LỜI MỞ ĐẦU ---o0o

Nhóm 7 

Phân tích thất bại trong chiến lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát 

LỜI MỞ ĐẦU 

---o0o--- 

Thị trường bia Việt Nam vốn vẫn được đánh giá là một thị trường đầy tiềm 

năng khi mà con số tiêu thụ vẫn còn rất khiêm tốn so với mức trung bình của nhiều 

nước trên thế giới, chỉ 18 lít / người / năm ước tính chỉ bằng khoảng ½ so với mức 

trung bình của Hàn Quốc và khoảng 1/6 – 1/7 đối với các nước như Iceland, Séc 

hay Đức. Chính vì thế nên không chỉ các đại gia nước ngoài mà thậm chí nhiều đại 

gia của ngành bia rượu nước giải khát trong nước cũng mong muốn gia nhập thị 

trường đầy tiềm năng này nhằm tìm kiếm những khoản lợi nhuận kếch sù. 

Các kết quả nghiên cứu thị trường đã chia ngành công nghiệp bia Việt Nam 

thành 3 giai đoạn: thập niên 1990 là thời điểm khởi động của các thương hiệu bia. 

Trong khoảng 5 năm đầu của thế kỷ 21, ngành bia bước sang giai đoạn “vượt 

chướng ngại vật” và hiện nay đang tăng tốc. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này sẽ 

không có giây phút “về đích” vì đây là một cuộc chiến rất khốc liệt và không phải 

kẻ khổng lồ nào cũng có thể chiến thắng ở tất cả các mặt trận. Bên cạnh sự thống 

trị phân khúc cao cấp của nhãn hàng Heineken ( thuộc VBL – liên doanh giữa Nhà 

máy Bia Việt Nam và tập đoàn APB ) hay phân khúc phổ thông của nhãn hàng 

Sabeco ( thuộc Tổng công ty bia rượu và nước giải khát Sài Gòn ) , cuộc chiến 

nhằm tranh giành thị phần bia tại thị trường Việt Nam cũng chứng kiến nhiều sự 

thất bại đau đớn của các tên tuổi khác. Có thể kể ra như trường hợp của bia BGI 

(thuộc sở hữu của Castel Group, Pháp), bia “ kiểu Úc ” Fosters (Tập đoàn Fosters), 

hay “cuộc chia tay tức tưởi” của sản phẩm Laser (thuộc tập đoàn Tân Hiệp Phát). 

Sự thất bại của Laser đã trở thành một bài học đắt giá không chỉ cho các 

doanh nghiệp cùng ngành mà còn cho nhiều chuyên gia Marketing khác. Chính vì 

- 3 -

Nhóm 7 


vậy, trong phạm vi của bài nghiên cứu mang tên “Phân tích thất bại trong chiến 

lược Marketing cho sản phẩm bia Laser của tập đoàn Tân Hiệp Phát”, người viết 

mong muốn mang đến cho người đọc những ý hiểu khái quát về những nguyên 

nhân chính dẫn đến thất bại cay đắng của sản phẩm này. 

Nội dung của bài nghiên cứu được chia làm 3 phần chủ yếu: 

1. Tìm hiểu những lý thuyết chung về marketing. 

2. Giới thiệu về tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng như giới thiệu tổng quan 

về thị trường Bia Việt Nam. 

3. Phân tích nguyên nhân thất bại của bia Laser. 

Lĩnh vực marketing là một lĩnh vực khá rộng lớn và phức tạp vì thế trong 

quá trình nghiên cứu không tránh khỏi việc đưa vào những ý kiến đánh giá mang 

tính chủ quan, vì vậy nhóm nghiên cứu mong muốn nhận được những ý kiến đóng 

góp chân thành của người đọc. 

Xin chân thành cảm ơn! 

- 4 -

Nhóm 7 


CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING 

-------o0o------- 

1.Quá trình hình thành và phát triển của Marketing 

Vào cuối thể kỉ XIX đầu thế kỉ XX, thuật ngữ marketing đã xuất hiện lần đầu 

tiên tại Mỹ và kể từ sau Chiến tranh Thế giới lần thứ 2, hoạt động này đã bắt đầu 

phát triển sâu rộng đồng thời có những bước tiến nhảy vọt để trở thành một lĩnh 

vực khoa học phổ biến như ngày nay. Marketing đã lan truyền sang Nhật bản và 

Tây Âu vào những năm 50 - 60, đồng thời lan truyền sang các nước Đông Âu vào 

những năm 60 - 70 của thế kỷ XIX. 

Marketing được phổ cập tại Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 khi nền kinh tế kế 

hoạch tập trung đang chuyển sang nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội 

chủ nghĩa. 

Ngày nay marketing đã trở thành 1 ngành khoa học được nghiên cứu và vận 

dụng rộng rãi trên thế giới. 

Hiện trong các tác phẩm về marketing trên thế giới có khoảng 2000 định 

nghĩa về thuật ngữ này tuy nhiên phổ biến nhất vẫn là khái niệm về marketing theo 

quan điểm của Philip Kotler: “ Marketing – đó là một hình thức hoạt động của con 

người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu thông qua trao đổi.” 

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hoá trong nền kinh tế 

thị trường, vai trò Marketing ngày càng được thừa nhận và khẳng định. Với tư cách 

là một công cụ hết sức lợi hại, Marketing đã được các nhà kinh doanh ở thời đại 

ngày nay sử dụng và khai thác triệt để nhằm phục vụ cho chiến lược kinh doanh 

của mình. 

- 5 -

Nhóm 7 


2.Mục tiêu và chức năng của Marketing 

2.1 Mục tiêu 

sau: 

Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp nhằm vào các mục tiêu cơ bản 

- Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận chính là thước đo hiệu quả kinh doanh của 

doanh nghiệp. Hoạt động marketing sẽ giúp các doanh nghiệp biết cách phải 

định giá thế nào để đạt mức tối ưu, phù hợp với khả năng thanh toán của 

người tiêu dùng, tạo ra doanh số tối ưu và có được lợi nhuận tối ưu trong 

điều kiện có thể. 

