Riitta Koivisto - Rikoksentorjuntaneuvosto

Organisers:
Seminar “Prevention campaigns”
3.11- 4.11. 2004
Tallinn
National Council for Crime Prevention, Finland Ministry of Justice, Estonia

CONTENTS
1. Seminar Program (in English) …………………………………………… 3
2. Conclusions: Margus Kurm & Markus Alanko …………………… 5
2. Crime Prevention Campaings: Theory through to practice ………... 6
Irene Cole & Sharon Shawers (in English)
3. The Possibilities of the risk communication in Estonian society ….. 11
Triin Vihalemm (in English)
4. Did it make a difference …………………………………………………... 19
Steen Hansen (in English)
5. Violence against women ………………………………………………….. 22
Eija Kyllönen-Saarnio (in Finnish)
6. Do I have the courage to intervene; do I know how to act? ………… 31
Sanna Pylkkänen & Veijo Kokkola (in Finnish, summary in English)
7. Know what to do when it comes to violence ………………………….. 44
Judith Scheepstra (in English)
8. Crime Prevention campaigns ……………………………………………... 52
Regina Järg (in Estonian, in Finnish)
WORKSHOPS
Workshop 1 (Estonian – Finnish) …………………………………………………… 65
I. Traffic Safety Campaign …………………………………………………. 67
Anneli Ohvril
II. The strategic planning of social campaigning in Estonia
– The example of the risk behaviour of Estonian youngsters ………. 78
Liis Ruussaar
Workshop 2 (English) ……………………………………………………………….. 82
I. Crime Prevention in Strip Comics ………………………………………. 82
Riitta Koivisto
II. Campaign to prevent drunk driving …………………………………….. 84
Laura Hämäläinen
page
2

3.11.2004
Seminar “Prevention campaigns”
3.11- 4.11. 2004
Pirita TOP SPA
Moderator of the first day: Margus Kurm (Ministry of Justice of Estonia)
10.30 - 11.00 coffee break
11.00 - 11.15 Opening of the seminar
11.15 - 12.00 Crime Prevention Campaigns: Theory through to Practice
Irene Cole, United Kingdom
12.00 - 12.30 The possibilities of the risk communication in Estonian society
Triin Vihalemm, Estonia
12.30 - 13.30 lunch
13.30 – 14.15 Did it make a difference?
Steen Hansen, Denmark
14.15 – 14.45 Violence against women
Eija Kyllönen-Saarnio, Finland
14.45 – 15.15 coffee break
15.15 – 16.00 Do I have the courage to intervene; do I know how to act?
Veijo Kokkola and Sanna Pylkkänen, Finland
16.00 – 16.45 Know what to do when it comes to violence
Judith Scheepstra, The Netherlands
16.45 – 17.15 Crime prevention campaigns
Regina Järg, Finland
17.15 – 17.30 The discussion and closing the first day
18.30 dinner
3

4.11.2004
Moderator of the second day: Markus Alanko (Finnish Crime Prevention Council)
08.30 - 09.00 coffee break
09.00 – 09.15 Information for workshops
09.15 - 11.00 2 workshops „Crime prevention campaigns“
(one in English the other in Estonian- Finnish with translation)
11.00 - 12.00 lunch
12.00 - 12.30 The presentations from the workshops
12.30 – 13.00 Discussion in plenary
13.00 - 13.15 The evaluation and closing the second day
Workshops:
Estonian- finnish:
Leader of the workshop: Anu Leps (Ministry of Justice of Estonia)
09.15 - 09.30 „Traffic safety campaign“
Anneli Ohvril, Estonia (in Estonian)
09.30 - 09.35 questions
09.35 - 09.50 "The strategic planning of the social campaigning in Estonia – the example of the risk
behaviour of Estonian youngsters“
Liis Ruussaar, Estonia (in Estonian)
09.50 - 09.55 questions
09.55 – 11.00 Workshop discussion
English:
Leader of the workshop: Jukka- Pekka Takala (Finnish Crime Prevention Council)
09.15 - 09.30 “ Campaign to prevent drunk driving”
Laura Hämäläinen, Finland (in English)
09.30 - 09.35 questions
09.35 - 09.50 “Crime prevention comic strip “
Riitta Koivisto, Finland (in English, comic strips in Finnish)
09.50 - 09.55 questions
09.55 – 11.00 Workshop discussion
4

Conclusions:
Margus Kurm
1) kampaania peab olema kooskõlas organisatsiooni üldiste eesmärkide ja prioriteetidega;
2) tabuteemasid ei ole, st et kõikide teemade käsitlemisel tuleb leida oma vaatenurk ja
keskkond, kuid käsitleda võib ka väga tundlikke teemasid, nagu nt perevägivald kampaania
vormis;
3) oluline kampaania puhul on see, mis stiilis ta on tehtud (kas kasutatakse profinäitlejaid, kas
kasutatakse huumorit, kas multikategelasi, jne);
4) kampaania tegemisel - katseta, prioritiseeri, mõõda tulemusi;
5) mõõtmist vaja teha juba enne kampaaniat ja vajalikud ka järel-uuringud.
Markus Alanko
- Saimme kuulla seminaarin aikana monia hyviä esimerkkejä läpiviedyistä kampanjoista,
perustietoa kampanjoiden rakenteesta ja niistä asioista, jotka tulisi ottaa huomioon
kampanjoita suunniteltaessa.
- Jotta kampanja voitaisiin suunnitella mahdollisimman tehokkaaksi, tulee meillä olla tarkkaa,
tutkittua tietoa siitä ongelmasta, johon kampanjan avulla pyritään vaikuttamaan. Tämä
mahdollistaa myös laadukkaan arvioinnin, sillä silloin meillä on tarkkaa tietoa ongelman
laadusta ennen ja jälkeen kampanjan. Kampanjaa arvioitaessa tulisi ottaa myös huomioon se
miten kampanjan ulkopuoliset tekijät ovat vaikuttaneet tähän kyseiseen ongelmaan.
- Kun meillä on tarkkaa tietoa ongelmasta, voi rahoituksen saaminen kampanjaan helpottua.
- Olemme myös kuulleet kuinka suuria eroja kampanjoiden budjeteissa on. Kampanjoiden
rahoitustarpeeseen vaikuttavat mm. valittu media sekä kampanjan laajuus ja kesto. Raha ei
kuitenkaan takaa toimivaa tulosta. Tässä tulee jälleen esille suunnittelun tärkeys.
- Kampanjan tavoitteena on saada viesti perille kohderyhmälleen. Kohderyhmä vaikuttaakin
käytettävän media valintaan. Esimerkiksi kohderyhmän ollessa vanhukset – ei internet ole
välttämättä paras media.
- Kampanjoiden toimivuutta onkin hyvä testata kohdeyleisöllä ennen sen toteuttamista. Näin
kampanjoihin voidaan tarvittaessa tehdä muutoksia ajoissa.
- Kuten seminaarissa tulikin muutamaan kertaan esille – pyörää ei kannata keksiä uudelleen.
On olemassa paljon hyviä käytäntöjä, jotka ovat osoittautuneet toimiviksi – tämä ei siis ole
varastamista. Tässä tulee kuitenkin olla varovainen ja ottaa mahdolliset tekijänoikeudet
huomioon.
- Kampanjoiden toteuttamiseksi vaadittavaa työpanosta ei tulisi aliarvioida.
- Lopuksi mainitsisin vielä, että kampanjaa suunniteltaessa tulee varoa ettei kampanja
sivuvaikutuksena kasvata rikospelkoa.
5

Irene Cole & Sharon Sawers – Crime Prevention Campaigns: Theory Through to Practice
CRIME PREVENTION CAMPAIGNS:
THEORY THROUGH TO PRACTICE
Drivers:
Public
Concern?
Political
imperatives?
UK Presentation by
Irene Cole &
Sharon Sawers
Crime
Prevention
Enforcement
issues.
More effective
criminal justice
processes, police
powers etc
Home Office crime reduction aims
Crime
Reduction
• People ARE and FEEL more
secure in their
homes and daily lives
PSA 1 Reduce crime by 15% and further in high crime
areas by 2008
PSA 2 Reassure the public, reduce fear of crime and
build confidence in the Criminal Justice System
Where to start?
•
•
•
Identify the Issues
– political imperatives?
– public concerns, based on real / imagined rising crime?
– statistical evidence?
Identify the Objectives
– to reduce crime nationally / locally?
– to deliver a measure / activity which will contribute to reduced
crime?
What resources are available?
A practical example of identifying the issues
1. Home Office strategic aims
2. Policy unit targets
3. Public concerns
Crime reduction policy unit targets
Reduce burglary by 25% (1998- 2005)
Reduce car crime by 30% (1998 - 2004)
Reduce street robbery by 14% (1999-2004)
Roll for
Comms
Making people, places and property less vulnerable to
opportunistic crime
6

Public polling identified a perception gap
•
•
Nationally, total crime has fallen by 25% since 1997
– However public polling shows that 60% of adults believe crime
has increased nationally
Your chances of becoming a victim of burglary are at
their lowest in 20 years
– However burglary is still the crime that adults feel most at risk
from
Critical Success Factors
•
•
•
Must contain a number of products and processes that can form actual
deliverables
For each CSF we need to identify:
– what is already available / what are we already doing?
– what more can we do?
– what needs to be done to make this happen?
Evaluation - Always set the criteria at the beginning, not at the end of a
campaign
Who
Who
Where
Where
When
When
Insight
Strategy
Strategy
The strategic approach
•
•
•
•
•
•
•
Statement of Purpose
– what is the overall aim?
Definition
– what do we actually mean?
Context
– what other Government initiatives are relevant?
– how does it fit with the overall strategic plan?
Components
– what elements need to be achieved to achieve the purpose?
– These are Critical Success Factors (CSFs), i.e. measurable
outcomes which provide a structure.
Products and Processes
Target audience - Who?
– Professionals / Voluntary groups / Offenders / Members of the public?
– Prioritise these in order of importance
What are we trying to do?
– Education / inform/ train
– raise awareness
– Change behaviour
– Strengthen relationships
How ?
– Toolkits
– Training packages and courses
– Leaflets /poster / media campaigns
– Guidance / handbooks
Distil the data into a media buying currency
Insight
Vehicle Crime Burglary Robbery
Urban centres
London, Midlands
& North
Nov-Jan
People need reminding to take
defensive action at the key
moment
‘Optimum moments’
Students, Low
income households
North West, Yorks.,
London & Humberside
There are certain
types of houses around
here at risk, mine
is one of them
Down my street,
in my home
School kids, Students
& Young Professionals
London, Birmingham
& Manchester
Summer 05 Pre & Post Xmas
Thieves strike at
certain times
Optimum mode
(time and place)
7

82 % of acq crimes
happen in 4 TV regions
Burglary
35%
North
London
Midlands
HTV
Midlands
Robbery
40%
BURGLARY
Car Crime
25%
School route posters Commuter & high street posters
AIM
ROBBERY
The role for communications
VEHICLE CRIME
Motivate people to take precautions to make themselves and their property less
vulnerable to opportunistic crime
Prompt people to feel more empowered and therefore less afraid about crime by
showing how easy it is to outwit criminals
INSIGHT
Not taking precautions is like advertising your belongings to a thief
SOLUTION
Use humour to dramatise the way in which people make life easy for criminals
Washroom posters (near urinals, backs of toilet doors)
8

Stickers for washroom mirrors (bars and pubs)
Evaluation criteria
•Attitudes
to crime, risk and fear of crime (specifically vehicle crime)
•Perceptions
of who is responsible for crime prevention
•Recall
of publicity/activity, related to vehicle crime
•Awareness
and recognition of specific communications
•Behavioural
and attitudinal shift in relation to crime
Car park “Pay and display” ticket backs
%
60
50
40
30
20
10
0
Sep-00
Oct-00
Nov-00
Dec-00
Beer mats in pubs and bars
Examples of positive campaign
evaluation result
Home Office - Vehicle Crime Reduction
Jan-01
Feb-01
Mar-01
Apr-01
May-01
Jun-01
campaign 2000- 2004
Figure 16: Spontaneous Awareness of Advertising Related to Vehicle Crime
Spontaneous awareness of vehicle crime
messages increased from 21% to 49%
W
1
£3.5m £3.7m £3.5m £1.4m £2.3m £2.0m
W
2
W
3
W
4
Jul-01
Aug-01
Sep-01
Oct-01
Nov-01
Dec-01
Jan-02
Feb-02
Mar-02
Apr-02
Have you seen or heard any advertising related to vehicle crime recently?
Source: QV2
Base: All respondents
Monitoring attitudinal change Claimed behavioural change
Agree Wave 1 Agree wave 12 % Change
Removing from view one of best deterrent 68 78 10%
Public have a responsibilty to help reduce car crime 60 76 16%
There are things you can do to reduce risk 38 58 20%
More is being done to reduce car crime 10 19 9%
Wave one of the tracking was undertaking before any advertising and is used as a
baseline throughout the tracking studies
Sometimes
Always
16
14
12
10
8
6
4
2
0
15
8
W
5
W
6
13 13
W
7
3 3
W
8
W
9
May-02
Jun-02
Jul-02
Aug-02
Sep-02
Oct-02
Nov-02
Dec-02
Jan-03
Feb-03
12
11
1 1
W
10
Mar-03
£Spend
How often do you leave your car unlocked in a public place, even for a short time?
9

Claimed behavioural change The desired outcome
Sometimes
Always
16
14
12
10
8
6
4
2
0
15
8
13 13
3 3
12
11
1 1
How often do you leave your car unlocked in a public place, even for a short time?
Irene Cole
Crime Strategy and Resources Unit
Home Office
irene.cole@homeoffice.gsi.gov.uk
Table 1: British Crime Survey 2003/1999 shows a 23.1% reduction in vehicle
crime
1999 2003 % change
All vehicle thefts
(000’s)
Thank you
2942 2263 - 23.1 %
Source: Home Office Statistical Bulletin, Crime in England and Wales 2002/2003, July 2003
Sharon Sawers
Strategic Communications Adviser
Home Office
sharon.sawers@homeoffice.gsi.gov.uk
10

Triin Vihalemm – Risk Prevention – Social Preparedness to Receive Campaigns
Risk Prevention:
Social Preparedness
reparedness to Receive
Campaigns ampaigns
Triin Vihalemm, Vihalemm,
PhD
Tartu University
Estonia – atomized society
Power and Meaning eaning of Media
> Important sources of
information Media
phrames are
> about life in Estonia
individual-focused.
> ---personal impressions 10%
(anti)heroes,
> acquaintances 15%
personal responsibility
> media 78%
> Important sources of
information a social
cohesion diminishing
approach?
> about local events...
e.g safety, trust
Context of the presentation
> Dilemmas for communication of risk topics
> Individual behavior and social cohesion
> Directing of campaigns in media
>Short-term and long-term perspectives in Estonian
society
> Formation of the meaning of social advertising
in Estonian society
> Pilot research findings
> To scare or to encourage?
> Values in the Estonian transition society compared to
the Swedish society of
> well-being
> Connections between accepted value systems and
reception of social campaigns
> Estonia as society in transition
> Artificially cohesive society during the Soviet Union period
> Swift turn to market economy after the collapse of the Soviet
Union
> Global trends
> Global and social risks
> Fragmentation
> Consequences
> Atomization of the society
> Weak civic society, social networks
> Estrangement from policies (health policy, educational
policy etc)
> Individualistic, hedonistic values
> Social helplessness, big dependency on state institutions
>
Dilemmas for
Communication of Risk Risk
Topics
Individual behaviour
Social cohesion, social
relations
(low) risk awariness of
people
Risk behavior as result of
social environment
> Warning, frightening
deprivation
> Formation of new norms
generational culture shift
family cohesion
> Should the personal
behavior or social
relations be changed?
Mõjutada personaalset käitumist või
sotsiaalseid suhteid?
11

Communication Aiming at
Social Cohesion
> New direction (Wallack et al)
> Instead of influencing the behavior of individuals
support to social cohesion, participation skills and
develpoing of networks
> Risk behavior and social cohesion connented to
each other – thus the responsibility for the occurred
cultural shift cannot be laid (only) on the individuals
> Low efficiency of informative campaigns
> Do people need more information to cope in
a more risky environment or rather
participation skills and other types of social
`capitali` to help to reduce the risk level?
Hierarchy of Message
Impacts
> In the form of campaign even such advertising which is related to
everyday life - a la a well-known person explaining about his
accident etc, - hearing such advertising on the radio still remains
aloof.
> (---) He stopped the fast drivers and he had got that pack of photoes
with pictures of those madmen killed or traffic accidents and dead
people scattered around the field or smashed and stuck. He made
those violators of traffic rules to look through the pack of photoes.
He had been standing beside them and his feed-back was that the
violators were pretty depressed seeing all that and that the message
got through to them.
> I do know that I tend to overspeed and I have my internal control not
to exeed over a certain level. After being stopped and paying the
penalty that level has become considerably lower.
Context of a Media Campaign
>Media is an ambivalent environment.
>Different messages are circulating
>Carriers`of media campaign messages
>analytical, utilitarian stories
>Movies, video films
>human interest, the yellow press
> Different messages get mixed in the
heads of listeners, spectators
Strategic Choices
> Informative
> Message, ready-made system, media as means of
delivering information
> Techniques from marketing are taken over to
disseminate information
> Presumes positive or neutral attitudes in target
group(s)
> Surpassing psychological barriers, creating
new behavior patterns
> The content and form of the message has been
fixed in the `marketing` key
> The conflict (tension) is mainly between the
hedonistic & short term orientated and the
responsible & long term orientated
Directing Individual
Behavior Through Media
> How to decode messages delivered in the form of
advertising in comparison to other `traditional`ways?
> Do risk topics through a campaign become “lighter”?
> How should stories, heroes, images used in campaigns
relate to the ones used in conventional media?
> Which kind of approach – analytic or normative – should
be more reasonable to choose?
Different Expectations
towards Different Media
Channels
> The ‘traditional’ massmedia is expected to set
down certain norms
> The idea that the Press should frighten young people more
against drug addiction is supported, the propaganda of this topic
in films is encouraged:
>“…it `s just like a side topic, it`s about the same as
someone somewhere in the background passes behind the
main character. In those films a certain life- style is
depicted, drugs belong to it.”
12

Choices of the Communication
Style
> Style enabling independent analysis
> Safety and risk problem is delivered as something concerning every one
> Creates a certain background of shared interests (agenda setting)
> Should also favour independent analysis of information, receiving of
more complicated messages
> Printed adveritising with problem-focused structure is more suitable
> Normative style
> Explicitly rather the normative approach using clear separate images is
recommended
> (TV) advertising using visual images and focused on emotions is more
suitable
II
Formation of the
Meaning of Social
Campaigns in Estonian
Society
Indiviidi või ühiskonna
tasandil sotsiaalse
kapitali taastamine ja
võrgustike loomine, mis
on individualismi,
moderniseerumise ja
kommertsialiseerumise
tagajärjel lõhutud.
RMK miljoni puu
Heateo Sihtasutus
Vaata
maailma
Allikas: Mariliis Vahe (2004)
Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse
vastutuse võimalikud
tõlgendusviisid Eestis,
magistritöö, TÜ
Ühine, kaudne heaolu, millest
ei saada ise koheselt osa
I
II
IV III
Isiklik kasu
Plastpudel ei ole
prügi
Heategevuskampaaniad
Maanteeamet: “Traksid peale”
Ühekordne aktsioon,
mille eesmärgiks on
indiviidi käitumise
korrigeerimine
39%
The (Re)introduction
( Re)introduction of Norms is
Problematic in Reality
7% Normiga
nõustuvad väited
54%
Normiga
mittenõustuvad
väited
Väited
kampaania
teostuse kohta
II
> Caught on violation
drivers` esseys written
about “ How can the
safety belt protect me
and my copassengers?”
> The acceptance of
offered (better) norm
for traffic behavior –
always fasten your seat
belt – is various
> The form of
communication in itself
does not raise any
particular response
Formation of the
Meaning of Social
Campaigns in Estonian
Society
Insufficient Network Kills the
Good Will
> About a year or half ago that foundation of good deeds opened
their portali www.heategu.ee, where benefactors and
people who need help can find each other. There was an
organisation od visually impaired seeking for people who
could read out and record some books for the blind. I
responded offering help but no-one contacted me. After that i
had some busy time for a couple of months. Then I thought
that I should call them myself but actually I was quite mad
about them not having reacted. Earlier there was that other
time also when I had joined a charity network. I sent them my
contact adress and then received an answer that they where not
that active all and perhaps received a couple of letters per year.
13

