Interaktivna marketinška komunikacija
Interaktivna marketinška komunikacija
Interaktivna marketinška komunikacija
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
<strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
Goran Vlašić
Par uvodnih pitanja<br />
• Žele li potrošači komunikacijske poruke?<br />
• Definicija interaktivne marketinške<br />
komunikacije?<br />
• Koji je utjecaj interaktivnosti na<br />
– proizvod,<br />
– cijenu,<br />
– distribuciju?
Proizvod<br />
• “pametni” proizvodi<br />
• Kastomizacija proizvoda<br />
• “co-creation”<br />
• Pojava novih proizvoda / usluga<br />
• Promjena ideje proizvodnog miksa
Cijena<br />
• Automatska prilagodba cijena<br />
• Cjenovna diskriminacija potrošača<br />
• Kombinacije cijena<br />
• Reflektira vijednost potrošača (npr. priceline)
Distribucija<br />
• Usklađivanje nesklada količina i asortimana<br />
• Lakše praćenje distributivnog lanca<br />
• Promjena proizvoda u skladu s kanalom<br />
distribucije (e-books, iTunes)<br />
• Isključuju se pojedini posrednici, pojavljuju<br />
novi (expedia.com)
Karakteristike tradicionalne vs. interaktivne marketinške komunikacije<br />
Tradicionalna <strong>komunikacija</strong><br />
<strong>Interaktivna</strong> <strong>komunikacija</strong><br />
• Monolog<br />
• Dijalog<br />
• Kruti ‘scenarij’ komunikacije<br />
• Fleksibilni oblik komunikacije<br />
• Pasivna uloga potrošača<br />
• Aktivni potrošač<br />
• Povratna informacija dolazi sporo<br />
• Trenutna povratna informacija<br />
• Najveća uloga čovjeka<br />
• Najveća uloga heurističkih sustava<br />
• Tvrtka potiče i održava<br />
komunikaciju<br />
• Potrošač potiče i održava<br />
komunikaciju
Moguće prednosti / nedostaci interaktivne komunikacije<br />
Prednosti<br />
• Prisniji odnos s potrošačem<br />
• Brža i preciznija povratna<br />
informacija<br />
• Veliki povrat na uložena sredstva<br />
• Veći doseg<br />
• Omogućuje obrađivanje manje<br />
profitabilnih kupaca<br />
Nedostaci<br />
• <strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong> je zahtjevna za<br />
implementaciju<br />
• Može se dogoditi udaljenje između<br />
potrošača i tvrtke<br />
• Strah od povrede privatnosti i<br />
krađe podataka<br />
• Veća operativna efikasnost
<strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
Definicija
<strong>Interaktivna</strong> marketinška <strong>komunikacija</strong><br />
Bilo koji oblik komunikacije koji omogućava<br />
uključenim stranama trenutačan odgovor.
Struktura MK<br />
Marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
<strong>Interaktivna</strong><br />
(pretežno)<br />
neinteraktivna<br />
Tradicionalni<br />
Novi<br />
Oglašavanje<br />
Odnosi s<br />
javnošću<br />
Unapređenje<br />
prodaje
Oblici interaktivne marketinške<br />
komunikacije<br />
TRADICIONALNI OBLICI IMK<br />
• osobna prodaja<br />
• direktni marketing<br />
• prodaja putem telefona<br />
• sajmovi i događanja (eventi)<br />
“NOVI” OBLICI IMK<br />
• mobilna <strong>komunikacija</strong><br />
• Internet<br />
• interaktivna televizija<br />
• interaktivni radio<br />
• interaktivnost u tiskovnim<br />
medijima
Internet<br />
• Platforma koja pojednostavljuje interaktivnost<br />
• Dvije teorije strukture Interneta:<br />
– Fokus na sadržaj<br />
• Community of brands<br />
– Fokus na korisnike<br />
• Brand communities<br />
– Kombinirani pristup<br />
– Fokus na autora stranica (corporate brand)??