- Lợi thế cạnh tranh: Nhờ có marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế 

cạnh tranh của mình trên thương trường. Lợi thế này thể hiện ở chỉ tiêu thị 

phần của doanh nghiệp trên thị trường. 

- An toàn trong kinh doanh: Dựa vào những hiểu biết về marketing, daonh 

nghiệp có thể phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường để đưa ra 

những biện pháp kịp thời nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn 

chế đến mức tối thiểu những hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 

2.2 Chức năng 

Chức năng của marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm sản xuất 

kinh doanh các sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng nhìn chung đều dựa trên những 

chức năng chủ yếu sau: 

- Nghiên cứu tổng hợp về thị trường để phát hiện ra nhu cầu hiện tại, nhu cầu 

tiềm năng cũng như triển vọng phát triển của chính thị trường ấy. 

- Hoạch định các chính sách kinh doanh cho doanh nghiệp 

- 6 -

Nhóm 7 


- Tổ chức việc thực hiện các chính sách đã được đưa ra thông qua việc tổ chức 

hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm tạo ra những sản phẩm đáp ứng được 

nhu cầu của khách hàng cũng như việc hoàn thiện hệ thống phân phối. 

- Điều tiết và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp theo 1 chương trình 

thống nhất 

- Thực hiện việc kiểm tra hoạt động kinh doanh theo kế hoạch. 

3.Chiến lược Marketing mix là gì? 

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được 

doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 

Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ 

tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và 

đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome 

McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,mà nay đã được sử dụng rộng rãi. 

Khái niệm 4P được giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong 

các lớp học. 

Marketing Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng 

để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 

4P là một khái niệm trong marketing, đó là: 

Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó 

là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể 

của đơn vị. Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công 

nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. 

Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có 

- 7 -

Nhóm 7 


động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến 

dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính. 

Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản 

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó 

có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm 

nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh 

không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá 

thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để 

có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh 

tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh 

toán,... 

Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được 

mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa 

hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến 

nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan 

trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. 

Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): hỗ trợ bán hàng 

là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay 

dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. 

Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, 

cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, 

đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh 

phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành 

cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới 

thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng... 

- 8 -

Nhóm 7 


Ta có thể mô hình hóa chiến lược marketing mix với sự phối hợp của 4 yếu 

tố đó như sau: 

- 9 -

Nhóm 7 


CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN 

TÂN HIỆP PHÁT VÀ THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 


1.Vài nét khái quát về tập đoàn Tân Hiệp Phát 

Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Hiệp Phát (Tan Hiep Phat Beverage 

Group) được thành lập năm 1994 do tiến sĩ Trần Quí Thanh sáng lập với đơn vị 

tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành. Là thành viên của Hiệp hội 

Rượu Bia Nước Giải Khát Việt Nam, công ty đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản 

xuất và kinh doanh rượu, bia, nước giải khát phục vụ nhu cầu trong nước và xuất 

khẩu ra thị trường nước ngoài. 

Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến 

nay tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi 

cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á. Tập đoàn 

này hiện đã cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu như: 

Number One, Number One Active, Bia Laser, Bia Bến Thành, Bia Gold Bến 

Thành, Trà xanh 0º ... các sản phẩm này đã khẳng định được vị trí của mình trên 

thị trường Bia & Nước giải khát đồng thời nhận được rất nhiều sự tín nhiệm và yêu 

thích của người tiêu dùng. 

Năm 1994, sau khi thành lập, công ty cũng đã liên tục tung ra thị trường ba 

sản phẩm là bia chai, bia hơi Bến Thành và bia tươi Flash khởi đầu cho sự phát 

- 10 -

Nhóm 7 


triển quy mô ngày càng lớn. Nhãn hiệu bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu “hàng 

Việt Nam Chất Lượng cao” từ năm 1998 tới nay. 

Năm 2002, Tân Hiệp Phát đã tung ra sản phẩm nước tăng lực Number One 

tạo ra một hiện tượng của thị trường nước giải khát trong nước, được khách hàng 

đón nhận và tin dùng. Nối tiếp thành công đó,công ty tiếp tục tung ra hàng loạt các 

sản phẩm mang nhãn hiệu Number One như Number One Cola, Cam, Cream 

Soda….Tới tháng 12 năm 2006, nước tăng lực Number One đã phủ khắp thị truờng 

Miền Bắc và có mặt ở hầu khắp 60 tỉnh thành trong cả nước. 

Cuối năm 2003. công ty đã cho ra đời sản phẩm có mặt lần đầu tiên ở Đông 

nam Á “Bia tươi đóng chai Laser”- mở ra một trang sử mới cho ngành bia Việt 

Nam. Hiện nay công ty đã được cấp bảo hộ nhãn hiệu laser tại Singapore và 

Australia.Tháng 10 năm 2005, nhãn hiệu bia Gold Bến Thành ra đời và sau đó là 

hàng loạt các sản phẩm mới như Trà bí đao 0º hay các loại nước ép khác. 

Hiện nay, công ty có 27 mặt hàng mang thương hiệu Tân Hiệp Phát được 

Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm Bộ Y Tế cấp phép sản xuất và 37 nhãn hiệu 

hàng hoá được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ.Công ty đã đạt Giải vàng vệ sinh an 

toàn thực phẩm năm 2000 cho sản phẩm bia Bến Thành. 

Cùng với đó là hàng loạt những giải thưởng cao quý do Nhà nước và các tổ 

chức trao tặng như “Huy chương vàng độc đáo” năm 2000 dành cho gian hàng 

tiếp thị bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng Trung tâm Thông tin Bộ Thương 

Mại trao tặng, Cúp vàng thương hiệu hội nhập cho sản phẩm nước tăng lục 

Number One tại triển lãm thương mại Quốc tế, nhãn hiệu này cũng liên tiếp 6 năm 

liềm đạt danh hiệu “ Hàng Việt Nam chất lượng cao”, Bia bến Thành đạt Top Ten 

“Hàng Việt Nam được ưa thích” do Báo Đại Đoàn Kết bình chọn.Vinh dự hơn nữa 

là những bằng khen liên tiếp qua các năm của Chủ tịch Uỷ ban nhân dân tỉnh Bình 

Dương và Chủ tịch Hiệp hội Bia Rượu Nước giải khát Việt Nam năm 2005. 

