食品新產品開發程序
食品新產品開發程序
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<strong>食品新產品開發程序</strong><br />
<strong>食品新產品開發程序</strong><br />
主講人:鄭建益<br />
1
新產品概說及策略<br />
新產品概說及策略<br />
(1)新產品想在舊市場~新市場發展,創造藍海商機,<br />
除了要有策略性思考之外,技術的應用亦相當的<br />
重要。<br />
(2)技術可分為創造性及應用性技術,這兩者的分類<br />
主要在於技術內容的新穎性。<br />
(3)創造性技術指過去未出現過的技術獨特,可能是<br />
應用新科學原理的結果。<br />
2
(4) 應用性技術則是應用已開發出來的技術,加以改<br />
良或延伸,應用於其他情況中。<br />
(5)對企業而言,必須利用多個產品的利潤組合,達<br />
到其預期利潤,以維持生存及發展。在圖一中,<br />
預期的利潤是逐漸成長的,而現有產品的未來<br />
利潤總和,是漸漸下降的。<br />
3
(6)<br />
產品對公司利潤的貢獻<br />
產品對公司利潤的貢獻<br />
A產品利潤 產品利潤<br />
B產品利潤 產品利潤<br />
C產品利潤 產品利潤 產品利潤<br />
期望未來的獲利<br />
期望未來的獲利<br />
既有產品 既有產品A、B、C的預期利潤<br />
既有產品 的預期利潤<br />
時 間<br />
圖一 圖一 透過產品線組合進行利潤差異分析<br />
透過產品線組合進行利潤差異分析<br />
4
(7) 要如何利用技術,來填補預期利潤及現有產品的<br />
利潤,有以下兩個方法來思考:<br />
保衛支援及擴充現有產品:就像圖一中的B產<br />
品,本來利潤率下降的速度是虛線,經引入<br />
技術改良後,就成為實線,增加未來的利潤。<br />
驅動新事業:預期利潤與現有產品利潤差,必<br />
須引入新產品彌補。<br />
5
6<br />
訂定企業使命<br />
訂定企業使命<br />
訂定企業使命<br />
訂定企業使命,界定營運方向<br />
界定營運方向<br />
界定營運方向<br />
界定營運方向<br />
企<br />
業<br />
策<br />
略<br />
規<br />
劃<br />
流<br />
程<br />
圖<br />
由企業使命<br />
由企業使命<br />
由企業使命<br />
由企業使命,導引出公司的目標<br />
導引出公司的目標<br />
導引出公司的目標<br />
導引出公司的目標,利潤<br />
利潤<br />
利潤<br />
利潤<br />
,成長<br />
成長<br />
成長<br />
成長,品質<br />
品質<br />
品質<br />
品質,市場佔有率<br />
市場佔有率<br />
市場佔有率<br />
市場佔有率<br />
S.W.O.T分析<br />
分析<br />
分析<br />
分析<br />
依研究<br />
依研究<br />
依研究<br />
依研究,製造<br />
製造<br />
製造<br />
製造,行銷<br />
行銷<br />
行銷<br />
行銷,財務四大方向分<br />
財務四大方向分<br />
財務四大方向分<br />
財務四大方向分<br />
析公司本身之優缺點和外在環境演進帶<br />
析公司本身之優缺點和外在環境演進帶<br />
析公司本身之優缺點和外在環境演進帶<br />
析公司本身之優缺點和外在環境演進帶<br />
來之機會與威脅<br />
來之機會與威脅<br />
來之機會與威脅<br />
來之機會與威脅<br />
A<br />
(8)
企<br />
業<br />
策<br />
略<br />
規<br />
劃<br />
流<br />
程<br />
圖<br />
A<br />
產品生命週期與定位<br />
產品生命週期與定位<br />
配合產品生命週期<br />
配合產品生命週期,依據<br />
配合產品生命週期 依據 依據BCG模式分析<br />
依據 模式分析 模式分析<br />
提出此產品在市場中之最佳定位<br />
提出此產品在市場中之最佳定位<br />
產品規劃與進出策略<br />
產品規劃與進出策略<br />
配合公司成長目標<br />
配合公司成長目標,提出有可能之產品<br />
