Interaktivna marketinška komunikacija
Interaktivna marketinška komunikacija
Interaktivna marketinška komunikacija
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
<strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
Goran Vlašić
Par uvodnih pitanja<br />
• Žele li potrošači komunikacijske poruke?<br />
• Definicija interaktivne marketinške<br />
komunikacije?<br />
• Koji je utjecaj interaktivnosti na<br />
– proizvod,<br />
– cijenu,<br />
– distribuciju?
Proizvod<br />
• “pametni” proizvodi<br />
• Kastomizacija proizvoda<br />
• “co-creation”<br />
• Pojava novih proizvoda / usluga<br />
• Promjena ideje proizvodnog miksa
Cijena<br />
• Automatska prilagodba cijena<br />
• Cjenovna diskriminacija potrošača<br />
• Kombinacije cijena<br />
• Reflektira vijednost potrošača (npr. priceline)
Distribucija<br />
• Usklađivanje nesklada količina i asortimana<br />
• Lakše praćenje distributivnog lanca<br />
• Promjena proizvoda u skladu s kanalom<br />
distribucije (e-books, iTunes)<br />
• Isključuju se pojedini posrednici, pojavljuju<br />
novi (expedia.com)
Karakteristike tradicionalne vs. interaktivne marketinške komunikacije<br />
Tradicionalna <strong>komunikacija</strong><br />
<strong>Interaktivna</strong> <strong>komunikacija</strong><br />
• Monolog<br />
• Dijalog<br />
• Kruti ‘scenarij’ komunikacije<br />
• Fleksibilni oblik komunikacije<br />
• Pasivna uloga potrošača<br />
• Aktivni potrošač<br />
• Povratna informacija dolazi sporo<br />
• Trenutna povratna informacija<br />
• Najveća uloga čovjeka<br />
• Najveća uloga heurističkih sustava<br />
• Tvrtka potiče i održava<br />
komunikaciju<br />
• Potrošač potiče i održava<br />
komunikaciju
Moguće prednosti / nedostaci interaktivne komunikacije<br />
Prednosti<br />
• Prisniji odnos s potrošačem<br />
• Brža i preciznija povratna<br />
informacija<br />
• Veliki povrat na uložena sredstva<br />
• Veći doseg<br />
• Omogućuje obrađivanje manje<br />
profitabilnih kupaca<br />
Nedostaci<br />
• <strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong> je zahtjevna za<br />
implementaciju<br />
• Može se dogoditi udaljenje između<br />
potrošača i tvrtke<br />
• Strah od povrede privatnosti i<br />
krađe podataka<br />
• Veća operativna efikasnost
<strong>Interaktivna</strong> marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
Definicija
<strong>Interaktivna</strong> marketinška <strong>komunikacija</strong><br />
Bilo koji oblik komunikacije koji omogućava<br />
uključenim stranama trenutačan odgovor.
Struktura MK<br />
Marketinška<br />
<strong>komunikacija</strong><br />
<strong>Interaktivna</strong><br />
(pretežno)<br />
neinteraktivna<br />
Tradicionalni<br />
Novi<br />
Oglašavanje<br />
Odnosi s<br />
javnošću<br />
Unapređenje<br />
prodaje
Oblici interaktivne marketinške<br />
komunikacije<br />
TRADICIONALNI OBLICI IMK<br />
• osobna prodaja<br />
• direktni marketing<br />
• prodaja putem telefona<br />
• sajmovi i događanja (eventi)<br />
“NOVI” OBLICI IMK<br />
• mobilna <strong>komunikacija</strong><br />
• Internet<br />
• interaktivna televizija<br />
• interaktivni radio<br />
• interaktivnost u tiskovnim<br />
medijima
Internet<br />
• Platforma koja pojednostavljuje interaktivnost<br />
• Dvije teorije strukture Interneta:<br />
– Fokus na sadržaj<br />
• Community of brands<br />
– Fokus na korisnike<br />
• Brand communities<br />
– Kombinirani pristup<br />
– Fokus na autora stranica (corporate brand)??
