Zakljucci i preporuke konferencije final1

ZAKLJUČCI I PREPORUKE
REGIONALNE KONFERENCIJE
„ULOGA MEDIJA U RAZVOJU
FILANTROPIJE“

Predstavljamo vam sažetak zaključaka i preporuka Regionalne konferencije Uloga medija u
razvoju filantropije, održane u Podgorici, 26.-27. jula 2010.g.:
Postoji duga tradicija filantropije u svim zemljama u regionu, i na tome bi trebalo dalje raditi, te graditi
buduće projekte i akcije na postojanju te tradicije;
Iako je sam koncept poznat, potrebno je uložiti dodatne napore da se šira javnost više upozna sa
samim terminom filantropije;
Uloga medija u samom procesu promocije filantropije je izuzetno velika, i u zavisnosti od toga kako se
mediji uključe, oni mogu biti i nosioci, ali i prepreka daljem razvoju filantropije. Mediji svakako
predstavljaju važan resurs i partnera u razvoju filantropije;
Svim akterima u razvoju filantropije (NVO, mediji, državne ustanove, kompanije) je potrebno mnogo
više edukacije, umrežavanja i razmjene iskustva, te su ovakve konferencije i okupljanja ocijenjena kao
vrlo korisna;
Potrebno je razumjeti da mediji imaju dvostruku ulogu: kao prenosioci informacija (uz svijest o svojoj
društvenoj ulozi), i sami kao subjekti koji bi trebalo da se ponašaju društveno odgovorno i promovišu
izvjesne vrijednosti (predstavljen detaljno primjer BBC-a);
Same priče o filantropskim i društveno odgovornim akcijama za medijsko objavljivanje bi trebalo
unaprijediti, izmijeniti i približiti gledaocima/slušaocima/čitaocima, unijeti jednu ljudsku/humanu notu, i
više staviti akcenat na promjenu u životima ljudi koju jedna filantropska akcija donosi, nego na same
aktivnosti;
Takođe, zaključeno je da je neophodna specijalizacija novinara za teme filantropije i društveno
odgovornog poslovanja (DOP), i tu bi mogao da se napravi veliki pomak u budućnosti;
Predstavljen je model britanskog Media CSR 1 Foruma (članovi BBC, Sky, ITV, Channel 4, The Guardian),
jedine dobrovoljne organizacije takvog tipa u svijetu, kao mogući oblik udruživanja onih medija u
regionu koji su zainteresovani za društveno odgovorne teme;
U budućem radu na razvoju filantropije, trebalo bi se još više fokusirati na stvaranje partnerstava i
participativni pristup, jer bi on dao veće i sveobuhvatnije rezultate;
Postoji velika potreba za većom transparentnošću i izvještavanjem o utrošenom novcu donacija i
priloga od strane korisnika donacija, kako bi se izgradilo i održalo povjerenje građana i kompanija koje
žele da ulažu;
U onim zemljama regiona u kojima postojeće zakonodavstvo nije adekvatno niti stimulativno, trebalo bi
raditi na tome da se ono izmijeni i osavremeni (dat primjer makedonskog Zakona o donacijama). Tu
mediji takođe mogu da odigraju veliku ulogu u nametanju teme i davanjem podrške takvoj akciji
neprofitnog sektora;
Bilo bi korisno pokrenuti zajedničku regionalnu filantropsku akciju, koja bi obuhvatila neprofitne
partnere i medije iz svih prisutnih država;
Konačno, važno je razumjeti da same filantropske akcije imaju mnogo veći društveni uticaj i značaj,
nego što je samo prikupljanje novca za određenu svrhu. To se prije svega odnosi na podizanje svijesti o
nekom problemu, aktiviranje građana i sistemsko riješavanje nekih problema u zajednici.
2

Slijedi detaljnije obrazloženje stavova i preporuka iznijetih na konferenciji:
Stanje filantropije u regionu
U čitavom regionu postoji tradicija davanja, činjenja za opšte dobro koja je dijelom prekinuta
uslijed dešavanja devedesetih, loše socio-ekonomske situacije i stvaranja novih „vrijednosti“ u
društvu. Poslovni sektor je nedovoljno uključen, a mediji slabo prate njihove aktivnosti, često
shvatajući njihov doprinos zajednici kao običan PR. Pritom, ohrabrujuća je sve veća spremnost
značajnog broja pojedinaca, kompanija i nevladinih organizacija da daju i pokreću akcije za
opšte dobro. Ono što je karakteristika cijelog regiona, jeste da je filantropija nedovoljno razvijena,
često nedovoljno i pogrešno shvaćena i da još uvijek nema kritične mase za kontinuirano
ulaganje u zajednicu. Takođe, postoji nedovoljno znanja o tome gdje i kako (na koji način) davati
– ulagati u zajednicu. Šira javnost, kao i oni koji daju i primaju pomoć, često nije upoznata sa svim
oblicima pomoći (davanje u novcu, robama i uslugama, vremenu i ekspertizi/znanju), i najčešće
se pod filantropijom podrazumijeva davanje u novcu (što je dijelom rezultat nedostatka
mehanizama za davanje). Filantropija se opet najčešće percipira kao način za povezivanje onih
kojima je pomoć potrebna, i onih koji žele i mogu da pomognu, što i jeste njena suština.
Pojam filantropije
Pojam filantropija je nedovoljno poznat i većinska javnost pojam filantropa najčešće vezuje za
bogate pojedince koji „mogu da daju“. Karakteristično je da se pojam filantropije vezuje za
pojedince/ke, a da se u slučaju angažmana većeg broja aktera takva aktivnost često shvata kao
humanitarna akcija. Takođe, često u svijesti ljudi ne postoji jasna granica između filantropije i
sponzorstva, kao i šireg i užeg shvatanja pojma filantropija (da li filantropija podrazumijeva samo
davanje, prvenstveno u novcu, ili nešto više, poput ulaganja i u robama, uslugama, vremenu,
znanju...).
Čak i među različitim akterima koji u različitom obliku utiču i rade na razvoju filantropije u svojim
zajednicama (NVO-i, mediji...), postoji različito shvatanje samog pojma filantropije. Iz tog razloga,
3