Development of Internet<br />
http://www.youtube.com/watch?v=off08As3siM<br />
http://youtu.be/bsNcjya56v8<br />
Interaction:<br />
http://www.youtube.com/watch?v=fQEHtvNsfKE&feature=related<br />
http://youtu.be/gsQ3-aCbydk (part 1)<br />
http://youtu.be/uS7RaWUQbM4 (part 2)<br />
WEB – different perceptions<br />
FB –<br />
http://www.youtube.com/watch?v=VD4b8m5-18s;<br />
http://www.youtube.com/watch?v=jaWSvkd37TQ;<br />
http://www.youtube.com/watch?v=7e3AR2k0foM<br />
http://www.youtube.com/watch?v=MyMgR47IRPo&feature=related<br />
Wozniak on Jobs<br />
• http://www.youtube.com/watch?v=qL1OsHZ-hXc&feature=fvwrel
Posrednici informacija (infomediaries)<br />
• … povjerljiva osoba ili web organizacija koja je specijalizirana za<br />
informacijske usluge i znanje za i u ime virtualne zajednice<br />
• … omogućuje inteligentnu interakciju između članova virtualne<br />
organizacije<br />
• Utječu na eliminaciju posrednika<br />
• Pomažu pri:<br />
– traženju informacija<br />
– analizi alternativa<br />
– pregovaranju<br />
– kupovini
Osnovne karakteristike portala i posrednika<br />
informacija<br />
• Pristup potrošačima i dobavljačima<br />
• Nude informacije, proizvode i usluge<br />
• Virtualno poslovanje<br />
• ‘posjeduju’ zajednicu korisnika<br />
• Nude nekoliko razina sadržaja (od najširih informacija do specifičnih<br />
podataka)<br />
• Glavna orijentacija na odnose s potrošačima
E-commerce<br />
Prednosti:<br />
• Pogodnost<br />
• Mogućnost uspoređivanja i<br />
raznolikost ponude<br />
• Niže cijene<br />
• Smanjena uloga ljudi<br />
• Zabavni sadržaj<br />
• Efikasnost<br />
• Potpunije iskustvo<br />
• Proširenje poslovanja na druga tržišta<br />
• Mogućnost povratka potrošača<br />
(eyeball share)<br />
• Cross-selling<br />
Mogući nedostaci:<br />
• Tehnologija<br />
• Ne postojanje interakcije s osobama<br />
• Problemi distribucije<br />
• Nemogućnost doticaja proizvoda<br />
• Rizik
Mobilna <strong>komunikacija</strong><br />
• Omogućuje marketing u blizini (tj. proximity marketing)<br />
• Mobiteli se smatraju osobnom stvari<br />
• Korisnici imaju sličan stav prema neželjenim pozivima i neželjenim<br />
porukama<br />
• Moguće je izražavati emocije (:-)<br />
• Poruka ostaje u memoriji mobilnog uređaja sve dok ju korisnik ne izbriše<br />
• Kratkoća poruke (160 znakova) predstavlja izazov pri sastavljanju teksta<br />
• Različiti standardi ekrana uzrokuju različiti prikaz željene poruke<br />
• Sponzorirane poruke<br />
– Šalju ih pojedinci koje primatelj poznaje<br />
– Moguće je prema sadržaju poslane poruke prilagoditi sadržaj sponzorirane<br />
poruke<br />
– Sponzor se prihvaća zbog pružanja mogućnosti besplatnog SMS-a
Potrošači i privatnost?