The Foundation of Good Deeds
> Participation (wish): few participants as the requests to help
are similar and many of these are about money . The small
number of participants may be due to the fact that people do
not benefit directly, it is considered to be the task of the state
etc. The issue of credibility is strong.
> Assessment : weakness of the third sector
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Plastic Bottles Is Not Waste
> Participation (wish): people are aware of the need to
sort waste, but it is too inconvenient and the
necessary infrastructure is missing.
> Assessment:the campaign draw attention to the
waste managment issues and made people think
about it. With a proper infrastructure the possible
number of peole changing their behavior might have
been bigger.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
EMT “Ladybird`s Ladybird`s Christmas Wish” Wish
> Participation (wish): the impetus for participation
can be desire to do something good, redemption or
wish to win an award.
> Assessment: The company profits, let it profit then
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Planting of One Million Trees by
National Forest Board
> Participation (wish): the achieving of joint aim and
shared benefit was perceived hence the big number of
participants.
> Assessment: a successful campaign, connection to
the national song and dance festival was also a
precondition of success.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Reception is
Dependent on
Age and Social Relations
> People with small children certainly think differently. If
you havent yet got a child of your own you don`t think
about where and how it is going to live. It is very
difficult to think about that, because it is very abstract.
Most certainly people with children think differently, in a
more environment friendly way.
> For example I think more about the future after my child
was born.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
See the World
> Participation (wish): several big companies
supported the idea, more than 100 000 participants in
internet training courses.
> Assessment:a campaign with win-win solution, wher
the company gains through added social responsibility
and individuals by reproduction of social capital.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
14

Road Transport Board “Put Put the
Braces On!” On!
> Participation (wish): people go along only if they can
see a personal need or benefit.
> Assessment: An effective campaign but the message
needs to be constantly reinforced.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Pilot Reserch Findings
Domineerivad
kollektivistlikud
väärtused
Sotsiaalset võrgustikku
arendavad ja inimeste
tegevuskeskkonda
kujundavad programmid
mõistatavamad,
vastuvõetavamad.
III
Domineerivad
individualistlikud
väärtused
Normide järgimine
seotud tarbimisliku
hedonismi, osalt ka
moraalse lunastuse
vajadusega.
To Scare Or To
Encourage?
Encourage
Values and Social Campaigns
120
100
80
60
40
20
0
Scary Campaigns Are
Considered To Be More
Effective
> Look, if there is such a harsh campaign going
on with crash pictures shown, then at the time of
exeeding the speed limit you remembre it, visualise a
picture and fasten the belt. Naturally.
> There are some people who thanks to the Zebra
campaign saw a car wreck at Viru Street, because
someone had driven without fastened seat belt and I do
think that people when they now fasten their seat belts
recall that picture and that is why they fasten it.
Interpretation of Social Campaigns Is
Connected Sith the Value Systems of
People… People
Values in Estonia and Sweden
% of the respondents who considered a value to be of
`very high` or `rather high` impotance
Individualistlik-
Rootsi Eesti
hedonistlikud väärtused
puhas keskkond
tehnika areng
mugav elu
huvitav elu
enes eteostus
rahu maailmas
kaunis maailm
tugev perekond
sisemine harmoonia
vabadus
armastus
riigi julgeolek
meeldiv el u
lunastus
eneseaustus
tarkus
ausus
tervi s
15

Safe Environment is Valued
(1)
> At the top of the list are mostly the values
connected with physical well-being and of
people and safety of the environment
> Health, strong family, the world peace, clean environment,
national security
Yet Individualism Prevails
> Public sphere strongly individualistic
> In 1991-2003 evaluating hedonism and
stimulationon has increased.
> Tendency towards more individual values among
younger generations
>Among young people: self-realization,
comfortable life, interesting life, posession of power are
of bigger importance
>Among older people: health, the world peace,
clean environment, national security, integrity, inner
harmony, wisdom, justice, beautiful world, equality,
redemption are more important
> Hedonistic-individualistic values dominate among
people with higher education and bigger income
F
4
Structures of Value Consciousness
Estonia
1 Self-respect, happiness,
honesty, mature love,
wisdom, family security,
self-realization, true
friendship, justice, pleasant
life, national security,
freedom, inner harmony
2 Clean environment, health,
technical development,
world at peace
3 Salvation, equality, world of
beauty
Comfortable life, wealth
5 Power, social recognition,
exciting life
Sweden
World at peace, freedom,
family security, national
security, honesty, health,
mature love, inner harmony,
clean environment, justice,
world of beauty, equality
Exciting life, pleasant life,
self-realization, happiness,
comfortable life
Self-respect, wisdom, true
friendship
Wealth, power, technical
development
Salvation, social recognition
Safe Environment Is Valued (2)
AVATUS
MUUTU-
SELE
enesemääratlemine
(4,59)
stimulatsioon
(4,01)
hedonism
(4,36)
ENESEÜLETAMINE
kõikehaaravus
(4,5)
saavutus
(4,43)
heasoovlikkus
(4,63)
võim (3,78)
ENESEUPITAMINE
traditsioon (4,34)
turvalisus (4,76)
ALAL-
HOID-
LIKKUS
Example from the Pilot
Reserch
üksikv ksikvää äärtuste rtuste
keskmiste
keskmiste
keskmised
keskmise
Schwartzi süsteemi s steemis
> Do you think that in your circle of
acquaintances people rather have the
feeling of solidarity than think just about
themselves?
> I think they are more individualistic. It is
also right to be so because if you do not
cause any direct harm to society yourself
why to bother what other people are
doing. Everyone lives their own lives at
their own lifetime. It is understandable
why people do not try too hard to
develop the society.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
F
4
Different Context of Values (1)
Eesti
1 eneseaustus, õnn, ausus,
armastus, tarkus, tugev
perekond, eneseteostus,
tõeline sõprus, õiglus,
meeldiv elu, riigi julgeolek,
vabadus, sisemine
harmoonia
2 puhas keskkond, tervis,
tehnika areng, rahu
maailmas
3 lunastus, võrdsus, kaunis
maailm
mugav elu, jõukus
5 võimu omamine, ühiskondlik
tunnustus, huvitav elu
Rootsi
rahu maailmas, vabadus,
tugev perekond, riigi
julgeolek, ausus, tervis,
armastus, sisemine
harmoonia, puhas keskkond,
õiglus, kaunis maailm,
võrdsus
huvitav elu, meeldiv elu,
eneseteostus, õnn, mugav elu
eneseaustus, tarkus, sõprus
jõukus, võimu omamine,
tehnika areng
lunastus, ühiskondlik
tunnustus
16

Different Context of Values (1)
> A separate spiritual segment of values (the
influence of Russian culture)
> Safety clearly connected with technology (
in Sweden technology is clearly in modern
value segment)
> Hedonism is connected with money ( in
Sweden abstract individual relatedc
connections)
> Interesting life connected with selfassertion
Constant Perception of Risk
Versus Instrumental
Introduction of Norms
> I think that was something temporary,
because it was the carrot and the stick
method. It only functioned once. You
knew that you could get a benefit if you
behaved well. I do not think that because
of that you continue to act the same in
the future. It is rather the Road Transport
Board type of campaigns with serious
consequences brought out as examples
that influence long term behavior
patterns. These make you think more.
Social Control(2)
> Is it possible to change the value
consciousness of people with the help of a
social campaig?
> Drunk driving – if in your society there is
constant reminding that drunk driving is equal to
killing another person, it does bring in a new
dimension. If media keeps blowing the horns
that it is a tabo – media has power. If your
friend tells you not to drive it won´t work. But if
you feel that society won´t approve of it and you
are taking the risk... Otherwise you may not
even perceive the risk. If you are aware that
something may happen, there is the risk and you
will be punished. So that you are afraid of it.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Redemption and Money
> What does it give to people to participate
in such campaigns?
> They want to somehow save themselves.
Redeem their sins. For example the rich,
for example Soros or such. They feel that
they have a kind of a burden because
they are so rich. That they have taken
somethindg away from the others.
Socia Controll (1)
> I guess there are very few people who never
litter the surroundings. If I have something
in my hands I need to throw away... People
are more afraid that someone might see,
you`ll be caught, ashamed, have to pay the
penalty. Yet I believe that if circumstances
allow the person may totally convert in a
second and without any pangs of remorse. I
have noticed that it works in the same way
also in other countries. In Sweden and
Finland, the countries with a very strong
social control.
Allikas: Mariliis Vahe (2004) Sotsiaalturunduse ja sotsiaalse vastutuse
võimalikud tõlgendusviisid Eestis, magistritöö, TÜ
Awariness and Reaction of
Target Groups
teadlikkus
Allikas:
kõrge
madal
Kirk Hallahan,
Journal of Public
Relations Research
13:1, 2001
aktiivsus
madal kõrge
Teadlik (‘valvel’) Aktiivne
Väheaktiivne
tunnetab probleemi
info-otsimine
Ärritatud
probleemile
hakatakse otsima
lahendust
17

teadlikkus
Communicating Strategies for
Different Target Groups
kõrge
madal
Adapteeritud:
Kirk Hallahan,
Journal of Public
Relations Research
13:1, 2001
aktiivsus
madal kõrge
Teadlik (‘valvel’)
hariv strateegia
Väheaktiivne
ennetavnormatiivne
strateegia
Aktiivne
konsulteeriv,
koostöö
strateegia
Ärritatud
osalusstrateegia
Short-term and Long-term
Perspestives in Estonian
Society
> In short-termperspective it is more tempting to influence
the behavior of individuals
> Value systems
> Weak social ‘capital’
> Easy to envolve with mass mediamassimeedia kaudu
hästi haaratav
> Eternal `following the tail of others`?
> In long-term perspective integration strategy is more
reasonable
> Recognized long- term campaigns
> Fits with norm-setting approach
Conclusions
Which Approach to Choose? Choose
>Conclusions made from the pilots
>Analytical approach
>Start a public debate, make people think, reflect
>Safety as shared value – individual risk prevention of
small effect
>Normative approach
>Possibility to get close to target groups with more
individualistic value consciousness
>Individual pleasure of taking the risk versus fear to
loose social recognition
>Participating, cohesive approach
>Connection with collective value consciousness and life
curb (social relations)
>Participation as redemption?
>Attention to supporting infrastructure!
18

Steen Hansen – Did We Make A Difference?
Did We Make A Difference?
A view on Danish crime preventive
efforts and campaigns aimed at
youngsters
Steen Hansen, Communication Consultant - Tallinn 3 November 2004
Information in Crime prevention in Denmark
• How we organise it
Lawyers
(+ others)
Heads of
Police
Government
Crime Prevention Council
Technicians
Insurance
companies
Websites SafeChat POD Examples of efforts and campaigns
• Website concerning chat on the Internet
Point of departure:
New media
Gab in knowledge
No foundation
A few criminal cases
Lord
mayors
Police
officers
Efforts:
Researchers
Social
workers
Consumer
stores
Communicate through the media
Raise awareness
”Personal advice”
Multilateral approach
Content
Crime prevention in Denmark
• How we organise it
Examples of efforts and campaigns
• Websites concerning chat on the Internet and rape prevention
• The police as guest teachers
• Efforts aimed at juvenile criminals
Advice
• How do we proceed?
I nform at ion out Crime prevention in Denmark
• How we organise it
Crime Prevention Council
(Examples)
General
advice
Schools
Social
servicies
Local
police
Specific
advice
Webs ites Saf eChat SI TE Examples of efforts and campaigns
• Website concerning chat on the Internet
Web site: Advice:
1: Don’t reveal identity
2: Inform parents
3: Bring an adult
4: You decide
(+ other channels)
General
public
Adults
Youngsters
Children
Specific
groups
19

W ebs ite s Sa f eCha t R ESUL TS Examples of efforts and campaigns
• Website concerning chat on the Internet
Evaluations and results:
Children in the 7th grade
Focus groups (children and youngsters)
Teachers
Visibility in the media
Websites AvoidRapes RESULTS Examples of efforts and campaigns
• Website concerning rape prevention
Pop up resonse:
Respondents
Reference
Demand
Number
1.366
Printed
media
16%
Advice
14%
Male
29%
Internet
21%
Educational
tools and info
24%
J uve ni le c rimina ls POD Examples of efforts and campaigns
• Efforts aimed at juvenile criminals
School
Work
31%
59%
Female
Friend
8%
Knowledge
31%
Project initiated in 2000 by Ministry of Housing:
☺
☺☺
☺
☺
No answer
12%
Other or
no answer
24%
Other or
no answer
31%
11 local projects in parts of towns with a high crime rate
Efforts at three levels:
1 - Initiatives aimed directly at the perpetrator
2 - Improvement of the physical environment in the area
3 - Guidance to most likely victims
--> Evaluation
W ebs ite s AvoidR ape s SI TE Examples of efforts and campaigns
• Website concerning rape prevention
Guest teachers Examples of efforts and campaigns
• The police as guest teachers
Juvenile criminals RESULTS Examples of efforts and campaigns
• Efforts aimed at juvenile criminals
Evaluation:
3 out of 11 were successful: reduction of crime
8 out of 11 had no effect on the crime rate
Lack of success:
• Unstructured project
• Lack of theoretical foundation
• Unrealistic goals
• Lack of regular evaluation
• Solely focus on the criminals
20

How to pr oceed Advice
• How do we proceed?
Websites Saf eChat CASE A case
Internet
Printed information
Research
Early approach
Legislation
Evaluation
Multilateral approach
”I’m so relieved that nothing happened. What if I’d
followed him home? I can only encourage all children
on the Internet to take good care of themselves and
talk with their parents if they feel insecure about a chat
pal.
I’m happy that my parents have told me so much
about the dangers and that I was precaucious [by
bringing a friend] when I was meeting him. Otherwise
I might have been one of the victims.”
How to proceed Advice
• How do we proceed?
Multilateral approach:
Confrontation and consequence
Outreach workers
Create ownership
Bridge the gabs
Initiate a process
Did We Make A Difference?
Steen Hansen, Communication Consultant
E-mail: sh@dkr.dk * www.dkr.dk/eng
21

Eija Kyllönen-Saarnio – Violence against women
Eija Kyllönen-Saarnio
Monika-Naiset Liitto ry
3.11.2004 Rikoksentorjunnan kampanjat –seminaari, Tallinna
Violence against women - Naisiin kohdistuva väkivalta
Aiheenani on Suomessa vuonna 2002 järjestetty Yksikin lyönti on liikaa -
tiedotuskampanja. Kampanjan järjesti Naisiin kohdistuvan väkivallan
ehkäisyprojekti, joka toimi vuosina 1998-2002 Stakesissa, sosiaali- ja
terveysalan tutkimus- ja kehittämiskeskuksessa. Projektia rahoitti sosiaali- ja
terveysministeriö.
Naisiin kohdistuvan väkivallan ehkäisyprojektin tavoitteena oli tehdä naisiin kohdistuva
väkivalta näkyväksi, vahvistaa väkivallan vastaisia asenteita, vähentää väkivallan määrää
sekä kehittää ja tehostaa uhreille ja tekijöille kohdistettuja palveluja. Näiden tavoitteiden
saavuttamiseksi projektin tehtävänä oli
• koordinoida naisiin kohdistuvan väkivallan ja perheväkivallan ehkäisytoimintaa ja toimia
yhteistyössä alan viranomaisten, järjestöjen, laitosten ja projektien kanssa
• tehostaa tiedotusta, järjestää koulutusta ja kehittää työmenetelmiä
• kehittää tutkimusta ja tilastointia
• tehdä ehdotuksia lainsäädännön uudistamiseksi ja seurata uusien aloitteiden ja olemassa
olevien käytäntöjen toteutumista
• kehittää kansainvälistä yhteistyötä ja hyväksi havaittujen työmenetelmien ja kokemusten
vaihtoa sekä verkostoitua erityisesti EU:n alueella
• laatia kansallinen toimintaohjelma naisiin kohdistuvan väkivallan ehkäisemiseksi
Projektissa toimii kaksitoista läänitason aluetyöryhmää, joiden jäsenet edustivat
muun muassa sosiaali- ja terveyspalveluja, erityispalveluja väkivallan uhreille ja
tekijöille, poliisia, syyttäjiä. Aluetyöryhmät koordinoivat ja toteuttivat paikallista
koulutusta ja tiedotusta. Niiden tehtävänä oli tuottaa uusia hoitomalleja paikallisiin
tarpeisiin. Lisäksi projektissa toimi kuusi asiantuntijajaosta:
Koulutus- ja oppimateriaalijaos
Jaos suunnitteli ja laati kirjallista materiaalia väestön, eri ryhmien ja koulutuksen käyttöön. Jaos tuki
ammatillisia oppilaitoksia, jotka järjestävät täydennyskoulutusta. Jaoksen jäsenet toimivat lisäksi kouluttajina
omilla asiantuntija-alueillaan.
Palvelujen kehittämisjaos
Jaoksen tehtävänä oli tukea erilaisia palvelujen kehittämishankkeita alueilla ja kunnissa.
Tutkimus- ja seurantajaos
Tutkimus- ja seurantajaoksen alkuperäisenä tehtävänä oli tukea erilaista tutkimus- ja selvittelytoimintaa.
Erityisesti se voi tukea "Sukupuolistuneen väkivallan tutkimusohjelman" toteutumista.
22

