Cestovní ruch v regionech České republiky - CzechTourism

Obsah: 

Úvodní slovo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 

1 Cestovní ruch - současnost a budoucnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 

1.1 Vymezení cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 

1.2 Vývoj cestovního ruchu ve světě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 

1.3 Vývoj cestovního ruchu v Evropě . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 

1.4 Vývoj cestovního ruchu v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 

1.5 Očekávané trendy vývoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 

1.5.1 Svět . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 

1.5.2 Evropa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 

1.5.3 Česká republika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 

1.6 Příležitosti rozvoje cestovního ruchu v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 

2 Připravenost turistických regionů cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 

2.1 Programové dokumenty pro cestovní ruch na národní úrovni . . . . . . . . . . . . . . . 11 

2.2 Programové dokumenty na regionálních a lokálních úrovních . . . . . . . . . . . . . . . 13 

2.1 Hlavní město Praha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 

2.2 Středočeský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 

2.3 Jihočeský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 

2.4 Plzeňský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 

2.5 Šumava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 

2.6 Karlovarský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 

2.7 Ústecký kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 

2.8 Liberecký kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

2.9 Krkonoše . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 

2.10 Český ráj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 

2.11 Východní Čechy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 

2.12 Vysočina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

2.13 Jihomoravský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

2.14 Olomoucký kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 

2.15 Zlínský kraj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

2.16 Turistický region Severní Morava a Slezsko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

3 Česká republika - středoevropská destinace cestovního ruchu . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 

3.1 Budoucnost cestovního ruchu v České republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

3.2 Hlavní opatření . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

3.3 Strategie ČCCR - CzechTourism . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 

4 Cestovní ruch pro nové století . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

4.1 Cestovní ruch a občan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

4.2 Cestovní ruch a podnikatel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

4.3 Cestovní ruch a veřejná správa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

Úvodní slovo 

„Cestovní ruch je fenomén, který měl a má na přelomu 20. a 21. století stejný vliv na vývoj 

světa, jaký měla před sto lety pára a elektřina. Dá se říci, že v posledních desetiletích se 

většina světa zvedla a začala cestovat - k sousedům na pár dní, na jiné kontinenty a do 

zámoří na dva i více týdnů... Průmysl cestovního ruchu se postupně stává tahounem řady 

ekonomik, a zdaleka se nejedná jen o ekonomiky neschopné vytvářet národní bohatství 

v jiných odvětvích. Velká část „terciální sféry“ se tak či onak napojuje na služby přijíždějícím 

turistům, hostům, kteří jen projíždějí, ale hlavně těm, kteří se zdrží - na noc, na dvě, na 

týden. A jelikož jde o služby živým lidem, nelze ve většině případů nahradit člověka 

v obsluze technologií - vznikají tak nová pracovní místa. Podpora rozvoje cestovního ruchu 

se proto stala v posledních letech nezbytností, a přes úzké hrdlo zdrojů státního rozpočtu, 

je to právě cestovní ruch jako jeden z mála, který dostává - byť ne o mnoho - pro příští rok 

větší prostředky na propagaci. Na to, abychom se na turistické mapě světa neztratili.“ 

JUDr. Pavel Němec, 

ministr pro místní rozvoj 

Cestovní ruch v regionech České republiky 

„Jsem přesvědčený o tom, že nejdůležitějším předpokladem úspěchu při realizaci podpory 

cestovního ruchu je definovat cíle, věřit jim a podněcovat vzájemnou spolupráci 

různorodých subjektů při jejich uskutečňování. Mám pozitivní příklady v tom, že dochází 

k posunu myšlení odpovědných lidí. Přesvědčil jsme se o tom, že sdružování finančních 

prostředků měst, obcí a podnikatelských subjektů do fondu cestovního ruchu se pozitivně 

promítá do výsledků: narůstá počet dní, kdy turisté setrvávají na místě, více utrácí, vracejí 

se atd. Iniciovali jsme vznik turistických produktů a očekáváme, že v úzké spolupráci 

s regionálními profesionály v řízení cestovního ruchu, tzv. destinačním managementem, 

uvedeme v roce 2004 toto ‘zboží’ na trh. Chceme prosadit do povědomí turistů zájem 

o pobyt v regionech, a to prostřednictvím nabídky zážitků. Víme, že získat a udržet turisty 

stojí peníze, budeme proto v roce 2004 investovat finanční prostředky na cílenou 

propagaci turistických regionů.“ 

Ing. David Gladiš, 

ředitel CzechTourism


2 

1 Cestovní ruch – 

současnost a budoucnost 

1.1 Vymezení cestovního ruchu 

Cestovní ruch (dále jen CR) je ve světě považován za 

odvětví budoucnosti, protože jeho rozvoj provází silný 

multiplikační efekt. Představuje komplexní hospodářsko-ekonomické 

odvětví, které významným způsobem 

ovlivňuje zaměstnanost, platební bilanci a socioekonomický 

rozvoj regionů, podílí se na tvorbě hrubého 

domácího produktu, má vliv na příjmy místních rozpočtů 

a v neposlední řadě podporuje i investiční aktivitu 

v regionech. 

Definování samotného pojmu cestovní ruch není 

jednoduché. Tento pojem bývá používán v různých 

souvislostech – jako označení pro pohyb osob, jako 

odvětví národního hospodářství, jako služby poskytované 

účastníkům cestovního ruchu i v dalších spojeních. 

Cestovní ruch je složitým sociálně-ekonomickým 

jevem, který se dotýká mnoha stránek společnosti. Na 

cestovní ruch je možné pohlížet jako na oblast spotřeby 

i jako na oblast nejrůznějších podnikatelských aktivit. 

Podle Světové organizace cestovního ruchu (WTO – 

World Tourism Organization) jde o aktivity lidí cestujících 

na přechodnou dobu do míst mimo jejich obvyklé 

prostředí nebo pobývajících v těchto místech ne déle než 

jeden rok za účelem trávení volného času, obchodu nebo 

za jiným účelem (hlavní účel cesty je ale jiný než vykonávání 

výdělečné činnosti). Cestovní ruch je fenoménem, 

který má mnoho vazeb na nejrůznější oblasti lidské 

činnosti. 

Cestovní ruch je komplexní, mnoha oblastmi 

a z mnoha hledisek se prolínající společenský jev, 

který souvisí s narůstající mobilitou lidí motivovanou 

uspokojováním jejich potřeb v oblasti využití 

volného času, rekreace, cestování a poznání. Cestovní 

ruch je mnohostranným odvětvím, které zahrnuje 

dopravu, ubytovací a stravovací služby, služby 

cestovních kanceláří a agentur, průvodcovské služby, 

informační systémy a další služby s cestovním ruchem 

spojené. Musí být založen na dlouhodobém 

šetrném využívání, ochraně a rozvoji potenciálu 

přírodního i společenského prostředí. 

Toto pojetí vystihuje podstatu CR a zahrnuje v sobě tři 

důležité podmínky cestovního ruchu: změnu místa, nevýdělečný 

charakter a vztahy mezi lidmi. Vylučuje z cestovního 

ruchu cesty za prací, dlouhodobou migraci či 

veškeré cesty v rámci místa bydliště. Naopak významnou 

součástí CR je tzv. profesně orientovaný cestovní ruch, 

který zahrnuje zejména kongresovou, incentivní a obchodní 

turistiku. 

Mnohotvárnost cestovního ruchu je patrná také z jeho 

členění – tím základním je: 

domácí zahraniční 

aktivní (příjezdový) pasivní (výjezdový) 

individuální hromadný 

krátkodobý dlouhodobý 

celoroční sezónní 

organizovaný neorganizovaný 

měkký (šetrný k ŽP) tvrdý 

Je mnoho klasifikací a typologií cestovního ruchu. V našich 

podmínkách lze rozvíjet především nabídku směrovanou 

do těchto (a jim příbuzných) oblastí cestovního 

ruchu: 

• Poznávací CR (kulturní, historický, 

technický atd.) 

• CR zaměřený na různé druhy turistiky 

(pěší, cyklistická, lyžařská, horská, vodní) 

• CR orientovaný na sportovní vyžití (např. lyžování, 

závěsné létání, vodní sporty, golfová turistika atd.), 

příp. dobrodružný CR 

• Rekreační (a volnočasový) CR 

• Venkovský CR a ekoagroturistika 

• Kongresový, incentivní a profesní CR 

• Městský a nákupní CR 

• Lázeňský CR 

• Církevní (sakrální) CR 

Vždy je cílem všech vyvíjených aktivit uspokojit účastníky 

cestovního ruchu: 

Účastníci CR 

turisté jednodenní 

návštěvníci 

domácí zahraniční domácí zahraniční 

Turista = osoba, která v navštíveném regionu alespoň 

1x nocovala (byla ubytována) 

Jednodenní návštěvník = osoba, která stráví v navštíveném 

regionu 1 den (bez ubytování) 

Toto stručné vymezení cestovního ruchu naznačuje jeho 

rozsah i význam pro rozvoj regionů. Cestovní ruch se 

dnes globalizuje.

1.2 Vývoj cestovního ruchu ve světě 

Cestovní ruch je odvětvím sektoru služeb, které v ekonomikách 

vyspělých států představuje již nadpoloviční až 

dvoutřetinový podíl. V rámci služeb, které jako celek 

vykazují vysokou dynamiku, patří k těm rychle rostoucím. 

Celosvětově vytváří cca 12 % pracovních míst. 

Nejnavštěvovanější destinace v r. 2002 

Mezinárodní příjezdy v mil. osob 

Země r. 2002 2002/2001 

změna (%) 

1. Francie 77,0 2,4 

2. Španělsko 51,7 3,3 

3. USA 41,9 -6,7 

4. Itálie 39,8 0,6 

5. Čína 36,8 11,0 

6. Velká Británie 24,2 5,9 

7. Kanada 20,1 1,9 

8. Mexiko 19,7 -0,7 

9. Rakousko 18,6 2,4 

10. Německo 18,0 0,6 

Svět 703 2,7 

Zatím se naplňují dlouhodobé předpovědi Světové 

organizace cestovního ruchu (WTO), podle nichž se 

základní strukturální trendy výrazně nemění. Období 

rychlého růstu (1995, 1996, 2000) se krátkodobě střídají 

s obdobími pomalého růstu (2001, 2002). 

Po půlprocentním poklesu v roce 2001 vzrostl počet 

příjezdů zahraničních turistů za rok 2002 o 2,7 % a poprvé 

byla překonána hranice 700 milionů návštěv- 

níků. Nejvyšší růst zaznamenal region Středního Východu 

(17 %), silný vzestup si udržely Asie a Tichomoří 

(8 %), mírný vzestup pokračoval v Africe (3 %) a Evropě 

(2 %). Pokles zaznamenaly již druhým rokem Severní 

i Jižní Amerika (-4 %) díky stále patrným důsledkům „11. 

září“. 

Příjmy z mezinárodního cestovního ruchu vzrostly 

v r. 2002 na 474 mld. USD, což je přibližně 675 USD na 

jednoho zahraničního návštěvníka. Příjmy ale rostly pomaleji 

než počet návštěv. 

Nejvyšší příjmy vykázaly destinace: 

1. USA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66,5 mld. USD 

2. Španělsko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33,6 mld. USD 

3. Francie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32,3 mld. USD 

4. Itálie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26,9 mld. USD 

5. Čína . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20,4 mld. USD 

million 

1.600 

1.400 

1.200 

1.000 

800 

600 

400 

200 

0 

South Asia 

Middle East 

Africa 

East Asia and the Pacific 

Americas 

Europe 

Actual 

13,0 11,8 114,3 

240,5 94,7 


Od r. 1990 vzrostly příjmy z mezinárodního CR o 80 %. 

Z 10 zemí světa s nejvyššími příjmy z cestovního ruchu vykázaly 

nejrychlejší růst od r. 2000 Hong Kong a Čína. Nejvyšší 

relativní nárůst těchto příjmů vzhledem k předchozímu 

roku měly v r. 2002 Alžírsko, Nový Zélend a Spojené 

Arabské Emiráty. 

Podíl cestovního ruchu na tvorbě HDP se již blíží 

15 % a objemem tržeb se cestovní ruch řadí na 

první místo mezi hospodářskými odvětvími před 

obchod s ropou a automobilový průmysl. 

703 mn 

Příjmy z CR v mld. USD 

1.0 bn 

Afrika 

Amerika 

Asie a Pacifik 

Evropa 

Střední Východ 

Forecasts 

1.0 bn 

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2020 

3


4 

1.3 Vývoj cestovního ruchu v Evropě 

Evropa má vedoucí postavení hlavního světového turistického 

regionu s celkovým tržním podílem 57 %. Růst 

příjmů z mezinárodního cestovního ruchu v roce 2002 byl 

sice jen mírný (+2 %), nicméně dosáhl 240,5 mld USD. 

Příjmy z mezinárodního CR v roce 2002: 

Země r. 2002 2002/2001 

mld. USD změna (%) 

1. Španělsko 33,609 2,2 

2. Francie 32,329 7,8 

3. Itálie 26,915 4,3 

4. Německo 19,158 4,0 


6. Rakousko 11,237 11,1 

7. Řecko 9,741 3,1 

8. Turecko 9,010 22,0 

9. Nizozemsko 7,706 14,6 

10. Švýcarsko 7,628 4,4 

11. Belgie 6,892 -0,2 

12. Portugalsko 5,919 7,5 

13. Polsko 4,500 -6,5 

14. Rusko 4,188 17,6 

15. Chorvatsko 3,811 14,3 

Evropa 240,490 6,5 

Tržby z cestovního ruchu v Evropě odpovídají 600 USD na 

zahraničního návštěvníka. 

Nejnavštěvovanějšími zeměmi Evropy (i světa) byly 

v r. 2002 Francie a Španělsko, které měly na mezinárodních 

příjezdech do Evropy téměř třetinový podíl. Nejvyšší 

nárůst příjezdů od r. 2000 vykázalo Turecko. 

Mezinárodní příjezdy do Evropy: 

Země r. 2002 2002/2001 

mld. USD změna (%) 

1. Francie 77,012 2,4 

2. Španělsko 51,748 3,3 

3. Itálie 39,799 0,6 


5. Rakousko 18,611 2,4 

6. Německo 17,969 0,6 

7. Maďarsko 15,870 3,5 

8. Řecko 14,180 0,9 

9. Polsko 13,980 -6,8 

10. Turecko 12,782 18,5 

11. Portugalsko 11,666 -4,1 

12. Švýcarsko 10,000 -7,4 

13. Nizozemsko 9,595 1,0 

14. Rusko 7,943 7,3 

15. Chorvatsko 6,944 6,1 

Evropa 399,759 2,3 

Meziroční nárůst příjezdů není v Evropě oproti některým 

jiným světovým destinacím příliš výrazný, nicméně oproti 

r. 1995 jsou o 18 % vyšší. Evropa si zachovává vedoucí 

pozici z hlediska destinace, ale její podíl na světovém 

trhu klesá (snížení z 60 % v r. 1995 na 57 % v r. 2002) 

a tento trend bude podle prognóz WTO dále pokračovat. 

Nejvyšší nárůst se očekává ve východní středomořské 

oblasti. 

Většina návštěvníků v mezinárodním cestovním ruchu 

pochází z relativně koncentrovaných oblastí průmyslových 

zemí Evropy, obou Amerik, Východní Asie a Tichomoří. 

Na našem kontinentu vykazuje v posledních letech 

rychlý růst výjezdový cestovní ruch v zemích střední 

a východní Evropy. 

S těmito rozvojovými tendencemi souvisí také neustálé 

zvyšování výdajů na cestovní ruch. V Evropě jsou na vedoucí 

pozici Německo a Velká Británie (celosvětově je 

předstihují pouze USA). 

mild. USD 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

53,2 

Německo 

Nejvyšší výdaje na CR v r. 2002 

40,4 

Velká 

Británie 

19,5 

16,9 

Francie Itálie Nizozemí 

12,9 12,0 

Rusko 

Rozvoj hospodářské soutěže v oblasti cestovního 

ruchu a jeho udržitelný rozvoj patří mezi nejdůležitější 

priority Evropské unie.

1.4 Vývoj cestovního ruchu 

v České republice 

V kontextu světového a evropského vývoje cestovního 

ruchu se Česká republika dosud na přední místa neřadí. 

Na celosvětových příjezdech se podílí necelými 3 % (na 

evropských příjezdech méně než 5 %). V roce 2002 dosáhly 

devizové příjmy ze zahraničního cestovního ruchu 

2,9 mld. USD, což je jen 0,6 % z celosvětových příjmů 

(1,2 % z evropských). Na tvorbě hrubého domácího 

produktu se příjmy z CR podílely 4,2 %, přičemž celosvětově 

to činí více než 10 %. Tyto příjmy představují ekvivalent 

7,7 % exportu ČR. Podíl na příjmech ze služeb činil 

41,7 % Tato čísla dokládají význam cestovního ruchu 

z hlediska platební bilance státu i to, do jaké míry přispívá 

k celkové bilanci zahraničního obchodu. 

Vývoj příjezdového cest. ruchu do ČR: 

V mil. osob 

115 

110 

105 

100 

95 

90 

1995 

1996 1997 

1998 1999 2000 2001 2002 

Počet příjezdů 

Do srpna roku 2003 přijelo do ČR 63,1 mil. zahraničních 

návštěvníků, což je opět méně než ve stejném období 

roku 2002. Celkový pokles v posledních letech se ovšem 

odráží rovněž v celkové devizové bilanci. 

Zahraniční turisté v ubytovacích zařízeních: 

(podíl v %) 1996 1998 2000 2002 

Německo 36,6 31,6 32,0 30,5 

Polsko 4,7 6,3 6,4 7,0 

V. Británie 4,1 4,7 5,3 6,3 

Itálie 5,5 5,2 5,0 5,5 

Slovensko 4,6 4,9 2,9 4,6 

Nizozemsko 6,8 5,4 5,7 4,2 

USA 4,1 4,5 4,8 4,1 

Francie 3,3 3,3 3,3 4,0 

Rakousko 4,4 3,7 3,0 3,9 

Španělsko 3,0 2,5 2,8 3,1 

Rusko 3,3 5,0 2,2 2,3 

Izrael 1,1 1,3 4,1 2,2 

Japonsko 1,3 1,3 1,8 2,1 

Podíl ostatních nepřesahuje 2 %. Nejvýznamnějšími zdrojovými 

zeměmi tedy zůstávají země Evropy (s rostoucím 

významem Asie). 

Vývoj devizových příjmů z cestovního ruchu a výdajů 

na cestovní ruch: 

mld. USD 

5 

4 

3 

2 

1 

0 

1995 

1996 1997 

Příjmy 

1998 1999 2000 2001 2002 

Výdaje 

V 1. pololetí 2003 dosáhly devizové příjmy ze zahraničního 

cestovního ruchu 1,5 mld. USD, což je o 14,3 % více než 

ve stejném období předchozího roku (tento nárůst byl 

však výrazně ovlivněn posilováním koruny vůči dolaru). 


Od roku 1997 se postupně snižuje podíl příjmů cestovního 

ruchu na ekonomice státu: 

Vybrané charakteristiky cestovního ruchu: 

1996 2002 

Podíl na HDP 7,1 4,2 

Podíl na exportu 18,6 7,7 

Podíl na příjmech ze služeb 49,8 41,7 

• Od počátku devadesátých let se počet 

zahraničních turistů téměř ztrojnásobil. 

• Devizové příjmy z CR se od r. 1989 zvýšily téměř 

desetkrát, v posledních letech ale stagnují. 

Devizové saldo z CR má trvale kladnou hodnotu. 

• Přibližně z poloviny je hlavním důvodem příjezdu 

do ČR dovolená, rekreace a poznání, asi pětinu 

představují služební a obchodní cesty. V drtivé 

většině přijíždějí prostředky silniční dopravy 

(cca 95 %). 

• Průměrná délka pobytu zahraničních turistů 

vzrostla na 4,2 dne. 

• Počet ubytovacích zařízení stoupl za poslední 

dekádu přibližně čtyřnásobně a lůžková kapacita 

se zvýšila asi o třetinu. 

• Počátkem 90. let se zahraniční návštěvnost 

soustředila především na Prahu, nyní její podíl 

poklesl pod polovinu. 

• Průměrné výdaje zahraničních turistů během 

pobytu v ČR na osobu a den v roce 2002 činily 

61 USD. Nejvyšší (přes 90 USD) byly u Japonců, 

Španělů a Rusů. 

• Každý desátý člověk je zaměstnán 

v cestovním ruchu nebo souvisejícím odvětví, 

přímo v CR je zaměstnáno 2,4 % práceschopného 

obyvatelstva. 

5


6 

1.5 Očekávané trendy vývoje 

1.5.1 Svět 

Podle studie Světové organizace cestovního ruchu (WTO) 

„Vize cestovního ruchu pro rok 2020“ bude dlouhodobé 

cestování zabírat v zahraničním cestovním ruchu 

místo nynějších 24 % celých 32 % a každá třetí cesta 

bude dlouhodobým pobytem v jiném regionu světa. Turistický 

průmysl v roce 2020 dosáhne počtu 1,56 mld. příjezdů 

zahraničních turistů, což vyžaduje meziroční nárůst 

4 až 5 %. 

Předpokládá se, že Evropa si udrží první místo, ale její podíl 

v mezinárodních příjezdech klesne do r. 2020 o 10 % 

(na 47 %). Východní Asie a Tichomoří nahradí Ameriku 

na druhé pozici s podílem 25 % na trhu. 

Mezinárodní příjezdy 1995 (%) 

2,2 0,7 3,6 19,3 

59,8 14,4 

Mezinárodní příjezdy 2020 (%) 

4,4 1,2 5,0 18,1 

45,9 25,4 

Afrika 

Amerika 


Evropa 


Jižní Asie 

Afrika 

Amerika 


Evropa 


Jižní Asie 

Trendem bude rovněž nárůst krátkých dovolených po 

Evropě, Severní Americe a Asii. 

Cesty mezi kontinenty by měly růst rychleji než cesty 

v rámci kontinentů. Dálkový CR vzroste z 24 % všech 

příjezdů v roce 1995 na 30 % v roce 2020 (meziroční 

nárůst 5,4 %). 

Podle populačních projekcí OSN pro WTO se bude celosvětově 

účastnit v r. 2020 mezinárodní turistiky 7 % lidí, 

což je dvakrát více než nyní. V Evropě se jej účastní každý 

sedmý občan, zatímco kupř. v jižní Asii to bude jen jeden 

ze sta. 

Příjmy z mezinárodní turistiky vzrostou více než 

pětkrát a mají dosáhnout 2000 mld. USD. Do roku 2020 

bude každý den utraceno za zahraniční turistiku více než 

5 mil. USD (včetně nákladů na mezinárodní přepravu). 

WTO předpokládá roční tempo růstů výdajů na cestovní 

ruch 6,7 %, což je více než předpokládaný 3 % maximální 

růst světového hospodářství. 

1.5.2 Evropa 

I přes klesající dynamiku se počet příjezdů do Evropy v uplynulých 

dvou desetiletích téměř zdvojnásobil a v r. 2002 

se přiblížil 400 mil. Většina subregionů Evropy očekává 

počátkem 21. století stabilní stálý růst, který odráží relativní 

zralost evropského trhu. 

Prognóza mezinárodních turistických příjezdů 

do Evropy: 

v mil. 

800 

600 

400 

200 

0 

1995 

2000 2010 2020 

Největší růst příjezdů, přibližně dvojnásobný ve srovnání 

s průměrem Evropy, se očekává v regionu východní 

středomořské oblasti (Kypr, Turecko a Izrael). Vyšší dynamiku 

příjezdů očekávají i země střední a východní Evropy. 

Vzhledem k nižšímu růstu subregionu západní Evropy by 

měla střední a východní Evropa v roce 2020 západní 

Evropu předstihnout. 

Podle prognózy WTO by mělo v r. 2020 naopak vycestovat 

na 728 mil. evropských turistů, což představuje roční 

míry růstu okolo 3,5 %. Tato míra růstu je pod světovým 

průměrem, který se odhaduje na 4,2 %. I ve výjezdech 

tak bude tržní podíl Evropy klesat, a to z 57 % v roce 

2002 na 47 % v roce 2020. I ve výjezdech však zůstane 

Evropa největším světovým zdrojem turistů.

Trendy v evropské turistice: 

• Celkové výdaje na cestování (především na dopravu) 

porostou rychleji než ostatní rozpočtové položky. 

• U letecké dopravy se počítá s růstem více než 5 %. 

• Výrazný potenciál trhu budou tvořit senioři. Růst 

segmentu mládeže ale není příliš jistý. 

• Bude růst zájem o venkovskou turistiku spojenou 

s „návratem k přírodě“. 

• Návštěva městských center ve formě kratších výletů 

bude růst ve spojení s kulturními a sportovními 

akcemi. 

• Dobrodružné cesty do vzdálených míst, nyní 

odhadované na 19 %, budou přitahovat stále více 

klientů, a to i mezi seniory. 

• Zimní dovolené na slunci a okružní plavby se budou 

rozvíjet rychleji než klasické letní pobyty u moře 

a zimní sporty. 

• Rozsáhlým potenciálním trhem jsou skupinové 

návštěvy organizované pro různé profese, společnosti 

či instituce. 

• Stále populárnější budou jednodenní výlety za různým 

účelem. 

• Cestování po Evropě poroste rychleji než domácí 

cestovní ruch, a to i v netradičních směrech jih – sever 

a západ – východ. 

• Poroste zájem o tříhvězdičkové a ekonomické hotely, 

hotelové ubytování bude provázeno různou 

specializovanou nabídkou. 

• Výrazné změny nastanou v organizaci a marketingu 

CR (informační služby, nabídka „produktových 

balíčků“, nekomerční ubytování, speciální akce 

pro návštěvníky apod.). 

Narůstá povědomí a zájem o otázky životního prostředí, 

což silně ovlivní úspěch při vývoji nových turistických 

produktů. Ve vyspělých zemích se stále více uplatňuje 

trend k pojetí trvale udržitelného cestovního ruchu, 

který se má rozvíjet podle kritérií nejen ziskovosti, ale 

i kvality životního prostředí a z hlediska trvalé tvorby 

pracovních míst. Zejména v centrech s kumulací atraktivit 

CR a kultury stojí proti sobě dva požadavky: 

• přilákat co nejvíce turistů s cílem zvýšení efektů 

z cestovního ruchu; 

• zabránit ničení součástí přírodního 

a kulturního dědictví. 

Jako odpovídající reakci na tento stav lze považovat rozšířenou 

nabídku nových produktů CR, která by přilákala 

a rozptýlila turisty a návštěvníky na větší území regionu. 

Na rozvoj cestovního ruchu má přímý nebo zprostředkovaný 

vliv mnoho programů, směrnic a opatření 

EU při vědomí toho, že méně než ostatní 

odvětví hospodářství podléhá ekonomickým výkyvům. 

1.5.3 Česká republika 


V příštích letech se očekává přínos z členství České republiky 

v Evropské unii i pro cestovní ruch. Evropská unie je 

již nyní významným zdrojovým trhem (téměř 380 mil. 

obyvatel) a cestování v jejím rámci nenaráží prakticky na 

žádné bariéry. 

Podle prognóz vycházejících ze zkušeností naposledy přijatých 

členských zemí dojde k většímu nárůstu turistických 

příjezdů během 3. a 4. roku po vstupu do EU. 

Zpočátku je očekáván nárůst jednodenních návštěvníků 

a obchodní klientely. 

Odhad vývoje mezinárodních příjezdů 

po vstupu do EU: 

v mil. 

150 

140 

130 

120 

110 

100 

2001 1. rok 2. rok 3. rok 4. rok 

Odhad vývoje devizových příjmů z CR 

po vstupu do EU: 

v mld. USD 

5 

4 

3 

2 

1 

2001 1. rok 2. rok 3. rok 4. rok 

7


8 

Počáteční nárůst devizových příjmů z CR by mohl činit 

podle těchto odhadů přes 20 %. V dalších letech by si 

mohly zachovat mírný růst kolem 5 %. 

V případě průměrného ročního nárůstu počtu zahraničních 

turistů (ubytovaných návštěvníků) o 410 tis. pak 

bude ročně vytvořeno cca 9. tis. nových pracovních míst 

přímo v CR a 37 tis. pracovních míst celkově v ekonomice 

ČR. Tím může být zčásti kompenzován očekávaný nárůst 

nezaměstnanosti po vstupu do EU. 

Hlavními zdrojovými zeměmi EU zůstanou Německo, 

Itálie, Nizozemsko a Velká Británie, dalším zásadním 

zdrojovým trhem pak Severní Amerika a perspektivně 

Asie (Japonsko, Čína). 

Příznivá a potěšitelná je pro nás prognóza WTO, 

podle jejíchž odhadů bude patřit Česká republika 

v roce 2020 k desítce nejnavštěvovanějších zemí 

světa. V tomto roce by k nám mělo přicestovat 44 

mil. turistů, což by znamenalo 2,7 % podílu na 

světovém trhu cestovního ruchu. 

1.6 Příležitosti rozvoje cestovního ruchu 


Základním předpokladem je, že v dlouhodobém 

pohledu bude pokračovat trvale udržitelný rozvoj 

cestovního ruchu založený na zvyšování počtu tuzemských 

i zahraničních návštěvníků, zejména 

ubytovaných turistů. Neopominutelným sekundárním 

cílem je rozvoj regionů. 

Jedním z hlavních rozvojových předpokladů bude vytváření 

atraktivní nabídky klientům ve formě nových ucelených 

produktů a produktových balíčků cestovního ruchu. 

Pro vytváření takovýchto produktů má Česká republika 

výhodné podmínky vyplývající z geografické polohy, přírodních 

a kulturních hodnot, relativně dobrých základů 

turistické infrastruktury (zejména v porovnání s ostatními 

zeměmi střední a východní Evropy) a potenciálně schopných 

lidských zdrojů. 

Za strategicky nosné formy cestovního ruchu, 

s výrazným potenciálem uplatnění se na tuzemském 

i mezinárodním trhu CR, lze považovat: 

• Kulturní a poznávací CR založený na rozsahu, pestrosti 

a koncentraci přírodních, historických, kulturních 

a jiných atraktivit. 

• Venkovský CR založený na zhodnocení relativně 

nezatížených území. 

• Pěší turistika a cykloturistika využívající stále se 

rozšiřující síť značených tras. 

• Kongresový a incentivní CR s doprovodnými službami. 

• Lázeňství se souvisejícími službami. 

• Pobyty s aktivním vyžitím, které spojují poznání 

s neobvyklými zážitky. 

Potenciál cestovního ruchu České republiky není v celkovém 

pohledu dostatečně využíván. Proto je na celostátní 

i regionální úrovni vyvíjena řada aktivit k překonání překážek 

a bariér: 

• Rozvoj infrastruktury cestovního ruchu a zkvalitnění 

služeb pro návštěvníky. 

• Příprava lidských zdrojů pro řízení a provoz zařízení 

a institucí cestovního ruchu. 

• Podpora podnikání a aktivit vedoucích k tvorbě nových 

produktů v CR. 

• Příprava a realizace marketingových koncepcí rozvoje 

CR a jeho propagace. 

• Realizace aktivit cestovního ruchu. 

• Zavádění a rozvoj nových informačních technologií 

v cestovním ruchu. 

• Prosazování partnerství mezi subjekty ovlivňujícími 

cestovní ruch a zainteresovanými na jeho rozvoji. 

• Zajištění růstu finančních prostředků 

na investice do cestovního ruchu. 

Rozkvět turismu je příležitostí pro rozvoj regionů 

i národního hospodářství.

Současná situace je charakterizována řadou příležitostí 

pro akceleraci cestovního ruchu v turistických regionech 

ČR. Shrneme-li fakta z předcházejících částí, jsou 

těmi nejvýznamnějšími příležitostmi: 

• očekávaný (a zatímním vývojem nezpochybněný) růst 

počtu příjezdů do Evropy (do roku 2020 cca o 350 mil. 

příjezdů), s nadprůměrnou dynamikou dosahovanou 

právě v zemích střední a východní Evropy, počet turistů 

v ČR by měl do roku 2020 vzrůst na osminásobek 

dnešního počtu, tj. cca 44 mil. turistů), 

• vstup do EU a tím odstranění administrativních bariér 

pro turisty z členských zemí a z okolních s námi 

přistupujících zemí, 

• dostupnost specifických finančních zdrojů (strukturálních 

fondů) v období, kdy je lze optimálně využít 

pro rozvoj zanedbané infrastruktury cestovního ruchu, 

• růst obav z cestování do vzdálenějších – mimoevropských 

– zemí, 

• rozvoj nových komunikačních technologií, stále více 

potlačující pozice velkých cestovních kanceláří, 

• rostoucí skupina turistů „seniorů“, pro které jsou stále 

lákavější poklidné a bezpečné destinace bez extrémních 

teplot, 

• rostoucí zájem o „návrat k přírodě“ ve formě 

venkovské a agro turistiky, 

• rostoucí poptávka po specifických / specializovaných 

produktech a produktových balíčcích cestovního 

ruchu, vycházejících s regionálních/místních specifik, 

• rostoucí poptávka po wellness produktech 

a lázeňských destinacích 

• rostoucí tlak na poměr cena – kvalita. 

Na druhé straně je nutné uvědomění si hrozeb, které 

přináší globalizace, turbulentní doba a současné společenské 

změny: 

• rostoucí obavy z terorismu, 

• očekávaný příliv imigrantů z nestabilních zemí 

do prostoru střední Evropy, 

• růst konkurence ostatních volnočasových aktivit, 

spojených zejména s rozvojem „virtuálních“ 

technologií, 

• rostoucí konkurenční tlak na trzích cestovního ruchu 

ze strany sousedních zemí, společně s námi 

vstupujících do EU, 

• rostoucí konkurenční tlak na trzích soukromých 

investičních zdrojů, 

• příprava EU na její další rozšiřování, a tím rostoucí tlak 

na rozpočet, 

• ústup Evropy z pozice jasného světového lídra 

příjezdového cestovního ruchu, 

• rostoucí tlak na poměr cena – kvalita, 


• možnosti internetu budou tlačit na pozdější rezervace 

a tím nutnost rychlejší reakce a větší přizpůsobivosti, 

• nedostatečná dopravní infrastruktura bude stále více 

ovlivňovat zájem a výběr cílových destinací. 

Míra využití nabízených příležitostí bude přímo závislá na 

schopnosti využít silných stránek České republiky, jako 

typické středoevropské destinace cestovního ruchu. Kultivovanost 

prostředí jejich turistických regionů, vycházející 

z historicky dlouhodobější sounáležitosti se západoevropskou 

kulturou, ale i schopnost improvizace 

a přizpůsobivost, vycházející z historicky relativně 

krátké, ale o to intenzivnější sounáležitosti s východoevropskými 

kulturami, vytvářejí jedinečnou kombinaci 

rozvojového potenciálu cestovního ruchu. 

Právě následující část publikace přináší stručný přehled 

připravenosti jednotlivých krajů, resp. turistických regionů 

na nadcházející závod o přízeň turistů a návštěvníků. 

9


10 

2 Připravenost turistických 

regionů cestovního ruchu 

Velmi pozitivně vyznívající prognózy rozvoje cestovního 

ruchu, týkající se střední a východní Evropy, ale i skutečný 

vývoj, dokumentovaný statistikami, mohou vytvářet 

významná očekávání, spojena s ekonomickými a společenskými 

dopady. Na druhé straně je potřebné si uvědomit, 

že realizace nárůstů počtů turistů, příjmů z cestovního 

ruchu, pracovních míst atd. není v tvrdě konkurenčním 

prostředí cestovního ruchu samoprobíhajícím 

procesem. Rovněž situace z počátku 90. let, kdy velmi 

nízká výchozí základna z období před rokem 1989 

umožnila obrovské skokové nárůsty (v počtu turistů, příjmů 

z cestovního ruchu atd.) se již nebude opakovat. 

Společným zájmem všech zainteresovaných stran by 

mělo být hledání cest a řešení k naplnění z prognóz vyplývajících 

příležitostí a to jak na národní úrovni, tak na 

úrovni krajů, jako nejvyšších samosprávných administrativních 

celků, tak na úrovni turistických regionů, jako 

nejvyšších marketingových celků cestovního ruchu. 