učesnici su se saglasili da filantropiju treba posmatrati mnogo šire od pukog davanja, i da ona
obuhvata svaki oblik akcije/činjenja za opšte dobro, uključujući zalaganje za toleranciju, zaštitu
ljudskih prava, promovisanje pozitivnih vrijednosti u društvu, podsticanje građanskog aktivizma i
stvaranje društva odgovornih građana... sve u cilju stvaranja humanijeg društva. Pritom, od
posebnog značaja je mijenjanje svijesti ljudi, kako bi shvatili pojam i značaj filantropije i bili spremni
da daju svoj doprinos zajednici u kojoj žive.
Podsticanje drugih
Ono što je karakteristika cijelog regiona jeste da je bilo angažman medija, bilo samih kompanija,
pozitivno uticao i na druge da realizuju slične aktivnosti u svojoj zajednici. U tu svrhu, neophodno je
promovisati filantropske akcije u cilju stvaranja „kritične mase“ aktera u zajednici, neophodne za
pozitivne društvene promjene. Ovdje posebnu ulogu imaju mediji koji bi trebalo da daju znatno
veći doprinos prenošenju pozitivnih primjera društvenog angažmana svih aktera u zajednici
(pojedinaca/ki, kompanija, organizacija civilnog društva) kako bi kreirali javno mnjenje koje vidi
svoju ulogu u društvu. S druge strane, mediji svojim izvještavanjem u velikoj mjeri mogu doprinijeti
smanjenju zloupotreba u oblasti filantropije, ukazujući na slučajeve loše prakse.
Zakonodavni i poreski okvir
Potrebno je u svim zemljama u regionu raditi na unaprijeđenju zakonodavnog i poreskog okvira
koji će podsticati davanje, a istovremeno omogućiti kvalitetno upravljanje sredstvima i imovinom
prikupljenom akcijama od opšteg značaja. Takođe, neophodno je raditi na unaprijeđenju okvira
4

