probi của công ty vinamilk - Bùi Văn Lương
probi của công ty vinamilk - Bùi Văn Lương
probi của công ty vinamilk - Bùi Văn Lương
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Chương 1:<br />
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ<br />
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK<br />
1.1 Sơ lược hình thành và phát triển <strong>của</strong> VINAMILK<br />
Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976<br />
với tiền thân là Công <strong>ty</strong> Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công <strong>ty</strong> <strong>Lương</strong> Thực, với<br />
6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa<br />
Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico. Sau hai năm <strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công <strong>ty</strong> được đổi tên thành Xí<br />
Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I. Và sau nhiều năm hoạt động <strong>công</strong> <strong>ty</strong> không<br />
ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động <strong>của</strong> Công <strong>ty</strong> hiện tại.<br />
Nên <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã Chính thức chuyển đổi thành Công <strong>ty</strong> cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và<br />
đổi tên thành Công <strong>ty</strong> Cổ phần Sữa Việt Nam.<br />
Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công <strong>ty</strong> đã đưa ra chiến lược mở rộng,<br />
phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối rộng<br />
nhất tại Việt Nam qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994<br />
nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam. Sau hai năm <strong>công</strong> <strong>ty</strong> liên doanh<br />
với Công <strong>ty</strong> Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình<br />
Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho Công <strong>ty</strong> thâm nhập thành <strong>công</strong> vào thị trường<br />
Miền Trung Việt Nam. Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ tại Khu Công Nghiệp<br />
Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn<br />
<strong>của</strong> người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công <strong>ty</strong><br />
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng <strong>Văn</strong> Bi, Thành phố Hồ<br />
Chí Minh. Công <strong>ty</strong> không chỉ xây dựng nhà máy để mở rông thị trường mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã<br />
Mua thâu tóm Công <strong>ty</strong> Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ <strong>của</strong> Công <strong>ty</strong> lên 1,590 tỷ<br />
đồng năm 2004 và : Mua số cổ phần còn lại <strong>của</strong> đối tác liên doanh trong Công <strong>ty</strong> Liên<br />
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà<br />
máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp<br />
Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.<br />
Với những thành tựu trên <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng<br />
khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn <strong>của</strong> Tổng<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 1
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Công <strong>ty</strong> Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ <strong>của</strong><br />
Công <strong>ty</strong>. Danh mục sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và<br />
sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và<br />
phó mát.<br />
1.2 Cơ cấu tổ chức<br />
1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống<br />
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk<br />
1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý<br />
1.3 Nhiệm vụ <strong>của</strong> các phòng ban<br />
1.3.1. Phòng Kinh Doanh<br />
Sơ đồ 1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk<br />
• Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lược và kế hoạc kinh doanh, theo<br />
dõi và thực hiện các kế hoach kinh doanh.<br />
• Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lưới kênh phân phối, chính sách phân<br />
phối, chính sách giá cả.<br />
• Đề xuất các biện pháp về chiến lược sản phẩm.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 2
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
• Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu <strong>của</strong> thị<br />
trường<br />
1.3.2 Phòng Marketing<br />
• Hoạch định chiến lược xây dựng nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản<br />
phẩm, xây dựng chiến lược giá cả, sản phẩm, phân phối, khuyến mại.<br />
• Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thương<br />
hiệu.<br />
• Phân tích và xác định nhu cầu thị trường để cải tiến và phát triển sản phẩm mới<br />
phù hợp với nhu cầu <strong>của</strong> thị trường.<br />
• Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị<br />
trường và các đối thủ cạnh tranh.<br />
1.3.3 Phòng Nhân sự<br />
• Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhấn sự <strong>của</strong> toàn <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
• Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực.<br />
• Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự<br />
• Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhan sự <strong>của</strong> các Chi nhánh, Nhà<br />
máy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất.<br />
• Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
• Tư vấn cho nhân viên trong <strong>công</strong> <strong>ty</strong> về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và<br />
nghĩa vụ <strong>của</strong> nhân viên trong <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
1.3.4 Phòng Dự án<br />
• Lâp kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất cho<br />
các nhà máy.<br />
• Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định<br />
• Quản lý và giám sát <strong>công</strong> tác xây dựng cơ bản toàn <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
• Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật.<br />
• Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượng<br />
xây dựng <strong>công</strong> trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy.<br />
• Theo dõi <strong>công</strong> tác quản lý kỹ thuật.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 3
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
• Lập kế hoạch và tôt chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất<br />
lượng đáp ứng được tiêu chuẩn <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đề ra cho từng dự án.<br />
1.3.5 Phòng Cung ứng điều vận<br />
• Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận.<br />
• Thực hiện múa sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật.<br />
• Thực hiện các <strong>công</strong> tác xuất nhập khấu cho toàn <strong>công</strong> <strong>ty</strong>, cập nhât và vận dụng<br />
chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành.<br />
• Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa và<br />
xuất khẩu hiệu quả.<br />
• Nhận đơn đặt hàng <strong>của</strong> khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận.<br />
Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi <strong>công</strong> nợ <strong>của</strong> khách hàng.<br />
1.3.6 Phòng Tài chính Kế toán<br />
• Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán<br />
• Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính.<br />
• Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán.<br />
• Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động<br />
sản xuất kinh doanh <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
• Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán.<br />
• Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu<br />
tư <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có hiệu quả.<br />
1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm<br />
• Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sản<br />
phẩm gia <strong>công</strong>, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm.<br />
• Chịu trách nhiệm về <strong>công</strong> tác đăng ký <strong>công</strong> bố các sản phẩm, <strong>công</strong> tác đăng ký<br />
bảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước.<br />
• Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc<br />
tế và trong nước (ISO, HACCP)<br />
• Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình <strong>công</strong> nghệ, quy trình sản xuất và<br />
quy trình đảm bảo chất lượng.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 4
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
• Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để phát<br />
triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu <strong>của</strong> người tiêu dùng.<br />
1.3.8 Phòng khám Đa khoa<br />
• Khám, tư vấn dinh dưỡng và sức khỏe cho người bệnh (khách hàng), tư vấn các<br />
sản phẩm <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cho khách hàng.<br />
• Tư vấn dinh dưỡng gián tiếp cho người bệnh (khách hàng) qua điện thoại hoặc<br />
cho thân nhân.<br />
• Phỗi hợp với Trung tâm nghiêm cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm mới<br />
trong việc đưa ra các sản phẩm có thành phần dinh dưỡng phù hợp với các nhu<br />
cầu cần thiết <strong>của</strong> khách hàng.<br />
1.4 Một vài sản phẩm <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
1.4.1 Những dòng sản phẩm chung <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk<br />
Công <strong>ty</strong> Vinamilk có rất nhiều sản phẩm, dưới đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu một<br />
vài sản phẩm tiêu biểu <strong>của</strong> Vinamilk.<br />
• Sữa đặc có đường (vd: sữa Ông Thọ,..),<br />
• Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho người<br />
tiểu đường, Dielac Mama,…<br />
• Bột dinh dưỡng: Ridelac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridelac Alpha-thịt tôm ngũ côc<br />
(dành cho bé ăn dặm),…<br />
• Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng Milk<br />
Kid<br />
• Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…<br />
• Nước ép trái cây: Vfresh,…<br />
• Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,….<br />
• Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây,<br />
Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,…<br />
• Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, ….<br />
1.4.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Probi<br />
Sữa chua Vinamilk Probi là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp tăng cường hệ<br />
miễn dịch cho cơ thể. Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm 2010, là sản phẩm<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 5
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
sữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk, trong đó trước<br />
năm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu.<br />
Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 01 tỉ<br />
những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khả<br />
năng miễn dịch.<br />
Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễn<br />
dịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên. Sữa chua Vinamilk<br />
Probi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng.<br />
Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạng<br />
Sữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phần<br />
trong chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịch<br />
cho cơ thể.<br />
Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu được<br />
sữa, vì nguyên nhân chính <strong>của</strong> tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếu<br />
ruột non <strong>của</strong> bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từ<br />
nhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường<br />
lactose không vận hành được tốt. Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữa<br />
chua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi.<br />
quốc.<br />
Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toàn<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 6
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
CHƯƠNG 2:<br />
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VINAMILK<br />
2.1 Phân tích cơ hội thị trường<br />
Môi trường kinh doanh <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> bao gồm môi trường vi mô, môi trường vĩ mô<br />
và môi trường nội bộ. Mỗi môi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới <strong>công</strong> <strong>ty</strong>. Do vậy<br />
chúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng <strong>của</strong> từng môi trường.<br />
2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô<br />
2.1.1.1 Kinh tế<br />
Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi <strong>của</strong> giá sữa trên thị trường quốc tế<br />
được đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị cứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên<br />
3.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên<br />
4.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU). Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn với<br />
trước đó 6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ dưới 2.500 USD/tấn. Hiện tượng<br />
phục hồi nhanh chóng này cho thấy nhu cầu nhập khẩu đã quay trở lại và có thể vượt qua<br />
được những ảnh hưởng bất lợi từ cuộc suy thoái kinh thế giới như đã dự báo. Hơn nữa,<br />
các nguồn xuất khẩu hiện có còn hạn chế khi sản xuất sữa ở Hoa Kỳ và EU được dự báo<br />
là sẽ giảm trong năm 2010 trong khi dự báo sản xuất sữa ở châu Đại Dương lại chưa rõ.<br />
Giá sữa trên thị trường quốc tế sáu tháng đầu năm 2010 rất khó dự báo. Trong khi<br />
các nhà sản xuất đang vui mừng vì bán được giá cao thì người ta cũng cần quan tâm tới<br />
hiện tượng tăng đột biến về giá sẽ nhanh chóng đi qua khi nhu cầu nhập khẩu chững lại.<br />
Người ta cũng đặt câu hỏi làm thế nào để EU có thể xuất hết kho dự trữ dùng để can thiệp<br />
mạnh vào thị trường với trữ lượng lên tới 76.000 tấn bơ và 259.300 tấn sữa gày vào thời<br />
điểm 10/12/2009. Trong khi đó ở Hoa Kỳ các kho dự trữ sữa gầy <strong>của</strong> Liên bang có trữ<br />
lượng hiện có khoảng 27.000 tấn trong khi Liên bang cam kết đưa ra thị trường nội địa<br />
90.000 tấn. Tuy nhiên, việc tiêu dùng sữa trong trong khuông khổ chương trình hỗ trợ giá<br />
<strong>của</strong> chính phủ khó có thể xảy ra trong năm 2010 khi sản lượng sữa được dự báo sẽ thấp<br />
hơn do ảnh hưởng bất lợi từ việc thu hẹp thị trường đối với các sản phẩm sữa.<br />
Dù cho giá thị trường có thể được điều chỉnh thế nào thì nhu cầu tiêu dùng sữa<br />
trong năm 2010 cũng được cải thiện. Tốc độ tăng trưởng GDP ở các nước phát triển được<br />
dự báo vào khoảng 1,7%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng này ở các nước đang phát triển<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 7
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
là 5,5%. Tại thị trường chính châu Á, Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng GDP là<br />
9,3% trong khi GDP <strong>của</strong> khu vực chỉ khoảng 7%. Trong khi các tỷ lệ GDP này có vẻ<br />
tương đối thấp với tốc độ tăng trưởng GDP nóng trong năm 2008, nhưng lại hứa hiện hơn<br />
so với năm 2009 là năm mà tốc độ tăng trưởng GDP <strong>của</strong> thế giới giảm 2,2%.<br />
Tổng quan ngành sữa Việt Nam: Việt Nam phát triển ngành sữa từ những năm<br />
1970 nhưng tốc độ phát triển chậm. Đến năm 1980 mức tiêu thụ sữa chỉ đạt 0,3kg/người,<br />
năm 1990 đạt 0,5kg và năm 2007 ước đạt 7 kg. Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng<br />
25% nhu cầu.<br />
Theo số liệu <strong>của</strong> Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân <strong>của</strong> thị trường<br />
sữa từ năm 2000 đến 2009 đạt 9,06%/năm; mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người đạt mức<br />
14,8 lít/năm/người. Số lượng bò sữa cả nước là 114.461 con (năm 2009) cho sản lượng<br />
sữa 278.190 tấn. Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm. Theo số liệu<br />
thống kê chưa đầy đủ, số lượng bò sữa trong toàn quốc năm 2009 là 114.461 con (tăng<br />
6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng<br />
6,1%). Tại Việt Nam, lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầu<br />
nguyên liệu, chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó khăn và<br />
thu nhập <strong>của</strong> nông dân nuôi bò sữa cũng chưa cao.<br />
Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%, mức giá bán<br />
sữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần.<br />
Mặc dù có một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũng<br />
đang đứng trước những thách thức không nhỏ. Đó là giá thành sản xuất sữa <strong>của</strong> ta còn<br />
cao. Giá sữa tươi hiện nay các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk và Foremost mua “nóng” tại trạm thu<br />
mua khoảng 0,4037 USD/Kg. Nếu tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47<br />
USD/Kg, cao hơn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn<br />
Độ 0,35 – 0,37 USD/Kg. Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn tinh cho bò<br />
sữa cao và giá bò giống cao. Đối với bò sinh sản cho sữa, chi phí thức ăn tinh chiếm<br />
khoảng 50% tổng chi phí thức ăn. Giảm chi phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giá<br />
thành sản xuất sữa.<br />
Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nào<br />
đến tâm lý người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 8
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
nguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểm<br />
soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước.<br />
2.1.1.2 Dân số<br />
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6<br />
triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần. Chênh<br />
lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004)<br />
và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân <strong>của</strong> đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung<br />
bình cả nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp. Giá<br />
1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa.<br />
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ<br />
tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và<br />
Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêm<br />
lượng khách hàng tiêu thụ sữa. Vinamilk đang có chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ em<br />
nghèo”và “Vươn cao Việt Nam” . Nhưng đây không phải là việc <strong>của</strong> một <strong>công</strong> <strong>ty</strong> hay các<br />
tổ chức từ thiện, Chính phủ phải làm. Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cần<br />
dành một khoản kinh phí thích đáng cho người nghèo được tiếp cận với sản phẩm sữa.<br />
2.1.1.3 Tự nhiên<br />
Việt Nam là nước nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất rất tốt,<br />
khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với người dân qua nhiều<br />
dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối năm 2006, nguồn cung<br />
cấp nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, những dự án nuôi bò thất<br />
bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm khan hiếm.<br />
Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ<br />
tăng đàn bò sữa. Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn tho xanh không đủ về số<br />
lượng, kém về chất lượng. Việc phát triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rất<br />
khó khăn. Vùng tập trung chăn nuôi bò như các thành phố lớn, thị xã thì giá đất đai là trở<br />
ngại lớn nhất để người chăn nuôi dành đất để trồng cỏ nuôi bò. Vùng còn quỹ đất thì chưa<br />
hội đủ điều kiện để phát triển đàn bò sữa. Có những vùng nuôi bò dựa chủ yếu vào<br />
nguông cỏ ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an toàn cho sức khỏe bò sữa do ảnh<br />
hưởng <strong>của</strong> chất hóa học để diệt có, diệt côn trùng các loại hoặc chất thải độc hại <strong>của</strong> các<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 9
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
nhà máy <strong>công</strong> nghiệp. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứng<br />
khoảng 30% nhu cầu thức ăn thô xanh <strong>của</strong> đàn bò sữa. Những tháng mùa khô cỏ xanh<br />
thiếu trầm trọng, ngay cả rơm rạ cũng không đủ. Nguồn thức ăn tho dự trữ chủ yếu là rơm<br />
rạ có giá trị dinh dưỡng thấp.<br />
2.1.1.4 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa<br />
Trong chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, Bộ NN&PTNT đề ra mục<br />
tiêu tăng đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010. Sản<br />
lượng sữa từ 200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn. Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm 2005-<br />
2010 là 13%; đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nâng<br />
lượng sữa tươi sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm. Theo quy hoạch phát triển<br />
ngành sữa Việt Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093<br />
con, năm 2015 đạt 293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con. Đây là mục tiêu không quá<br />
lớn, tuy vậy đang tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việt<br />
nam cần được phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp.<br />
Chính sách <strong>của</strong> nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩy<br />
được phát triển sữa nội địa. Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> chế<br />
biến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươi<br />
sản xuất trong nước. Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sách<br />
thuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có những<br />
chính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sản<br />
xuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu.<br />
Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biến<br />
động. Các Công <strong>ty</strong> chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triển<br />
nguồn sữa nguyên liệu tại chỗ. Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trình<br />
tăng tỷ lệ sữa nội địa <strong>của</strong> họ cho những năm tiếp theo.<br />
2.1.1.5 Công nghệ<br />
Việt Nam có 2 <strong>công</strong> <strong>ty</strong> thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% và<br />
Dutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước. Có rất ít nhà máy chế biến nhỏ<br />
<strong>công</strong> nghệ thấp và thị phần cũng không đáng kể.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 10
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một<br />
khoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy. Trong quy trình sản<br />
xuất, cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan<br />
trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng <strong>của</strong> người tiêu dùng, sữa đầu vào nguyên liệu đã ít<br />
nhưng chất lượng không đảm bảo nên có nhiều nhà máy khi thu mua sữa tươi về phải bỏ<br />
đi vì chất lượng kém, không qua được KCS đầu vào gây thất thu. Trong khi sản xuất, việc<br />
pha chế các sản phẩm từ sữa cũng còn nhiều bất cập vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡng<br />
được pha trộn theo hàm lượng, có thông tin đầy đủ trên bao bì, nhưng quy trình pha chế<br />
vẫn là "bí mật" với nhiều <strong>công</strong> <strong>ty</strong>, bản thân người tiêu dùng muốn tìm hiểu cũng mù mờ vì<br />