Parlament České republiky 

Poslanecká 

směmovna 

parlamentu 

Podvýbor 

hospodářského 

výboru 

Poslanecké 

sněmovny 

Parlamentu ČR 

pro obchod 

a cestovní ruch 

Podvýbor 

zahraničního 

výboru 

Poslanecké 

sněmovny 

Parlamentu ČR 

pro prezentaci 

České republiky 

v zahraničí 

Senát 

Právní výbor 

Hospodářský 

výbor 

Zahraniční 

výbor 

Výbor 

pro integraci 

Ministerstvo pro místní rozvoj 

Česká centrála cestovního ruchu – 

CzechTourism 

Toto by měl odrážet i systém řízení cestovního ruchu. 

V České republice státní správu v cestovním ruchu upravuje 

kompetenční zákon (č. 2/1969 Sb., v platném znění) 

tím, že ji svěřuje příslušnému ministerstvu. Zákonodárná 

úloha přísluší Parlamentu České republiky – Poslanecké 

sněmovně a Senátu. 

Výkonem státní správy v odvětví cestovního ruchu je 

podle kompetenčního zákona č. 2/1969 Sb., v platném 

znění, pověřeno Ministerstvo pro místní rozvoj. 

Česká centrála cestovního ruchu – Czech-Tourism 

(dále jen CzechTourism) – je státní příspěvkovou organizací, 

zřízenou rozhodnutím ministra hospodářství č. 29 

z 18. 3. 1993 podle zákona 

č. 576/1990 Sb., o pravidlech 

hospodaření s rozpočtovými 

prostředky 

České republiky a obcí 

v České republice (rozpočtová pravidla republiky), ve 

znění pozdějších předpisů (zákona č. 218/2000 Sb.) 

k plnění úkolů v oboru cestovního ruchu. 

Zřizovatelem CzechTourism je v souladu s ustanovením 

zákona 219/2000 Sb., o majetku České republiky, ve 

znění pozdějších předpisů, Ministerstvo pro místní rozvoj 

(dále jen MMR), jakožto ústřední orgán státní správy ČR 

ve věcech cestovního ruchu. 

CzechTourism v rámci svého poslání koordinuje státní 

propagaci cestovního ruchu s aktivitami prováděnými 

podnikatelskými subjekty a rozvíjí střednědobou a aktuální 

strategii pro marketing produktů cestovního ruchu 

na domácím i zahraničním trhu.

2.1 Programové dokumenty pro cestovní 

ruch na národní úrovni 

V uplynulém desetiletí byla na národní úrovni zpracována 

řada dokumentů, řešících nebo alespoň obsahujících 

problematiku cestovního ruchu nebo přímo účelově 

zaměřených na sektor cestovního ruchu. Zpravidla se 

jednalo o dokumenty garantované nebo zadané ke zpracování 

odpovědnými institucemi – vládou ČR, Ministerstvem 

pro místní rozvoj, CzechTourism atd. 

Zejména se jednalo o následující dokumenty: 

• Strategie regionálního rozvoje ČR 

• Strategický program ekonomického a sociálního 

rozvoje ČR 

• Národní rozvojový plán ČR (včetně Sektorová část 

Cestovní ruch a lázeňství), 

• Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR 

na období 2002 - 2007, 

• Sektorový rozvojový program 

• Sektorový operační program 

• Regionální analýza cestovního ruchu v ČR (2001) 

• Hodnocení potenciálu cestovního ruchu na území 

České republiky (2001) 

• Potenciál cestovního ruchu – územně omezující 

a podporující faktory (2002) 

• Strategie rozvoje kulturního cestovního ruchu v ČR 

(2002) 

• Společný regionální operační program (2002 - 2003). 

Z pohledu významu pro rozvoj cestovního ruchu lze 

vyzvednout zejména Národní rozvojový plán České 

republiky a jeho Sektorovou část – Cestovní ruch 

a lázeňství. Ten na základě analýzy problémů naformuloval 

4 základní strategické cíle a 4 priority pro jejich 

naplňování. 

Strategické cíle Národního rozvojového plánu České 

republiky, Sektorové části - Cestovní ruch a lázeňství: 

• přispět ke stabilizaci a tvorbě nových pracovních 

příležitostí zejména v regionech s vysokou 

nezaměstnaností; 

• podpořit aktivitami cestovního ruchu rozvoj 

malého a středního podnikání ve strukturálně 

postižených a hospodářsky slabých regionech; 

• přispět ke zvyšování příjmů státního 

a místních rozpočtů; 

• přispět ke zvyšování devizových příjmů 

cestovního ruchu v obchodní bilanci. 

Priority Národního rozvojového plánu České republiky, 

Sektorové části - Cestovní ruch a lázeňství: 

1. Podpora budování infrastruktury cestovního 

ruchu, zejména pro malé a střední podnikání. 

2. Podpora budování organizační struktury 

cestovního ruchu a příprava lidských zdrojů 

pro cestovní ruch. 

3. Podpora tvorby produktů cestovního ruchu. 

4. Podpora zachování a obnovy kulturního 

a přírodního dědictví pro cestovní ruch. 


V rámci finanční části byly pro realizaci priorit pro období let 

2003 – 2006 identifikovány celkové finanční náklady ve 

výši 9.670.000.000,- Kč, z toho z národních zdrojů to 

mělo být 5.010.000.000,- Kč a ze zdrojů Evropské unie 

4.660.000.000,- Kč. 

Dalším významným dokumentem připraveným v průběhu 

roku 2001 byla Koncepce státní politiky cestovního 

ruchu ČR (dále jen koncepce zpracovaná pro období let 

2002 – 2007. Tato koncepce byla koncipována v souladu 

s Národním rozvojovým plánem ČR a vycházela z úkolů 

Strategie regionálního rozvoje ČR. V rámci koncepce 

bylo stanoveno 13 cílů státní politiky. 

11


12 

Cíle státní politiky pro léta 2002 - 2007: 

• zvyšování devizových příjmů z CR, 

• zvyšování příjmů státního a místních rozpočtů, 

• stabilizace, resp. získání nových pracovních příležitostí 

v regionech, 

• podpora aktivit CR v regionech, se zřetelem na rozvoj 

malého a středního podnikání, zejména 

ve strukturálně postižených a hospodářsky slabých 

regionech, 

• zkvalitnění infrastruktury CR, 

• vytvoření legislativního rámce pro podporu rozvoje CR 

z hlediska kompetencí orgánů státní a samosprávy, 

• participace na tvorbě legislativního rámce 

a vynucovacího práva systému ochrany spotřebitele, 

• zdokonalení systému odborného (středního 

a vysokého) školství v oblasti CR, 

• vytvoření systému celoživotního vzdělávání dospělých 

v oblasti CR, 

• efektivní využití kulturně historického potenciálu 

(včetně technických památek) pro CR, 

• zajištění účinnějšího marketingu CR na různých 

stupních řízení veřejné správy, 

• zabezpečení aproximace práva EU v oblasti CR 

do právního systému ČR, 

• vytvoření systému pro přijímání finanční podpory EU 

(strukturální fondy) v oblasti CR. 

Pro zajištění uvedených cílů bylo stanoveno následujících 

10 opatření: 

1. realizace Státního programu podpory CR, 

2. vytvoření satelitního účtu CR, 

3. implementace právního systému EU 

v oblasti CR do právního systému ČR, 

4. tvorba návrhu zákona o podpoře CR, 

5. vytvoření integrovaného informačního systému CR, 

6. podpora tvorby a realizace turistických produktů, 

zaměřených především na kulturně poznávací 

turistiku, lázeňství, kongresovou a incentivní turistiku, 

venkovskou turistiku, včetně agroturistiky 

a ekoturistiky, cyklo a pěší turistiku apod., 

7. zvýšení účinnosti zahraniční prezentace ČR jako 

významné turistické destinace na světovém trhu 

cestovního ruchu, 

8. grantová politika ČCCR na podporu tvorby 

a realizace regionálních produktů CR, 

9. zajištění účinnějšího marketingu CR 

na různých stupních řízení veřejné správy, 

10. navázání na dříve zpracovanou Rajonizaci 

cestovního ruchu a vypracování hodnocení 

potenciálu CR na území ČR. 

Na základě vyjednávání vstupních podmínek ČR do EU 

byl zrušen Sektorový operační program cestovního ruchu 

a jeho problematika byla převedena do tzv. Společného 

regionálního operačního programu (dále jen SROP). 

SROP by měl pro roky 2004 - 2006 pro celou ČR disponovat 

celkovou výší 454.260 mil. EUR (v cenách roku 

2003), což je 31 % z celkového objemu strukturálních 

fondů. 

Prostřednictvím programu SROP by měly být podpořeny 

níže uvedené oblasti: 

1. Regionální podpora podnikání (45.100 mil. EUR) 

2. Regionální rozvoj infrastruktury (dopravy 

a informačních technologií – 197.000 mil. EUR) 

3. Rozvoj lidských zdrojů v regionech (92.300 mil. EUR) 

4. Rozvoj cestovního ruchu (108.100 mil. EUR) 

5. Technická pomoc (11.800 mil. EUR).

Rozvoj cestovního ruchu jako 4. priorita se sestává ze 

dvou opatření: 

1. Služby pro cestovní ruch s podopatřeními: 

a. podopatření 1 – v rámci něhož budou 

podporovány služby mající nadregionální či 

nadnárodní charakter či význam, 

b. podopatření 2 – v rámci něhož bude podporováno 

poskytování služeb, majících regionální či místní 

charakter. 

2. Rozvoj infrastruktury pro cestovní ruch 

s podopatřeními: 

a. podopatření 1, v rámci něhož bude podpořen 

omezený počet několika větších projektů cestovního 

ruchu nadregionálního významu, zaměřených 

na ucelené produkty cestovního ruchu v ČR, 

b. podopatření 2, v rámci něhož budou podporovány 

ucelenější projekty regionálního či místního 

významu, zaměřené na rozvoj infrastruktury 

potřebné pro cestovní ruch v obcích a regionech. 

Na programové dokumenty zpracované na národní 

úrovni navazují zejména dokumenty na úrovni krajů, 

resp. měst a obcí, případně různým způsobem vytvářených 

sdružení obcí (euroregiony, mikroregiony). 

Z pohledu řízení cestovního ruchu sehrávají významnou 

roli krajské úřady. Zákon č. 129/ 2000 Sb. o krajích sice 

konkrétní kompetence ve vztahu k cestovnímu ruchu 

jmenovitě nestanoví, tyto jej však většinou považují významné 

odvětví, které přispívá k ekonomickému rozvoji 

spravovaného regionu včetně rozvoje zaměstnanosti. 

2.2 Programové dokumenty 

na regionálních a lokálních úrovních 

(Petr Kratochvíl, CzechTourism) 

Cestovní ruch byl do roku 2000 rozvíjen především na 

základě koncepčních materiálů připravovaných Ministerstvem 

pro místní rozvoj ČR. Se změnou územně 

správního členění dostává prioritu samosprávní řízení 

prostřednictvím regionů. Zákonné normy při reformě 

státní správy neukládaly sektoru cestovního ruchu žádné 


13


zásadní úkoly. Z tohoto důvodu iniciovala Česká centrála 

cestovního ruchu – CzechTourism zpracování regionálních 

a krajských programů rozvoje cestovního ruchu 

a vycházela z toho, že: 

• v souvislosti se vznikem krajů k 1. 1. 2001 se nabízela 

neopakovatelná příležitost zpracovat programy 

rozvoje cestovního ruchu v regionech v rámci jednoho 

časového období a tím způsobem vytvořit v této 

oblasti podobné výchozí podmínky pro rozvoj ve všech 

regionech 

• zpracování programů bude plně korespondovat 

se závěry aktualizovaných programů rozvoje krajů, 

které se v tomto období zpracovávaly 

• kraje měly zájem tyto strategické dokumenty 

zpracovat, protože ve většině krajů, příp. turistických 

regionech, nebyl tento typ dokumentu prozatím 

připraven 

• absence strategických dokumentů byla jednou z příčin 

toho, že velká část finančních prostředků z veřejných 

zdrojů určených na financování projektů v oblasti 

cestovního ruchu byla do jisté míry vynakládána 

nekoncepčně. 

14 

Programy rozvoje turistických regionů si kladou za cíl 

zmapovat potenciál v regionu z hlediska cestovního 

ruchu a definovat projekty, které budou rozvíjet a akti- 

vizovat cestovní ruch v dané lokalitě. Cílem bylo také 

sjednotit postupy k rozvoji cestovního ruchu a postupně 

slaďovat lokální zájmy ve prospěch celého regionu, 

sdružovat finanční prostředky na řešení zvolených 

priorit, vytvářet podmínky pro rozvoj infrastruktury, 

definovat profil současného i budoucího turisty, 

prakticky naplňovat spolupráci mezi veřejným a soukromým 

sektorem, definovat pozici krajů při rozvoji 

cestovního ruchu a podobně. Výrazným přínosem pro 

rozvoj cestovního ruchu v regionech je např. určení

profilu návštěvníka a turisty. Během jednoho a půl roku 

bylo osloveno přes 20 000 osob. Při sjednocení dotazníkového 

šetření ve všech regionech vznikne zpětná 

vazba, která může potvrdit úspěšnost zpracovaných 

programů a pomůže například vyprofilovat konkrétního 

návštěvníka destinace. 

Předpokladem pro realizaci navržených projektů je nejen 

jejich kvalita a reálnost, ale i garance zadavatele na jejich 

realizaci a konsensuální podpora těchto projektů zainte- 

resovanými subjekty v regionu. Souběžně se jedná také 

o zmapování investičních příležitostí zaměřených na 

rozvoj cestovního ruchu. Zpracování programů napomůže 

regionům k racionální prezentaci regionů v zahraničí, 

a to jak formou tiskovin, internetových prezentací, 

multimediálních prostředků, tak i formou výstavních 

expozic. 

Podpora České centrály cestovního ruchu – CzechTourism 

při přípravě programových dokumentů byla v zásadě 


orientována dvěma směry. Obě formy podpory – 

metodická i finanční, byly navzájem provázány, tzn. že 

finanční podpora programů byla podmíněna zohledněním 

rámcových zadávacích podmínek České centrály 

cestovního ruchu – CzechTourism v zadávacím dokumentu 

zadavatele programů rozvoje cestovního ruchu daného 

regionu. 

Úspěšnost dopadu zpracovaných programů je přímo 

úměrná zapojení zástupců veřejného a soukromého 

sektoru do jejich přípravy. Čím je vyšší zapojení členů 

15


samospráv, odborníků a podnikatelů, tím získává výsledný 

projekt vyšší autoritu. Programy jsou otevřené 

a tak každý dobrý nápad nachází v databance projektů 

své místo a za součinnosti všech se hledají cesty k realizaci. 

Samozřejmě, že dominantní roli musí sehrávat 

zodpovědný řešitel. Diskusní prostředí lidí, kteří jsou 

naladěni na stejnou notu, však pomáhá nejenom při 

udržování nezbytného nadšení pro myšlenku, ale také 

přispívá k organizačnímu a finančnímu zajišťování realizace 

podnikatelského záměru. 

V téměř tříletém procesu vznikla řada programových 

dokumentů krajů, turistických regionů a turistických 

oblastí. Existují programy rozvoje Středočeského kraje, 

16 

Jižních Čech, regionu Šumava, Plzeňského regionu, 

Karlovarského kraje, Ústeckého kraje, Libereckého kraje, 

regionu Český ráj, regionu Krkonoše, regionu Východní 

Čechy (Královéhradecký a Pardubický kraj), Jižní Moravy, 

Olomouckého kraje, Severní Moravy a Slezska a Zlínského 

kraje. Praha a kraj Vysočina řeší rozvoj cestovního 

ruchu bez programu ve smyslu zadávacího dokumentu, 

který byl jednotný pro zbylé územní celky. Strategické 

dokumenty zpracovaly také turistické oblasti Beskydy, 

Slovácko a oblast zahrnující území Euroregionu Praděd. 

Zadavateli byly převážně kraje a sdružení s cílem rozvíjet 

cestovní ruch daného území. 

Programy rozvoje cestovního ruchu jsou na úrovni krajů 

projednávány v radách a zastupitelstvech. Proces projednávání 

není ukončen, některé kraje znění strategických 

materiálů upřesňují podle požadavků samosprávních 

orgánů.

2.1 Hlavní město Praha 

Praha, hlavní město České republiky a významné centrum 

střední Evropy, je po půlstoletí izolace znovuobjevená 

světem. Město je zaplaveno vlnou turistů obdivujících 

jeho památky i neopakovatelnou atmosféru. Mimořádné 

hodnoty historického jádra Prahy a odpovědnost města 

i státu vůči celé civilizaci za jejich ochranu byly vyjádřeny 

zápisem Pražské památkové rezervace do seznamu světového 

dědictví UNESCO. 

Praha má šanci zúročit svoje kulturní a duchovní 

bohatství i současnou vlnu zájmu turistů. Při hledání 

své nové identity však nesmí ztratit ty hodnoty, 

které z ní činí jedno z výjimečných měst. 

Cestovní ruch je sice výrazným prvkem pražské ekonomiky, 

výnosy z něj tvoří téměř polovinu celostátních 

příjmů z této oblasti, přínos pro Prahu je však značně 

omezený. Výjimečnost Prahy na trhu cestovního ruchu 

České republiky dokumentuje počet turistů a podíl 

zahraničních turistů v hromadných ubytovacích 

zařízeních: 

3 000 000 

2 500 000 

2 000 000 

1 500 000 

1 000 000 

500 000 

0 

2000 2001 2002 

Zahraniční turisté Čeští turisté 

Podíl Prahy na celkovém počtu 

zahraničních turistů v ČR 

14 % 48 % 

Praha 

České 

kraje 

Moravské 

kraje 

38 % 

Z pohledu nejvýznamnější české turistické destinace jsou 

jejími silnými stránkami: 

• Poloha ve středu Evropy, rychlá obnova někdejší 

prestiže a velmi vysoká atraktivnost. 

• Mimořádné kulturně-historické bohatství a obecně 

uznávaný genius loci města. 

• Atmosféra otevřeného města přijímající impulsy 

z různých kultur a směrů. 

• Investorská stabilita, rozvinutá sféra podnikání 

a kvalitativně příznivá základní materiální vybavenost 

cestovního ruchu. 

• Stabilní a profesně pestrý trh práce, nadprůměrná 

kvalifikace pracovní síly. 

• Poměrně dobrá dopravní dostupnost města a fungující 

městská hromadná doprava. 

• Zákon o hl. m. Praze umožňující komplexně řešit 

problematiku rozvoje města, kontinuita a tradice 

plánování územního rozvoje města. 


S tím souvisí nemálo příležitostí rozvoje Prahy jako turistického 

cíle: 

• Využití mimořádného historického bohatství města 

jako příležitosti k zapojení do integračních procesů 

v oblasti ochrany světového kulturního dědictví, 

kulturní spolupráce a cestovního ruchu. 

• Zhodnocení multikulturní tradice a využití kulturního 

významu Prahy. 

• Využití dobré kvalifikace a flexibility pracovní síly 

v turistických službách. 

• Vyvolání trvalého celoročního zájmu o město 

podporou únosného turistického ruchu a nabídkou 

atraktivních akcí a programů. 

• Do budoucna udržet zájem návštěvníků Prahy 

o městskou hromadnou dopravu posilováním její 

atraktivity a její preferencí. 

• Obnovení rekreačního potenciálu vodních toků 

a nádrží na území města. 

• Vytvoření celoměstského informačního systému jako 

jednotného základu informačních služeb 

pro veřejnost. 

• Zájem politické reprezentace o strategický rozvoj 

města. 

Šance Prahy tkví v důsledné prezentaci existujících 

silných stránek a schopnosti jich využít. 

17


Obdobně jako jiné evropské metropole má Praha k realizaci 

svých záměrů vedle územního plánu i nově pojatý 

strategický plán. 

Mezi strategické cíle dotýkající se rozvoje cestovního 

ruchu a jeho infrastruktury patří: 

• Rozvoj Prahy jako významného města nově formované 

Evropy – prosazení se na „trhu evropských metropolí“. 

• Zachování a využití jedinečnosti Prahy. Posílení image 

Prahy jako kulturního a historického fenoménu 

i v mezinárodním měřítku. 

• Uchovat charakter jednotlivých částí města bez 

porušení genia loci Prahy a zejména Pražské 

památkové rezervace. 

• Respektování historického a urbánního dědictví 

v zamýšleném dlouhodobém vývoji území. 

• Odlehčit historickému centru Prahy. 

• Rovnováha mezi rozvojem cestovního ruchu a jeho 

vlivem na městské prostředí. 

• Vytvoření image Prahy jako bezpečné metropole pro 

obyvatele i návštěvníky. 

18 

• Dostupná nabídka kvalitních informačních služeb. 

• Využití kulturních aktivit ke zvýšení atraktivnosti 

a návštěvnické přitažlivosti města. 

• Zefektivnění podpory kulturních, sportovních 

a rekreačních aktivit. 

• Postupné zkvalitnění všech složek životního prostředí 

na území města. 

• Zachovat vizuální kvalitu pohledů a panoramat 

v pražské kotlině. 

• Integrace do evropských dopravních sítí. 

• Postupné zlepšení podmínek pro cyklistickou dopravu. 

K naplnění těchto cílů městská správa (tj. volené orgány, 

úřady a městské organizace) ve spolupráci s veřejným 

i soukromým sektorem a s obyvateli města usiluje o vyvážený 

rozvoj a harmonii městského prostoru. 

Strategický plán hl. m. Prahy se uskutečňuje řadou opatření 

a aktivit, mimo jiné prostřednictvím několika vyhlášených 

programů. Na rozvoj cestovního ruchu v Praze 

mají vliv především tyto programy: 

„Program prezentace Prahy v integračních strukturách 

Evropy“ má rozvinout struktury pro vnější komunikaci 

Prahy (reprezentace Prahy v Bruselu, Regionální 

rozvojová agentura). 

Program „Ochrana kulturně-historického dědictví“ 

napomáhá záchraně ohrožených památkových objektů 

a podporuje jejich využití. 

„Program oživení a rozvinutí vztahů s partnerskými 

městy“ koordinuje záměry a rozvíjí dialog s metropolemi 

střední Evropy. 

Program „Optimalizace Pražské integrované dopravy“ 

a Program „Parkovací zóny“ zkvalitňuje dopravní 

infrastrukturu, čímž ulehčuje život nejen Pražanů, 

ale i návštěvníků Prahy. 

„Program snižování tlaku na celoměstské centrum“ 

mimo jiné omezuje vznik nadměrně zatěžujících monofunkčních 

zón turistiky. 

Program „Praha - atraktivní adresa“ zahrnuje mimo 

jiné program Praha – kongresové město a program 

Veletržní Praha. 

Program „Sezóna po celý rok“ propaguje Prahu jako 

město celoročního kulturního a společenského dění. 

Program „Příznivé podmínky pro pěší a cyklisty“ 

odděluje hlavní pěší trasy od kapacitní automobilové 

dopravy a podporuje výstavbu cyklistických stezek. 

Program „InfoNet“ zajišťuje mimo jiné nabídky informačních 

a datových služeb (síť infocenter, informačních 

kiosků). 

Nabídka návštěvnických aktivit v Praze se stále 

rozšiřuje a postupně se odstraňuje i nižší kvalita 

a malá nabídka některých služeb pro návštěvníky 

a turisty.

2.2 Středočeský kraj 

Středočeský kraj má významný potenciál cestovního 

ruchu vycházející z přírodních a kulturně historických 

předpokladů, zejména v jižní a jihozápadní části a v nejsevernějších 

oblastech. Cestovní ruch ovlivňuje blízkost 

Prahy jako hlavního turistického cíle v České republice, 

což je v některých směrech využíváno jako výhoda, protože 

nad konkurenčními vztahy převažují vztahy spolupráce. 

Praha 

západ 

Praha 

v˘chod 

Pro marketingové účely je Středočeský kraj rozdělen na 

čtyři oblasti, přičemž Český ráj jako jedna z nich je pojímán 

samostatně. 

Střední Čechy - západ, tj. bývalé okresy Beroun, Kladno, 

Rakovník, části okresů Příbram a Praha-západ (od 

toku Vltavy na západ) a okresu Mělník (od Vltavy, za soutokem 

s Labem na západ). Pro tuto turistickou oblast jsou 

charakteristické následující rysy: 

• Severní část tvoří převážně rovinatá krajina s městským 

centrem Kladnem, těsné sousedství Letiště Ruzyně. 

• Střední a jižní část charakteristická vysokou lesnatostí 

území, mírně zvlněné území s Křivoklátskou 

vrchovinou a Brdy, CHKO Křivoklátsko a Český kras, 

Koněpruské jeskyně. Řeky Berounka a Vltava. 

• Významné hrady či zříceniny Karlštejn, Křivoklát, Okoř, 

Točník, Žebrák atd.; zámky Lány, Dobříš, Slabce, 

Roztoky atd.; sakrální atraktivity Svatá Hora v Příbrami, 

kostel Sv. Jakuba, Sv. Jan pod Skalou atd. 

• Historie a současnost průmyslu – Hornické muzeum 

Příbram, sklárna Rückl, Skanzen dopravy a těžby 

vápence, Muzeum těžby zlata Nový Knín, Železniční 

muzeum v Lužné atd. 

• Historické osobnosti - např. A. Dvořák, K. Čapek, 

O. Pavel. 

Střední Čechy - jihovýchod, tj. bývalý okres Benešov 

a části okresů Kutná Hora, Kolín, Praha-východ (pomyslná 

hranice je dána přibližně železniční tratí Pardubice – 

Čáslav – Kolín – Praha), Praha-západ a Příbram (od toku 

Vltavy na východ). Charakteristické rysy: 

• Vltava a vodní díla na ní, Sázava, Posázaví; velká míra 

zalesnění, CHKO Blaník – hora Blaník. 

• Kutná Hora – památka UNESCO. 

• Zámky Konopiště, Jemniště, Vlašim atd.; hrady Český 

Šternberk, Říčany atd.; sakrální atraktivity Boží hrob 

ve Voticích, Kostel Sv. Havla Chotýšany atd.; lidová 

architektura skanzen ve Vysokém Chlumci. 

• Gastronomie – Pivovar Velké Popovice. 

• Historické osobnosti - zejména S. Čech (muzeum 

Ostředek), J. Lada, J. Suk atd. 


Střední Čechy – severovýchod, tj. okres Nymburk, 

části okresů Kutná Hora, Kolín, Praha-východ (pomyslná 

hranice je dána přibližně železniční tratí Pardubice – 

Čáslav – Kolín – Praha), část okresu Mladá Boleslav 

(mimo území patřícího do turistického regionu Český ráj) 

a část okresu Mělník (přibližně od toku Vltavy, za soutokem 

s Labem na východ). Charakteristické rysy: 

• Lázně - Poděbrady, Toušeň, 

• Mělnicko - vinný kraj. 

• CHKO Kokořínsko, řeky Labe, Jizera a Vltava. 

• Středověké hradby Nymburk, chrám Sv. Jiljí 

a Morový sloup v Nymburce, chrám Sv. Bartoloměje 

v Kolíně, Kolínská synagoga a Starý židovský hřbitov. 

• Pomník Mistra Jana Husa a Děkanský chrám 

sv. Gotharda v Českém Brodě, Lipanská mohyla, 

Poděbradský zámek, zámek Benátky nad Jizerou. 

• Muzeum lidových staveb Kouřim. 

Český ráj, tj. část okresu Mladá Boleslav patřícího do 

samostatného turistického regionu Český ráj: 

• Český ráj, Labe, Jizera a Pojizeří. 

• Historie - Kokořín, Mladá Boleslav, Michalovická 

Putna. 

• průmysl – Auto Škoda Mladá Boleslav. 

19


V současnosti je nabídka směrována především do 

těchto oblastí cestovního ruchu: 

• Poznávací CR (historie, hrady, zámky, sakrální objekty, 

technické atraktivity). 

• Rekreační CR (rekreace u vodních ploch, příměstská 

rekreace). 

• sportovní a aktivní CR (pěší turistika a cykloturistika, 

vodní turistika a vodní sporty, týmové sporty, golf, 

v nejjižnější části omezeně zimní sporty). 

• Venkovská a agro turistika. 

• Profesní CR (kongresový a incentivní, konference, 

vzdělávací aktivity, obchodní jednání). 

• Lázeňství a péče o zdraví v oblasti „severo-východ“ 

(zejm. Poděbrady). 

Celková návštěvnost Středočeského kraje sledovaná 

podle hostů v ubytovacích zařízeních je vzhledem k velikosti 

kraje pod celostátním průměrem. V absolutním 

počtu turistů je kraj na 5. místě v republice (bez Prahy) 

s ročními počty takřka 3 mil. osob, z čehož více než dvě 

třetiny jsou cizinci. Nejvíce zahraničních turistů je z Německa 

(29 %), Nizozemska (12 %) a Polska (9 %). Ubytovací 

kapacity jsou (s přihlédnutím k rozloze) rovněž 

jedny z nejnižších. Vykazováno je cca 35 tis. lůžek, 

přičemž relativně vysoký počet je jich v hotelích (14 %). 

Podle průzkumu realizovaného ve Středočeském kraji lze 

charakterizovat typického současného návštěvníka 

následovně: 

20 

• Ze dvou třetin jsou to obyvatelé Středočeského kraje. 

Více než z poloviny přijíždějí ze vzdálenosti nad 50 km. 

• Nejčastěji přijíždějí automobilem (40 %), relativně 

často také autobusem (29 %) a vlakem (26 %). 

• Nejčastějším důvodem příjezdu je poznávací turistika 

(22 %), následuje návštěva příbuzných a známých 

(16 %). 

• Asi třetina z ubytovaných využívá hotelových služeb, 

40 % bydlí v soukromí u příbuzných či známých. 

• Jen pro 6 % návštěvníků jsou informačním zdrojem 

infocentra a 12 % čerpá informace z internetu. 

Nejčastěji se opírají o vlastní zkušenosti a informace 

od známých. 

• Nejraději by se v regionu věnovali zábavě, pěší 

a poznávací turistice. Nejvíce jim schází více příležitostí 

právě pro zábavu (30 %). 

• Nejlépe hodnotí úroveň stravovacích a ubytovacích 

služeb, nejhůře hodnotí spolu s nedostatkem 

příležitostí pro zábavu vybavení regionu pro sport 

a poskytování informací o regionu. 

• Každý sedmý pokládá region za poměrně drahý. 

U 85 % návštěvníků naplňuje region jejich očekávání 

jako region turisticky atraktivní. 

Procent 

80 

60 

40 

20 

0 

Délka pobytu 

jednodenní 1-2 noci 3-6 nocí delší 

Procent 

60 

50 

40 

30 

20 

10 

0 

sami 

s portnerem 

s rodinou 

s přáteli 

se skupinou 

Frekvence - po kolikáté přijeli 

0 5 

poprvé 1-3 krát vícekrát 

Doprovod - s kým přijeli 

Procent 

10 15 20 25 30 

Cestovní ruch ve Středočeském kraji je strategicky zaměřen 

na tuzemské návštěvníky přijíždějící z celé České 

republiky. Významnou skupinou jsou turisté cestující do 

Prahy, kteří preferují pobyt mimo hlavní město a turisté 

projíždějící krajem, kteří jsou ochotni strávit v regionu 

určitý čas. Dále pak obyvatelé Prahy vyhledávající v časově 

a dopravně dostupném okolí nabídku pro krátkodobé 

pobyty. Samostatnými cílovými skupinami jsou návštěvníci 

přijíždějící z profesních důvodů, děti a mládež, senioři 

a lázeňští hosté. 

Ze zahraniční klientely jsou hlavními cílovými skupinami 

turisté z Německa, Nizozemska, Polska, Slovenska, 

Francie a Dánska, přičemž i oni jsou diferencování z hlediska 

důvodu příjezdu a typu pobytu.

Strategie rozvoje cestovního ruchu ve Středočeském kraji 

má svou vizi zpracovanou pro rok 2015, od níž se 

odvíjejí veškeré záměry, cíle a opatření: 

Středočeský kraj, dobře řízená destinace národního 

a mezinárodního cestovního ruchu, kraj s řadou 

významných turistických center a lokalit s převážně 

celoroční variantní nabídkou produktů a produktových 

balíčků cestovního ruchu a s kvalitními a dobře 

dostupnými službami pro identifikované cílové 

skupiny turistů a návštěvníků, zaměřenými zejména 

na poznávání, relaxaci, sportovní a profesně 

orientované aktivity a lázeňské pobyty. 

Základní cíle rozvoje cestovního ruchu jsou vytyčeny 

pro období do roku 2010. Jsou jimi: 

1. Zlepšení pozice kraje v počtu turistů (ubytovaní 

alespoň na 1 noc) a dosažení úrovně 1,1 mil. 

ubytovaných hostů v zařízeních Středočeského kraje 

(tj. cca 5 % roční růst). 

2. Při zachování poměrného nárůstu absolutního počtu 

návštěvníků a turistů z NUTS II Střední Čechy zvýšit 

podíl návštěvníků a turistů z ostatních částí ČR 

a ze zahraničí. 

3. Zlepšení pozice kraje z pohledu ukazatele průměrné 

délky pobytu turistů v kraji a dosažení hodnoty 

nad úrovní průměru ČR. 

4. Vytvoření nové silné image kraje v sektoru cestovního 

ruchu jako cílové destinace specifické zejména 

poznávací turistikou, zaměřenou na historické 

a kulturní atraktivity, aktivními pobyty a rekreačními 

pobyty spojenými s venkovským prostředím 

a s vodními toky a vodními plochami v kraji, incentivní 

turistiku spojenou s poznáváním historických 

atraktivit, s venkovským prostředím a s významnými 

vodními toky a plochami v kraji. 

5. Posílení pozice kraje jako přirozené doplňkové 

destinace a klidového zázemí pro návštěvníky a turisty 

přijíždějící do Prahy a jako přirozeného volnočasového 

a rekreačního zázemí pro silnou populaci hlavního 

města. 

V návaznosti na ně je stanoveno šest strategických 

rozvojových oblastí, které pokrývají všechny potřeby 

rozvoje cestovního ruchu: 

1. Infrastruktura cestovního ruchu 

2. Produktová nabídka cestovního ruchu 

3. Kvalita služeb cestovního ruchu 

4. Rozvoj lidských zdrojů v cestovním ruchu 

5. Marketing a marketingová komunikace 

6. Organizace cestovního ruchu 


Pro každou oblast jsou zpracovány dílčí cíle do roku 2008 

(střednědobé) a do roku 2006 (krátkodobé), jejichž realizace 

je zajišťována konkrétně specifikovanými projekty 

garantovanými Středočeským krajem. 

Počty cílů a projektů: 

Oblast strategie Středně- Krátko- Projekty 

dobé dobé předkládané 

cíle cíle Stč. krajem 

Infrastruktura CR 13 7 10 

Produktová nabídka 2 3 1 

Kvalita služeb 4 5 2 

Lidské zdroje 

Marketing, 

3 7 2 

komunikace 

Organizace 

8 15 4 

cestovního ruchu 1 4 1 

Středočeský kraj bude v rámci stanovených cílů zabezpečovat 

projekty s celokrajskou působností, např.: 

• generely sítě cyklostezek a cyklotras, vodní dopravy 

a sportů, 

• programy zvýšení atraktivity pro investory, 

• grantový program pro podporu nových produktů 


• komplexní informační a rezervační systém cestovního 

ruchu v kraji, 

• vzdělávací a výcvikový program pro manažery 

v cestovním ruchu, 

• marketingový plán společných aktivit, zejm. s Prahou 

a Českým rájem a další. 

21


Kromě toho bylo koncem r. 2003 identifikováno dalších 

149 projektů a projektových záměrů, jejichž předkladatelem 

jsou jiné subjekty než Středočeský kraj (mikroregiony, 

obce, podnikatelské subjekty): 

Střední Čechy - západ . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 projektů 

Střední Čechy - jihovýchod . . . . . . . . . . . . . 39 projektů 

Střední Čechy - severovýchod . . . . . . . . . . . 34 projektů 

22 

Několik příkladů zajímavých projektů: 

Europrojekt Modrý pás Labe zaměřený na rozvíjení 

krajinných prvků, měst, infrastruktury, lodní a cyklistické 

dopravy, turistického zpřístupnění apod. podél Labe. 

Hiporallye Blaník – nový produkt propagující památkové, 

historické a kulturní objekty formou neobvyklého 

několikadenního závodu koní a jezdců mezi významnými 

místy oblasti. 

Vybudování centra lanových vysokých drah jako další 

outdoorové („adrenalinové“) aktivity pro návštěvníky Posázavského 

regionu ve Sportareálu Samopše. 