- 11 -

Nhóm 7 


Để có được những thành công đó là sự cố gắng nỗ lực của toàn bộ công ty 

nhưng đặc biệt phải kể tới đó là sự nhạy bén, táo bạo và hiệu quả của những chiến 

lược kinh doanh mà công ty đã áp dụng.Nói về vấn đề này, Chủ tịch tập đoàn Tân 

Hiệp Phát,Tiến sĩ Trần Quý Thanh cho biết công ty thực hiện các chiến lược kinh 

doanh với phương châm tập trung và khác biệt.Công ty luôn coi người tiêu dùng là 

mục tiêu, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới công nghệ, hạ giá thành, đa dạng 

hoá các mặt hàng, mẫu mã đặc biệt luôn chú trọng tới các sản phẩm nâng cao sức 

khoẻ con người. Đặc biệt phải kể tới đó là những chiến dịch marketing của công ty, 

Tân Hiệp Phát luôn tìm cách để tạo sự khác biệt với các đối thủ, đưa sản phẩm tới 

người tiêu dùng bằng phương pháp độc đáo.Trong chiến dịch marketing của mình 

công ty đặc biệt chú trọng truyền thông bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ với 

những con số đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ đồng.Tiêu biểu như chiến dịch quảng 

cáo cho Trà thoả mộc Dr Thanh.Công ty đã tổ chức những chương thình quảng cáo 

lớn để xây dựng một sự hiện diện hình ảnh thương hiệu cũng như tạo sự thử 

nghiệm cho khách hàng hơn như việc xây dựng thương hiêụ tại khu du lịch Đại 

Nam Văn Hiến (Bình Dương).Vì vậy, năm 2008, công ty là 1 trong 5 công ty 

quảng cáo nhiều nhất Việt nam.Không những vậy,công ty còn rất tích cực đầu tư 

cho những chương trình như văn hoá , nghệ thuật, thể thao và cá hoạt đọng từ thiện 

để quảng bá tên tuổi.Show truyền hình “ Chinh phục Everest” đã không chỉ gây 

được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng và kết 

hợp được cả thông điệp của sản phẩm… 

Có thể khẳng định Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo được một vị thế vững 

chắc trên thị trường Việt Nam và trong lòng người tiêu dùng.Trong thời gian tới 

chúng ta tiếp tục chờ đợi những bước đột phá hơn nữa từ công ty. 

2.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 

- 12 -

Nhóm 7 


Trong những năm gần đây, ngành Bia Việt Nam được đánh giá là có 

nhiều bước phát triển vượt bậc với việc đứng thứ 2 khu vực Đông Nam Á về sản 

lượng (2,5-3 tỉ lít/ năm), có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định. Đặc biệt trong giai 

đoạn 2001-2007 tốc độ tăng trưởng toàn ngành đạt 13% với sự thống trị của các 

“đại gia” như Sabeco (35% thị phần), Habeco (7,83% thị phần). Dù trong thời gian 

qua, nước ta cũng như toàn thế giới phải đối mặt với cuộc khủng hoảng kinh tế 

toàn cầu, lạm phát suy thoái cũng như giá nguyên vật liệu tăng cao nhưng Việt 

Nam vẫn được đánh giá là một thị trường giàu tiềm năng với con số tiêu thụ vẫn 

còn rất khiêm tốn 18lít/người/năm trong khi ở Mĩ là 85lít/người/năm, ở Séc là 

171lít/người/năm. Chính bởi vậy mà cuộc chiến giành thị phần của các nhà 

sản xuất nội địa cũng như các đối thủ ngoại đã và đang diễn ra vô cùng 

quyết liệt. 

Trong điều kiện hiện nay,có giai đoạn ngành đã phải đối diện với tình trạng 

“cháy” hàng, cầu vượt cung, một biện pháp mà hầu hết các nhà sản xuất lựa chọn 

là mở rộng sản xuất ,tăng sản lượng để lấn chiếm thị phần.Bằng chứng là hàng loạt 

các dự án xây dựng với quy mô lớn, số vốn đầu tư khổng lồ đã được tiến hành như 

công ty Sabeco với tham vọng tăng 30% sản lượng so với cùng kì đã cho xây dựng 

nhà máy bia Sài Gòn-Củ Chi (số vốn đầu tư 2000 tỉ đồng và là nhà máy lớn và 

hiện đại nhất Đông Nam Á), nhà máy bia Sài Gòn-Sông Lam.Không thua kém 

Sabeco,Habeco cũng tiến hành dự án xây dựng nhà máy bia Hà Nội-Nghệ An và 

các nhà máy ở Quang Minh-Vĩnh Phúc.Công ty bia Việt Nam vừa qua cũng đã 

khánh thành dây chuyền đóng chai tốc độ cao ở cơ sở Đà Nẵng góp phần tăng năng 

suất,sản lượng đáng kể.Không những các nhà máy tăng quy mô mà ngành bia cũng 

tăng quy mô của mình bằng việc hàng loạt các công ty “ngoại đạo” quyết định đầu 

tư vào lĩnh vực này.Như công ty Sữa Việt Nam Vinamilk hợp tác với “gã khổng 

lồ” trong ngành bia và nước giải khát thế giới-SABMiller xây dựng nhà máy sản 

- 13 -

Nhóm 7 


xuất bia ở Bình Dương hay sự tham gia của của “ông lớn” trong ngành đóng tàu 

Việt Nam Vinashin .Không những vậy thị trường trong nước còn trở nên sôi động 

hơn với sự góp mặt của các hãng ngoại như hãng bia Úc Foster’s xin phép tăng sản 

lượng của nhà máy bia Đà Nẵng lên 85 triệu lít/năm hay nhà sản xuất từ Philipin- 

Miguel,sự bành chướng hơn nữa của Carlberg, sự ngấp nghé của Anheser 

Bush,Pragold… 

Đứng trước thực trạng này mỗi doanh nghiệp đều phải xây dựng cho mình 

những chiêu thức phù hợp nhằm đứng vững và phát triển hơn nữa đặc biệt là 

những công ty nội.Người tiêu dùng có lẽ là những người phấn khởi nhất khi mà 

các nhà sản xuất liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ rất hiện đại nhằm 