Development of Internet<br />
http://www.youtube.com/watch?v=off08As3siM<br />
http://youtu.be/bsNcjya56v8<br />
Interaction:<br />
http://www.youtube.com/watch?v=fQEHtvNsfKE&feature=related<br />
http://youtu.be/gsQ3-aCbydk (part 1)<br />
http://youtu.be/uS7RaWUQbM4 (part 2)<br />
WEB – different perceptions<br />
FB –<br />
http://www.youtube.com/watch?v=VD4b8m5-18s;<br />
http://www.youtube.com/watch?v=jaWSvkd37TQ;<br />
http://www.youtube.com/watch?v=7e3AR2k0foM<br />
http://www.youtube.com/watch?v=MyMgR47IRPo&feature=related<br />
Wozniak on Jobs<br />
• http://www.youtube.com/watch?v=qL1OsHZ-hXc&feature=fvwrel
Posrednici informacija (infomediaries)<br />
• … povjerljiva osoba ili web organizacija koja je specijalizirana za<br />
informacijske usluge i znanje za i u ime virtualne zajednice<br />
• … omogućuje inteligentnu interakciju između članova virtualne<br />
organizacije<br />
• Utječu na eliminaciju posrednika<br />
• Pomažu pri:<br />
– traženju informacija<br />
– analizi alternativa<br />
– pregovaranju<br />
– kupovini
Osnovne karakteristike portala i posrednika<br />
informacija<br />
• Pristup potrošačima i dobavljačima<br />
• Nude informacije, proizvode i usluge<br />
• Virtualno poslovanje<br />
• ‘posjeduju’ zajednicu korisnika<br />
• Nude nekoliko razina sadržaja (od najširih informacija do specifičnih<br />
podataka)<br />
• Glavna orijentacija na odnose s potrošačima
E-commerce<br />
Prednosti:<br />
• Pogodnost<br />
• Mogućnost uspoređivanja i<br />
raznolikost ponude<br />
• Niže cijene<br />
• Smanjena uloga ljudi<br />
• Zabavni sadržaj<br />
• Efikasnost<br />
• Potpunije iskustvo<br />
• Proširenje poslovanja na druga tržišta<br />
• Mogućnost povratka potrošača<br />
(eyeball share)<br />
• Cross-selling<br />
Mogući nedostaci:<br />
• Tehnologija<br />
• Ne postojanje interakcije s osobama<br />
• Problemi distribucije<br />
• Nemogućnost doticaja proizvoda<br />
• Rizik
Mobilna <strong>komunikacija</strong><br />
• Omogućuje marketing u blizini (tj. proximity marketing)<br />
• Mobiteli se smatraju osobnom stvari<br />
• Korisnici imaju sličan stav prema neželjenim pozivima i neželjenim<br />
porukama<br />
• Moguće je izražavati emocije (:-)<br />
• Poruka ostaje u memoriji mobilnog uređaja sve dok ju korisnik ne izbriše<br />
• Kratkoća poruke (160 znakova) predstavlja izazov pri sastavljanju teksta<br />
• Različiti standardi ekrana uzrokuju različiti prikaz željene poruke<br />
• Sponzorirane poruke<br />
– Šalju ih pojedinci koje primatelj poznaje<br />
– Moguće je prema sadržaju poslane poruke prilagoditi sadržaj sponzorirane<br />
poruke<br />
– Sponzor se prihvaća zbog pružanja mogućnosti besplatnog SMS-a
Potrošači i privatnost?
