koristna
strateška partnerstva.
Celovita kakovost
• Če želi podjetje uspešno konkurirati na
vse bolj zahtevnih trgih mora vzpostaviti
sistem celovitega obvladovanja
kakovosti.
• (ISO 9000, ISO 14000)
30

Ohranitev kupcev
• Podjetje skuša s trženjskimi aktivnostmi na
novo pridobiti nove in zadržati obstoječe
dobičkonosne kupce.
•Dobičkonosen kupec je posameznik,
gospodinjstvo ali podjetje, ki dolgoročno
zagotavlja prihodek in dobiček.
Povzetek teme 1
• Velika je razlika med podjetji, ki ponujajo enake
izdelke kot druga, in tistimi, ki ustvarjajo uspešne
nove izdelke, s katerimi pridobivajo čedalje več
kupcev, ki zagotavljajo večji tržni delež in
povečujejo dobiček!
• Vprašanje: Med katera podjetja bi uvrstili večino
slovenskih lesnoindustrijskih proizvajalcev
stavbnega pohištva? Zakaj?
PowerPoint prosojnice za drugo
predavanje ELTLP
BF Oddelek za lesarstvo
Ljubljana, četrtek 12. oktobra
2006
31

2. TRŽENJSKO
NAČRTOVANJE IN
TRŽENJSKE STRATEGIJE
Vsebina
• Trženjsko usmerjeno strateško
načrtovanje
•Uresničevanje trženjskih strategij
2.1. Trženjsko usmerjeno
strateško načrtovanje
• Uspešna podjetja ohranjajo svoj položaj
na trgu ali rastejo le, če imajo določene
prednosti pred tekmeci (konkurenti)
• Uspešna podjetja si prizadevajo ustvariti
zadovoljne kupce, odlična pa se
prilagajajo spreminjajočemu se trgu s
trženjsko usmerjenim strateškim
načrtovanjem.
Značilnosti izredno uspešnih
dejavnosti (A. D. Little):
• DELEŽNIKI (podjetje mora najprej ugotoviti kdo
so njeni deležniki in kaj potrebujejo).
• POSTOPKI (podjetje lahko doseže svoje cilje z
upravljanjem delovnih postopkov).
• VIRI (podjetje potrebuje naslednje vire: delovno
silo, materiale, stroje, informacije)
• ORGANIZACIJSKA STRAN PODJETJA
(sestava, politika, kultura)
32

Cilj strateškega načrtovanja
• Oblikovati dejavnosti in izdelke tako, da
podjetju prinesejo pričakovani dobiček in
dosežejo načrtovano rast in pomagati
podjetju organizirati poslovanje, da bo
ostalo uspešno tudi v primeru če pride do
problemov.
Proces strateškega planiranja
(=načrtovanja)
• What business are we in?
• Osrednje vprašanje (primarno vprašanje)
obstoja in razvoja organizacije je vezano
na njen poslovni (prodajni, proizvodni)
program.
• Katere vrste proizvodov ali storitev lahko
ponuja (opravlja), je s strateškega vidika
ključno vprašanje.
Proces strateškega načrtovanja
Obsega naslednjih šest stopenj:
1. Opredelitev poslanstva podjetja
2. Določitev ciljev podjetja
3. Oblikovanje poslovne strategije
podjetja
4. Opredelitev trženjskih ciljev
5. Oblikovanje trženjskih strategij
6. Izdelavo trženjskega načrta
33

2.1.1. Poslanstvo podjetja (I)
Z opredelitvijo poslanstva podjetje določi
najpomembnejše prvine svojega delovanja.
Poslanstvo temelji na:
• Zgodovini podjetja
• Sedanjih preferencah lastnikov in vodstva
podjetja
• Tržnem okolju
• Virih podjetja
• Značilnih (posebnih) znanjih zaposlenih
Poslanstvo podjetja (II)
• Pri opredeljevanju (določanju) svojega
poslanstva mora podjetje upoštevati svoje:
• a) Razlikovalne sposobnosti (znanje in
strokovnost na področju proizvodnje,
financiranja, trženja, vodenja in uporabe virov
ter
• b) Tržne priložnosti. Tržna priložnost
nastane, ko okoliščine podjetju omogočijo, da
vstopi na določen trg.
Primer LIP Radomlje (I)
TEMELJNE VREDNOTE:
• Poštenost
•Odprtost
• Delavnost
• Zanesljivost
• Pripadnost
34