配合公司成長目標 提出有可能之產品<br />
提出有可能之產品,<br />
提出有可能之產品<br />
並評估何者最具優勢<br />
並評估何者最具優勢,制定進出策略<br />
並評估何者最具優勢 制定進出策略<br />
B<br />
7
8<br />
企<br />
業<br />
策<br />
略<br />
規<br />
劃<br />
流<br />
程<br />
圖<br />
產品競爭優勢<br />
產品競爭優勢<br />
產品競爭優勢<br />
產品競爭優勢<br />
依公司產品之所屬產業別<br />
依公司產品之所屬產業別<br />
依公司產品之所屬產業別<br />
依公司產品之所屬產業別,分析該產品之競<br />
分析該產品之競<br />
分析該產品之競<br />
分析該產品之競<br />
爭因素為何<br />
爭因素為何<br />
爭因素為何<br />
爭因素為何?價格<br />
價格<br />
價格<br />
價格,交期與服務<br />
交期與服務<br />
交期與服務<br />
交期與服務,品質<br />
品質<br />
品質<br />
品質,彈<br />
性並依上述產業之競爭因素<br />
性並依上述產業之競爭因素<br />
性並依上述產業之競爭因素<br />
性並依上述產業之競爭因素,優先次序評估<br />
優先次序評估<br />
優先次序評估<br />
優先次序評估<br />
公司產品的競爭優勢<br />
公司產品的競爭優勢<br />
公司產品的競爭優勢<br />
公司產品的競爭優勢<br />
B<br />
產品生命週期與製程生命週期<br />
產品生命週期與製程生命週期<br />
產品生命週期與製程生命週期<br />
產品生命週期與製程生命週期<br />
檢驗競爭對手產品之製方式<br />
檢驗競爭對手產品之製方式<br />
檢驗競爭對手產品之製方式<br />
檢驗競爭對手產品之製方式,是否具經濟規<br />
是否具經濟規<br />
是否具經濟規<br />
是否具經濟規<br />
模,其競爭優勢何在<br />
其競爭優勢何在<br />
其競爭優勢何在<br />
其競爭優勢何在?並檢驗公司產品之製<br />
並檢驗公司產品之製<br />
並檢驗公司產品之製<br />
並檢驗公司產品之製<br />
程方式是否具經濟規模<br />
程方式是否具經濟規模<br />
程方式是否具經濟規模<br />
程方式是否具經濟規模,是否與競爭策略配<br />
是否與競爭策略配<br />
是否與競爭策略配<br />
是否與競爭策略配<br />
合?
(9) 新產品研究發展策略<br />
產品面:建立四品競爭觀念,從工業品經工藝<br />
品走向藝術品。<br />
市場面:保有OEM、ODM及OBM市場外、追<br />
求 category leader 。<br />
技術面:運用策略聯盟、技術合作、引進技術<br />
昇服務作業及軟硬體技術。<br />
人才面:培養異質人才以及合和無間的三覺人<br />
才。<br />
9
基礎面:回歸原點,先求本、求行、再求新。<br />
方向面:做對事再做好事,work hard –<br />
work smart –work happy。<br />
能力面:站在好地頭,更要會打好拳頭 。<br />
基礎/應用研究比例。<br />
研發預算。<br />
領導者/跟隨者。<br />
10
新產品篩選與魅力度分析<br />
新產品篩選與魅力度分析<br />
新產品的開發會遵循一系統化的開發程序:<br />
創意的產生、創意篩選、概念的發展和試驗、商業的分析、<br />
產品的開發、市場的測試、商業化。<br />
1.創意的產生<br />
來源如下:<br />
A.公司內部<br />
B.顧客<br />
C.競爭者<br />
D.經銷商和供應商<br />
E.其他(研討會、政府、廣告商、學術界等)<br />
11
2.創意篩選<br />
A.篩選的目的在去蕪存菁,淘汰不好的創意,找出可<br />
能有利產品。<br />
B.篩選,可能要藉由產品說明、可能的目標市場、競爭<br />
者、市場規模、產品的價格、開發時間、製造成本、<br />
利潤等。<br />
3.概念發展和試驗<br />
產品概念發展出來,須對目標市場的消費者來進行概<br />
念測試,找出對消費者吸引力,並選出最好的創意。<br />
4.商業的分析<br />
評估可能的銷貨量,市場佔有率、利潤或投資報酬率,<br />
