Riitta Koivisto - Rikoksentorjuntaneuvosto
Riitta Koivisto - Rikoksentorjuntaneuvosto
Riitta Koivisto - Rikoksentorjuntaneuvosto
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
eklaamiteenuseid (rahaühikutes)? (Reklaamiagentuurid võivad aidata<br />
publikatsioonide rahalise väärtuse hindamises)<br />
Niisiis, kampaania hindamine tuleb planeerida juba projekti alguses. Parim viis on kasutada enne ja<br />
pärast mõõtmist. Sihtgrupist tehtud valimi uurimise abil projekti alguses võib näidata, mida nad<br />
enne kampaania algust teadsid või uskusid. Sama küsitluse läbiviimine mõne aja pärast, kui<br />
kampaania on mingi aja käigus olnud (näiteks 6 või 12 kuu pärast) näitab seda, kas inimeste<br />
teadmised, arusaamad või uskumused on muutunud. Kindlaks tuleb teha ka see, kas inimesed on<br />
juhuslikult kohanud muud infot samal teemal ja kaalutleda, kuidas võis ühiskonna areng kampaania<br />
sõnumit mõjutada. Väga raske on tõestada, et kampaania täiesti iseseisvalt soovitud tulemusi<br />
saavutas, kuid oluline on näidata, et kampaania aitas. Sellised hindamisprotsessid vajavad sageli<br />
vastava koolituse saanud professionaalide abi, sest hindamisprotsess võib nõuda väga suurt tööd.<br />
Seda näitavad ka uuringud, et kampaaniate eesmärgi täitmist on raske hinnata. Kampaaniate edu või<br />
läbikukkumise kriteeriumid on tihti ähmased. Kuigi hinnangute kasutamise arv kasvab, on nende<br />
teaduslik kehtivus suhteliselt madalal tasemel. Jäike eksperimentaalkontrolle kasutatakse harva,<br />
paljult nende kulukuse ning keerukuse tõttu. Isegi kui arukalt kontrollitult tingimustes on saadud<br />
statistiliselt tõeseid tulemusi tekib sageli küsimus kui võrd neid tulemusi on võimalik üldistada ja<br />
kas programm oli ikka majanduslikut tõhus ja/või saavutuslik.<br />
Kampaania hindmisel võib mõelda ka sellele, kas ja mil viisil see vähendab kuritegevust ja inimeste<br />
hirmu kuritegevuse ees ning tõstab inimeste turvatunnet ja heaolu. Kas kampaania kulud ja kasud<br />
on tasakaalus? Ja kas kampaania tulemustel on pikemaajalist või püsivat mõju.<br />
Kogemusi sotsiaalse suunitlusega kampaaniate kasutamisest?<br />
Uuringud on näidanud, et inimesed on üsna tähelepanelikud sotsiaalse suunitlusega reklaamide<br />
suhtes, eriti nende osas, mis edastatakse televisioonis, ning et inimesed suhtuvad neisse üldiselt<br />
soosivalt. Kuid siiski spetsiifilise meediakampaania mõju on raske hinnata. Uuringud, mis viidi läbi<br />
1940-tel ja 1950-tel vihjasid, et sotsiaalse suunitlusega kampaaniad – samuti nagu massimeedia<br />
üleüldse – omasid minimaalset mõju üldsuse uskumustele ja hoiakutele, aga eriti käitumisele. Kuid<br />
1970-te algusest hakkasid esile kerkima vastupidised vihjed. Veelgi enam, üha keerulisemad<br />
uurimismeetodid andsid võimaluse lähemalt uurida situatsioone ja tingimusi, mida järgides<br />
kampaaniad oleksid tõenäoliselt edukad. Edukad kampaaniad, kus on kasutatud sotsiaalse<br />
suunitlusega reklaame, hõlmavad teiste seas järgnevaid valdkondi: vaimne tervis, suitsetamise<br />
lõpetamine, südame haiguste riski ning kuritegevuse ennetamine.<br />
Uurimistulemused räägivad ka sellest, et üldiselt õnnestuvad kampaaniad suurema tõenäosusega siis<br />
kui nad sisaldavad endas teoreetilisi komunikatsiooni- või veenmismudeleid. Effektiivsemad<br />
kampaaniad kasutasid laialdaselt oma disainis ning elluviimisel kommertsreklaamide<br />
teostamispõhimõtteid. Eeluuring, sihtgrupi leidmine ning sõnumi eelnev katsetamine on edu<br />
olulised komponendid. Selgelt kirjeldatud kampaania eesmärgid ning hindamisalused on samuti<br />
väga tähtsad ning reklaamide tehniline kvaliteet on nende edu selge faktor.<br />
Sotsaiaalse suunitlusega reklaamid on üldiselt effektiivsemad siis, kui neid on ühendatud suuremate<br />
kampaaniatega ja/või kui nad kattuvad avalikkuse aktuaalse arvamusega või muredega ning<br />
edastavad informatsiooni teemadest, millega suurem osa inimesi juba eelnevalt nõus on. Suur osa<br />
avaliku sektori projekte üritavad kombineerida informatsiooni või meedia kampaaniaid üldsuse<br />
osalemise ja koolitusega. Uurimused näitavad, et edukamad on need kampaaniad, mis keskenduvad<br />
konkreetsetele probleemidele, kui need, mis fokuseerivad tulevikus võimalikele probleemidele. 8<br />
8 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign<br />
58