Riitta Koivisto - Rikoksentorjuntaneuvosto

eklaamiteenuseid (rahaühikutes)? (Reklaamiagentuurid võivad aidata
publikatsioonide rahalise väärtuse hindamises)
Niisiis, kampaania hindamine tuleb planeerida juba projekti alguses. Parim viis on kasutada enne ja
pärast mõõtmist. Sihtgrupist tehtud valimi uurimise abil projekti alguses võib näidata, mida nad
enne kampaania algust teadsid või uskusid. Sama küsitluse läbiviimine mõne aja pärast, kui
kampaania on mingi aja käigus olnud (näiteks 6 või 12 kuu pärast) näitab seda, kas inimeste
teadmised, arusaamad või uskumused on muutunud. Kindlaks tuleb teha ka see, kas inimesed on
juhuslikult kohanud muud infot samal teemal ja kaalutleda, kuidas võis ühiskonna areng kampaania
sõnumit mõjutada. Väga raske on tõestada, et kampaania täiesti iseseisvalt soovitud tulemusi
saavutas, kuid oluline on näidata, et kampaania aitas. Sellised hindamisprotsessid vajavad sageli
vastava koolituse saanud professionaalide abi, sest hindamisprotsess võib nõuda väga suurt tööd.
Seda näitavad ka uuringud, et kampaaniate eesmärgi täitmist on raske hinnata. Kampaaniate edu või
läbikukkumise kriteeriumid on tihti ähmased. Kuigi hinnangute kasutamise arv kasvab, on nende
teaduslik kehtivus suhteliselt madalal tasemel. Jäike eksperimentaalkontrolle kasutatakse harva,
paljult nende kulukuse ning keerukuse tõttu. Isegi kui arukalt kontrollitult tingimustes on saadud
statistiliselt tõeseid tulemusi tekib sageli küsimus kui võrd neid tulemusi on võimalik üldistada ja
kas programm oli ikka majanduslikut tõhus ja/või saavutuslik.
Kampaania hindmisel võib mõelda ka sellele, kas ja mil viisil see vähendab kuritegevust ja inimeste
hirmu kuritegevuse ees ning tõstab inimeste turvatunnet ja heaolu. Kas kampaania kulud ja kasud
on tasakaalus? Ja kas kampaania tulemustel on pikemaajalist või püsivat mõju.
Kogemusi sotsiaalse suunitlusega kampaaniate kasutamisest?
Uuringud on näidanud, et inimesed on üsna tähelepanelikud sotsiaalse suunitlusega reklaamide
suhtes, eriti nende osas, mis edastatakse televisioonis, ning et inimesed suhtuvad neisse üldiselt
soosivalt. Kuid siiski spetsiifilise meediakampaania mõju on raske hinnata. Uuringud, mis viidi läbi
1940-tel ja 1950-tel vihjasid, et sotsiaalse suunitlusega kampaaniad – samuti nagu massimeedia
üleüldse – omasid minimaalset mõju üldsuse uskumustele ja hoiakutele, aga eriti käitumisele. Kuid
1970-te algusest hakkasid esile kerkima vastupidised vihjed. Veelgi enam, üha keerulisemad
uurimismeetodid andsid võimaluse lähemalt uurida situatsioone ja tingimusi, mida järgides
kampaaniad oleksid tõenäoliselt edukad. Edukad kampaaniad, kus on kasutatud sotsiaalse
suunitlusega reklaame, hõlmavad teiste seas järgnevaid valdkondi: vaimne tervis, suitsetamise
lõpetamine, südame haiguste riski ning kuritegevuse ennetamine.
Uurimistulemused räägivad ka sellest, et üldiselt õnnestuvad kampaaniad suurema tõenäosusega siis
kui nad sisaldavad endas teoreetilisi komunikatsiooni- või veenmismudeleid. Effektiivsemad
kampaaniad kasutasid laialdaselt oma disainis ning elluviimisel kommertsreklaamide
teostamispõhimõtteid. Eeluuring, sihtgrupi leidmine ning sõnumi eelnev katsetamine on edu
olulised komponendid. Selgelt kirjeldatud kampaania eesmärgid ning hindamisalused on samuti
väga tähtsad ning reklaamide tehniline kvaliteet on nende edu selge faktor.
Sotsaiaalse suunitlusega reklaamid on üldiselt effektiivsemad siis, kui neid on ühendatud suuremate
kampaaniatega ja/või kui nad kattuvad avalikkuse aktuaalse arvamusega või muredega ning
edastavad informatsiooni teemadest, millega suurem osa inimesi juba eelnevalt nõus on. Suur osa
avaliku sektori projekte üritavad kombineerida informatsiooni või meedia kampaaniaid üldsuse
osalemise ja koolitusega. Uurimused näitavad, et edukamad on need kampaaniad, mis keskenduvad
konkreetsetele probleemidele, kui need, mis fokuseerivad tulevikus võimalikele probleemidele. 8
8 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign
58