Oikeudellisten kysymysten jaos
Jaoksen tehtävänä oli seurata ja arvioida oikeuslaitoksen toimintaa, erityisesti uhrin oikeusturvan
toteutumisen näkökulmasta. Sen tehtävänä oli tehdä lausuntoja, lainmuutosaloitteita sekä ehdotuksia
lainkäytön rinnalla olevista väkivallan tekijöiden auttamismuodoista.
Monikulttuurijaos
Jaos toimi Naisiin kohdistuvan väkivallan ja Prostituution ehkäisyprojektin yhteisenä jaoksena. Jaoksen
toiminta keskittyi ulkomaalaisia ja maahanmuuttajia koskevien ongelmien tiedostamiseen ja positiivisten
ratkaisumallien etsimiseen.
Tiedotusjaos
Tiedotusjaoksen tehtävänä oli suunnitella yhteistyössä muiden tahojen kanssa kampanjoita ja tapahtumia,
tavoitteena naisiin kohdistuvan väkivallan tekeminen näkyväksi sekä ehkäisevän työn tukeminen. Jaoksessa
oli jäsenenä tiedotusalan ammattilaisia ja toimittajia.
Jaos järjesti ensimmäisen tiedotuskampanjan jo vuonna 1998 yhdessä Helsingin kaupungin kanssa.
Rahoitusta haettiin myös muina vuosina, sitä kuitenkaan saamatta. Vuonna 2000 jaos suunnitteli projektin
ylläpidettävät www.vakivalta.net internet-sivut, joita käytettiin myös vuoden 2002 kampanjan aikana.
Tiedotuksen rooli naisiin kohdistuvan väkivallan ehkäisyssä
Suomessa tehdyn tutkimuksen mukaan 40% naisista on joutunut miehen tekemän fyysisen tai seksuaalisen
väkivallan tai sillä uhkailun kohteeksi joskus elämässään täytettyään 15 vuotta. Nykyisen puolison taholta
tämänkaltaista väkivaltaa kokee 22% naisista (Heiskanen ja Piispa 1998).
Saman tutkimuksen mukaan pari- ja lähisuhdeväkivallassa kynnys hakea apua on korkea. Väkivalta koetaan
hyvin yksityisenä ja häpeällisenä. Naisista 40% ei ole koskaan kertonut väkivallasta kenellekään
(Heiskanen ja Piispa 2000). Tavallisimmin apua haetaan omasta sosiaalisesta verkostosta, keskustelemalla
asiasta ystävän, tekijän tai sukulaisen kanssa (Heiskanen ja Piispa 1998). Viralliseen auttajatahoon turvautuu
30% naisista. Yleisimmin apua haetaan terveyskeskuksesta, poliisilta ja perheneuvolasta. Suurin osa on
hakenut apua vain yhdestä paikasta. (Heiskanen ja Piispa 2000).
Valtakunnallisella Yksikin lyönti on liikaa -tiedotuskampanjalla haluttiin paitsi herättää yhteiskunnallista
keskustelua, myös rohkaista pari- ja lähisuhdeväkivaltaa kokeneita ja väkivallan tekijöitä hakemaan apua
väkivaltaan.
Kampanjan toteutus
Vuoden 2002 kampanjan rahoitti sosiaali- ja terveysministeriö. Kampanja toteutettiin yhteistyössä Ensi- ja
turvakotien liiton kanssa. Naisiin kohdistuvan väkivallan ehkäisyprojekti toteutti tiedotukseen liittyvän
osuuden kampanjasta, Ensi- ja turvakotien liitto organisoi kampanjapuhelimen toteutuksen, päivystäjät
edustivat pääkaupunkiseudulla toimivia järjestöjä.
Kampanjatiedotus
Rahoitus varmistui vuoden 2002 alussa. Kampanjan suunnittelu aloitettiin kuitenkin jo edellisenä syksynä,
jolloin tehtiin myös alustavat mainostilan varaukset syksylle 2002 (28.10.-24.11.) Varsinainen suunnittelu
voitiin aloittaa vasta rahoituspäätöksen tultua. Ajoitus oli siten ongelmallinen, että järjestäjätahona toimiva
projekti oli päättymässä saman vuoden lopussa, eli pian kampanjan päättymisen jälkeen.
Suunnitelmat jouduttiin muuttamaan kesän 2002 jälkeen, kun ilmeni että osa varatuista mainostiloista
peruuntui. Peruutus ilmeisesti johtui pitkälti vaikeaksi ja liian sensitiiviseksi koetusta aiheesta. Myös vuonna
1998 tv-kampanjamateriaalia kritisoitiin ahdistavana pidetyn kuvamateriaalin vuoksi.
23

Jo valmisteltu kuvamateriaali päätettiin käyttää painattamalla postikortteja ja julisteita sosiaali- ja
terveysalan toimipisteisiin jaettavaksi. Lisäksi päätettiin perustaa kampanjapuhelin vuoden 1998 kampanjan
tapaan.
[kuvat kalvoina]
Julkisessa liikenteessä käytettiin julisteita, jotka olivat esillä noin kuukauden ajan 28.10. – 24.11.,
hiukan eri aikoina Turussa, Tampereella, Porissa, Raumalla, Joensuussa, Kotkassa, Seinäjoella,
Vaasassa, Lappeenrannassa ja pääkaupunkiseudulla. Näissä julisteissa oli tekstit
• 'Rakkaus on pitkämielinen. Miten pitkämielinen?'
• 'Uskallat lyödä. Uskallatko hakea apua?'
Naista kuvaava juliste tehtiin suomen- ja ruotsinkielisenä.
näytekortit
Korttiin ja julisteeseen valittiin teksti
• ’Ethän halua, että perheesi pelkää sinua?’ Hae apua.
Näissä kehotettiin hakemaan apua
• kampanjapuhelimesta,
• Naisten Linjasta
• Rikosuhripäivystyksestä
• Raiskauskriisikeskus Tukinaisesta
• Jussi-toimipisteistä ja Ensi- ja turvakotien liiton turvakodeista sekä
• oman paikkakunnan terveyskeskuksesta, perheneuvolasta tai perheasiain neuvottelukeskuksesta
• www.vakivalta.net internet-sivuilta
Kortteja painatettiin 120 000 kappaletta, näistä puolet jaettiin mm. projektin poliisin,
kirjastojen, terveyskeskusten, turvakotien ja muiden kortteja tilanneiden tahojen kautta.
24

Puolet jaettiin niin sanottuina ilmaisjakelukortteina eri puolella Suomea paikoissa, jotka
tavoittavat erityisesti nuoria ja nuoria aikuisia.
Paikallisradioiden käyttöön teetettiin ilmaiseksi käytettävä äänitiedote, jota käytti 13 radioasemaa. Myös
tässä tiedotteessa kehotettiin hakemaan apua.
Internet-sivuille www.vakivalta.net oli koottu jo edellisen kahden vuoden aikana perustietoa naisiin
kohdistuvasta väkivallasta, myyteistä sekä eri osapuolille tarjolla olevista palveluista. Tiedotuskanavana tämä
olikin toimiva tapa välittää tietoa sekä suurelle yleisölle että ammattiauttajille palvelutarjonnasta, joka
muuttuu nopeasti projektien maailmassa.
Keräsimme kampanjaa varten aiempaa enemmän tietoja kunnallisten peruspalvelujen ja järjestöjen
tuottamista erityispalveluista. Tietoja saatiin aluetyöryhmiltä, mutta monelta osin erikseen soittamalla joko
aluetyöryhmän jäsenille tai alan järjestöihin. Palvelukoosteesta ei tullut alueellisesti kattavaa, mutta
todennäköisesti laajin – noin 40 sivua – siihen asti tehty kooste väkivallan uhreille tai tekijöille tarkoitetuista
palveluista. Kooste on edelleenkin käytössä joissakin puhelinpalveluissa, joissa tarvitaan valtakunnallista
tietoa palveluista.
Kampanjasta tiedotettiin ammattilehtien kautta sosiaali- ja terveysalan ammattilaisia, joita kehotettiin
tilaamaan kampanjamateriaalia. Tilauksia tuli noin 200, minkä lisäksi materiaalia lähetettiin automaattisesti
useille tahoille. Näille lähetettiin julisteita, kortteja, tiiviin koosteen valtakunnallisista palveluista sekä ohjeet
lisätiedon hakemiseksi internet-sivuilta. Joukkoviestimille lähetettiin näytekortteja, lisäksi Suomen
tietotoimisto nosti kampanjan esille.
Kampanjapuhelin otettiin käyttöön, jotta väkivallan uhreilla ja tekijöillä olisi
mahdollisuus keskustella tiedotuksen herättämistä kysymyksistä riippumatta
asuinpaikasta ja asuinkunnan palveluntarjonnasta.
Soittajat saattoivat keskustella joko mies- tai naispäivystäjän kanssa. Päivystäjiltä sai lisäksi tietoa väkivallan
uhreille ja tekijöille tarkoitetuista erityispalveluista, myös vähemmistökielillä tarjottavista palveluista.
Puheluita tuli yhteensä 284, niistä 68% (187) johti pidempään keskusteluun
väkivallasta. Vuonna 1998 viiden viikon mittaiseen puhelinpäivystykseen tuli 387 puhelua,
joista 174 oli keskustelupuheluja.
• 10% oli ns. mykkiä soittoja, joissa soittaja katkaisi puhelun tai puhelu katkesi pian päivystäjän
vastattua
• 12% oli pilailumielessä soitettuja puheluja
• 4% oli tiedustelupuheluja, joissa kysyttiin yksittäistä asiaa kuten tietyn turvakodin puhelinnumeroa
tai taustatietoa opinnäytetyöhön
• 1%:ssa soittaja halusi tuoda esille oman mielipiteensä kampanjasta
Puheluista kerättiin ennalta sovittuja tietoja muun muassa soittajan sukupuolesta, roolista,
asuinmaakunnasta, siviilisäädystä, iästä, mahdollisten lasten iästä, tekijän ja uhrin suhteesta sekä väkivallan
muodoista. Näistä pyrittiin kysymään hienovaraisesti.
• Puheluista noin 80% tuli Uudenmaan alueelta.
25

1 %
4 %
8 %
9 %
1 %
2 %
75 %
• Soittajista 75% oli väkivallan uhreja
Soittajan rooli (%)
• Uhreista 80% oli naisia, 11% miehiä, 3% lapsia
• Uhreista 50% oli avio- tai avoliitossa, eronneita oli 30%
• Ulkomaalaisia soittajia oli noin 2%
• Uhreista suurin osa oli 30-59-vuotiaita
• 11% kertoi lasten joutuvan todistamaan väkivaltaa
• 6% kertoi lapsen joutuneen väkivallan kohteeksi
uhri
lähiomainen
ystävä tai tuttu
naapuri
tekijä
muu
ei tietoa
• 77% väkivallan tekijöistä oli miehiä, 14% naisia
• Tekijöistä 75% oli uhrin entinen tai nykyinen puoliso, 5% uhrin huoltajia
• Väkivalta esiintyi hyvin erilaisissa muodoissa
• 66% soittajista kertoi vähintään kahdesta eri väkivallan muodosta, useimmiten mainittiin 2-4 eri
väkivallan muotoa
• Eniten kerrottiin fyysisestä (38%), psyykkisestä (36%) ja taloudellisesta (10%) väkivallasta
Väkivallan kesto
Väkivallan kesto (%)
21 %
20 %
14 %
20 %
16 %
9 %
alle vuosi
1-2 v
3-5 v
6-10 v
yli 10 v
ei tietoa
26

• 80% kertoi väkivallasta aiheutuneen seurauksia, 65% nimesi useampia seurauksia
• Psyykkiset (38%) ja fyysiset (27%) seuraukset olivat yleisimpiä
[HUOM! Seuraukset vain lyhyesti kalvolla]
Fyysisiä seurauksia
• ruhjeet, mustelmat, luumurtumat, vammat hampaissa ja aivotärähdykset
• toistuvana väkivalta pahensi jo olemassa olevia sairauksia ja heikensi kuntoa
• soittajat kertoivat väkivallan aiheuttavan pelkoja, varuillaan oloa, unettomuutta, ahdistuneisuutta,
huolestumista ja masentuneisuutta.
• uhrin voimattomuus, alemmuuden ja arvottomuuden tunne sekä psyykkinen uupumus, jotka
saattoivat johtaa lamaannukseen saakka
• monet äidit olivat huolissaan lapsista ja kertoivat myös heidän oireilevan
• joissain tapauksissa oli turvauduttu jo ammattiapuun
Sosiaalisia seurauksia
• pakeneminen kodista sukulaisten tai ystävien luo
• parisuhteen näivettyminen
• asumus- tai avioerot
• ristiriidat perheen sisällä, esimerkiksi lasten keskinäiset riidat
• moni oli joutunut muuttamaan pois kotoaan, jotkut jopa vaihtamaan paikkakuntaa
• väkivalta oli saanut myös uhrin eristäytymään sosiaalisesta verkostostaan tai ihmiset alkoivat kartella
uhrin seuraa
Taloudellisia seurauksia
• epäoikeudenmukaisuus yhteisen omaisuuden osituksessa
• työkyvyttömyys
• taloudellista rasitusta aiheuttivat myös oikeudelliset seuraukset, joita olivat rikosilmoitukset ja
oikeudenkäynnit
• lasten huolto- ja tapaamiskiistoihin liittyi lukuisia oikeudenkäyntejä, selvityksiä ja valituksia
muutamissa puheluissa kerrottiin, että rikosprosessi tai lähestymiskiellon hakeminen jäi kesken, kun
sen loppuun viemiseen ei ollut voimia
Meitä kiinnostivat myös soittajien kokemukset aiemmasta avun hakemisesta.
• (74%) soittajista oli kertonut väkivallasta perheen ulkopuoliselle taholle ennen puhelinpäivystykseen
soittamista, heistä 25% oli kertonut 2–4 taholle
• Noin puolet (48%) soittajista oli kertonut ammattiauttajalle tai viranomaiselle
• Noin viidesosa perheenjäsenelle tai sukulaiselle
• Viidesosa ystävälle tai tutulle
• Alle kymmenesosa jollekin muulle
27

Apua haettu (%)
17 %
18 %
13 %
7 %
15 %
14 %
16 %
terveyskeskus
sosiaalitoimisto
poliisi
turvakoti
perheneuvola
mielenterveystoimi
sto
Noin 16% soittajista kertoi olevansa tyytyväinen eri tahoilta saamaansa apuun
muu
35% soittajista ilmaisi tyytymättömyytensä
• viidesosa kertoi, ettei häntä uskota tai hänen kertomaansa väkivaltaa vähätellään auttajatahossa.
• Ei ollut saanut riittävästi aikaa (vastaanottoaikoja) tai riittävää tukea selvittääkseen tilannettaan.
• Apu oli loppunut liian nopeasti.
• Aina annetut neuvot ja ohjeet eivät toimineet käytännössä (n. 5%). Esimerkiksi väkivaltaa kokenutta
oli kehotettu ymmärtämään ja antamaan anteeksi; lääkäri oli määrännyt vain masennuslääkkeitä
eikä muuta tukea; oli kehotettu eroamaan, mikä ei ollut mahdollista siinä elämänvaiheessa.
• Joskus avunsaanti oli estynyt siksi, ettei asiakas osannut nimetä tarvitsemaansa apua, halunnut
kertoa miksi sitä tarvitsi tai uskaltanut kertoa avun tarpeesta.
• Tyytymättömyyttä herätti myös se, ettei avunhakeminen tai ilmoituksen tekeminen ollut johtanut
mihinkään toimenpiteisiin, jotka olisivat helpottaneet soittajan tilannetta.
Päivystäjät kirjasivat myös soittajien avun tarvetta ilmaisevat toiveet
• 20% soittajista toivoi keskusteluapua
• sama määrä soittajista toivoi tukea ja konkreettista apua
• 14% toivoi tietoa, neuvoja ja ohjeita
• 4% nimesi tarvitsevansa vahvistusta ja rohkaisua.
Puhelinpäivystyksen tehtävänä oli ohjata soittajia hakemaan tarvitsemaansa apua ja löytämään palveluja
omalta paikkakunnalta tai läheltä sitä. Soittajia ohjattiin laajasti yli 60 eri taholle. Suurimmalle osalle
soittajista kerrottiin useammasta kuin yhdestä auttajatahosta (n=270).
Palautetta saatiin kampanjapuhelimeen soittaneilta, suurelta yleisöltä ja joukkoviestimistä.
Kampanjapuhelimeen soittaneista lähes viidesosa kertoi mielipiteensä kampanjasta, palaute oli
pääasiassa positiivista. Kommentoijien mielestä oli hyvä, että tällaisia kampanjoita järjestetään ja
väkivallasta puhutaan yleisesti. Tässä on päivystäjien kirjaamia kommentteja:
”Soittaja erittäin kiitollinen kampanjasta ja siitä, että tästä asiasta puhutaan.”
”Hyvä kun saa tietoa väkivallasta, pitäisi puhua enemmän näistä asioista.”
Lisäksi maksutonta palvelunumeroa ja mahdollisuutta soittaa pidettiin tärkeänä.
28

”Soittaja pyysi välittämään kiitokset Stakesille tällaisen tuiki tarpeellisen palvelumuodon tarjoamisesta”.
” Hyvä, että on tällainen puhelin johon voi soittaa.”
”…Kaikkien auttavien puhelimien tulisi olla ilmaisia.”
Muutama soittajista totesi kampanjan rohkaisseen avun hakemiseen.
” Kampanja rohkaisi yhteydenottoon.”
” Oikein tyytyväinen kampanjaan, ei ollut ennen soittanut mihinkään…”
Puhelinpäivystykseen tulleet muutamat kriittiset kannanotot koskivat kampanjan linjaa.
”Soittajan mielestä kampanja oli suunnattu vain naisille...”
”Halusi kampanjan muistuttavan, että myös mieskin voi joutua perheväkivallan kohteeksi.”
Kolme soittajaa halusi ilmaista vain mielipiteensä kampanjasta. Heidän mielestään väkivalta tulisi ”saattaa
kuriin”, yhteiskunnalla tulisi olla järeämpiä keinoja puuttua väkivaltaan ja päättäjiltä odotettiin konkreettisia
tekoja väkivallan ehkäisemiseksi.
Kampanja herätti myös yhteiskunnallista keskustelua
Naisiin kohdistuvaa väkivaltaa käsiteltiin kampanjan aikana useissa television
ajankohtaisohjelmissa, sanomalehtien artikkeleissa ja kolumneissa. Näissä nostettiin esille
naisiin kohdistuvan väkivallan eri puolia, muun muassa väkivallan yksilöllisiä vaikutuksia ja
palvelujen kehittämistarpeita, kuten aiemmin samana syksynä tehtyä aloitetta salaisen
turvakodin perustamisesta. Uutisoinnin yhteydessä mainittiin useimmiten myös
kampanjapuhelin. Kampanja herätti keskustelua myös muusta kuin naisiin kohdistuvasta
väkivallasta.
Kampanjasta saatiin suurelta yleisöltä sekä negatiivista että positiivista suoraa puhelinpalautetta.
Kampanjoinnille toivottiin muun muassa jatkuvuutta. Kriittistä palautetta saatiin miesuhrinäkökulman
puuttumisesta.
Itsearviointia
Puhelinpäivystyksen organisointi onnistui eri tahojen loistavan yhteistyön ansioista loistavasti. Nopeasta
aikataulusta huolimatta päivystäjiksi saatiin väkivaltatyössä kokeneita ammattilaisia ja pätevöityneitä
vapaaehtoistyöntekijöitä.
Päivystysaika kello 9-24 osoittautui tarpeettoman pitkäksi.
Käytännön suunnitteluun – kuten tiedotuksen keskeisiin viesteihin, materiaaleihin, sen
määrään, jakeluun ja ohjeistuksiin – tulee kiinnittää paljon huomiota. Mahdollisuus
mainosalan ammattilaisten käyttöön olisi suuri etu, mutta edellyttäisi eri luokan budjettia
kuin vuonna 2002 oli käytössämme.
Vaikka aikaisemman kampanjan aikana vaadittiin jopa tv-spotin hyllyttämistä, emme
varautuneet samaan tällä kertaa suunnittelussa. Olikin suuri yllätys, kun tilavaraus
peruutettiin, vaikka materiaali ei tällä kertaa ollut yhtä dramaattista kuin aiemmin
(Kortti).
Vaikka tiedotusmateriaalia oli esillä useissa kaupungeissa, ei kampanjalla onnistuttu
kattamaan koko maata.
Materiaalien menekkiä oli vaikea arvioida. Korttien jakelua jouduttiin loppuvaiheessa rajoittamaan hiukan.
Julisteita painettiin 2000 kappaletta, mikä oli määränä aivan liian pieni.
29

Saatujen tilausten määrän perusteella näyttäisi olevan selkeä tarve pysyvään käyttöön
tarkoitetulle tiedotusmateriaalille.
Väliaikaisen auttavan puhelimen käyttö on muun muassa perustamiskustannusten vuoksi
kallista verrattuna pysyvien puhelinten toiminnan tukemiseen. Vastaavaa ilmaista
puhelinta ei kuitenkaan nytkään olisi käytössä, ei uhreille eikä tekijöille.
Myös palveluja koskevia tietoja olisi järkevää kerätä systemaattisesti, pitäen niitä sekä
ammattilaisten että uhrien ja tekijöiden saatavilla.
Kampanjoinnissa tulisi myös ottaa huomioon vähemmistöt. Tässä kampanjassa voitiin
tuottaa osa materiaalista suomen lisäksi ruotsiksi, mutta muita kielivähemmistöjä ei
huomioitu millään tavalla.
30

