literatura

110
UPRAVLJANJE PROMENAMA
funkcionalnu energiju u cilju zadovoljavanja potreba klijenata. Taj
napor se moţe nazvati „spoljašnji marketing“.
Unutrašnje povezivanje ukazuje na stepen saradnje unutar same
organizacije. Organizacija i ovde mora da ulaţe energiju kako bi
postigla unutrašnju saradnju na odgovarajućem nivou. Ova energija je
funkcija uzajamnog poverenja i poštovanja u okviru organizacione
kulture. Ljudi u ovakvoj organizaciji moraju da posvete vreme i
energiju za „prodaju“ ideja jedni drugima. Taj napor se naziva
„unutrašnji marketing“.
Za organizaciju je daleko značajniji „spoljašnji marketing“,
odnosno trošenje energije za što bolju integraciju organizacije sa
okruţenjem koje se stalno menja. To znači da je organizacija
maksimalno okrenuta svojim klijentima i njihovim potrebama, što
rezultira dobrim poslovnim rezultatima. Sa druge strane, preveliko
trošenje energije i vremena za „unutrašnji marketing“ je gubitak, jer
onda organizaciji preostaje manje energije za „spoljašnji marketing“.
Organizacija koja je uspostavila uzajamno poverenje i poštovanje troši
minimalnu energiju za „unutrašnji marketing“.
Uspeh bilo koje organizacije ili sistema moţe se odrediti pomoću
odnosa izmeĎu „spoljašnjeg i unutrašnjeg marketinga“, odnosno
Spoljašnji marketing
Uspeh = { } (7.3.)
Unutrašnji marketing
Ukupna energija svake organizacije je ograničena, pa količina
energije koja je raspoloţiva za „spoljašnji marketing“ zavisi od toga
koliko je energije potrošeno za „unutrašnji marketing“. Ukoliko ljudi u
organizaciji pate od nedostatka poštovanja i poverenja, organizacija je
opterećena unutrašnjim konfliktima i ona troši veliku količinu energije
za rešavanje tih konflikata. Usled toga, malo energije ostaje za
integraciju organizacije sa okruţenjem.
Mnoge organizacije troše previše energije na strategijskom
planiranju i na tome da pobede svoje konkurente, tako da malo energije
ostaje za ostale aktivnosti. Takve organizacije se šire po ivicama, a
propadaju u jezgru. Organizacija koja je jaka iznutra moţe da reši svaki
problem koji dolazi spolja i da ga prihvati kao povoljnu priliku. Sa