Proces razvoja odnosa s potrošačem<br />
Ford (1980) Dwyer et al. (1987) Evans et al (2001)<br />
Faza prije odnosa Upoznatost Privlačenje<br />
Rana faza Istraživanje Interakcija<br />
Faza razvoja Razvoj znanja Razvoj<br />
Dugoročna faza Privrženost Propadanje<br />
Konačna faza Propadanje Prestanak /<br />
poboljšanje
Faza prije odnosa<br />
• Definiranje ciljeva<br />
• Kreiranje budžeta<br />
• Definiranje CLV-a<br />
• Segmentacija i profiliranje<br />
• Odabir ciljnog tržišta (targeting)<br />
• Početak interakcije<br />
• Razvoj odnosa<br />
• Održavanje odnosa
Definiranje ciljeva<br />
• Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti:<br />
– Usklađeni s marketinškim i korporativnim<br />
ciljevima<br />
– Jednostavno i razumljivo definirani<br />
– Realni – tj. Usklađeni sa situacijom na tržištu kao i<br />
mogućnostima poduzeća<br />
– Mjerljivi – tj. Uz svaki cilj potrebno je definirati<br />
pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i način njihova<br />
mjerenja<br />
– Motivirajući – za poduzeće i pojedince
• Osim samog cilja, potrebno je definirati:<br />
– Prihvatljiva odstupanja od cilja u određenom<br />
vremenu te planirane korektivne akcije (RISK<br />
MANAGEMENT)<br />
– Vremenski ograničiti ispunjavanje cilja<br />
– Utvrditi optimalni cilj između analiziranih<br />
alternativa
Inovacije i trendovi<br />
5
Digitalna konvergencija<br />
• Konvergencija digitalnih medija u jedan uređaj koji podržava više<br />
funkcija<br />
• Značajna za budućnost marketinške komunikacije:<br />
– Manji broj medija<br />
– Precizniji pristup potrošaču<br />
– Veće mogućnosti u produkciji komunikacijskih poruka<br />
– Ekonomija obujma – niža cijena – veća dostupnost<br />
• Kakav će utjecaj imati na:<br />
– Postojeće medije<br />
– Konkurenciju u medijima<br />
– Konkurenciju u produkciji komunikacijskog sadržaja<br />
– Potrošače
Automatizacija marketinških aktivnosti<br />
• je set tehnologija (alata, sistema, procesa) integriranih s<br />
potrebnim bazama podataka kako bi se automatizirali<br />
marketinške aktivnosti i time povećala njihova efikasnost<br />
• Prednosti automatizacije marketinških aktivnosti<br />
– Ubrzanje procesa kreiranja kampanje<br />
– Prezciznije targetiranje potencijalnih i postojećih potrošača<br />
– Prilagođenost komunikacijskih materijala svakom potrošaču<br />
– Niži troškovi<br />
– Poboljšanje cjelokupnih marketinških učinaka<br />
– Poboljšanje imidža
Heuristički sustavi<br />
• Heuristički sustavi su sustavi koji imaju:<br />
– Sposobnost samostalnog učenja<br />
– Koji uče na pogreškama kroz metodu pokušaja i pogrešaka<br />
– Samostalno se usavršavaju<br />
• Heuristički sustavi obuhvaćaju:<br />
– Ekspertne sustave<br />
– Umjetnu inteligenciju<br />
– Prepoznavanje uzorka<br />
– Hibridne sustave modeliranja
Ekspertni sustavi<br />
• Skup podataka od većeg broja stručnjaka s definiranim pravilima korištenja<br />
tih podataka pri rješavanju problema<br />
• Ekspertne sustave ‘treniraju’ korisnici unošenjem dodatnih podataka i<br />
pravila<br />
• Ključno za kvalitetu ekspertnog sustava:<br />
– kvaliteta i kvantiteta podataka i zadanih pravila<br />
– Nedostatak: nemogućnost funkcioniranja u slučaju nepredviđenog događaja<br />