Sanna Pylkkänen & Veijo Kokkola – Do I have the courage to intervene;
do I know how to act?
Action speak louder than words 15.10.04
Do you know Klaari?
The Klaari Helsinki means the City of Helsinki arranges activities jointly responsible for preventing
young’s substance abuse. The Klaari project enables the adults and adolescents and co-workers of
different fields to operate voluntarily and to assist in order to implement new ideas. The main goal
is to create a safety network for young people that help them to improve their wellbeing and to
decrease their substance abuse. The principles of the operation consist of quality, voluntarily,
partnership, and independence and trust in the future.
Preventive work for substance abuse in the Klaari project
It means that attempts are made to decrease regional risk factors and to increase protective factors in
co-operation with the children, adolescents, families, municipal officers/authorities and other coworkers.
The Klaari operation appreciates the role of parents and invites them to join in planning
and launching the operation. The preventive work concerns all the substances and using habits
including the tobacco. The Klaari project will support the young people for appreciating the non-use
of substances.
The Klaari co-ordination
Will emphasise the knowledge and expertise; it means linking and
mediating the existing knowledge, services, and other resources
accordingly, and launching the operation. The workers of the Klaari
project assist and contribute to this operation together with other coworkers
in order to make possible the preventive work for substance
abuse. The Klaari project will interpret and exploit the strengths
existing already in the community.
31

Klaari fields of action
City on Helsinki got seven districts:
Western, Northern, Northeastern, Middle, Southern, Southeastern,
Eastern district`s.
City of Helsinki Social services centres
Helsinki is divided into areas, each of which has a local social services
centre. Every centre has social services offices, a family counselling
office , an A-clinic and also own Klaari worker.
1.1.2005 organization in Social services will change. After that City of
Helsinki got four bigger districts. These are: Western, Northern,
Southern and Eastern distric`s.
In new organization every district`s got they`re own co-ordinators.
Because the bigger size of the areas, there`s two co-ordinators in
Northern and Eastern distric.
WESTERN NORTHERN NORHTEASTERN EASTERN
SOUTHHERN MIDDLE SOUTHEASTERN
32

Historia kalvo nro.1
Koulutuksen historia
• Klaari Itäinen pohti keinoja viedä eteenpäin Helsingin
Kaupungin turvallisuusstrategiaa ja päätti ohjantaryhmässä
ryhtyä valmistamaan koulutuspohjaa.
• Ajatuksena oli varhainen puuttuminen, verkostot, neuvojen
antaminen kiperiin tilanteisiin, puheeksi ottamisen rohkeus,
tilanteiden yksilöllisyys.
• Ensimmäinen rohkeuskoulutus pidettiin Myllypurossa, jossa
poliisi ja koulun henkilökunta olivat huomanneet, kuinka vähän
heillä on tietoa toistensa työstä ja yhteisistä käytännöistä
ongelmatilanteissa.
• Ensimmäinen ”Rohkenenko puuttua – osaanko toimia?” –
koulutus järjestettiin vuonna 1998.
• Tämän jälkeen koulutuksia järjestettiin Itäisen Helsingin
alueella kaikkiin kouluihin.
• Myöhemmin rohkeuskoulutus on levinnyt Klaarin työmuotona
kaikkialle Helsinkiin.
• Rohkeuskoulutusta käydään esittelemässä ympäri Suomea ja
materiaalia on jaettua kaikille halukkaille.
33

• Käynnistyi Helsingin pohjoisessa suurpiirissä 1997-1999 nimellä Klaari Pohjoinen osana
nuorten ehkäisevän päihdetyön kehittämisohjelmaa.
Poliisin ja sosiaaliviraston keskusteluissa virisi ajatus säännöllisistä tapaamisista eri
tahojen edustajien kanssa koskien aluetta. Ensimmäiset ryhmät koostuivat koulujen
ympärille rakennetuista työryhmistä. Myöhemmin ryhmät laajenivat koskemaan koko
suurpiirien aluetta. Näitä ryhmiä koordinoimaan perustettiin projekti.
• Ideana oli kutsua säännöllisesti koolle nuorten kanssa työskentelevät ammattihenkilöt
Alueellisissa kokouksissa mukana olivat edustettuina kaupungin hallintokunnat; opetusvirasto,
nuorisoasiainkeskus, sosiaalivirasto, poliisi, seurakunta, liikuntavirasto, kulttuuritoimi. Lisäksi
alueiden sisällä aktiivisesti toimivat yhdistykset sekä järjestöt ja vanhempainedustaja.
• Toiminta laajeni vuosiksi 2000-2002 koko kaupungin alueelle
Toiminta laajeni koko kaupunkiin projektiksi kaikkiin seitsemään suurpiiriin. Klaari
koordinaattoreiden työtä kerättiin ohjaamaan ohjantaryhmät joissa oli edustettuina edellä
mainitut tahot. Klaari koordinaattori osaltaan perusti pienempiä lähiöiden alueella toimivia
työryhmiä edistämään tiedonkulkua ja ehkäisevää päihdetyötä asuinlähiöissä.
• Toiminta vakinaistettiin osaksi Helsingin Kaupungin ehkäisevää päihdetyötä vuonna 2003
Toiminta vakinaistettiin osaksi Helsingin Kaupungin sosiaaliviraston toimintaa vuoden 2003
alussa. Klaari koordinaattorit muuttuivat nimikkeeltään ohjaajiksi ja tehdyn työn laatua ja
toimintatapoja arvioitiin. Kaksi virkaa avattiin erityissuunnittelijoille joiden tehtävä oli ohjata
koko kaupungin klaarin ohjausryhmää sekä kehittää Klaarityön koulutus ja toimintamuotoja.
Työmuotoa myös markkinoitiin ympäri suomea laajasti.
34

Ehkäisevä päihdetyö tarkoittaa Klaarissa kalvo nro.2
Koulutuksen tavoite
• Antaa kohteena olevalle ammattiryhmälle jokamiehen
valmiuksia tunnistaa ja puuttua erilaisiin häiritseviin tilanteisiin
ja ilmiöihin (mm. näpistely, kiusaaminen, vahingonteko ja
päihteet) omassa työympäristössään.
• käydä keskustelua siitä, millaiset tapaukset ovat työpaikan,
esim. koulun sisäisiä asioita ja mitkä edellyttävät yhteistyötä tai
ilmoitusta viranomaisille.
• Selvittää yhdessä ammatillisia velvollisuuksia, vastuuta ja
oikeuksia sekä viranomaisena että aikuisena.
• Puuttua riittävän varhaisessa vaiheessa lasten ja nuorten
ongelmiin.
• Luoda yhteinen toimintamalli turvallisuuden lisäämiseksi
paikallistasolla. Koulutus mukailee Helsingin kaupungin
Turvallisuusstrategiaa.
35

• Alueellisten riskitekijöiden vähentämistä
Lähestyminen kauppiaita alkoholin saatavuusasioissa
• Suojaavien tekijöiden lisäämistä yhteistyössä lasten, nuorten, perheiden, viranomaisten ja
muiden toimijoiden kanssa.
Alueellisen turvallisuuden lisääminen tiedon avulla
• Toiminnassa arvostetaan vanhemmuutta ja vanhemmat otetaan mukaan toiminnan
suunnitteluun ja toteutukseen.
Koulujen vanhempainyhdistystoiminta ja tiedottaminen
• Ehkäisevä työ koskee kaikkia päihteitä ja käyttömuotoja, tupakka mukaan lukien. Klaari
Helsingissä kannustetaan nuoria arvostamaan päihteettömyyttä
Aktiivinen työskentely koulujen kanssa kuten tukioppilastoiminta
• Olemassa olevan tiedon ja osaamisen välittäminen verkostoissa kaikilla tasoilla
36

Verkostot kalvo nro.3
Koulutuksen eteneminen
• Alueellinen lähtökohta.
Toive koulutukseen syntyy usein jonkin asuinalueen tarpeista.
Esimerkiksi läheiset koulut voivat yhdessä ottaa Klaariin yhteyttä ja
aloittaa koulutustapahtuman suunnittelun.
• Ammatilliset tarpeet.
Suunnittelussa pohditaan kohderyhmän omaan työhön liittyviä tarpeita.
Koulutusmateriaali kootaan omassa työssä esiintyvistä kipukohdista,
joihin haetaan ratkaisua.
• Koulutusmateriaalin luominen.
Tapahtuu yhdessä kohderyhmän, poliisin edustajan sekä Klaari ohjaajan
kanssa. Tietoa koulutukseen osallistujien tarpeista kerätään etukäteen
esim. kyselylomakkeella. Poliisilla on ns. "Rohkeuskoulutussalkku",
jossa on erilaisia välineitä, joita on löydetty nuorten hallusta.
• Faktatieto.
Materiaalin rinnalla on tarpeen myös viimeisin tieto asiaa koskevasta
lainsäädännöstä. Tämän faktatiedon tuo mukanaan aluepoliisi.
• Kouluttajat.
Varsinaisessa koulutustilaisuudessa kouluttajina toimivat oman alueen
lastensuojelun sosiaalityöntekijät sekä paikallinen aluepoliisi. Tärkeää
on, että paikalliset kouluttajat ja kohderyhmä tutustuvat toisiinsa.
Käytännössä olemme havainneet, että yhdessä olemme vahvoja,
minkään viranomaisen ei pidä yrittää yksin ratkaista omia ongelmiaan.
37

Klaari Helsingin piirissä on kolmen tason verkostoja: viralliset verkostot, puoliviralliset ja
epäviralliset verkostot.
• Viralliset verkostot muodostuvat Klaari Helsingin organisaatiosta, alueellisista
työryhmistä ja kaupungin, poliisin ja seurakuntien linjaorganisaatioista.
Yhteistyötahot
• Puoliviralliset verkostot käsittävät yhdyshenkilöverkostot suurpiireissä ja
alueilla, asiantuntijayhteistoiminnan, järjestöt, yhdistykset, erilaiset muut
yhteisöt, oppilaitokset ym. yhteistoimintatahot.
• Epäviralliset verkostot mahdollistavat uusien kehittämisideoiden syntymisen,
resurssien löytymisen sekä uusien verkostojen syntymisen ja uudistumisen.
• Vanhemmat ovat aktiivisia toimijoita. Yhdessä koulujen ja muiden tahojen kanssa
suunnitellaan, järjestetään ja toteutetaan vanhempainiltoja. Klaari Helsinki järjestää myös
vanhemmille suunnattua koulutusta Toimiva perhe –kursseista katupartiokoulutukseen.
• Nuorille järjestetään kursseja ja koulutustapahtumia. Esimerkkeinä voidaan mainita
päihdevalistus- ja seksuaalivalistustapahtumat, tukioppilastoiminta ja leirit. Klaari Helsinki
tekee kouluissa yhteistyötä Mannerheimin lastensuojeluliiton tukioppilastoiminnan, Helsingin
kaupungin opetusviraston sekä nuorisoasiainkeskuksen kanssa.
• Ammattihenkilöstö, joka tapaa työssään nuoria, kokoontuu säännöllisesti poikkihallinnollisissa
aluetyöryhmissä, kouluttautuu, tekee yhteisiä strategioita ja suunnittelee sekä toteuttaa
alueellista ehkäisevää päihdetyötä. Alueellinen Klaari –ohjaaja osallistuu näihin
verkostokokouksiin koollekutsujana sekä järjestää, kerää tietoa sekä tiedottaa omalle
alueelliselle verkostolleen.
• Koulujen ja oppilaitosten henkilöstö on Klaari Helsingin toiminnassa myös keskeisiä.
Koulujen yhdysopettajat ehkäisevän päihdetyön tärkeä tiedotuskanava.
Yhdysopettajajärjestelmän kautta Klaari Helsinki on ollut mukana edistämässä koulujen
päihdetoimintamallien laadintaa.
• Toisen asteen oppilaitokset ja ammattikorkeakoulut. Klaari Helsinki tarjoaa
harjoittelupaikkoja opiskelijoille sekä hyödyntää heidän työpanostaan toiminnassa. Klaari
Helsinki pyrkii edistämään myös näiden oppilaitosten ehkäisevän päihdetyön toimintaa.
• Järjestöt. Klaari Helsinki tekee yhteistyötä sellaisten järjestöjen kanssa, joiden toiminnassa on
keskeistä lasten, nuorten ja perheiden hyvinvoinnin edistäminen. Yhteistyöjärjestöihin kuuluvat
muun muassa Mannerheimin Lastensuojeluliitto, Suomen Punainen Risti, Väestöliitto ja
Nuorten Keskus.
38

Esimerkkejä käytännön toiminnasta kalvo nro 4
Koulutuksia on järjestetty mm.
• ylä-asteen koulujen henkilöstölle
• ala-asteen koulujen henkilöstölle
• vanhempain yhdistyksille
• leikkipuistojen henkilöstölle
• neuvoloiden henkilöstölle
• nuorisotoimen henkilöstölle
• lukioiden henkilöstölle
• päiväkotien henkilöstölle
eli koulutus soveltuu kaikenikäisten lasten ja nuorten
kanssa työskenteleville tahoille.
39

• Pelisääntöjä päihdetyöhön koulutukset
• Koulujen päihdeohjelmien päivittäminen
• Vanhempainyhdistysten ja vanhempaintoiminnan tukeminen
• Valintojen putki
• Nuorten pelikenttä
”Rohkenenko puuttua, osaanko toimia?” –koulutus ns. Rohkeuskoulutus
OPETTAJIEN ROHKEUSKOULUTUS "Rohkenenko
puuttua, osaanko toimia?" ALA-ASTE
TAPAHTUMA KENELLE KUULUU TOIMENPITEET ILMOITETAAN
Oppilas
• häiritsee luokassa
• lyö toista oppilasta
- ei vammoja
- lieviä vammoja
(naarmut, mustelmat)
- vakava vamma
• ottaa puukon/veitsen
esille
• kiristää toiselta
rahaa tms.
• kiusaa toisia oppilaita
- koulun sisäinen asia
(koululainsäädäntö)
- koulun sisäinen asia
- lastensuojelu
- lastensuojelu + poliisi
- koulun sisäinen asia, ellei
liity muuta
- lastensuojelu + poliisi
- alkuvaiheessa koulun
sisäinen asia, pitkään
jatkuneena ja vakava
tekomuoto kuuluu
lastensuojelulle (+
poliisille)
- keskustelut yms.
- keskustelu, sopiminen
- keskustelut, sopiminen, lsv:n
tukitoimet lapselle/perheelle
- lastensuojelun tukitoimet,
koulun henkinen tuki
- jokamiehen kiinniotto-oikeus
jo lievässä pahoinpitelyssä
- puukko pois, keskustelut +
pelisääntöjen selvittäminen
(puukko vanhemmille esim.)
- lastensuojelun tukitoimet,
neuvottelut ja sovittelu lasten
vanhempien kesken
- keskustelut, koulun ja lsv:n
tukitoimet
- vanhemmat
- vanhemmat
- aina tieto molempien
osapuolten vanhemmille
- aina rikosilmoitus
- vanhemmat
- jos on isommista summista
kysymys tai/ja pitkäaikaista,
aina rikosilmoitus
- vanhemmat
- vakavat tapaukset
rikosilmoitus
40

• rikkoo omaisuutta
- koulun
- toisen oppilaan
• näpistää koulussa
- koulun omaisuutta
- toisen oppilaan
• on päihtyneenä
koulussa
Oppilas uhkaa opettajaa
• suusanallisesti
• kirjallisesti
• veitsellä /fyysisellä
väkivallalla
Oppilaan huoltaja
• uhkailee opettajaa
• häiriköi
koulussa/muuten
• ei kiinnosta lapsen
kouluasiat
- lievät vahingot koulun
sisäinen asia
- selvitettävä ja
hoidettava aina koulun ja
molempien lasten
vanhempien kanssa
yhteistyössä
- lastensuojelu + poliisi
- lastensuojelu + poliisi
(aivan kuten muutkin
näpistelijät)
- Pääsääntö:
lastensuojeluasia yleensä
jo ensimmäisellä kerralla
(koululla kuitenkin
harkintavalta - pääasia on,
että tapaus hoidetaan
hyvin)
- jos toistuvaa, niin uusi
ilmoitus lsv:lle (+ poliisille)
- suusanallisen / kirjallisen
uhkailun yhteydessä
uhkaavuutta arvioitava
nimenomaan opettajan
kannalta
- konkreettinen
aseella/väkivallalla uhkailu
kuuluu aina lsv:lle +
poliisille
- oppilaan vanhemman
uhkailun kohdalla
huomioitava, miten
todelliseksi opettaja uhkan
kokee
- Koulun sisäinen asia,
mutta jos häiritsee
koulurauhaa (julkisrauha),
poliisi tulee pyynnöstä
paikalle
- ääri laiminlyöntitapauksessa
kuuluu
lastensuojelulle
- sovittelu vahinkojen
korvaamisesta molemmissa
tapauksissa
- jokamiehen kiinniotto-oikeus
jo lievässä vahingonteossa
- omaisuuden palauttaminen
tai korvaaminen, muu sovittelu
- jokamiehen kiinniotto-oikeus
- lsv: lapsen tilanteen
kartoitus; onko kotona asiat
kunnossa
- opettaja on virkamies ja
kyseeseen voi tulla
virkamiehen vastustaminen /
väkivaltainen vastustaminen
(opettajalla jokamiehen
kiinniotto-oikeus)
- opettaja on virkamies ja
kyseeseen voi tulla
virkamiehen vastustaminen /
väkivaltainen vastustaminen
- voi tulla kyseeseen
julkisrauhan rikkominen
- koulu: keskustelutilaisuuden
varaaminen vanhemmille
- lsv: perheen tilanteen
kartoitus ja mahd. tukitoimet
- vanhemmat
- vanhemmat
- vanhemmat
- vanhemmat
- rikosilmoitusta ei tarvitse
kirjata vähäisistä tapauksista
- vanhemmat + lsv
- vanhemmat + lsv
- jos epäillään/tiedetään jonkun
välittävän alko-holia alaikäisille,
niin ilmoitus poliisille
- vanhemmat
- rikosilmoitus tarvittaessa
- tarvittaessa ilmoitettava
poliisille ja /tai rikosilmoitus
- lastensuojelun
tarpeet/mahdollisuudet
perheen kanssa huomioitava
41

Oppilaalla koulussa
mukana
• huumeita
• alkoholia
• tupakkaa
• puukko/muu teräase
• varastetuksi epäiltyä
tavaraa
• kännykkä
Kenellä
ilmoitusvelvollisuus?
- lastensuojelu + poliisi
- alle 18 v ei saa pitää
hallussa alkoholijuomia (ei
myöskään limuviinaa tai Iolutta)
- koulun sisäinen asia,
lastensuojeluasia jos esim.
alle 10 v tupakoi
- riippuu tilanteesta ja mm.
aseen
käyttötarkoituksesta;
yleensä koulun sisäinen
asia
- poliisi + lastensuojelu
- koulun sisäinen asia: alaasteet
ovat kieltäneet
kännykän aukipitämisen
tunneilla
-Koulussa tapahtuneista
lastensuojelu- ja
rikosasioista on
ilmoitusvelvollisuus kaikilla
koulun henkilökuntaan
kuuluvilla
- perusteellinen lapsen
tilanteen kartoitus ja sen
mukaiset lsv:n ym. tukitoimet
- selvittelyä mistä saatu; mm.
kuka hankkinut, onko
näpistetty lähikaupasta
- paikkojen, joissa myydään
alaikäisille, selvittäminen ja
tieto terveysviranomaiselle
(myös mahdollinen näpistely
syytä selvittää)
- ase otetaan pois, annetaan
esim. vanhemmille (puukko
tms.)
- opettajalla ei oikeutta
tarkastaa kassia, vaatteita
tms., mutta on jokamiehen
kiinniotto-oikeus (huumeet,
vaarallinen teräase,
varastettua tavaraa)
- pyydettävä välittömästi
poliisi paikalle
- täytyy palauttaa koulupäivän
jälkeen oppilaalle
- vanhemmat
- rikosilmoitus
- vanhemmat (jos laillisesti
saatu ja alle 15 v, luovutetaan
vanhemmille)
- tarvittaessa tieto lsv ja poliisi
(15 v täyttäneelle voidaan antaa
sakko)
- vanhemmat
- vaarallinen teräase
luovutetaan aina poliisille
- vanhemmat
- rikosilmoitus
- vanhemmat (tarvittaessa)
42