chỉ biết có những chất đó, quy trình đó mà không biết liệu chúng có được pha chế đúng<br />
hàm lượng, đúng quy cách kỹ thuật hay không. Và bản thân những nhân viên KCS đầu ra<br />
<strong>của</strong> các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> sữa cũng gặp phải nhiều khó khăn trong khâu kiểm định chất lượng sữa<br />
Hình 1.1: Quy trình sản xuất sữa<br />
Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số trang trại bò sữa quy mô lớn, chuồng<br />
trại hiện đại, <strong>công</strong> nghệ tiên tiến, những mô hình này sẽ là động lực thúc đẩy ngành chăn<br />
nuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mô lớn.<br />
2.1.1.6 <strong>Văn</strong> hóa<br />
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dân<br />
chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men<br />
tiêu hoá đường sữa (đường lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ<br />
thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiện<br />
tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống<br />
sữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 11
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoá<br />
đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên.<br />
Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường,<br />
cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này<br />
không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa<br />
khi lớn lên. Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được. Bà Rịa<br />
Vũng Tàu đang thưc hiện “chương trình sữa học đường” với ngân sách <strong>của</strong> nhà nước là<br />
một điểm sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước.<br />
2.1.2 Phân tích môi trường vi mô<br />
2.1.2.1 Đối Thủ Cạnh Tranh<br />
Đối Thủ Cạnh Tranh Trực Tiếp: Là những ngành đã và đang hoạt động trong<br />
ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh <strong>của</strong> doanh nghiệp.<br />
Hiện có khoảng 50 <strong>công</strong> <strong>ty</strong> sữa ở Việt Nam, phần lớn là các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> vừa và nhỏ.<br />
Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam,<br />
Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk. Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị<br />
phần thuộc về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng<br />
ở mức 36% và 24%. Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn<br />
lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt<br />
Xuân,... chia sẻ 7% thị phần. Mỗi <strong>công</strong> <strong>ty</strong> chiếm không nhiều hơn 3% thị phần.<br />
Vậy đối thủ cạnh tranh mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk cần quan tâm tới là Công <strong>ty</strong> Dutch<br />
Lady Việt Nam.<br />
Dutch Lady Việt Nam<br />
Công <strong>ty</strong> TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên<br />
doanh giữa một <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có <strong>công</strong> <strong>ty</strong> mẹ là<br />
Royal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công <strong>ty</strong> Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé,<br />
Việt Nam.<br />
Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa<br />
đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc. Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan,<br />
Yomost và Friso. Năm ngoái các sản phẩm <strong>của</strong> Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 12
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng. Doanh<br />
thu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng.<br />
Thành <strong>công</strong> này là nhờ vào sự cải thiện vị trí <strong>của</strong> nhãn hàng Friso. Nhưng lợi<br />
nhuận ròng lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và<br />
khuyến mãi, và việc <strong>công</strong> <strong>ty</strong> không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào<br />
vào giá bán cho người tiêu dùng.<br />
Các sản phẩm <strong>của</strong> Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán<br />
hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh. Với một mạng lưới phân phối dày<br />
đặc, sản phẩm <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.<br />
Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh khác<br />
Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen... (đều được<br />
nhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện <strong>của</strong> Yakult<br />
Việt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống <strong>của</strong> Vinamilk),<br />
sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm <strong>của</strong> họ. Không những thế, những<br />
<strong>công</strong> <strong>ty</strong> sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s,<br />
Nutifood,… cũng là những đối tượng mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk cần quan tâm.<br />
2.1.2.2. Sản Phẩm Thay Thế<br />
Sữa chua uống:<br />
Công <strong>ty</strong> TNHH Yakult Việt Nam là <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đầu tiên trên thế giới <strong>của</strong> Nhật Bản<br />
chuyên SX thức uống chứa khuẩn sữa sống chủng Lactobacillus casei Shirota. Yakult là<br />
dạng sữa chua uống được lên men. Trong sữa còn chứa axit lactic, giúp đường ruột khoẻ<br />
mạnh, từ đó khiến hệ tiêu hoá <strong>của</strong> bé hoạt động tốt hơn.<br />
Sữa chua uống YoMost có sự kết hợp <strong>của</strong> sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợi<br />
cho sức khoẻ như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậm<br />
quá trình lão hoá, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối.<br />
Sữa tươi<br />
Sữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từ<br />
thiên nhiên, rất tốt cho cơ thể. Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khích<br />
người tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon,<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 13
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
sữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thức<br />
bao bì đóng gói tiện dụng.<br />
Phô mai<br />
Được chế biến từ sữa, phô mai Con Bò Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốt<br />
pho và protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắc<br />
khỏe, dễ hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng.<br />
2.1.2.3 Nhà cung ứng<br />
Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như <strong>của</strong><br />
Công <strong>ty</strong> Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dân<br />
chăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập. Hiện nay, sữa tươi thu mua từ<br />
các hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công <strong>ty</strong>.<br />
Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách <strong>của</strong> Nhà nước, để ổn định và phát triển<br />
vùng nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công <strong>ty</strong> Vinamilk đã đầu tư 11 tỷ<br />
đồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là<br />
<strong>công</strong> <strong>ty</strong> đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Mười năm<br />
nay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt và<br />
bao tiêu toàn bộ sản phẩm tiêu thụ theo mức bảo đảm có lợi cho người nuôi bò sữa. Lực<br />
lượng cán bộ kỹ thuật <strong>của</strong> Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra,<br />
tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất. Nhờ các biện<br />
pháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Công <strong>ty</strong> Vinamilk đã giúp người<br />
nông dân gắn bó với Công <strong>ty</strong> và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò từ<br />
35.000 con năm 2000 lên 107.600 con tháng 7 năm 2005. Điều này giúp Vinamilk có<br />
được nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng. Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thu<br />
mua trung bình 260 tấn sữa tươi. Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng<br />
nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu <strong>của</strong> Công <strong>ty</strong>.<br />
Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành<br />
sữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là<br />
nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng<br />
và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước.<br />
Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 14
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
nước. Hiện nay số lượng các Công <strong>ty</strong> sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nành<br />
hạt, bao bì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh. Do vậy không<br />
có bất cứ hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này<br />
2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ<br />
2.1.3.1 Phân tích hoạt động kinh doanh <strong>của</strong> Vinamilk năm 2007-2009<br />
Về thị trường đầu ra, 30% doanh thu <strong>của</strong> Vinamilk là thu được từ thị trường quốc<br />
tế còn lại 70% doanh thu <strong>của</strong> Vinamilk là thu được từ thị trường nội địa. Vinamilk chiếm<br />
75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh phủ đều trên khắp các tỉnh thành.<br />
Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, Trung<br />
Quốc...<br />
Chỉ tiêu 2007 2008 2009<br />
Tốc độ tăng/giảm<br />
2008 so với 2007 2009 so với 2008<br />
Tổng doanh thu 6.821,86 8.238,54 10.614,83 20,76% 28,84%<br />
Lợi nhuận ròng 970,87 1.246,65 2.380,70 28,41% 90,96%<br />
Bảng2.1: Doanh thu và lợi nhuận ròng <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk năm 2007, 2008, 2009<br />
Doanh thu năm 2008 <strong>của</strong> Vinamilk là 8.238,54 tăng 20,76% so với năm 2007 và<br />
lợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%.<br />
Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng,<br />
nhóm sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng <strong>của</strong> cả 3 nhóm này đều trên<br />
30%. Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo,<br />
marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đối<br />
tượng trong gia đình. Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng đột<br />
biến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện <strong>của</strong> Vinamilk, biến rủi ro<br />
tiềm tàng thành cơ hội. Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine <strong>của</strong> các<br />
hãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm <strong>của</strong> các thương<br />
hiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển <strong>của</strong> Vinamilk.<br />
Kết thúc năm 2009, doanh thu <strong>của</strong> Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84%<br />
so với năm 2008. Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008.<br />
Trong năm 2009 nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữa<br />
bột và bột dinh dưỡng; sữa đặc; sữa nước; sữa chua. Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 15
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
sữa đặc và nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đó<br />
nhóm sữa tươi tăng 4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008. Thị phần sữa nước đã<br />
tăng và chiếm 55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữa<br />
nước <strong>của</strong> Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sản<br />
phẩm sữa đặc sang Trung Đông và Philipine. Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300<br />
tỷ đồng. Vinamilk có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ. Ngoài ra, lợi<br />
nhuận năm 2009 tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án<br />
Sabmiller lãi hơn 100 tỷ đồng, hoàn nhập dự phòng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đã<br />