Skanzen výroby dřevěného uhlí ve Lhotě na Křivoklátsku 

s expozicí historie a současnosti tradičního křivoklátského 

produktu rozšiřující nabídku regionu pro 

návštěvníky. 

Rekreačně sportovní areál pro cca 80 hostů v obci 

Žilina na Bratronicku (hostinské služby, bowling, squash, 

sauna, bazén, tenisové kurty), který je již ve výstavbě. 

Celkový objem potřebných finančních prostředků do 

již stanovených programů a projektů do roku 2006 

je na úrovni 423 mil. Kč, z toho investice představují 

357 mil. Kč. Předpokládaný podíl spolufinancování z veřejných 

rozpočtů kraje a obcí činí cca 137 mil. Kč., tj. 

necelou třetinu. 

Rok Projekty Investice Celkem 

2003 7,5 0,7 8,2 

2004 18,5 80,0 98,5 

2005 19,2 118,0 137,2 

2006 21,5 158,0 189,5 

Celkem 66,7 356,7 423,4 

V mil. Kč 

200 

150 

100 

50 

0 

2003 

2004 2005 2006 

V sektoru cestovního ruchu jsou ve Středočeském kraji 

bohaté investiční příležitosti. 

2.3 Jihočeský kraj 

Území Jihočeského kraje představuje jednu z lokalit 

s největším potenciálem pro rozvoj cestovního ruchu 

v České republice. Počtem ubytovaných návštěvníků se 

řadí na 3. až 4. místo v ČR a lze odhadovat, že tito 

návštěvníci přinášejí podnikatelům působícím ve službách 

cestovního ruchu a v navazujících sektorech více 

než 6 mld. Kč ročně. 

Jedním ze základních potenciálů kraje je kromě jeho 

výhodné polohy v těsné blízkosti států EU zachovalá 

příroda a krajina. 

72 % 

Podíl chráněných území 

1 % 

8 % 

3 % 16 % 

Maloplšná 

NP Šumava 

CHKO 

Přírodní parky 

Ostatní

K charakteristickým znakům regionu patří především četné 

rybníky, které významně spoluvytvářejí typický obraz 

jihočeské krajiny (Rožmberk s velikostí 490 ha, Bezdrev 

450 ha a Horusický 415 ha, které jsou zároveň i největšími 

rybníky v České republice). 

Významnou složkou jihočeského potenciálu cestovního 

ruchu jsou historické památky a kulturní atraktivity. Pro 

návštěvníky jsou přitažlivá historicky významná města 

s rozsáhlými soubory památkových objektů (Český Krumlov, 

Jindřichův Hradec, Tábor, Písek, Prachatice, České 

Budějovice, Třeboň, Slavonice). Třeboň, Bechyně a Vráž 

u Písku mají lázeňskou tradici. Velmi navštěvované jsou 

jihočeské hrady, zámky, tvrze a zříceniny. Počet návštěvníků 

hradu a zámku v Českém Krumlově a zámku 

Hluboká nad Vltavou se pohybuje v řádu statisíců ročně, 

magickému číslu 100 000 se blíží i návštěvnost zámků 

Červená Lhota a Jindřichův Hradec. Specifickým kulturním 

bohatstvím jižních Čech jsou lidové zvyky, slavnosti, 

tradice, řemesla a architektura. Zajímavá a atraktivní je 

i nabídka technických památek. 

Potenciál přírodních i kulturních atraktivit na území 

jižních Čech umožňuje rozvoj téměř všech hlavních forem 

turistiky. Region má velmi dobré předpoklady pro: 

• rozvoj aktivní cykloturistiky, 

• uplatnění a rozvoj pěší i vodní turistiky, 

• poznávání historických i technických památek, 

kulturních zajímavostí a tradic, 

• sportovní vyžití, 

• rozvoj venkovské turistiky a agroturistiky (rybolov, 

myslivost, jízda na koních ap.), 

• kongresové a incentivní formy cestovního ruchu 

(České Budějovice, Tábor, Hluboká nad Vltavou a další), 

• oblast lázeňství zdůrazňující svou nabídku ozdravných 

pobytů. 

Nejvyšší potenciál pro rozvoj cestovního ruchu má 

Národní park Šumava, okolí Lipenského jezera, horní tok 

Vltavy, povodí Lužnice, dále pak města Český Krumlov, 

Písek, České Budějovice, Tábor, Strakonice, Prachatice, 

Jindřichův Hradec, Třeboň a Hluboká s jejich nejbližším 

okolím. Tato místa jsou turisty nejvíce navštěvována 

a zejména v období letní turistické sezóny se již u těch 

nejatraktivnějších lokalit projevuje jejich přetíženost. 


Vybavenost turistickou infrastrukturou: 

Značené trasy pro pěší (km) 5 033 

Značené cyklotrasy (km) 2 133 

Kryté plavecké bazény 15 

Venkovní bazény 27 

Přírodní koupaliště 129 

Veřejné pláže s infrastrukturou 23 

Splavné úseky řek (km) 489 

Tenisová hřiště 165 

Sportovní haly pro veřejnost 46 

Golfová hřiště 5 

Hřiště na squash 13 

Herny na bowling 24 

Fitness centra 61 

Minigolf 19 

Střediska pro jízdu na koni 85 

Sportovní letiště 7 

Půjčovny sportovních potřeb 83 

Lyžařské vleky, lanovky 38 

Lyžařské sjezdové dráhy, svahy 44 

Upravované lyžařské stopy (km) 

Dotazníkové šetření 2001 

270 

Rozvoj turistické infrastruktury se neobejde bez přílivu 

investic. Příkladem zahraniční investice je ubytovací komplex 

s přístavním jachetním bazénem a doprovodnou 

infrastrukturou pro špatné počasí „Marina Lipno“, kde 

holandský investor proinvestoval téměř 1 mld. Kč. 

Příkladem dalších investičních akcí jsou: 

• golfový a tenisový areál Hluboká n. Vlt., golfové areály 

Panství Bechyně, Nová Bystřice, Alenina Lhota a Lipno 

nad Vltavou, 

• lyžařské areály Zadov-Churáňov a Lipno-Kramolín, 

• hotely v Písku, Jindřichově Hradci, Českých 

Budějovicích, Táboře, Vimperku a jinde. 

23


Příklady úspěšně realizovaných produktů v cestovním 

ruchu jsou Slavnosti pětilisté růže v Českém Krumlově, 

Slavnosti Zlaté solné stezky v Prachaticích, Táborská 

setkání apod. Mezi tradiční regionální produkty patří 

plavení dřeva na Schwanzenbergském plavebním kanálu, 

výlovy rybníků, selské slavnosti v Holašovicích aj. Regionálními 

produkty s velkým potenciálem rozvoje jsou 

koněspřežní dráha z Českých Budějovic, technické památky 

(plavební kanály, mlýny a hamry, mosty, staré pivovary 

a továrny, úzkokolejná železnice), historická jádra 

měst ve spojení s kulturními památkami a akcemi, selské 

baroko, výlovy rybníků, ale i spojení různých naučných 

stezek s historickými a přírodními památkami, budování 

tématických cyklotras apod. 

Ze statistických údajů o návštěvnosti podle hostů 

v ubytovacích zařízeních vyplývá, že Jihočeský kraj 

v roce 2002 navštívilo 732 tis. turistů, přičemž 228 tis. 

z nich byli zahraniční hosté (31 %). Kraj se tím řadí na 

4. místo v republice (bez Prahy). V posledních letech ale 

návštěvnost klesá. 

24 

Turisté v ubytovacích zařízeních: 

800 000 

600 000 

400 000 

200 000 

0 

1998 1999 2000 2001 2002 


Typickými návštěvníky Jihočeského kraje jsou lidé, 

kteří mají rádi přírodu, památky, kulturu a historii, aktivní 

dovolenou/pobyt, oceňují klid a kvalitní životní prostředí. 

Místem jejich trvalého bydliště bývá velice často Praha, 

České Budějovice, Plzeň, Brno a obce a města v sousedních 

krajích. Návštěvnost různých oblastí kraje má převážně 

jednosezónní charakter s výraznou letní sezónou. 

Návštěvnost se v letním období koncentruje do několika 

intenzivněji využívaných prostorů, především do rekreačních 

oblastí v blízkosti přehradních nádrží a rybníků 

(Lipno, Orlík, rybníky na Třeboňsku, Budějovicku a Jindřichohradecku) 

a podél vodních toků (Vltava, Lužnice, 

Otava), dále pak do turisticky atraktivních oblastí jako 

Šumava, Novohradské hory či Třeboňsko. Vedle přírodních 

atraktivit se návštěvnost v regionu soustřeďuje do 

historických měst a do míst s výskytem historických pamětihodností 

a kulturních aktivit. V zimním období se 

návštěvnost koncentruje do oblasti Šumavy, tedy do míst 

se sněhovou pokrývkou a vybavených infrastrukturou 

pro provozování zimních sportů. 

Přes 60 % návštěvníků láká především přírodní bohatství 

jižních Čech, půvabná a malebná kulturní krajina, která 

v kombinaci s nabídkou kulturního dědictví skýtá četné 

možnosti pro aktivní, poznávací i odpočinkové formy CR 

v podobě krátkodobých či dlouhodobějších rekreačních 

a poznávacích pobytů. Poznat jedinečné kulturní dědictví, 

prezentované v nesčetných historických či architektonických 

památkách a památkových souborech, ve 

sbírkách muzeí, zámeckých a hradních expozicích, 

v kulturních tradičních a folklórních akcích, v řemeslech 

atd. je hlavním motivem návštěvy pro další čtvrtinu návštěvníků. 

Procent 

80 

60 

40 

20 

0 

Motivace k návštěvě jižních Čech 

příroda kultura jiné 

Ze zahraničních návštěvníků jsou nejvíce zastoupeni 

Němci, Rakušané a Francouzi. Rostoucí skupinou jsou turisté 

z Polska, USA, Itálie, Dánska, Velké Británie a Ruska. 

Hlavními cílovými skupinami návštěvníků 

Jihočeského kraje jsou: 

• milovníci přírody (turisté zajímající se o poznání 

přírodních pozoruhodností), 

• kulturně orientovaní návštěvníci, 

• sportovci, aktivně orientovaní turisté (cyklisté, pěší 

turisté, vodáci, lyžaři, rybáři apod.), 

• návštěvníci vyhledávající odpočinek (rodiny s dětmi, 

rekreanti), 

• lázeňští hosté.

Vizí rozvoje cestovního ruchu Jihočeského kraje 

pro rok 2007 je: 

„Jihočeský kraj – prezentující se jako zdravý a pohostinný 

turistický region – lépe a uvážlivě zhodnotí 

na poli cestovního ruchu své jedinečné přírodní 

bohatství a kulturní dědictví, a to ve prospěch 

svých obyvatel i návštěvníků.“ 

K ověření úspěšnosti a pro posouzení naplnění přijaté 

vize jsou stanoveny následující stěžejní měřitelné indikátory: 

Počet přenocování (4,4 mil. v roce 2000) se do roku 

2007 zvýší nejméně o 5 % (tj. o cca 250 000 v cílovém 

roce 2007) 

Průměrná délka pobytu vzroste do roku 2007 

z dnešních 5,4 na nejméně 6,0 dnů 

Základními východisky, která je nutno respektovat při 

naplňování této vize, jsou: 

• Rozvoj CR jako významného ekonomického faktoru 

rozvoje regionu při zachování vlastní identity jižních 

Čech. 

• Citlivé využívání zdrojů oblasti zdůrazňující kvalitu 

v souladu s principy trvale udržitelného rozvoje. 

• Zvyšování standardu ubytovacích a stravovacích 

zařízení, zdůraznění regionálních prvků v nabídce. 

• Ohled na zachování přírody, krajiny a historického 

vzhledu sídel při tvorbě produktů CR. 

• Rozvoj CR v úzké součinnosti se sousedními 

zahraničními regiony. 

• Podpora součinnosti a vzájemné komunikace všech 

hlavních aktérů a vytváření široce založeného 

partnerství. 

• Vytváření podmínek pro rozvoj CR mimo hlavní 

sezóny. 

• Vytvoření regionálního managementu CR pro oblast 

jižních Čech. 

• Orientace na oblast lidských zdrojů, na jejich vzdělávání 

a odborný růst v souladu s potřebami sektoru CR. 

Pozornost je zaměřena na následující prioritní oblasti 

a cíle: 

Organizace a regionální management CR 

Cílem je podpora a iniciace vzniku regionálního 

partnerství pro rozvoj CR v Jihočeském kraji a vytvoření 

účinné servisní a koordinační struktury s regionální 

působností. 

Infrastruktura pro CR 

Cílem je zaměřit se především na odstranění nejtíživějších 

deficitů v nabídce pro volný čas a na podporu 

aktivit a podnikatelských iniciativ vedoucích 

ke zlepšování dopravní dostupnosti a informovanosti, 

kvality a standardu nabízených služeb. 


Produkty a služby 

Cílem je zkvalitnění nabídky a její rozšíření o regionální 

produkty, zejména o produkty pro mimosezónní 

období. Dále je nutné podporovat tvorbu 

nových produktů jak pro města v oblasti incentivní 

a kongresové turistiky a lázeňství, tak pro venkov se 

zaměřením na agroturistiku a další formy venkovské 

turistiky. Při tvorbě programových nabídek 

a produktů zaměřených na poznání a zprostředkování 

kulturního dědictví a přírodního bohatství 

důsledně dbát na jejich zachování a ochranu. 


V rámci strategie rozvoje CR je nutné usilovat o vytvoření 

systému cílené přípravy lidských zdrojů pro 

sektor cestovního ruchu. V tomto kontextu budou 

podporovány aktivity a iniciativy, které povedou 

k účinnější spolupráci zúčastněných subjektů na 

trhu práce s cílem harmonizovat vztah mezi nabídkou 

a poptávkou a průběžně uspokojovat potřebu 

u klíčových profesí ve službách CR. 

Dále je nutné usilovat o celkové zvýšení úrovně 

kvalifikace a odbornosti jak řídících pracovníků, tak 

zaměstnanců a personálu působících ve službách 

a zařízeních CR. 

Marketing a informační servis 

Cílem je na základě partnerství a regionální koordinace 

podpořit vytvoření a rozvoj regionálních 

systémů pro marketing a informačního servisu pro 

návštěvníky, které vycházejí z jednotné informační 

a marketingové politiky pro oblast jižních Čech. 

Těchto cílů bude dosaženo systematickou podporou 

každé oblasti realizací navržených opatřením a aktivit. 

25


2.4 Plzeňský kraj 

Hlavními podněty pro rozvoj cestovního ruchu 

v Plzeňském kraji jsou v různých částech regionu přírodní 

hodnoty, relativně málo narušené životní prostředí, 

historické zázemí a kulturní památky rozptýlené po 

celém kraji. Málo narušený a krajinně malebný venkovský 

prostor s prvky lidové a sakrální architektury vyplňující 

převážnou část kraje nabízí zejména rozsáhlé možnosti 

rozvoje: 

• nenáročné rekreační a klidové turistiky, 

• cykloturistiky, pěší a vodní turistiky, 

• kulturně poznávací turistiky, 

• venkovské turistiky, 

• kongresové turistiky a 

• rozličných letních i zimních sportů. 

Velkou předností je příhraniční poloha v sousedství 

Německa. 

26 

PlzeÀ - sever 

PlzeÀ - jih 

Silnými stránkami Plzeňského kraje jsou vedle výhodné 

polohy a rozmanitých přírodních podmínek (ekoregion 

Zelená střecha Evropy, tj. Podbrdsko a Zbirožsko) zejména: 

• relativně vysoká kvalita životního prostředí, 

• nízká hustota osídlení, 

• dostupnost Plzně a center venkovského osídlení daná 

relativně hustou a rovnoměrně uspořádanou radiální 

silniční a železniční sítí (a dálnice D5), 

• potenciál památek, hlavně barokních 

(ale i technických), 

• významný potenciál historických osobností, hlavně Jan 

Nepomucký, 

• historicko-vojenská atraktivita, kterou je Demarkační 

linie z 2. světové války, 

• bohatý kulturně-historický potenciál (např. chodský 

folklór, hraničářské tradice, Keltové, husité, řemesla - 

strážovská krajka, zlatonosná Otava), 

• potenciál pro vodní sporty a rekreaci u vodních ploch 

(např. přehrada Hracholusky, Babylon), 

• léčebné minerální prameny hydrouhličitanové 

sodno-hořečnaté v Konstantinových lázních, 

• silné komplexně vybavené centrum kraje Plzeň 

schopné plnit funkce nadregionálního významu. 

• dobré pokrytí stávajících turistických destinací 

turistickými informačními centry. 

• dobrá úroveň restauračních zařízení, zejména v Plzni. 

Silný potenciál pro vybudování specifických gastronomických 

turistických produktů představují významní 

producenti nápojů - Plzeňský Prazdroj, Stock a Bohemia 

Sekt. 

Tento potenciál kraje je využíván v různé míře podle 

přirozených turistických oblastí: 

Plzeňsko - kulturní a historické památky, architektura, 

gastronomie, nákupní možnosti. 

Chodsko - image folklóru, historie, kultura, příroda, lesy, 

klima, sport. 

Tachovsko-Stříbrsko - Nepoškozená příroda, kulturní 

a historické památky, turistika a cykloturistika, návaznost 

na Karlovarsko. 

Šumava - příroda, lesy, klima, zdraví, klid, image krásné 

zachovalé přírody, region zimních sportů. 

Celkovou návštěvností podle počtu hostů v ubytovacích 

zařízeních se kraj řadí mezi méně navštěvované (415 

tis. turistů, z toho 168 tis. zahraničních). Nejnavštěvovanějším 

je bývalý okres Klatovy (přes 40 % z celkové návštěvnosti), 

nejméně navštěvované je Rokycansko (5 %). 

V Plzeňském kraji se podařilo zastavit pokles zahraničních 

návštěvníků.


400 000 

300 000 

200 000 

100 000 

0 

Ubytovací kapacity jsou v přepočtu lůžek na 1 km 2 jedny 

z nejnižších v republice. Nadprůměrně jsou zastoupeny 

pensiony (více než třetinou), málo je ale hotelů (pod 10 %). 

8 % 

40 % 

1999 2000 2001 2002 


Struktura ubytovacích zařízení 

35 % 

13 % 4 % 

Hotely 

Pensiony 

Kempy 

Ostat. hrom. 

Individuální 

Podle provedeného průzkumu návštěvníky Plzeňského 

kraje celkově nejvíce láká pěší turistika (asi třetina), koupání, 

cykloturistika, poznávací turistika a zábava (vždy 

více než čtvrtina). Nejvíce je přitahuje příroda, kultura 

a historie. Rádi by se také bavili, ale nedostatek společenských 

center je tím, co považují za největší slabinu regionu. 

Dalším velkým nedostatkem je podle nich nerozvinutá 

dopravní infrastruktura. Kladně naopak hodnotí 

ubytovací a stravovací služby. 

Do budoucna jsou z tuzemských návštěvníků hlavními 

cílovými skupinami: 

• Návštěvníci z Plzeňského kraje a sousedních krajů 

přijíždějící do regionu zejména za sportovním vyžitím, 

poznáním regionu, rekreací a zábavou. 

• Návštěvníci nebo turisté z Plzeňského kraje a přilehlých 

regionů přijíždějící za nákupy. 

• Děti a školní mládež přijíždějící do regionu ve 

skupinách (školní výlety, sportovní výcviky, ozdravné 

pobyty apod.), hlavně mimo letní sezónu. 

• Senioři přijíždějící za rekreací a poznáváním regionu. 

Významná, z pohledu poskytovaných služeb méně 

náročná klientela. 

• Turisté projíždějící krajem, kteří se zastaví v kraji 

na kratší čas a se svou zastávkou chtějí spojit i nový 

zážitek (zábava, poznání, kultura, sport). 

• Podnikatelé, manažeři, obchodníci apod. přijíždějící 

do regionu z profesních důvodů (služební cesty, 

konference, incentivní cestovní ruch). 

• Hosté přijíždějící do regionu za lázeňskými, léčebnými 

či ozdravnými pobyty. 

U zahraničních turistů, kde v současnosti silně převažují 

hosté z Německa, půjde o rozšíření klientely i o turisty 

z jiných zemí, zejména západní a střední Evropy (patřící 

ve svých zemích do nižších a středních příjmových skupin). 

Mezi nimi jsou rovněž významnými skupinami 

senioři, junioři a „business“ turisté, jakož i projíždějící 

turisté a návštěvníci Prahy. 

Cílem je i růst příjezdů mimoevropských turistů (USA, Japonsko, 

Asie). Zvláštní cílovou skupinou jsou turisté, 

kteří do regionu zavítají v rámci svého pobytu v hlavním 

městě Praze. 


Rozvoj cestovního ruchu v Plzeňském kraji je založen na 

využití příležitostí spočívajících v: 

• rostoucí poptávce po specializovaných produktových 

balících CR (od turistiky po poskytování 

adrenalinových zážitků); 

• rostoucím nákupním cestovním ruchu a počtu 

tranzitních turistů; 

• očekávaném růstu příjezdového cestovního ruchu 

do regionu střední Evropy; 

• růstu poptávky v oblasti profesního cestovního ruchu 

(kombinace služebních cest a rekreace); 

• růstu poptávky po malých hostincích a tématických 

restauracích; 

• růstu zájemců o aktivní pobyty a venkovskou turistiku; 

• blízkosti a dobré dostupnosti Prahy jako turisticky 

nejvýznamnějšího centra v ČR; 

• růstu zájmu domácí klientely o pobyty 

a volnočasové aktivity v tuzemsku; 

• zvýšení průchodnosti současných hranic 

po vstupu ČR do EU; 

• zlepšení podmínek pro čerpání finančních prostředků 

z našich i mezinárodních fondů. 

27


Perspektivy regionu se promítají do vize rozvoje 

Plzeňského kraje: 

Plzeňský kraj - významná destinace národního 

a mezinárodního cestovního ruchu s celoroční nabídkou 

turistických produktů: 

• region charakteristický stálým růstem počtu 

návštěvníků a turistů a tím jeden 

z nejnavštěvovanějších regionů ČR; 

• region s funkčním systémem organizace 

cestovního ruchu, vycházející z dobře fungujícího 

destinačního managementu a kvality 

poskytovaných služeb; 

• region jedinečný množstvím přírodních, 

kulturních, historických a gastronomických 

atraktivit s výjimečně příznivou dopravní 

dostupností; 

• region těžící ze své polohy na rozhraní tradiční 

západní Evropy a pro cestovní ruch nově 

zformované střední a východní Evropy; 

• region úzce spolupracující se sousedními regiony, 

zejména s renomovaným světovým centrem 

lázeňství - Karlovarským regionem, centrem 

mezinárodního cestovního ruchu - Prahou, 

turisticky atraktivními jižními Čechami 

a Bavorskem; 

• region pivovarnické a folklorní tradice, rodiště 

Jana Nepomuckého a řady dalších národně 

i mezinárodně proslulých osobností, bohatý 

unikáty barokního stavitelství, s ideálními 

přírodními terény a mnoha dalšími 

pozoruhodnostmi, nabízejícími ojedinělé 

možnosti pro poznávací, venkovskou i sportovní 

turistiku; 

• region ideální pro krátkodobé i vícedenní pobyty. 

28 

Marketingová strategie rozvoje cestovního ruchu 

je postavena na přirozeném vnitřním členění kraje, zohledňuje 

marketingová specifika jednotlivých oblastí i konkurenční 

pozici a v souladu s tím vytyčuje základní cíle: 

1. Zlepšení pozice kraje v počtu návštěvníků (neubytovaní) 

a turistů (ubytovaní alespoň na 1 noc). 

Dnes se kraj pohybuje v těchto ukazatelích výrazně ve 

druhé polovině pomyslného žebříčku krajů ČR (kolem 

10. místa). 

2. Při zachování poměrného nárůstu domácích 

návštěvníků a turistů zvýšit podíl zahraničních 

návštěvníků a turistů. Jedná se o změnu struktury 

návštěvníků a turistů spočívající v rychlejším růstu 

absolutního počtu zahraničních návštěvníků a turistů. 

3. Zlepšení pozice kraje v počtu přenocování domácích 

i zahraničních turistů a v průměrné délce 

pobytu turistů v kraji. Jedná se o změnu struktury 

ve prospěch turistů s vyšší průměrnou délkou pobytu 

v kraji (dnes 8. až 11 pozice). 

4. Změna image kraje v sektoru cestovního ruchu 

z tranzitního regionu na region cílový, tj. zvýšení 

podílu kraje na celkovém počtu zahraničních 

turistů. Více než 63 % zahraničních návštěvníků 

přijíždí do ČR po silnici a více než 60 % jich přijíždí přes 

hranice s Rakouskem a zejména Německem. Podíl 

Plzeňského kraje na zahraničních turistech však činí 

pouze 3,2 %. 

5. Snížení disparit jednotlivých oblastí cestovního 

ruchu, zajišťující rovnoměrné využití potenciálu 

cestovního ruchu a promítající se ve změně image 

jednotlivých oblastí a počtech návštěvníků 

a turistů v jednotlivých oblastech. Současný stav je 

typický relativně vysokou návštěvností Šumavy a města 

Plzeň a naopak velmi omezenou návštěvností např. 

Tachovska a okolí Plzně. 

6. Zvýšení opakovanosti návštěv Plzeňského kraje, 

vycházející z ochoty a připravenosti návštěvníků 

a turistů vracet se do kraje pro trávení své dovolené, 

krátkodobých či delších pobytů. Nárůsty 

počtu návštěvníků a turistů mohou být realizovány 

pouze přes výrazný nárůst jak nových do regionu 

poprvé přijíždějících klientů, tak přes opakované 

návštěvy těch, kteří již kraj navštívili v minulosti. 

Pro naplnění těchto cílů je potřebné dosáhnout zásadního 

zlepšení situace kraje ve všech oblastech, tj. v infrastruktuře 

cestovního ruchu, nabídce turistických produktů, 

kvalitě služeb, úrovni personálního zajištění, marketingu 

a celkovém systému řízení cestovního ruchu.

Příkladem krátkodobých cílů určených pro nejbližší 

časové období jsou mimo jiné: 

• Vytvořit program podpory investorů do infrastruktury 

pro sport a zábavu a souhrnnou nabídku pro investory 

do výstavby ubytovacích zařízení. 

• Dosáhnout dobudování alespoň 60 % plánovaného 

rozsahu cyklotras (tj. 1400 km, dnes je dokončeno 

990 km). 

• Připravit a projednat až do úrovně obcí jednotný 

orientační systém CR v kraji. 

• Rozšířit síť turistických informačních center a zajistit 

alespoň jedno TIC pro každé město nad 5000 obyvatel 

a minimálně dvě TIC pro každou turistickou oblast. 

• Zajistit přípravu vzdělávacích programů pro pracovníky 

TIC, městských úřadů a mikroregionů odpovědné 

za rozvoj CR. 

• Vytvořit systém informovanosti o rozvojových 

programech CR pro podnikatele a zájmové 

organizace. 

Již dnes je připravena nabídka kraje pro investory do 

cestovního ruchu. Navazují především na záměry 

zlepšení infrastruktury a týkají se kupříkladu: 

• rozšíření hotelových ubytovacích kapacit standardu tří 

a více hvězdiček v rozsahu 900 až 1000 lůžek 

v turistických centrech kraje (celkem 6 - 9 hotelů), 

• vybudování velkého multifunkčního zábavního centra 

v Plzni s roční kapacitou 200 až 300 tis. návštěvníků, 

• výstavba komplexu pro automobilový sport (autodrom 

- trial, truck-trial) v Dobřanech, 

• rekonstrukce a využití Jízdárny ve Světcích u Tachova 

a jiné. 


Sportovní areál Hracholusky - komplex v dolní části 

přehrady nabízející sportovní vyžití (golfové hřiště, tenisové 

kurty, hřiště, dětské atrakce) a důstojné zázemí 

pro návštěvníky. 

Svatojánská cesta na Nepomucku - dokončení atraktivní 

expozice Sv. Jana Nepomuckého v městském muzeu, 

meditační cesta mezi Nepomukem a Plánicí, putování 

po církevních památkách, naučné stezky. 

Sportovní areál Pancíř - výstavba sedačkové lanovky 

Pancíř-sever, kompletní zasněžovací systém, prodloužení 

sjezdovky. 

Otava - Otavská plavba (služby pro vodáky, vodácké 

kempy) a Keltská stezka podél Otavy (cykloturistika, 

hipoturistika). 

Bor - rekonstrukce areálu zámku na kulturní, obchodní 

a společenské centrum. 

Kladruby - rekonstrukce přírodního divadla. 

Stříbro - revitalizace zahrad a obnova bývalého minoritského 

kláštera. 

Konstantinovy Lázně - výstavba aquaparku. 

Železná Ruda - sezónní přetlakové zastřešení víceúčelového 

sportoviště a jiné. 

2.5 Šumava 


Šumava je vzhledem ke své výjimečnosti pokládána za 

samostatný turistický region. Rozkládá se na území dvou 

krajů - Jihočeského a Plzeňského, zároveň je však zastřešena 

územní oblastí NUTS 2 Jihozápad. Její význam pro 

cestovní ruch si vynucuje jednotně koordinované řízení. 

Turistická atraktivita Šumavy je dána především hodnotným 

a málo civilizací poznamenaným krajinným a přírodním 

potenciálem. Území disponuje i bohatou nabídkou 

kulturně historických atraktivit. Významný je dále 

potenciál vodních ploch a toků vhodných pro rekreaci 

i vodní sporty a turistiku (Lipenské jezero, řeky Vltava, 

Otava a Úhlava). Rozvinuté jsou především možnosti pro 

zimní sporty, ale i pro rybolov, myslivost a další sportovní 

aktivity. Rozrůstají se příležitosti pro agroturistiku. 

29


Turistický region Šumava se podílí více než 40 % na 

příjezdech turistů jak do Jihočeského, tak do Plzeňského 

kraje. Statistika vykazuje 33 tis. lůžek v ubytovacích 

zařízeních - v šumavských okresech je soustředěno 

30 % celkové ubytovací kapacity obou 

krajů. 

Zhruba jednu třetinu ubytovaných turistů představují 

cizinci, především Němci a Nizozemci, s odstupem pak 

Poláci, Slováci a Rakušané. Mezi tuzemskými návštěvníky 

převažují obyvatelé nejbližších krajských měst Plzně 

a Českých Budějovic a obyvatelé pražské aglomerace. 

Více než pětina návštěvníků jezdí na Šumavu v létě 

i v zimě, ale v zimě převažují krátkodobé pobyty. Návštěvnost 

oblasti se koncentruje nejvíce do prostoru Železnorudska, 

Stašska, centrální Šumavy, Pootaví a Lipenska. 

Infrastruktura pro trávení volného času má některé 

pozoruhodné kvantitativní parametry: 

Značené cyklotrasy 890,5 km 

Značené trasy pro pěší 3 232 km 

Splavné úseky řek 204,5 km 

Upravované běžecké stopy 385,0 km 

Lyžařské vleky a lanovky 45 

Lyžařské sjezdové dráhy a svahy 51 

Přírodní koupaliště 37 

Kryté plavecké bazény 10 

Venkovní bazény 25 

Tenisová hřiště 94 

Sportovní haly pro veřejnost 16 

Fitness centra 29 

Střediska pro jízdu na koni 47 

Minigolf 14 

Půjčovny sportovních potřeb 

Stav r. 2001 

57 

30 

Mezi hlavní přednosti turistického regionu Šumava 

patří zejména: 

• jedinečné územní dispozice a velmi dobrý krajinný 

potenciál (pro aktivní turistiku letní i zimní), 

• přírodní dědictví, dobré a zdravé klima, 

• silná regionální identita obyvatel Šumavy, 

• Národní park Šumava jako marketingová značka 

pro propagaci regionu, 

• vysoký kulturní potenciál a množství pamětihodností, 

• typická regionální architektura, 

• atraktivní kulturní akce, 

• relativně dostatečné a kvalitní ubytovací kapacity, 

domácí stravovací produkty, 

• příznivý vztah cena - výkon pro zahraniční návštěvníky, 

• relativně dobrá dopravní infrastruktura, hustá síť 

hraničních turistických přechodů, 

• spolupráce obcí a jejich podpora rozvoje cestovního 

ruchu, 

• rostoucí počet turistických informačních center, 

• potenciál pro celoroční cestovní ruch. 

Proto patří Šumava mezi turisticky nejvyhledávanější 

oblasti cestovního ruchu v České republice. Návštěvníci 

jezdí na Šumavu hlavně kvůli krásám přírody a krajiny, 

turistice a možnostem sportovního vyžití, poznání, zdravému 

prostředí, klidu a tichu. 

Strategicky je cestovní ruch na Šumavě orientován na 4 

hlavní cílové skupiny návštěvníků (jak tuzemské, tak zahraniční), 

kterými jsou: 

- aktivní milovníci přírody, 

- zájemci o klasickou rekreaci a odpočinek, 

- sportovci a aktivně orientovaní turisté, 

- rodiny s dětmi. 

Na ně je orientovaná nabídka turistických produktů, od 

všech druhů turistiky a sportu, přes návštěvy památek, 

kulturních a společenských akcí, až po rybaření či houbaření. 

Zdůrazňován je princip trvale udržitelného cestovního 

ruchu s preferencí kvality. Požadavkem je zachování přírody 

a krajiny, jakož i charakteru městských a venkovských 

sídel. Specifickým rysem rozvoje CR na Šumavě je 

úzká součinnost se sousedními zahraničními regiony 

(Bavorský les, Muhlviertel). 

Rozvoj cestovního ruchu na Šumavě je směrován 

do osmi základních oblastí: 

• Volný čas a sport 

• Kultura, vzhled obcí 

• Ubytování a stravování 

• Přírodní bohatství 

• Doprava a řízený pohyb turistů 

• Organizace CR, informace pro hosty 

• Marketing a komunikace 

• Cestovní ruch a lidské zdroje

Hlavním cílem je spokojený návštěvník. Nosnými 

pilíři rozvojové strategie Šumavy, o které se opírá úsilí 

subjektů působících v cestovním ruchu, jsou komplexní 

dlouhodobě platné rámcové principy. 

Úsilí o vytváření mnohostranné nabídky pro volný čas 

a sport s poznáním přírody a pohybem v přírodě, poskytování 

zážitků spojených s aktivní dovolenou. Zachování 

hodnot spočívajících v přírodním bohatství a kulturním 

dědictví a zároveň jejich zpřístupnění veřejnosti. 

Oblast kultury musí být rozvíjena jako součást turistické 

nabídky. 

Uspět v evropské konkurenci znamená zlepšovat standard 

poskytovaných služeb, včetně nabídky alternativních 

a ekologických forem dopravy. Vyváženost mezi 

požadovanou cenou a kvalitou výkonu služeb. To se neobejde 

bez odborného vzdělávání a výcviku lidí působících 


Vytvoření efektivní regionální organizační struktury, 

účelného managementu a zastřešující řídící organizace 

podporujících rozvoj cestovního ruchu v zájmu zajištění 

konkurenceschopnosti na mezinárodním trhu cestovního 

ruchu. Zajištění profesionálního informačního servisu 


Rozvoj vlastního samostatného turistického profilu 

a účinného regionálního marketingu přesahujícího 

hranice obcí. Prohloubení sounáležitosti místních obyvatel 

s regionem. Využití potenciálu cestovního ruchu 

a zhodnocení lidského potenciálu v zájmu hospodářského 

rozvoje regionu a jeho oblastí. 

Aktivity směřující k naplnění cílů rozvoje cestovního ruchu 

jsou pestré a různorodé. Jejich příkladem mohou být: 

• Rozvíjení systému přeshraničních tras (pěší, cyklo, 

běžecké lyžování, koňské stezky) 

s různým tématickým zaměřením. 

• Rozšiřování nabídky volnočasového 

a sportovního vyžití - golf, snowboard, bruslení, jízda 

na saních, bazény, bowling ap. 

• Zavedení společné lyžařské permanentky pro vleky 

na Šumavě. 

• Podpora rekonstrukcí památek 

a historických budov a jejich využití v CR. 

• Integrace tradičních a uměleckých řemesel do nabídky 

a programů pro návštěvníky. 

• Oživení starých receptů a využívání místních produktů 

v gastronomii. 

• Vytvoření navigačního a informačního systému 


• Realizace jednotného rezervačního systému, databáze 

ubytovacích kapacit. 