Judith Scheepstra - Know what to do when it comes to violence
Know what to do...
This is one of the commercials the citizens of Holland have been seeing on tv this summer. My story for this
afternoon will be about how this clip came about and what the results of the campaign it was a part of are so
far. I will also tell you about what I think are important features of this campaign and about the process by
which it was developed.
How it all started
It all started in November 1997 when Jacqueline de Jong narrowly escaped from being crushed to death
under two fighting men in the streets of Rotterdam. She had been enjoying a night out with her husband and
they were walking along the street when they saw something shiny lying on the pavement. The husband
kicked it away like he would have an empty packet of cigarettes or a soda can. The thing turned out to be a
cigarette lighter and before the couple knew what was happening, they were in a fight with two guys who
announced themselves as being the owners.
When finally the fight was over and Jacqueline was sitting on the sidewalk, she noticed that she was being
filmed. In spite of her yelling: “Stop filming and help us!” they kept on filming. Other people passed by in the
street, but no-one stopped to help. Jacqueline was shocked and felt abandoned, degraded.
Surviving this violent incident sparked in her the creative force that was later turned into the Meld Geweld
(Report Violence, http://www.meldgeweld.nl) campaign. How could bystanders be mobilised to do
something? What could they be mobilised to do?
Working together: three tips
Some years later the Stichting Meld Geweld (Report Violence Foundation) put in a request to the Dutch
government to financially support a national campaign. They had already been campaigning in Rotterdam
and now wanted to advise all Dutch citizens what to do in case of violence on the streets. Around this time
the Ministry of Justice and the Ministry of the Interior and Kingdom Relations (BZK) had just established the
Platform Tegen Geweld op Straat (Platform against street violence).
In the summer of 2001 and 2002 we urged Dutch citizens to do the following when being confronted with
street violence:
• Dial 112 (the national phone number for life threatening emergencies);
• Memorise the features of the suspect;
• Help the victim.
This was done through media like tv, radio, pamphlets at post offices, large posters at bus stops and train
stations, freecards and cinema ads and a ‘lesbrief’, special material to be used in school.
Majority of Dutch says it made a difference
In 2001 some of the effects were (youth is 13-17 years of age, adult is 18+ years of age):
• 52% of Dutch citizens say they know more than before the campaign about how to act in case of street
violence;
• 76% of adults and 82% of youth remember to call 112;
• 29% of adults and 38% of youth remember to memorise the suspect;
• 45% of adults and 51% of youth remember to help the victim;
• The tv commercial is best remembered: by 88% of adults and 91% of youth.
In 2002 some of the effects were:
• 71% of adults and 83% of youth remember to call 112. There is no significant campaign effect;
• 29% of adults and 34% of youth remember to memorise the suspect. Here there is a clear campaign
effect;
• 41% of adults and 51% of youth remember to help the victim. Here too is a campaign effect.
Remembering the tips
43

Adults (18+) Youth (13-17) Adults
Youth
before % before % after %
after %
Dial 112 77 81 71 83
Memorise
suspect
the 17 24 29 34
Help the victim 22 35 41 51
Of the people who remember the campaign:
• 84% of adults and 76% of youth intends to dial 112 when needed.
• 86% of adults and 77% of youth intends to follow tip 2.
• 79% of adults and 77% of youth intends to follow tip 3.
Al this had happened before I joined the Justice department. This summer the campaign has been repeated
in a different version. It now also includes a new, 4th tip.
But before I continue with my story it may be useful to tell you a bit more about the Dutch Justice
Departments Violence Prevention Program, which has taken shape in 2004.
Violent crime in Holland
In 2004 almost one quarter (24%) of our citizens are concerned about the safety of our streets and 13%
worry about violence.
Some Dutch violence facts. These are based on incidents reported to the police, so you know the limitations.
Holland has a population of about 16 million. Violent crime has been steadily increasing in the Netherlands
over the past 20 years. In fact during this time it has increased by a factor 4:
• 26.500 crimes 1980;
• 49.600 in 1990;
• 86.600 in 1999;
• over 109.000 in 2002.
• Close to 50% of violent crime is assault and abuse;
• 25% is attempted murder, murder, manslaughter, etc. and threats to do the same. Most of it is threats;
• 20% is all sorts of violent theft, the stealing of mobiles being increasingly popular;
• 6% is sexual assault.
44

Violence prevention program
Street violence
Generic approach
(all violence)
Workplace violence
Domestic violence
During 2003 and 2004 the Justice Department developed an integrated violence prevention program. The
new program seeks to integrate all current activities of the Justice Department to prevent violent crime, to
prevent the recurrence of violent crime by the same offender, and to expand the activities against violence.
The program pays attention to violence in 3 domains:
• the public domain; this includes street violence, also referred to as ‘senseless violence’. This also
includes the involvement of the department in rating film, tv and other media;
• the semi-public domain; this includes all violence taking place in the workplace, between colleagues, but
also between customers and service providers;
• the private domain; domestic violence. This includes spousal abuse, child abuse, but also forced
marriages, genital mutilation and honour killings.
Of course the Justice department has been active to reduce violent crime for a long time. This includes
policies to against domestic violence, among others.
What is new about this program was the idea that there may be something linking these three domains
together. To investigate this and maybe implement something like a generic anti-violence approach, a fourth,
generic domain was defined. So this includes measures that can be applied to all forms of violence.
An example of this would be to develop and maintain codes of conduct. Such codes can be useful to make
clear which types of behaviour is tolerated in a certain place at a certain time (in the swimming pool, down
town in the evening, at work, etc.). They seem to be reducing aggression.
My instinct tells me something more can be done with bystanders. In all three domains there are bystanders,
witnesses. I think we can learn a lot and do a lot if we focus on these people.
The campaign I am telling you about today is part of the street violence policy.
45

Request of parliament
Parliament asked for action: “Please tell us what a Dutch citizen can and cannot do in case of violence in the
streets”. One part of the answer was information on our websites about the possibilities of a citizens arrest
and about the use of excessive force, the other was the new ‘Meld Geweld’ campaign. The request was,
among other things, the result of several incidents, where a person did actually interfere, but paid for this
with his life (see Wikipedia for a list of victims: http://nl.wikipedia.org/wiki/Zinloos_geweld) or otherwise got
arrested by the police for the use of excessive force. People were confused and outraged.
4 tips in 2004
So this summer we had 4 tips:
• Dial 112;
• Memorise the suspect;
• Help the victim;
• Mobilise your fellow bystanders and intervene any way you can.
These were published on two different posters, postcards etc. We got 2 slightly different tv commercials (with
tips 1, 2 and 4 or 1, 3 and 4) and 2 slightly different radio commercials and a ‘lesbrief’.
Preliminary results of 2004 campaign
The final results of the 2004 campaign are not available yet, but I can give you the results up until the first
week of September:
Before the campaign started we asked Dutch citizens about their experiences with street violence and how
the acted in these situations:
• 11% of adults (18+) had been a victim of street violence at some time;
• 12% of youth (13-17) had been victim;
• 24% of adults had been a witness to street violence at some time;
• 20% of youth had been a witness.
We also asked them what they actually did when witnessing violence. There were too few youth to draw any
meaningful conclusions, but for the adults (n=98), the actions were:
• 32% helped the victim;
• 30% dialled 112;
• 25% memorised the suspect;
• 22% separated the fighters (victim and suspect);
• 22% made comments to the people fighting;
• 21% did nothing;
• 21% gathered others to intervene;
• 15% made a lot of noise (to distract the suspect);
• 5% joined the fight;
• 11% did something else;
• 1% don’t know.
At the end of August most of our citizens said they intended to act in the following way when being a
witness to street violence:
Adults
Adults (18+)
Youth (13-17)
action before % intention after % intention after %
Dial 112 30 77 72
Memorise
suspect
the 25 78 76
Help the victim 32 68 59
Mobilise others and 21
intervene
57 56
46

So if these intentions bear any relation to what these people will actually do as a witness to violence in the
street, this is a very good campaign result.
Main features
If you ask me what would be criteria for the success of such a campaign, I would say that a very important
feature is:
• The fact that many people were interested in the subject of violence in the street;
• The very clear and direct instructions it gives witnesses to violence. What can you do? This is what
you can do!
• Many people had come to feel that dialling 112 is not enough, they should be able to do more.
Especially because in the precious time it takes for the police to arrive, the victim may already be
dead.
Testing, testing, testing
For me the whole process of creating this campaign has been an eye opener. I am not a communications
professional, but a policy maker. What are the factors in the creation process that make a campaign a
success? I am convinced this has to do with testing your ideas and your creations. Over and over again. Be
prepared to make changes, let go of ‘brilliant’ ideas that turn out not to work, be prepared to kill your darlings.
Brainstorm
Our first meeting was a brainstorm session with policy makers and communication professionals and the
representatives of Meld Geweld. What can be done to stop violence in the street? What can we ask our
fellow citizens to do? What can government ask citizens to do? How do we make sure our fellow citizens do
not put themselves in danger? Several concepts and ideas emerged:
• Sometimes it is possible to predict escalation of a conflict into violence. You ‘can see it coming for miles’.
Maybe you can intervene even before the first blow is struck;
• Making a lot of noise or doing something completely unexpected or out of character can sometimes
distract a suspect. This would stop the violence;
• A group of people can do more than an individual. Plus there is less of a risk in not acting alone. Several
Dutch cases of ‘senseless violence’ started with someone commenting on the aggressive behaviour of a
stranger towards someone else. Young people frequently go out in groups;
• It is not always clear who is the victim and who is the suspect.
Non-violent fight is private
What do our citizens think of these ideas? We asked two groups of 8 people, one aged about 18 to 30 years
old and one 30 to 50 to discuss what they might be able to do to stop the violence. Calling 112 would not
help much in a direct sense, they agreed, because the violent encounters usually last just a couple of
minutes; the damage will already be done once the police arrives on the scene. Making a lot of noise did
appeal to some, but not to all. Intervening in a conflict to prevent escalation appealed to some of the older
citizens, but the youngsters agreed that any kind of conflict, argument or row was a strictly private matter,
even if it occurred in the middle of the street.
So our initial idea to include intervention before a conflict would escalate into violence was the first of many
to be voted off.
Cartoon characters
Apart from our discussion of the content of the message, there was the matter of form. The previous
campaign was highly stylised and artistic; it showed a personal object, like a pair of glasses or a walkman
crashing on the sidewalk as a symbol of someone being attacked and then it continued by telling the viewers
in words to dial 112, etc. How to convey the message about forming a group and acting together? Two
concepts were created: one with the old style (with no people in it) and another with cartoon characters.
Ultimately we decided to abandon the artistic concept that was used in 2001 and 2002. We regretted this,
but it just wouldn’t work. In stead we chose the cartoon characters to relay our message to the public. Actors,
real people, would be an alternative, but the violence might be too realistic to be broadcast before 10 p.m.
We showed the concept with our tips 4 and 5 to 20 people. It appealed to them:
• When alone, yell ‘fire’ or ‘police’ or anything to distract the suspect;
• When not alone, get some people together and intervene any way you can.
47

Boooo!
We already thought the yelling might be a problem. Minister Donner had suggested this as an option in
Parliament in 2003. Several newspapers had commented in an derogatory way to his ‘yelling boo!’ as an
answer to violent street crime and just about every comedian in Holland had made jokes about it.
But knowing it does work, we decided to include this tip anyway until at the next test, our audience voted it
off. Our test-group didn’t really understand the significance of yelling except to attract the attention of other
bystanders. And mobilising fellow bystanders of course was the other tip. Some of our viewers even
considered it ‘bad advice’ to draw attention to yourself by making noise.
Too smart posters
Our next brilliant ideas to be sent packing were the two slogans we had chosen for the posters. We had
meant to give them a little twist, just like the 2001 and 2002 campaign. One of the slogans had said then: “I if
you see violence you just start hitting......112”. Our new slogans were:
• when there is a fight, make sure you get a large audience and get in there together;
• when you see violence, turn the other way.for backup.
These slogans were completely misunderstood by our pre-test audience, so we decided to revert to the more
ordinary ‘boring’ slogans you see on the posters now:
• when someone is beaten up, go over there, but not alone;
• when someone gets hit, raise one hell....of a noise.
Budget 1.ooo.ooo euro
To give you some idea of the budget for this campaign, let me give you the following figures.
External management and consultancy 78.820
Development of media (design, test) 273.500
School materials 52.000
Media distribution (radio, tv, ads, outdoor) 595.200
Other 480
Total 1.000.000
Other campaigns
During the past year the Justice Department has supported other campaigns as well. These too were
initiatives from citizens groups willing to devote their time and energy to preventing violence, help victims and
promote mutual respect in the Netherlands. The ‘Landelijke Stichting Tegen Zinloos Geweld’ (National
Foundation Against Senseless Violence; http://www.zinloosgeweld.nl) is by far the most prominent of these
private organisation. Their symbol, the ladybird, has become THE symbol in Holland for respect and against
violence. Our department has supported two of their campaigns in the last year:
• KidsTegenGeweld (kids against violence (http://www.kidstegengeweld.nl) seeks to incite children,
usually groups of children, to take action. The foundation supports them by providing them with a ‘trunk’
filled with inspiring materials like leaflets, stickers, T-shirts, postcards and other stuff they can use for their
own campaign. An enormous variety of activities has come from this campaign over the past 3 years.
Children appeared on local television, wrote letters offering their condolences to the family of one of the
violence victims, put up posters in local shops, distributed leaflets, made a banner, baked cookies in the
shape of ladybirds, wrote a song against violence, etc. etc.
• Stop geweld op school (stop school violence (http://www.stopgeweldopschool.nl) launched October 13
of this year in the presence of our Minister of Education, Maria van der Hoeven. School violence is hot in
Holland. This started with an incident in January of this year at the Terra College in The Hague, where 16
year old Murat D. shot and killed deputy principle Hans van Wieren. There have been incidents before
and since, of course, but shooting incidents are rare. Teachers do have to deal with all sorts of
aggression, most notably the aggression of parents. It seems to have become fashionable to threaten or
attack a teacher whenever you think your child has been wronged: too little personal attention, unjust
punishment, low grade, etc.. As far as the pupils are concerned, bullying is a more important problem.
During a public debate at the start-up of the campaign, many of the children there had their own
48

experience of bullying, bullying by SMS being the most modern version. The campaign itself centres
around the illegal possession of weapons by students. Is suggest to student to report it when they know a
fellow student is attending school with a gun or a knife or any other weapon. They can report this to the
police, of course, but if they do not dare, reporting it anonymously by calling ‘M.’ from Meld Misdaad
Anoniem (report crime anonymously, http://www.meldmisdaad.nl), the Dutch branch of ‘Crime Stoppers
International’, would be a good alternative.
Another organisation launched a campaign very similar to KidsTegenGeweld: Ikhebeenidee.nl (I have an
idea; http://www.ikhebeenidee.nl). The idea here is to let children and adults send their ideas to prevent
violence and promote safety and respect via the website. Each idea is than discussed by a group of peers. If
it is considered a good idea, the organisation will help to have it realised by either a small financial
contribution or support from within the large network of people connected to the organisation.
OK-points
Another interesting idea that we may decide to support is from Meld Geweld. They have developed a series
of OK-points in the city of Rotterdam. The idea is to put up large (40cm) signs above the doors of pubs and
restaurants. This sign means that if you have been harassed or attacked, hurt or afraid in the street, the
people who are working in the place that has put up the ‘OK’ sign will help you. Each place that joins the
network of OK-points has priority access to 112 and has their staff trained to help victims in these sorts of
situations. One case where this could have helped was of a woman who was being followed in the street at
night. She never thought of just going into a pub and ask for help. She ended up being raped. The OK sign
should contribute to people feeling safer in the streets.
Many other private groups are active against violence. Many of them started as a memorial to one of the
victims. They usually have their own websites too. People are not just concerned but also prepared to act, to
take their own responsibility.
Thank your for your attention.
Judith Scheepstra is a researcher and publicist on the subjects of violence, human communication and
computing. For the past year she has assisted the Dutch Ministry of Justice with their ‘Violence Prevention
Program’.
Drs. J. (Judith) Scheepstra
+31-70-3785063 (mo/tue/thu/fri)
+31-70-3292746 (we/sa/su)
j.scheepstra@minlnv.nl (government e-mail)
jscheepstra@compuserve.com (home e-mail)
49

Regina Järg – Kuritegevuse ennetamise kampaaniad
Kuritegevuse ennetamise kampaaniad.
Regina Järg, Soome Kriminaalpreventsiooni nõukogu
3.-4.11.2004 Tallinnas
Kriminaalpoliitika oluliseks komponendiks on saanud massimeedia kasutamine propageerimaks
kodanike aktiivsemat osalust, et vähendada kuritegevust. Riiklikul ja kohalikul omavalitsuse
tasandil on alustatud paljudes maades suur hulk kampaaniaid ja seda on eriti hästi märgata erinevate
sotsiaalse heaolu ning tervisega seotud valdkondade tegevuses. 1
Kuid mis asi on kampaania?
Kampaania on teatud eesmärgi jaoks tehtav efektiivne lühiajaline tegevus. Kampaaniaid kutsutakse
sageli projektideks, neil on algus ja lõpp. Kampaania võib olla mingi suurema projekti üheks osaks,
kuid projektid iseenesest ei ole alati kampaaniad. Kampaania pikkus võib olla mõnest päevast
mitme kuuni, aga see ei tohiks olla siiski rohkem kui aasta. Näiteks televisioonis esitatud sotsiaalse
suunitlusega kampaaniate eluiga oli ühe uurimuse järgi keskeltläbi 3 kuni 6 kuud. 2 Projektid aga
võivad olla lühiskesed või ka väga pikad – mitmeid aastaid.
Informatsioonikampaaniate põhieesmärgiks on üldiselt:
1. saavutada spetsiifilised tulemused või efektid
2. suure hulga inimeste seas
3. tavaliselt teatud aja jooksul
4. läbi organiseeritud teabevahetustegevuse. 3
1 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign
2 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign
3 sama
50