làm tăng tỷ lệ lợi nhuận gộp 4,9%.<br />
Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm<br />
2009, lợi nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng.<br />
2.1.3.2 Phân tích marketing<br />
Thị trường<br />
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm<br />
từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có<br />
trên 220 nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên<br />
140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc.<br />
Lợi thế cạnh tranh <strong>của</strong> thị trường nội địa<br />
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.<br />
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh.<br />
• Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.<br />
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.<br />
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.<br />
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh<br />
bền vững.<br />
• Thiết bị và <strong>công</strong> nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.<br />
Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không<br />
ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng.<br />
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu<br />
dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 16
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh<br />
doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến<br />
người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau.<br />
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành <strong>công</strong><br />
trong hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản<br />
phẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm<br />
2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểm<br />
bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành <strong>của</strong> cả nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều<br />
hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm<br />
và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.<br />
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm<br />
khoảng 80% doanh thu. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilk<br />
cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…<br />
Khách hàng<br />
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự<br />
thành <strong>công</strong> hay thất bại <strong>của</strong> doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ<br />
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến<br />
không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công <strong>ty</strong> Vinamilk<br />
với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa<br />
tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.<br />
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế<br />
phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được<br />
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương<br />
lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng<br />
cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua<br />
ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…<br />
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản<br />
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lực<br />
đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một <strong>công</strong> cụ hỗ trợ nhân viên<br />
trong <strong>công</strong> việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 17
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp<br />
Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu<br />
thập và quản lý các thông tin bán hàng <strong>của</strong> đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự<br />
thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng <strong>của</strong> khách hàng<br />
đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh <strong>của</strong> con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những<br />
thắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình.<br />
Sản phẩm<br />
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu<br />
quả và uy tín <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển<br />
được thì bất kì <strong>công</strong> <strong>ty</strong> nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng<br />
đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.Cùng với các chiến lược khác,<br />
chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến<br />
doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn <strong>của</strong> doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến<br />
lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.<br />
Phần lớn sản phẩm <strong>của</strong> Công <strong>ty</strong> cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu<br />
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một<br />
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện<br />
tại Công <strong>ty</strong> tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại<br />
Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.<br />
Sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt<br />
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa<br />
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,<br />
Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản<br />
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng <strong>của</strong> khách hàng và góp phần phân<br />
tán rủi ro cho <strong>công</strong> <strong>ty</strong>. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như <strong>công</strong> tác quản lý,<br />
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm.<br />
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao <strong>của</strong> người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng<br />
đổi mới <strong>công</strong> nghệ, nâng cao <strong>công</strong> tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999<br />
Vinamilk đã áp dụng thành <strong>công</strong> Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO<br />
9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 18
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập<br />
và làm tăng lòng tin, uy tín <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> trên thị trường cạnh tranh.<br />
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh<br />
hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm<br />
<strong>vinamilk</strong> sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra<br />
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn<br />
Chính sách giá<br />
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được<br />
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh<br />
tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng <strong>của</strong> mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra<br />
được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến<br />
lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động <strong>của</strong> giá sữa chịu sự tác động <strong>của</strong><br />
nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét,<br />
cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách<br />
thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá<br />
Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững<br />
nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá<br />
bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất<br />
lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo<br />
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh<br />
doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác<br />
động vào tâm lý <strong>của</strong> người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất<br />
lượng.<br />
Phần định giá <strong>của</strong> Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:<br />
• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho <strong>công</strong> nghệ cao làm đội<br />
giá thành <strong>của</strong> sản phẩm lên rất nhiều<br />
• Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng<br />
giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi <strong>của</strong><br />
<strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 19
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ<br />
5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến<br />
19,2%.<br />
• Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán<br />
sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng<br />
quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền<br />
lợi <strong>của</strong> người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng<br />
được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu<br />
dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn<br />
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp<br />
phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân<br />
tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu <strong>của</strong> sản phẩm, đảm bảo sự thích<br />
ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận <strong>của</strong> khách hàng, ngoài<br />
ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng <strong>của</strong> khách hàng.<br />
• Giá <strong>của</strong> đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnh<br />
tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk<br />
đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định<br />
giá, <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với<br />
đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành <strong>của</strong><br />
khách hàng.<br />
Chính sách phân phối<br />
Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành<br />
những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm <strong>của</strong> mình. Trường hợp vi phạm<br />
hợp đồng, <strong>công</strong> <strong>ty</strong> kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.<br />
Hệ thống đại lý <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa<br />
gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản<br />
phẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm<br />
sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công <strong>ty</strong> chủ trương mở rộng rãi và không hạn<br />
chế ngặt nghèo về các điều kiện <strong>của</strong> đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến<br />
tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược <strong>của</strong><br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 20
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
<strong>công</strong> <strong>ty</strong> nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường<br />
đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> quy định doanh số<br />
và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.<br />
Hệ thống đại lý <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc,<br />
trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại<br />
lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,<br />
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng <strong>của</strong> các đại<br />
lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu<br />
<strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> len lỏi khắp mọi ngõ ngách.<br />
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn <strong>của</strong> Vinamilk trước<br />
các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh<br />
nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không<br />
chỉ ở thành phố mà sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê <strong>của</strong> các<br />
tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không<br />
có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu<br />
trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp<br />
dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên<br />
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.<br />