• Založení regionální organizace cestovního ruchu pro 

Šumavu a Český les. 

• Vydávání vícejazyčného časopisu, publikací 

a prospektů pro návštěvníky. 

• Usměrňování návštěvnosti pomocí cílených 

atraktivních nabídek. 

2.6 Karlovarský kraj 


Cestovní ruch v Karlovarském kraji je zaměřen především 

na hledání možností optimálního rozvoje a spojení všech 

již existujících a nově vzniklých aktivit. Požadavkem je 

vytvoření předpokladů pro rozvoj veřejných a soukromých 

investic v oblasti cestovního ruchu a lázeňství 

v Karlovarském kraji. Velký podíl finančních prostředků 

pro rozvoj cestovního ruchu a lázeňství v Karlovarském 

kraji by měl být získán ze soukromého sektoru a z (před) 

strukturálních fondů Evropské unie. 

Podle kvalifikovaných odhadů se cestovní ruch společně 

s lázeňstvím podílí cca 10 - 15 % na hrubém domácím 

produktu Karlovarského kraje. O rozvoji služeb cestovního 

ruchu vypovídá také počet podnikatelských 

subjektů v cestovním ruchu (pohostinství a ubytování). 

Karlovarský kraj se svými 16,5 podnikateli v oblasti 

pohostinství a ubytování na 1 tis. obyvatel zaujímá 

1. místo v České republice (průměr za ČR činí 10,9). Ze 

strany měst a obcí kraje je proto o rozvoj CR velký zájem. 

31


Většina obcí a měst v Karlovarském kraji považuje 

cestovní ruch za důležité strategické odvětví jejich 

rozvoje. Více než dvě třetiny obcí a měst si od rozvoje 

cestovního ruchu slibují řešení problému nezaměstnanosti 

a zvýšení občanské vybavenosti (služeb). Většina 

obcí a měst zamýšlí investovat např. do sportovní infrastruktury, 

která je využitelná jak turisty, tak i místními 

obyvateli. S rozvojem cestovního ruchu je spojeno i očekávání 

zvýšení příjmů obecního či městského rozpočtu. 

Přírodní podmínky jsou toho předpokladem. Území Karlovarského 

kraje je v evropském měřítku ojedinělé 

počtem vývěrů minerálních vod a plynů a pestrostí 

jejich chemického složení. Počet vývěrů dosahuje několika 

set. Hlavními lokalitami s vyhlášenými ochrannými 

pásmy jsou Karlovy Vary s termálními uhličitými vodami, 

Jáchymov s termálními radioaktivními vodami a Mariánské 

Lázně, Františkovy Lázně, Lázně Kynžvart, Kyselka, 

Korunní, Nová Ves se studenými uhličitými vodami. Velká 

část krajiny Karlovarského kraje je krajinou kulturní, 

poznamenanou v kladném slova smyslu historickými 

zásahy člověka. 

32 

Kulturní a památkové dědictví je spolu s přírodním 

bohatstvím dalším předpokladem rozvoje cestovního 

ruchu. Typově jsou v Karlovarském kraji zastoupeny 

všechny druhy památek - hrady a zámky, historická 

městská architektura (městské domy, kolonády, lázeňské 

objekty), stavby lidové architektury, technické památky, 

drobná městská i venkovská architektura (kamenné 

plastiky, smírčí kříže, boží muka, kapličky). Nejnavštěvovanějšími 

objekty jsou hrad Loket, zámek Kynžvart 

a klášter Teplá (návštěvnost přes 50 tis. ročně). 

Snad nejcharakterističtějším rysem Karlovarského kraje 

je ale jeho lázeňství v proslulém lázeňském trojúhelníku 

Karlovy Vary - Mariánské Lázně - Františkovy 

Lázně. Lázeňské služby poskytuje 75 lázeňských 

zařízení. 

Karlovarský kraj se podílí 5 % na celkovém počtu 

turistů v ubytovacích zařízeních ČR, u cizinců pak 

téměř 7 % (r. 2002). Dlouhodobě se vyznačuje nejvyšší 

délkou pobytu (téměř dvojnásobek oproti 

průměru ČR). Počtem lůžek na 1 km 2 je kraj na 4. 

místě v republice. Má také silně nadprůměrný podíl 

hotelového ubytování (45 %). 

27 % 8 % 


5 % 15 % 

45 % 

Hotely 

Pensiony 

Kempy 

Ostat. hrom. 



800 000 

700 000 

600 000 

500 000 

400 000 

1998 1999 2000 2001 2002 

Počet turistů celkem 

Více než polovinu hostů ubytovacích zařízení tvoří 

cizinci, z nichž nejvyšší podíl tvoří Němci (cca 200 tis.), 

Rusové (24 tis.), Poláci, Nizozemci a Američané (vždy 

přes 10 tis.). Ze zahraničních lázeňských hostů je nejvíce 

Němců (58 %) a Rusů (13 %). 

Důsledkem koncentrace lázeňských míst v Karlovarském 

kraji je, že lázeňští hosté tvoří cca 30 % návštěvníků 

kraje. Tomuto významnému sektoru CR je proto 

věnována mimořádná pozornost i v přijímání opatření na 

jeho podporu. Patří mezi ně záměry: 

• vytvořit institut lázeňského výzkumu, 

• zvýšit nabídku lázeňských služeb a nabízet služby 

různé úrovně, 

• přednostně nabízet lázeňskou péči a postupy odpovídající 

potřebám léčení moderních nemocí, jako jsou 

revmatismus, psychosomatické nemoci, migrény atd., 

• budovat centra péče o zlepšení tělesné formy - 

wellness a antistresové léčby, 

• zakládat centra dermatologické a estetické péče (jako 

v německých a francouzských lázních).

Na základě zhodnocení předpokladů rozvoje CR a lázeňství 

v Karlovarském kraji jsou identifikovány nové nosné 

formy cestovního ruchu pro hlavní cílové skupiny 

návštěvníků: 

• Wellness pobyty (zdravotní, rehabilitační, 

rekondiční, kondiční cestovní ruch, „zdraví z kterého 

mají všichni radost“). 

• Cykloturistika (i pro „novou střední třídu“). 

• Venkovský cestovní ruch (agroturistika, jezdecká 

turistika, kempinkový cestovní ruch, poznání 

alternativního způsobu života v blízkém kontaktu 

s přírodou, přímá spoluúčast na zemědělských 

činnostech). 

• Montánní cestovní ruch (návštěva hornických 

oblastí a nalezišť, zážitky spojené s podzemními 

prostorami). 

• Ekologický cestovní ruch (ekoturistika 

pro návštěvníky s hlubokým zájmem o přírodu a její 

ochranu spojená s návštěvou atraktivních přírodních 

území a s nabídkou ekologických informací). 

Svůj význam si ovšem zachovávají i tradiční a další rozvojové 

segmenty: 

• dlouhodobé léčebné pobyty v lázních, 

• zimní rekreační pobyty v Krušných horách, 

• městský cestovní ruch (jednodenní či krátkodobé 

pobyty za poznáním, zábavou, gastronomií, různými 

akcemi, nákupem), 

• krátkodobý kulturně zaměřený CR, 

• delší letní pobyty převážně rodin s dětmi (pobyty spojené 

s koupáním, cykloturistikou, poznáním okolí atd.), 

• kongresový cestovní ruch, 

• incentivní cestovní ruch, 

• poutní (církevní) cestovní ruch, 

• lovecká turistika, rybolov. 

Společným zájmem všech aktérů cestovního ruchu je 

dobré jméno (image) regionu při využití všech jeho 

silných stránek. Kromě lázeňství, přírodního a kulturního 

prostředí jsou jimi také: 

• dostatečná kapacita ubytovacích a stravovacích zařízení, 

• relativně dobrá vybavenost regionu turistickou 

infrastrukturou v centrech CR, 

• zlepšující se standard a kvalita služeb CR, 

• mezinárodní letiště v Karlových Varech a letiště 

v Chebu a Mariánských Lázních, 

• četnost přeshraničních turistických stezek, 

• rekreačně vhodné vodní plochy a toky, 

• možnosti realizace zimních sportů, 

• hustá síť turistických stezek, cyklotras a dostatek 

lyžařských běžeckých tratí, 

• atraktivní prostředí pro rozvoj golfu, 

• velké množství rozhleden a vyhlídek, 

• všestranné možnosti využití volného času turistů 

(sport, kultura, zábava, zdraví), 

• dostatek školených zdravotnických a tělovýchovných 

pracovníků, 

• propagace cestovního ruchu v kraji 

na mezinárodních turistických veletrzích. 


Výroky charakterizující strategii rozvoje 

cestovního ruchu v Karlovarském kraji 

Karlovarský kraj - dynamicky se rozvíjející 

region v souladu s principy udržitelného rozvoje, 

založeného na přírodním bohatství, multikulturní 

společnosti a dědictví předchozích generací 

✶✶✶ 

Karlovarský kraj - oáza zdraví, pohybu, krásy, 

poznání a prožitku v srdci Evropy 

Lázeňství a wellness - zdroj síly pro 21. století 

✶✶✶ 

Cestovní ruch a lázeňství plně využívající 

potenciálu území 

✶✶✶ 

Západočeské lázně jako značka kvality, 

profesionality a přátelského chování 

k návštěvníkům 

✶✶✶ 

Inovace nabídky - silná stránka cestovního ruchu 

v Karlovarském kraji 

✶✶✶ 

Západočeské lázně jako kooperující 

turistický region 

✶✶✶ 

Decentralizovaná koncentrace jako vůdčí územněplánovací 

koncept rozvoje cestovního ruchu 

v Karlovarském kraji 

Silnější orientace života na prožitek 

✶✶✶ 

Vyšší hodnocení individuality 

✶✶✶ 

Akceptování měnících se potřeb a návyků 

✶✶✶ 

Zvýšená citlivost na prostředí a ekologii 

33


Obecnými strategickými cíly a principy rozvoje 

cestovního ruchu a lázeňství v regionu Karlovarského 

kraje jsou: 

• Přírodní léčivé zdroje, krajina a kulturní a historické 

památky jako hlavní zdroje rozvoje cestovního ruchu. 

• Preference spíše kvalitativního než kvantitativního 

rozvoje cestovního ruchu. 

• Trvalá péče o dobré jméno (image) oblasti. 

• Udržení si pravidelných návštěvníků (štamgastů) 

a získávání nových cílových skupin návštěvníků. 

• Podpora konkurenceschopnosti a inovační schopnosti 

podnikatelů v cestovním ruchu. 

• Rozvoj oblastí, kde se jedná o zvýšení zaměstnanosti 

a životní úrovně místního obyvatelstva. 

• Vytvoření profesionálního regionálního managementu 


Pro naplnění uvedených obecných cílů rozvoje cestovního 

ruchu a lázeňství v Karlovarském kraji je stanovena 

řada dílčích cílů a prováděcích opatření, ke kterým existují 

konkrétní projekty nebo projektové záměry. 

34 

Strukturované dlouhodobé cíle: 

Infrastruktura 

Produkty 

Služby 

Marketing a 

komunikace 

Lidské 

zdroje 

Management 

Vytvoření nástrojů dlouhodobé podpory 

infrastruktury cestovního ruchu 

a lázeňství (CRL). 

Trvalé zlepšování dopravní dostupnosti 

středisek cest. ruchu. 

Zvýšení tvorby nových produktů 

a produktových balíčků využívajících 

potenciálu regionu. 

Vytvoření motivačního systému. 

Zvýšení přeshraniční spolupráce 

v oblasti cestovního ruchu. 

Zajištění růstu kvality služeb odpovídajícího 

mezinárodnímu standardu. 

Vytvoření systému integrované dopravy 

pro CRL. 

Vytváření image kraje jako významné 

turistické destinace. 

Koordinovaná prezentace produktů 

a produktových balíčků cestovního ruchu 

a lázeňství. 

Realizace komplexního informačního 

a rezervačního systému. 

Zlepšení monitoringu CRL. 

Příprava podpůrného programu pro 

rozvoj lidských zdrojů v oblasti CRL. 

Vybudování systému celoživotního 

vzdělávání pracovníků v CRL. 

Vytvoření „balneologického institutu“. 

Podpora zakládání živností a malých 

podniků v CRL. 

Vytvoření funkčního destinačního 

managementu. 

Realizaci záměrů v oblasti cestovního ruchu významně 

podpoří Karlovarský kraj: 

Podpora malých investičních akcí v CRL - budování či 

obnova infrastruktury cestovního ruchu (parkovací plochy, 

orientační značení, koupaliště, naučné stezky, údržba 

lyžařských tratí apod.) ve výši min. 2 mil. Kč ročně. 

Podpora tvorby turistických produktů - nové komplexní 

projekty incomingového cestovního ruchu, jehož 

cílem je zvýšení návštěvnosti kraje a prodloužení pobytu 

návštěvníků ve výši do 100 tis. Kč na jeden projekt. 

Podpora tvorby turistických propagačních materiálů 

měst a mikroregionů - produkty cílené propagace 

míst, měst, mikroregionů a turistických produktů 

na území kraje do výše 200 tis. Kč na jednu žádost. 

Podpora zkvalitňování služeb turistických informačních 

center - program na podporu činnosti a služeb 

turistických informačních center v kraji ve výši min. 1 mil. 

Kč ročně. 

Podpora ubytování v soukromí - tvorba nových ubytovacích 

možností v rámci venkovského cestovního 

ruchu s dotací 15 tis. Kč na jedno vytvořené lůžko.

2.7 Ústecký kraj 

V Ústeckém kraji jsou zajímavé a turisticky nepřetížené 

horské oblasti, kulturně-historické památky, vhodné turistické 

a cykloturistické terény, přírodní nádrže i umělé 

vodní plochy. Jsou zde lokality s výbornými letními či 

zimními turistickými podmínkami. Tento region má externí 

předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, turisticky 

však není příliš oblíben. 

Na území kraje jsou tři hlavní turistické oblasti, jejichž 

hranice nesouvisejí s administrativním či správním členěním: 

• Krušné hory a Podkrušnohoří 

• Děčínsko a Lužické hory (jejich západní část) 

• České středohoří a Žatecko 

Takto vymezené oblasti pokrývají celý kraj, ale ne celé 

území aspiruje na to být turistickou atraktivitou. 

Odhaduje se, že Ústecký kraj navštíví ročně asi 3/4 

mil. turistů a návštěvníků, což je absolutně i v přepočtu 

k velikosti kraje méně než v sousedních 

Karlovarském a Libereckém kraji. Zahraničních turistů 

bylo v r. 2002 evidováno 123 tis. (mírný republikový 

nadprůměr), z toho 45 % přijelo z Německa. 

Ubytovací kapacity činí cca 25 tis. lůžek (což je republikový 

podprůměr), z toho je plných 16 % v hotelových 

zařízeních (nejvíce v ČR). Využití ubytovacích 

kapacit je ale nejnižší v republice. 

Pro návštěvníky Ústeckého kraje je charakteristické: 

• Více než třetina návštěvníků Ústeckého kraje jsou 

jednodenní návštěvníci. Necelá pětina návštěvníků 

pobývá v Ústeckém kraji déle než 7 dní. 

• Pro dopravu relativně málo využívají vlak 

(8 %) a autobus (15 %). 

• Přibližně pro čtvrtinu návštěvníků se jedná o první 

návštěvu Ústeckého kraje. 

• Asi 60 % turistů využívá hromadných ubytovacích 

zařízení (15 % hotelů), ostatní pobývají v soukromí. 

• Každý čtvrtý navštíví město Děčín, z cizinců každý třetí. 

• Každý návštěvník utratí během svého pobytu průměrně 

2 872 Kč (jednodenní návštěvníci průměrně 1 423 Kč, 

turisté pak 3 743 Kč). 

• Cizinci jsou v kraji spokojenější než tuzemští 

návštěvníci, nejméně spokojeni jsou samotní obyvatelé 

kraje. 

Za jeden průměrný letní den utratí návštěvníci 

v Ústeckém kraji 6,5 až 8,2 mil. Kč. 


Rozvoj cestovního ruchu v Ústeckém kraji může čerpat 

z některých výhod, které jsou pro něj specifické: 

• výhodná poloha kraje na transevropském koridoru, 

• přírodní potenciál kraje (velký podíl chráněných ploch), 

• existence lázeňských středisek (Teplice, Dubí, Mšené 

Lázně), 

• tradice CR v Českém Švýcarsku. 

Vyrovnat se ale musí s problémy spočívajícími v jiných 

bariérách rozvoje: 

• rozsáhlé poškození krajiny a životního prostředí, 

• značná zanedbanost kulturně-historických atraktivit, 

• pověst kraje jako regionu těžby, energetiky a chemie 

se zdevastovaným životním prostředím, 

• negativní obraz většiny vstupních míst do kraje 

ze zahraničí (např. E55), 

• slabá identifikace obyvatel s regionem a nízká 

podnikatelská aktivita, 

• chybějící tradice, místní kultura. 

35


Stav, jehož by mělo být v budoucnosti dosaženo, představuje 

vize rozvoje cestovního ruchu v Ústeckém 

kraji. 

Ústecký kraj se prostřednictvím změny své image 

a zaměřením na rozvoj hlavních atraktivit cestovního 

ruchu stane vyhledávaným místem domácích 

i zahraničních návštěvníků. 

Ústecký kraj si dokáže vybudovat pozitivní image 

důrazem na své hlavní atraktivity a přeměnou negativních 

stránek v pozitiva (využití průmyslové 

tradice pro účely rozvoje cestovního ruchu). 

Ústecký kraj využije svého přírodního a kulturněhistorického 

potenciálu, který bude v kombinaci 

s nápaditými a osobitými produkty cestovního ruchu 

dostatečně silným podnětem pro rozhodnutí 

turistů navštívit region. 

V turisticky nejatraktivnějších oblastech (Českosaské 

Švýcarsko, Krušnohoří) se cestovní ruch 

stane hlavním stimulem sociálně-ekonomického 

rozvoje území. 

V horizontu 10 let dojde k růstu návštěvnosti 

o 20 %, přičemž podíl zahraničních návštěvníků se 

zvýší o 10 %. 

Na základě analýzy odvětví cestovního ruchu v Ústeckém 

kraji se doporučuje spíše defenzivní typ strategie zaměřené 

na řešení hlavních problémů, které je nutné v nynější 

vývojové fázi s omezenými zdroji překonat. Finanční 

zdroje kraje a jeho nástroje by měly být využity na řešení 

klíčových problémů Ústeckého kraje v oblasti rozvoje 

cestovního ruchu. Výdaje Ústeckého kraje na podporu 

cestovního ruchu již přesáhly 4 mil. Kč ročně. 

36 

Strategickými cíly jsou proto: 

Fungující management cestovního ruchu 

Zahrnuje návrh řešení organizace a řízení cestovního ruchu 

na úrovni kraje, který odpovídá modernímu pojetí 

řízení turistických destinací (destinační management) 

založenému na spolupráci klíčových subjektů a institucí 

CR jak z veřejného tak i soukromého sektoru. 

Kvalitní zdroje cestovního ruchu 

Zahrnuje opatření zaměřené na konverzi, obnovu, příp. 

rozvoj primárních zdrojů cestovního ruchu, jež jsou 

v tomto smyslu tvořeny přírodním a kulturně-historickým 

potenciálem území a lidskými zdroji. 

Efektivní marketing cestovního ruchu 

V souladu s použitím základních marketingových nástrojů 

řeší tento strategický cíl návrh produktů cestovního 

ruchu, způsob jejich umístění na trhu a propagaci. 

Prioritami jsou pak: 

Systémové a efektivní řízení nabídky a poptávky 

cestovního ruchu na úrovni kraje a jeho turistických 

destinací. 

Přírodní a kulturně-historické bohatství kraje, které 

je významným faktorem rozvoje cestovního ruchu. 

Odbornost zaměstnanců v oblasti cestovního ruchu 

a pohostinnost obyvatelů kraje. 

Kvalitní a přitažlivé produkty cestovního ruchu. 

Nová image a účinná propagace kraje. 

Rychlé a efektivní distribuční cesty. 

Z relativně široce definovaných cílů a priorit vycházejí 

konkrétní opatření. 

Reálnými výstupy budou v budoucnu např.: 

• Fungující systém řízení cestovního ruchu. 

• Realizace připravovaných projektů na základě 

rozhodnutí a rozpočtu kraje. 

• Zapojení podnikatelských subjektů prostřednictvím 

jejich regionálních zájmových svazů do řízení 


• Připravené projekty pro financování ze Strukturálních 

fondů. 

• Balíčky služeb a programů CR. 

• Nabídka zájezdů, programů a produktů CR 

v katalozích cestovních kanceláří. 

• Malé zemědělské farmy uplatňující principy 

ekologického zemědělství s nabídkou produktů 


• Obnova a nové využití kulturních památek pro účely 


• Produktové balíčky zaměřené na objevování 

technických památek kraje. 

• Zahraniční stáže pracovníků obcí a kraje. 

• Vybudování kvalitního zázemí center sportovní turistiky. 

• Kvalitní turistická infrastruktura zimních sportovních 

areálů a plaveckých areálů. 

• Nová turistická infrastruktura ve městě Terezín. 

• Tradiční i nové kulturní a společenské akce 

s významným dopadem na rozvoj CR. 

• Kalendář kulturních a společenských akcí, včetně jeho 

pravidelné aktualizace. 

• Propagační materiály a prezentace kraje 

na internetu a veletrzích CR. 

• Databáze informací o nabídce a poptávce 


• Komplexní informační a rezervační systém pro turisty 

a návštěvníky kraje.

V současnosti je již zpracován model organizace a řízení 

cestovního ruchu na území Ústeckého kraje - tzv. destinační 

management. 

Jako zakladatelské subjekty řídící struktury cestovního 

ruchu na úrovni kraje jsou navrženy Ústecký kraj, velká 

města se zájmem o rozvoj cestovního ruchu, aktivní mikroregionální 

sdružení založená na podporu cestovního 

ruchu a perspektivně rovněž podnikatelské subjekty 

v cestovním ruchu. V první fázi budou řešit následující 

úkoly: 

• dohodnout společné aktivity, které je vhodné realizovat 

na úrovni kraje, příp. jeho turistických oblastí; 

• rozhodnout o způsobu financování těchto aktivit; 

• rozhodnout o případném vytvoření svazu cestovního 

ruchu (příkladem je sdružení historických měst „Česká 

inspirace“); 

• rozhodnout o výkonném orgánu destinačního 

managementu (tzv. destinační společnost). 

Aktivitami destinačního managementu Ústeckého kraje 

bude především: 

• podpora vzniku regionálního svazu podnikatelů 

v cestovním ruchu, 

• propagace a prezentace na úrovni turistických regionů, 

• návrh a vybudování regionálního informačního 

a monitorovacího systému cestovního ruchu, 

• tvorba regionálních produktů cestovního ruchu (např. 

produkty industriální turistiky v Krušnohoří apod.), 

• spolupráce s incomingovými agenturami cestovního 

ruchu. 

V současné době je řešeno několik projektů s rozpočtovými 

náklady téměř 20 mil. Kč. Patří mezi ně 

vedle vybudování destinačního managementu mimo 

jiné: 

• Příprava projektů v oblasti CR na příjem pomoci ze 

Strukturálních fondů. 

• Program na záchranu architektonického a kulturního 

dědictví pro cestovní ruch. 

• Propagace kraje a jeho turistických destinací 

na cílových trzích. 

• Monitoring poptávky v cestovním ruchu. 

• Regionální informační a monitorovací systém - pilotní 

projekt online části. 

4,0 

4,0 

Struktura finančních zdrojů 

(v mil. Kč) 

11,2 

Kraj 

Obce 

Soukromé 

2.8 Liberecký kraj 


Liberecký kraj je součástí urbanizovaného pásu, spojujícího 

severní Evropu a Berlín s Prahou, Vídní a jihovýchodní 

Evropou. Z hlediska fyzicko-geografických 

předpokladů pro rozvoj cestovního ruchu má pozici 

velmi dobrou. Méně příznivá poloha v rámci evropské 

dopravní sítě je částečně kompenzována blízkostí a snadnou 

dostupností Německa a Polska. 

Na území Libereckého kraje se nachází velké množství 

kulturně-historických památek a významných turistických 

cílů. Kraj je vysoce turisticky atraktivní, a to v letní 

i zimní sezóně. Tato atraktivita je dána mimořádně hodnotnou 

kulturní krajinou (Krkonošský národní park, 

Český ráj, Máchovo jezero, Lužické hory, České Středohoří, 

Jizerské hory) a zázemím pro turistiku či zimní 

sporty. 

Liberecký kraj má vysoce nadprůměrnou úroveň podnikatelské 

aktivity v oboru pohostinství a ubytování. Na 

1000 obyvatel působí v tomto oboru 13,7 podnikatelů, 

což je po Karlovarském kraji nejvíce v celé ČR. 

37


Cestovní ruch se v Libereckém kraji rozvíjí v sedmi marketingových 

turistických oblastech: 

• České středohoří 

• Lužické hory a Ještědský hřbet 

• Máchův kraj 

• Frýdlantsko 

• Jizerské hory 

• Krkonoše a Podkrkonoší 

• Český ráj 

Jeho zvláštností je, že Krkonoše a Český ráj tvoří samostatné 

turistické regiony zasahující do více krajů. 

Základní ukazatele cestovního ruchu ukazují na 

dobrou pozici Ústeckého kraje: 

V r. 2002 bylo evidováno v jeho hromadných ubytovacích 

zařízeních více než 3 mil. turistů, čímž se 

zařadil na 3. místo v republice. Z nich bylo více než 

1 mil. zahraničních návštěvníků (5. místo v ČR), 

především Němců, Poláků a Nizozemců. 

Velmi příznivá je lůžková kapacita blížící se 50 

tisícům. Po Praze je nejvyšší v republice i v přepočtu 

na velikost kraje. Podíl hotelového ubytování není 

sice velký, ale velmi pestrá je nabídka individuálního 

ubytování. 

38 

32 % 1 % 


10 % 

7 % 50 % 

Hotely 

Pensiony 

Kempy 

Ostat. hrom. 


Charakter návštěvnosti Libereckého kraje je díky přírodním 

podmínkám příznivě vyrovnaný, zejména v horských 

a podhorských oblastech. Na letní sezónu připadá 

52 % přenocování, na zimní 48 % přenocování. 

Jaký je „typický letní návštěvník“? 

Určitě bude spíše mladší, sportovně laděný, bude mít 

pravděpodobně lepší příjem, rozhazovat však nebude. 

Čech bude nejspíš z města, cizinec bude patrně Němec, 

spíše venkovan. 

Přijede s partnerem nebo s rodinou (velké děti už na 

rodinné dovolené nejsou) a zdrží se aspoň týden. Pokud 

by jel navštívit přátele, tak by přijel spíš jen na víkend. 

Region už většinou zná a rád si opakovaným pobytem 

oživí pěkné vzpomínky (nepotřebuje proto mnoho nových 

informací). 

Ubytuje se v penzionu nebo soukromí, zejm., má-li s sebou 

děti. Nevydá za své bydlení mnoho, většinou mu postačí 

200 Kč na den a projí ještě méně. Cizinec bude mít 

vše dražší. 

Přes den se bude věnovat aktivním formám pobytu - zejména 

výletům, pěší turistice, návštěvě památek a atraktivit 

- ale nejraději bude v přírodě. Nebude vyhledávat 

kulturní a společenské akce. 

Pokud je to český turista, rád si zajezdí na kole, cizinec se 

zatím vydá na nákupy, čímž je pro ekonomiku území až 

třikrát atraktivnější. 

Nabídku místních „komunálních“ služeb nevyužije, protože 

ho zatím žádná propagace nebo reklama k tomu 

nedohnala. 

Až bude odjíždět, bude velmi spokojený, jako cizinec 

dokonce nadšený, a určitě se vrátí. 

Globálním cílem v oblasti cestovního ruchu je zvýšení 

konkurenceschopnosti, ekonomického, sociálního 

a kulturního přínosu cestovního ruchu k rozvoji 

kraje s ohledem na jeho trvale udržitelný rozvoj. 

To bude znamenat: 

• vytvořit a nabídnout cílovým skupinám návštěvníků 

konkurenceschopné tématické turistické produkty 

a pobytové programy, 

• rozšířit základní a doprovodnou infrastrukturu 

(ubytování, gastronomie, sportovně-rekreační zařízení) 

a zvyšovat její kvalitu, 

• postupně odstranit slabá místa turistické poptávky 

v regionu (vybavenost, doprava, kvalita služeb), 

• zvýšit celkové pozitivní povědomí o regionu, zejména 

zkvalitněním informací, 

• rozšířit zájem návštěvníků o méně exponované, přitom 

atraktivní oblasti a lokality, 

• podpořit podnikatele v cestovním ruchu, 

• zvýšit využití lůžkových kapacit a prodloužit délku 

pobytu návštěvníků v regionu, 

• zkvalitnit přípravu lidí v cestovním ruchu.

V marketingové nabídce se jedná o tvorbu produktů 

a programů zaměřených na: 

• letní a zimní aktivity (vodní sporty, kanoistika, rybaření, 

golf, míčové hry, jízda na koni, snowboarding, 

akrobatické lyžování), 

• adrenalinové sporty (bungee jumping, paragliding, 

rafting, sportovní létání), 

• tématickou cykloturistiku s doprovodnými akcemi 

(místní gastronomické speciality, staré nevyužívané 

železniční tratě, po stopách tradičního výrobku 

a řemesel), 

• venkovskou turistiku a ekoturistiku, 

• využití nepoznaných míst v hraničním pásmu (lesy, 

naučné stezky, přechody, památky, rozhledny), 

• aktivní práci návštěvníků (řemeslné dílny, lidové tradice), 

• pořádání kulturních, historických a společenských akcí, 

• pobyt ve městech, zábavu a relaxaci, 

• ozdravné a relaxační pobyty spojené s výlety 

do přírody, 

• tradiční způsoby výroby potravin a jejich ochutnávku 

(pece, mlýny, sýrárny, gastronomické speciality), 

• zdokonalování jazykové vybavenosti. 

V nejbližších letech budou na Liberecku preferovány aktivity 

zaměřené na realizaci čtyř nejdůležitějších opatření. 

Příprava a tvorba tematicky zaměřených turistických 

programů a produktů. Konkrétně se jedná 

o programy a produkty z oblastí sportovní (aktivní) 

turistiky, cykloturistiky, gastroturistiky, venkovské, poznávací, 

lázeňské a kongresové turistiky. Komplexní nabídka 

je pro zákazníka nejvyšší možnou službou. 

Marketingová podpora cestovního ruchu. V této 

oblasti jde hlavně o prodej, distribuci, propagaci 

a reklamu turistických produktů a o vybudování regionálního 

turistického informačního a rezervačního systému 

kraje. To přispěje mimo jiné k lepšímu využití turistických 

zařízení a ke zvýšení návštěvnosti. 

Podpora výstavby, rekonstrukce a modernizace 

ubytovacích a gastronomických zařízení umožňující 

rozšířit a zkvalitnit poskytované služby. Cílem je rovněž 

zvýšení standardu poskytovaných služeb, schopnost 

uspokojit široké spektrum různorodých zájmů a požadavků 

návštěvníků kraje, zvýšení konkurenceschopnosti 

a zlepšení podmínek pro podnikání v oblasti cestovního 


Podpora budování a činnosti turistických informačních 

center. Výstupem bude vybudování 3 regionálních 

turistických a návštěvnických center, propojení 

sítě TIC, zvýšení kvalifikace a jazykové zdatnosti pracovníků 

TIC, zařazení většiny TIC na základě standardů 

informačního systému pro cestovní ruch do nejvyšší kategorie. 


Finanční zdroje, které bude třeba vynaložit na realizaci 

projektů a rozvojových záměrů financovaných veřejným 

či soukromým sektorem, představují 2,1 mld. Kč. Podle 

turistických oblastí: 

Jizerské hory 680 mil. Kč 

Český ráj 670 mil. Kč 

Máchův kraj 310 mil. Kč 

Krkonoše a Podkrkonoší 220 mil. Kč 

Lužické hory a Ještědský hřbet 200 mil. Kč 

Frýdlantsko 50 mil. Kč 

České středohoří 5 mil. Kč 

Nemalý podíl na rozvoji cestovního ruchu má i soukromý 

sektor. V Libereckém kraji je rovnoměrné rozdělení 

investic mezi veřejný a soukromý sektor (46,8 % veřejné 

a 53,2 % soukromé). Nejvíce podnikatelských projektů 

se zaměřuje na rekonstrukce a výstavbu ubytovacích 

kapacit a sportovních zařízení. 

Celkově lze konstatovat, že obce kraje nedostatečně 

využívají grantových a dotačních možností 

financování svých projektů v cestovním ruchu 

a snadno podléhají možnosti realizovat projekt 

z komerčního úvěru i za cenu dlouhodobého zadlužení 

obce. 

39


2.9 Krkonoše 

Krkonoše se rozkládají na území Libereckého 

a Královéhradeckého kraje, takže na využití a rozvoji 

jejich turistického potenciálu se podílejí oba 

tyto kraje. Krkonoše jsou výraznou samostatnou 

turistickou oblastí a vyžadují si proto i samostatnou 

pozornost jako specifický marketingový region. To 

je zohledněno v rozvojových strategiích obou krajů. 

Krkonoše mají výhodnou geografickou polohu 

v rámci střední Evropy. Nacházejí se na hranicích mezi 

Českou republikou a Polskem, zároveň však nejsou příliš 

vzdáleny od Spolkové republiky Německo. Jedná se 

o oblast, v níž je významně zastoupena letní i zimní část 

sezóny s vhodnými podmínkami pro letní i zimní turistické 

a sportovní vyžití. 

V rámci území Krkonoš se nachází množství objektů, 

které můžeme zahrnout i do kategorie kulturně-historických 

předpokladů rozvoje cestovního ruchu. Hlavní hodnotou 

oblasti však zůstává krajina a příroda. 

40 

Oblast má vynikající podmínky především pro zimní 

rekreaci (sjezdové i klasické lyžování, v horských střediscích 

se dá lyžovat od listopadu do dubna), ale také pro 

pěší turistiku a cykloturistiku v letní sezóně. Oblast 

uspokojí náročného rekreanta ve špičkově vybavených 

střediscích Špindlerův Mlýn, Pec pod Sněžkou či Janské 

Lázně, i rodiny s dětmi hledající klidné formy rekreace. 

Území Krkonoš má v rámci České republiky kvalitní 

životní prostředí až v současné době po redukci 

hlavních znečišťovatelů ovzduší. S tím souvisejí i limity 

rozvoje cestovního ruchu. Vzhledem k vysokému 

rekreačnímu potenciálu krajiny a na druhé straně k nutnosti 

ochrany přírodního bohatství je zřejmé, že existují 

konflikty mezi cestovním ruchem a omezujícími opatřeními. 

Jedná se o nadměrné využívání území pro potřeby 

turistického ruchu, který se pak dostává do konfliktu 

s ochranou přírody (hlavně vody a lesů). Nejcitlivější 

lokalitou je masiv Sněžky, která je návštěvním bodem 

nejvyššího řádu. 

Hlavní hodnoty regionu: 

• V dostupné vzdálenosti od Krkonoš se nachází několik 

významných sídelních aglomerací (ČR, Polsko i SRN), 

které působí jako zdroj návštěvnosti. 

• Výjimečně dobré fyzicko-geografické podmínky pro 

rozvoj cestovního ruchu. 

• Dostatečná lůžková kapacita regionu. 

• Členitá, pestrá a přírodně zajímavá krajina nejen ve 

vrcholových partiích, ale také v podhůří (vrcholy, 

hluboká údolí, vodopády). Kvalitní životní prostředí. 

• Příznivé klimatické podmínky v zimní části sezóny 

(vysoké srážky, nízké průměrné teploty) pro zimní 

sporty. 

• Zachování původního rázu venkovského (pro oblast 

Krkonoš velmi specifického) osídlení. 

• Vysoká intenzita soukromého podnikání ve vazbě 

na cestovní ruch (jedna z nejvyšších v pohostinství 

a ubytování v ČR). 

• Dlouhá historie cestovního ruchu v oblasti Krkonoš 

(počátky rozvoje spadají do období 19. století). 

• V místech větší koncentrace kulturních památek 

a v místech jinak architektonicky, urbanisticky nebo 

historicky významných byly vyhlášeny městské 

památkové zóny (Trutnov, Vrchlabí, Hostinné aj.). 