tăng năng suất,giảm giá thành.Mẫu mã hình thức cũng ngày càng hấp dẫn. Tiêu 

biểu như công ty Tân Hiệp Phát đã nhập hẳn một dây chuyền được coi là hiện đại 

nhất Đông Nam Á để sản xuất bia tươi Laser hay hãng Habeco trước đây bị coi 

chưa đầu tư đúng mức cho công tác xây dựng hình ảnh,cải tiến mẫu mã nay cũng 

đầu tư đáng kể để tạo cho sản phẩm của mình một diện mạo mới hấp dẫn hơn. 

Cùng với những thay đổi trong sản phẩm là nhữn đỏi mới trong chính sách 

phân phối đảm bảo hàng hoá được phân phối tới đúng đối tượng bằng con đường 

ngắn nhất,tiện lợi nhất.Các nhà sản xuất bia đã không ngần ngại liên kết với các cơ 

sở du lịch, đại lí,cửa hàng…Đặc biệt hơn nữa là cách phân phối độc quyền cho các 

nhà hàng.Bằng những ưu đãi về tài chính các nhà sản xuất bia đã liên hệ với các 

nơi tiêu thụ trực tiếp và độc quyền về sản phẩm của mình đồng thời hạn chế thị 

trường tiêu thụ của đối phương.Các công ty cũng thiết lập mối quan hệ với các nhà 

phân phối hơn nữa bằng những cuộc họp mặt gặp,gỡ thân mật…Ngoài ra chính 

sách thanh toán cũng trở nên linh hoạt hơn… 

Một công cụ đắc hiệu nữa mà các hãng sử dụng ấy là những chiến dịch 

khuếch trương,quảng cáo rầm rộ.Các hình thức quảng cáo trên các phương tiện 

- 14 -

Nhóm 7 


thông tin đại chúng với những thông điệp ấn tượng, những nhân vật nổi tiếng được 

mến mộ và công nghệ hiện đại. Cùng với đó là số vốn đầu tư khổng lồ hàng trăm tỉ 

đồng của các hãng. Đặc biệt không thể thiếu được là sự than gia tài trợ cho các 

hoạt động xã hội,văn hoá văn nghệ,thể dục thể thao. Đây là một cách đầu tư không 

chỉ khiến được người tiêu dùng biết đến thương hiêuc của họ mà còn giúp họ được 

yêu mến hơn.Công ty TNHH Tân Hiệp Phát đã không ngần ngại tổ chức chương 

trình “Chinh phục đỉnh Everest” lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.Chương trình 

không chỉ gây được tiếng vang mà còn nhận được rất nhiều cảm tình của người 

xem đồng thời kết hợp được mục tiêu của công ty là bất chấp mọi thử thách để 

vươn lên trở thành doanh nghiệp hàng đầu việt Nam và Đông Nam Á.Ngoài ra còn 

rất nhiều hoạt động tài trợ của các công ty khác cho các giải như V-League, các 

giải Golf hay những chương trình ca nhạc… 

Ngoài ra các ngày kỉ niệm các, ngày lễ cũng là dịp cho các nhà sản xuất bia 

tận dụng để tiêu thụ sản phẩm. Sắp tới đây Hà Nội kỉ niệm 1000 năm hầu hết các 

công ty đều tăng sản lượng,cải tiến mẫu mã cho phù hợp hay tiến hành quảng cáo 

rầm rộ. Công ty Anh Đào cho ra sản phẩm Thăng Long Tửu để chào 

mừng đại lễ hay công ty Sabeco tăng sản lượng với thông điệp “cùng Sabeco phấn 

đấu đạt 1 tỉ lít năm 2010 để chào mừng đại lễ” … 

Rõ ràng cuộc chiến giành thị phần trong nhành bia tại Việt Nam mới chỉ 

bắt đầu và còn hứa hện nhiều bước phát triển hơn nữa.Nó mở ra một trang mới cho 

nhành bia Việt với không khí sôi nổi hơn.nhưng đồng thời nó cũng đạt ra rất nhiều 

thách thức cho các doanh nghiệp để có thể tiép tục hoạt động và hơn thế là ngày 

càng phát triển hơn nữa 

- 15 -

Nhóm 7 


CHƯƠNG III:PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA 

BIA LASER TRÊN THỊ TRƯỜNG BIA VIỆT NAM 


1.Thất bại từ việc nghiên cứu thị trường 

1.1 Nghiên cứu khách hàng 

Trước hết, phải nói rằng Laser được tung ra không phải do ngẫu hứng. Tập 

đoàn Tân Hiệp Phát cũng đã nghiên cứu thị trường rất kỹ để hiểu consumer. Logo, 

bao bì, slogan, POSM, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị 

của mình là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, muốn chứng tỏ 

mình, đạp bằng mọi khó khăn, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài 

hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện thể hiện rất tuyệt vời. Điều 

này thậm chí còn khiến cho nhiều người lầm tưởng đây là sản phẩm của 1 công ty 

nước ngoài. 

Tuy nhiên, sự thất bại của Laser đã cho thấy chính những sai lầm chết người 

của Tân Hiệp Phát ngay từ khâu đầu tiên đó là nghiên cứu khách hàng. Việc 

nghiên cứu khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc nghiên cứu thị 

trường vì nó giúp doanh nghiệp xác định và tìm hiểu rõ đối tượng khách hàng mục 

tiêu mà mình hướng tới. Doanh nghiệp cần phải xác định được những thông tin cơ 

bản sau: 

- 16 -

Nhóm 7 


- Nhắm đến đối tượng khách hàng nào (phân khúc nào của thị trường)? 