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm<br />
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện<br />
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin <strong>của</strong> khách hàng vào nhà sản xuất.<br />
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có hai kênh phân phối:<br />
phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán<br />
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> và phân phối qua kênh hiện đại<br />
(như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối <strong>của</strong> mình, VNM đã<br />
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP<br />
Hồ Chí Minh và Cần Thơ.<br />
Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.<br />
Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000<br />
đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk cũng như tại các<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 21
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,<br />
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng<br />
vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung<br />
cấp bên ngoài sang cho khách hàng.<br />
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử<br />
dụng các ứng dụng <strong>công</strong> nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý<br />
thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn<br />
quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định<br />
Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là <strong>công</strong> cụ hỗ trợ nhân viên trong <strong>công</strong> việc, cho phép<br />
mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai<br />
tình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách<br />
hàng (CRM) giúp <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu <strong>của</strong> khách<br />
hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho<br />
phù hợp nhất.<br />
Nhờ ứng dụng tốt <strong>công</strong> nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh<br />
phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời<br />
và ngày càng cao nhu cầu <strong>của</strong> người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu<br />
8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với<br />
năm 2007. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng<br />
hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.<br />
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm<br />
các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, <strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương<br />
lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác.<br />
Chính sách chiêu thị<br />
Quảng cáo: Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những<br />
yêu cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là một <strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu<br />
là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip<br />
quảng cáo <strong>của</strong> các sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk. Hiện thân <strong>của</strong> sự sảng khoái mạnh<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 22
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc<br />
sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã<br />
dùng loại nghệ thuật truyền thống là múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho<br />
quảng cáo. Công <strong>ty</strong> luôn truyền được cái hồn <strong>của</strong> sản phẩm tới người tiêu dùng.<br />
Về phần phương tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm <strong>của</strong> mình tới đại<br />
bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện<br />
truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…<br />
Quan hệ <strong>công</strong> chúng: Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng,<br />
Vinanmilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện <strong>của</strong> mình trong năm 2008.<br />
Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều<br />
kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem<br />
lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.<br />
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng<br />
truyền thống <strong>của</strong> mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây<br />
là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục<br />
vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm 2010 này, Vinamilk lại có thêm chương trình<br />
“Vươn cao Việt Nam” để mang sữa tới cho những trẻ em nghèo.<br />
Ngoài ra Vinanmilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở<br />
hai tỉnh Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 và đến nay còn lại 13 bà mẹ.<br />
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, VINAMILK còn có nhiều đóng góp<br />
tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội như: xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương;<br />
đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo,<br />
quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng<br />
thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ<br />
Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em<br />
học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn<br />
quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…<br />
Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừng A Dính;<br />
Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình<br />
trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không <strong>của</strong> riêng<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 23
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt<br />
cuối tuần”…<br />
Một số mặt còn hạn chế:<br />
Đầu năm 2009, tại khu vực phía Bắc đã xảy ra vụ lùm xùm về việc thu mua sữa<br />
nguyên liệu <strong>của</strong> người nông dân <strong>của</strong> các <strong>công</strong> <strong>ty</strong> sữa.Giá sữa quá rẻ khiến người nông dân<br />
phải đổ sữa đi. Thông qua câu chuyện này, có lẽ sẽ có không ít người đặt câu hỏi về “tính<br />
từ thiện thực sự” trong các hoạt động từ thiện rầm rộ <strong>của</strong> Vinamilk, ý nghĩa chân thực <strong>của</strong><br />
nó sẽ bị mất đi, nếu nhiều trẻ em khác (<strong>của</strong> những gia đình nuôi bò phải đổ sữa đi) không<br />
có bát cơm ăn. Rất may là họ đã kịp sửa. Nhưng bài học ứng xử này chắc sẽ còn có ích<br />
cho họ, cũng như nhiều doanh nghiệp khác, trong quá trình khẳng định thương hiệu đích<br />
thực.<br />
Hoạt động xúc tiến bán hàng <strong>của</strong> Vinamilk chưa được chú trọng nhiều như<br />
Vinamilk chỉ mới quan tâm đến các đại lý phân phối <strong>của</strong> mình, ít có các hoạt động trưng<br />
bày, triển lãm; chưa có các hoạt động xúc tiến tại nơi bán hàng <strong>của</strong> nhân viên<br />
Vinamilk ít quan tâm đến Marketing trực tiếp, chủ yếu thông qua các kênh trung<br />
gian như các đại lý, siêu thị để phân phối sản phẩm <strong>của</strong> mình tới tay người tiêu dùng<br />
2.2 Đánh giá định lượng <strong>của</strong> nhóm thực hiện<br />
2.2.1 Bảng câu Hỏi<br />
Q1: Anh/ Chị đã từng sử dụng sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk chưa?<br />
Có Không<br />
(Có thì tiếp tục bảng câu hỏi, không thì dừng lại)<br />
Q2: Anh / Chị thường chọn sản phẩm sữa chua Vinamilk nào?<br />
Sữa chua trái cây Sữa chua có đường Sữa chua không đường<br />
Sữa chua Probi Sữa chua dâu Sữa chua khác…………....<br />
Q3: Anh / Chị có biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi <strong>của</strong> Vinamilk<br />
chưa?<br />
Có sử dụng (1) Có biết nhưng chưa sử dụng(2) Không biết(3)<br />
((1): tiếp tục bảng câu hỏi, (2):hỏi Q4 và dừng, (3): dừng lại)<br />
Q4: Anh/Chị biết đến sản phẩm sữa chua Probi <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk từ đâu?<br />
Xem QC trên tivi Đọc QC trên tạp chí Thấy QC ở xe bus<br />
Cổ động ở siêu thị Người thân mua sử dụng Bạn bè giới thiệu<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 24
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Q5: Xin cho biết cảm nhận <strong>của</strong> Anh / chị về mùi vị sản phẩm sữa chua <strong>probi</strong> <strong>của</strong><br />
Vinamilk?<br />
Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng<br />
Q6: Anh / Chị có cảm thấy hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn <strong>của</strong><br />
chúng tôi mang lại cho Anh / Chị không?<br />
Rất Hiệu quả Chưa hiệu Quả Không hiệu quả<br />
ý kiến khác: …………………………………..<br />
Q7: Theo anh/chị, mức giá hiện tại <strong>của</strong> sản phẩm sữa chua Probi đã hợp lý chưa?<br />
Rất hợp lý Hợp lý Chưa hợp lý Hoàn toàn không hợp lý<br />
Q8: Lý do nào để anh chị chọn mua sữa chua Probi <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk?<br />
Công dụng Giá Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu<br />
ý kiến khác …………………………………………..<br />
Q9: Anh / Chị thường mua sữa chua ở đâu cho mình và gia đình?<br />
Siêu thị Chợ Tạp hóa Đại lý <strong>của</strong> Vinamilk<br />
Q10: Ấn tượng <strong>của</strong> Anh / Chị về quảng cáo sữa chua Probi <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> chúng tôi?<br />
Đặc sắc Khá đặc sắc Ít đặc sắc Không đặc sắc<br />
Ý kiến khác:……….<br />
Q11: Nếu sữa chua Probi có khuyến mãi, anh/chị thích hình thức nào?<br />
Tặng quà Giảm giá Trúng thưởng Tích điểm đổi quà<br />
Tăng khối lượng Ý kiến khác: …………………………..<br />
Q12: Theo Anh/Chị, chúng tôi cần cải tiến sữa chua Probi trên phương diện nào<br />
<strong>của</strong> sản phẩm để bạn cảm thấy hài lòng hơn và dễ sử dụng hơn?<br />
Chất lượng Hình dáng Giá cả<br />
Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi<br />
Ý kiến khác:……………………………………<br />
Q13: Nếu lần sau có nhu cầu Anh/chị có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi không?<br />
Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết<br />
Q14: Nếu có cơ hội Anh / Chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và<br />
người thân <strong>của</strong> mình sử dụng chứ?<br />
Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết<br />
Q15: Anh/chị có đóng góp ý kiến gì để sữa chua Probi thêm hoàn thiện?<br />
.................................................................................................................<br />
.................................................................................................................<br />
.................................................................................................................<br />
.................................................................................................................<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 25
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
2.2.2 Kết quả điều tra (tại thành phố Hồ Chí Minh)<br />
Question Số chỉ tiêu TỔNG %<br />
Có 141 93.38%<br />
Q1<br />
Không 10 6.62%<br />
Q2<br />
Q3<br />
Q4<br />
Q5<br />
Q6<br />
Q7<br />
Q8<br />
Sữa chua trái cây 47 22.27%<br />
Sữa chua có đường 66 31.28%<br />
Sữa chua không đường 17 8.06%<br />
Sữa chua Probi 19 9.00%<br />
Sữa chua dâu 38 18.01%<br />
Sữa chua khác 24 11.37%<br />
Có sử dụng<br />
Có biết nhưng chưa sử<br />
91 64.08%<br />
dụng 36 25.35%<br />
Không biết 15 10.56%<br />
Xem QC trên tivi 74 46.54%<br />
Đọc QC trên tạp chí 18 11.32%<br />
Thấy QC ở xe bus 1 0.63%<br />
Cổ động ở siêu thị<br />
Người thân mua sử<br />
7 4.40%<br />
dụng 37 23.27%<br />
Bạn bè giới thiệu 22 13.84%<br />
Rất hài lòng 30 28.04%<br />
Tương đối hài lòng 38 35.51%<br />
Tạm hài lòng 24 22.43%<br />
Không hài lòng 15 14.02%<br />
Rất hiệu quả 33 28.70%<br />
Chưa hiệu quả 48 41.74%<br />
Không hiệu quả 18 15.65%<br />
Ý kiến khác 16 13.91%<br />
Rất hợp lý 14 11.86%<br />
Hợp lý 52 44.07%<br />
Chưa họp lý 36 30.51%<br />
Hoàn toàn không họp lý 16 13.56%<br />
Công dụng 58 41.73%<br />
Giá 7 5.04%<br />