如果結果與企業的目標相差太遠,則必須停止開發。<br />
12
5.產品的開發<br />
研究發展部門來製造實際的產品,研修初步的行銷組合,<br />
包含產品的包裝、標示品牌名稱、廣告文案以及配銷等。<br />
6.市場測試<br />
是指產品和其行銷方案,在控制的情況下,作有限度的市<br />
場推出,測試可能的銷售量和利潤。市場測試的另一目的<br />
,可以測試產品不同成分的變化 ,如不同的名稱價格或<br />
文案等,根據結果全面推出或 撤回或送回產品開發部門<br />
修改。<br />
7.商業化<br />
通過市場測試,滿意後全面上市,稱為商業化。上市後投<br />
入很高的廣告和促銷費用。<br />
13
(1)最適化、最佳化café的選擇<br />
成功行銷策略分析:<br />
某行銷研究員,為分析每杯咖啡豆萃取量,對目標消費群口感<br />
的影響,作實驗法的研究,他採同樣水質、水量,而咖啡豆之<br />
萃取重量分別為 2公克、4公克、6公克,給四位目標消費者品<br />
評, 其 12杯的品評分數如下:<br />
解析 a.不同咖啡豆量對口感是否有影響,影響多大?<br />
b.目標消費者最喜歡的咖啡豆量?<br />
c.你認為最適量?<br />
人<br />
豆重<br />
A1(2gr) A2(4gr) A3(6gr)<br />
1 74 79 82<br />
2 69 81 85<br />
3 73 75 80<br />
4 67 78 79<br />
ΣX 283 313 326<br />
X 70.75 78.25 81.5<br />
14
(2)八個擴展新點子的有效方法<br />
虛心學習 升高察思 事物聯想<br />
改變參數<br />
問題:人、地、時、事、<br />
物<br />
改變環境<br />
腦力激盪 以退為進 靜坐禱告<br />
15
(3)篩選的原則<br />
市場性和行銷能力<br />
技術可行性<br />
◎ 成功機率<br />
◎ 獲利率評估<br />
製造能力<br />
財務<br />
16
(4) 產品魅力度分析指的是產品投資組合分析,能讓行<br />
銷人員明瞭各項產品在市場上處於何種位置,結構<br />
是否健全,以及應該採行何種因應措施。<br />
(5) 將市場年成長率做為縱軸,將相對市場佔有率作為<br />
橫軸,我們可以現金流量的角度,將產品分為四大<br />
類:<br />
未卜產品(Question Marks)或稱問題兒童<br />
屬於高度成長、低佔有率的產品。考慮是否要<br />
花費更多的資金來提高市場佔有率,或是縮小<br />
經營規模。<br />
17
明日之星(stars)<br />
屬於高度成長、高佔有率的產品。成長快速,不<br />
但不能從中獲取大量的現金,反而還需要投下資<br />
金,擴大產能,獲取更多、更長遠的利益。<br />
搖錢樹(cash cow)<br />
低度成長、高佔有率的產品。競爭已經趨於穩定<br />
,可以產生大量的現金,發展新產品,可說是廠<br />
商的「金庫」。<br />
落水狗(dog)亦稱為苟延產品<br />
低度成長、低佔有率的產品。除非產品本身仍有<br />
可為,否則,壯士斷腕才是上策。<br />
18
(6)產品行銷之魅力度分析<br />
PRODUCT PROTFOLIO MATRIX<br />
產品組群分析矩陣<br />
INDUSTRY<br />
GROWTH<br />
RATE<br />
(CASH USE)<br />
產業成長率<br />
(現金使用)<br />
HIGH QUESTION<br />
MARKS<br />
未卜產品<br />
LOW<br />
DOGS<br />
茍延產品<br />
STARS<br />
明星產品<br />
CASH COWS<br />
搖錢產品<br />
LOW HIGH<br />
RELATIVE MARKET SHARE<br />
本公司相對市場佔有率<br />
(CASH GENERATION)<br />
(現金產生)<br />
19
新產品體系程序書<br />
新產品體系程序書<br />
20
◎ 原始 原始 SWOT分析和策略方案矩陣<br />
分析和策略方案矩陣 以市場的角度<br />
W(劣勢 劣勢 劣勢) 劣勢<br />
垂直多角化<br />
複合式多角化<br />
撤退(或防禦)<br />
轉向<br />
撤資<br />
清算<br />
O(機會 機會 機會)<br />
