Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands
Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands
Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
2008). Hin eiginlega uppbygging vörumerkjavirðis snýst s<strong>í</strong>ðan um val á vörumerkistáknum, samval<br />
söluráðanna og að nýta hugrenningatengsl annarra (leverage of secondary associations). Framangreindu<br />
er ætlað að byggja upp þekkingaráhrif (vörumerkisvitund og –<strong>í</strong>mynd) sem kalla eiga fram rétt viðbrögð<br />
hjá markhópnum (fjölga kaupendum og/eða ná fram hærra verði).<br />
<strong>Ímynd</strong>in verður til <strong>í</strong> hugum neytenda og ekki er v<strong>í</strong>st að hún sé sú sama og staðfærslan. Mikilvægt er að<br />
hafa <strong>í</strong> huga að ef fólk á annað borð þekkir viðfangsefnið, þá gerir það sér einhverjar hugmyndir um það<br />
og þær hugmyndir má m.a. kalla <strong>í</strong>mynd. Þessar hugmyndir geta byggst á mikilli eða l<strong>í</strong>tilli þekkingu og<br />
verða til hvort sem markaðsfólkið kemur þar að eða ekki. Ýmsar ástæður geta verið fyrir þv<strong>í</strong> að<br />
mismunur er á <strong>í</strong>mynd annars vegar og staðfærslu hins vegar. Hugsanlegt er að um svokallaða<br />
undirstaðfærslu sé að ræða en þá hafa viðskiptavinir litla sem enga þekkingu á vörum eða starfsemi<br />
skipulagsheildarinnar og halda gjarnan að hún eða vörur hennar standi fyrir eitthvað allt annað en hún <strong>í</strong><br />
raun gerir. Einnig getur verið um svokallaða yfirstaðfærslu að ræða en þá fá viðskiptavinir of þrönga<br />
mynd af skipulagsheildinni eða vörum hennar eða þjónustu. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg<br />
en þá fær viðskiptavinurinn óljósa og ruglingslega mynd af skipulagsheildinni og/eða vörum hennar.<br />
Þegar búið er að byggja upp vitund um vörumerki og sterk, jákvæð og einstök hugrenningatengsl við<br />
það aukast l<strong>í</strong>kurnar á kaupum, neytendum fjölgar, neyslut<strong>í</strong>ðni eykst, kaup stækka og/eða hærra verð fæst<br />
fyrir vöruna eða þjónustuna. Hið endanlega markmið er að gera neytendur tryggari bæði atferlis- og<br />
viðhorfslega. Allt framangreint er hægt að mæla. Með þv<strong>í</strong> fæst meðal annars vitneskja um hvort við<br />
einhver vitundar – eða <strong>í</strong>myndarvandamál er að etja <strong>í</strong> tengslum við vörumerkið.<br />
ÁHRIF BANKAHRUNS Á STAÐFÆRSLU OG ÍMYND BANKA<br />
L<strong>í</strong>kt og komið hefur fram hafa skipulagsheildir alltaf einhverja <strong>í</strong>mynd sem verður til <strong>í</strong> hugum neytenda,<br />
en sú mynd sem neytendur hafa á skipulagsheildinni, vörum hennar eða þjónustu getur breyst vegna<br />
fjölda þátta, til að mynda við hrun fjármálakerfa. Fjármálahrunið <strong>í</strong> Sv<strong>í</strong>þjóð á árunum 1990 til 1993 varð<br />
til þess að trú neytenda á sænskum bönkum beið verulega hnekki (Zineldin, 1996). Hrunið <strong>í</strong> Rússlandi<br />
1998 hafði einnig neikvæð áhrif á <strong>í</strong>mynd <strong>banka</strong>nna þar <strong>í</strong> landi og traust neytenda til þeirra minnkaði til<br />
muna (Spicer og Pyle, 2003). Það sama hefur verið uppi á teningnum <strong>í</strong> fjármálahruni heimsins árið<br />
2008. Traust, trúverðugleiki og orðspor <strong>banka</strong> hefur beðið verulega hnekki (Elliott, 2009; McGeer,<br />
2008; Pat, 2009).<br />
Bankar um allan heim hafa farið <strong>í</strong> umtalsverða vinnu <strong>í</strong> að styrkja vörumerki s<strong>í</strong>n <strong>í</strong> hugum neytenda <strong>í</strong><br />
<strong>kjölfar</strong> fjármálahrunsins árið 2008 (Malakian, 2009). Nú leggja <strong>banka</strong>r meiri áherslu á að tengja sig við<br />
öryggi og stöðugleika <strong>í</strong> skilaboðum s<strong>í</strong>num til neytenda <strong>í</strong> stað þess að leggja áherslu á vöru- og<br />
þjónustuframboð sitt l<strong>í</strong>kt og algengara var áður (Donsky, 2008). Ýmsir halda þv<strong>í</strong> þó fram að það sé<br />
frekar <strong>í</strong>mynd stærri <strong>banka</strong> sem hafi versnað, sér <strong>í</strong> lagi <strong>banka</strong> sem voru bæði <strong>í</strong> viðskipta<strong>banka</strong>starfsemi og<br />
fjárfestinga<strong>banka</strong>starfsemi. Ástæðan er fyrst og fremst sögð vera sú að minni <strong>banka</strong>r og <strong>banka</strong>r sem eru<br />
einvörðungu <strong>í</strong> viðskipta<strong>banka</strong>starfsemi myndi oft sterkari tengsl við viðskiptavini og að þeir þekki<br />
viðskiptavini s<strong>í</strong>na betur (McGeer, 2008). Neytendur eru farnir að fylgjast betur með hvað <strong>banka</strong>rnir eru<br />
að gera og margir eru tilbúnari en áður til að skipta um <strong>banka</strong>. Þv<strong>í</strong> er fjármálahrunið talið veita minni<br />
bönkum, bönkum sem eingöngu eru <strong>í</strong> viðskipta<strong>banka</strong>starfsemi og bönkum sem leggja áherslu á öryggi<br />
og stöðugleika, gott tækifæri (Donsky, 2008; Elliott, 2009).<br />
Hrun fjármálakerfisins virðist hafa haft áhrif á <strong>í</strong>slensku <strong>banka</strong>na og sumir telja að orðsporið sé illa