Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands

More documents

Recommendations

Info

2008). Hin eiginlega uppbygging vörumerkjavirðis snýst síðan um val á vörumerkistáknum, samval söluráðanna og að nýta hugrenningatengsl annarra (leverage of secondary associations). Framangreindu er ætlað að byggja upp þekkingaráhrif (vörumerkisvitund og –ímynd) sem kalla eiga fram rétt viðbrögð hjá markhópnum (fjölga kaupendum og/eða ná fram hærra verði). Ímyndin verður til í hugum neytenda og ekki er víst að hún sé sú sama og staðfærslan. Mikilvægt er að hafa í huga að ef fólk á annað borð þekkir viðfangsefnið, þá gerir það sér einhverjar hugmyndir um það og þær hugmyndir má m.a. kalla ímynd. Þessar hugmyndir geta byggst á mikilli eða lítilli þekkingu og verða til hvort sem markaðsfólkið kemur þar að eða ekki. Ýmsar ástæður geta verið fyrir því að mismunur er á ímynd annars vegar og staðfærslu hins vegar. Hugsanlegt er að um svokallaða undirstaðfærslu sé að ræða en þá hafa viðskiptavinir litla sem enga þekkingu á vörum eða starfsemi skipulagsheildarinnar og halda gjarnan að hún eða vörur hennar standi fyrir eitthvað allt annað en hún í raun gerir. Einnig getur verið um svokallaða yfirstaðfærslu að ræða en þá fá viðskiptavinir of þrönga mynd af skipulagsheildinni eða vörum hennar eða þjónustu. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg en þá fær viðskiptavinurinn óljósa og ruglingslega mynd af skipulagsheildinni og/eða vörum hennar. Þegar búið er að byggja upp vitund um vörumerki og sterk, jákvæð og einstök hugrenningatengsl við það aukast líkurnar á kaupum, neytendum fjölgar, neyslutíðni eykst, kaup stækka og/eða hærra verð fæst fyrir vöruna eða þjónustuna. Hið endanlega markmið er að gera neytendur tryggari bæði atferlis- og viðhorfslega. Allt framangreint er hægt að mæla. Með því fæst meðal annars vitneskja um hvort við einhver vitundar – eða ímyndarvandamál er að etja í tengslum við vörumerkið. ÁHRIF BANKAHRUNS Á STAÐFÆRSLU OG ÍMYND BANKA Líkt og komið hefur fram hafa skipulagsheildir alltaf einhverja ímynd sem verður til í hugum neytenda, en sú mynd sem neytendur hafa á skipulagsheildinni, vörum hennar eða þjónustu getur breyst vegna fjölda þátta, til að mynda við hrun fjármálakerfa. Fjármálahrunið í Svíþjóð á árunum 1990 til 1993 varð til þess að trú neytenda á sænskum bönkum beið verulega hnekki (Zineldin, 1996). Hrunið í Rússlandi 1998 hafði einnig neikvæð áhrif á ímynd bankanna þar í landi og traust neytenda til þeirra minnkaði til muna (Spicer og Pyle, 2003). Það sama hefur verið uppi á teningnum í fjármálahruni heimsins árið 2008. Traust, trúverðugleiki og orðspor banka hefur beðið verulega hnekki (Elliott, 2009; McGeer, 2008; Pat, 2009). Bankar um allan heim hafa farið í umtalsverða vinnu í að styrkja vörumerki sín í hugum neytenda í kjölfar fjármálahrunsins árið 2008 (Malakian, 2009). Nú leggja bankar meiri áherslu á að tengja sig við öryggi og stöðugleika í skilaboðum sínum til neytenda í stað þess að leggja áherslu á vöru- og þjónustuframboð sitt líkt og algengara var áður (Donsky, 2008). Ýmsir halda því þó fram að það sé frekar ímynd stærri banka sem hafi versnað, sér í lagi banka sem voru bæði í viðskiptabankastarfsemi og fjárfestingabankastarfsemi. Ástæðan er fyrst og fremst sögð vera sú að minni bankar og bankar sem eru einvörðungu í viðskiptabankastarfsemi myndi oft sterkari