機會<br />
T(威脅 威脅 威脅) 威脅<br />
成長(或攻擊)<br />
市場發展(如集中)<br />
產品發展(如創新)<br />
水平整合(如合資)<br />
同心圓式多角化<br />
S(優勢 優勢 優勢) 優勢
1. 1.新產品開發之功能性<br />
1. 新產品開發之功能性<br />
新產品開發之功能性,與再現性流程圖如下<br />
新產品開發之功能性 與再現性流程圖如下<br />
與再現性流程圖如下:<br />
與再現性流程圖如下<br />
開發動機(市場調查)<br />
工程介紹<br />
現況分析<br />
特性要因分析<br />
田口式或反應曲面法實驗設計<br />
變異分析表ANOVA找出影響要因<br />
A
A<br />
要因作完備型試驗提出對策<br />
ANOVA找出最適當條件<br />
實作與數據收集<br />
X-R管制圖<br />
母變異檢定(F檢定)實作與實驗之差異<br />
母平均差(再現性)檢定(t)<br />
x<br />
標準化)
目標市場<br />
目標市場<br />
◎目標市場(target market)<br />
(1)目標市場是一群人有著相同的欲望以及公司所認<br />
定潛在商品與服務的購買者。<br />
(2)7-11的便利商店鎖定目標是→重視速度和便利甚於<br />
價格的人。<br />
(3)保時捷的目標市場則是高品質跑車、高所得購買<br />
者。<br />
27
◎區隔目標市場<br />
(1)潛在顧客在態度、喜好、價值觀等方面有相當的<br />
差異,區隔具有某些同質性的顧客群,針對其需<br />
求來擬定行銷組合。此確認不同顧客的需要,將<br />
其區分同質性的消費者群的過程,稱為市場區隔<br />
(market segmentation)。<br />
(2)市場區隔可以讓公司集中行銷力量。<br />
28
◎市場區隔的基礎<br />
主要有下列四種:<br />
地理區隔、人口統計變數、心理變數、行為變數<br />
(1)地理區隔 geographic segmentation:<br />
將人們根據所在的區位分成同質的群體。<br />
如● 泳衣的製造商較重視夏威夷、加州的市場勝過<br />
中西部。<br />
● 立頓(Lipton)和雀巢(Nestle)在香港和美國市場生<br />
產不同種類的茶。<br />
29
(2)人口統計變數區隔 demographic segmentation :<br />
以一些特徵如性別年齡所得職業教育來區分消費者<br />
群體。<br />
如●電影都針對男性15到25歲之間的市場。<br />
●任天堂和其他電視遊戲製造商將目標市場對準<br />
青少年。<br />
(3)心理變數區隔 psychographic segmentation:<br />
依據個性或生活型態區分為同質的群體。如<br />
● BMW和勞力士反映出『我是成功人士』。<br />
●上流人士在Tiffany’s購物或只在美食餐廳用餐。<br />
30
(4)行為區隔 behavioral segmentation :<br />
依據和產品或服務來區分消費者。<br />
如●對產品的忠誠度和所感受到的產品利益來區隔<br />
●『喝啤酒的人最喜歡分量比一瓶還要多啤酒』<br />
●運動鞋、啤酒、可樂的購買者都有高忠誠度的<br />
傾向,為了維持忠誠度,通常對品牌名稱和商<br />
標進行促銷。<br />
31
(5)企業要選定策略時,有下列五個考慮因素:<br />
公司的資源:<br />
如果一個公司資源有限時,集中化的行銷策略,<br />
可能比較適合。<br />
產品的差異性:<br />
對於標準化的產品,無差異的行銷可能比較適合。<br />
對於變化較大的產品,差異化行銷或集中化行銷<br />
比較適合。<br />
產品的生命週期:<br />
公司的新產品,推出單一型別時,則應採取無差<br />
異化行銷,或集中化行銷比較適合。如產品處於<br />
成熟階段時,則需考慮採取差異化行銷。<br />
32
市場的差異性:<br />
購買人如有相同口味、相同購買量或對企業有相<br />
同反映時,無差異的行銷,可能較優。<br />
競爭者的行銷策略:<br />
競爭者如把市場劃分成不同市場區隔,我們必須<br />
採取差異行銷策略來面對。但如競爭者採取無差<br />
異行銷策略時,我們用差異行銷或集中行銷的策<br />
略,可能較能取得較佳的優勢。<br />
33