Xác định xem sản phẩm của mình được đa phần đối tượng nào tiêu thụ, nam 

hay nữ là chủ yếu? tuổi tác là bao nhiêu?Từ đó xác định khách hàng mục tiêu của 

mình thường tập trung ở vùng nào, đặt điểm bán ở đâu thì thuận lợi cho họ. Ai là 

người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý 

tưởng của bạn là là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách 

hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Bạn cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp 

cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với 

doanh nghiệp.Sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu của đối tượng khách hàng 

nào.Bia laser đã sai lầm khi định vị khách hàng là nữ, mặc dù phụ nữ ngày nay 

cũng uống bia nhưng số lượng không thể nhiều bằng nam giới vì phụ nữ còn giành 

nhiều thời gian cho gia đình. Thất bại xảy đến khi doanh nghiệp của bạn xác định 

thị trường mục tiêu không hứng thú tới sản phẩm hay không tính đến thói quen 

sinh hoạt của nhóm khách hàng đang hướng tới. Đó cũng là bài học đáng nhập tâm 

cho các doanh nghiệp trong việc xác định khách hàng mục tiêu. Nhắm chệch 

khách hàng mục tiêu sẽ mang lại những hậu quả tai hại. Tuy nhiên, đối với 

những chuyên gia thực sự, họ sẽ nghiên cứu thị trường trước khi quyết định mục 

tiêu cho sản phẩm. Những thông tin như thói quen sinh hoạt hay mức sống của 

khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh đặc tính hay giá cả của sản 

phẩm/ dịch vụ nhằm phù hợp hơn với thị trường đang hướng tới. Hãy chắc chắn 

bạn đang đầu tư thời gian và tiền của đúng nơi, đúng chỗ .Sau khi xác định rõ ai sẽ 

là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị 

trường cho doanh nghiệp . Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là một trong 

những yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. 

- Xác định kết cấu thu nhập của đối tượng khách hàng mục tiêu. 

- 17 -

Nhóm 7 


Có một thực tế là phụ nữ Việt nam – đối tượng khách hàng mục tiêu mà 

Laser nhắm đến dường như không quan tâm nhiều đến việc tiêu dùng bia. Điều này 

cũng là dễ hiểu bởi do ảnh hưởng của văn hóa, phụ nữ Việt Nam rất ít khi uống bia 

và họ cũng thường có xu hướng không thích nam giới uống bia rượu nhiều. Vậy thì 

một câu hỏi được đặt ra là, với thói quen tiêu dùng như thế, liệu phái đẹp sẽ sẵn 

sàng chi trả bao nhiêu phần trăm thu nhập của mình cho việc mua bia nói chung 

cũng như sản phẩm Laser nói riêng. 

1.2 Nghiên cứu sản phẩm 

- Định vị sản phẩm quá cao 

Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với 

giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng cho 

thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu điều này có 

hợp lý? câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser là 1 ví dụ. Một chiến lược gia 

của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố “chúng tôi định vị cao cấp 

hơn Heineken”. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần phải hiểu rõ nó để 

ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận để marketer tung ra 

những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng. Nói một cách ngắn gọn, 

định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong muốn người tiêu dùng “định chỗ” 

cho thương hiệu của mình theo hướng đó. Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu 

làm việc này – định vị - thì trong đầu người tiêu dùng không phải là trống trơn mà 

đang bị đặc nghẹt hàng ngàn thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, 

chẳng có chỗ trống để muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan 

điểm rõ ràng về thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ 

đồng ý, còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng 

- 18 -

Nhóm 7 


đến khâu định vị sản phẩm, nếu có chút sai sót thì doanh nghiệp sẽ dễ đi đến thất 

bại nhất là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như ngày nay. 

Dưới đây là một số yếu tố định dạng thông dụng cho một định vị cao cấp tại 

thị trường VN: 

• Xuất Xứ Hàng Hóa 

• Hệ Thống Phân Phối 

• Công Ty Sản Xuất 

• Địa Chỉ Sản Xuất 

• Phong Cách Sống riêng của thương hiệu 

• Nhân Vật Danh Tiếng 

• Khu Vực Danh Tiếng 

• Tính Cách Tầng Lớp “High End”: 

• Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: 

• Thực Hiện Hoành Tráng 

……………………….. 

Trên đây chỉ là ví dụ về một số tiêu chí tiêu biểu mà dựa trên góc nhìn này 

người tiêu dùng sẽ tìm thấy một cảm nhận cao cấp từ thương hiệu đang tiếp thị. Do 

vậy Marketer cần xây dựng một số những điểm tựa làm bệ phóng cho thương hiệu 

để có khả năng định vị được cao cấp, và khi đã rõ điểm tựa rồi mới tính đến giá. 

Chiến lược gia thương hiệu nên hết sức cẩn thận với vấn đề giá. 

Thật vậy, giá chính là điểm “nhạy cảm” trong quyết định tiêu dùng của 

người tiêu dùng (bất kể giàu nghèo), và quan điểm hễ giàu thì họ không quan tâm 

đến giá cả có thể đúng với một số cá nhân, nhưng với số đông giá cả luôn là một 

yếu tố then chốt trong lựa chọn tiêu dùng. Để hàng hóa có thể đi thật xa, chỉ có 

cách duy nhất là hết sức nâng cao tối đa hình ảnh của thương hiệu và chỉ nên định 

- 19 -

Nhóm 7 


giá ngang bằng hay thậm chí dưới đối thủ 1 chút xíu (bằng giá nhưng có quà 

khuyến mãi) chắc chắn sẽ mang lại một vị trí cao cấp, và mang lại một ưu thế cạnh 

tranh cần có cho thương hiệu chiếm vào thị phần của đối thủ. 

- Định giá quá cao: 

Có lẽ nguyên nhân của việc Laser định giá quá cao là do hãng định vị sản 

phẩm quá cao.Thật vậy bia Laser được bán với giá đắt hơn Heineken 500 đồng, 

vào thời điểm đó Laser được bán ra trên thị trường với giá 9500 đồng trong khi đó 

Heineken chỉ có giá 9000 đồng. Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về 

cái tuổi không mấy thọ của một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của 

của nhà sản xuất. Một sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không 

muốn nói là rất tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ 

không quá 8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn 

phản công của đối thủ, tuy nhiên, không phải là từ Heineken mà đòn công phá lại 

đến từ Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi “rùng rợn” 

được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới thiệu để tiêu diệt 

ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau. Định vị cao cấp không 

chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm của kiểu chiến lược duy ý 

chí. 