• V oblasti Krkonoš působí řada institucí, které zvyšují 

kulturně-historický potenciál území. 

• Atraktivitu pro specifické skupiny návštěvníků 

představuje např. československé pohraniční opevnění 

a zpřístupněná dělostřelecká tvrz Stachelberg, pro jiné 

to mohou být rozhledny apod.

Rozvojové záměry: 

• Realizace dálnice (rychlostní komunikace) z Prahy 

přes Hradec Králové do Trutnova a dále do Polska 

(nekonfliktní s hledisky ochrany přírody a krajiny). 

• Zvýšení intenzity přeshraničních kontaktů po vstupu 

ČR a Polska do Evropské unie. 

• Účinná ochrana cenných přírodních lokalit zvyšujících 

přírodní atraktivitu Krkonoš. 

• Významnější turistické využití Krkonošského podhůří - 

„rozmělnění“ turistické zátěže z centrálního území 

(ochrana cenných a nenahraditelných přírodních 

společenstev v turisticky exponovaném území). 

• Další posun v transformaci obytné funkce populačně 

malých a vylidňujících se obcí na funkci obytněrekreační 

a rekreační (venkovská turistika, 

agroturistika, chataření a chalupaření, ale i trvalé 

bydlení zejména starších generací). 

• Důsledné využívání nástrojů regionální politiky při 

podpoře malého a středního podnikání v cestovním 

ruchu. Rozvoj alternativních činností s využitím 

místních zdrojů. 

• Organizace více kulturních, sportovních 

a společenských akcí s pozitivními dopady 

na návštěvnost oblasti. 

• Trvalá péče o místní kulturně historické památky 

a celkové zvelebení veřejných prostranství. 

• Zpřístupnění dalších zajímavých kulturně-historických 

a technických objektů a památek, které by mohly být 

magnetem turistické návštěvnosti. 

• Zefektivnění propagace regionu. 

• Rozvoj specifických turistických aktivit 

v podhůří a na východním okraji Krkonoš. 

Základními prioritami rozvoje cestovního ruchu 

v turistickém regionu Krkonoš jsou: 

Koordinovaný a systematický přístup k trvale udržitelnému 

rozvoji cestovního ruchu na celém území. 

• Změna Územního plánu VÚC Krkonoše a revize 

zonace Krkonošského národního parku. 

• Fungující partnerství mezi Správou KRNAP, místními 

samosprávami a podnikatelskými subjekty. 

• Vznik Programu rozvoje cestovního ruchu celé oblasti 

Krkonoše, včetně polské části. 

Vznik a rozvoj nových produktů cestovního ruchu, 

zkvalitnění základních a doplňkových služeb pro 

cestovní ruch. 

• Využití podhůří jako zázemí pro rozvoj cestovního 


• Větší nabídka pro aktivity v letním období. 

• Podpora celoplošných produktů CR, podpora méně 

tradičních forem cestovního ruchu, zejména 

v podhorských oblastech. 

• Kompletace a sjednocení základní infrastruktury 

pro rozvoj zimních aktivit. 

Marketingové řízení rozvoje cestovního ruchu. 

• Vznik Sdružení pro rozvoj cestovního ruchu 

v Krkonoších. 

• Vznik jednotného informačního systému cestovního 


• Vznik jednotného systému propagace produktů CR 

pro oblast Krkonoš. 

• Vznik a provoz systému monitorování efektivity 

rozvoje cestovního ruchu a jeho dopadu na krajinu. 


Několik vybraných projektů jako příklad: 

Předkladatel Projekt Náklady 

(mil. Kč) 

Malá Úpa Výstavba sedačkové lanovky 

na Lesní hřeben 25 

Mladé Buky Výstavba golfového areálu 72 

Černý Důl Výstavba vesničky Happy Hill 50 

Vrchlabí Projekt propojení služeb 

cestovního ruchu 1 

Lánov Rekonstrukce a dostavba SKI 

areálu včetně napojení na 

„Lyžařský běžecký ráj“ 8 

Dolní Dvůr Systém sjezdovek a vleků 4 

Strážné Úprava sjezdovek 

a vleků, zasněžování 2,5 

Svoboda 

nad Úpou 

Sjezdový areál Světlá hora 20 

Špindlerův Zasněžování 12 

Mlýn Medvědín - Mísečky 

Špindlerův 

Mlýn 

Lyžařský terminál Labská 70 

Pec pod Lanová dráha na Sněžku 

Sněžkou a Skiareál 300 

Malá Úpa Výstavba sportovního areálu 

včetně sjezdovky 25 

Strážné Infocentrum 0,3 

Černý Důl Lyžařský areál Černý Důl - Špičák 30 

41


2.10 Český ráj 

Český ráj, geograficky ohraničený spojnicí Mnichovo 

Hradiště - Sychrov - vrch Kopanina - Železný Brod 

- Semily - Lomnice nad Popelkou - Jičín - Sobotka - 

Mnichovo Hradiště, se rozkládá na území tří krajů: 

Královéhradeckého, Libereckého a Středočeského. 

Na východě přechází v Podkrkonoší, na severu je 

ohraničena pásem Jizerských hor a Krkonoš. Marketingově 

je samostatným turistickým regionem 

s vlastní rozvojovou strategií. 

V tomto romantickém kraji se snoubí rozmanitost přírodních 

krás s bohatými historickými památkami - hrady, 

zámky, lidovou architekturou. Jedinečné jsou krajinné 

dominanty Trosky, Kozákov, Mužský či Vyskeř. Českým 

rájem začali tuto malebnou oblast nazývat v 19. století 

hosté lázní Sedmihorky. 

Výskyt vzácných rostlinných a živočišných společenstev, 

mimořádná členitost krajiny s charakteristickými skalními 

městy vedla v roce 1955 k vyhlášení Českého ráje jako 

první chráněné krajinné oblasti u nás. V roce 2002 byla 

rozšířena na dvojnásobek. Ochrana je zaměřena nejen na 

hluboké lesy a chráněné biologické druhy, ale i na systémy 

rybníků na vodních tocích a přilehlé mokřadní systémy. 

42 

Turistický region Český ráj staví především na svých 

přednostech: 

• Věhlas turistického regionu už od 19. stol. a výstižně 

zvolený název. 

• Obecné povědomí o Českém ráji a nutnosti jeho 

ochrany přenášené již přes několik generací. 

• Vedení silnic I. třídy a rychlostní komunikace kolem 

Českého ráje. Výrazná silueta Českého ráje z hlavní 

trasy Praha-Liberec. 

• Různorodý, členitý a turisticky atraktivní terén, skalní 

a hradní dominanty v terénu, kvalitní životní prostředí, 

nejstarší CHKO. 

• Koncentrace klíčových atraktivit na malém území. 

• Lokality s výskytem drahokamů a tradice jejich 

zpracování. 

• První lokální nabídky netradičních turistických 

atraktivit (squash, bowling, umělé lezecké stěny). 

• Možnost pěstování extrémních sportů jako 

horolezectví, paragliding. 

• Stoupající počet ubytovacích a stravovacích zařízení, 

dobrá lokální informovanost. 

• Podpora místní veřejnosti o zapsání regionu 

na seznam UNESCO. 

Turistický region Český ráj staví na nabídce specifických 

produktů: 

• Poznávací a vzdělávací programy (kulturní a sakrální 

památky, architektura, přírodní zvláštnosti, 

histurismus, řemesla, montanistika - spojení sběru 

minerálů, hornin, zkamenělin s doprovodnými 

programy). 

• Tématická pěší turistika, sportovní programy 

(horolezectví, sjíždění řek, paraglyding a jiné 

adrenalinové sporty, bowling, squash apod.). 

• Prohlídka hradů, zámků, zvláště v souvislosti s akcemi 

na nich pořádanými („oživená minulost“ v autentickém 

prostředí vyvolávaná atmosféra dávné minulosti), 

hudební a divadelní produkce na hradech a zámcích. 

• Stravování a občerstvení ve stylových restauracích, 

nabídka místních specialit. 

• Regionální akce (tržiště, stylové obchůdky 

s regionálními specialitami, krajové a zvykové 

slavnosti, řemeslné dílny s možností práce turistů, 

poutě, folklór). 

• Programy s ukázkami tradice regionu (řemeslné dílny 

s možností práce turistů, ukázky tradičních 

i zapomenutých řemesel, modelářství, řezbářství, 

kovářství, kovotepectví). 

• Ozdravné, relaxační a krášlící programy, programy 

na hubnutí (sauna, solária, masáže, kosmetická 

školení, fitness, relaxační a meditační programy, 

programy zdravého životního stylu). 

• Pobyty v zámeckých prostorách a dalších 

architektonicky zajímavých objektech. 

• Lovecké programy s ubytováním 

ve stylových loveckých chatách.

Pro Český ráj je navržena marketingová značka s mottem: 

Český ráj - pohádkový kraj 

Jedním z navrhovaných produktů v tomto duchu je 

Pohádkové putováni Českým rájem. 

Cílem tohoto projektu je propojit aktivity cestovního 

ruchu v oblasti, cíleně je zaměřit především na 

rodiny s dětmi, motivovat k delšímu pobytu a opakovaným 

návštěvám. Českým rájem budou návštěvníky 

provázet postavičky skřítků, které budou prodávány 

jako suvenýry. Pro návštěvníky budou vydávány 

„cestoknížky“ provázející po turistických 

atraktivitách regionu (zejm. hradech), soubory 

letáků s bájemi a pověstmi a propagační materiály 

s mapkou. S tím souvisejícími požadavky na infrastrukturu 

je vybudování zařízení pro děti, vybudování 

odpočívadel s možností jednoduchého vyžití 

dětí, dobudování cyklotras a informačního systému 

v terénu, dovybavení sportovišť a koupališť, zkvalitnění 

služeb apod. 

Pro rozvoj cestovního ruchu v regionu je stanovena řada 

pilotních projektů k podpoře a zabezpečení turistické 

nabídky. Mezi primární projekty bylo zařazeno řešení 

lokalit, které budou čelit velkému zájmu návštěvníků: 

Hruboskalsko ✶ Trosky ✶ Prachovsko 

✶ Suché skály ✶ Kost 

Cílem je tyto vybrané lokality vybavit na úroveň, která 

dostatečně uspokojí i náročnější zahraniční klientelu. 

Vzhledem k očekávanému nárůstu zájmu jednodenních 

výletů je tyto lokality nezbytné zajistit i proti poškození, 

aby byl rozvoj cestovního ruchu v souladu s potřebami 

ochrany životního prostředí. 

Kompenzační projekty mají za cíl přispět ke zmírnění 

zátěže nárazových lokalit a současně zvýšit zájem o tyto 

většinou méně vyhledávané a hůře vybavené lokality. 

Měly by zkvalitnit nabídku regionu pro vícedenní pobyty 

a výlety místních obyvatel a obyvatel z přilehlých lokalit 

regionu (ti tvoří 25 % návštěvníků). Mezi tyto projekty 

patří rozvoj míst a lokalit: 

• Příhrazsko 

• Skály u Besedic 

• Kozákov 

• Tři kopce - Tábor, Bradlec, Kumburk 

• Barokní komponovaná krajina - Zahrada Valdštejnova 

a Zahrada Mariánská 

• Sobotecko 

• Areál zámku Sychrov 

• Areál zámku Mnichovo Hradiště 

• Rekreační zóna podél Jizery 

• Areál Komárovského rybníka 

• Areál vodních ploch v Příšovicích 

• Rekreační areál Struhy u Turnova 

• Areál volného času Radvánovice 

• Sportovně rekreační areál v Turnově 

Podpůrné projekty celoplošného charakteru jsou nezbytné 

pro kvalitní a efektivní rozvoj celého turistického 

regionu: 

• Vytvoření profesionálního týmu pro řízení a koordinaci 

aktivit CR v regionu. 

• Vybudování systému řízení dopravy turistů v regionu 

a sítě záchytných parkovišť. 

• Vybudování orientačního, informačního 

a rezervačního systému regionu. 

• Monitorování zatížení území turisty, usměrňování 

a řízení jejich pohybu. 

• Marketingový plán propagace a prezentace regionu, 

síť návštěvnických center. 


Čtyři příklady rozvojových projektů: 

Arboretum na Hrubé skále a jeho okolí - vytvoření 

osvětového areálu. Péče o obnovené arboretum, jeho 

rozšíření, obnova polan, likvidace nevhodné semenné 

plantáže na Bukovině. Rehabilitace „zámeckého parku“ 

v původním rozsahu a jeho naplnění osvětovým obsahem. 

Realizace přírodně rekreační zóny Turnov- Dolánky. 

Dle studie regenerace vytvoření tůně (slepého ramene), 

odpočinkového zázemí, dřevěných prolézaček,“ lázní“. 

Areál volného času v Radvánovicích - Šťastná 

země. Zaměření na trávení volného času. Přírodní park 

s nabídkou prolézaček, lezeckých stěn, bludišť v keřích, 

vodního programu, ukázek klasických řemesel, venkovských 

strojů a zvířat. Místo pro konání slavností, kulturních 

a společenských akcí. 

Zvelebení přírodních tábořišť na Svitačce a Vidláku. 

Zvýšení hygienické úrovně tábořišť, zlepšení soukromí 

a přírodního rázu těchto zařízení. 

43


2.11 Východní Čechy 

Východní Čechy jsou turistickým regionem České republiky 

zahrnujícím Královéhradecký kraj a Pardubický kraj. 

Sousedí s Polskem a jsou v dosažitelné vzdálenosti od 

Německa. 

Marketingově jej lze pro potřeby cestovního ruchu 

rozčlenit do 8 turistických oblastí: 

Různorodá krajinná mozaika vede v malém prostorovém 

kontextu ke koncentraci odlišných přírodních zajímavostí 

a můžeme ji tak považovat za významný faktor umožňující 

rozvoj turismu. Významnými turistickými atraktivitami 

jsou dále ZOO ve Dvoře Králové, Adršpašské skály, 

Soubor lidových staveb Vysočina, zámky Litomyšl (zapsaný 

na seznamu UNESCO), Opočno, Ratibořice a Kuks. 

44 

Podzvičínsko 

Hradecko 

a Bydžovsko- 

Chlumecko 

Pardubicko 

Chrudimsko 

– Hlinecko 

Kladské 

pomezí 

Orlické hory 

a podhůří 

Ústecko 

Svitavsko 

Turistický region Východní Čechy je proto zajímavou 

destinací pro zahraniční i domácí návštěvníky. 

V roce 2002 navštívilo ČR 9,6 mil. turistů, z nichž 1,2 

mil. zamířilo do turistického regionu Východních 

Čech (12 %). Z počtu 4,6 mil. zahraničních turistů 

v ČR přijelo do Východních Čech 327 tis. (8 %). 

Lůžkové kapacity (necelých 70 tis. lůžek v ubytovacích 

zařízeních) jsou v přepočtu ke koncentraci 

obyvatelstva na průměrné úrovni ČR. Využití lůžek 

je rovněž na průměru ČR. 

Nejvýznamnější postavení z pohledu realizované 

návštěvnosti i ubytovacích kapacit mají největší turistická 

centra regionu - Sečská přehrada, Deštné v Orlických 

horách, Hradec Králové, Pardubice, Pastvinská přehrada, 

Teplice nad Metují a rekreační nádrž Rozkoš. V 18 

největších turistických střediscích je soustředěno více než 

50 % ubytovacích zařízení a lůžkových kapacit celého 

území. Toto rozmístění také významně koreluje s vnímanou 

turistickou atraktivitou regionu. 

Základními pozitivy regionu z pohledu cestovního 

ruchu jsou: 

• Pestrost různých typů krajiny (od rovin až po 

hornatiny) a atraktivních přírodních lokalit (vodní 

plochy a toky, skalní města, chráněná území). 

• Patrný nárůst ubytovacích kapacit v mnoha 

turistických oblastech regionu v posledních 10 letech. 

• Relativně dobrá dostupnost atraktivních lokalit, zejm. 

po železnici. 

• Relativně dobrá struktura současného návštěvníka, 

stabilní zájem zahraničních návštěvníků, zejm. 

z Německa, Nizozemska a nyní i z Polska, zvyšující 

se podíl náročné klientely. 

• Kvalitní a mezinárodně konkurenceschopná nabídka 

kulturně-historických atraktivit (přes 30 městských 

památkových rezervací a zón, 24 přístupných hradů 

a zámků, lidová architektura). 

• Specifická nabídka odlišující region od ostatních 

regionů (safari, skalní města, vojenské pevnosti apod.). 

• Atraktivní horolezecké terény (Adršpašsko-teplické 

skály, Broumovské stěny, Ostaš). 

• Pestrá struktura nabídky aktivit pro návštěvníky 

(rekreace u vody, cykloturistika, vodní sporty, zimní 

sporty). 

• Vysoký stupeň spokojenosti s pobytem a pozitivní 

hodnocení regionu návštěvníky (příroda, památky, 

rozhledny, lázně, klid). 

• Dobré předpoklady pro rozvoj kongresové 

a incentivní turistiky. 

• Existence zastřešující organizace CR regionu (sdružení 

Východní Čechy) a zájem poskytovatelů služeb 

o tvorbu společných produktů.

SCHÉMA ROZVOJE CESTOVNÍHO RUCHU 

VE VÝCHODNÍCH ČECHÁCH 

Vize: Cestovní ruch jako významný zdroj 

ekonomické a sociální prosperity regionu. 

Globální cíl: Trvalé budování dobré image regionu, vyšší 

zapojení turistického potenciálu do nabídky regionu 

a celkové zvýšení konkurenceschopnosti na národní 

i mezinárodní úrovni. 

Priority Oblasti opatření 

Rozvoj systému 

organizace CR, podpora 

kvality služeb, lidské 

zdroje 

Tvorba a realizace 

turistických produktů a 

programů 

Sledování 

image regionu, 

marketingová podpora 

rozvoje CR, marketing 

produktů 

Budování (revitalizace) 

základní a doprovodné 

turistické infrastruktury 

- organizační struktura 

regionu 

- standardizace služeb 

- vzdělávání lidí v CR 

- rozvoj sítě TIC 

- regionální produkty 

- tématické produkty 

a akce 

- nadregionální produkty 

- regionální produkty 

- realizace aktivit 

na podporu image 

- propagační mix 

- monitoring konkurence 

- regionální informační 

systém 

- dopravní turistická 

infrastruktura 

- atraktivity a produktová 


- revitalizace letních 

a zimních středisek 

- ubytovací a gastro zařízení 

Příklady regionálních a místních produktů: 

• Vojenská historie 

• Poznávací turistika - mix zážitků 

• Programy zájezdů po hradech a zámcích 

• Baroko Východních Čech 

• Pobyty „na konci světa“ 

• Poláčkovo léto (putování po židovských památkách) 

• Kraj Smetany a Martinů 

• Aktivní turistika a sport 

• Zimní a letní dovolená 

• Lázně, relaxační a ozdravné pobyty 

Příklady tématických produktů: 

• Po stopách železnice 

• Stezka kamene 

• Pašerácká stezka 

• Brankou do Kladského pomezí 

• Toulky přírodou (naučné programy) 

• Tradice Východních Čech (muzea, technické památky, 

expozice, řemesla atd.) 

• Pro každý víkend něco nového (víkendové pobyty) 

• Radost od rána až do večera (dovolená s dětmi) 

• Dovolená na venkově (venkovská turistika 

a agroturistika) 

• Ochutnejte z tradiční kuchyně 

• Programy pro školy 

• Čas pro poznávání a odpočinek (programy pro seniory, 

rekondiční pobyty) 

• Dovolená pro přátele (pro partnerská města a regiony 

v zahraničí) 

• Cesty za odpočinkem (incentivní turistika) 

• Obchodní, prezentační a kongresová turistika 


Jako zdroje financování jsou připraveny: 

Sdružení Východní Čechy 

Královéhradecký a Pardubický kraj 

Programy EU, granty, fondy, nadace 

Příspěvky od firem přímo či nepřímo profitujících 

z cestovního ruchu 

Služby pro partnery CR, obchodní činnosti 

Jednou z významných aktivit je podpora procesu 

investování do stávajících i nových objektů turistické 

infrastruktury. Problémem regionu je absence společné 

marketingově zpracované nabídky objektů a ploch 

vhodných pro využití v rámci rekreace, turistických služeb 

a infrastruktury. Připraven je proto projekt „reality“, 

jehož hlavním cílem je hledání investic do nevyužitých 

ploch a objektů. 

Základním prostředkem, který bude investorům k dispozici, 

je databáze volných ploch a objektů vytvořená z nabídek 

obcí, institucí a firem v turistickém regionu. Připravováno 

je vydání katalogu pro investory a také vybudování 

internetového serveru s databází nabídky těchto volných 

objektů a ploch pro investory. 

45


2.12 Vysočina 

Téměř celé území kraje Vysočina se nachází v geomorfologické 

podsoustavě Českomoravská vrchovina 

a jeho území je tak ve srovnání s ostatními kraji 

ČR jedním z nejvíce homogenních krajinných typů. 

Přesto je však území vnitřně diferencováno z hlediska 

své atraktivity a potenciálního celoročního 

turistického využití. 

Vysočina nabízí příležitosti zejména pro pobytovou 

letní a zimní turistiku a pro návštěvy hodnotných 

kulturně historických památek. 

Z atraktivit mezinárodního významu, nacházejících se na 

území kraje, lze uvést zejména městskou památkovou 

rezervaci Telč a areál národní kulturní památky poutního 

kostela sv. Jana Nepomuckého na Zelené Hoře u Žďáru 

nad Sázavou, které jsou zapsány do Seznamu světového 

dědictví UNESCO. 

46 

Dominantní rekreační funkcí území je středně náročná 

pobytová i pohybová turistika s významnou letní sezónou. 

Výjimečné je postavení chráněné krajinné oblasti 

Žďárské vrchy (Nové Město na Moravě, Nedvědice, 

Fryšava, Tři Studně, Rokytno, Sněžné), která je lyžařskou 

oblastí celostátního významu a má tradici pořádání mezinárodních 

závodů. 

Potenciální rozvojové možnosti je do budoucna možné 

spojovat zejména s žádanými formami klidné a ekologicky 

čisté pobytové turistiky, pro kterou existují předpoklady 

na naprosté většině území kraje. Zdravé pobyty 

na Vysočině je nutné považovat za jednu z hlavních 

příležitostí rozvoje cestovního ruchu v kraji. Významné 

rozvojové šance má také poznávací turistika spojená 

s návštěvou kulturně - historických památek. 

Z hlediska rozmístění atraktivit cestovního ruchu je 

patrná tendence územní koncentrace turistických zařízení 

a infrastruktury (ubytovacích a stravovacích zařízení, 

služeb) do několika nejvýznamnějších středisek, měst 

a rekreačních obcí. 

Podílem turistů v ubytovacích zařízeních se Vysočina 

řadí v rámci České republiky k průměrně až méně 

navštěvovaným turistickým oblastem (362 tis. 

v r. 2002). Zahraničních turistů (více než z třetiny 

Němců) bylo 17 %. 

Ubytovací kapacity jsou vzhledem k velikosti kraje 

jedny z nejnižších v republice (přes 20 tis. lůžek ve 

více než 500 ubytovacích zařízeních s relativně velkým 

podílem hotelových kapacit). 

400 000 

300 000 

200 000 

100 000 

0 

14 % 

292 486 

101 795 

2000 


23 % 

286 920 

87 845 

2001 

41 % 19 % 3 % 

300 729 

61 426 

2002 


Hotely 

Penziony 

Kempy 

Ostat. hrom. 


Slabou stránkou je sezónnost turistické návštěvnosti 

(s částečnou výjimkou atraktivních městských center 

Telče a Jihlavy). Rozhodující část připadá na letní sezónu.

Cestovní ruch na Vysočině počítá do budoucna hlavně 

s rozvojem venkovské turistiky a agroturistiky, s větším 

využitím kulturního bohatství kraje, s budováním dalších 

tras pro cykloturisty (vč. doprovodných služeb), s využitím 

vodních cest a s přípravou specifických programů pro 

zvýšení zahraniční návštěvnosti (vč. kulturních a sportovních 

festivalů a soutěží i mezinárodního významu). 

Opírá se o své přednosti, kterými jsou: 

• geografická poloha kraje (tranzitní poloha, 

dosažitelnost kraje v rámci denní přeshraniční 

návštěvnosti), 

• velmi kvalitní přírodní a životní prostředí (ekologicky 

jedno z nejlepších v ČR), 

• dlouhodobá poptávka domácí návštěvnosti 

(z Brněnské a Pražské aglomerace), 

• nabídka zajímavých turistických atraktivit 

mezinárodního významu (Telč, Jihlava, Žďár nad 

Sázavou - Zelená Hora, Pelhřimov, Pernštejn, aj.), 

• množství dobře značených turistických cest a rozšiřující 

se síť cyklotras, 

• významné sportovní akce mezinárodního významu. 

V kraji Vysočina existují, byť ne dosti využité, příznivé 

předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu. Podmínkou 

využití existujícího rozvojového potenciálu je vytvoření 

a marketing specifických turistických produktů 

a programů, vycházejících z místních podmínek a reflektujících 

polohu kraje a očekávanou strukturu návštěvníků. 

Na úrovni kraje jsou prosazována čtyři hlavní 

realizační opatření. 

Budování turistické organizační struktury a příprava 

lidských zdrojů 

V současnosti je hlavním sdružujícím a hnacím prvkem 

v oblasti cestovního ruchu na úrovni kraje Sdružení obcí 

Vysočina. Sdružení účinně přispělo k propagaci CR 

v regionu, avšak samo nemůže plnit řadu úkolů potřebných 

na úrovni regionálního managementu. 

Zajišťovanými aktivitami jsou navržení pravidel a podmínek 

pro vznik lokálních a regionálních turistických organizací, 

podpora činnosti lokálních a regionálních turistických 

organizací z úrovně kraje, iniciace vzniku profesních 

sdružení poskytovatelů turistických služeb 

v regionu a profesní vzdělávání lidských zdrojů pro oblast 


Realizačními výstupy bude: 

• vznik krajské turistické organizace (turistický 

destinační management), 

• vznik lokálních a regionálních turistických organizací, 

• metodická a poradenská činnost RRA v oblasti 


• standardizace služeb poskytovaných turistickými 

informačními centry. 


Budování regionálního turistického informačního 

a rezervačního systému 

Na úrovni kraje takový systém dosud není. 

Zajišťovanými aktivitami jsou proto řešení databáze 

regionálního turistického informačního systému, vytvoření 

regionálního turistického informačního systému 

v internetové podobě, vybudování rezervačního systému 

a jejich propojení s dalšími poskytovateli turistických 

informací. 

Realizačním výstupem bude fungující regionální turistický 

informační a rezervační systém. 

Tvorba turistických produktů, programů a projektů 

a propagace regionu 

Předpokladem využití existujícího potenciálu rozvoje 

cestovního ruchu je vytvoření atraktivní a pestré nabídky 

vlastních turistických produktů a programů. Prioritní jsou 

programy a projekty ekologicky šetrné turistiky s důrazem 

na přeshraniční spolupráci. 

Zajišťovanými aktivitami jsou přeshraniční spolupráci 

s Dolním Rakouskem (projekty Heritage trails, kulturní 

okruhy - slavnosti, folklórní programy, cyklotrasy aj.), 

podpora pilotních projektů venkovské turistiky a spolupráce 

při tvorbě a marketingu společných regionálních 

a lokálních turistických produktů a projektů. 


• vytvoření nejméně dvou regionálních turistických 

produktů, 

• společný produkt Vysočina - Waldviertel, 

• vytvoření specifických lokálních turistických produktů. 

47


Podpora budování a zkvalitňování základní a doprovodné 

infrastruktury cestovního ruchu, zejména 

v rámci malého a středního podnikání 

Ve srovnání s vyspělými turistickými regiony je slabou 

stránkou turistické nabídky kraje Vysočina nedostatečně 

rozvinutá základní a doprovodná infrastruktury cestovního 

ruchu. Chybí dostatek hotelových zařízení s vyšším 

standardem služeb, sportovní a rekreační zařízení v turistických 

střediscích, zařízení rozšiřující spektrum forem 

trávení volného času. 

Zajišťovanými aktivitami je rozšiřování a zkvalitňování 

veškeré turistické infrastruktury v regionech. 


• dobudování sítě regionálních cyklotras s propojením 

na síť v Dolním a Horním Rakousku a sousedních 

krajích ČR, 

• vznik minimálně 200 nových lůžek ve venkovských 

ubytovacích zařízeních, 

• výstavba a modernizace hotelových 

a gastronomických zařízení, 

• vznik nových atraktivních sportovně-rekreačních 

zařízení. 

48 

2.13 Jihomoravský kraj 

Jihomoravský kraj je sice samostatným správním 

celkem, ale pro potřeby propagace a koordinace 

turistické nabídky na regionální úrovni bylo jeho 

území vymezeno jako turistický marketingový region 

společně s Uherskohradišťskem a Zlínskem pod 

označením Jižní Morava. 

Brno-venkov 

Jihomoravský kraj se nachází na významné severo-jižní 

evropské turistické ose Balt -Jadran a už dnes významně 

profituje ze své polohy mezi Polskem a Rakouskem. 

Kraj je bohatý na historické památky, které dokazují, že 

jižní Morava byla jedním z nejvýznačnějších center 

osídlení ve všech etapách pravěkého a středověkého vývoje. 

Na území kraje se nachází množství hradů a zámků, 

potenciálem pro přímé produkty kulturně poznávací 

turistiky je historická urbanistická a architektonická 

struktura jak center větších měst, tak malých venkovských 

obcí (lidová architektura). 

Odhadovaná velikost trhu s „cestovním ruchem“ v Jihomoravském 

kraji přesahuje ročně částku 3 mld. Kč. Ubytovací 

a stravovací služby tvoří 53 % tohoto trhu. V kraji je 

vysoký podíl zaměstnanosti v oblasti služeb, ale z toho relativně 

málo lidí pracuje v oboru „ubytování a pohostinství“. 

V oboru ubytování a pohostinství se zvýšil počet 

podniků za poslední rok o 5 %. 

Transformace ekonomiky kraje z průmyslu a zemědělství 

do oblasti služeb se pozitivně promítá v měřítku malých 

obcí do rozvoje cestovního ruchu. 

Celkový počet turistů přenocujících v ubytovacích 

zařízeních činil v roce 2002 více než tři čtvrtě milionu, 

čímž se kraj řadí k mírnému nadprůměru 

České republiky. Téměř 300 tis. z nich byli zahraniční 

turisté. 

V ubytovacích zařízeních disponuje kraj kapacitou 

přesahující 30 tis. lůžek. Třetinu ubytovacích zařízení 

představují penziony. Průměrná délka pobytu 

v Jihomoravském kraji je 3 dny u tuzemských a 4 

dny u zahraničních turistů.

Pro Jihomoravský kraj je typická zejména poptávka 

individuálních turistů po pobytové turistice u vody 

a naučně kulturní turistice, zejména v letním období. 

Podle místních podmínek v jednotlivých částech turistického 

regionu je poptávka po pobytové turistice 

u vody, kulturně poznávací turistice a pěší a cyklistické 

turistice po přírodních zajímavostech, specifikem kraje je 

poptávka spojená s vinařskou turistikou. Rozvíjí se též 

vodní turistika. V Brně je poptávka orientovaná především 

na městskou poznávací a kulturní turistiku, kongresovou 

a sportovní turistiku. 

Z hlediska preference v Jihomoravském kraji turisté 

upřednostňují návštěvy kulturních a historických památek, 

na druhém místě je pěší turistika a na třetím návštěva 

přírodních zajímavostí. Nejčastější formou turistiky 

v kraji je krátkodobý pobyt bez ubytování (36 %). 

Hlavními turistickými atraktivitami z hlediska návštěvnosti 

jsou Moravské zemské muzeum, Lednický zámek 

a hrad Špilberk, které ročně navštíví více než 100 tis. lidí. 

Nabídka využití památek v turistickém ruchu se zlepšuje, 

ale je poměrně hodně míst a objektů, které by mohly být 

kvalitněji i intenzivněji v cestovním ruchu využívány. 

Pozitivní je trend spontánního sdružování obcí do 

přirozených seskupení tam, kde má určité geografické 

a věcné jednotící prvky a není pouze účelovým sdružováním. 

Mnohé mikroregiony vzniklé v posledních letech 

mají své rozvojové představy založené na cestovním 

ruchu a lze je považovat za přirozené turistické marketingové 

regiony vzniklé spontánně zdola. 

Jihomoravský kraj je marketingově rozčleněn do 5 

přirozených turistických regionů: 

Název Dominující forma CR 

Brno a okolí 

(BO) 

Moravský kras 

a okolí (MK) 

Lednicko-valtický 

areál a okolí 

(LVA) 

Podyjí a okolí (P) 

Slovácko (S) 

Městská a kongresová turistika, 

vojenská historie, kulturní 

a poznávací turistika. 

Přírodní a poznávací turistika, 

individuální rekreace, 

zdravotní turistika. 

Poznávací a vinařská turistika, 

turistika venkovského prostoru, 

rekreace u vody, cykloturistika. 

Vinařská a poznávací turistika, 


rekreace u vody, cykloturistika. 

Turistika za lidovou architekturou 

a folklórem, vinařská turistika, 


rekreace u vody, turistická vodní 

přeprava, cykloturistika. 


Strategie rozvoje cestovního ruchu vychází z toho, že 

Jihomoravský kraj je prostor, který: 

• je z pohledu cestovního ruchu tradičně považován 

za atraktivní a má dostatečně různorodou a pestrou 

nabídku, 

• je dnes administrativně celistvý a lze jej považovat za 

dostatečně konzistentní a homogenní, 

• je krajem vína, přátel a pohostinných lidí, kteří ctí 

lidské a kulturní hodnoty, 

• se profiluje a svou identitu turistické destinace dosud 

hledá. 

Rozvojovou vizí cestovního ruchu je: 

„Od regionů k destinaci, 

od destinace k člověku“ 

Jihomoravský kraj se chce stát moderně řízenou 

turistickou destinací středoevropského významu. 

Jihomoravský kraj považuje za nejvýznamnější strategický 

segment trhu tuzemského turistu, jedince, 

rodiny a skupiny tvořené zejména obyvateli velkých 

městských aglomerací ČR. 

U zahraničních turistů se bude Jihomoravský kraj 

orientovat zejména na obchodníky a účastníky 

kongresového turismu, dále pak na evropské turisty 

standardní příjmové kategorie bez geografické 

specifikace původu. 

Vytčených cílů Jihomoravský kraj dosáhne prostřednictvím 

nové organizační a řídící struktury 

cestovního ruchu. Svou strategii založí na rozvoji 

přirozených turistických regionů. 

Akcentovat bude šetrný turismus vedoucí k obecné 

udržitelnosti rozvoje prostoru. 

49


Pro rozvoj cestovního ruchu v Jihomoravském kraji jsou 

stanoveny čtyři problémové okruhy: 

Okruh Priority 

Prostorové 

aspekty 

destinace 

Technická 


a atraktivity CR 


v CR 

Organizace, 

management 

a marketing 

destinace 

50 

a. meziregionální 

spolupráce v CR 

b. využití polohy a přírodních 

charakteristik 

c. péče o krajinu a kulturní dědictví 

d. informační systém 

e. sportovní turistika 

f. kongresová turistika 

g. kulturní a poznávací turistika 

h. zdravotní turistika 

i. vinařství a agroturistika 

j. profesní vzdělávání 

k. standardy kvality 

l. kultura přístupu k turistům 

m. destinační management CR 

n. zapojení podnikatelské 

a neziskové sféry 

o. marketing destinace 

Jihomoravského kraje 

Kulturní a poznávací turistika: 

Rekreace u vody a využití vodních cest: 

Vinařská turistika: 

Lovecké možnosti: 

MK 

BO 

P LVA 

MK 

BO 

P LVA 

MK 

BO 

P LVA 

MK 

BO 

P LVA 

S 

S 

S 

S 

Výběr z podporovaných aktivit: 

• Příprava a realizace společných projektů v oblasti 


• Rozvoj společných mezinárodních a přeshraničních 

projektů. 

• Propagace regionu v zahraničí, veletrhy. 

• Zapojení kulturních památek na území kraje 

do fungujících sítí (Stezky dědictví) 

• Realizace místních a regionálních produktů a služeb 

pro šetrnou turistiku. 

• Kampaně zaměřené na cestující letadlem 

a vlaky (EC, IC). 

• Příprava a realizace „balíčků“ zaměřených na určité 

cílové skupiny (školy, rodiny s dětmi, senioři). 