Quảng cáo hấp dẫn 36 25.90%<br />
Thương hiệu 28 20.14%<br />
Ý kiến khác 10 7.19%<br />
Question Số chỉ tiêu TỔNG %<br />
Q9<br />
Q10<br />
Q11<br />
Q12<br />
Q13<br />
Q14<br />
Siêu thị 58 42.34%<br />
Chợ 13 9.49%<br />
Tạp hóa 32 23.36%<br />
Đại lý <strong>của</strong><br />
Vinamilk<br />
34 24.82%<br />
Đặc sắc 21 17.95%<br />
Khá đặc sắc 52 44.44%<br />
Ít đặc sắc 29 24.79%<br />
Không đặc sắc 5 4.27%<br />
Ý kiến khác 10 8.55%<br />
Tặng quà 39 23.21%<br />
Giảm giá 55 32.74%<br />
Trúng thưởng 24 14.29%<br />
Tích điểm đổi quà 12 7.14%<br />
Tăng khối lượng 30 17.86%<br />
Ý kiến khác 8 4.76%<br />
Chất lượng 46 26.14%<br />
Hình dáng 24 13.64%<br />
Giá cả 37 21.02%<br />
Nơi bày bán 21 11.93%<br />
Quảng cáo 21 11.93%<br />
Khuyến mãi 23 13.07%<br />
Ý kiến khác 4 2.27%<br />
Chắc chắn có 48 41.38%<br />
Chưa chắc chắn 45 38.79%<br />
Hoàn toàn không 5 4.31%<br />
Chưa biết 18 15.52%<br />
Chắc chắn có 53 45.69%<br />
Chưa chắc chắn 32 27.59%<br />
Hoàn toàn không 10 8.62%<br />
Chưa biết 21 18.10%<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 26
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
2.2.3 Đánh giá kết quả nghiên cứu<br />
2.2.3.1 Mức độ sử dụng sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk<br />
7%<br />
93%<br />
Mức độ sử dụng sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk<br />
Có<br />
Không<br />
Biểu đồ 2.1 Mức độ sử dụng sữa chua <strong>của</strong> Vinamilk<br />
Qua kết quả điều tra <strong>của</strong> nhóm và nhìn vào biểu đồ trên ta có thể thấy được mức<br />
độ chiếm lĩnh thị trường <strong>của</strong> sữa chua Vinamilk như thế nào. Với một thị phần lớn 93%<br />
thì Vinamilk đang dẫn đầu thị trường. Trong đó mức độ sử dụng sữa chua có đường<br />
chiếm vị trí cao nhất là 31.28%, sữa chua trái cây chiếm 22.27%, tiếp đến là sữa chua dâu<br />
chiếm 18.01%, các loại sữa chua khác như sữa chua nha đam thì chiếm 11.37%, Sữa chua<br />
Probi chiếm 9% và thấp nhất là sữa chua không đường chỉ chiếm 8.06%. Điều này chứng<br />
tỏ sản phẩm sữa chua được bán rộng rãi và nhiều người biết đến và tiêu dùng nhất sữa<br />
chua có đường. Riêng sữa chua Probi chiếm 1 thị phần nhỏ như vậy là vì sản phẩm này<br />
còn mới, lạ với người tiêu dùng. Qua đó ta thấy, <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk cần vạch ra chiến lược<br />
quảng cáo tốt hơn để người tiêu dùng biết đến Probi nhiều hơn, mở rộng thị phần cho nó.<br />
2.2.3.2 Mức độ sử dụng sữa chua Probi <strong>của</strong> Vinamilk<br />
70.00%<br />
60.00%<br />
50.00%<br />
40.00%<br />
30.00%<br />
20.00%<br />
10.00%<br />
0.00%<br />
Biết hay có sử dụng sản phẩm sữa chua Probi <strong>của</strong> Vinamilk<br />
64.08%<br />
25.35%<br />
10.56%<br />
Có sử dụng Có biết nhưng chưa sử dụng Không biết<br />
Biểu đồ 2.2: Mức độ sử dụng sản phẩm Probi<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 27
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Nhìn vào biểu đồ ta có thể thấy được mức độ sử dụng sản phẩm sữa chua Probi rất<br />
cao, có tới 91/142 người sử dụng, chiếm 64.08%, trong khi đó lượng người biết nhưng<br />
không sử dụng thì chiếm 25.35%, và số người không biết thì chiếm tỷ lệ khiêm tốn hơn<br />
10.56%. Như vậy ta có thể thấy được sản phẩm tuy mới nhưng cũng có được lượng người<br />
sử dụng cao, nhưng vẫn tồn tại một số lượng người biết nhưng chưa sử dụng, và không<br />
biết đến Probi. Vì sao lại như vậy và Vinamilk phải làm gì ? Những người có sử dụng<br />
Probi đa phần là họ chọn nó vì những lý do chính sau :<br />
• Công dụng lợi khuẩn tốt cho sức khỏe (chiếm 41.73%)<br />
• Vinamilk đã tung ra sản phẩm hấp dẫn được người tiêu dùng (chiếm 25.9%),<br />
đây cũng là lý do vì sao người ta biết đến sản phẩm nhiều nhất.<br />
• Thương hiệu <strong>của</strong> Vinamilk cũng là lý do để người tiêu dùng lựa chọn.<br />
Bên cạnh đó, ta thấy mức độ biết Probi chiếm tổng cộng là 89.44% trong tổng số<br />
khách hàng sử dụng Probi. Ta có thể thấy được qua biểu đồ sau:<br />
45.00%<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
41.73%<br />
Lý do để chọn mua sữa chua Probi <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> Vinamilk<br />
5.04%<br />
25.90%<br />
20.14%<br />
7.19%<br />
Công dụng Giá Quảng cáo hấp dẫn Thương hiệu Ý kiến khác<br />
Biểu đồ 2.3: Lý do chọn mua sản phẩm Probi<br />
Theo tỷ lệ được tổng hợp như trên,chúng ta có thể thấy quảng cáo trên tivi là kênh<br />
quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất với tỷ lệ khảo sát 46,54% vì đây là phương tiện có tác<br />
dụng hữu hiệu rộng khắp, không giới hạn và tạo được ấn tượng trực quan về chất lượng<br />
sp từ phía người xem.<br />
Tiếp theo, tỷ lệ khách hàng biết đến sản phẩm từ những kênh khác như được<br />
người thân mua cho sử dụng hay do bạn bè giới thiệu cũng đạt dược các tỷ lệ khảo sát lần<br />
lượt là 23,27% và 13,84%. Đây là hai phương thức mà khách hàng có thể biết đến sản<br />
phẩm một cách gián tiếp. Và với hai tỷ lệ vừa nêu chúng ta có thể nhận định dù sữa chua<br />
Probi là sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường song đã tạo được ít nhiều niềm tin cho<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 28
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Phương thức quảng cáo trên tạp chí đạt được tỷ lệ khảo sát là 11,32%. Đây là một<br />
phương thức quảng bá sản phẩm truyền thống nhưng hiệu quả mà nó mang lại không cao<br />
vì hầu hết khách hàng mong muốn cảm nhận sản phẩm một cách ấn tượng, sống động và<br />
trực quan, và đó cũng là những hạn chế mà quảng cáo trên tạp chí không mang đến được.<br />
Cuối cùng là hai phương thức kém hiệu quả nhất: thấy quảng cáo ở xe bus (0,63%), cổ<br />
động sản phẩm tại siêu thị (4,40%).<br />
Với tỷ lệ khảo sát rất thấp vừa nêu, chúng ta cần nhìn nhận lại hoạt động <strong>của</strong> hai<br />
phương tiện này để có những điều chỉnh thích hợp vì chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho mỗi<br />
phương thức quảng bá là không nhỏ nhưng ở đây chi phí cho hai phương thức này không<br />
tương xứng với mức độ nhận biết sản phẩm từ phía khách hàng.<br />
2.2.3.3 Mức độ hài lòng <strong>của</strong> khách hàng với sữa chua Probi<br />
Mức hài lòng mà chúng tôi khảo sát ở đây bao gồm chất lượng mùi vị, hiệu quả và<br />
giá cả - những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự phát triển <strong>của</strong> một sản phẩm. Qua bảng<br />
kết quả ở trên chúng ta thấy mức độ hài lòng về giá <strong>của</strong> Probi chiếm tỷ lên rất cao<br />
44.07%, với một sản phẩm mới được tung ra thị trường mà mức độ hài lòng như vậy là<br />
hợp lý. Ở đây, chúng tôi sẽ phân tích về mức độ hài lòng về chất lượng mùi vị và hiệu quả<br />
<strong>của</strong> sản phẩm.<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
28.04%<br />
Cảm nhận về mùi vị sản phẩm sữa chua <strong>probi</strong> <strong>của</strong> Vinamilk<br />
35.51%<br />
22.43%<br />
14.02%<br />
Rất hài lòng Tương đối hài lòng Tạm hài lòng Không hài lòng<br />
Biểu đồ 2.4: Mức độ hài lòng về mùi vị <strong>của</strong> khách hàng về Probi<br />
Khi sử dụng sản phẩm thì mức độ hài lòng về mùi vị <strong>của</strong> khách hàng chỉ đạt ở mức<br />
tương đối hài lòng vì nó có tỉ lệ cao nhất (35.51%), khi đó, mức độ rất hài lòng chiếm<br />
28.04%, tạm hài lòng chiếm 22.43%, đặc biệt mức độ không hài lòng chiếm tỷ lệ nhỏ<br />
nhất nhưng với tỷ lệ này cũng là khá cao cho một sản phẩm (14.02%). Nguyên nhân <strong>của</strong><br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 29
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
tỷ lệ này là vì sản phẩm mới ra đời, lại có quá nhiều sản phẩm sữa chua trên thị trường,<br />
chính vì vậy mà sự khác biệt phải thật sự quan trọng thì mới có thể gây ấn tượng được<br />
cho người tiêu dùng. Điều này đặt ra cho <strong>công</strong> <strong>ty</strong> là phần cải tiến chất lượng sản phẩm để<br />
mọi người cảm thấy hài lòng hơn.<br />
45.00%<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
28.70%<br />
Hiệu quả mà sản phẩm sữa chua Probi lợi khuẩn mang lại<br />
41.74%<br />
15.65%<br />
13.91%<br />
Rất hiệu quả Chưa hiệu quả Không hiệu quả Ý kiến khác<br />
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng về hiệu quả <strong>của</strong> sản phẩm<br />
Khi sử dụng sản phẩm với một tính năng nổi trội là cung cấp những lợi khuẩn<br />
nhưng người tiêu dùng lại thấy chưa hiệu quả với mức độ cao là 41.47%, không hiệu quả<br />
chiếm 15.65%, còn đồng ý Probi rất hiệu quả thì chiếm 28.7%. Qua đó ta thấy <strong>công</strong> <strong>ty</strong><br />
Vinamilk nên xem lại thử sản phẩm <strong>của</strong> mình có thật sự hiệu quả chưa hoặc là phải hướng<br />
dẫn thật cụ thể cho người tiêu dùng sử dụng làm sao để thấy được hiệu quả <strong>của</strong> Probi.<br />
2.2.3.4 Phân tích hình thức phân phối <strong>của</strong> sản phẩm Probi<br />
45.00%<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
42.34%<br />
Địa điểm chọn mua sữa chua Probi<br />
9.49%<br />
23.36%<br />
24.82%<br />
Siêu thị Chợ Tạp hóa Đại lý <strong>của</strong> Vinamilk<br />
Biểu đồ 2.6 Địa điểm chọn mua <strong>của</strong> sản phẩm Probi<br />
Ngày nay thị trường việt nam chú trọng hơn đến sự phục vụ hiệu quả hàng hóa đến<br />
tay người tiêu dùng nên các nhà phân phối trung gian luôn luôn được chào đón và nhận<br />
được sự quan tâm nhiều hơn từ phía khách hàng. Điển hình là siêu thị được chọn lựa để<br />
mua sản phẩm nhiều hơn với 42.34% bởi sự cam kết về chất lượng, giá cả và chất lượng<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 30
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
dịch vụ, kế đến là Đại lý <strong>của</strong> Vinamilk với 24.82%, tạp hóa chiếm 25.90% và tỷ lệ thấp<br />
nhất là chợ.<br />
Điều này chứng tỏ siêu thị phân phối sản phẩm Probi tốt hơn và đạt chỉ số lòng tin<br />
cậy <strong>của</strong> khách hàng cao hơn các loại hình khác. Nhưng không hẳn như vậy là đủ mà<br />
chúng ta cần tăng loại hình phân phối,và năng cao vị thế tiêu thụ sản phẩm <strong>của</strong> đại lý,<br />
chợ, tạp hóa…vì gần gũi với người tiêu dùng hơn và đa dạng hóa các loại hình phân phối<br />
rộng rãi sản phẩm Probi.<br />
2.2.3.5 Phân tích hình thức khuyến mãi yêu thích<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
23.21%<br />
Hình thức khuyến mãi khi mua sữa chua Probi<br />
32.74%<br />
14.29%<br />
7.14%<br />
Tặng quà Giảm giá Trúng thưởng Tích điểm đổi<br />
quà<br />
17.86%<br />
Tăng khối<br />
lượng<br />
Biểu đồ 2.7: Hình thức khuyến mãi ưa thích<br />
4.76%<br />
Ý kiến khác<br />
Từ bảng tỷ lệ này ta nhận định giá ảnh hưởng khá cao 32.74 % đến sự tiêu dùng<br />
<strong>của</strong> khách hàng và ảnh hưởng lớn đến sản lượng tiêu thụ dành cho sản phẩm.Hiện tại giá<br />
Probi cao hơn các sản phẩm quen thuộc mà khách hàng chọn vì lòng tin, ưa thích, thói<br />
quen tiêu dùng, phù hợp với túi tiền. Nhưng Probi là sản phẩm mới muốn tìm kiếm thị<br />
phần cần phải có mức giá phù hợp để xâm nhập thị trường,chiếm thị phần <strong>của</strong> thị trường<br />
và chiếm lòng tin <strong>của</strong> khách hàng,kích thích sự tiêu thụ sản phẩm….<br />
Nhưng các hình thức khuyến mãi khác cũng được khách hàng lựa chọn với 23.21%<br />
tặng quà, 17.86% tăng khối lượng và 14.29% trúng thưởng điều này nói lên sức ảnh<br />
hưởng <strong>của</strong> khuyến mãi là kích thích tiêu dùng rất lớn nếu ta biết kết hợp 1 lần hay lần lượt<br />
các hình thức nhằm mang lại hiệu quả khuyến mãi cao nhất dành cho sản phẩm Probi.<br />
Bên cạnh đó tích điểm đổi quà và các hình thức khác dù hiếm tỷ lệ không cao<br />
nhưng ta có thể sử dụng xen kẽ với giảm giá hay tặng quà để thỏa mãn khả năng mua sắm<br />
<strong>của</strong> khách hàng và tối đa hóa lợi nhuận cho nhà sản xuất.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 31
