Ímynd banka í kjölfar bankahruns - Háskóli Íslands

2008). Hin eiginlega uppbygging vörumerkjavirðis snýst síðan um val á vörumerkistáknum, samval
söluráðanna og að nýta hugrenningatengsl annarra (leverage of secondary associations). Framangreindu
er ætlað að byggja upp þekkingaráhrif (vörumerkisvitund og –ímynd) sem kalla eiga fram rétt viðbrögð
hjá markhópnum (fjölga kaupendum og/eða ná fram hærra verði).
Ímyndin verður til í hugum neytenda og ekki er víst að hún sé sú sama og staðfærslan. Mikilvægt er að
hafa í huga að ef fólk á annað borð þekkir viðfangsefnið, þá gerir það sér einhverjar hugmyndir um það
og þær hugmyndir má m.a. kalla ímynd. Þessar hugmyndir geta byggst á mikilli eða lítilli þekkingu og
verða til hvort sem markaðsfólkið kemur þar að eða ekki. Ýmsar ástæður geta verið fyrir því að
mismunur er á ímynd annars vegar og staðfærslu hins vegar. Hugsanlegt er að um svokallaða
undirstaðfærslu sé að ræða en þá hafa viðskiptavinir litla sem enga þekkingu á vörum eða starfsemi
skipulagsheildarinnar og halda gjarnan að hún eða vörur hennar standi fyrir eitthvað allt annað en hún í
raun gerir. Einnig getur verið um svokallaða yfirstaðfærslu að ræða en þá fá viðskiptavinir of þrönga
mynd af skipulagsheildinni eða vörum hennar eða þjónustu. Staðfærslan getur einnig verið ruglingsleg
en þá fær viðskiptavinurinn óljósa og ruglingslega mynd af skipulagsheildinni og/eða vörum hennar.
Þegar búið er að byggja upp vitund um vörumerki og sterk, jákvæð og einstök hugrenningatengsl við
það aukast líkurnar á kaupum, neytendum fjölgar, neyslutíðni eykst, kaup stækka og/eða hærra verð fæst
fyrir vöruna eða þjónustuna. Hið endanlega markmið er að gera neytendur tryggari bæði atferlis- og
viðhorfslega. Allt framangreint er hægt að mæla. Með því fæst meðal annars vitneskja um hvort við
einhver vitundar – eða ímyndarvandamál er að etja í tengslum við vörumerkið.
ÁHRIF BANKAHRUNS Á STAÐFÆRSLU OG ÍMYND BANKA
Líkt og komið hefur fram hafa skipulagsheildir alltaf einhverja ímynd sem verður til í hugum neytenda,
en sú mynd sem neytendur hafa á skipulagsheildinni, vörum hennar eða þjónustu getur breyst vegna
fjölda þátta, til að mynda við hrun fjármálakerfa. Fjármálahrunið í Svíþjóð á árunum 1990 til 1993 varð
til þess að trú neytenda á sænskum bönkum beið verulega hnekki (Zineldin, 1996). Hrunið í Rússlandi
1998 hafði einnig neikvæð áhrif á ímynd bankanna þar í landi og traust neytenda til þeirra minnkaði til
muna (Spicer og Pyle, 2003). Það sama hefur verið uppi á teningnum í fjármálahruni heimsins árið
2008. Traust, trúverðugleiki og orðspor banka hefur beðið verulega hnekki (Elliott, 2009; McGeer,
2008; Pat, 2009).
Bankar um allan heim hafa farið í umtalsverða vinnu í að styrkja vörumerki sín í hugum neytenda í
kjölfar fjármálahrunsins árið 2008 (Malakian, 2009). Nú leggja bankar meiri áherslu á að tengja sig við
öryggi og stöðugleika í skilaboðum sínum til neytenda í stað þess að leggja áherslu á vöru- og
þjónustuframboð sitt líkt og algengara var áður (Donsky, 2008). Ýmsir halda því þó fram að það sé
frekar ímynd stærri banka sem hafi versnað, sér í lagi banka sem voru bæði í viðskiptabankastarfsemi og
fjárfestingabankastarfsemi. Ástæðan er fyrst og fremst sögð vera sú að minni bankar og bankar sem eru
einvörðungu í viðskiptabankastarfsemi myndi oft sterkari tengsl við viðskiptavini og að þeir þekki
viðskiptavini sína betur (McGeer, 2008). Neytendur eru farnir að fylgjast betur með hvað bankarnir eru
að gera og margir eru tilbúnari en áður til að skipta um banka. Því er fjármálahrunið talið veita minni
bönkum, bönkum sem eingöngu eru í viðskiptabankastarfsemi og bönkum sem leggja áherslu á öryggi
og stöðugleika, gott tækifæri (Donsky, 2008; Elliott, 2009).
Hrun fjármálakerfisins virðist hafa haft áhrif á íslensku bankana og sumir telja að orðsporið sé illa