- Sai lầm trong thiết kế bao bì sản phẩm 

Bao bì là vỏ bọc bên ngoài của hàng hóa nhằm đảm bảo chất lượng hàng hoá 

trong suốt quá trình sản xuất, lưu thông, và tiêu dùng. Một sản phẩm muốn thành 

công trước hết phải có sự khác biệt đặc trưng trong thiết kế bao bì hay kiểu dáng. 

Một số khác tự để mình giống với đối thủ trong cùng phân khúc thị trường. 

trường mục tiêu. Điều đó chẳng khác gì với việc “ tự lao vào chỗ chết”. Một trong 

những nguyên nhân làm bia Laser thất bại chính là bao bì và kiểu dáng sản 

- 20 -

Nhóm 7 


phẩm. Theo bà Khuất Thị Thu Nga, Giám đốc chiến lược Thương hiệu của 

Richard Moore Associates: Với bia Laser, có thể nói kiểu chai và nhãn chai chính 

là công cụ nhận diện quan trọng nhất. Nếu so với nhiều loại bia khác, kiểu chai của 

Laser không hề mang tính “bắt chước”. Ý tưởng sản phẩm bia Laser là bia tươi 

đóng chai đầu tiên tại Việt Nam. Song nó lại được định vị để hướng tới phân 

khúc bia cao cấp mà Heineken vốn đang thống lĩnh. Logo và kiểu chai của Laser 

và đối thủ có khác biệt nhất định. Đáng tiếc, bia Laser đã quên tránh xa màu 

xanh ve chai từ lâu được coi là “dấu ấn riêng” của Heineken. Sinh sau đẻ 

muộn, Laser lại cố gắng “vượt mặt” Heineken để hướng tới phân khúc cao cấp. 

Song rõ ràng bất kỳ sự bắt chước nào cũng sẽ là ngõ cụt vì không thể giúp thương 

hiệu đạt đến vị thế cao nhất. Có thể nói đây là một trong những sai lầm mang tính 

chiến lược đối với bia Laser và cũng là kinh ngiệm của các doanh nghiệp nước giải 

khát Việt Nam. 

- Sai lầm trong thông điệp sản phẩm, quảng cáo 

Với thông điệp sản phẩm “Bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam” , bia 

laser đã gặp phải những vấn đề lớn. Vấn đề thứ nhất đến từ chỗ “bia tươi”, người 

có thu nhập trung bình trở xuống mới hay uống bia tươi, người hay đi uống bia 

tươi cao cấp thì họ không có xu hướng gọi đó là bia tươi, mà gọi là bia Đức, bia 

Tiệp, bia đen...Vấn đề thứ hai là chữ “đóng chai”, chữ này là tự thu hẹp khả năng 

phát triển sản phẩm, đóng chai tức là sau này không thể bỏ lon để bán trong siêu 

thị được, cũng không thể mở nhà máy hay các quán rồi rót từ vòi như Amber, Big 

Man hay Pacific được. “Đóng chai” có nghĩa là đóng luôn cửa thoát hiểm cho 

Laser. 

Ở thời điểm mà Laser ra đời Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với 

giá 2000-5000 đồng/ly (tính tương đương thể tích), thì Laser (tự nhận mình là bia 

- 21 -

Nhóm 7 


tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để 

người uống bia chịu hiểu là mình “ngon ” hơn các loại bia trên thị trường. 

- Sai lầm trong việc không ý thức sự đe dọa của các đối thủ cạnh 

tranh 

Dường như với sản phẩm bia tươi đóng chai Laser, tập đoàn Tân Hiệp Phát 

chỉ chú trọng tới việc marketing cho sản phẩm mà bỏ quên việc nhìn nhận các đối 

thủ cạnh tranh mà cụ thể chính là hai đại gia trên thị trường này : Heineken và 

Tiger. Tập đoàn Tân Hiệp Phát dường như đã tìm ra được một thị trường mới đầy 

tiềm năng đó là thị trường bia tươi đóng chai, và quyết định tung ra Laser cũng 

được chuẩn bị đầu tư khá kỹ càng. Nhưng không may thay, cả Tiger lẫn Heineken 

đều vào cuộc khá mạnh mẽ nhằm đánh úp Laser. Tân Hiệp Phát tung ra sản phẩm 

bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường bia Việt Nam, nhưng chỉ bằng một thông 

điệp “ Bia tươi phải được rót từ máy “ đăng trên tạp chí “Sài Gòn Tiếp Thị”, có vẻ 

như đại gia này đã phần nào đạt được mục đích muốn nhanh chóng loại bỏ tân binh 

mới này. Rõ ràng, Laser vẫn chưa đủ mạnh để có thể đối đầu thực sự với Heineken 

hay Tiger. 

2.Thất bại trong việc kẹt kênh phân phối 

Thị trường bia tại Việt Nam là “một cuộc cạnh tranh khốc liệt”. Quả thật đã 

không ít đại gia trong lĩnh vực này sau khi đặt chân đến Việt Nam đã phải ngậm 

ngùi ra đi. Nhưng ngược lại, cũng có người chiến thắng. Sự thành bại của các 

doanh nghiệp Bia phụ thuộc chủ yếu vào ba yếu tố: sản phẩm, kênh phân phối và 

chiến lược quảng bá. Về trường hợp của bia laser.khi bắt đầu tung ra thị trường. 