• Projekty propojení návštěv kulturních 

a technických památek s jinou formou turistiky (Stezky 

dědictví, vinařské, cykloturistiky, agroturistiky, 

hippoturistiky atp.) 

• Příprava a realizace projektů vnášení nových funkcí 

do historických objektů. 

• Tvorba jednotného orientačního, informačního 

a rezervačního systému. 

• Realizace doprovodných služeb při cyklotrasách 

a trasách pro pěší turisty. 

• Projekty výletní vodní dopravy. 

• Projekty rozšíření a zkvalitnění služeb vinařských 

stezek. 

• Marketing loveckých a rybářských příležitostí kraje. 

• Projekty kulturních, folklórních či sportovních akcí 

a jejich uplatnění v CR. 

• Nostalgické jízdy železničních dopravců 

• Projekty archeologických parků. 

• Rozvoj kombinovaných lázeňských, rekreačních 

a relaxačních zařízení. 

• Vytvoření fondu k podpoře rozvoje CR.

Příkladem úspěšných projektů CR realizovaných na 

území kraje z programu CBC Phare jsou projekty Cyklotrasa 

Brno - Vídeň (rozpočet 0,86 mil. )), Rozvoj vinařství 

Mikulovska (0,92 mil. )), Infocentrum Pálava 

(0,45 mil. )). 

Z Fondu malých projektů CBC Phare byla přímo v oblasti 

CR realizována řada projektů, jako například Informační 

a orientační systém pro Znojmo, Turistická a cykloturistická 

mapa Podyjí, Informační materiály pro Turistické 

informační centrum Znojmo, Videoprogram o vinařských 

obcích Znojemska, Propagace a zkvalitnění služeb na 

cyklotrase Brno - Vídeň. 

Financování projektů v cestovním ruchu je rozloženo 

především mezi Jihomoravský kraj, regionální partnery, 

fondy, granty a nadace (tuzemské, EU) a soukromé 

subjekty. V horizontu let 2003 - 2006 jsou plánovány ve 

výši cca 368 mil. Kč. 

Okruh 1: Prostorové aspekty 

rozvoje destinace 78,4 mil. Kč 

Okruh 2: Technická infrastruktura 

a atraktivity CR 202,8 mil. Kč 

Okruh 3: Lidské zdroje 

v cestovním ruchu 15,3 mil. Kč 

Okruh 4: Organizace, management 

a marketing destinace 71,3 mil. Kč 

2.14 Olomoucký kraj 

Olomoucký kraj má předpoklady pro turistické využití 

jako region s bohatou kulturní a folklórní tradicí, 

nabídkou významných památek a krajinnou 

různorodostí. Poskytuje možnosti pro rozvoj mnoha 

různých typů cestovního ruchu, od poznávacího 

a rekreačního, přes lázeňský a sakrální, až po městský 

či incentivní. 

Jeseník 

Potenciál cestovního ruchu v Olomouckém kraji má dvě 

odlišné podoby. Jednak je to nížinná část na jihu příslušející 

k Hané - turistický region Střední Morava, 

jednak se zcela odlišnými podmínkami severní horská 

část -Jeseníky spadající do turistického regionu Severní 

Morava a Slezsko. 


Jeseníky s podhůřím (společné marketingové území 

s Moravskoslezským krajem). 

Charakteristické rysy: 

Příroda, lesy, Praděd, klima, turistika, sport, sjezdové 

a běžecké lyžování, zdraví, lázeňství, klid, image 

zachovalé a nepoškozené přírody, image lyžařského 

regionu. 

Dominující formy a typy CR: 

• Aktivní/sportovní CR (pěší turistika, zimní sporty, 

cykloturistika, paragliding a sportovní létání) 

• Lázeňství a péče o zdraví 

• Venkovská a agroturistika 

• Incentivní turistika 

Střední Morava - Haná (navazuje na společné marketingové 

území se Zlínským krajem). 

Charakteristické rysy: 

Kulturní, společenské a historické centrum Olomouc 

s významnými pamětihodnostmi, rozvinutá 

nabídka nákupních center, městská centra Přerov, 

Prostějov a Hranice, hanácký folklór, silná image 

zemědělského regionu vhodného pro venkovskou 

a agroturistiku. 


• Poznávací CR (historie, sakrální CR, gastronomie, 

technické atraktivity) 

• Profesní CR (konference, obchodní jednání) 

• Aktivní/sportovní CR (pěší a cykloturistika, 

koupání, vodní sporty a rybaření) 



51


Předností regionu je jeho geografická poloha na mezinárodních 

trasách sever - jih a východ - západ s dopravním 

napojením na trasy I. a II. železničního koridoru. 

Jádro kraje je hustě urbanizované, krajská metropole je 

sídlem nadregionálních státních, církevních a kulturních 

institucí. Krajina je sídelně pestrá, členitá a udržovaná 

s množstvím zachovalých kulturně historických památek 

a nepoškozených přírodních lokalit. Významný je potenciál 

návštěvníků ze sousedních regionů (až 80 %). 

Návštěvnická atraktivita je dána faktory: 

• Jedna z nejvyšších průměrných délek pobytu turistů 

(u tuzemců 2. místo v ČR). 

• Silná image spojená s turistikou a zimními sporty 

(zejména Hrubý Jeseník). 

• Historie Olomouce spojená se vzděláváním a kulturou. 

• Významný turistický potenciál sakrálních atraktivit 

(zejména Sloup Nejsvětější Trojice - UNESCO, poutní 

místa, arcibiskupství, dřevěné a ostatní kostely). 

• Významný turistický potenciál historických atraktivit 

(hrady, zámky, lidová architektura, jesenické podhůří, 

centrum Olomouce). 

• Významný potenciál industriálních a technických 

atraktivit a památek (Zlaté Hory - těžba, Velké Losiny - 

ruční papír, Dlouhé Stráně - přečerpávací vodní 

elektrárna). 

• Významný potenciál přírodních atraktivit (Hrubý 

Jeseník, jeskyně, Rejvíz, řeka Morava, neobjevené 

Rychleby atd.). 

• Atraktivita krajiny zčásti horského a podhorského 

charakteru a její využitelnost pro rekreaci a aktivní 

trávení volného času. 

• Silný potenciál lázeňských míst a zařízení. 

52 

Návštěvnost kraje se soustřeďuje na Olomoucko, 

Jesenicko a Šumpersko. Počet turistů klesá, do r. 2002 se 

snížil na 382 tis. ubytovaných návštěvníků, z nichž 112 

tis. bylo cizinců. Ze 30 % dominují Němci, následovaní 

Poláky, Italy, Brity a Nizozemci (vždy nad 5 %). 

Ubytovací kapacity jsou oproti jiným krajům většinou 

nižší - nedosahují 20 tis. lůžek. Hotely tvoří jen 9 % 

ubytovacích zařízení, podíl penzionů je 30 %. 

Hlavní současné skupiny návštěvníků: 

• Rodiny s dětmi a partnerské dvojice přijíždějící 

zejména z jiných míst samotného regionu a dále 

z okolních regionů za sportem, celkovou relaxací, 

poznáním regionu a za zdravím. 

• Zahraniční návštěvníci (zejména z Polska, Německa 

a Slovenska) přijíždějící hlavně z důvodu odpočinku 

a poznání regionu. 

• Skupiny dětí v sezónním a mimosezónním období 

přijíždějící za sportem a poznáním. 

• Senioři přijíždějící zejména za zdravím (lázně) 

a celkovou relaxací. 

• Podnikatelé, manažeři, obchodníci apod. přijíždějící 

do regionu z komerčních důvodů. 

Profil typického návštěvníka 

(vyplývající z provedeného průzkumu) 

Příjezdová vzdálenost více než poloviny tuzemských 

návštěvníků přesahuje 50 km, v zimě je delší než 

v létě a do Jeseníků jezdí z větší vzdálenosti. 

✶✶✶ 

Asi čtvrtina návštěvníků přijíždí do regionu poprvé, v létě 

je to více než třetina. Asi třetina přijíždí jen na jeden den, 

každý pátý déle než na týden. 

✶✶✶ 

Rodiny s dětmi představují zhruba čtvrtinu návštěvníků, 

v létě třetinu. 

✶✶✶ 

Pro Olomoucký kraj je charakteristické ubytování 

návštěvníků v penzionech (téměř třetina 

z ubytovaných). 

✶✶✶ 

Informovanost návštěvníků o regionu se ze dvou třetin 

opírá o vlastní zkušenosti nebo informace 

od známých. Z ostatních informačních zdrojů 

je nejvýznamnější internet (13 %). 

✶✶✶ 

Hlavními důvody návštěvy jsou sport (22 % celkově, 

v Jeseníkách a v zimě okolo 40 %), poznání regionu 

(20 %, v létě 33 %) a obecně relaxace (18 %). 

✶✶✶ 

Ze sportovních aktivit nejvíce lákají zimní sporty, 

cykloturistika a pěší turistika (dohromady až 40 %, vždy 

více v Jeseníkách). Méně jsou návštěvníci orientovaní 

na poznávací turistiku (10 %). 

✶✶✶ 

Za zdaleka největší nedostatek je návštěvníky pokládána 

nevyhovující dopravní infrastruktura. 

✶✶✶ 

Nejhůře je návštěvníky hodnocena vybavenost regionu 

poskytující příležitosti pro zábavu, zejména v Jesenické 

oblasti, kde převažuje záporné hodnocení nad kladným. 

✶✶✶ 

Následuje špatné vybavení regionu pro sportovní aktivity 

a poskytování informací o regionu. Kvalitnější 

poskytování informací postrádají hlavně letní návštěvníci 

a návštěvníci jižních částí kraje.

Obraz budoucí podoby cestovního ruchu v kraji 

představuje vize jeho rozvoje: 

Olomoucký kraj - dobře dostupná, bezpečná a kvalitně 

řízená destinace národního a mezinárodního 

cestovního ruchu, charakteristická: 

• komplexní nabídkou, vstřícností 

a profesionalitou poskytovatelů služeb, 

• celoročním aktivním cestovním ruchem, 

vycházející zejména z přírodních a krajinných 

krás a jedinečností Jeseníků, 

• jedinečnou venkovskou turistikou, vycházející 

z tradic a folklóru Hané a krás podhorské krajiny 

Jeseníků, 

• výjimečně širokou a otevřenou nabídkou 

lázeňské a relaxační turistiky, vycházející 

z kvalitního životního prostředí a z řady menších 

a středních lázeňských míst, 

• specifickou rolí městského cestovního ruchu, 

spojeného zejména s krajskou metropolí 

Olomouc, tvořící významné dopravní, obchodní, 

kulturní a vzdělávací jádro kraje, 

• jakož i bohatou provázanou nabídkou 

poznávacích, sakrálních, incentivních, 

kongresových, rekreačních a na aktivní pobyty 

a sport orientovaných produktů a produktových 

balíčků. 

Její naplnění předpokládá využití takových marketingových 

hodnot, jakými jsou např. hanácký folklór a tradice, 

olomoucké tvarůžky, léčivé vody Jesenicka, přírodní, 

kulturní a historické hodnoty, silné městské centrum 

Olomouc, image tenisových center Přerova 

a Prostějova, jedinečná nabídka zimních sportů 

v Jeseníkách či silný sektor lázeňství. 

Olomoucký kraj si stanovil čtyři základní cíle rozvoje 


1. Zlepšení pozice kraje v počtu turistů (ubytovaní alespoň 

na 1 noc) a dosažení pozice mezi 6. - 9. místem 

(dnes je na předposledním místě žebříčku krajů). 


návštěvníků a turistů z NUTS II Střední Morava zvýšit 

podíl návštěvníků a turistů z ostatních částí ČR a ze 

zahraničí. 

3. Rozvoj silné image Olomouckého kraje v sektoru 

cestovního ruchu jako cílové destinace, vycházející ze 

stávajícího image Jeseníků charakteristických horskou 

a podhorskou zachovalou a nepoškozenou přírodou 

a image Střední Moravy - Hané charakteristické 

orientací na zemědělství, folklórem a významnými 

atraktivitami pro poznávání (památky UNESCO 

v Olomouci a Kroměříži) a tímto vytvářející zázemí pro 

rozvoj specifické, zejména venkovské turistiky, pro 

bohatost nabídky wellness a fitness pobytů využívajících 

řady lázeňských míst a široké škály 

možností pro aktivní dovolenou, sportovní pobyty, 

kongresovou turistiku (zejména pro menší a střední 

akce) a incentivní turistiku v celém Olomouckém kraji. 

4. Vytvoření dlouhodobé těsné spolupráce v sektoru 

cestovního ruchu, zejména se sousedními kraji a regiony 

na území Polska, založené na společném 

marketingovém postupu na mezinárodních a národních 

cílových trzích, koordinovaném rozvoji infrastruktury 

cestovního ruchu a společných marketingových 

aktivitách v rámci regionu. 

K cílům se váže řada opatření směrovaných do šesti 

strategických oblastí, mimo jiné: 

Dopravní 

a technická 


CR 

Produktová 

nabídka CR 

Kvalita 

služeb 

Rozvoj 

lidských 

zdrojů 

Marketing 

a marketingová 

komunikace 

Systém 

řízení CR 


• Program podpory investorů zaměřený 

na zajištění infrastruktury pro sport 

a zábavu. 

• Nabídka pro potenciální investory 

do ubytovacích zařízení. 

• Generel dopravní infrastruktury. 

• Návrh řešení dopravního propojení 

Hané a Jeseníků. 

• Jednotný orientační systém CR. 

• Motivační systém pro vytváření produktů 

a produktových balíčků. 

• Nabídka produktů pro sezónní období 

podle cílových skupin. 

• Příprava a aktualizace kalendáře akcí 

spojených s CR v kraji. 

• Zajištění dostupnosti informací 

o nabídce CR v kraji ve všech TIC. 

• Vytvoření koncepce komplexního 

informačního systému CR v kraji. 

• Zajištění dopravní obslužnosti cílových 

lokalit CR v kraji. 

• Analýza vzdělávacích potřeb 

pracovníků v oblasti CR. 

• Příprava a dodávka vzdělávacích 

programů pro pracovníky v CR. 

• Nabídka rekvalifikačních 

a poradenských kapacit pro začínající 

podnikatele v cestovním ruchu. 

• Příprava marketingových plánů 

propagace a prezentace. 

• Grafický manuál jednotného 

komunikačního stylu. 

• Monitoring vývoje návštěvnosti. 

• Motivační systém pro CK 

a touroperátory zabývajícími 

se příjezdovým cestovním ruchem. 

• Projekt destinačního managementu 

Olomouckého kraje. 

• Příprava a realizace komunikačního 

systému. 

53


Olomoucký kraj má plán aktivit pro období do roku 

2006. Jsou do něj zařazeny programy a projekty, které 

mají vztah k celokrajským prioritám rozvoje cestovního 

ruchu, resp. svým charakterem překračují možnosti oblastí. 

Předpokládaný objem finančních prostředků na 

jejich realizaci činí 385 mil. Kč. 

Oblast Počet Rozpočet 

strategie projektů (v mil. Kč) 

Infrastruktura cest. ruchu 5 338,4 

Produktová nabídka CR 

Kvalita 

3 16,2 

služeb 

Lidské 

4 12,0 

zdroje 5 1,2 

Marketing a komunikace 9 14,8 

Organizace cest. ruchu 2 2,8 

Celkem 28 385,4 

Kromě toho bylo v roce 2003 identifikováno dalších 96 

projektů a projektových záměrů, jejichž předkladateli 

jsou mikroregiony, obce a podnikatelské subjekty. 

54 

Střední Morava - Haná ....................... 42 projektů 

Jeseníky s podhůřím ........................... 54 projektů 

Navrhované projekty jsou v různém stupni rozpracovanosti 

a finančního zabezpečení. Většina z nich 

(90 %) je směrována do infrastruktury cestovního ruchu. 

Většinou počítají s kombinovaným financováním (obce, 

kraj, dotace, soukromé zdroje). Některé jsou zároveň 

příležitostí pro investory. 


Cyklostezka BEČVA - speciální cyklistická komunikace 

podél řeky Bečvy vč. osazení cykloturistického značení 

a doprovodného zázemí s rozpočtem 13 mil. Kč. 

Krytý výukový bazén - rekonstrukce a úpravy bývalé 

kotelny v Uničově pro rozšíření turistické infrastruktury 

s rozpočtem 35 mil. Kč. 

Využití objektu bývalé fary - centrum mládeže 

levnějšího typu s ubytovací a stravovací kapacitou pro 

trávení volného času venkovského stylu v obci Horní 

Újezd (5 mil. Kč). 

Rekonstrukce objektu nefunkčního vodojemu - 

centrum CR v mikroregionu Záhoran (ubytování, stálá 

prezentace regionu, výstavy, společenské a sportovní akce, 

informační centrum, rozhledna) s rozpočtem 7 mil. Kč. 

Letní hudební a filmový festival na zámku Kolštejn 

(Branná) - produkce skupin z regionu a příhraničního 

Polska, promítání dokumentární a amatérské tvorby, 

umělecká sympózia aj. 

Cyklocentrum - vytvoření ubytovací kapacity cca 45 

lůžek v Bernarticích pro rodinnou a školní rekreaci se službami 

zaměřenými na cykloturistiku (rozpočet 25 mil. Kč). 

Lyžařský areál Přemyslov - rozsáhlý areál pro zimní 

sporty v obci Loučná nad Desnou s několika vleky, 

restaurací, půjčovnou lyžařského vybavení, sociálním 

zřízením atd. (předpokládaný rozpočet cca 75 mil. Kč). 

2.15 Zlínský kraj 

Na území Zlínského kraje zasahují části turistických 

regionů Jižní Morava (Slovácko a Zlínsko), Střední 

Morava (Haná) a Severní Morava a Slezsko (Valašsko). 

Tento kraj není samostatným marketingovým 

turistickým regionem. 

Příroda i dosavadní infrastruktura Zlínského kraje 

poskytuje možnosti pro rozvoj různých typů cestovního 

ruchu. Horské oblasti Bílých Karpat (biosférická rezervace 

UNESCO), Vsetínských vrchů, Javorníků či Hostýnských 

vrchů mají kromě možností pro různé druhy letní 

a zimní turistiky a rekreace specifický potenciál v rozptýleném 

osídlení valašského a kopaničářského typu, 

které je velmi dobrým prostředím pro venkovskou 

turistiku. Velký význam pro kulturně orientovaný cestovní 

ruch má Kroměříž se zámkem a zahradami, které 

jsou v seznam kulturního dědictví UNESCO. Významnou 

církevní atraktivitou je poutní kostel Svatý Hostýn 

a Velehrad, hojně navštěvované jsou hrad Buchlov 

a zámek Buchlovice. V kraji jsou celostátně významné 

lázně Luhačovice.

Zlínský kraj má čtyři výrazné marketingové oblasti. 

Beskydy a Valašsko - společné marketingové území 

s Moravskoslezským krajem (oblast Vsetínska). 

Charakteristické marketingové rysy: 

Malebná příroda, hory, lesy, klima, valašský folklór, 

významné atraktivity (Rožnovský skanzen, Pustevny), 

image lyžařského regionu, image zachovalé 

přírody, zábava, sport, koupání, golf (Rožnov pod 

Radhoštěm, Velké Karlovice - Hotel Horal). 


• Aktivní / sportovní CR (pěší turistika, cykloturistika, 

zimní sporty, paragliding, sportovní létání) 

• Poznávací CR - folklór, malebná příroda Beskyd, 

gastronomie) 

• Rekreace 


• Profesní CR (konference, incentivní turismus) 

Haná - navazuje na společné marketingové území 

s Olomouckým krajem (Kroměřížsko). 


Kulturní, společenské a historické centrum Kroměříž 

s významnou památkou na seznamu UNESCO (zahrady 

se zámkem), kulturní a historické atraktivity, 

významná sakrální centra (Kroměříž, Hostýn), hanácký 

folklór, silná image zemědělského regionu. 


• Poznávací CR (architektonické, kulturní 

a historické atraktivity, folklór) 


• Městský CR (nákupní a zábavní) - Kroměříž 

• Rekreační CR (zejména příměstská rekreace) 

• Profesní CR (konferenční a kongresová turistika, 

obchodně podnikatelský CR) 

• Aktivní/sportovní CR (pěší turistika, cykloturistika, 


Slovácko - samostatné marketingové území, součást turistického 

regionu Jižní Morava (Uherskohradišťsko a Uherskobrodsko, 

část Zlínska). 


Silný slovácký folklór, významné kulturní, historické 

a sakrální památky (Velehrad, hrady a zámky, Velká 

Morava), Bílé Karpaty s jejich jedinečnou a nepoškozenou 

přírodou, Chřiby, gastronomie (slovácká 

kuchyně, vinařství, slivovice), Baťův kanál, silná 

centra Uherské Hradiště a Uherský Brod, lázeňství 

(Luhačovice, Ostrožská Nová Ves), historické osobnosti 

(Cyril a Metoděj, J. A. Komenský). 



a historické atraktivity) 



• Profesní CR (konferenční a incentivní CR, 

obchodně podnikatelský CR) 

• Aktivní / sportovní CR (pěší turistika, 

cykloturistika, koupání, vodní sporty a rybaření) 


Zlínsko - samostatně vyčleněné okolí Zlína. 


Historie obuvnictví, rodina Baťů, Baťův kanál, 

jedinečná funkcionalistická architektura (Zlín), 

lázeňství (Kostelec), golf (Slušovice, Kostelec), 

dostihy (Slušovice), likérka R. Jelínek (Vizovice), 

lázeňství (Kostelec), golf (Kostelec), ZOO a Zámek 

Lešná, Hrad Malenovice. 




a historické atraktivity) 

• Městský CR (nákupní a zábavní CR) - Zlín 


• Profesní CR (konferenční a kongresová turistika, 

obchodně podnikatelský CR, incentivní cestovní 

ruch) 

• Aktivní / sportovní CR (pěší turistika, cykloturistika, 



Se Zlínským krajem a jeho image jsou z hlediska sektoru 

cestovního ruchu nejvíce spojeny marketingové pojmy: 

• folklórní a historické oblasti - Haná, Slovácko, 

Valašsko, Velká Morava; 

• hory a pohoří - Beskydy, Bílé Karpaty, Chřiby; 

• významná města - Kroměříž, Uherské Hradiště, 

Zlín; 

• produkty a marketingové značky - Valašské 

království; 

• osobnosti - Cyril a Metoděj, J. A. Komenský, T. Baťa. 

To vše vytváří silný potenciál návštěvnické atraktivity 

daného regionu jako celku. 

55


Zlínský kraj zatím patří k těm méně navštěvovaným. Počet 

hostů hromadných ubytovacích zařízení se v roce 2002 zvýšil 

na 435 tis., z toho podíl cizinců klesl na 88 tis. (20 %). 

Nejčastější zemí původu zahraničních turistů bylo Německo 

(přes 30 %) následované Polskem a Slovenskem (přes 10 %). 

Ubytovací kapacity přesahují 20 tis. lůžek, což je mírný 

republikový podprůměr. Hotely tvoří 14 % z počtu ubytovacích 

zařízení. 

56 

Profil typického návštěvníka 

(vyplývající z provedeného průzkumu) 

Ze 70 % jsou ze Střední Moravy, z Čech jen necelých 

10 %. Téměř dvě třetiny tuzemských návštěvníků jsou 

z okolí do 50 km. 

✶✶✶ 

Necelá čtvrtina je v regionu poprvé, přes polovinu 

návštěvníků navštívilo region již více než třikrát. 

Převažují jednodenní pobyty (více než polovina). 

✶✶✶ 

Návštěvníci Zlínského kraje jsou mladší 

než návštěvníci sousedních krajů. 

✶✶✶ 

Málo využívají jako zdroj informací internet (4 %), 

více však využívají informačních center (7 %). 

✶✶✶ 

Převažujícím důvodem návštěvy je u čtvrtiny celková 

relaxace, 20 % přijíždí za poznáním a 20 % za sportem. 

Nejvíce návštěvníky láká pěší a poznávací turistika 

s účastí na kulturních akcích a zábava. 

✶✶✶ 

Nejvíce regionu podle návštěvníků schází vybavenost 

pro sportovní vyžití, společenská a zábavní centra, 

kvalitnější dopravní infrastruktura. 

✶✶✶ 

Nejhůře jsou v regionu hodnoceny faktory: vybavenost 

pro sportovní aktivity, poskytování informací o regionu, 

příležitosti pro zábavu a dopravní dostupnost. Nejlépe 

je hodnocena přátelskost místních lidí k návštěvníkům. 

Obraz budoucí podoby cestovního ruchu v kraji představuje 

vize jeho rozvoje, která je zpracována pro rok 

2015. Tato vize vychází ze znalosti domácí situace a z pochopení 

obecných trendů a potřeb rozvoje cestovního 

ruchu ve Zlínském kraji. 

Zlínský kraj - 

• dobře dostupná a kvalitně řízená destinace 

národního a mezinárodního cestovního ruchu, 

charakteristická: 

❍ rozmanitostí celoroční nabídky forem 

a produktů cestovního ruchu, zaměřených 

zejména na relaxaci, rekreaci, lázeňství, 

poznávání, aktivní trávení volného času, 

venkovský a incentivní cestovní ruch, 

❍ vysokou kvalitou poskytovaných služeb 

a profesionalitou jejich poskytovatelů; 

• destinace, kde se návštěvníci a turisté nikdy 

nenudí, výjimečná: 

❍ rozmanitostí a bohatostí folklóru (valašský, 

slovácký, hanácký) a tradic a zachovalostí 

lidové architektury (Rožnovský skanzen), 

❍ jedinečností Kroměřížských památek UNESCO, 

❍ významností sakrálních památek 

na Hostýně, Velehradě a v Kroměříži 

a historickou jedinečností Velké Moravy, 

❍ podnikatelskou a architektonickou 

výjimečností Baťova odkazu, 

❍ pestrostí, malebností a zachovalostí přírodního 

prostředí (zejména Beskyd, Bílých Karpat 

a Chřibů), 

❍ šíří a známostí lázeňství. 

Základní strategické cíle rozvoje cestovního ruchu ve 

Zlínském kraji k postupnému naplnění stanovené vize 

jsou vytčeny pro období do roku 2010. 


návštěvníků a turistů z NUTS II Střední Morava, Moravskoslezsko 

a Jihovýchod zvýšit podíl návštěvníků a turistů 

z ostatních částí ČR a ze zahraničí. 

2. Využití silné image Bati, silného folklórního zázemí 

Valašska, Hané a Slovácka a historického významu 

Velké Moravy pro rozvoj pozice cílové destinace, 

specifické zejména poznávacím a venkovským cestovním 

ruchem, využitím široké škály možností daných 

malebností a krásami horské a podhorské přírody pro 

rozvoj pozice cílové destinace pro rodinnou aktivní 

dovolenou, sportovní pobyty aktivních sportovců 

a incentivní cestovní ruch a využitím bohatosti nabídky 

řady lázeňských míst pro rozvoj pozice výjimečné 

lázeňské destinace a souvisejících fittness a wellness 

pobytů, to vše s důrazem na vytváření nezapomenutelných 

zážitků pro turisty a návštěvníky. 

3. Zásadně zlepšit kvalitu služeb spojených s cestovním 

ruchem a vybavenost turistických destinací infrastrukturou 

a zařízeními podporujícími rozvoj cestovního 

ruchu a vytvářejícími zázemí pro doplňkové 

a alternativní programy určené pro návštěvníky a turisty. 

4. Vytvoření dlouhodobé těsné spolupráce v sektoru 

cestovního ruchu se sousedními kraji - Olomouckým, 

Moravskoslezským a Jihomoravským - založené na 

společném marketingovém postupu na mezinárodních 

a národních cílových trzích, koordinovaném 

rozvoji infrastruktury cestovního ruchu a společných 

marketingových aktivitách v rámci regionu a rovněž 

úzké spolupráce se sousedy na Slovenské straně, 

zaměřené zejména na přípravu společných produktů 

a produktových balíčků.

V oblasti dopravní a technická infrastruktura cestovního 

ruchu jde především o napojení turistických 

center na dopravní tahy a o rozvoj infrastruktury spojené 

s pohybem turistů v regionu (ubytování, zázemí pro 

sport, orientační značení, společenská a zábavní centra, 

péče o kulturní dědictví atd.). 

V oblasti produktová nabídka cestovního ruchu jde 

o inovaci stávajících a tvorbu nových produktů podle 

specifik jednotlivých oblastí. 

V oblasti kvalita služeb spojených s CR jde zejména 

o standardizaci kvality, zajištění informačních a rezervačních 

služeb a dopravní obslužnost. 

V oblasti rozvoj lidských zdrojů se jedná o zvýšení 

profesní úrovně pracovníků v CR a podporu zájemců 

o podnikání v CR. 

V oblasti marketing a marketingová komunikace jde 

např. o logo kraje, prezentaci, propagaci či monitoring 

návštěvníků. 

V oblasti vytvoření udržitelného a široce přijatelného 

systému řízení CR jde hlavně o zapojení veřejných 

i soukromých subjektů do aktivit v CR a jejich koordinaci. 

Počty specifických opatření a záměrů: 

Strategická 

oblast 

Zlínský kraj 

Valašsko 

Haná 

Slovácko 

Zlínsko 

Celkem 

Infrastruktura cest. ruchu 8 9 10 12 4 43 

Produktová nabídka CR 5 4 12 7 7 35 

Kvalita služeb 8 6 4 2 2 22 

Lidské zdroje 9 2 1 1 - 13 

Marketing a komunikace 13 2 4 10 1 30 

Systém řízení cest. ruchu 4 2 2 4 1 13 

Celkem 47 25 33 36 15 156 

Realizace programů a projektů týkajících se celokrajských 

priorit si do roku 2006 vyžádá finanční náklady ve výši 

350 mil. Kč. 

Rok Projekty Investice Celkem 

2004 21,7 79,0 100,7 

2005 6,3 113,0 119,3 

2006 7,8 123,0 130,8 

Celkem 35,8 315,0 350,8 

V mil. Kč 

150 

100 

50 

0 

2004 

2005 2006 


O pestrosti specifických opatření pro marketingové 

oblasti kraje vypovídá již výběr jejich názvů, jako např.: 

• Hornovsacká dráha 

• Urbanistická studie Radhošť - Pustevny 

• Distillery Land 

• Trasa Valašské pohostinnosti 

• Cyklovlaky pro podporu cykloturistiky 

• Výlety po řece Moravě 

• Karavanový „Eurocamp“ 

• Vinařská turistická infrastruktura 

• Certifikace sítě informačních center 

• Obnovení muzea obuvi 

• Baťův odkaz 

• Komplexy pro kongresovou turistiku 

• Sakrální okruh po poutních místech 

• Místa archeologických nálezů 

• atd. 

V jednotlivých oblastech kraje je k tomu v časovém 

horizontu 2003-2005 identifikováno celkem 53 konkrétních 

projektů s celkovým rozpočtem 700 mil. 

Kč. Další rozvojové záměry kraje, obcí a podnikatelských 

subjektů jsou definovány pro období po roce 2005. 

57


2.16 Turistický region Severní Morava 

a Slezsko 

Turistický region Severní Moravy a Slezska je tvořen 

z velké části Moravskoslezským krajem jako základní 

administrativně správní jednotkou. 

Vzhledem k dominanci a významu pohoří Hrubého 

Jeseníku na západě a Moravskoslezských Beskyd na 

58 

Jeseníky 

s podhÛfiím 

Nízk˘ 

Jeseník 

Poodfií 

Beskydy 

a Vala‰sko 

Opavsko - 

Krnovsko 

Ostravsko - 

Karvinsko 

východě a snaze zachovat jejich marketingovou 

celistvost, zahrnuje marketingový turistický region 

Severní Morava a Slezsko, kromě území Moravskoslezského 

kraje, i část kraje Olomouckého (okresy 

Jeseník a Šumperk) a Zlínského (okres Vsetín). 

Potenciál cestovního ruchu Severní Moravy a Slezska 

vychází z přírodních horských destinací Beskyd a Jeseníků, 

které jsou v kontrastu s nížinatými rovinatými oblastmi ve 

střední části regionu (zejména podél toků řek). Oblasti 

s nejnižší hustotou osídlení (Hrubý Jeseník, Rychlebské 

Hory, Osoblažsko) jsou v kontrastu s Ostravskem jako 

druhým nejhustěji osídleným regionem ČR (po Praze). 

V kontrastu je největší rozloha chráněných území a zároveň 

nejvyšší průmyslová koncentrace v regionu. Tento region 

má dokonce druhý nejvyšší potenciál lázeňství v ČR. 

V některých ohledech je turistický region Severní Moravy 

a Slezska vskutku výjimečný. 

Vybraná „nej“ regionu 

Nejrozsáhlejší CHKO v ČR (CHKO Beskydy) 

✶✶✶ 

Největší hustota cyklotras po Jihomoravském regionu 

(0,3 km/km 2 ) 

✶✶✶ 

Nejvíce dřevěných kostelíků (16 z 30 v ČR) 

✶✶✶ 

Největší golfové hřiště (Čeladná, 36 jamek) 

✶✶✶ 

Nejnovější vodní nádrž - Slezská Harta 

✶✶✶ 

Nejvýznamnější a největší průmyslová památka - 

Dolní oblast Vítkovic 

✶✶✶ 

Nejhlubší propad objektu - Kostel sv. Petra 

v Komorní Lhotce (o 34 m) 

✶✶✶ 

Nejvyšší hora na Moravě a druhá nejvyšší 

v ČR - Praděd 

Jediná geologická lokalita s černouhelnou žílou 

vystupující na povrch (Petřkovice-Landek) 

✶✶✶ 

Největší bludný balvan (skandinávský) 

v ČR vážící 16,5 tuny 

✶✶✶ 

Největší živý organismus v ČR - platan javorolistý 

v Bartošovicích (vč. kořenového balu) 

✶✶✶ 

Největší kapacita lůžek v lázeňských zařízeních 

po Karlovarském kraji 

✶✶✶ 

Nejstarší fungující papírna na výrobu ručního papíru - 

Velké Losiny 

✶✶✶ 

Největší délka státní hranice z turistických regionů 

(520 km, tj. 22,6 % celkové délky) 

✶✶✶ 

Nejvyšší lesnatost území ze všech turistických 

regionů (40 %) 

Na základě vyhodnocení potenciálu cestovního ruchu 

turistického regionu Severní Moravy a Slezska a jeho 

jednotlivých částí bylo z pohledu marketingu nadefinováno 

šest turistických oblastí, které vykazují dostatečnou 

vnitřní homogenitu a navzájem jsou vůči sobě 

z pohledu vnímání turisty dostatečně rozdílné. 

Jeseníky s podhůřím 

Hlavní marketingové rysy: Příroda, lesy, Praděd, klima, 

turistika, sport, sjezdové a běžecké lyžování, zdraví, lázeňství, 

klid, image zachovalé a nepoškozené přírody, 

image lyžařského regionu. 

Nízký Jeseník 

Hlavní marketingové rysy: Příroda, lesy, klima, turistika, 

sport, cykloturistika, hipoturistika a jezdectví, vodní 

sporty a rybaření, myslivost

Opavsko - Krnovsko 

Hlavní marketingové rysy: Kulturní a historické památky, 

folklór, nížinná oblast, příměstská a krátkodobá 

turistika, vodní toky a plochy, Slezská Haná. 

Poodří 

Hlavní marketingové rysy: Příroda, malebná krajina povodí 

Odry, Odra, rybníky, tůně, jezera a jejich fauna a flóra, 

kulturní a historické památky, turistické a cyklotrasy. 

Ostravsko - Karvinsko 

Hlavní marketingové rysy: Průmysl, těžba uhlí, výroba 

železa a oceli, třetí největší město ČR, nákupní centrum, 

průmyslová turistika. 

Beskydy a Valašsko 

Hlavní marketingové rysy: Poznání, kultura, folklór, 

atraktivity, malebná příroda, Lysá hora, zábava, sport, 

sjezdové a běžecké lyžování, koupání. 