Kuritegevuse ennetamise tähtsamaid strateegiaid on üldsuse harimine ning tähelepanu ja
teadlikkuses tõstmine. Seega kuritegevuse ennetamise kampaaniad on projektid, mille abil saab
üldsust teavitada mingist teatud kuritegevuse või sellega seonduvast probleemist. Turvalisema
ühiskonna alustalaks on inimesed, kes teavad, mida nad ise teha saavad, et vähendada oma riski
kuritegevuse ohvriks sattuda ja tõsta naabruskonna turvalisust. Inimesi on võimalik tegutsema
panna, kui neile meelde tuletada, et teatud probleem on olemas ja näidata, kuidas nad ise saavad
probleemil sarvist kinni haarata.
Mida on vaja kuritegevuse ennetamise kampaania käivitamiseks?
Edukas kuritegevuse ennetamise kampaania vajab koralikku planeerimist. Kampaania planeerimisel
võivad abiks olla järgnevad küsimused:
• Millisele probleemile tahame keskenduda?
• Kuidas saame inimesi sellest probleemis informeerida?
• Millist materjali tahame neile levitada?
(Aga tavaliselt kampaaniat tegema hakates on korraldajatel juba mingi idee olemas, mis teemal nad
kampaaniat käivitada tahavad)
Kampaania korraldamise etapid, mida oleks hea läbi mõelda:
• Eesmärkide püstitamine
• Eelarve püstitamine
• Sihtgrupi määratlemine
• Teema valik ja sõnumi koostamine
• Faktide selgitamine
• Kampaaniaplaani koostamine
• Kampaania välimuse kujundamine
• Kampaaniakeskkonna valimine ja sõnumi levitamine
• Kampaania hindamine
NB! Etappe ei pea läbima just sellises järjekorras. Etapid võib läbida vastavalt töökäigus ilmnevale
vajadusele, lisades uusi etappe või mõnest üle hüpates.
Eesmärkide püstitamine
Kas eesmärgiks on inimeste teadlikkuse tõstmine-informeerimine (näit. narkootikumide ja alkoholi
kahjulikkusest, välismaale pimesi heas usus tööle minemise ohtudest) või soovitakse propageerida
inimesed aktiivselt tegutsema – neid midagi konkreetset tegema panna (näit. uksi lukustama,
turvavööd kasutama) või tegemata jätma (näit. laste/naiste vastu kätt mitte tõstma). Need on kaks
51

põhilist eesmärki, mida kuritegevuse ennetamise või sotsiaalse sisuga kampaania abil on võimalik
saavutada. Neid võib loomulikult omavahel kombineerida.
Eelarve püstitamine
Kommertskampaaniate puhul lähtutakse eelarve planeerimisel tavaliselt sellest, kui palju ollakse
nõus iga uue kliendi saamise eest maksma ning vastavalt sellele kalkuleeritakse kampaania
maksumus. Näiteks soovides saada 1000 uut klienti ning olles valmis iga uue kliendi pealt maksma
10 krooni, kujuneb kampaania maksumuseks 10 000 krooni. Sotsiaalse suunitlusega kampaaniate
puhul päris nii ei saa, sest esiteks selliste kampaaniate õnnestumine ja saadud kasu pole nii kergesti
rahase ümberarvestatav. Rahalisi kulusid ja sääste võib vaid arvutuslikult teha. (Näit. kevadel peeti
Soomes Cost of Crime teemaline seminar, kus arvutati kuritegevuse, selle tagajärgede
likvideerimise ja kuritegevuse ennetamisega seotud kulusid-sääste). Teiseks, tahestahtmata peab
ennetuskampaaniate puhul sageli lähtuma juba varem eraldatud rahadest ja vastavalt sellele
kampaaniat planeerima. Üks võimalus on kasutatada sponsorite abi, kuid see võib avaliku sektori
kampaaniate puhul keeruline olla, seades halvimal juhul kampaania (poliitilise) erapooletuse
kahtluse alla. Samuti võib olla problemaatiline mõne muu kampaania toetamine avaliku sektori
poolt.
Sihtgrupi määratlemine
Järgmise sammuna oleks vaja välja selgitata sihtgrupp, kelleni jõuda soovitakse. Kampaania teema
ja sihtgrupi valimine ning sõnumi täpne suunamine on omavahel tihedalt seotud ja üheks
õnnestumise eelduseks. Seega inimesi, kelleni jõuda soovitakse tuleks võimalikult täpselt
kirjeldada, see lihtsustab kampaania paigutamist. Võibolla soovitakse informatsiooni anda mingi
teatud piirkonna elanikele või teatud kooli õpilastele. Aga võib-olla hoopis kõikidele noortele
vanuses 7 kuni 12 aaastat jne. Muidugi suurte-mahukate ja mitmest osast koosnevate kampaaniate
puhul võib sihtrühmi olla rohkem kui üks. Lisaks tuleb meeles pidada, et kõik teemad ei sobi
kõigile, seega ka teema ja sihtgrupi ühendamine omavahel tuleb teha hoolikalt. Mõned teemad ei
sobi teatud vanusegruppidele, näiteks vägistamine pole just kõige sobivam teema alla 12 aastastele
noortele, autovargused ja purjuspäi sõiduki juhtimine on sobivamad inimestele, kes on sõiduki
juhtimiseks seadusega lubatud eas jne.
Sihtgrupi välja selgitamiseks on kasulik teha veidi uurimistööd, võtta ühendust ning konsulteerida
näiteks politseiesindajtega või teiste asjatundjatega. Sihtgrupi leidmisel võivad abiks olla ka
järgnevad küsimused:
• Kes saaks kampaania teel levitatavast informatsioonist kõige rohkem kasu?
• Kelleni võib see informatsioon jõuda erinevate massimeediate kaudu?
Teema valik ja sõnumi koostamine
Kampaania teema valimisel lähtutakse sellest, millist informatsiooni (sihtgrupile) levitada
tahetakse. Mõned sageli esinevad kampaaniate teemad on järgmised:
• Autovarguste ennetamine
• Uimastite kuritarvitamise riskid ja ennetamine
52

• Purjuspäi sõiduki juhtimine ja sellega seonduvad ohud
• Vandalismi ja graffiti kahjud
• Poest varastamise tagajärjed
• Naabrivalve kasulikkus
• Vägistamise ohud
• Koduste turvasüsteemide kasu
Peale teema valikut, tuleb fokuseerida edastatava informatsiooni tähtsaimale sõnumile.
Sõnumi kujundamiseks tuleb mõelda, mis on need kaks või kolm kõige tähtsamat asja, mida
sihtgrupp peaks kampaania käigus õppima. Võimalikult tuleks vältida ahvatlust edastada
samaaegselt tervet rida potensiaalseid sõnumeid. Uurimused näitavad, et tavaliselt jääb inimestele
meelde ainult üks ja kõige tähtsam sõnum ja lisaks sellele peavab nad seda sõnumit palju kordi
(vahel isegi tuhandeid kordi) nägema või kuulma, enne kui see selgelt meelde tuleb ja arusaadav on.
Enne kampaania käivitamist võib kasuks tulla ka mõni eelnev vestlus sihtgrupi liikmetega. Neilt
võib saada kasulikku informatsiooni selle kohta, kuidas nemad seda probleemi näevad, mida nad
juba teavad või usuvad ning mida nad usuvad, et nad ise või keegi teine teha võiks või ja nii edasi.
Sihtgrupi vastused annavad ideid sellest, mida võiks kampaania sõnumi abil rõhutada.
Faktide selgitamine
Peale teema valikut on hea koguda selle kuritegevusprobleemi kohta käivat infot. Soovitav on
muidugi kasutada kõige värskemaid andmeid, mis puudutavad näiteks infot uute tehnoloogiate ja
uute uuringute ning lootustandvate ennetamismeetodite kohta. Informatsiooni saab ametnikelt,
raamatukogudest, netist jne.
Informatsiooni ostsides võivad abiks olla järgnevad küsimused:
• Mis on selle probleemi põhjuseks üleüldse või teatud piirkonnas.
• Missugused preventsioonistrateegiad on kõige lootustandvamad selle
kuritegevusprobleemi vähendamiseks.
• Kelleni peaks selle kampaania informatsioon jõudma.
Kampaania plaani koostamine
Kui on selge, kelleni, kuidas ning millise summa eest soovitakse jõuda, on aeg see kõik kokku
koguda ühtsesse kampaania plaani. Siin määratletakse ka kindlad kontrollitavad eesmärgid, mis on
kooskõlas kampaania üldise eesmärgiga. 4
4 vaata lõiku Eesmärkide püstitamine
53

Kampaania välimuse kujundamine
See on kampaania kreatiivne faas, kus töötatakse välja kampaania sõnumile kujundus.
Kujundustööd võib teha ise koos abilistega, aga tasub mõelda, kas see on siiski kõige parem
lahendus. Esiteks võib nende abi muus vaja minna ja teiseks võib neil puudu jääda vajalikest
oskustest-teadmistest. Pöörduda võib näiteks reklaamiala spetsialistide poole. Või üks võimalus on
korraldada ideede konkurss, kus kes tahes võib osaleda kampaania kujundamisel. Sedasi levib
informatsioon kampaania kohta juba ideedekonkursi käigus ning nii võib saada mitmekülgseid ideid
ja seda suhteliselt väikeste kuludega. (Sellist konkursi ja kampaania ühendamist kasutati näiteks
hiljut Soomes Unicefi noorte meediakoolituseprojekti raames, kus üheks eesmärgiks on laste
kaitsmine televisooni negatiivsete mõjude eest. Selle aasta kevadel oli ideedekonkurs ja seejärel
tehti parimatest töödest reklaamiklipid, mida esitatakse nüüd sügisel Soome TV4 kanalil. 5 )
5 Unicefi meediakasvatusprojekt Soomes: http://www.unicef.fi/tiedotus/tiedote040330.shtml
54

Kampaaniakeskkonna valimine ja sõnumi levitamine
Kampaania sõnumile tuleb leida õige kampaaniakeskkond, st paik, kus sihtgrupina kirjeldatud
inimesed palju liiguvad ning otsustada, mil viisil seda sõnumit levitada. Kas kasutada TV-d, raadiot,
ajalehti, internetti või välireklaami? Kas teha kodulehekülg, poster, voldik, kleeps vms? Selles
küsimuses pole mingeid piiranguid. TV, ajalehe ja raadio reklaamid/kampaaniad võivad küll
kergemini paljude inimesteni jõuda, kuid samas võivad nad ka väga kallid olla. Samuti peab meeles
pidama oma sihtgruppi.
Kampaania keskkonna leidmiseks mõningad näpunäited:
• Nooremate klasside õpilased arvatavasti ajalehereklaame veel ei loe. Nad võibolla loevad
pigem koomiksite lehekülge või spetsiaalset lastelehekülge või lastelehte, kuulavad teatud
raadiojaamu ja vaatavad teatud televisooniprogramme.
• Autojuhid märkavad kergesti teede ja tänavate äärde paigutatud välireklaame.
• Vanemad inimesed kogunevad võibolla spetsiaalselt vanuritele mõeldud keskustes (näiteks
vanadekodudes või nende vahetus läheduses) ja käivad hea meelega kuulamas ettekandeid,
mis annavad neile kasulikku informatsiooni.
• Paljud organisatsioonid võtavad hea meelega vastu kõnelejaid, kes räägivad ühiskondliku
tähtsusega teemadel.
• Kaubanduskeskused võivad samuti pakkuda head võimalust kuritegevuse ennetamise
kampaania läbiviimiseks.
• Samuti järejest rohkem populaarsust võitvad kampaania läbiviimismeetodid on
internetireklaamid, bännerid ja e-kirjad. Ka need võivad olla teatud sihtgrupini jõudmiseks
edukad, eeldades sihtgrupilt loomulikult Interneti kasutamist.
Erinevatest kampaania läbiviimise meetoditest võib teha nimekirja ja nad prioriteedi järjekorda
panna.
Kampaania levitamiseks vajaliku tv-raadio eetriaja, ajalehe trükipinna või välireklaamipinna jms
muretsemine võib tunduda igava tööna, kuid see on siiski tähtsaks kampaania osaks. Samuti on
kasulik jälgida, et õiged kampaaniareklaamid on ikka õigel ajal kavatsetud kohtadel.
Uuringud nätitavad, et meedia organisatsioonid annavad küll avaliku sektori reklaamidele tasuta
trüki või reklaamipinda ning eetriaega, kuid sellised tasuta reklaamid, on enamasti paigutatud peale
makstud kuulutusi või reklaame ning kalduvad ilmuma üksnes siis kui ruum ja aeg seda
võimaldavad. Näiteks televisioonis esitatud sotsiaalse suunitlusega reklaame, on traditisooniliselt
edastatud vähem vaadatud kellaaegadel. Uurimused näitavad, et 1970-te algul ligi kaks
kolmandikku televisioonis edastatud sotsiaalse suunitlusega reklaamidest olid eetris tööpäevadel,
hommikul kella 7:00 ja õhtul kella 6:00 vahel.
Siiski, viimasel ajal võib täheldada muutusi, vähemalt teatud sorti sotsiaalse suunitlusega reklaamid
saavad eetriaega parematel kellaaegadel. Näiteks 1985 aasta jooksul edastas Ameerika Broadcasting
Company üle 1,000 sotsiaalse suunitlusega reklaami, mis olid seotud alkoholi ja uimastite
55

kuritarvitamisega, millest 47 protsenti näidati parimatel eetriaegade (32 % olid eetris päevasel ajal
ja 21 % hilisõhtul/öösel). 6
Vabatahtlike värbamine
Kampaania läbiviimiseks võib kasutada ka vabatahtlike abi. Selleks võivad olla lauljad, muusikud,
näitlejad, sportlased või kes tahes. Vabatahtlikke abi võib paluda ka koolidest,
noorteorganisatsioonidest, äriettevõtetest, ametiasutustest, MTÛ-dest jne. Neile tuleb selgitada,
milliseid oskuseid selle kampaania läbiviimiseks vajatakse ja millise kasu nemad ise saavad, kui
nad teie kampaanias kaasa löövad. (Tuntud poliitikute või poliitiliselt aktiivsete inimeste
kasutamisel siiski korralikult järgi mõelda). Võib ka hoopis teistsugust abi paluda, näiteks laenata
tehnilisi vahendeid, paluda ideesid ja kogemusi.
Vahendite leidmine
Paljusid kampaaniaid on võimalik märkimisväärselt väikse rahasummaga läbi viia, kasutades
teenuseid ja laenates varustust/vahendeid. Kõigepealt tuleb muidugi välja selgitada, mida
kampaania läbiviimiseks vaja läheb. Kui soovitakse näiteks saada kohalikult TV-kanalilt või
raadiolt eetriaega või suuremas kohalikus ajalehes trükipinda, siis tuleb loomulikult rääkida nende
avalike suhete spetsialistidega. Kui aga oleks vaja printimis-/trükiteenust, võib näiteks võtta
ühendust mõne kohaliku kõrgkooli esindajaga ja uurida, kas sellest ei võiks saada trükieriala
õpilaste õppeprojekt. Kui näiteks oleks vaja pilte või fotosid suurendada või kujundada, võib samuti
uurida, et äkki mingi kooli kunsti või fotograafia eriala õpilased saaksid aidata.
Kampaanial elu sees hoidmine.
Kampaanial elu sees hoidmiseks on vaja uusi värsked ideed, uusi innukaid vabathtlikke ja uusi
kommunikatsiooni meetodeid. Kordamine on tarkuse ema ja inimestel on vaja kuulda ning näha
sama informatsiooni mitmeid kordi. Sõnumid aga omakorda, peavad uuenema või saama uut kuju
kindlustamaks selle, et nad köidaksid ja säilitaksid sihtgrupi tähelepanu.
Televisiooni ja raadiojaamadesse või ajalehtedesse helistamine ja broshüüride ning muu sarnane
jagamine nõuab olulist määra tööjõudu. Abiliste energiat võib näiteks värskendada koolituse abil,
mis annab neile võimaluse oma saadud kogemusi teistega jagada. Mõnikord aitab ka abiliste
tööülesannete vahetamine omavahel.
Tahes-tahtmata kampaaniate puhul jõutakse ühel heal päeval kampaania lõppedes küsimuseni, et
mis nüüd siis edasi? Kas tulemus on lühiajaline või pikaajaline? Kas kampaania käigus levitatud
infot oleks võimalik kuidagi ka püsitööna jätkata? Meeles tuleb pidada, et kampaania korraldajate
ülesanne on panna üldsus tegutsema — teiste sõnadega, üritada ise lõpuks tagasi tõmbuda. Kui
inimesed on kampaania sõnumit kuulnud, tuleks hakata n.ö. liidreid värbama, kes aitaksid seda
sõnumit edaspidi levitada. Näiteks hakata regulaarse töö korras andma alkoholi riskidega seotud
infot nõuandlates või arstide poolt. Või näiteks tööhõivebüroodes ja saatkondades hakata andma
infot välismaale tööle minemise kohta jne.
6 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign
56

Millised on kampaaniate katsumused?
Kampaaniate puhul on tähtis see, et sõnum on kooskõlas sihtgrupiga ja eesmärgiga. Sõnumit tasub
alati testida, eelkõige sihtgrupi liikmete peal, selle abil võib üpris varakult leida võimalikud
ebakõlad ja teha õigeaegselt vajalike muudatusi. Sõnumi testimisel abi saamiseks võib loomulikult
pöörduda ka reklaamiala spetsialistide poole.
Suurem kampaania nõuab palju planeerimist ja energiat. Esialgu võib alustada näiteks väiksemas
skaalas — mõnes piirkonnas, kohalikul tasandil või mõnes koolis. Seejärel kui on saadud kogemusi,
kuidas kampaania sõnumit levitada, võib seda edastada juba suuremale sihtgrupile.
Kampaaniate puhul võib tulla ka tagasilööke. Kampaania ei saavuta soovitud edu või ei leita
soovitud tuge, sponsoreid või muud abi. Üks nipp on alati läbi aegade olnud abi saamiseks oma
tutvusi kasutada. Näiteks uurida kampaania kaasabilistelt, kas neil pole tutvusi mõnes
organisatsioonis või ettevõtes, kust abi soovitakse. Teinekord jälle ise isiklikult oma ideid
tutvustama minna võib olla edukam kui oma mõtteid paberil esitleda.
Seoses ennetusprogrammidega on ka omad riskid. Ajakirjas ”Sotsiaaltöö” 4/2001 (netiväljaandes)
mainitakse reklaamiseaduse all ka seda, et paraku on nii, et alkoholi tarbimise vähendamiseks
mõeldud reklaami ebaõnnestumine toob kaasa rohkem kahju kui näiteks ebaõnnestunud
alkoholireklaam. Seetõttu on vastureklaami kasutamine väga rikantne, rääkimata selle kulukusest. 7
Kuidas kampaaniat hinnata?
Kampaania hindamine annab kasulikku informatsiooni selle kohta, kas kampaania täitis oma
eesmärki, aga vaid sel juhul kui kohe alguses on otsustatud, mida hinnata ja kuidas seda teha. Iga
hindamise eesmärk on "anda vastus otsusetegijate ja programmi läbiviijate praktilistele küsimustele,
kes tahavad teada seda, kas kampaaniat jätkata, levitada teistele piirkondadele, muuta, või hoopis
ära lõpetada."
Kõigepealt tuleks järele mõelda, kas täideti oma esialgseid eesmärke. Kas kampaania jõudis
sihtgrupi inimeste tähelepanu alla? Kas nad õppisid sellest midagi? Lisaks oleks kasulik kasutada
vähemalt ühte tähtsat hindamise vahendit — näiteks ankeete, ettepanekute kaste, või konkreetset
uuringut. Hindamisprotsessis võib samuti küsida, mida saaks paremini teha, et kampaania eesmärki
saavutada, värvata rohkem inimesi sellega tegelema, ja kuidas levitada sõnumit suuremale
kuulajaskonnale. Seejärel saab teha ettevõtmistes korrektuure ja projekti parandada.
Järgnevate/järgmisete küsimuste abil on võimalik hinnata kampaaniaga seondunud
kommunikatsiooni:
• Kui palju trükipinda said kampaaniaga liituvad sõnumid ajalehes?
Välireklaamina? Postritena seintel? Jne.
• Mitu minutit eetriaega sai kampaaniaga seonduv material raadios või
televisioonis?
• Kui paljude inimesteni jõudis kampaania sõnum iga erineva
kommunikatsioonivahendi kaudu?
• Kui palju kasutati sõnumi levitamiseks vabatahtlike töötunde ja annetati
7 http://www.sm.ee/esttxt/HtmlPages/sotsiaaltoo200104/$file/sotsiaaltoo200104.pdf
57