Tân Hiệp Phát đã có các bước đầu tư lớn về chất lượng sản phẩm (đầu tư khoảng 3 

tỷ đồng để nhập dây chuyền & công nghệ sản xuất), liên tục marketing bằng các 

- 22 -

Nhóm 7 


mẫu quảng cáo ấn tượng trên truyền hình và đạt yếu tố là sản phẩm lạ (bia tươi 

đóng chai đầu tiên tại VN). Sự xuất hiện theo phong cách hiện đại của bia Laser 

cũng là một lời "tuyên chiến" đối với các loại thương hiệu bia có mặt trên thị 

trường Việt Nam.Thế nhưng chỉ sau hơn 1 tuần xuất hiện, Laser đã không tìm 

được chỗ đứng, không thể tiếp cận được khách hàng. Cụ thể, hầu hết các cửa hàng, 

quán bia, đại lý... tại các tỉnh thành lớn như TP.HCM, Bạc Liêu, Vũng Tàu... đều 

không "dám" nhận bán bia Laser. Thậm chí không dám trưng mẫu quảng cáo có 

hình ảnh bia Laser vì các “đàn anh” đi trước như Tiger, Heineken, Bivina đã ký 

hợp đồng độc quyền với họ, yêu cầu không được bán, trưng bày bất kỳ thương hiệu 

bia nào khác, đổi lại, họ được nhận một khoản tiền tài trợ hàng trăm triệu đồng. Để 

dằn mặt, công ty sở hữu nhãn bia Tiger đã kiện quán Cây Dừa ra toà vì “tội” bán 

bia Laser. Laser đã phải nói lời chia tay rất sớm chỉ sau một năm gia nhập vào thị 

trường. Lý do: không thâm nhập được các hệ thống phân phối (chủ yếu là kênh 

truyền thống). Số vốn đầu tư gần 200 triệu USD của Tân Hiệp Phát cho cả dây 

chuyền sản xuất bia tươi đóng chai này đã không thể hoạt động đúng kế hoạch. 

Thực sự trong ngành bia việt nam có sự trah giành rất khốc liệt trong hệ thống 

kênh phân phối mà chủ yêu là kênh phân phối truyền thống. Mặc dù là sản phẩm 

tốt và lạ đến đâu, chiến lược quảng bá có rầm rộ đi chăng nữa nhưng nếu không 

chủ động được kênh phân phối thì doanh nghiệp sẽ nhanh chóng đi đến thất bại mà 

bia Laser là ví dụ tiêu biểu rút ra cho các doanh nghiệp.Khi mọi “cánh cửa” đến 

với người tiêu dùng đều đã bị VBL trấn giữ. Và sản phẩm có tốt đến đâu mà không 

thể đến tay người tiêu dùng thì coi như … chấm hết.. Từ bài học kinh nghiệm của 

Laser, nhiều nhà sản xuất đã rất cẩn trọng khi tung sản phẩm ra thị trường: 

Kênh là một yếu tố quan trọng trong marketing mix mà người marketer 

phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), ta gọi là kênh.. Đặc 

biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh, kênh lại càng quan 

- 23 -

Nhóm 7 


trọng. Người ta chỉ nhìn thấy Tiger, Heineken,Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G 

qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông. 

Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty nầy cũng là một kho tàng nghệ 

thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi. Kênh giúp chuyển sản phẩm 

từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nó làm tăng hiệu quả của quá trình cung 

cấp. Kênh cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn trong cùng loại sản phẩm, hoặc 

cung cấp đi kèm những sản phẩm phụ thuộc. Vậy nên: 

Bài học rút ra là không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng tốt thì không 

thể biến các cơ hội do marketing đem lại thành bàn thắng, do đó doanh nghiệp cần 

xây dựng hệ thống phân phối “đi trước một bước” trước khi tiến hành chiến dịch 

marketing hợp nhất..Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng 

hệ thống kênh phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì 

chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này. 

Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với 

thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì 

lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho 

bia Tiger. Sai lầm của Laser là bài học đắt giá mà các chuyên gia marketing luôn 

nhập tâm. Đó là việc xây dựng chiến lược marketing bài bản phải chú trọng 

phát triển kênh phân phối 

Ông Trần Quí Thanh, Chủ tịch HĐQT - Tổng giám đốc Tân Hiệp Phát không ngại 

ngần thổ lộ, ông đã có bài học thất bại đối với bia Laser khi không nắm được kênh 

phân phối vào thời điểm tung hàng ra thị trường. Từ kinh nghiệm đó, chuẩn bị cho 

trà xanh Không Độ ra mắt, ngoài nghiên cứu sản phẩm, đầu tư cho thương hiệu, 

ông đã xây dựng hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận 

- 24 -

Nhóm 7 


người tiêu dùng khắp mọi nơi. Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước 

nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được một chai trà xanh Không Độ. 

Quả vậy, trước khi VN bước vào sân chơi lớn thì DN phải đủ vững mạnh 

trên sân nhà và kênh phân phối chính là một trong những yếu tố làm nên sự thành 

bại đó. Câu chuyện bán lẻ giờ đây không chỉ dành cho nhà môi giới, cho những 

DN “cò con” nữa mà chính các “đại gia” phải tự giữ lấy khách hàng. Kinh 

nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước 

trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ. Những biện pháp sau giúp 

doanh nghiệp chủ động kênh phân phối: 

Căn cứ vào năng lực của công ty. 

Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng và uy 

tín thì doanh nghiệp có thể mở nhiều kênh, nhiều đại lý. Tăng cường bán lẻ là 

cần thiết : Đến những lúc “dầu sôi lửa bỏng” DN mới “thấm thía” cảnh “phụ 

thuộc”, nhiều DN đã không chịu ngồi yên, dường như đã đến lúc DN chủ động 

nắm giữ kênh phân phối của riêng mình. Doanh nghiệp cần xây dựng các điểm 

trưng bày và bán lẻ các sản phẩm mới và cao cấp nhất của riêng mình. DN sản 

xuất thực phẩm, nước giải khát, hàng tiêu dùng hiện nay rất coi trọng vai trò 

của chợ, tiệm tạp hóa. Đưa hàng vào siêu thị chứng tỏ chất lượng sản phẩm 

đáng tin cậy, nhưng với người tiêu dùng, bên cạnh việc chọn hàng phù hợp nhu 

cầu, họ còn xem nơi nào thuận tiện nhất cho việc mua hàng. Hai kênh phân phối 

truyền thống - chợ, tiệm tạp hóa - vẫn nằm trong lựa chọn của người tiêu dùng 

vì hàng hóa trưng bày ở trong tầm mắt, tầm tay và DN đang tận dụng lợi thế 

này. 