Proces razvoja odnosa s potrošačem<br />
Ford (1980) Dwyer et al. (1987) Evans et al (2001)<br />
Faza prije odnosa Upoznatost Privlačenje<br />
Rana faza Istraživanje Interakcija<br />
Faza razvoja Razvoj znanja Razvoj<br />
Dugoročna faza Privrženost Propadanje<br />
Konačna faza Propadanje Prestanak /<br />
poboljšanje
Faza prije odnosa<br />
• Definiranje ciljeva<br />
• Kreiranje budžeta<br />
• Definiranje CLV-a<br />
• Segmentacija i profiliranje<br />
• Odabir ciljnog tržišta (targeting)<br />
• Početak interakcije<br />
• Razvoj odnosa<br />
• Održavanje odnosa
Definiranje ciljeva<br />
• Ciljevi interaktivnog marketinga moraju biti:<br />
– Usklađeni s marketinškim i korporativnim<br />
ciljevima<br />
– Jednostavno i razumljivo definirani<br />
– Realni – tj. Usklađeni sa situacijom na tržištu kao i<br />
mogućnostima poduzeća<br />
– Mjerljivi – tj. Uz svaki cilj potrebno je definirati<br />
pokazatelje stupnja ostvarenja cilja i način njihova<br />
mjerenja<br />
– Motivirajući – za poduzeće i pojedince
• Osim samog cilja, potrebno je definirati:<br />
– Prihvatljiva odstupanja od cilja u određenom<br />
vremenu te planirane korektivne akcije (RISK<br />
MANAGEMENT)<br />
– Vremenski ograničiti ispunjavanje cilja<br />
– Utvrditi optimalni cilj između analiziranih<br />
alternativa
Inovacije i trendovi<br />
5
Digitalna konvergencija<br />
• Konvergencija digitalnih medija u jedan uređaj koji podržava više<br />
funkcija<br />
• Značajna za budućnost marketinške komunikacije:<br />
– Manji broj medija<br />
– Precizniji pristup potrošaču<br />
– Veće mogućnosti u produkciji komunikacijskih poruka<br />
– Ekonomija obujma – niža cijena – veća dostupnost<br />
• Kakav će utjecaj imati na:<br />
– Postojeće medije<br />
– Konkurenciju u medijima<br />
– Konkurenciju u produkciji komunikacijskog sadržaja<br />
– Potrošače
Automatizacija marketinških aktivnosti<br />
• je set tehnologija (alata, sistema, procesa) integriranih s<br />
potrebnim bazama podataka kako bi se automatizirali<br />
marketinške aktivnosti i time povećala njihova efikasnost<br />
• Prednosti automatizacije marketinških aktivnosti<br />
– Ubrzanje procesa kreiranja kampanje<br />
– Prezciznije targetiranje potencijalnih i postojećih potrošača<br />
– Prilagođenost komunikacijskih materijala svakom potrošaču<br />
– Niži troškovi<br />
– Poboljšanje cjelokupnih marketinških učinaka<br />
– Poboljšanje imidža
Heuristički sustavi<br />
• Heuristički sustavi su sustavi koji imaju:<br />
– Sposobnost samostalnog učenja<br />
– Koji uče na pogreškama kroz metodu pokušaja i pogrešaka<br />
– Samostalno se usavršavaju<br />
• Heuristički sustavi obuhvaćaju:<br />
– Ekspertne sustave<br />
– Umjetnu inteligenciju<br />
– Prepoznavanje uzorka<br />
– Hibridne sustave modeliranja
Ekspertni sustavi<br />
• Skup podataka od većeg broja stručnjaka s definiranim pravilima korištenja<br />
tih podataka pri rješavanju problema<br />
• Ekspertne sustave ‘treniraju’ korisnici unošenjem dodatnih podataka i<br />
pravila<br />
• Ključno za kvalitetu ekspertnog sustava:<br />
– kvaliteta i kvantiteta podataka i zadanih pravila<br />
– Nedostatak: nemogućnost funkcioniranja u slučaju nepredviđenog događaja<br />