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
2.2.3.6 Cải tiến sản phẩm để thêm hoàn thiện<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
26.14%<br />
13.64%<br />
Cải tiến sữa chua Probi trên phương diện<br />
21.02%<br />
11.93% 11.93%<br />
13.07%<br />
2.27%<br />
Chất lượng Hình dáng Giá cả Nơi bày bán Quảng cáo Khuyến mãi Ý kiến khác<br />
Biểu đồ 2.8: Phương diện cải tiến Probi<br />
Nhìn vào biểu đồ thể hiện các phương diện mà khách hàng muốn Vinamilk cần cải<br />
tiến để sữa chua Probi làm hài lòng khách hàng một cách tốt nhất và là cơ hội để Probi<br />
chiếm thị phần nhiều hơn qua cách đánh giá đúng về vị trí sản phẩm trong lòng khách<br />
hàng theo: Chất lượng chiếm 26.14 %, giá là 21.02%, hình dáng <strong>của</strong> sản phẩm là 13.64%,<br />
nơi bày bán và quảng cáo là 11.93% và ý kiến khác với 2.27%.<br />
Điều này nói lên khách hàng quan tâm nhiều nhất đến chất lượng và giá cả vì ảnh<br />
hưởng đến tâm lý, sở thích và khả năng tiêu dùng <strong>của</strong> khách hàng như:<br />
• Chất lượng: Sản phẩm mới ra phải có điểm khác biệt về hương vị, đặc trưng,<br />
màu sắc hay đặc điểm có thể nhìn thẩy được để dễ so sánh,đánh giá với sản<br />
phẩm ưa chuộng mà khách hàng đã và đang sử dụng, sản phẩm có vẻ ngọt và<br />
béo hơn trong khi khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực<br />
phẩm sử dụng hàng ngày.<br />
• Giá cả ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng việt nam với tiêu chí : sản phẩm<br />
chất lượng và giá cả phải chăng.Trong khi đó Probi mới ra thị trường giá lại<br />
khá cao gây bất lợi cho sản lượng tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại<br />
khách hàng chưa thể đánh giá hay thẩm định được.<br />
• Hình dáng: một hình dáng bắt mắt và đẹp luôn làm người tiêu dùng thích thú và<br />
có khả năng được chọn mua cao hơn.<br />
• Nơi bày bán: chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa<br />
thu hút để khách hàng có thể chọn lựa, chưa phổ biến cho các đại lý để chú<br />
trọng và ưu ái cho sản phẩm mới đến gần với người tiêu dùng hơn<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 32
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
• Quảng cáo: chưa nhiều phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện<br />
quảng cáo <strong>công</strong> cộng như trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa<br />
xuất hiện trong siêu thị và trên đượng phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng<br />
biết đến, dùng thử………..<br />
• Khuyến mãi cũng là cách lôi kéo khách hàng đến với sản phẩm nhằm có chỗ<br />
đứng trên thị trường và đa số khách hàng điều chọn là giảm giá và tăng khối<br />
lượng sản phẩm<br />
• Ý kiến khác không đáng kể nhưng phải chú trọng nhằm thõa mãn hầu hết các<br />
mong muốn <strong>của</strong> khách hàng là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh thị trường<br />
2.2.3.7 Mức độ trung thành <strong>của</strong> khách hàng đối với sản phẩm<br />
45.00%<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
Nếu có nhu cầu khách có lựa chọn sản phẩm sữa chua Probi<br />
41.38%<br />
38.79%<br />
4.31%<br />
15.52%<br />
Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết<br />
Biểu đồ 2.9 Mức độ lựa chọn sản phẩm <strong>của</strong> khách hàng<br />
Điều này giúp chúng ta xác định sản phẩm Probi <strong>của</strong> Vinamilk được đa số khách<br />
hàng chọn lựa với tỷ lệ cao là do <strong>công</strong> dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng vì<br />
tâm lý khách hàng đã và đang chú trọng đến sức khỏe, an toàn thực phẩm nên hi vọng với<br />
một tỷ lợi khuẩn sẽ giúp khách hàng bảo vệ hệ tiêu hóa, bảo vệ đường ruột, có khả năng<br />
kháng khuẩn cao hơn hiệu quả mang lại tốt hơn nhanh hơn trong khi thị trường thực<br />
phẩm đang bị lên án vì thiếu độ an toàn cho người tiêu dùng sản phẩm. Kế đến là sản<br />
phẩm cũng đề cập đến việc ăn kiêng điều mà phụ nữ ngày nay rất quan tâm để giữ gìn vóc<br />
dáng phù hợp với <strong>công</strong> việc trong xã hội năng động<br />
Mặc khác điều đáng ngại là có đến 38.79% khách hàng chưa chắc chắn và<br />
15.52% chưa biết quyết định <strong>của</strong> mình có chọn Probi khi có nhu cầu, tỷ lệ này nhắc nhở<br />
nhà sản suất là sản phẩm quen thuộc mà khách hàng đã và đang sử dụng không dễ gì được<br />
thay thế hay chuyển đổi vì họ chưa cảm nhận được sự thu hút,điểm khác biệt, hiệu quả<br />
khác, sự thuyết phục mà các sản phẩm khác khách hàng tin đã làm được.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 33
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
50.00%<br />
45.00%<br />
40.00%<br />
35.00%<br />
30.00%<br />
25.00%<br />
20.00%<br />
15.00%<br />
10.00%<br />
5.00%<br />
0.00%<br />
Giới thiệu sản phẩm sữa chua Probi cho bạn bè và người thân <strong>của</strong> mình sử dụng<br />
45.69%<br />
27.59%<br />
8.62%<br />
18.10%<br />
Chắc chắn có Chưa chắc chắn Hoàn toàn không Chưa biết<br />
Biểu đồ 2.10 Khả năng giới thiệu sản phẩm <strong>của</strong> khách hàng<br />
Chắc chắn có là 45.69% khách hàng tương đối hài lòng và sẽ là đại diện để quảng<br />
bá cho sản phẩm vì họ cảm thấy nên,đúng và sản phẩm được ưa thích, đánh giá cao hay<br />
sản phẩm mang lại cho khách hàng lòng tin về khả năng bảo vệ sức khỏe, kháng khuẩn tốt<br />
Chưa chắc chắn với 27.59% khẳng định sự hoài nghi <strong>của</strong> khách hàng dành cho sản<br />
phẩm vẫn còn khá cao và tỷ lê này sẽ tăng lên hay giảm thấp xuống là do nhà sản xuất có<br />
chú tâm đến điều mà khách hàng mong đợi và tin tưởng vào sản phẩm mới hay không ?<br />
Trong khi khách hàng có nhiều sản phẩm khác để chọn lựa như sữa chua có đường,sữa<br />
chua dâu, sữa chua trái cây…dễ ăn, dễ phân biệt, dễ nhận biết và khách hàng thấy hài<br />
lòng về <strong>công</strong> dụng như tốt cho đượng ruột, tạo men tiêu hóa, lợi khuẩn………..và nhà sản<br />
xuất cần phải cải thiện đồng bộ về chất lượng, mẫu mã, giá cả….mới mong giảm tỷ lệ này<br />
xuống<br />
Có 18.10% khách hàng chưa biết câu trả lời và 8.62% khách hàng không hay từ<br />
chối thẳng thắn về khả năng giới thiệu sản phẩm dành cho bạn bè và người thân .Điều này<br />
khẳng định rằng họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm và không nhiều cơ hội cho sản<br />
phẩm này trong lòng khách hàng, khả năng bị quên lãng, không sử dụng <strong>của</strong> sản phẩm là<br />
khá cao hay nói cách khác là sản phẩm chưa thực sự có chỗ đứng trong lòng khách hàng<br />
và không nghi ngờ nào có chỗ đứng cho lòng trung thành <strong>của</strong> khách hàng dành cho sản<br />
phẩm hiện tại mà khách hàng thực sự bị thuyết phục và tin tuyệt đối sản phẩm tốt cho<br />
khách hàng.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 34
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
2.3 Phân tích ma trận SWOT<br />
2.3.1 Điểm mạnh (Strengths)<br />
Nền kinh tế tăng trưởng nhanh <strong>của</strong> Việt Nam đã có tác động tích cực tới sức mua<br />
trong nước, nhất là khi đời sống <strong>của</strong> người dân được nâng cao, họ quan tâm nhiều hơn<br />
đến việc chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình. Vì thế các sản phẩm có lợi cho sức<br />
khỏe được tiêu thụ nhiều hơn, đặc biệt là các loại sữa uống và sữa chua.<br />
Thương hiệu Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng. Trước thực tế<br />
một sản phẩm thì có quá nhiều nhà cung cấp, chính vì vậy thương hiệu là một điểm mạnh<br />
vì người tiêu dùng hiện nay có xu hướng chọn sản phẩm có thương hiệu để mua với kỳ<br />
vọng có được sản phẩm an toàn về chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thực phẩm.<br />
Sản phẩm <strong>của</strong> Công <strong>ty</strong> vẫn có lợi thế cạnh tranh do chất lượng tương đương với<br />
sản phẩm nhập khẩu và giá bán cạnh tranh.<br />
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> là yếu tố thiết yếu dẫn<br />
đến thành <strong>công</strong> trong hoạt động, tạo điều kiện thuận lợi cho việc đưa sản phẩm mới <strong>của</strong><br />
<strong>công</strong> <strong>ty</strong> đến với khách hàng.<br />
Sữa chua lợi khuẩn là một sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam vì thế đây là lợi<br />
thế cạnh tranh <strong>của</strong> Vinamilk khi tung ra sản phẩm sữa chua Probi.<br />
Sữa chua Probi là loại sữa chua có nhiều <strong>công</strong> dụng, ngoài những <strong>công</strong> dụng thông<br />
thường như các sữa chua khác mang lại như đẹp da nó còn giúp lợi khuẩn, dễ tiêu hóa, tốt<br />
cho đường ruột vì thế đây là điểm nổi trội <strong>của</strong> sản phẩm so với các sản phẩm khác, giúp<br />
cho khách hàng quan tâm và lựa chọn.<br />
2.3.2 Điểm yếu (Weaknesses)<br />
Sản phẩm có vẻ ngọt và béo hơn so với các sản phẩm cùng loại khác, trong khi<br />
khách hàng đang giảm ngọt và giảm béo trên tất cả các thực phẩm sử dụng hàng ngày.<br />
Probi mới ra thị trường giá lại khá cao so với sản phẩm quen thuộc <strong>của</strong> khách<br />
hàng gây bất lợi cho sản lợi tiêu thụ mà hiệu quả do sản phẩm mang lại khách hàng<br />
chưa thể đánh giá hay thẩm định được.<br />
Bao bì sản phẩm không có vẻ cuốn hút về kiểu dáng bên ngoài chỉ khác về<br />
màu sắc trên nắp hộp so với sữa chua <strong>vinamilk</strong> có đường.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 35
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Nơi bày bán chưa nhiều, chưa rộng khắp và trưng bày chưa được bắt mắt chưa<br />
thu hút để khách hàng có thể chọn lựa.<br />
Phần đông khách hàng còn khá xa lạ với sản phẩm do quảng cáo chưa nhiều<br />
trên các phương tiện như báo, tạp chí, radio và phương tiện quảng cáo <strong>công</strong> cộng như<br />
trên xe bus, nhà chờ xe buýt…, đội ngũ cổ động chưa xuất hiện trong siêu thị và trên<br />
đường phố, chợ nên chưa được người tiêu dùng biết đến, dùng thử………..<br />
phẩm<br />
Chưa tận dụng được các hình thức chiêu thị để lôi kéo khách hàng sử dụng sản<br />
2.3.3 Cơ hội (Opportunities)<br />
Nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngành sữa Việt<br />
Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là nguồn nguyên<br />
liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng và góp phần thúc<br />
đẩy các ngành hỗ trợ trong nước. Ngoài ra, Công <strong>ty</strong> đã đầu tư 11 tỷ đồng xây dựng 60 bồn<br />
sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi. Vinamilk là <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đi đầu trong việc<br />
đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch. Yếu tố này có thể giúp giá thành<br />
<strong>của</strong> các sản phẩm rẻ hơn nhiều mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm.<br />
Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày quan tâm và tin tưởng hơn đối<br />
với các sản phẩm trong nước. Các sản phẩm <strong>của</strong> Vinamilk không chỉ được người tiêu<br />
dùng Việt Nam tín nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nước. Đến nay, sản<br />
phẩm sữa Vinamilk đã được xuất khẩu sang thị trường nhiều nước trên thế giới: Mỹ,<br />
Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực<br />
Châu Á, Lào, Campuchia …<br />
Chính phủ và các tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc tổ chức các hoạt động<br />
tuyên truyền “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Nhờ vào hoạt động này, những sản<br />
phẩm Việt Nam sẽ được người tiêu dùng chú ý hơn, giảm bớt áp lực cạnh tranh với các<br />
sản phẩm nhập ngoại.<br />
2.3.4 Thách thức (Threats)<br />
Dự báo giá sữa nguyên liệu trên thị trường thế giới sẽ vẫn ở gần mức cao hiện<br />
nay về ngắn hạn, song hiện đang có những tín hiệu về nguồn cung sẽ tăng, có thể sẽ<br />
giảm sức ép giá tăng cao trong năm 2010.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 36