- 25 -

Nhóm 7 


Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi 

các đường dây của hãng cạnh tranh .Trên cơ sở những phân tích các đối thủ 

cạnh tranh, marketer thiết kế kênh marketing tối ưu nhất cho mình, so sánh 

những mặt ưu và khuyết của những kênh hiện hữu. Và đây là cơ sở để chọn 

một mô hình kênh đã có tiền lệ hoặc sáng tạo một kênh mới. 

Căn cứ vào đặc điềm các sản phẩm: Ví dụ: Đối với các sản phẩm của tân 

hiệp phát là những sản phẩm dễ bảo quản và cần bán rộng rãi cho mọi 

người....thì phải sử dụng nhiều kênh và nhiều trung gian...... 

3.Một số nguyên nhân khác 

- mặc dù ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm, Tân Hiệp Phát đã định vị Laser 

như một sản phẩm bia tươi đóng chai cao cấp, tuy nhiên sự thiếu chủ động về kênh 

phân phối khiến cho Laser không thể chen chân vào những nhà hàng hay quán ăn 

nơi mà Heineken và Tiger đã ký kết hợp đồng. Điều đó khiến cho Laser buộc phải 

tìm tới những quán ăn bình dân, điều này hoàn toàn bất hợp lý khi mà một sản 

phẩm cao cấp lại được phân phối tại những nơi như vậy. 

- Laser đã có một quảng cáo thu hút được sự chú ý của người xem truyền 

hình, điều đó tốt, hiển nhiên rồi. Nhưng sau đó thì người uống bia không thể gọi 

được bia Laser khi ngồi trong quán. Quảng cáo chỉ tồn tại được nơi tâm trí người 

tiêu dùng mục tiêu trong một khoảng thời gian nào đó, sau đó sẽ biến mất rất 

nhanh. Đến gần thời điểm tung, Laser vẫn loay hoay tìm nhân viên và quản lý. 

Việc huy động luôn cả nhân viên Number One va Bến Thành trợ giúp tuy hay 

nhưng nhìn kỹ lại đó là sự bế tắc vì kênh bán của họ hoàn toàn khác với kênh bán 

Laser nhắm tới .Mỗi một kênh sbán là một cứ điểm. Kênh bán của Laser muốn 

nhắm đến đều bị hùng cứ bởi Tiger & Heineken (ràng buộc bởi hợp đồng không 

hề phạm luật vì luật không cấm). Vậy muốn đánh bật địch thủ Laser phải đối mặt 

với 3 thứ: một là tiền tài trợ phải cao hơn, hai là, phải thuyết phục điểm bán là 

- 26 -

Nhóm 7 


Laser sẽ bán được và ba là, chủ điểm bán sẽ phá vỡ hợp đồng với VBL. Về tiền tài 

trợ có thể giải quyết, song rõ ràng Laser khó giải quyết được (hãy đặt địa vị của 

chủ điểm bán, liệu chúng ta có dám đặt cược từ bỏ một con cá to, để nhận một con 

cá nhỏ và được hứa hẹn một ngày nào đó nó sẽ lớn không). Do đó, chuyện thỏa 

hiệp bán chung đã xảy ra. Và như thế là chủ điểm bán đã vi phạm hợp đồng. Đây 

thực sự là sai lầm mang tính chiến lược của laser. 

- dù slogan của Laser là “ thử mới tin” tuy nhiên với sự cạnh tranh và chiêu 

bài ký kết hợp đồng độc quyền về việc bán và trưng bày sản phẩm của Heineken 

và Tiger với hệ thống các đại lý nhà hàng thì người tiêu dùng quả thật khó có thể 

tìm được Laser để uống thử. 

- sau khi chi quá nhiều cho việc mua dây chuyền sản xuất cũng như quảng bá 

sản phẩm, Tân Hiệp Phát dường như không còn đủ tiềm lực về kinh tế để có thể 

hoàn thiện hệ thống phân phối riêng cho Laser. Chính điều này đã đẩy Laser vào 

các quán ăn bình dân. 

- 27 -

Nhóm 7 


KẾT LUẬN 

---o0o--- 

Thất bại của Laser trên thị trường bia Việt Nam đã cho thấy ý nghĩa đặc biệt 

quan trọng trong việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm nhất là đối với 

các sản phẩm mới hoàn toàn. Việc làm thế nào để một sản phẩm mới có thể tồn tại 

trên thị trường không hề đơn giản, đây quả thực luôn là một trong những vấn đề 

khiến cho các nhà marketing phải đau đầu. Thất bại của bia Laser có thể nói là thất 

bại đau đớn nhất của Tân Hiệp Phát trên thị trường bia Việt Nam, từ thất bại này ta 

có thể thấy được những sai lầm nghiêm trọng trong qui trình marketing cho sản 

phẩm không chỉ ở việc nghiên cứu thị trường mà ngay cả trong khâu phân phối. 

Đây cũng có thể coi là một bài học kinh nghiệm xương máu cho các doanh nghiệp 

khác cùng ngành. 

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 

1. Giáo trình “Marketing lý thuyết” – tập thể tác giả Trường ĐH Ngoại Thương 

NXB Giáo dục – xuất bản năm 2000 

2. Bí quyết để có một thương hiệu mạnh – Những thương hiệu mạnh trong 

nước ( tập 1 ) - NXB Tri thức 

3. http://vi.wikipedia.org/wiki/marketing_mix 

4. http://tuoitre.vn/Kinh-te/27815 

- 28 -

Nhóm 7 


5. http://my.opera.com/tranvulinh/giai-cuu-bia-laser 

6. http://vietbao.vn/kinh-te/vi-sao-bia-laser-bi-tu-choi/40027815/87/ 

7. http://www.vietnamnet.vn/kinhte/2004/04/59118 

8. http://phongmarketing.com/web/laser-chet-vi-di-truoc-mot-buoc 

- 29 -

LỜI MỞ ĐẦU ---o0o

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?