• Najčešća područja primjene:<br />
– Segmentacija ciljnog tržišta<br />
– Segmentiranje kupaca koji se nalaze u bazi podataka prema interakciji,<br />
kupovini, odgovorima na upite, i sl.<br />
– Odabir medija<br />
– Predviđanje odgovora na kampanju<br />
– Prilagodbu ponude<br />
– Praćenje izvršenja i uočavanje sumnjivih situacija<br />
– Odabir i praćenje prodajnih mjesta
Umjetna inteligencija<br />
• Što realnije kopiranje funkcioniranja ljudskog uma<br />
• Prednost ljudskog uma – mogućnost donošenja zaključaka na<br />
temelju nepotpunih i nepreciznih (čak kontradiktornih) podataka<br />
• ‘Fuzzy logic’ proces – pokušaj rješavanja navedenog nedostatka<br />
umjetno inteligentnih sustava<br />
• Čovijek ima 10 milijardi moždanih stanica – računalo može imitirati<br />
nekoliko desetaka milijuna<br />
• Metode koje koriste sustavi umjetne inteligencije:<br />
– Neuralne mreže
Prepoznavanje uzorka<br />
• Preraživanje u cilju pronalaženja uzoraka u postojećim<br />
podacima i zaključivanje na temelju tih uzoraka<br />
• Najčešći uzorci:<br />
– Recentnost (Recency)<br />
– Učestalos pojavljivanja (Frequency)<br />
– Novčana vrijednost (Monetary value)<br />
• Traže ‘skrivene’ uzorke koji bi mogli biti stvarni faktori<br />
utjecaja na određene rezultate
Hibridni sustavi modeliranja<br />
• Kombinacija svih navedenih sustava u cilju<br />
maksimiziranja učinaka
Virtualna stvarnost<br />
• Tehnologija koja<br />
– Omogućuje visokosofisticiranu ‘ako...onda’ (if...then) metodu<br />
– Omogućuje simulaciju kompleksnih sustava (okružje, tržište, proces<br />
odlučivanja, ...)<br />
– Omogućuje ‘realističan’ prikaz stvarnosti – korištenjem svih osjetila<br />
• Prednosti:<br />
– Omogućuje pružanje potpunog doživljaja stvarnosti (npr. proizvoda)<br />
– Omogućuje demonstraciju proizvoda u stvarnom vremenu<br />
– Emocionalno uključuje korisnike (sensory immersion)<br />
– Omogućuje izradu i testiranje prototipa uz niske troškove te pospješuje proces<br />
donošenja odluka<br />
– Veća povezanost medija, poruke i korisnika (korisnik postaje dio virtualne<br />
stvarnosti)<br />
– Veći tržišni potencijal (mogućnost iskušavanja proizvoda u cijelom svijetu)<br />
– Atraktivno korištenje svih elemenata nove marketinške paradigme (zabava,<br />
informativnost, uvjeravanje, interaktivnost)
Virtualno digitalno oglašavanje<br />
• Proces postavljanja digitalnih slika na mjesta gdje oni ne postoje<br />
• Aplikacije:<br />
– Postavljanje logoa tijekom prijenosa sportskih događanja<br />
– Product placement u filmovima i serijama<br />
– ...<br />
• Prednosti:<br />
– Mogućnost potpune prilagodbe oglasa potrošaču u datom vremenu i<br />
prostoru<br />
– Potrošač gleda oglas koji ga zanima<br />
– Oglašivači postižu visoku preciznost targetiranja<br />
– Mediji mogu više naplaćivati zbog preciznosti targetiranja
Virtualna stvarnost ...<br />
• Svi sustavi virtualne stvarnosti uključuju:<br />
– Privremenu obustavu stvarnosti<br />
• Translokacija korisnika na mjesto i u vrijeme koje je dizajner sustava postavio<br />
• Nije potrebno replicirati svaku pojedinost stvarnog svijeta – pojedinac iz datih<br />
detalja stvara cjelovitu sliku<br />
– Interaktivnost<br />
• Omogućuje potrošaču izbor i utjecaj na krajnji rezultat<br />