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Việc phát hiện ra chất Mêlanin có trong sữa làm người tiêu dùng cẩn trọng hơn<br />
trong việc lựa chọn sữa và các sản phẩm có nguyên liệu từ sữa làm thực phẩm hàng<br />
ngày. Các sản phẩm sữa giả, kém chất lượng có mặt trên thị trường ảnh hưởng đến sản<br />
phẩm <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
Các thông tin sai lệch không có cơ sở, nói sữa Vinamilk kém chất lượng ảnh<br />
hưởng lớn đến uy tín <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>…<br />
Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm sữa và sữa chua có <strong>công</strong><br />
dụng lợi khuẩn, giúp tiêu hóa tốt.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 37
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
CHƯƠNG 3:<br />
CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ PHẦN<br />
CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA PROBI CỦA CÔNG TY VINAMILK<br />
3.1 Mục tiêu chiến lược<br />
Trong phân tích hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chính sách Marketing-mix<br />
cho thấy rằng <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã đi đúng hướng nhưng kết quả đạt được chưa cao.Trong nền kinh<br />
tế thị trường <strong>công</strong> <strong>ty</strong> có đạt được hệu quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó<br />
phải có chiến lược kinh doanh và chiến lược markerting – mix đúng đắn và hiệu quả.<br />
Nhận thức được điều này nhóm đã đưa ra chiến lược mở rộng thị phần cho sản phẩm sữa<br />
chua Probi như sau :<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Tiếp tục thâm nhập và mở rộng thị trường cho các sản phẩm chủ lực như: sữa<br />
tươi nguyên chất, sữa chua…Riêng sữa chua Probi mục tiêu hướng tới là nâng<br />
cao thị phần lên 30%, cân bằng sự cạnh tranh với các sản phẩm hiện có bằng<br />
cách cải thiện sản phẩm về chất lượng, kiểu dáng, phân phối, chiêu thị…<br />
Duy trì doanh số bán hàng cho tất cả các sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận, ổn<br />
định sản xuất cho người lao động, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm sữa<br />
chua Probi.<br />
Tăng cường các nỗ lực Marketing cho hoạt động phát triển thị phần <strong>của</strong> sản<br />
phẩm sữa chua <strong>probi</strong>.<br />
Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường cho sản phẩm mới.<br />
Nâng cao chất lượng sản phẩm qua việc theo dõi và thực hiện tiêu chuẩn an<br />
toàn vệ sinh thực phẩm theo HACCP.<br />
Nâng cao trình độ <strong>của</strong> người lao động thông qua đào tạo, huấn luyện, tuyển<br />
dụng và tham quan các quy trình <strong>công</strong> nghệ mới.<br />
3.2 Mục tiêu chiến lược Marketing - Mix<br />
Tăng sức cạnh tranh <strong>của</strong> sản phẩm thông qua việc cải tiến thuộc tính <strong>của</strong> sản phẩm<br />
như: tăng khối lượng sản phẩm, tạo hương vị đặc trưng cho Probi, cải tiến bao bì với<br />
những hình ảnh thu hút, đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao…từ đó khắc họa hình ảnh<br />
sản phẩm trong tâm trí khách hàng.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 38
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, nâng cao thị phần <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> theo hướng<br />
chiếm lĩnh các thị trường chủ chốt mà các sản phẩm <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đã khai thác hiệu quả,<br />
đáp ứng nhu cầu <strong>của</strong> thị trường.<br />
Thực hiện các chính sách giá cả, phân phối và xúc tiến có hiệu quả, có tác động bổ<br />
trợ cho nhau trong việc thực hiện chiến lược marketing và chiến lược chung <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
Trên đây là mục tiêu <strong>của</strong> nhóm đề ra nhằm hoàn thiện chính sách Marketing và<br />
nâng cao hiệu quả <strong>của</strong> chính sách Marketing - mix. Tuy nhiên cần phải đảm bảo các yêu<br />
cầu sau đây để các mục tiêu có thể thành <strong>công</strong>:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Các giải pháp đưa ra phải khả thi, thực hiện được.<br />
Các giải pháp đưa ra phải phù hợp với điều kiện riêng <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>.<br />
Các giải pháp phải đảm bảo tính pháp lý.<br />
3.3 Một số đề xuất hoàn thiện chính sách Marketing – Mix giúp <strong>công</strong> <strong>ty</strong> mở rộng<br />
thị phần cho sản phẩm Probi<br />
3.3.1 Chính sách sản phẩm<br />
Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược Marketing - mix <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong>,<br />
chính sách sản phẩm có ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing bộ phận khác. Do vậy,<br />
trước hết phải xây dựng được một chính sách sản phẩm phù hợp. Cụ thể như sau:<br />
3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm<br />
Theo kết quả điều tra khảo sát, chúng tôi nhận thấy lý do chọn sản phẩm Probi là<br />
do <strong>công</strong> dụng chiếm 41,73%.Tuy nhiên, trong số đó lại cho rằng <strong>công</strong> dụng sản phẩm<br />
mang lại chưa hiệu quả và không hiệu quả là 57,39%, điều này cho thấy khách hàng vẫn<br />
chưa hài lòng về <strong>công</strong> dụng sản phẩm mang lại.<br />
Thực tế cho thấy, <strong>công</strong> dụng lợi khuẩn, tăng cường miễn dịch, tốt cho hệ tiêu hóa<br />
không thể thấy ngay tác dụng tức thời mà cần có thời gian dài và sử dụng sản phẩm nhiều<br />
thì mời hiệu quả. Đây là điều mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cần thông tin kịp thời đến khách hàng nhằm<br />
tránh sự hiểu sai hoặc chưa đúng về sản phẩm, dễ mất lòng tin <strong>của</strong> khách hàng vào sản<br />
phẩm.<br />
Theo kết quả điều tra có 36,45% khách hàng không hài lòng, 35,51% tương đối hài<br />
lòng về mùi vị <strong>của</strong> sản phẩm, vì thế Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 39
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
3.3.1.2 Cải tiến mẫu mã, bao bì<br />
Bao bì sản phẩm được khách hàng đánh giá là chưa thu hút, không có gì nổi trội so<br />
với các sản phẩm khác. Đây cũng là lý do mà sản phẩm không thu hút được khách hàng.<br />
Cần có những cải tiến mẫu mã, hình dáng bao bì mang những hình ảnh sinh động, thu hút<br />
hơn tạo đặc trưng riêng cho sản phẩm.<br />
3.3.2 Chính sách giá cả<br />
Giá hiện tại được đánh giá là không mang tính cạnh tranh và ít thu hút khách hàng.<br />
Thực tế giá phân phối <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> đến đại lý và siêu thị là 4.000 đồng, nhưng khi đến tay<br />
người tiêu dùng thì giá tăng lên 4.500 đồng. Theo điều tra và khảo sát <strong>của</strong> nhóm nghiên<br />
cứu thì tỷ lệ khách hàng không hài lòng về mức giá này hơn 44%, trong khi đó giá <strong>của</strong><br />
các sản phẩm khác rẻ hơn ( từ 200đ – 500đ) trong khi <strong>công</strong> dụng sản phẩm mang lại chưa<br />
được khách hàng thấy rõ. Vì thế <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cần quản lý giá đến người tiêu dùng cuối cùng<br />
bằng một vài cách sau:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Niêm yết giá trên sản phẩm<br />
Hạn chế các khâu phân phối trung gian<br />
Chiết khấu theo số lượng cho các đại lý nhỏ<br />
3.3.3 Chính sách chiêu thị<br />
Hiện tại Vinamilk đang thực hiện các hình thức quảng cáo phong phú cho sản<br />
phẩm sữa chua Probi như:<br />
• Quảng các trên Tivi<br />
• Quảng cáo ngoài trời<br />
• Vật phẩm quảng cáo và trưng bày<br />
• Quảng cáo trên báo chí: Thế giới phụ nữ, Cha mẹ và con, Đất mũi chuyên đề,<br />
Phụ nữ Việt Nam, Hạnh phúc gia đình….<br />
• Quảng cáo trên Radio và phim tài liệu<br />
Các hình thức quảng cáo trên bước đầu đã đạt được một số hiệu quả nhất định,<br />
truyền đạt được thông tin lợi ích sản phẩm đến khách hàng. Theo khảo sát điều tra kết quả<br />
cho thấy có hơn 64% khách hàng đã tìm đến mua sản phẩm, tuy nhiên con số gần 36%<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 40
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
còn lại chưa sử dụng sản phẩm vẫn còn khá cao, cho thấy hiệu quả <strong>của</strong> các phương tiện<br />
quảng cáo vẫn chưa thật sự hiệu quả.<br />
3.3.3.1 Truyền thông<br />
Nghiên cứu cho thấy, hình thức quảng cáo trên Tivi được người tiêu dùng lựa chọn<br />
nhiều nhất, vì thế <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cần tập trung vào hình thức quảng cáo này nhằm thông tin đến<br />
khách hàng nhiều hơn. Bên cạnh đó, cần lồng ghép các chương trình PR, mời các chuyên<br />
gia dinh dưỡng, các bác sĩ chuyên khoa… giới thiệu <strong>công</strong> dụng và lợi ích <strong>của</strong> sản phẩm<br />
đến người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm.<br />
3.3.3.2 Khuyến mại<br />
Đối với trung gian phân phối<br />
• Ưu đãi thương mại: bằng cách thưởng mức chiết khấu cao hơn nếu<br />
lấy với số lượng lớn, nếu đại lý tiêu thụ được quá mức hàng quy định<br />
mà <strong>công</strong> <strong>ty</strong> giao sẽ được thưởng 0,5% trên tổng mức hàng mà đại lý<br />
bán vượt mức.<br />
• Trợ cấp quảng cáo và trưng bày: Công <strong>ty</strong> có thể hỗ trợ khoảng 30%<br />
chi phí quảng cáo, trưng bày cho các trung gian phân phối<br />
• Hàng tặng: Nhà phân phối sẽ được nhận một lượng hàng miễn phí (<br />
không phải bằng tiền cho việc mua một lượng sản phẩm cụ thể). Ví<br />
dụ: Khi nhà trung gian đặt mua một xe hàng lớn sẽ được tặng thêm 02<br />
thùng.<br />
Đối với người tiêu dùng cuối cùng<br />
Theo điều tra khảo sát cho thấy hai sản phẩm sữa chua có đường và sữa chua trái<br />
cây được khách hàng lựa chọn nhiều nhất với 31,28% và 22,27%, bên cạnh đó có 23,21%<br />
khách hàng thích hình thức tặng kèm. Công <strong>ty</strong> có thể sử dụng hình thức khuyến mãi như:<br />
• Mua 05 lốc sữa chua có đường hoặc trái cây tặng kèm 01 hộp sữa chua Probi<br />
(giá không thay đổi)<br />
• Tổ chức các quầy hàng nhỏ tại các địa điểm mua sắm, trường học, giải<br />
trí…cho khách hàng dùng thử và cung cấp thông tin về sản phẩm.<br />
Sau khi tìm hiểu sở thích, tính cách <strong>của</strong> người tiêu dùng Việt Nam ta có thể nhận<br />
thấy họ là những người tiết kiệm. Tính cách nổi bật <strong>của</strong> những bà nội trợ Việt Nam là<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 41
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
thích được giảm giá khi mua hàng. Vì vậy, <strong>công</strong> <strong>ty</strong> cần tập trung vào đặc điểm này để<br />
kích thích họ mua hàng nhiều hơn bằng các chương trình tặng quà và giảm giá. Ví dụ:<br />
• Tặng kèm bộ ghép hình<br />
• Thẻ tích điểm<br />
• Áp dụng chiến lược giá tâm lý<br />
• Giảm giá theo số lượng<br />
Các hình thức này chỉ nên áp dụng tại các siêu thị và điểm bán lẻ. Nên sử dụng<br />
kèm các băng rôn lớn nhằm tăng tính hấp dẫn <strong>của</strong> chương trình khuyến mại.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 42
Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn <strong>Văn</strong> Nhơn<br />
KẾT LUẬN<br />
Trong suốt quá trình phân tích, nhóm đã tìm hiểu được cụ thể sản phẩm Probi cả<br />
về <strong>công</strong> dụng, hình dáng, chất lượng… cũng như thị phần hiện tại <strong>của</strong> sản phẩm sữa chua<br />
này. Nhận định được tình hình trước mắt sản phẩm như vậy, chúng tôi đã tiến hành cuộc<br />
nghiên cứu để biết rõ thêm về sản phẩm.<br />
Với mọi nỗ lực mà nhóm đã thu được từ kết quả thực tế mức độ hài lòng <strong>của</strong> khách<br />
hàng về sản phẩm Probi có được, tuy mức độ kết quả chưa đạt được sự chính xác tuyệt<br />
đối nhưng nếu kết hợp tất cả các giải pháp - kiến nghị nhóm đã đề ra thì hy vọng sản<br />
phẩm Probi sẽ nhanh chóng được khách hàng đón nhận nhằm tăng thị phần trên thị trường<br />
và nâng cao năng lực cạnh tranh với sản phẩm cùng dòng <strong>của</strong> <strong>công</strong> <strong>ty</strong> và <strong>của</strong> những đối<br />
thủ cạnh tranh khác.<br />
Nhóm TH: Nhóm 9 Trang 43