tengsl við viðskiptavini og að þeir þekki viðskiptavini sína betur (McGeer, 2008). Neytendur eru farnir að fylgjast betur með hvað bankarnir eru að gera og margir eru tilbúnari en áður til að skipta um banka. Því er fjármálahrunið talið veita minni bönkum, bönkum sem eingöngu eru í viðskiptabankastarfsemi og bönkum sem leggja áherslu á öryggi og stöðugleika, gott tækifæri (Donsky, 2008; Elliott, 2009). Hrun fjármálakerfisins virðist hafa haft áhrif á íslensku bankana og sumir telja að orðsporið sé illa
laskað, ekki síst erlendis (Þorbjörn Þórðarson, 2008). Sumir bankanna hafa gert tilraun til að bregðast við lakara orðspori og ímynd. Sem dæmi þá hefur bankinn sem gekk undir nafninu Glitnir nú aftur breytt nafni sínu í Íslandsbanka, móðurfélag Landsbankans gengur undir nafninu NBI hf. og það hefur verið gefið út að staðfærsla Kaupþings muni verða endurskoðuð fljótlega (Þorbjörn Þórðarson, 2008). Þrátt fyrir vangaveltur ýmissa einstaklinga hefur ekki farið fram rannsókn á því hvaða áhrif bankahrunið á Íslandi hefur haft á ímynd banka og sparisjóða. Í þeirri rannsókn sem gerð er grein fyrir hér á eftir er leitað svara við spurningunni: Hvaða áhrif hefur bankahrunið 2008 haft á ímynd íslenskra banka og sparisjóða? ÍMYND BANKA OG SPARISJÓÐA Á ÍSLANDI Í KJÖLFAR BANKAHRUNS Í þessum kafla er gerð grein niðurstöðum rannsóknar á ímynd banka í kjölfar bankahrunsins haustið 2008. Fjallað er um aðferðafræðina, hvernig staðið var að undirbúningi og framkvæmd rannsóknarinnar og með hvaða hætti unnið er með gögnin. Að síðustu er fjallað um niðurstöðurnar og dregnar af þeim ályktanir. Rannsóknin byggir á könnun (survey) þar sem spurningalisti er lagður fyrir svarendur. Í fyrri hluta spurningalistans er aflað gagna fyrir vörukort. Vörukort sýnir mynd af markaðinum og hvernig vörur eru skynjaðar miðað við tiltekna eiginleika. Þeir eiginleikar sem notaðir voru í þessari rannsókn voru; „Leggur góðum málum lið“, „Traust“, „Persónuleg þjónusta“, „Samfélagsleg ábyrgð“, „Framsækni“, „Er nútímalegur“, „Ánægðir viðskiptavinir“ „Fyrir unga fólkið“, „Gamaldag“ og „Spilling“. Nánast sömu atriði hafa verið notuð í sambærilegum rannsóknum frá 2004 og veitir því niðurstaðan ákveðið tækifæri til að bera saman niðurstöður og leggja mat á þróun. Notaður var 9 stiga kvarði þar sem 1 stóð fyrir á mjög illa við þetta vörumerki (hér banki eða sparisjóður) og 9 stóð fyrir „Á mjög vel við þetta vörumerki“. Dæmi um spurningu og framsetningu hennar má sjá á mynd 1: Gamaldags! (1= á mjög illa við / 9=á mjög vel við) . 1 .. 2 . . 3 .. 4 .. 5 .. 6 .. 7 .. 8 . . 9 . Landsbankinn Glitnir Kaupþing Byr Sparisjóður Spron Sparisjóðurinn Mynd 1: Dæmi um framsetningu spurninga í tengslum við vörukort. Með þeirri framsetningu sem sýnd er á mynd 1 er gerður innbyrðis samanburður milli bankanna þannig að ef viðkomandi gefur Landsbanka 7 í dæminu þá er Glitnir staðsettur út frá því og svo koll af kolli. Vörukort er ein af þróaðri rannsóknaraðferðum í markaðsfræði og má nota aðferðina við að greina margt sem ekki er hefðbundin vara s.s. staði, fólk, stjórnmálaflokka eða skipulagsheildir eins og gert er í þessari rannsókn.
Page 1 and 2: Ímynd banka í kjölfar bankahruns
Page 3: Cravens (1994) bendir á að skipul
Page 7 and 8: Persónuleg þjónusta Traust Samf
Page 9 and 10: HEIMILDIR Aaker, J. (1997). Dimensi

Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?