• Aktivni je sustav<br />
– Nelinearnost procesa<br />
• Utjecaj na tijek događaja (npr. promjena završetka filma, i sl.)<br />
– Visoki stupanj uključivanja osjeta<br />
• mentalnom manipulacijom treba se stvoriti fizička iluzija<br />
• Vid, sluh, dodir, miris, okus
Mreže<br />
• Zašto interes za mreže:<br />
– Smanjnje efikasnosti tradicionalnog marketinga<br />
– Važnost mreža za upravljanje markama – povezivanje marki i potrošača<br />
– Sve veća značajnost inovacija<br />
– Mrežni komplementarni učinci<br />
• Direktni - više korisnika<br />
• Indirektni – više komplemenata<br />
– Isprepleteni utjecaji čvorova mreže<br />
– Marketing usluga<br />
• Društvena mreža – čvorovi su sociološki entiteti<br />
• Komponente:<br />
– Čvorovi<br />
– Poveznice<br />
• Karakteristika<br />
• Smjer
Mrežna struktura
Mrežna struktura
Sudionici interaktivne<br />
komunikacije<br />
7 & 8
Uvod<br />
• Cilj: proizvoditi za unaprijed poznatog<br />
potrošača<br />
• Trendovi:<br />
– Fragmentacija tržišta<br />
– Fragmentacija medija<br />
– Fragmentacija svakodnevnih iskustava<br />
• Tehnologije je potrebno predvidjeti ako će biti<br />
izvor konkurentske prednosti
• Važni aspekti<br />
– Lojalnost i vrijednost zadržavanja potrošača<br />
– Dugoročni odnosi (LTV)<br />
– Diverzifikacija proizvoda i masovna kastomizacija<br />
– Provođenje marketinških aktivnosti u stvarnom<br />
vremenu (stalna prilagodba)<br />
– Nije bitna pozornost nego uključenost potrošača<br />
• Potrošači ne žele proizvode već iskustva<br />
– Marketing doživljaja (experiental marketing)<br />
• Nema dugoročnih generičkih strategija (Porter)
4C<br />
• Želje i potrebe potrošača (customer needs and<br />
wants)<br />
• Trošak koji kupovina i korištenje uzrokuje<br />
potrošaču (cost to the consumer)<br />
• Čimbenik pogodnosti (convenience factor)<br />
• Komunikacija koju potrošač želi i očekuje<br />
(communication)
Istraživanje RH
S kime potrošači žele interakciju<br />
• potrošači izrazito ne žele<br />
personalizirani odnos s:<br />
– političkim strankama i<br />
– kartičarskim kućama<br />
• nema signifikantnosti za:<br />
– trgovačke lance,<br />
– osiguravajuća društva,<br />
– ugostiteljska poduzeća,<br />
– medije,<br />
– automobilske kuće, te<br />
– lokalnu upravu i samoupravu.<br />
• potrošači izrazito žele personalizirani<br />
odnos s organizacijama koje se bave<br />
slijedećim djelatnostima:<br />
– Pružatelji zdravstvenih usluga<br />
– Obrazovne institucije<br />
– Pružatelji zabavnog sadržaja<br />
– Banke<br />
– Agencije za istraživanje tržišta<br />
– Ponuđači proizvoda za higijenu i<br />
estetiku<br />
– Turistička poduzeća<br />
– Proizvođači trajnih dobara<br />
– Proizvođači industrijskih proizvoda<br />
– Proizvođači robe široke potrošnje<br />
– Telekomunikacijska poduzeća
Ugled poduzeća<br />
Dosadašnja iskustva<br />
s poduzećem<br />
Osobnost kontakta<br />
s poduzećem<br />
Lojalnost prema<br />
poduzeću<br />
Povjerenje u<br />
poduzeće<br />
Spremnost na<br />
interaktivnu<br />
marketinšku<br />
komunikaciju<br />
Spremnost na<br />
davanje osobnih<br />
informacija<br />
Spremnost na<br />
uspostavljanje<br />
personaliziranog<br />
odnosa
Change language