(6)市場競爭策略的選擇<br />
市場競爭地位:<br />
量的經營資源(力)<br />
大 小<br />
質的經<br />
營資源<br />
高 LEADER NICHER<br />
(技) 低 CHALLENGE FOLLOW<br />
特徵如下 特徵如下:<br />
特徵如下<br />
1.LEADER:質與量的最大經營資源。<br />
2.CHALLENGE:量和LEADER抗衡,但質較遜色。<br />
3.NICHER:量不及LEADER及CHALLENGE,但經營的質有勝<br />
過LEADER的潛能。<br />
4.FOLLOW:質量皆未成熟。<br />
34
上述四個類型的 競爭策略:<br />
競爭地位<br />
競爭地位<br />
(相對的經營<br />
相對的經營<br />
相對的經營資源<br />
相對的經營 資源 資源) 資源<br />
市場目標<br />
市場目標<br />
市場戰略目標<br />
市場戰略目標<br />
LEADER<br />
型<br />
市場佔有率<br />
利潤<br />
名聲<br />
所有市場<br />
CHALLENG<br />
型<br />
市場佔有率<br />
所有市場<br />
選 擇 性 地 差 異<br />
化<br />
利潤<br />
名聲<br />
NICHER<br />
型<br />
FOLLOW 型<br />
利潤<br />
焦點市場<br />
需求的特定心 低層次的市場<br />
35
新產品失敗原因<br />
新產品失敗原因<br />
失敗原因 失敗原因 說 明 如何防止<br />
如何防止<br />
1.市場太小 對此種產品需求太小 找出目標市場後,應在產品設<br />
2.新產品非公司<br />
之本行<br />
公司生產或行銷能<br />
計階段,預估市場胃納<br />
力,尚不足以應付此類 競爭優勢相契合<br />
產品<br />
機會點必須與公司經營略<br />
3.產品了無新意 創意不夠,不算新產品 有計劃的篩選創意,並讓消費<br />
者參與創意評分<br />
4.沒有真正利益 產品沒有改進,沒有利 在產品設計階段,應測試實際<br />
益<br />
5.產品定位錯誤 產品在消費者印象中<br />
沒有特色,不夠出眾<br />
產品的利益<br />
利用定畏途與消費者偏好分<br />
析,來創造成功的產品定位<br />
6.通路不佳 店頭進貨意願不高 在測試階段,就應評估店頭反<br />
映<br />
36
失敗原因 失敗原因 說 明 如何防止<br />
如何防止<br />
7.預估錯誤 銷售預估太過樂觀 經由市場測試結果,來預估消<br />
8.競爭品牌反映 競爭品牌快速又有效<br />
9.消費者喜好改<br />
變<br />
地推出相同產品<br />
在新產品上市成功之<br />
費者的接受度<br />
以傑出設計與堅強定位,來建<br />
立領先優勢,並儘快回應競爭<br />
者的動作<br />
前,消費者喜好大幅改 需不斷調查消費者喜好的變化<br />
變<br />
10.商標不合法 侵犯他人商標或商標<br />
11.投資報酬率太<br />
低<br />
登記被駁回<br />
在新產品設計與上市階段,均<br />
再決定命名之前,應先查證有<br />
無牴觸現有商標<br />
利潤太薄或成本太高 慎選目標市場,並仔細分析銷<br />
12.組織問題 企業內部溝通不良或<br />
產品管理不善<br />
售預估與成本結構<br />
組成新產品發展委員會,來幫<br />
助部門間的溝通<br />
37
成 成 功 功 的 的 的 關 關 鍵<br />
鍵<br />
新產品的關鍵成功因素:<br />
績效良好的公司提供需要的資源以支援新產品<br />
發展,高階主管承諾給予實質的資源支持,並<br />
信守承諾。<br />
優越的產品設計,差異化的產品,可以提供顧<br />
客獨特的利潤及更高的價值。<br />
開發產品時採用的組織結構、設計及組織文化,<br />
必須適當地配合產品的特性。<br />
開發可全球化產品,產品的設計、發展及目標<br />
市場都具有世界級的創新水準。<br />
38
槓桿利用核心能力,和現有企業的事業及強處<br />
配合。<br />
採用市場吸引力,用以選擇計劃及決定優先順<br />
序。<br />
追求速度,同時不犧牲產品的品質。<br />
39
Q & A<br />
40
Change language