Z pohledu marketingu cestovního ruchu jsou pro region 

dominantními produktové řady: 

Celoroční: 

• Turistika (zejména horská) 

• Poznávací turistika 

• Industriální turistika 

• Kongresová a byznys turistika 

• Incentivní turistika 


• Městská a příměstská turistika 

Letní: 

• Cykloturistika 


• Koupání 

• Vodní sporty a rybaření 

• Rekreační cestovní ruch 

• Příměstská turistika 

Mimosezónní (jaro, podzim): 

• Cykloturistika 


• Vodní sporty a rybaření 

• Městská a příměstská turistika 

Zimní: 

• Sjezdové a běžecké lyžování 

• Rekreační cestovní ruch 

Celkovým počtem 611,4 tis. ubytovaných návštěvníků 

v r. 2002 se Moravskoslezský kraj zařadil na 5. 

místo v ČR (bez Prahy). Jen každý pátý z nich (133 

tis.) byl cizinec, a to nečastěji z Polska (37,4 tis.), 

Slovenska (28,4 tis.) a Německa (19,9 tis.). 

Počet lůžek v ubytovacích zařízeních přesahuje 30 

tis. Vzhledem k velikosti území zaujímá kraj rovněž 

5. pozici v republice. Ve struktuře ubytovacích zařízení 

jsou nadprůměrně zastoupeny hotely a penziony. 

Typický návštěvník regionu Severní Moravy a Slezska 

pochází z Moravskoslezského kraje (57 %) nebo jiného 

místa na Moravě (25 %), v nadpoloviční většině je z větší 

vzdálenosti než 50 km, z poloviny pouze na jeden den, ve 


třetině případů přijíždí s rodinou, nejčastěji za účelem 

celkové relaxace nebo sportovního vyžití (každý čtvrtý). 

Zahraniční návštěvníci přijíždějí častěji automobilem, 

málokdy osamoceně, hlavně z důvodu poznání regionu 

a odpočinku. Více se orientují na návštěvy pamětihodností 

a kulturních akcí. V regionu se zdržují déle, přičemž 

z poloviny to je jejich první návštěva. 

Návštěvníci lázeňských míst tvoří významnou část 

klientely přijíždějící ze vzdálenějších míst a na delší dobu. 

Léčbu spojují s pěší turistikou a návštěvami památek. 

Více než ostatní postrádají příležitosti pro zábavu. 

Rodiny s dětmi v drtivé většině přijíždějí autem, ale 

z menší vzdálenosti. Oproti ostatním více upřednostňují 

odpočinek, koupání, pěší a poznávací turistiku. Na vybavenost 

regionu jsou méně nároční (vyjma atraktivit pro děti). 

Výchozími předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu jsou 

zejména tyto přednosti regionu: 

• Poloha regionu (vzhledem k polskému 

a slovenskému trhu, severojižní tah). 

• Upřednostňování Jeseníků a Beskyd jako 

mezinárodních turistických destinací. Image 

lyžařského regionu. 

• Potenciál návštěvníků z vlastního regionu. 

• Potenciál pro celoroční rekreaci a turismus. 

• Pestrá nabídka turistických atraktivit 

a zvláštností (technické památky, folklór, dřevěná 

architektura atd.) na relativně malém prostoru. 

• Silný a známý sektor lázeňství nabízející 

vyhledávané léčebné procedury. 

• Atraktivita krajiny zčásti horského 

a podhorského typu a její využitelnost 

pro rekreaci a aktivní trávení volného času. 

59


• Hustá síť značených pěších a cyklotras. 

• Silný potenciál průmyslových a technických 

památek a objektů využitelných pro CR. 

• Letiště s mezinárodním provozem v regionu. 

• Dostatečná kapacita ubytovacích zařízení. 

• Velký počet a kvalita informačních center. 

• Vstřícnost místních obyvatel k návštěvníkům 

regionu. 

Z této charakteristiky a zvláštností regionu vychází i jeho 

vize rozvoje cestovního ruchu. 

Turistický region Severní Moravy a Slezska, region 

kontrastů a příležitostí a významná středoevropská 

destinace celoročního cestovního ruchu a lázeňství 

mezinárodního významu, vycházející z: 

– širokého portfolia (pestrosti nabídky) oblastí, forem, 

produktů a produktových balíků dobře koordinovaného 

cestovního ruchu, spojeného s geografickou, 

přírodní, historickou a kulturní pestrostí, 

– výjimečně zachovalé, nepoškozené a malebné přírody 

a zdravého životního prostředí, spojeného s výjimečnými 

klimatickými podmínkami, v západní a východní 

části regionu, 

60 

– výjimečné a specifické průmyslové historie a současnosti 

(region proměn) a nákupní, kongresové a podnikatelské 

současnosti střední části regionu, 

– řady menších a středních lázeňských center a sanatorií, 

nabízejících využití specifických místních přírodních 

léčebných zdrojů, 

– polohy regionu ve středu Evropy a jeho snadné dostupnosti 

všemi nejvýznamnějšími druhy dopravy, 

– širokého zázemí blízkého místního trhu cestovního 

ruchu, tvořeného významnými městskými aglomeracemi, 

– vysoké kvality poskytovaných služeb, odpovídajících 

mezinárodním standardům služeb cestovního ruchu 

a požadavkům domácích i zahraničních návštěvníků 

regionu. 

Významné postavení cestovního ruchu pro samotný 

region bude dáno: 

– komplexním využitím potenciálu regionu pro rozvoj 


– širokým zapojením sektoru malého a středního podnikání 

do odvětví, 

– vytvořeným širokým spektrem pracovních míst v cestovním 

ruchu samotném a v sektorech navazujících na 

cestovní ruch a doplňujících nabídku služeb pro 

návštěvníky regionu. 

Strategicky se region zaměřuje na: 

1. Vybudování a rozvoj marketingové pozice regionu 

založené na rozvoji existujícího potenciálu a vytváření 

nové image cestovního ruchu vycházející z vize. 

2. Hlavní přednosti existujících oblastí a forem cestovního 

ruchu v regionu a zvětšení nabídky cestovního 

ruchu cestou vývoje produktů a produktových balíků. 

3. Rozvoj infrastruktury cestovního ruchu, která 

bude odpovídat mezinárodním standardům a požadavkům 

cílových skupin klientů (návštěvníků a turistů) 

formou podpory a zvyšování atraktivity regionu pro 

potenciální investory. 

4. Formy a zaměření marketingové komunikace 

s cílovými trhy s využitím cílené propagace a zpětné 

vazby od klientely. 

5. Rozvoj metod a forem podpory prodeje (distribuce) 

produktů cestovního ruchu formou motivačních 

aktivit, koordinací a podporou propagačních a prezentačních 

aktivit regionu. 

6. Zlepšení úrovně doprovodných služeb a alternativních 

programů pro návštěvníky regionu. 

7. Zajištění rozvoje lidských zdrojů s vazbou na cestovní 

ruch. 

8. Vytvoření udržitelného a široce přijatelného systému 

řízení cestovního ruchu v marketingovém regionu 

a jeho oblastech respektujícího principy akčnosti, 

kooperace a partnerství. 

Cíle a opatření z toho vyplývající zajišťuje dnes již 

fungující destinační management. 

Projekty celoregionálního významu přijaté pro 

období do roku 2006: 

• Dobudování destinačního managementu jako 

předpokladu pro koordinovaný rozvoj cestovního 

ruchu v turistickém regionu. 

• Projekt vytvoření marketingového názvu a loga 

turistického regionu jako předpokladu vytváření 

nového image regionu.

• Projekt zpracování grafického manuálu turistického 

regionu k posilování marketingové pozice regionu. 

• Zpracování a realizace Generelu dopravy pro podporu 

rozvoje cestovního ruchu zaměřený na zlepšení úrovně 

dopravních služeb pro turisty přijíždějící do regionu. 

• Zajistit aktualizaci generelu cykloturistiky s cílem 

udržet velmi dobré postavení regionu v oblasti rozvoje 

cyklotras v rámci ČR. 

• Koňská stezka z Jeseníků do Beskyd podporující rozvoj 

hipoturistiky jako stále významnější volnočasové 

aktivity. 

• Projekt sběru marketingových dat o návštěvnících 

a turistech v regionu ke sledování vývoje profilu 

návštěvníků regionu. 

• Podpora vytvoření luxusní ubytovací kapacity 

pro náročnou klientelu v turisticky exponované lokalitě 

regionu. 

Ukázky projektů navrhovaných marketingovými 

oblastmi Severní Moravy a Slezska 

Jeseníky s podhůřím 

Rekonstrukce hotelu SLOVAN v Jeseníku. Jedná se 

o jeden z prioritních projektů v regionu, který má zatím 

velmi omezené nabídky hotelových služeb v sektoru *** 

hotelů. Navíc se jedná o objekt, nacházející se na strategickém 

místě - náměstí v centru města Jeseníku. 

Vybudování miniareálu sportovních her v Bělé pod 

Pradědem. Jedná se o projekt, zaměřený na potlačení 

jedné ze slabin Jesenicka, kterou je omezená nabídka 

doplňkových a alternativních programů pro případ špatného 

počasí. 

Vybudování nových vodoléčebných a bazénových 

rehabilitačních aktivit v Lázních Karlova Studánka 

se zaměřením na využití v cestovním ruchu. Jedná se 

o projekt zaměřený na rozšíření nabídky doprovodných 

a alternativních programů. Kombinované využívání 

turisty/ návštěvníky a lázeňskými hosty vytváří garanci 

optimálního kapacitního využití zařízení. 

Nízký Jeseník 

Přestavba bazénu na rekreačně relaxační centrum 

(akvacentrum) - Bruntál. Její realizací je však možné 

vytvořit zázemí pro alternativní a doplňkové programy pro 

návštěvníky a turisty v přirozeném spádovém centru oblasti. 

Program Slezská Harta. Rozvoj rekreačního potenciálu 

Slezské Harty je jednoznačně prioritním a klíčovým 

programem rozvoje cestovního ruchu v oblasti, která 

kromě cestovního ruchu má jinak velmi omezené 

rozvojové možnosti. 


Podpora rozvoje projektu Pradědova zahrádka 

(Rýmařov). Jde o projekt, zaměřený na rozvoj produktu, 

vycházejícího z místního folklóru, který rozšiřuje nabídku 

oblasti. 

Opavsko - Krnovsko 

Multifunkční centrum zdraví a zábavy v Krnově. 

Jedná se o projekt přebudování stávajících městských 

lázní (na frekventovaném tahu k hraničnímu přechodu 

Bartultovice) a dobudování ubytovacích, sportovně-kulturních 

a nákupních kapacit. 

Vybudování tábořiště v Dívčím Hradu. Jedná se o projekt 

zcela zapadající do marketingové strategie kraje 

i mikroregionu. Jde o část oblasti s téměř neexistujícími 

kapacitami pro ubytování. 

Úzkorozchodná dráha Třemešná - Osoblaha. Jedná 

se o projekt zaměřený na vytvoření specifického produktu 

cestovního využívajícího specifika této železnice 

v kombinaci s charakterem regionu. 

Poodří 

Greenways Krakov - Morava - Vídeň. Jde o iniciativu 

za vytvoření evropského turistického koridoru, jehož 

páteří budou bezpečné stezky a klidné cesty, upravené 

pro pěší, cyklisty i jezdce na koních. 

Rekonstrukce rodného domu J. G. Mendela na 

muzeum (skanzen) venkovského regionu Kravařsko. 

Kravařsko je historický název podstatného území současného 

Regionu Poodří. 

Zřízení turistického centra v zámeckém areálu ve Studénce, 

vytvoření kongresového centra na zámku v Bílovci, 

obnova interiéru a mobiliáře zámku v Bartošovicích. 

61


Ostravsko - Karvinsko 

Archeopark Chotěbuz / Karviná. Jedná se o projekt 

zaštítěný Muzeem Těšínska k turistickému využití jedné 

z nejcennějších a nezajímavějších lokalit na území Těšínského 

Slezska. 

Centrum volného času v Dolní oblasti Vítkovic. Jedná 

se o výjimečnou lokalitu, která byla vyhlášena technickou 

památkou. Tento areál aspiruje na zápis do seznamu 

světového dědictví UNESCO. 

Multifunkční výstavní a kongresové centrum Černá 

louka. Již zahájený projekt, jehož záměrem je oživení 

centra města Ostravy. 

Beskydy a Valašsko 

Rozvoj vrcholové partie Lysé hory pro potřeby CR. 

Jedná se o jeden z prioritních projektů krajského významu, 

protože Lysá hora je významnou dominantou 

regionu, která má zatím velmi omezené využití z pohledu 

mezinárodního cestovního ruchu. 

Sportovně rekreační areál Přístav - Soběšovice. Jedná 

se o objekt rozvoje příměstské rekreace na břehu Žermanické 

přehrady, tedy v těsné blízkosti Ostravsko- 

Karvinské aglomerace. 

Rozvoj lyžařského areálu Pustevny. V Beskydech 

ojedinělý areál z pohledu jeho rozsáhlosti nabízející 

možnosti celoročního využití pro cestovní ruch. 

62 

Z výběru dalších nabídek pro investory 

Rozvoj lyžařských areálů ve vrcholových partiích Jeseníků 

a Beskyd - Centrum sportovně rekreačních aktivit 

v Jeseníku - Ubytovací kapacity v Osoblaze - Obnova 

vodní tvrze v Bravanticích - Letní bobová dráha Těrlicko - 

Lanovka na Skalku aj.

3 Česká republika - 

středoevropská destinace 

cestovního ruchu 

Snaha dále prokazovat potenciál cestovního ruchu 

České republiky a jejich turistických regionů by byla asi 

nošením dříví do lesa. Rozvojové programy jednotlivých 

krajů, resp. turistických regionů ukazují, že odpovědné 

instituce mají více či méně zmapovány své regiony či 

oblasti a jsou schopny poměrně přesně popsat a pojmenovat 

problémy cestovního ruchu a nastínit rozvojové 

aktivity, které by měly napomoci jeho dalšímu rozvoji. 

Celkově ze zpracovaných programových dokumentů 

cestovního ruchu na úrovni krajů, resp. turistických 

regionů vyplývá řada poznatků a zjištění. V čem jsou 

výhody (přednosti) a v čem naopak problémy (slabiny)? 

Přednosti cestovního ruchu, na kterých by bylo vhodné 

budovat cestovní ruch, by se daly z pohledu regionů 

shrnout do následujících bodů: 

• výhodná geografická poloha ČR a většiny jejich 

turistických regionů, které se hlásí: 

❍ k poloze ve středu Evropy, nabízející vhodné 

předpoklady pro dostupnost, 

❍ poloze na hlavních dopravních spojnicích severu 

a jihu, resp. východu a západu, 

❍ pestrost krajiny od rovinatých nížinných oblastí 

až po hornaté (zejména pohraniční) regiony, 

❍ klimatické podmínky, nabízející řadu slunných 

teplých dnů, ale v zimě i řadu klasických zimních 

dnů s dostatečnou pokrývkou sněhu, 

• široká škála kulturních, historických a technických 

památek, 

• řada kulturních a folklórních atraktivit, 

• široká škála přírodních atraktivit, 

• řada míst s výjimečně zachovalou a civilizací 

nepoškozenou přírodou, 

• místa s poměrně vysokou mírou zalesněnosti 

(týká se zejména horských oblastí), 


• tradice lázeňství s řadou mezinárodně proslulých 

lázeňských míst, 

• hustá a kvalitně značená síť peších turistických stezek, 

• rozsáhlý potenciál kulturních, přírodních, 

architektonických a technických atraktivit, zatím 

z pohledu cestovního ruchu omezeně využívaných 

nebo zcela nevyužívaných, 

• pozice Prahy, jako významného mezinárodního centra 


Slabinami, které jsou v turistických regionech nejčastěji 

vnímány jako překážky rozvoje cestovního ruchu jsou: 

• nedostatečná infrastruktura cestovního ruchu, jde 

zejména o: 

❍ dopravní infrastrukturu - kvalita komunikací, 

nedostatečné parkovací kapacity, nedostatek 

cyklostezek, nerozvinutá síť hipostezek, 

❍ ubytovací kapacity - nevyhovující struktura a kvalita, 

❍ informační a orientační systém, 

63


❍ nízká vybavenost zábavní a sportovní 

infrastrukturou, 

❍ zanedbanost značné části nemovitého kulturního 

dědictví a nízká míra jeho návštěvnického 

zpřístupnění, 

• nedostatečné zajištění nabídkou pro prodloužení 

sezóny a zmírnění mimosezónních výkyvů, 

• nekomplexní a nedostatečná péče 

o historické památky zejména mimo vyhlášené 

památkové rezervace, 

• nízká úroveň kvality služeb cestovního ruchu, 

• nedostatečná nabídka produktů a produktových 

balíčků pro návštěvníky a turisty, 

• přetrvávající nedostatek místního startovního kapitálu 

pro udržování a rozšiřování podnikatelských aktivit 

v oblasti cestovního ruchu, 

64 

Náš zákazník – náš pán 

Podmínka přežití Předpoklad úspěchu 

na trhu: na trhu: 

Poskytnutá služba = 1 Poskytnutá služba > 1 

Očekávání zákazníka Očekávání zákazníka 

• nízká úroveň kooperace, komunikace a spolupráce 

mezi subjekty zainteresovanými na rozvoji cestovního 

ruchu nebo ovlivňujícími jeho rozvoj, 

• absence organizace cestovního ruchu 

na regionální / krajské úrovni, 

• nedostatečné statistické a manažerské informace 

o cestovním ruchu, 

• nedostatečná kvalita a profesionální úroveň personálu 

ve službách cestovního ruchu, 

• nevyváženost využití turistického potenciálu (cca 50% 

z celkového počtu turistů v ČR připadá na Prahu), 

• blokování využití řady nemovitostí nedořešením 

restitučních kauz, 

• absence potřebné legislativy pro rozvoj cestovního 


V rámci zpracovaných SWOT analýz byly regiony identifikovány 

rovněž příležitosti a hrozby cestovního ruchu. 

V čem tedy regiony spatřují příležitosti pro rozvoj 


• rostoucí poptávka v mezinárodním, národním 

i regionálním trhu volnočasových aktivit 

po specializovaných produktových balících, 

• prodloužení sezónnosti - využití oblastí k aktivním 

formám odpočinku, 

• růst příjezdového cestovního ruchu zejména 

do regionu střední Evropy, 

• růst poptávky v oblasti profesního cestovního ruchu, 

podmíněný nabídkou produktů, 

• růst zájmu o rekreaci a trávení volného času 

v tuzemsku, 

• růst zájmu o skupinové návštěvy podmíněný nabídkou 

produktů, dobrými službami a profesionalitou 

organizátorů, 

• růst poptávky po malých hostincích 

a tématických restauracích,

• významně rostoucí cílové skupiny seniorů a zájemců 

o aktivní pobyty a venkovskou turistiku, 

• rostoucí zájem tuzemských i zahraničních turistů 

o vlastní zdraví, růst zájmu o wellness pobyty 

v lázeňských zařízeních, 

• vstup do EU a tím odstranění řady bariér pro turisty 

ze zemí EU, 

• podmínky pro možnost čerpání finančních prostředků 

z národních a mezinárodních fondů (zejména fondy EU), 

• možnost využití poznatků ze zemí EU při rozvoji 


• vstřícná politika ČR vůči zahraničním návštěvníkům. 

Naopak v čem, resp. kde spatřují regiony hrozby rozvoje 


• sílící pozice a rozvoj konkurenčních středoevropských 

regionů ve vztahu k trhu cestovního ruchu, 

• další nárůst terorizmu negativně ovlivňující rozvoj 


• podcenění významu cestovního ruchu jako předmětu 

podnikání a zaměstnanosti, 

• podcenění přípravy odborníků v oblasti cestovního 


• nedostatečná podpora rozvoji cestovního ruchu 

zejména ve venkovských oblastech, 

• nezachycení trendů ve struktuře ubytování (růst zájmu 

o tříhvězdičkové a tzv. ekonomické hotely), 

• snižování koupěschopnosti obyvatelstva, 

• chátrání a znehodnocení památkových 

a krajinotvorných prvků v důsledku nevhodných 

a necitlivých zásahů, 

• nedostatečná připravenost sektoru 

na čerpání zdrojů z fondů a programů EU, 

• přetrvávající rivalita mezi obcemi, městy, mikroregiony, 

krajskou samosprávou a ostatními orgány veřejné 

správy, pokud jde o rozsah a dělbu kompetencí, 

• neschopnost nalezení konsensuálních řešení mezi 

ochránci historických či přírodních hodnot (správy 

chráněných krajinných oblastí, památkové úřady atd.) 

a zastánci rozvoje aktivit cestovního ruchu, 

• migrace kvalifikovaných pracovních sil z regionů, 

• nekoncepční řízení a nedostatečná podpora 

cestovního ruchu ze strany centrálních orgánů 

(parlament, vláda). 


Převážná většina dokumentů obsahuje více či méně 

přehledně utříděná strategická opatření, ve kterých 

spatřují regiony cestu k rozvoji cestovního ruchu. Řada 

těchto opatření je specifická pro jednotlivé regiony či 

kraje, přesto lze nalézt několik opatření či oblastí, na kterých 

se převážná většina předkladatelů shoduje. Jedná se 

zejména následující opatření: 

• podpora rozvoje infrastruktury cestovního ruchu 

cestou využití zejména prostředků z fondů EU, 

• podpora přípravy produktů a produktových balíčků 


• rozvoj informačních a orientačních systémů cestovního 


• podpora růstu kvality poskytovaných služeb, 

• podpora rozvoje profesní úrovně pracovníků 

ve službách cestovního ruchu, 

Programování 

Propagace 

Marketingový mix 

pro cestovní ruch 

Lidé 

Produkt 

Marketingový 

mix 

cestovního 

ruchu 

Distribuce 

Balíčky 

Partnerství 

Cena 

• podpora marketingové orientace aktivit cestovního 


• řešení problematiky řízení cestovního ruchu 

v regionech (destinační management). 

65


3.1 Budoucnost cestovního ruchu 


Kam tedy směrovat cestovní ruch v ČR? Odpověď na 

tuto otázku není jednoduchá. První kroky, hledající řešení 

této otázky „ze zdola“ byly udělány. Převážná část krajů 

a turistických regionů má zpracovány své programové 

dokumenty, zaměřené na rozvoj cestovního ruchu. Kromě 

analytických a strategických částí obsahuje řada 

z těchto dokumentů i konkrétní akční plány, uvádějící 

množství projektů či projektových záměrů. 

66 

Globalizace a cestovní ruch: 

• Globalizace je příležitostí pro cestovní ruch. 

• Globalizace vytváří prostor pro využívání 

výklenkového marketingového přístupu. 

• Globalizace je provázena na druhé straně 

potřebou diferenciace nabídky cestovního ruchu. 

• Globalizace vytváří širší prostor pro využití 

regionálních a lokálních zvláštností. 

• Cestovní ruch je důsledkem, ale zároveň hnací 

silou globalizace. 

• Cestovní ruch ovlivňuje 40 % všech prodejních 

transakcí ve službách a obchodu. 

• Globalizace podporuje zdravou konkurenci, růst 

kvality a inovativní marketing právě na trzích 


Úspěšná realizace bude závislá na zvolených přístupech 

a schopnosti vzájemně si rozumět a chápat pohnutky, 

které ten či onen subjekt vedly k danému rozhodnutí. 

Česká republika a její turistické regiony nejsou turistickými 

destinacemi, vhodnými pro masový cestovní 

ruch. Navíc snad jediná destinace v ČR, která se blíží 

masovému pojetí - Praha - hledá po čtrnáctileté zkušenosti 

řešení, která jsou postavena právě na snaze rozmělnit 

masový cestovní ruch do lépe zvládnutelného výklenkového 

přístupu. Šíře a pestrost nabídky převážné 

většiny turistických regionů ČR jsou dobrými předpoklady 

pro orientaci na tzv. výklenkovou strategii. 

Rysy strategie masového cestovního ruchu 

• Fragmentované produkty cestovního ruchu. 

• Diversifikované skupiny klientů. 

• Vysoké nároky na infrastrukturu. 

• Velké objemy turistů - nízká míra zisku. 

• Cenově citlivé trhy 

• Extenzivní přístup k lidským zdrojům 

• Nejisté zdroje 

• Jednotný marketing

Rysy výklenkové strategie 

• Specifické produkty, vytvořené na místních 

atraktivitách a zvláštnostech. 

• Cílené, dobře popsané skupiny klientů. 

• Řada menších skupin turistů - vyšší míra zisku. 

• Důraz na „hodnotu za peníze“. 

• Specializované lidské zdroje. 

• Poptávka po kvalitních produktech 

a službách. 

• Cílený marketing. 

• Všichni musí věřit produktu! 

Českou republiku, resp. její turistické regiony můžeme 

z pohledu cestovního ruchu přirovnat k velkému velkoobchodnímu 

skladu dílčích komponentů celkových produktů. 

Těmito produkty nebo produktovými balíčky 

mohou být např. týdenní dovolená pro rodinu s dětmi, 

týdenní pobyt pro golfové profesionály, dvoudenní školní 

výlet tématicky zaměřený na flóru a faunu v okolí středoevropských 

řek atd. 

Jednotlivé komponenty (služby ubytovacích zařízení, 

služby stravovacích zařízení, služby a nabídka zábavních, 

kulturních a sportovních zařízení, atraktivity cestovního 

ruchu - zámky, hrady, muzea atd.) se navíc nacházejí v regálech, 

vlastněných různými subjekty, kde každý z nich 

se snaží zcela logicky prosazovat svůj regál se svými 

komponenty (např. hoteliér svůj hotel s nabídkou vlastních 

služeb, provozovatel vleku nabídku svého vleku atd.). 

Pro hoteliéra je tedy zcela logicky jeho klientem ten, 

který hodlá v jeho hotelu přespat, najíst se, případně 

využít služeb hotelového bazénu, parkoviště atd., pro 

provozovatele lyžařského vleku je zcela logicky jeho 

klientem ten, který si u něj koupí permanentku na 5 jízd 

nebo na jeden půlden nebo na týden atd. A každý 

z těchto producentů - dodavatelů dílčích komponentů 

nechává na klientovi, aby si svůj víkendový, týdenní či 

delší sportovní, rekreační nebo poznávací produkt 

zkompletoval sám. Analogií je zájemce o automobil 

a sklad automobilních součástek. Mezi řadou klientů se 

najde určité procento, které bude-li mít zájem o automo- 


bil, tak se jej z různých důvodů odhodlá získat ne 

návštěvou autosalonu (pro turistu je to například týdenní 

lyžařský pobyt v Rakouských Alpách), ale návštěvou velkoobchodu, 

kde se pokusí si tento automobil smontovat 

sám (snaha zalyžovat si na Šumavě, v Krkonoších, 

v Beskydách či Jeseníkách). Dá se předpokládat, že 

v dnešní společnosti bude podstatně větší procento (90 % 

a více) preferovat nákup třeba i levnějšího automobilu, 

ale přece jen u prodejce automobilů. Ze zbývajícího 

procenta klientů se najde (ale pravděpodobně jen velmi 

malá) skupina těch, kterým se díky jejich znalostem, 

schopnostem a informačnímu zajištění podaří ze součástek 

přece jen automobil smontovat a tento automobil 

bude pojízdný a klient, více méně i proto, že jej to moc 

nestálo, bude s tímto produktem spokojen. Další část 

klientů sice nějak požadovaný automobil smontuje, ale 

s jeho vlastnostmi nebude příliš spokojena a příště se již 

pro automobil vydá přece jen do autosalonu. Poslední 

části klientů se ani tento automobil smontovat nepodaří 

a z velkoobchodu odejde s pocitem nespokojenosti, jejíž 

příčinu bude spíše hledat ve velkoobchodu a v dodavatelích 

jednotlivých částí a to i přesto, že jejich součástky 

mohou být špičkové kvality, ale jen minimálně ve 

vlastní neodbornosti. Rovněž tento klient se již do 

našeho velkoobchodu nevrátí. Navíc i útrata za součástky 

bude velmi malá, protože hlavní přidanou hodnotu, 

spočívající v celkovém produktu, si klient vytvářel 

nebo se pokoušel vytvářet sám. 

67


3.2 Hlavní opatření 

Jaký by tedy měl cestovní ruch být a jaká opatření by pro 

to bylo potřebné udělat? 

Pestrost charakteru cestovního ruchu v České republice 

vytváří stejně pestré a široké pole problémů, které více či 

méně naléhavě vyžadují své řešení. Kategorizace těchto 

problémů, resp. jejich řešení napomáhajících opatření je 

předmětem následujících řádků. 

1. Vyjasnění kompetencí v oblasti řízení sektoru 

cestovního ruchu. Přes řadu problémů, které se objevily 

v posledních 2 - 3 letech (terorismus, lokální konflikty, 

přírodní pohromy) si cestovní ruch nadále udržuje vedoucí 

postavení v řadě světových či evropských statistik. 

Velikostí obratu se cestovní ruch řadí na první místo před 

automobilový a ropný průmysl. Rovněž rozsahem 

zaměstnanosti patří mezi nejvýznamnější ekonomická 

odvětví. Dle expertů a prognóz profesních a odborných 

poradenských institucí si toto postavení cestovní ruch 

68 

vytvořil a mohl by minimálně udržet i do budoucna. 

Jedním z výrazných požadavků je však jasný systém řízení 

sektoru na všech úrovních, národní počínaje a místní 

konče. V současné době, jak na úrovni zákonodárné, tak 

na úrovni výkonné, nemá tento sektor jasně rozdělené 

kompetence a jeho významu odpovídající postavení. Jak 

na úrovni poslanecké sněmovny, tak na úrovni senátu se 

problematika cestovního ruchu rozpadá do kompetencí 

více orgánů (výborů, podvýborů). Rovněž na úrovni vlády 

se prolíná problematika cestovního ruchu více ministerstvy 

a v každém z nich tvoří pouze více či méně významný 

úsek činnosti. Jistým svědectvím kompetenční nedotaženosti 

je i skutečnost, že přesto, že problematika 

a sektor cestovního ruchu jsou v řadě významných 

dokumentů označovány za prioritní záležitost (např. 

Národní rozvojový plán ČR, Koncepce státní politiky 

cestovního ruchu v ČR), zůstává stále řada zde navrhovaných 

opatření pouze dobře nadefinovanými úkoly. 

Jedním z důsledků je po výrazném nárůstu příjezdového 

cestovního ruchu z devadesátých let, daném zejména 

vnějšími faktory a extenzivním růstem, jeho stagnace, 

resp. pokles řady ukazatelů, charakterizujících jeho 

úroveň. 

Rovněž na úrovni krajů, které se více či méně hlásí 

k cestovnímu ruchu jako k jedné ze svých priorit, neodpovídá 

tomuto často organizační, personální či odborné 

zajištění. Zejména se zrušením okresních úřadů 

nedošlo k patřičnému posílení cestovního ruchu na krajských, 

ale ani na municipálních institucích. Určitým 

řešením by mohlo být podpoření systému tzv. destinačního 

managementu, který je na jedné straně zmiňován 

snad ve všech krajských/regionálních programech 

rozvoje cestovního ruchu, avšak jeho potenciální činnost 

a aktivity postrádají jakoukoliv podporu v legislativě, 

v obeznámenosti s principy či standardy jeho fungování. 

Toto vyjasnění kompetencí by mohlo být prvním krokem 

v procesu přeměny cestovního ruchu z deklarované 

priority na prioritu skutečnou. 

2. Legislativní zajištění rozvoje cestovního ruchu. 

Základní legislativní normou, řešící problematiku cestovního 

ruchu je zákon č. 159/ 1999 Sb. Tento zákon 

prochází v současné době procesem změn. Jeho

současné znění ani připravované úpravy však nejsou 

přijímány s uspokojením snad žádnou z dotčených stran 

(veřejným sektorem - zejména kraji a municipalitami, ani 

podnikatelskými subjekty). Ať již tento zákon, či ostatní 

relevantní normy, řešící podnikatelské aktivity v sektoru 

cestovního ruchu, vytvářejí bariéry pro rozvoj zejména 

malého podnikání, které je pro cestovní ruch typické. 

Existující normy a byrokratický přístup úřadů státní 

správy působí velmi demotivačně, což se odráží ve velmi 

malém zájmu o rozvoj nejen venkovské a agro turistiky, ale 

vytváří problémy v rozvoji podnikatelských aktivit i v tak 

turisticky exponovaných oblastech jako jsou Beskydy, 

Vysočina, Domažlicko či rozsáhlé oblasti Středočeského 

kraje. Tyto problémy souvisí častokrát s charakterem 

aktivit v cestovním ruchu, které silně podléhají sezónním 

výkyvům, neočekávaným klimatickým změnám či jiným 

problematicky odhadnutelným vlivům. Na rozdíl od 

podnikatelů v zemědělství, kteří jsou rovněž závislí na 

podobných vlivech, avšak jsou podporováni řadou 

opatření státní administrativy, včetně finančních náhrad, 

jsou podnikatelé v cestovním ruchu zcela závislí na svých 

vlastních silách. 

Ba naopak, často se podmínky pro jejich činnost ještě 

zhoršují, vlivem různých poplatků, nesouvisejících 

s mírou využití jejich zařízení (např. poplatek za lůžko, 

bez ohledu na míru jeho využití). 

Nedořešené legislativní problémy, resp. nevhodně nastavené 

principy zhoršují situaci i pro řadu municipalit. 

Současná legislativa v podstatě podvazuje rozvoj cestovního 

ruchu zejména v ekonomicky slabých oblastech, 

kde častokrát právě cestovní ruch může sehrát významnou 

roli při zajišťování ekonomického rozvoje 

a zaměstnanosti. Typickým příkladem je situace obcí při 

snaze realizovat rozvojové aktivity, vycházejících z územně 

plánovací dokumentace. Obce jsou schopny získat 

prostředky z některých rozvojových programů na stavbu 

např. parkovišť, která by mohla sehrát významnou roli při 

zvyšování atraktivity dané lokality pro soukromé investory, 

avšak je pro ně prakticky nemožné získat za 

přijatelných podmínek od státu pozemky (bezplatný převod, 

prodej za symbolickou cenu atd.). Podobná je 

situace u majetku, který stát nebo jim zřízené instituce 

nejsou schopny ekonomicky využívat, zároveň však často 

neexistuje cesta, jak tento majetek převést na jiné 


subjekty (např. na obecně prospěšné společnosti), které 

by byly schopny nejen zabránit jeho další devastaci, ale 

často s jeho pomocí by byly schopny vytvářet nová 

pracovní místa. 

3. Dořešení restitučních kauz a nevyjasněných 

vlastnických vztahů a vytvoření předpokladů pro 

zpřístupnění řady historických atraktivit. Přesto, že velká 

část území je spojena s vysokým potenciálem pro 

poznávací cestovní ruch, zaměřený zejména na historické 

a kulturní památky, je jejich využití pro aktivní 

cestovní ruch i čtrnáct let po sametové revoluci znemožňováno 

neschopností dořešit zejména restituční 

kauzy, či z těchto restitučních kauz vyplývající nevyjasněné 

vlastnické vztahy. Navíc v řadě případů dochází 

často k nenávratným škodám, způsobeným dlouhodobým 

nepoužíváním takovýchto majetků a neschopností 

je udržovat a hlídat. 

69


4. Monitoring trhu a sektoru cestovního ruchu. 

Jakékoliv manažerské a rozhodovací procesy jsou bez 

dostatku potřebných a spolehlivých informací předem 

odsouzeny k neúspěchu. 

Cestovní ruch jako velmi specifické odvětví, propojující 

široké spektrum aktivit podnikatelských, veřejných a neziskových 

subjektů, má již ověřené metody, které vedou 

ke zkvalitnění informačního zajištění pro odpovědné 

subjekty ve veřejné i soukromé sféře. Kromě propracovaného 

systému statistických informací se v cestovním 

ruchu vyspělých zemí osvědčil i tzv. satelitní účet 

cestovního ruchu. Podporu jeho zavádění zmiňují často 

i zástupci patřičných institucí Evropské unie. Rovněž 

Koncepce státní politiky cestovního ruchu v ČR na období 

2002 - 2007 definuje jako jedno z opatření zřízení 

tohoto satelitního účtu, avšak současný stav a tempo 

přípravných prací nevypadají příliš optimisticky. 

70 

Druhým významným prvkem kvalitního informačního 

zajištění by mohla být celoplošná pravidelná šetření, 

zaměřená na návštěvníky, jejich profil, požadavky, spokojenost 

či naopak nespokojenost s vybaveností či úrovní 

služeb. Takováto šetření, vzájemně porovnatelná za 

jednotlivé turistické regiony či kraje, vyhodnotitelná 

i z pohledu časového vývoje by mohla být jedním s nástrojů, 

výrazně zvyšující efektivnost alokace finančních 

prostředků veřejného i soukromého sektoru. 