• Najčešća područja primjene:<br />
– Segmentacija ciljnog tržišta<br />
– Segmentiranje kupaca koji se nalaze u bazi podataka prema interakciji,<br />
kupovini, odgovorima na upite, i sl.<br />
– Odabir medija<br />
– Predviđanje odgovora na kampanju<br />
– Prilagodbu ponude<br />
– Praćenje izvršenja i uočavanje sumnjivih situacija<br />
– Odabir i praćenje prodajnih mjesta
Umjetna inteligencija<br />
• Što realnije kopiranje funkcioniranja ljudskog uma<br />
• Prednost ljudskog uma – mogućnost donošenja zaključaka na<br />
temelju nepotpunih i nepreciznih (čak kontradiktornih) podataka<br />
• ‘Fuzzy logic’ proces – pokušaj rješavanja navedenog nedostatka<br />
umjetno inteligentnih sustava<br />
• Čovijek ima 10 milijardi moždanih stanica – računalo može imitirati<br />
nekoliko desetaka milijuna<br />
• Metode koje koriste sustavi umjetne inteligencije:<br />
– Neuralne mreže
Prepoznavanje uzorka<br />
• Preraživanje u cilju pronalaženja uzoraka u postojećim<br />
podacima i zaključivanje na temelju tih uzoraka<br />
• Najčešći uzorci:<br />
– Recentnost (Recency)<br />
– Učestalos pojavljivanja (Frequency)<br />
– Novčana vrijednost (Monetary value)<br />
• Traže ‘skrivene’ uzorke koji bi mogli biti stvarni faktori<br />
utjecaja na određene rezultate
Hibridni sustavi modeliranja<br />
• Kombinacija svih navedenih sustava u cilju<br />
maksimiziranja učinaka
Virtualna stvarnost<br />
• Tehnologija koja<br />
– Omogućuje visokosofisticiranu ‘ako...onda’ (if...then) metodu<br />
– Omogućuje simulaciju kompleksnih sustava (okružje, tržište, proces<br />
odlučivanja, ...)<br />
– Omogućuje ‘realističan’ prikaz stvarnosti – korištenjem svih osjetila<br />
• Prednosti:<br />
– Omogućuje pružanje potpunog doživljaja stvarnosti (npr. proizvoda)<br />
– Omogućuje demonstraciju proizvoda u stvarnom vremenu<br />
– Emocionalno uključuje korisnike (sensory immersion)<br />
– Omogućuje izradu i testiranje prototipa uz niske troškove te pospješuje proces<br />
donošenja odluka<br />
– Veća povezanost medija, poruke i korisnika (korisnik postaje dio virtualne<br />
stvarnosti)<br />
– Veći tržišni potencijal (mogućnost iskušavanja proizvoda u cijelom svijetu)<br />
– Atraktivno korištenje svih elemenata nove marketinške paradigme (zabava,<br />
informativnost, uvjeravanje, interaktivnost)
Virtualno digitalno oglašavanje<br />
• Proces postavljanja digitalnih slika na mjesta gdje oni ne postoje<br />
• Aplikacije:<br />
– Postavljanje logoa tijekom prijenosa sportskih događanja<br />
– Product placement u filmovima i serijama<br />
– ...<br />
• Prednosti:<br />
– Mogućnost potpune prilagodbe oglasa potrošaču u datom vremenu i<br />
prostoru<br />
– Potrošač gleda oglas koji ga zanima<br />
– Oglašivači postižu visoku preciznost targetiranja<br />
– Mediji mogu više naplaćivati zbog preciznosti targetiranja
Virtualna stvarnost ...<br />
• Svi sustavi virtualne stvarnosti uključuju:<br />
– Privremenu obustavu stvarnosti<br />
• Translokacija korisnika na mjesto i u vrijeme koje je dizajner sustava postavio<br />
• Nije potrebno replicirati svaku pojedinost stvarnog svijeta – pojedinac iz datih<br />
detalja stvara cjelovitu sliku<br />
– Interaktivnost<br />