Primer LIP Radomlje (II)
POSLANSTVO:
Zadovoljstvo in dolgoročna varnost lastnikov
in zaposlenih.
VIZIJA:
Uspešen razvoj in proizvodnja pohištva,
katerega bodo kupci z zadovoljstvom
kupovali.
(Vir: Informator, št. 1, Radomlje, 2002)
2.1.2 Določitev ciljev podjetja
Cilji podjetja, ki temeljijo na poslanstvu,
določajo:
• Kaj želimo doseči?
• Koliko moramo doseči?
• Kdaj moramo doseči?
2.1.3. Oblikovanje poslovne
strategije podjetja (I)
• Strategija podjetja opredeljuje sredstva s
katerimi bo podjetje doseglo svoje cilje in
kako bo uskladilo svoje finančne,
proizvodne, trženjske in druge zmogljivosti
s tržnimi priložnostmi.
•Sposlovno-portfeljsko analizo podjetje
ocenjuje sedanji splet svojih dejavnosti in
izdelkov.
35

Oblikovanje poslovne strategije
podjetja (II)
• Za poslovno-portfeljsko analizo je
pomemben koncept strateških poslovnih
enot v okviru matičnega podjetja.
• Strateška poslovna enota ima svoje
poslanstvo, predstavlja eno samo
dejavnost, ki jo lahko načrtujemo ločeno
od drugih dejavnosti, vodi jo samostojni
vodja in ima na trgu lastne konkurente.
Odmerjanje sredstev vsaki
strateški poslovni enoti
(analitične metode)
• Metoda (model) Boston Consulting Group
(BCG)
• Metoda (model) General Electric (GE)
• Porterjev generični strateški model
• Model matrike rasti izdelek/trg
Matrika BCG (delež/rast)
velika
Stopnja
rasti
dejavnosti
mala
ZVEZDE
MOLZNE
KRAVE
VPRAŠAJI
PSI
velik majhen
Relativni tržni delež
36

Prikaz BCG matrike na malo drugačen način (a)
Model BCG (imena polj matrike)
• Zvezde so enote, ki imajo vodilni položaj
v dejavnosti ali na trgu, dobre možnosti
za rast in ustvarjajo zadovoljiv dobiček.
• Krave molznice so enote, ki imajo
največji tržni delež in prinašajo veliko
več prihodkov, kot povzročajo
odhodkov.
Model BCG (imena polj
matrike), nadaljevanje
• Vprašaji so enote, ki se šele uveljavljajo na trgu,
dosegajo skromne dobičke ali ustvarjajo izgubo
in zahtevajo precejšnja sredstva za svoj razvoj.
• Psi (ubogi psi) so enote, ki nimajo več možnosti
za rast, njihov tržni delež se zmanjšuje, upada
pa tudi dobiček. Podjetje lahko takšne enote
specializira, proda ali ukine.
37

Življenjski ciklus izdelkov
ŽCI
Konstruiranje BCG matrike
38

Značilnost denarnega toka glede na
položaj izdelkov (SPE) v matriki
Alban Chemicals BCG izdelčna matrika
Idealno gibanje izdelkov (SPE) tekom
časa
39

Uravnotežena BCG matrika
Idealni razvoj denarnega
toka izdelkov (SPE)
Neuravnotežena BCG matrika, tipična
za mnoga podjetja
40

Neugoden denarni tok izdelkov (SPE)
BCG portfolio matrika , matrika delež/rast
2.1.4. Opredelitev trženjskih
ciljev
• Ko podjetje preuči svoje poslovno stanje in
oblikuje strategijo podjetja, lahko opredeli
trženjske cilje.
• Trženjske cilje opredelimo z obsegom
prodaje ali tržnim deležem.
41

2.1.5. Oblikovanje trženjskih
strategij
• Trženjska strategija obsega izbiranje in
preučevanje ciljnega trga in oblikovanje
trženjskega spleta za ta ciljni trg.
• Pri oblikovanju trženjske strategije mora
podjetje upoštevati: prednosti in slabosti
ter priložnosti in nevarnosti na ciljnem trgu
(makro- in mikroanaliza okolja).
Dejavniki makro okolja podjetja
(6 dejavnikov)
1. Demografsko okolje
2. Gospodarsko okolje
3. Naravno okolje
4. Tehnološko okolje
5. Politično-pravno okolje
6. Kulturno okolje
Dejavniki mikro okolja podjetja
• To so predvsem tehnične, tehnološke,
organizacijske in poslovne značilnosti
samega podjetja; dobavitelji, distributerji,
kupci, konkurenti in različne interesne
skupine (mediji, interna javnost, lokalna
javnost itd.)
42