eklaamiteenuseid (rahaühikutes)? (Reklaamiagentuurid võivad aidata
publikatsioonide rahalise väärtuse hindamises)
Niisiis, kampaania hindamine tuleb planeerida juba projekti alguses. Parim viis on kasutada enne ja
pärast mõõtmist. Sihtgrupist tehtud valimi uurimise abil projekti alguses võib näidata, mida nad
enne kampaania algust teadsid või uskusid. Sama küsitluse läbiviimine mõne aja pärast, kui
kampaania on mingi aja käigus olnud (näiteks 6 või 12 kuu pärast) näitab seda, kas inimeste
teadmised, arusaamad või uskumused on muutunud. Kindlaks tuleb teha ka see, kas inimesed on
juhuslikult kohanud muud infot samal teemal ja kaalutleda, kuidas võis ühiskonna areng kampaania
sõnumit mõjutada. Väga raske on tõestada, et kampaania täiesti iseseisvalt soovitud tulemusi
saavutas, kuid oluline on näidata, et kampaania aitas. Sellised hindamisprotsessid vajavad sageli
vastava koolituse saanud professionaalide abi, sest hindamisprotsess võib nõuda väga suurt tööd.
Seda näitavad ka uuringud, et kampaaniate eesmärgi täitmist on raske hinnata. Kampaaniate edu või
läbikukkumise kriteeriumid on tihti ähmased. Kuigi hinnangute kasutamise arv kasvab, on nende
teaduslik kehtivus suhteliselt madalal tasemel. Jäike eksperimentaalkontrolle kasutatakse harva,
paljult nende kulukuse ning keerukuse tõttu. Isegi kui arukalt kontrollitult tingimustes on saadud
statistiliselt tõeseid tulemusi tekib sageli küsimus kui võrd neid tulemusi on võimalik üldistada ja
kas programm oli ikka majanduslikut tõhus ja/või saavutuslik.
Kampaania hindmisel võib mõelda ka sellele, kas ja mil viisil see vähendab kuritegevust ja inimeste
hirmu kuritegevuse ees ning tõstab inimeste turvatunnet ja heaolu. Kas kampaania kulud ja kasud
on tasakaalus? Ja kas kampaania tulemustel on pikemaajalist või püsivat mõju.
Kogemusi sotsiaalse suunitlusega kampaaniate kasutamisest?
Uuringud on näidanud, et inimesed on üsna tähelepanelikud sotsiaalse suunitlusega reklaamide
suhtes, eriti nende osas, mis edastatakse televisioonis, ning et inimesed suhtuvad neisse üldiselt
soosivalt. Kuid siiski spetsiifilise meediakampaania mõju on raske hinnata. Uuringud, mis viidi läbi
1940-tel ja 1950-tel vihjasid, et sotsiaalse suunitlusega kampaaniad – samuti nagu massimeedia
üleüldse – omasid minimaalset mõju üldsuse uskumustele ja hoiakutele, aga eriti käitumisele. Kuid
1970-te algusest hakkasid esile kerkima vastupidised vihjed. Veelgi enam, üha keerulisemad
uurimismeetodid andsid võimaluse lähemalt uurida situatsioone ja tingimusi, mida järgides
kampaaniad oleksid tõenäoliselt edukad. Edukad kampaaniad, kus on kasutatud sotsiaalse
suunitlusega reklaame, hõlmavad teiste seas järgnevaid valdkondi: vaimne tervis, suitsetamise
lõpetamine, südame haiguste riski ning kuritegevuse ennetamine.
Uurimistulemused räägivad ka sellest, et üldiselt õnnestuvad kampaaniad suurema tõenäosusega siis
kui nad sisaldavad endas teoreetilisi komunikatsiooni- või veenmismudeleid. Effektiivsemad
kampaaniad kasutasid laialdaselt oma disainis ning elluviimisel kommertsreklaamide
teostamispõhimõtteid. Eeluuring, sihtgrupi leidmine ning sõnumi eelnev katsetamine on edu
olulised komponendid. Selgelt kirjeldatud kampaania eesmärgid ning hindamisalused on samuti
väga tähtsad ning reklaamide tehniline kvaliteet on nende edu selge faktor.
Sotsaiaalse suunitlusega reklaamid on üldiselt effektiivsemad siis, kui neid on ühendatud suuremate
kampaaniatega ja/või kui nad kattuvad avalikkuse aktuaalse arvamusega või muredega ning
edastavad informatsiooni teemadest, millega suurem osa inimesi juba eelnevalt nõus on. Suur osa
avaliku sektori projekte üritavad kombineerida informatsiooni või meedia kampaaniaid üldsuse
osalemise ja koolitusega. Uurimused näitavad, et edukamad on need kampaaniad, mis keskenduvad
konkreetsetele probleemidele, kui need, mis fokuseerivad tulevikus võimalikele probleemidele. 8
8 artikel Social Impact of National Crime Prevention Campaign
58

Allikad:
Eesti Reklaamiagentuuride Liit: http://www.eral.ee/index.html
Elion: http://reklaam.elion.ee/?id=1
Emor: http://www.emor.ee/index.html
Euroopa Komisjoni diskrimineerimisevastane veebileht: http://www.stop-discrimination.info/
Golden Hammer: http://www.hammer.lv/
Inimkaubanduse vastase kampaania kodulehekülg: http://www.focus-on-trafficking.net/
Lastekaitse Liit: http://www.lastekaitseliit.ee/
Lastesuojelun Keskusliitto: http://www.lskl.fi/
Liikenneturva: http://www.liikenneturva.fi/
Mannerheimin Lastensuojeluliitto: http://www.mll.fi/
Soome Kriminaalpreventsiooni nõukogu poolt tuge saanud kampaania ”Chatta turvallisesti”:
http://www.rikoksentorjunta.fi/12505.htm
Sotsiaaltöö 4/2001:
http://www.sm.ee/esttxt/HtmlPages/sotsiaaltoo200104/$file/sotsiaaltoo200104.pdf
The Advertising Council: http://www.adcouncil.org/
The ECPAT (End Child Prostitution, Child Pornography and Trafficking of Children for Sexual Purposes)
http://www.ecpat.net/eng/index.asp
The Public Service Advertising Research Center, artikkel Social Impact of National Crime
Prevention Campaign: http://www.psaresearch.com/bib4211.html
Unicefi meediakasvatusprojekt Soomes: http://www.unicef.fi/tiedotus/tiedote040330.shtml
World Advertising Reserch Center: http://www.warc.com/
Youth in Action: http://www.ncjrs.org/html/ojjdp/youthbulletin/9912_2/contents.html
59

Kuritegevuse
ennetamise
kampaaniad
Teema:
Regina Järg
Soome Kriminaalpreventsiooni nõukogu
Kuritegevuse ennetamise
kampaaniate planeerimine,
läbiviimine ja hindamine
Mõningaid uurimistulemusi
sotsiaalse suunitlusega
kampaaniate läbiviimisest.
Informatsioonikampaaniate põhieesmärgid:
1. saavutada spetsiifilised tulemused või efektid
2. suure hulga inimeste seas
3. tavaliselt teatud aja jooksul
4. läbi organiseeritud teabevahetustegevuse
(Rogers and Storey, 1987, p.821).
1
2
3
Rikoksentorjunnan
kampanjat
Teemat:
Regina Järg
Rikoksentorjuntaneuvosto
Rikoksentorjunnan kampanjoiden
suunnittelu, läpivieminen ja
arviointi
Tutkimustuloksia sosiaalisten
kampanjoiden järjestämisestä.
Informaatiokampanjoiden päätavoitteet:
1. Saavuttaa tavoitellut tulokset tai vaikutukset
2. Laajan ihmisryhmän keskuudessa
3. Tavallisesti tietyn ajan kuluessa
4. Organisoidun tiedotustoiminnan avulla
(Rogers and Storey, 1987, p.821).
1
60
2
3

Informatsioonikampaaniate põhieesmärgid:
1. saavutada spetsiifilised tulemused või efektid
2. suure hulga inimeste seas
3. tavaliselt teatud aja jooksul
4. läbi organiseeritud teabevahetustegevuse
(Rogers and Storey, 1987, p.821).
Kampaania korraldamise etapid:
Eesmärkide püstitamine
Eelarve püstitamine
Sihtgrupi määratlemine
Teema valik ja sõnumi koostamine
Faktide selgitamine
Kampaania plaani koostamine
Kampaania välimuse kujundamine
Kampaaniakeskkonna valimine ja sõnumi
levitamine
Kampaania hindamine
Eesmärkide püstitamine:
Inimeste teadlikkuse tõstmine ja
informeerimine (näit. narkootikumide ja alkoholi
kahjulikkusest, välismaale pimesi heas usus tööle minemise
ohtudest)
Inimesed aktiivelt tegutsema:
midagi konkreetset tegema panna (näit. uksi
lukustama, turvavööd kasutama)
või tegemata jätma (näit. laste ja naiste vastu kätt
mitte tõstma)
3
5
6
Kampanjan suunnittelu:
Millaiseen ongelmaan haluamme keskittyä?
Kuinka saamme informoitua ihmisiä tästä
ongelmasta?
Mitä materiaalia heille tulisi toimittaa tässä
yhteydessä?
Kampanjan järjestämisen vaiheet:
Tavoitteiden asettaminen
Budjetin laatiminen
Kohderyhmän määrittely
Teeman valinta ja viestin laatiminen
Faktojen selvittäminen
Kampanjasuunnitelman laatiminen
Kampanjan ulkoasun suunnittelu
Kampanjan ympäristön valinta ja viestin
levittäminen
Kampanjan arviointi
Tavoitteiden asettaminen:
Ihmisten tietoisuuden parantaminen ja
tiedottaminen
(esim. huumausaineiden ja alkoholin haitallisuudesta, sokea
luottamus ulkomaalaisiin työnantajiin tai työnvälittäjiin ja riski joutua
ihmiskaupan uhriksi)
Ihmisten aktivointi
tekemään jotain konkreettista (esim.lukitsemaan ovensa,
käyttämään turvavyötä)
tai olemaan tekemättä jotain (esim. Olla lyömättä naisia
ja lapsia)
4
5
6
61

Sihtgrupi leidmine:
Kes saaks kampaania teel levitatavast
informatsioonist kõige rohkem kasu?
Kelleni võib see informatsioon jõuda
erinevate massimeediate kaudu?
Sageli esinevad kampaaniate teemad:
Autovarguste ennetamine
Uimastite kuritarvitamise riskid ja
ennetamine
Purjuspäi sõiduki juhtimine ja sellega
seonduvad ohud
Vandalismi ja graffiti kahjud
Poest varastamise tagajärjed
Naabrivalve kasulikkus
Vägistamise ohud
Koduste turvasüsteemide kasu
Faktide selgitamine:
Mis on selle probleemi põhjuseks?
Missugused preventsioonistrateegiad on
kõige lootustandvamad selle
kuritegevusprobleemi vähendamiseks?
Kelleni peaks selle kampaania informatsioon
jõudma?
8
7
9
Kohderyhmän löytäminen:
Kuka hyötyy eniten kampanjasta?
Kenet tämä informaatio saavuttaa eri
medioiden kautta?
Toistuvia kampanjateemoja:
Autovarkauksien ehkäiseminen
Huumeiden väärinkäytön riskit ja
ehkäisy
Rattijuoppous ja siihen liittyvät vaarat
Vandalismin ja graffitin haitat
Kaupasta varastamisen ja näpistelyn
seuraamukset
Naapurivahdin hyödyt
Raiskatuksi joutumisen riskit
Kodin turvallisuusjärjestelmien hyödyt
Faktojen selvittäminen:
Mikä on kyseisen ongelman tausta?
Mitkä ennaltaehkäisystrategiat ovat
herättäneet eniten lupauksia kyseisen
rikollisuusongelman vähentämiseksi?
Kenelle kampanja tulisi suunnata?
8
9
62
7

Näpunäiteid kampaania keskkonna leidmiseks:
Laste ja noorte ajalehed, koomiksid,
raadio- ja televisiooniprogrammid
Välireklaamid autojuhtidele, jalakäijatele
Vanadekodud, hooldekodud
Organisatsioonid
Kaubanduskeskused
Internetireklaamid, bännerid, e-kirjad
jne.
Kampaania hindamine:
Kui palju trükipinda said kampaaniaga liituvad
sõnumid ajalehes? Välireklaamina? Postritena
seintel? Jne.
Mitu minutit eetriaega sai kampaaniaga seonduv
materjal raadios või televisioonis?
Kui paljude inimesteni jõudis kampaania sõnum
iga erineva kommunikatsioonivahendi kaudu?
Kui palju kasutati sõnumi levitamiseks
vabatahtlike töötunde ja annetati
reklaamiteenuseid (rahaühikutes)?
(Reklaamiagentuurid võivad aidata publikatsioonide rahalise
väärtuse hindamises)
Tänan tähelepanu eest!
Ja edu Teile ennetuskampaaniate
korraldamiseks!
10
11
12
Ohjeita kampanjaympäristön löytämiseksi:
Lasten ja nuorten lehdet, sarjakuvat,
radio- ja televisio-ohjelmat
Autoilijoille ja jalankulkijoille suunnatut
katumainokset
Palvelutalot, laitokset
Organisaatiot
Kauppakeskukset
Verkkomainokset, bännerit, sähköpostit
jne.
Kampanjan arviointi:
Kuinka paljon julkaisutilaa kampanjaan liittyvät
viestit saivat sanoma- ja aikakauslehdissä?
Katumainoksina? Julisteina seinillä? Jne.
Montako minuuttia lähettyysaikaa kampanjaan
liittyvät materiaalit saivat radiossa tai televisiossa?
Paljonko ihmisiä kampanja tavoitti eri medioiden
välityksellä?
Kuinka paljon kampanjasanoman levittämiseksi
käytettiin vapaaehtoistyötä ja lahjoitettiin
mainospalveluita (rahassa mitattuna)?
(mainostoimistot voivat olla avuksi julkaisujen rahallisen arvon
laskemisessa)
Kiitos huomiostanne!
Ja menestystä rikoksentorjunnan
kampanjojen toteuttamisessa!
10
12
63
11

WORKSHOPS
WORKSHOP 1: (Estonian – Finnish)
Töögrupi eesti- soome kokkuvõte:
1. ettekanne Anneli Ohvril „Liiklusohutuskampaania“
2. ettekanne Anne- Liis Ruussaar „Sotsiaalreklaami kampaania strateegiline planeerimine Eesti 2004.a.
noorte riskikäitumisalase kampaania näitel“
3. jagati lisamaterjale ja tutvustati kahe kampaania tegijaid:
- üks keskendus inimkaubitsemisele- projektijuht Kristiina Luht (Sotsiaalministeerium);
- teine keskendus HIV/AIDS teavitusele, ennetusele – projektijuht Anneli Teppo (MTÜ Futures).
4. edasi jätkati grupitöödega. Kogu rühm- kokku umbes 40 inimest jagati 4-ks ja neile anti kõigile kätte
grupitöö tegemiseks 1 teema- ehk siis kujundada kuriteoennetuslik kampaania, kus tuleb arvesse
võtta järgmisi tegevusetappe:
- eeltöö, planeerimine
- koostööpartnerid
- raha, eelarve
- sihtrühm ja sõnum ning edasikandmise keskkond
- hindamine.
5. Grupitöö nr.1:
Joobes juhtimise vastu suunatud kampaania „Sõida kaine peaga“, mis ei ole üleriigiline, pigem
kohalik.
Eesmärk: Vähendada joobes juhtimist ja teavitada inimest alternatiivsetest võimalustest.
Sihtrühm: joogikohtade (baaride, söögikohtade, jm väliüritused) külastajad.
Aeg: mai- juuni.
Koostöö:
- Maanteeamet (natukene eelarvelist raha jaotusmaterjalideks);
- Joogikohtade omanikud (hoolivad kliendist, taksoteenus – st seda et kui oled autoga, siis saad tellida
kaks taksojuhti, kellest üks sõidab sinu autoga koju ja sina ise teise taksoga või võtta taksojuht enda
taksoga kojusõiduks; reklaamida sõnumit- et takso odavam kui trahv; pidutseme, kuid jõuame õnnelikult
koju, vms.); - keskkond: plakat, infoflaierid, alkomeetrid;
- taksofirmad;
- kohalik omavalitsus (reeglid);- keskkond: üritustel info edastamine, võimalus end kontrollida alkomeetri
abil;
- kohalik meedia;
- alkoholitootjad (Saku);
- järelevalve – politsei.
Järeluuring:
- kui palju inimesi kasutasid alkomeetrit, vajasid infot;
- politsei- suurüritustel kontroll;
- küsitlus joobesjuhtimiselt tabatud sõidukijuhtide seas (vormistamise käigus täidab
ankeedi/küsitluslehe, vms – kirja panna kus jõi, jne). Seda vaja järgmise kampaania tegemiseks.
Uued ideed, mida ei ole Eestis kasutatud:
- nt kolmanda dringiga tasuta takso koju, vms;
- panna info pudelitele, et kui palju juua ja millal siis on kainenemisaeg, jne;
- klaasidealused baarides- panna kirjad peale, et inimesed saavad minna taksoga koju, see soodsam
kui trahv ja pealegi on purjus inimene tänaval kerge saak- seega hoidke ennast!
64

Grupitöö nr.2 (soome grupp)
Sihtgrupp: Vanemad inimesed.
Probleem ja kampaania idee: Vanematele inimestele müüakse tihtipeale tooteid otsepostituse, kodumüügi
teel kallimalt kui on toote tegelik hind. Samas inimesed ei pruugi neid müüdavaid asju üldse vajada, kuid hea
reklaamiga nö määritakse inimestele asjad pähe.
Probleemi lahendamiseks, kampaania planeerimiseks tehakse küsitlus keskmise suurusega linnas, et milline
on olukord, probleemi suurus. Küsitletakse inimesi koostöös sotsiaalosakonnaga otseintervjuude teel, kuna
telefoni ja posti teel inimesed ei vasta.
Sõnum: peaks olema hoiatav „Vältige otsemüüki, ukselt müüki ja telefonimüüki“.
Koostööpartner: Pensioniamet.
Keskkond: TV kasutamise peale võiks mõelda, kuigi eelarvet tuleks vaadata, et kas seda võimaldab teha.
Infot püütaks pigem edastada Pensioniameti ja muude otsekontaktide(koduhooldus) kaudu ja ka siis TV
reklaami kaudu. Hästi toimiv on nö Tupperware kampaania – et koolitatakse mingi arv inimesi, kes hakkavad
ise edasi inimesi koolitama. Samas uute inimeste kaasamine, koolitamine toimub vägagi mitteformaalses
keskkonnas, ehk siis kohvijoomise ringis.
Rahastamine: KOV, pensioniasutused, kindlustusfirmad.
Sõnum, nimi kampaaniale: Muori ota vaarin, vaari pidä varasi!!
Grupitöö nr. 3
Sihtgrupp: Eakad inimesed, üle 60+ (nii eesti kui vene ja ka muu). Need, kes käivad postkontorites pensioni
järel ja seetõttu langevad varguste ohvriks.
Sõnumi edastamine ja kanalite valik:
- üle Eesti TV ja eakate saated, ajakirjad ja kohalikud lehed (need, mis tasuta kohale tuuakse koju),
otsekontakt - sotsiaaltöötajad, tugiisikud, otseturundus- ehk siis postkontorid, turg, plakat, flaier,
välikampaania. Võetakse aluseks eelnev üleeestiline uuring ning suuremate probleemkohtade osas tehakse
kohalik kampaania. Sõnum peab olema lihtne ja arusaadav vanemale kontingendile.
Infot saab ka veel politseistatistikast ja ka postkontorite turuuuringust.
Koostööpartnerid:
- Pensioniamet
- Pangad
- Sotsiaalministeerium
- KOV, tugiisikud, sotsiaaltöötajad
- Pensionäride ühingud, liidud ja muud kooskäimiskohad
- Reklaamispetsialistid.
Sõnum: „Kas sa siili reklaami mäletad? Hoolitse oma raha eest!“ Sõnumis peab puuduma mõistatuslikkus.
Hindamine: - politseistatistika ja ka küsitlused.
Grupp nr. 4
Teema, probleem: Interneti teel tutvuste sõlmimise ohud.
Sihtgrupp: üksikud või paarisuhtes olevad inimesed, kes otsivad uut suhet, hingesugulust vms interneti
kaudu.
Eesmärk: Ohtudest teavitamine, mis internetisuhtlemisega kaasnevad (ahistamine, jms).
Koostöö: web- lehed, kõik kes sellist paaride kokkuviimise teenust pakuvad. TV on viimane valik.
Hindamine: küsitlus enne ja pärast kampaaniat.
Rahastamine: Põhjamaade Ministrite Nõukogu, Hasartmängumaksu Nõukogu, Tervise Arengu Instituut,
Haridusministeerium, Kultuuriministeerium.
Keskkond: reklaamlaused hiiremattidele, internetikoolitusel kasutajate meelespead, artiklid meeste/naiste
ajakirjades, klipid TV-s ja ka mailide teel edastatavad kirjad- spam.
Aeg: jõulud, kevad ja sügis- ajad, mil üksikud inimesed end veel rohkem üksi tunnevad ja nt kevadel alanud
suhted on sügiseks nö lörri jooksnud.
Näited:
1) Aksel- Lydia: Lydia tutvub interneti teel Akseliga, kes on väidetavalt väliseestlane ja kes kutsub Lydia
endale New Yorki külla. Lydia läheb ja on juba lennujaamas ning siis Aksel kuskil nurga tagant vaatab ja
piilub- näe rumaluke lähebki USA-sse külla.
2) Konn- ilus tütarlaps suudleb konna ja loodab, et tuleb prints aga tegelikult tuleb kole vanamees välja. Mõte
selles, et kunagi ei tea, kes sul seal teisel pool ekraani ja ilusa jutu taga on.
65