• Omogućuje potrošaču izbor i utjecaj na krajnji rezultat<br />
• Aktivni je sustav<br />
– Nelinearnost procesa<br />
• Utjecaj na tijek događaja (npr. promjena završetka filma, i sl.)<br />
– Visoki stupanj uključivanja osjeta<br />
• mentalnom manipulacijom treba se stvoriti fizička iluzija<br />
• Vid, sluh, dodir, miris, okus
Mreže<br />
• Zašto interes za mreže:<br />
– Smanjnje efikasnosti tradicionalnog marketinga<br />
– Važnost mreža za upravljanje markama – povezivanje marki i potrošača<br />
– Sve veća značajnost inovacija<br />
– Mrežni komplementarni učinci<br />
• Direktni - više korisnika<br />
• Indirektni – više komplemenata<br />
– Isprepleteni utjecaji čvorova mreže<br />
– Marketing usluga<br />
• Društvena mreža – čvorovi su sociološki entiteti<br />
• Komponente:<br />
– Čvorovi<br />
– Poveznice<br />
• Karakteristika<br />
• Smjer
Mrežna struktura
Mrežna struktura
Sudionici interaktivne<br />
komunikacije<br />
7 & 8
Uvod<br />
• Cilj: proizvoditi za unaprijed poznatog<br />
potrošača<br />
• Trendovi:<br />
– Fragmentacija tržišta<br />
– Fragmentacija medija<br />
– Fragmentacija svakodnevnih iskustava<br />
• Tehnologije je potrebno predvidjeti ako će biti<br />
izvor konkurentske prednosti
• Važni aspekti<br />
– Lojalnost i vrijednost zadržavanja potrošača<br />
– Dugoročni odnosi (LTV)<br />
– Diverzifikacija proizvoda i masovna kastomizacija<br />
– Provođenje marketinških aktivnosti u stvarnom<br />
vremenu (stalna prilagodba)<br />
– Nije bitna pozornost nego uključenost potrošača<br />
• Potrošači ne žele proizvode već iskustva<br />
– Marketing doživljaja (experiental marketing)<br />
• Nema dugoročnih generičkih strategija (Porter)
4C<br />
• Želje i potrebe potrošača (customer needs and<br />
wants)<br />
• Trošak koji kupovina i korištenje uzrokuje<br />
potrošaču (cost to the consumer)<br />
• Čimbenik pogodnosti (convenience factor)<br />
• Komunikacija koju potrošač želi i očekuje<br />
(communication)
Istraživanje RH
S kime potrošači žele interakciju<br />
• potrošači izrazito ne žele<br />
personalizirani odnos s:<br />
– političkim strankama i<br />
– kartičarskim kućama<br />
• nema signifikantnosti za:<br />
– trgovačke lance,<br />
– osiguravajuća društva,<br />
– ugostiteljska poduzeća,<br />
– medije,<br />
– automobilske kuće, te<br />
– lokalnu upravu i samoupravu.<br />
• potrošači izrazito žele personalizirani<br />
odnos s organizacijama koje se bave<br />
slijedećim djelatnostima:<br />
– Pružatelji zdravstvenih usluga<br />
– Obrazovne institucije<br />
– Pružatelji zabavnog sadržaja<br />
– Banke<br />
– Agencije za istraživanje tržišta<br />
– Ponuđači proizvoda za higijenu i<br />
estetiku<br />
– Turistička poduzeća<br />
– Proizvođači trajnih dobara<br />
– Proizvođači industrijskih proizvoda<br />
– Proizvođači robe široke potrošnje<br />
– Telekomunikacijska poduzeća
Ugled poduzeća<br />
Dosadašnja iskustva<br />
s poduzećem<br />
Osobnost kontakta<br />
s poduzećem<br />
Lojalnost prema<br />
poduzeću<br />
Povjerenje u<br />
poduzeće<br />
Spremnost na<br />
interaktivnu<br />
marketinšku<br />
komunikaciju<br />
Spremnost na<br />
davanje osobnih<br />
informacija<br />
Spremnost na<br />
uspostavljanje<br />
personaliziranog<br />
odnosa
Change language