Izbiranje in preučevanje
ciljnega trga
• Ciljni trg sestavlja skupina potrošnikov
(odjemalcev, kupcev), za katero
podjetje oblikuje svoj trženjski splet.
• Podjetje skrbno izbira (in mora izbrati)
svoj ciljni trg, če hoče doseči svoje
trženjske cilje.
Oblikovanje trženjskega
spleta
Trženjski splet sestavljajo naslednje
spremenljivke trženjskega spleta:
• IZDELEK
•CENA
• DISTRIBUCIJA (TRŽNA POT)
• TRŽNO KOMUNICIRANJE
Spremenljivka: IZDELEK
je pomembna za strateške
trženjske odločitve, ker je izdelek
neposredno povezan z
zadovoljevanjem potreb in želja
kupcev.
Zanima nas:
sortiment, kakovost, značilnosti,
blagovna znamka, embaliranje,
garancija (jamstvo), servisiranje,
rezervni deli idr.
43

Spremenljivka: CENA
Cena povezuje vrednost, ki jo kupec dobi
z izdelkom, in vrednost, ki jo prejme
podjetje (denar).
Cena je sestavina trženjskega spleta, ki jo
je možno najhitreje spremeniti
(prilagoditi). Je pomembno konkurenčno
orožje za “boj z nasprotniki”.
Spremenljivka: DISTRIBUCIJA
• Spremenljivka distribucija (tržna pot) se
nanaša na razpoložljivost izdelkov v želeni
količini ob pravem času.
• Za proizvajalce je izredno pomembno, da
so stroški tržnih poti in fizične distribucije
(prevoz, skladiščenje, zaloge) na enoto
izdelka čim nižji!
Spremenljivka:
TRŽNO KOMUNICIRANJE
• Oglaševanje
• Pospeševanje prodaje
• Osebna prodaja
• Stiki z javnostmi
44

2.1.6. Izdelava trženjskega
načrta
• Poznamo kratkoročno, srednjeročno in
dolgoročno trženjsko načrtovanje.
• Trženjski načrt je pisni dokument s
katerim so opredeljene aktivnosti, s
katerimi bo podjetje uresničilo svoje
trženjske strategije.
Povezava med oblikovanjem in
izvedbo trženjske strategije
dobra
Velika verjetnost
za uspeh
Naključni uspeh
izvedba
slaba
Trajne težave
pri poslovanju
Hiter propad
ustrezna
strategija
neustrezna
2.1.7. Vsebine trženjskega
načrta
1. Povzetek ciljev za vodstvo podjetja
2. Sedanje (trenutno) tržno stanje
3. Prikaz možnosti
4. Cilji
5. Trženjska strategija
6. Program delovanja
7. Uresničitev delovanja
8. Nadzor trženjskih aktivnosti
45

2.2. Uresničevanje trženjskih
strategij
Trženjska strategija zavisi od tega ali je
podjetje:
• Tržni vodja (40% trga)
• Izzivalec (30%)
• Sledilec (20%)
• Zapolnjevalec vrzeli (10%)
2.2.1. Strategije vodilnih podjetij
Vodilno podjetje za ohranitev svojega
položaja uporablja tri strategije:
1. Strategijo razširitve na celotni trg
2. Strategijo varovanja sedanjega
položaja
3. Strategijo rasti tržnega deleža
2.2.2. Strategija tržnih izzivalcev
Tržni izzivalci lahko uporabijo naslednje napadalne
strategije (vojaška terminologija):
1. Čelni napad
2. Bočni napad
3. Obkolitev
4. Stranski napad
5. Gverilski napad
6. Izogibanje neposrednemu napadu
46

2.2.3. Strategije tržnih sledilcev
(posnemovalcev)
• Strategija posnemanja
• Strategija “zajedalca”
• Strategija prilagajanja
2.2.4. Strategije zapolnjevalcev
vrzeli
Če hoče manjše podjetje postati vodilno na
majhnem trgu, ki ni privlačno za velika podjetja,
lahko:
1. Išče tržne vrzeli (niše) s specializirano
ponudbo
2. Išče nove tržne vrzeli in
3. Brani tržne vrzeli z večkratnim zapolnjevanjem
in razvijanjem moči v dveh ali več vrzelih
Povzetek teme 2
• Trženjsko usmerjeno strateško načrtovanje je
trajen proces, ki omogoča oblikovanje trženjskih
strategij, s katerimi želi podjetje uresničiti svoje
cilje.
• Poslanstvo podjetja je izjava o tem, kaj podjetje
je in kaj želi postati.
• Trženjske cilje in trženjske strategije podjetje
uresničuje s trženjskimi dejavnostmi.
• Izbira trženjske strategije je odvisna (tudi) od
vloge, ki jo ima podjetje na trgu.
47