za kontrolu trošenja prikupljenih sredstava, kako bi se mogućnost zloupotrebe svela na najmanju
moguću mjeru, i time se obezbijedilo povjerenje javnosti u akcije koje su usmjerene za dobro same
zajednice.
Mediji i medijsko izvještavanje
Mediji mogu biti i nosioci i prepreka razvoju filantropije i društvene odgovornosti. Samo je mali broj
medija koji posebnu pažnju usmjeravaju na praćenje filantropskih akcija u društvu i/ili eventualno
pokreću sopstvene akcije, usmjerene na pomoć onima u stanju potrebe. Pritom, kada je medijsko
izvještavanje u pitanju, karakteristika je da je jako mali broj novinara koji na kvalitetan način
izvještavaju o onima u stanju potrebe, kao i o filantropskim aktivnostima u zajednici.
U cilju dalje promocije filantropije, neophodno je edukovati novinare i urednike medija o načinu
izvještavanju u domenu filantropije (uraditi više od pukog izvještavanja, ići u „dubinu“ priče koja
će prikazati i humanu stranu svakog događaja, bez senzacionalizma koji je česta praksa medija u
regionu), i pokušati kreirati, gdje je to moguće, strukturu novinara koji će sektorski pratiti ovu oblast.
Istovremeno, u samoj edukaciji medija, veliku ulogu imaju NVO-i i kompanije, koji bi trebali
unaprijediti svoja znanja i vještine u plasiranju poruke i komunikaciji sa medijima. Potrebno je
izvještavati u kontinuitetu o određenom događaju (što je trenutno rijedak slučaj), kako bi javnost
bila u prilici da sazna i pozitivne i negativne strane koje su rezultat određene aktivnosti.
Mediji bi trebalo da unaprijede svoju ulogu koju imaju u društvu, tako što će edukovati javnost i
ukazivati na probleme sa kojima se suočavaju pojedine grupe u zajednici; mogu imati ključnu
ulogu u edukaciji javnosti sistemski se baveći svim problemima, ali i pozitivnim primjerima u društvu,
i pozicionirajući se kao spona između korisnika i institucija sistema, ili onih koji su spremni da pruže
pomoć.
Jedan od bitnijih elemenata društveno odgovornog poslovanja (DOP) upravo je borba za
građansko društvo, društvo odgovornih pojedinaca koji će imati humaniji odnos prema svojoj
zajednici, vršeći pritisak kako na institucije sistema, tako i na same građane, da budu odgovorni
prema društvu u kojem žive.
Filantropija i DOP, pored ispunjenja misije koju mediji imaju u društvu, na dugi rok može i značajno
unaprijediti profit koji sami mediji ostvaruju, stvaranjem boljeg imidža u svijesti njihovih
konzumenata/gledaoca/čitaoca.
Transparentnost i povjerenje zajednice
Transparentnost utrošenih sredstava nije na visokom nivou, tako da je potreban jasan i
transparentan „follow up“ o rezultatima svake od kampanja prikupljanja sredstava, kako bi se
izgradilo povjerenje, a koji će svakom donatoru/davaocu pokazati što je urađeno sa novcem koji
je prikupljen u određenu svrhu, i ko su krajnji korisnici bilo kog vida filantropske pomoći. Ovdje
posebnu ulogu mogu odigrati mediji, načinom svog izvještavanja, kao i država, kreirajući
zakonodavni okvir koji će onemogućiti zloupotrebe u ovoj oblasti.
Pritom, u cilju unaprijeđenja prakse i povećanju transparentnosti i povjerenja kod građana,
značajnu ulogu mogu imati i same organizacije civilnog društva i kompanije, izgradnjom etičkog
kodeksa za DOP i filantropiju, koji će jasno definisati mehanizme davanja, ali i mehanizme
korišćenja prikupljene pomoći.
Filantropske aktivnosti, teme koje zavređuju pažnju javnosti i korisnici
U svim zemljama u regionu karakteristično je površno, i često senzacionalističko izvještavanje.
Najčešće se radi o temama i aktivnostima koje su humanitarnog karaktera, jednokratne i
usmjerene prvenstveno na marginalizovane grupe i davanja za one u stanju potrebe. Pritom, u
velikoj mjeri postoji nedostatak kako sistemskog izvještavanja, tako i strateškog pristupa u
rješavanju problema i radu na razvoju filantropije.
Filantropske aktivnosti su u najvećoj mjeri usmjerene na probleme koje država 'gura pod tepih',
koje ne može riješiti, ili koji nisu u njenom domenu rješavanja.
Ciljevi filantropskih aktivnosti
Kao ciljevi filantropskih aktivnosti u budućnosti navedeni su:
Izgradnja i jačanje partnerstava u radu na razvoju filantropije,
Edukacija i podizanje svijesti svih aktera u zajednici o relevantnim društvenim problemima,
5

Podizanje nivoa znanja o filantropiji, njenim mehanizmima i podsticanje participacije,
Podsticanje strateške i dugoročne saradnja ri sektora (civilni, profitni i javni sektor),
Jačanje regionalne saradnje i razmjena iskustava,
Podsticanje ličnog aktivizma građana i unaprijeđenje njihove odgovornosti prema zajednici,
Podsticanje drugih na akciju,,
Uključivanje što većeg broja aktera u aktivnosti od društvenog značaja,
Stvaranje humanijeg društva.
Potencijalni partneri u razvoju filantropije
Različita iskustva zemalja u regionu, ukazuju na sljedeće potencijalne partnere koji mogu dati
značajan doprinos daljem razvoju filantropije:
Nevladine organizacije
Kompanije
Mediji
Poznate ličnosti
Ambasadori stranih zemalja
Institucije sistema
Akademska zajednica
Sindikati
Udruženja poslodavaca
Neformalne grupe
Potencijalni izvori finansiranja
Kao potencijalni izvori finasiranja aktivnosti u oblasti filantropije, navedeni su:
Biznis sektor
Međunarodni donatori (fondacije,
Javni sektor (npr. državne lutrije)
Lokalna samouprava
agencije)
Pojedinci
Socijalno preduzetništvo
6

Završne preporuke
Potrebno je uključiti sve relevantne aktere u zajednici, posebno državne/javne institucije, kako bi
kroz filantropske aktivnosti unaprijedile svoju praksu, i istovrmeneno raditi na ekonomskom i
socijalnom osnaživanju korisnika pomoći. Takođe, potrebno je medijski kvalitetno i u kontinuitetu
izvještavati o svim akcijama važnim za dobrobit šire zajednice.
U narednom periodu posebnu pažnju treba posvetiti uključivanju šire zajednice i znatno većeg
broja različitih aktera u svim filantropskim akcijama koje budu organizovane na lokalnom nivou.
Takođe, potrebno je dalje raditi na edukaciji i informisanju šire zajednice, posebno aktera u
zajednici koji mogu dati svoj doprinos. U radu medija, treba posvetiti posebnu pažnju dubljem
izvještavanju, koje će prenositi pravu sliku stanja, sa primjerima filantropskih akcija i ljudskim
pričama o korisnicima pomoći. Filantropiju takođe treba predstaviti kao strateški način rješavanja
problema u zajednici.
7