Anneli Ohvril – Liiklusohutus kampaania
Olukord enne kampaaniat
Hukkus 92
Inimest!
1/3 rohkem kannatanuid 2000 vs 1999!
44% rohkem lastega õnnetusi - 2000 vs 1999!
Liiklusohutus-kampaania
LASE INIMENE ÜLE
TEE
2001-2004
Anneli Ohvril
TBWA\Guvatrak
Olukord enne kampaaniat
2000 aasta Emori
uuringu järgi:
25% Tallinna juhtidest ei
peatu vöötraja ees!
12% Tallinna juhtidest
arvasid, et neil on
eesõigus!
66

Mida teha?
või
PIITS PRÄÄNIK?
Tegevused 2001. aastal
Printreklaam
Lihtsa ja selge sõnumiga
kampaania:
• Tee nii!
• Präänik enne piitsa!
• Mängi kaasa!
Lahendus
Outdoor Unicomi pindadel
67

Raadioklipid ja -mängud “Sebratest”
• Raadioklipp “Armas
autojuht”
• Raadiomäng “Spioon”
• Raadiomäng “SMS”
• Raadioklipp “ Laps”
“ 6 käiku”- viisaka liikleja meelespea
autokoolidele
“Parkimistrahv”
Banner ja “Sebratest” internetis
http://www.tbwa.ee/VLK/
• distributsioon Tallinna ja Tartu parkivate autode kojameeste vahele
68

Maasturite aktsioon hukkunute
mälestamiseks
Koostöö Eesti Off-Road Klubiga kui liikluses
arvamusliidritega.
Maasturite aktsioon hukkunute
mälestamiseks
Algus Raekoja platsilt ja küünalde süütamine
erinevates Tallinnas paikades.
Tegevused 2002 kevad
Kleepsud maasturite tagarattal ja
autode tagastangel
Tegevused 2001
Maasturite aktsioon
Outdoor-kampaania Clear
Channeli pindadel
69

Outdoorkampaania
Unicomi pindadel
Maasturite aktsioon Raekoja Platsil
koos Viisakate Liiklejate Klubi
asutamisega.
Eesti Off-Road maasturid, A-Klubi Mercedes väikeautod ja
Motorex Racing Klubi mootorratturid.
RAADIO
• Raadioklipp üldine
• Raadiomäng Märka Sebrat
• Raadiomäng SMS
Viisakate Liiklejate Klubi
tunnistus
Viisakate Liiklejate Klubi
asutamine
Registreerimised Statoili teenindusjaamades Eesti Off-Road
Klubi maasturijuhtide poolt.
70

Viisakate Liiklejate Klubi
kleepsud
Outdoor-kampaania
Viisakate Liiklejate Klubi
registreerimise läbiviimine
Sportlandi kauplustes üle Eesti.
Toetas raadioklipp ja banner internetis.
Tegevused 2002 sügis
Tegevused 2002 sügis
Kaitseväe autod kleebistati
Vahetulemused
71

Vahetulemused
Kas te peatute vöötraja ees juhul, kui mitu
inimest ootab kõnniteel sõidutee ületamise
võimalust?
Hinnang vöötrajal jalakäijale tee
andmisele. Tallinna jalakäijad.
Kas te peatute vöötraja ees juhul, kui üks
inimene ootab kõnniteel sõidutee ületamise
võimalust?
Kas te peatute vöötraja ees juhul, kui mitu
inimest ootab kõnniteel sõidutee ületamise
võimalust?
Hinnang vöötrajal jalakäijale tee
andmisele. Tartu jalakäijad.
72

Suhtumine tee andmise
meeldetuletusse meedias.
Tallinna autojuhid
Outdoor- kampaania
Tulemus?
• Kampaania märgatavus oli endiselt kõrge (74%),
kuid see oli langenud.
• Kuigi suhtumine oli endiselt positiivne, suurenes
vastanute arv, kelle arvates kampaania ei
avaldanud mõju.
• Tendents Tallinnas mitte lasta jalakäijat üle tee, kui
ootamas neid vaid üks (88%-81%).
Tegevused 2003 aasta
Jalakäijatele suunatud kampaania
• 70% Tartu ja vaid 46% Tallinna jalakäijaist hindasid
olukorda paremaks kui eelmisel aastal. Tegevused 2004
73

Sõnumi taastamine
Ja tulemus
...
Autojuhtide käitumine vöötrajal, kui
ületamist ootab üks jalakäija
pigem ei peatu
7%
pigem peatun
48%
kindlasti ei peatu
1%
ei oska öelda
2%
kindlasti peatun
43%
Tallinnas on autojuhtide hulk, kes ühe jalakäija puhul vöötrajal peatub kasvamas
81%->88% (samal tasemel kui 2002. aastal)
Tartus tendents kindlasti peatuvate autojuhtide suurenemisele, pigem peatujate
arvelt
Mis tehti?
• Teleklipil uus lõpukaader uue sõnumiga
• Ulatuslik outdoorkampaania
• VLK registreerimised interneti
vahendusel
• Ulatuslik raadiokampaania põhiklipiga
pigem peatun
48%
Autojuhtide käitumine vöötrajal, kui
ületamist ootab üks jalakäija
kindlasti ei
peatu
1%
pigem ei peatu
7%
2004 2003
ei oska öelda
2%
kindlasti peatun
43%
kindlasti ei
pigem ei
peatu
peatu
1%
8%
pigem peatun
47%
• Tallinnas on autojuhtide hulk, kes ühe jalakäija puhul vöötrajal peatub kasvamas
81%->88% (samal tasemel kui 2002. aastal)
ei oska öelda
2%
kindlasti
peatun
42%
• Tartus tendents kindlasti peatuvate autojuhtide suurenemisele, pigem peatujate arvelt
Autojuhtide käitumine vöötrajal, kui
ületamist ootab mitu jalakäijat
2004 2001 2004 2003
pigem
peatun
45%
pigem ei
peatu 23%
ei oska
öelda 3%
kindlasti
peatun
29%
kindlasti
peatun
81%
pigem
peatun
17%
pigem ei
peatu
1%
kindlasti
peatun
84%
pigem peatun
15%
pigem ei peatu
1%
Mitme jalakäija puhul peatuvad vöötraja ees enamik autojuhtidest ning erinevused Tallinna
ja Tartu autojuhtide seas puuduvad
74

Autojuhtide käitumine vöötrajal, kui
ületamist ootab mitu jalakäijat
kindlasti
peatun
81%
2004 2001
pigem peatun
17%
pigemi ei
peatu
5%
ei oska
öelda
1%
pigem ei
peatu
1% pigem
peatun
32%
kindlasti
peatun
62%
Mitme jalakäija puhul peatuvad vöötraja ees enamik autojuhtidest ning erinevused Tallinna
ja Tartu autojuhtide seas puuduvad
Autojuhtide suhtumine jalakäijate
ohutust suurendavatesse meetmetesse
Kiiruse piiramine
Politseijärelvalve
tugevdamine
Ohutussaarte
ehitamine/ehituslikud
Autokoolis õppijaile
parem õpetus
Vöötradade parema
märgatavuse tagamine
pigem ei
13%
20
18
17
20
24
27
33
33
34
44
42
41
naised
Tallinna autojuhid
68
66
72
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Autojuhtide suhtumine teema
meeldetuletamisesse meedias
kindlasti ei
7%
pigem jah
32%
2004
ei oska
öelda
2%
jah, kindlasti
46%
pigem ei
15%
pigem jah
32%
kindlasti ei
5%
2003
ei oska öelda
2%
jah, kindlasti
46%
Tartu autojuhtide seas on kahanev kindlasti meeldetuletamist pooldavate juhtide hulk
2001
2003
2004
Jalakäijate hinnangud autojuhtide
käitumisele vöötrajal.
halvenenud
13%
paranenud
55%
2004 2003
ei ole
muutunud
26%
ei oska
öelda
6%
halvenenud
15%
paranenud
54%
ei ole
muutunud
25%
ei oska öelda
6%
võrreldes 2003.a ei ole jalakäijate hinnangud autojuhtide käitumisele muutunud
Tartus on rohkem neid, kes leiavad, et aastaga on olukord muutunud paremuse suunas –
63% Tartu vs 50% Tallinna jalakäijad
Jalakäijate suhtumine jalakäijate ohutust
suurendavatesse meetmetesse
ülekäiguradade ees kiiruse piiramine
politseijärelvalve tugevdamine
ohutussaarte ehitamine/liiklusehituslikud abinõud
autokoolis õppijatele õige käitumise õpetamine
vöötradade parema märgatavuse tagamine
13
25
26
22
21
29
36
46,5
44
44
42
38
Tallinna jalakäijate seas kasvav trend 55
48
57
0 10 20 30 40 50 60
Jalakäijate suhtumine ülekäigurajal tee
andmise meeldetuletamisesse meedias
pigem jah
30%
pigem ei
6%
2004
ei oska
öelda
3%
jah, kindlasti
61%
pigem jah
30%
2003
kindlasti ei
pigem ei
2% 0%
3%
Jalakäijate seas on tendents meeldetuletamise pooldajate vähenemisele.
jah, kindlasti
65%
75
2001a
2003a
2004a

Liiklusohutuskampaania
“Lase inimene üle tee!” märkamine
2004
2003
2001
75
76
81
0 50 100 150 200
Liiklusohutuskampaania märkamine kõrge – 72% kõikidest vastajatest
Märkamine on langenud Tallinna liiklejate seas
Märkamine on madalam 47-64-aastaste ja mitte-eestlaste seas
61
65
77
autojuhid jalakäijad
Liiklusohutuskampaania
“Lase inimene üle tee!” märkamine
2004
2003
2001
75
76
81
0 50 100 150 200
Liiklusohutuskampaania märkamine kõrge – 72% kõikidest vastajatest
Märkamine on langenud Tallinna liiklejate seas
Märkamine on madalam 47-64-aastaste ja mitte-eestlaste seas
61
65
77
autojuhid jalakäijad
Tänan kuulamast!
Liiklusohutuskampaania
“Lase inimene üle tee!” märkamine
2004
2003
2001
75
76
81
0 50 100 150 200
Liiklusohutuskampaania märkamine kõrge – 72% kõikidest vastajatest
Märkamine on langenud Tallinna liiklejate seas
Märkamine on madalam 47-64-aastaste ja mitte-eestlaste seas
61
65
77
autojuhid jalakäijad
Liiklusohutuskampaania
“Lase inimene üle tee!” märkamine
2004
2003
2001
75
76
81
0 50 100 150 200
Liiklusohutuskampaania märkamine kõrge – 72% kõikidest vastajatest
Märkamine on langenud Tallinna liiklejate seas
Märkamine on madalam 47-64-aastaste ja mitte-eestlaste seas
61
65
77
autojuhid jalakäijad
76

Anne Liis Ruussaar – Sotsiaalreklaami kampaaniate planeerimine
Sotsiaalreklaami kampaaniate planeerimine
Noorte riskikäitumist vähendava meediakampaania
“Armastuse terviseks” näitel
Anne Liis Ruussaar
Reklaamiagentuur Camp
Tallinnas, 4. novembril 2004
Tagasi menüüsse Edasi…
Kampaania idee
Kampaania idee annab kommunikatsioonile tähenduse ja unikaalse
kasu, mis peab olema sihtrühmale läbi erinevate kanalite
kommunikeeritav:
Otseturundus
Reklaam
Disain & pakend
Sihtrühm
PR
Müügitoetus
Sündmusturundus/sponsorlus
Tagasi menüüsse Edasi…
Sõnum ja sõnumi vastuvõtja
Kellele
Milline suhe tema
ja sõnumi vahel
tõstaks tema
arvamust
sõnumist?
Milline suhe
mõjutaks teda
sõnumit
omastama?
MARGIIDEE
Kellega
soovime
kontakti
saavutada?
Kuidas visuaalselt või sõnadega
kõige paremini väljendada
kreatiivset sõnumit?
See võib olla üks lause, üks pilk,
mõni tegelane või aksessuaar –
peaasi, et see suudab anda
kommunikatsioonile unikaalse
tähenduse ja väärtuse.
Tagasi menüüsse Edasi…
Planeerimine
Kommunikatsioonistrateegilist planeerimist vajame selleks, et:
• aru saada, kuidas inimesed tarbivad kommunikatsiooni;
• kasutada saadud teadmisi kampaaniale kõige efektiivsema
kommuniaktsiooni planeerimiseks;
• luua ideid, mis on piisavalt universaalsed töötamaks igas
kommunikatsioonikanalis.
Nii oleme käivitanud eesmärgipärase mõtlemisprotsessi - ideid
genereeriva kombinatsiooni analüüsist ja loovusest, mille
tulemusena valmivad kommunikatsioonikampaaniad, mis selgelt
eristavad ja väärtustavad sõnumi meie sihtrühma teadvuses.
Tagasi menüüsse Edasi…
Kampaania idee
Ideel on võime tekitada unikaalseid assotsiatsioone ja väärtusi,
mille alusel kujuneb välja suhe kampaania sõnmi ja sõnumi
vastuvõtja vahel.
Kõige tugevamad suhted on aga kahepoolsed. Et soovitud suhe
vastuvõtjaga tekiks, peab ka suhte teine pool - sõnum –
“reaalselt” eksisteerima, st sõnumi idee peab olema kõikides
kontaktides vastuvõtjaga pidevalt tajutav .
Idee, mis kujundab sõnumist hea suhtluspartneri, sisaldab:
• sihtgruppi - inimesi, kellega sõnum suhelda soovib;
• suhet, läbi mille kujuneb sõnumi tähendus ja väärtus sihtgrupi
jaoks;
• kreatiivset väidet, mis muudaks sõnumi unikaalseks ja eriliseks;
• kampaania eesmärki, mis tõlgitud sihtrühma “kasude keelde”.
Tagasi menüüsse Edasi…
Strateegiline planeerimine
Me alustame tööd kampaaniatega elementaarsest – uuringutest ja
strateegilisest planeerimisest. Teeme endale selgeks iga pisimagi
detaili sihtrühma käitumises ja psühholoogias.
Kõik järgnevate kommunikatsioonitegevustega saavutatav on sõltuv
neist esimestest sammudest ja järgnevast ning tagasisidestatud
analüüsist.
Tagasi menüüsse Edasi…
77

Loovtöö
Ideed on meie peamine ressurss, kuid nad ei alga ega lõpe kunagi
iseeneses.
Nad baseeruvad eelnevalt välja töötatud
kommunikatsioonistrateegial ja sihtrühma psühholoogilisel profiilil.
Ideed filtreeritakse läbi fookusgruppide ja viiakse seejärel ellu nii
täpselt kui võimalik.
Tagasi menüüsse Edasi…
Meediastrateegia
Meediaanalüüs:
• Meediasihtgrupi uuring ja
määratlemine
• Reklaamimise dünaamika ajas ja
ruumis
• Reklaamide katvus ja sagedus
• Meediakanalite valik
Geograafia
• Reklaami aeg
Demograafia Käitumine
Tagasi menüüsse Edasi…
Tööprotsess
Eesmärk ja hetkeolukord?
Kas me saavutasime selle?
Meeskond
Mida me tahame
saavutada?
Kuidas me seda
teeme?
Tagasi menüüsse Edasi…
Planeerimine
• Vastutus ja otsustusvõime: planeerijad on nii kampaania idee
kaitsjad kui ka ekspluateerijad
• Põhjalik analüüs: sõnumi kvalitatiivuuring – sihtgruppide ja
sõnumi eeldatava väärtuse süvaanalüüs
• Planeerimise loov osa: sõnumi visioon ja idee, mis saab
baasiks kogu edasisele kommunikatsioonile
• Kontroll ja veel kord kontroll: planeerimisetapis tehtud otsuste
ja kommunikatsiooni mõju regulaarne hindamine
Tagasi menüüsse Edasi…
78

WORKSHOP 2: (in english) Töögrupp – inglise
Töögrupis ei arutatud kampaaniate planeerimist konkreetselt, vaid toimus arutelu lihtsalt kampaaniate
hindamise, stiili, jms osas.
Riitta Koivisto – Crime prevention in strip comics
Riitta Koivisto
The Vantaa City Crime Prevention Programme
CRIME PREVENTION IN STRIP COMICS
• Four strip comics in a local newspaper “Vantaan Sanomat” on 2002-2003
• Themes were : pilfering, graffiti, car theft, violence
• A small working group carried out the ideas of the comics
• A young local artist draw the comics
• Nearby each comics there was a info-sheet giving information on this kind of
crime and the consequences
• Newspaper readers gave positive feedback on the comics
• The comics were mentioned also in Finnish tv-programme “Police-TV” as a
funny and nice idea to get information on crime prevention
• Teachers were asked to handle the comics and their themes at schools but
they were not handled there
Comics:
81

Laura Hämäläinen – Campaigns to prevent drunk driving
Campaigns to prevent
drunk driving
Tallinn 4.11.2004 Crime prevention seminar
Laura Hämäläinen, Finnish Centre for Health Promotion
www.health.fi
Campaigns to prevent drunk driving
- since year 1976
Campaigning history, “time periods of campaigning”
Scaring of sentences
years 1950-60 attitude positive towards drunk drivers, authorities
starts strict policy in information
Rational decisions
1970 – century changes in polis forces and bigger change to get
caught, breath testing messages about alcohol effects in to driver,
drivers responsibility of driving condition
Control of drinking situations
1980 – century attitudes against drunk driving very strict,
messages towards temperance in driving situations
83

Campaigns to prevent drunk driving
- since year 1976
Social responsibility
1990 – century message using strong social norm against drunk
driving, responsibility of the host and everyones responsibility to
prevent drunk for driving
Responsibility of the system ?
2000 – century new challenges with drug abuse and more alcohol
positive society, increasing alcohol consumption, point of view more
holistic towards whole drunk driving problem, collaboration with
health services, police, legislation, schools ext.
Campaign to prevent
drunk driving
• Campaigning is balancing between various demands
• Evidence demand
– Evidence –based thinking: there should be some evidence that
actions has some effect
– According to Babor – Campaigns has very little influence of
anything – only laws and enforce important
• Costs
– Cost efficiency
– Need to target message right – questions in previous campaign
“There are mornings when you should leave your car at home”
84

Campaign to prevent
drunk driving
• Evaluation
– To measure the outcome is possible: process, evaluate the
outcome
– To evaluate / measure real effects to numbers of drunk
drivers is practically impossible
• Conclusions
- combination of legislation, polis control and information
- Target is more of promotion of good attitudes in general
population
- Sustained and continuing campaigning
- Up to date and approved by people
- Selections of different medias
- Local actions
“There are mornings when you
should leave your car at home”
years 1999-2003
• Reminding of situations when you
should not use alcohol
• Message focusing every driver, mainly
men
• Message well understood to mean
drunk driving in general and
temperance in traffic, not only drunk
driving in the mornings
• Humour has been good makes
people on a good mood and gives
people something to think about
• Drunk driving is in a way health
behaviour influencing on peoples
behaviour is a complex and very difficult
85

If you take, take a driver
years 2004 2006, 2007
• Reminding of situations when you should not use alcohol
• Message focusing every driver, mainly men
• More simple message, gives directions
• Still uses humour and gives value for peoples own thoughts
• Mixed combination of messages in radio, outdoor adds,
newspaper adds, connected to local work and information to
journalists
86