5. Systém celoživotního vzdělávání. Přesto, že 

v České republice existují stovky vzdělávacích zařízení od 

úrovně učilišť, přes střední a vyšší odborné školy, až po 

školy vysoké, ať již neuniverzitního či univerzitního 

charakteru, patří k dalšímu významnému problému 

sektoru cestovního ruchu oblast kvality služeb, spojených 

s kvalitou a připraveností personálu, oblast často 

označována za problematiku rozvoje lidských zdrojů. 

V podstatě ve všech regionálních či krajských programech 

rozvoje cestovního ruchu se tato problematika 

objevuje ať již ve SWOT analýzách jako slabá stránka, či 

jako výstup provedených terénních šetření, či jako jedno 

z opatření, směřujících k rozvoji cestovního ruchu. 

Vzhledem k charakteru problému, lze hledat možná 

opatření jak v oblasti zkvalitnění vzdělání absolventů 

učilišť či škol (středních, vyšších i vysokých) tak v oblasti 

tzv. celoživotního vzdělávání či vzdělávání dospělých. Na 

úrovni škol se nabízí celá řada opatření, jejichž společným 

jmenovatelem je jednak hledání cest ke zkvalitnění 

samotného studia, ale zároveň velmi často zmiňovaným 

problémem je užší sepětí a spolupráce škol se 

zaměstnavateli a snaha zkvalitnit praktickou stránku 

přípravy. Zde by určitým řešením mohlo být i využití principu 

tzv. sendvičového studia, využívaného zejména ve 

Velké Británii. Tento typ studia využívá přerušení školní 

přípravy jednoroční odbornou řízenou praxí v daném 

sektoru (tedy v našem případě by to bylo ve službách 

spojených s cestovním ruchem) a následném jedno či 

dvouletém pokračování ve školní přípravě. Neopominutelnou 

výhodou tohoto systému je kromě získání 

praktických dovedností a hlubší znalosti sektoru, rovněž 

získání tak často zaměstnavateli postrádané odborné 

praxe čerstvých absolventů.

Zatím ve zpracovaných programech se jako hůře uchopitelným 

jeví problém dalšího vzdělávání dospělých, kde 

se cestovní ruch zřejmě neobejde bez výraznějších 

intervencí, typických v devadesátých letech v oblasti 

přípravy vybraných profesních skupin (např. manažerů) či 

v oblasti specifických či nových disciplín (např. marketing). 

Tato potřeba je velmi intenzívní zejména ve venkovských 

oblastech a v oblastech procházejících strukturálními 

změnami. 

6. Informační a orientační systémy. Opět více či méně 

ve všech regionálních či krajských programech je v různých 

částech zmiňován problém informačního zajištění 

turistů (tuzemských i zahraničních). 

Přesto, že v této oblasti bylo již mnohé uděláno a byly 

v řadě krajů či turistických regionů investovány do rozvoje 

informačních center nemalé prostředky, stále je 

výrazně kriticky hodnoceno jako nedostatečné pokrytí 

území informačními centry. Nepříliš lichotivě je hodnocena 

i kvalita informačních center. Kriticky se k jejich 

práci vyjadřují nejen samotní turisté (a to zejména 

zahraniční), což potvrzují i výstupy z terénních šetření, 

ale i ostatní subjekty jak z podnikatelského, tak i neziskového 

sektoru. 

Snad ještě kritičtěji je hodnocena dostupnost a kvalita 

informací. Turisté postrádají širší dostupnost a spolehlivost 

informací. Navíc je důležité si uvědomit, že 

tento problém je potřebné rozdělit minimálně do dvou 

rovin. Tou první rovinou je pohled člověka, potenciálního 

turisty, který se v teple domova či ve svém bydlišti rozhoduje 

o své dovolené, služební cestě či účasti na konferenci. 

Zde stále více nabývá na významu zejména internet, 

nelze však pominout i skupiny, které z různých důvodů 

preferují stále tradiční formy získávání předběžných 

informací (tištěné materiály, informační linky atd.). 

Tou druhou rovinou je pohled člověka - turisty, nacházejícího 

se již v cílové destinaci a vyžadujícího dostatečné 

informační zajištění. 


Zde již více nabývají na významu informační body, kterými 

jsou kromě samotných informačních center tzv. 

infokiosky, které mohou mít jak podobu elektronických 

infoboxů, tak i podobu informačních stojanů, nabízejících 

množství z pohledu výrobních nákladů levných, ale 

informačně velmi důležitých tiskovin. V turisticky vyspělých 

zemích tvoří tyto infokiosky, umístěné na turisticky 

nejfrekventovanějších místech a vstupních branách do 

jednotlivých destinací velmi důležitý nástroj informovanosti. 

71


Neméně problémovou oblast tvoří orientační systémy. 

Tato problematika se opět objevuje ve většině zpracovaných 

regionálních či krajských programů a rovněž 

v rámci terénních šetření je vnímána jako slabá stránka. 

S tímto souvisí i otázka značení turistických cílů a atraktivit. 

Přesto, že již existují zpracované standardy pro jednotné 

značení (TIC i atraktivit), začíná se objevovat 

problém využití značek ve standardním provedení v památkových 

zónách a na památkových objektech, kde 

plastové cedule nejsou pro památkáře přijatelné. 

7. Financování cestovního ruchu. Z pohledu vývoje 

příjmů a výdajů v sektoru cestovního ruchu, zejména 

z pohledu devizových příjmů a výdajů, je pozice tohoto 

sektoru dlouhodobě aktivní. 

72 

Otázkou zůstává, zda-li dlouhodobě podinvestovanému 

sektoru se dostává takového finančního zajištění, jaké by 

si zasloužil. Zejména z úst provozovatelů služeb a atraktivit 

cestovního ruchu se objevují časté stesky na nedostatek 

finančních prostředků v sektoru. 

Toto potvrzují rovněž zpracované programové dokumenty 

regionů a krajů. Jak analytické části, tak terénní šetření 

s výraznou kritikou ze strany turistů, týkající se nízké 

úrovně péče o památky, potvrzují nedostatek finančních 

prostředků v sektoru. Výrazná je rovněž kritika ze strany 

podnikatelských subjektů, kritizujících zejména výraznou 

míru přerozdělování prostředků v cestovním ruchu. 

Prostředky vybrané nejrůznějšími formami poplatků se 

dle nich do cestovního ruchu nevracejí a tím se dlouhodobě 

zvyšuje výrazné podinvestování sektoru. Rovněž 

podpůrné programy na národní úrovni (v případě cestovního 

ruchu jde zejména o Státní program podpory 

CR) tvoří jen zlomek celkových potřeb sektoru. 

Výraznou slabinou je schopnost získávat soukromé 

investory do cestovního ruchu. Tento problém pociťují 

zejména venkovské regiony a regiony, kde potenciál 

cestovního ruchu teprve čeká na své využití. Přes úspěšnost 

České republiky při získávání zahraničních soukromých 

investic, se pro sektor cestovního ruchu bohužel 

jedná o investice do jiných sektorů. Pro další rozvoj 

cestovního ruchu se jeví tedy jako potřebné vytvoření 

takových nástrojů, které zatraktivní Českou republiku 

i pro investory zaměřené na sektor cestovního ruchu a volnočasových 

aktivit. 

Citlivý přístup by si rovněž zasluhovaly daňové otázky. 

Zejména u malých firem a živnostníků v sektoru cestovního 

ruchu je charakter jejich podnikání výrazně odlišný 

od výrobních aktivit a je poznamenán řadou předem 

neodhadnutelných vlivů (viz bod 2.).

8. Produkty a produktové balíčky. Výrazným nedostatkem 

sektoru cestovního ruchu je nedostatek produktů 

a produktových balíčků pro tuzemské i zahraniční 

turisty. Toto opět potvrzují zpracované regionální a krajské 

programy rozvoje cestovního ruchu. 

Důležitým nástrojem pro řešení tohoto problému by 

mohly být ustavení a aktivity destinačních managementů 

(viz kapitola 3.1). Určitou překážkou je však legislativa, 

která výrazně omezuje možnosti přímého prodeje takovýchto 

balíčků, které dle stávající právní úpravy lze 

realizovat pouze přes cestovní kanceláře. Rozvojové 

trendy a zkušenosti ze zahraničí (Rakousko, Velká Británie, 

Francie, Itálie) jednoznačně ukazují na stále rostoucí 

význam destinačních managementů a internetu při přípravě 

a prodeji balíčků cílovým skupinám klientů. Rovněž 

motivační programy a vhodná legislativa by mohly sehrát 

významnou roli při přípravě nových produktů a produktových 

balíčků cestovního ruchu a při jejich nutné 

další inovaci. 

9. Zajištění bezpečnosti turistů a posilování pocitu 

bezpečí při návštěvě cílových destinací. Zejména 

problémy s rostoucím terorismem a řada lokálních konfliktů 

zvýrazňují požadavek turistů na zajištění bezpečnosti 

jejich pobytů a aktivit. 

Jedná se o celý balík aktivit, počínaje výkonem policie, 

zdravotnictví, záchranných sborů, horských služeb, přes 

potlačení drobných kriminálních deliktů (kapsáři, nečestní 

taxikáři atd.), až po bezpečnostní opatření v ubytovacích 

zařízeních, v atraktivitách cestovního ruchu, nabídku 

bezpečných cyklostezek, bezpečné silnice a dálnice 

atd. 

Tento bod je navíc podtržen nutností dávat vhodnou 

formou turistovi najevo, že se o své bezpečí nemusí 

obávat. Vhodných forem je celá řada, zejména však pro 

zahraniční turisty z vyspělých zemí je to dostatečná 

informovanost o zajištění bezpečnosti a dostupnost 

a viditelnost pokynů pro krizové situace. 


10. Marketing a propagace cestovního ruchu. Ve 

většině zpracovaných regionálních a krajských programů 

rozvoje cestovního ruchu se, jak v analytických částech 

(SWOT analýzy, průzkumy), tak v opatřeních či akčních 

plánech, objevuje problematika marketingu a propagace 


Zejména při prosazování se na zahraničních trzích zde 

musí sehrát výraznou roli zastřešující organizace, schopna 

zajistit potřebné informace o cílových trzích a potřebnou 

odbornost. Tuto roli by měla nadále sehrávat 

Česká centrála cestovního ruchu - CzechTourism, jejíž 

odborné a finanční zdroje by měly být nejen dostatečným 

zázemím pro propagaci České republiky na mezinárodních 

trzích, ale i pro asistenci turistickým regionům 

při jejich prosazování se na mezinárodních trzích. 

Svou roli by měl CzechTourism sehrávat i při podpoře domácího 

cestovního ruchu a při rozvoji odborného potenciálu 


73


11. Destinační management a partnerství (síťování) 

v cestovním ruchu. Zejména ty země, které mají rozvinutý 

systém organizace cestovního ruchu (tzv. destinační 

management) a zažitou kulturu spolupráce dosahují 

v Evropě dlouhodobě pozitivních výsledků v sektoru 

cestovního ruchu (zejména Rakousko, Velká Británie). 

„Destinační management - soubor technik, nástrojů 

a opatření používaných při koordinovaném plánování, 

organizaci, komunikaci, rozhodovacím procesu a regulaci 

cestovního ruchu v dané destinaci. Výsledkem takového 

procesu jsou udržitelné a konkurenceschopné produkty 

cestovního ruchu, společně sdílené logo, značka kvality, 

společný (sdílený) informačně - rezervační systém, tvorba 

cenové politiky, provádění výzkumu a sběru statistických 

dat z oblasti cestovního ruchu, iniciace partnerství soukromého 

a veřejného sektoru cestovního ruchu i podpora 

profesních spolků, sdružení a organizací. Součástí destinačního 

managementu je návštěvnický management, 

model LAC a tzv. spektrum rekreačních příležitostí.“ 

(Výkladový slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002). 

74 

„Společnost destinačního managementu (DMC) - 

organizace zaměřená na management destinace v oblasti 

vytváření a prosazení destinace a jejích produktů 

cestovního na trhu, realizuje záměry destinačního managementu. 

DMC je zaměřena na vývoj a aktivní prodej 

hlavních produktů, koordinuje a řídí tvorbu produktů 

cestovního ruchu, cenovou politiku a aktivní prodej destinace. 

DMC je zpravidla podporována nebo vytvořena 

hlavními poskytovateli služeb v destinaci.“ (Výkladový 

slovník cestovního ruchu, MMR ČR 2002). 

Opět převážná většina zpracovaných regionálních a krajských 

rozvojových programů cestovního ruchu se zaměřuje 

na potřebu řízení a koordinace aktivit cestovního 


Destinační management 

• Destinační management (destination management 

and marketing organizations). 

• Vytváření leadershipu - nutnost pro heterogunní 

charakter CR s často konfliktními zájmy aktérů. 

• Nutnost leadershipu, plánování a koordinace. 

• Destinace se liší charakterem, fází vývoje, ale sdílejí 

stejné základní zájmy, čelí podobným výzvám vzhledem 

k jejich managementu a marketingu. 

• Delegování funkcí, které formálně náležely administrativním 

orgánům. 

• Počáteční problém - nedostatek kritického množství 

financí, je těžké prokázat přidanou hodnotu všem zainteresovaným. 

Odborná i finanční podpora by v této fázi mohla znamenat 

pro řadu turistických regionů výrazný posun při 

realizaci zpracovaných rozvojových programů. Rovněž 

vytvoření legislativní opory by bylo pro rozvoj aktivit 

destinačních managementů výrazným pozitivním posunem. 

Destinační managementy by navíc mohly sehrát výraznou 

roli při vytváření partnerských vazeb a síťování 

subjektů, zainteresovaných na rozvoji cestovního ruchu 

ve svých regionech. Toto by se mělo projevit pozitivně při 

rozvoji a posilování sektoru malého podnikání, které je 

pro cestovní ruchu typické a zprostředkovaně by to mělo 

ovlivnit růst konkurenceschopnosti České republiky jako 

významné středoevropské destinace cestovního ruchu.

3.3 Strategie propagace 

České republiky 2004 - 2010 

(CzechTourism) 

1. Vize 

Základní dlouhodobou vizí je, aby se Česká republika 

stala v Evropě destinací číslo 1 v roce 2010. 

Rozdílnost turistického potenciálu neumožňuje srovnávat 

všechny evropské destinace. Konkurenčními destinacemi 

pro hodnocení dosažení dané vize se rozumí 

země, které nedisponují Alpami a Středozemním mořem 

a dosahují počtu 18. 

Podpůrnou dlouhodobou vizí je, aby se Praha stala 

evropskou městskou destinací číslo 3 v roce 2010. 

Naplnění vizí závisí především na spolupráci - partnerství 

všech subjektů při rozvoji cestovního ruchu v České republice. 

Charakter země, její turistický potenciál a umístění 

v srdci Evropy dosažení vize vlastně předurčuje. 

2. Cíle 

Základním měřitelným cílem je maximalizace příjmů 

z cestovního ruchu, kterou lze dosáhnout třemi cestami: 

• vyšším počtem turistů přijíždějících do České republiky 

• delším pobytem turistů v České republice 

• vyšší útratou turistů v České republice 

Úspěšnost dosažení cílů lze měřit pomocí satelitního 

účtu, statistickými metodami Českého statistického úřadu 

a České národní banky a výběrovými šetřeními. Vzhledem 

k současným možnostem bude v prvých letech 

využíváno především šetření na hraničních přechodech, 

které se bude periodicky opakovat. 

3. Teoretická východiska pro tvorbu strategie 

Pro definování strategie je nezbytné odpovědět si nejprve 

na otázku: „Kdy se lidé rozhodnou navštívit 

Českou republiku ?“ 

Odpověď: „Když si budou s Českou republikou spojovat 

hodnoty, které odpovídají jejich aktuálním potřebám.“ 

Cílem je tudíž vybudovat v myslích lidí spojení mezi Českou 

republikou a vhodnými hodnotami. Zvolená asociace 

se musí promítnout do veškeré komunikace CzechTourism 

a dalších subjektů o České republice v zahraničí. 

Dnes si běžně spojují lidé na celém světě v denním životě 

řadu asociací a ani se nad tím nepozastavujeme. Např.: 

Mercedes = prestiž 

Volvo = bezpečí 

Porsche = dravá jízda 

Chorvatsko = dovolená u moře 

Nepál = Himaláje 

Keňa = safari 

Česká republika = ??? 

Žádné silné spojení pro naši zemi zatím není. Rozhodnutí 

o návštěvě České republiky je zatím nahodilé a tomu 

odpovídá i nízký počet turistů, kteří zemi navštěvují. 

Asociaci je třeba budovat, protože: 

a. Zjednodušuje, automatizuje rozhodování 

b. Zvyšuje loajalitu klientů a pomáhá zapomenout na 

příležitostné chyby 

c. Umožňuje žádat vyšší cenu 

d. Chrání proti konkurenci 

e. Zjednodušuje vývoj nových služeb 

f. Značka (brand) nahrazuje prodejce 

Cílem nové strategie propagace České republiky je 

vybudovat jednu opravdu silnou asociaci. Dnešní spo- 


lečnost je zahlcená informacemi. Mozek člověka reaguje 

na tento stav vytvářením filtrů a bariér pro vnímání a využívání 

paměti. Jedná se o fakt, že mozek takto funguje 

a k jedné věci si vytváří jednu asociaci. Množství informací 

a jejich zobrazení ve vlastní paměti si může člověk 

dokumentovat na příkladech v tabulce: 

Informační zdroj Počet slov 

Biblické desatero 228 

Deklarace nezávislosti USA 300 

1 strana v MF DNES 2 400 

Zákon o vynálezech 8 700 

1 vydání MF DNES 43 200 

Počet výrobků v TESCO přes 8 000 

Počet www domén v ČR přes 100 000 

Za jak dlouho bychom přečetli MF DNES? 3,5 hod. 

Budování značky je třeba stavět na reálných základech. 

Je třeba respektovat několik faktorů: 

a. Podíly zcela stejných výrobků na jednotlivých trzích se liší. 

Např. v USA se pije více Coca Coly a v Kanadě více 

Pepsi Coly, přičemž rozsah reklamy je srovnatelný. Více 

lidí jezdí na safari do Keni než do Tanzanie a přitom 

jsou podmínky srovnatelné. 

b. Brand je účinnější než realita. 

Např. při pobytu v Chorvatsku i případný výkyv v kvalitě 

moře nenaruší vybudovanou asociaci, že Chorvatsko 

= moře. V další sezóně turista zařadí Chorvatsko 

jako potenciální destinaci při cestě za mořem. 

c. Nehledejme úspěch v produktu, hledejme ho v myslích 

klientů. 

d. Síla značky je přímo úměrná jejímu záběru. 

K prosazení na zahraničních trzích je nezbytné volit maximální 

stručnost a jednoduchost vyjádření. Současně je 

třeba tuto zvolenou asociaci neměnit. Lidské myšlení o vě- 

75


cech je totiž velmi setrvačné a konzervativní. Je téměř 

nemožné změnit již zažité mínění lidí. 

4. Faktografický základ strategie 

K stanovení strategie, která je postavena na exaktních 

informacích, jsou využity tyto podklady: 

• Výzkum motivace příjezdu zahraničních turistů do 

České republiky a konkurenčních zemí (1800 respondentů 

z 20 zemí, podzim 2002 - léto 2003) 

• Výzkumy European Travel Commission 

• Marketingové strategie jiných zemí (zejména Maďarsko, 

Polsko, Rakousko, Španělsko, Holandsko aj.) 

• Programy rozvoje cestovního ruchu krajů a regionů 

České republiky 

Výzkum motivace příjezdu zahraničních turistů do České 

republiky se zaměřil také na stanovení motivačních 

faktorů k návštěvě České republiky (pro srovnání jsou 

uvedeny i další tři země). Při určení strategie jsou motivační 

faktory maximálně zohledněné. 

Realita postoje zahraničních turistů může být v protikladu 

s našimi asociacemi, které si spojujeme nebo 

přesněji chceme spojovat s Českou republikou. I objektivně 

dobré podmínky pro určitý druh cestovního ruchu 

76 

nemusí znamenat, že zahraniční turista považuje naši 

destinaci za vhodnou pro využívání aktivit daného druhu 


Pro rozvoj cestovního ruchu je podstatné i chování místních 

obyvatel vůči zahraničním turistům. Český občan je 

chápán jako přátelský, starostlivý, spíše jako žena, ohleduplný 

a inteligentní. Není chápán jako odvážný, neodlišuje 

se, nerad riskuje a není spolehlivý a přemýšlivý. 

Pozici České republiky u zahraničních turistů hodnotí 

jednotlivé faktory vnímání v následujícím pořadí: 

Při stanovení typů turistů, kteří přijíždějí do České republiky 

hraje třetinovou úlohu „průměrný turista“. Je 

charakterizován tím, že jeho důvod návštěvy není vyhraněný. 

Jedná se o různé rekreační sportování, pobyt v 

přírodě a její poznávání, odpočinek, relaxaci a odreago-

vání se. Turista vyhledává rozumné ceny, koupání a mírné 

dobrodružství. Působit na tento typ turisty nelze vyhraněným 

způsobem a vždy bude ovlivňován souborem 

ostatních motivačních opatření stanovených ve strategii. 

Výzkum také stanovil našeho jednoznačného konkurenta 

ze sledovaných zemí - Rakousko. Výsledek lze 

dokumentovat na tom, že turisté, kteří navštěvují Českou 

republiku 

a) mají dále největší zájem o návštěvu Rakouska, poté 

Chorvatska a nejméně Maďarska 

b) mají největší sympatie k Rakousku, nejmenší k Maďarsku 

c) mají ze sledovaných zemí největší zkušenost s Rakouskem. 

S Chorvatskem a zejména s Maďarskem 

nejmenší 

5. Strategie propagace České republiky 2004 - 2010 

Propagace České republiky se uskuteční ve třech rovinách: 

• Základní vlastnost dovolené v České republice 

• Hlavní důvody návštěvy České republiky 

• Národní produkty 

Základní vlastnost dovolené v České republice 

Cílem je stanovit formou nejobecnějšího sdělení jednotící 

linku o tom, co má být vnímáno jako základní vlastnost 

dovolené v České republice, resp. s čím má být spojována 

dovolená v České republice. 

Z různých možností byly zamítnuty ty vlastnosti 

a. k nimž se hlásí všechny destinace 

b. které jsou samozřejmé 

c. které již vlastní některé jiné destinace 

d. které nemají protějšek. 

K zamítnutým vlastnostem (asociacím) patří: 

• Konkrétní typ cestovního ruchu 

• Konkrétní památky 

• Konkrétní cílová skupina 

• Živoucí, žijící 

• Pohádkové 

• Kulturní 

• Magický, absurdní, iracionální 

• Reálné,ryzí,skutečné, autentické 

• Pestrost, různorodost, rozmanitost 

• Překvapující 

• Přátelský 

• Poznání 

• Volnost, svoboda, prostor 

• Hustota památek 

• Efektivní využití času 

• Vypočitatelný, spolehlivý, jistý 

• Bezpečný 

Strategie definuje základní vlastnosti dovolené 

v České republice - pohodlná, pohodová, nenáročná, 

klidná, příjemná, přístupná. 

Vylučuje vlastnosti typu okázalá, monumentální, šokující, 

dobrodružná, vznešená, sofistikovaná, náročná či 

snobská. 

Hlavní důvody návštěvy České republiky 

Východiska pro určení hlavních důvodů návštěvy České 

republiky, která korespondují s exaktními informacemi 

získanými z faktografického základu: 

a. Historie a architektura (význam: 55%) 

(hrady a zámky, historická města, Praha, kultura) 

b. Relaxace, příroda (význam: 25%) 

(letní i zimní hory, lázně, relaxace) 

c. Spotřební zábava (význam: 20%) 

(nákupy, noční zábava, pivo, jídlo) 


Kompilací výše uvedených informací jsou definovány 

hlavní důvody, proč navštívit Českou republiku: 

a. Česká republika je místo, kde strávím pohodový 

a klidný pobyt v magických městech, na hradech 

a zámcích. 

b. Česká republika je místo, kde strávím pohodový 

a klidný pobyt v (zelené) přírodě. 

c. Česká republika je místo, kde se v klidu pobavím. 

Národní produkty 

Za národní jsou definovány produkty nabízené (a známé) 

na celém světě ve stejné podobě. 

V současné době můžeme hovořit s určitou mírou sebevědomí 

o třech národních produktech: 

• Praha 

• Karlovy Vary 

• Český Krumlov 

Cílový stav v roce 2010, respektující vlastnosti dovolené 

a hlavní důvody návštěvy České republiky, je určen 

takto: 

• 6 míst v České republice prosadit na zahraničních 

trzích 

❍ propagovat jednoznačně tradiční a dominantní 

Prahu 

❍ zvýšit důraz na Karlovy Vary, resp. západočeský 

lázeňský trojúhelník 

❍ Český Krumlov prosadit do více destinací 

❍ prosadit v zahraničí další 3 vybraná místa, která 

budou stanovena v 1. čtvrtletí roku 2004 

• 3 nadregionální trasy a stezky 

❍ uvést na trh 1 trasu po České republice 

77


❍ prosadit na trhu 2 národní stezky, navazující popř. 

na sousední země s cílem zohlednit i tranzitní 

pohyb turistů především ze západu na východ 

a také z jihu na sever 

• 2 časové produkty 

❍ Vánoce 

❍ Slavnosti jara 

(produkty jsou orientovány na dokrytí tzv. nesezónních 

období) 

• 12 fakultativních výletů 

❍ jednodenní či dvoudenní výlety do okolí 6 vybraných 

míst (viz prvá odrážka) 

• kongresová turistika 

(speciální produkt, který používá odlišné nástroje k prosazení 

na trhu oproti výše uvedeným) 

Obchodně je nezbytné využít potenciálu České republiku 

ve středu Evropy. Zatím jsme součástí zájezdů do střední 

a východní Evropy. Do roku 2010 se musíme stát součástí 

zájezdů do západní Evropy (zejména kombinací s Německem). 

78 

4 Cestovní ruch pro nové století 

Společnost se průběžně mění, a trendy ať již ekonomické, 

sociální či v oblasti životního stylu ovlivňují cestovní 

ruch, jako integrální součást našeho života. Co 

můžeme tedy čekat od cestovního ruchu počátku 21. 

století? Co nám může cestovní ruch přinést a o co nás 

naopak může připravit? 

Odpověď na takto položenou otázku bude z velké části 

závislá na dotazovaném. Účelem však na tomto místě 

není ani dělat rozsáhlé šetření. Snahou je zavdat důvod 

k zamyšlení se nad tímto významným ekonomickým 

sektorem, nad jeho možnými dopady na život různých 

skupin naší společnosti a nad tím, co by nám rozvoj 

cestovního ruchu v České republice a jejich turistických 

regionech mohl přinést nebo naopak o co by nás mohl 

připravit. 

4.1 Cestovní ruch a občan 

Přínosy pro občana: 

• zdroj příjmů místní komunity (obchod, služby), 

• růst pracovních příležitostí pro místní obyvatele, 

• rozvoj vzdělanosti (zejména jazyky, informační 

technologie), 

• vytváření partnerství v regionech, oblastech 

či destinacích, motivace ke spolupráci, 

• navazování kontaktů s návštěvníky a vzájemné 

obohacování se o zkušenosti, zvyky, tradice, 

• zájem návštěvníků o atraktivity v destinaci a tím 

vytváření tlaku na jejich údržbu, zachování či rozvoj, 

• zájem návštěvníků o kulturu v destinaci a tím vytváření 

prostoru pro její další rozvoj, 

• motivace a prostor pro obnovu historických atraktivit, 

zvyků a kultury, souvisejících s rozvojem cestovního 


• budování a obnova infrastruktury, související 

s cestovním ruchem, ale velmi často sloužící i místnímu 

obyvatelstvu, 

• motivace k péči o přírodní prostředí v regionu jako 

o jeden ze zdrojů dlouhodobé udržitelnosti rozvoje, 

• vytváření prostoru pro rozvoj a zlepšování služeb 

a obchodu v regionech, oblastech a lokalitách 

i pro místní obyvatele. 

Možná negativa: 

• úbytek soukromí, 

• špatná komunikace s návštěvníky, 

• věcná břemena v rámci rozvojových projektů, 

• zhoršení dopravní situace, 

• zhoršení životního prostředí v regionu.

4.2 Cestovní ruch a podnikatel 

Přínosy pro podnikatele: 

• zajímavý, dlouhodobě rostoucí trh, 

• sektor, vytvářející velké množství příležitostí k rozvoji, 

• sektor, nabízející množství příležitostí pro doplňkové 

aktivity ke stávajícímu podnikání (zemědělství, 

potravinářství, řemeslné výroby atd.) 

• možnosti propojování aktivit s partnerskými subjekty 

v rámci turistického regionu, oblasti či lokality, 

sdružování do místních společenstev, 

• efektivnější formy společné propagace a oslovování 

konečné klientely, 

• sektor rozšiřující místní klientelu o mnohdy zajímavé 

a koupěschopné cílové skupiny, 

• sektor, ve kterém je samozřejmostí, že klient jde za 

produktem či službou, 

• podnikání, které umožňuje maximálně využívat místní 

zvláštnosti a zdroje, 

• podnikání, vytvářející prostor pro kreativitu, invenci 

a netradiční řešení, 

• podnikání, které často zejména pro malé podnikatele 

není náročné na kapitálové zdroje. 

Možná negativa: 

• sektor podléhající ekonomickým změnám, 

• sektor náročný na kvalifikovanou a kvalitní 

pracovní sílu, 

• podnikání, vyžadující inovativní přístup a kreativitu, 

• podnikání náročné na čas a vyžadující často práci 

v čase svátků, volných dnů atd. 

• podnikání náročné na dodržování velkého množství 

norem, předpisů, standardů, vyhlášek atd. 

• sektor, ve kterém úspěch závisí stále více 

na využívání moderních komunikačních technoligií, 

• sektor, kterému v České republice chybí tradice, 

legislativa a koncepční vedení. 

4.3 Cestovní ruch a veřejná správa 

Přínosy pro společnost: 

• zvýšení daňové výtěžnosti, 

• rozvoj vzdělanosti (zejména jazyky a informační 

technologie), 

• motivace pro komunitní plánování, 


• péče o kulturní dědictví, 

• péče o životní prostředí, 

• růst národního povědomí a zdravého patriotismu, 

• prezentace České republiky a jejich regionů 

v zahraničí, 

• prostor pro lepší „zakotvení“ České republiky v EU. 

Očekávání samosprávy: 

• zvýšení zaměstnanosti, 

• zvýšení příjmů do veřejných rozpočtů, 

• veřejná podpora rozvoje vzdělanosti, 

• veřejná podpora rozvojových projektů, 

• veřejná podpora péče o kulturní dědictví, 

• veřejná podpora péče o životní prostředí, 

• navazování partnerství, 

• propagace regionů, oblastí a lokalit. 

Očekávání státní správy: 

• zlepšení platební bilance státu, 

• legislativní úpravy, 

• programování rozvoje cestovního ruchu. 

79


Resumé 

Cestovní ruch patří mezi nejdynamičtější odvětví, největší co do 

dosahovaného obratu a jedno z největších co do rozsahu 

zaměstnanosti. Jeho význam je klíčový nejen pro mezinárodní 

ekonomiku, ale i pro ekonomiku České republiky a jejich regionů. 

Dlouhodobý vývoj, ale i velmi pozitivní prognózy vytvářejí 

velké množství příležitostí pro řadu regionů či oblastí, ale i pro 

různé společenské skupiny či vrstvy. 

V rámci České republiky se o cestovním ruchu velmi často hovoří 

jako o jedné z rozvojových priorit. Ve snaze podpořit jeho rozvoj 

byla na národní úrovni zpracována řada programových dokumentů. 

V posledních dvou až třech letech byly na úrovni krajů, 

resp. turistických regionů zpracovány rozvojové programy, 

vycházející z jednotné metodiky připravené CzechTourismem, 

ale zároveň využívající specifik a zvláštností turistických regionů 

a oblastí. Z obsahů těchto programů rovněž vyplývá obrovský 

zájem o rozvoj sektoru cestovního ruchu, ale zároveň jsou zde 

pojmenovány problémy, kterým čelí subjekty veřejného, 

soukromého i neziskového sektoru. V převážné většině programů 

jsou rozpracovány akční plány s řadou opatření, projektů 

a aktivit, kterými regiony chtějí zajistit implementaci rozvojových 

strategií a naplnění vytčených cílů. Na základě vyhodnocení 

jednotlivých zpracovaných dokumentů byly identifikovány 

hlavní oblasti, vyžadující si zásahy a opatření. Společným cílem 

by měla být snaha vytvořit z cestovního ruchu skutečnou rozvojovou 

prioritu na všech úrovních veřejné i místní správy a zprostředkovaně 

tak podpořit rozvoj aktivit v podnikatelském a neziskovém 

sektoru. 

Summary 

Tourism is one of the most dynamic sectors, the biggest with 

regard to the amount of turnover and one of the biggest in 

terms of number of employees. It is fundamentally important, 

not only for the international economy but also for the 

economy of the Czech Republic and its individual regions. Its 

long-term development together with a highly positive forecast 

offers numerous opportunities for a host of regions and 

districts, as well as for a variety of social groups and 

organizations. 

Within the Czech Republic the tourist industry is often spoken 

of as a development priority. In order to assist this development 

a series of blueprints have been drawn up at a national level. In 

the last two or three years, development programs have been 

worked out at a district level with respect to tourist regions; 

80 

these programs have arisen out of individual methodology 

prepared by CzechTourism, but at the same time make use of 

the specifications and characteristics of the particular tourist 

regions and areas. The content of these programs has provoked 

huge interest in the development of the tourism sector, yet 

there are a few specific difficulties faced by the public, private 

and non-profit sectors. The great majority of the programs are 

elaborate action plans with a range of measures, projects and 

activities for regions wanting to ensure implementation of a 

development strategy and fulfillment of certain targets. 

Evaluation of the individual documents drawn up was used as a 

basis to identify the main areas in need of intervention 

measures. The common aim should be to strive to make the 

tourist industry a real development priority for public and local 

authorities, and thus support the development of activity within 

the business and non-profit sectors. 

Zusammenfassung 

Der Fremdenverkehr gehört zu den dynamischsten Zweigen. Er 

ist der Größte hinsichtlich des erreichten Umsatzes und zählt 

sich zu den Größten hinsichtlich des Umfangs der Beschäftigtenzahl. 

Er hat eine Schlüsselbedeutung nicht nur für die 

internationale Wirtschaft, sondern auch für die Wirtschaft der 

Tschechischen Republik und ihren Regionen. Eine langjährige 

Entwicklung, aber auch sehr positive Prognosen bilden eine 

große Menge von Möglichkeiten für eine ganze Reihe von 

Regionen oder Gebieten, aber auch für verschiedene Gesellschaftsgruppen 

oder Schichten. 

Im Rahmen der Tschechischen Republik wird über den Fremdenverkehr 

oft als eine der Entwicklungsprioritäten gesprochen. 

In der Bemühung zur Unterstützung seiner Entwicklung 

wurde auf nationaler Ebene eine ganze Reihe von Programmdokumenten 

ausgearbeitet. In der letzten zwei bis drei Jahren 

wurden auf der Ebene der Bezirke, resp. der touristischen 

Regionen, Entwicklungsprogramme ausgearbeitet, die von der 

einheitlicher vom CzechTourismus vorbereiteten Methodik 

ausgehen, aber gleichzeitig die Spezifika und Besonderheiten 

der touristischen Regionen und Gebiete ausnutzen. Aus den 

Inhalten dieser Programme ergibt sicht auch ein riesengroßes 

Interesse für die Entwicklung des Fremdenverkehrsektors, aber 

gleichzeitig werden hier die Probleme genannt, die die Subjekte 

des öffentlichen, privaten und auch des gemeinnützigen 

Sektors bewältigen müssen. In den meisten Programmen 

werden Aktionspläne mit einer Reihe von Maßnahmen, 

Projekten und Aktivitäten ausgearbeitet, durch die die Regionen 

eine Implementierung der Entwicklungsstrategien und 

Erfüllung der festgesetzten Ziele gewährleisten wollen. 

Aufgrund der Auswertung der einzelnen ausgearbeiteten 

Dokumente wurden Hauptbereiche identifiziert, die Eingriffe 

und Maßnahmen benötigen. Das gemeinsame Ziel sollte eine 

Bemühung sein, aus dem Fremdenverkehr auf allen Ebenen der 

öffentlichen und örtlichen Verwaltung eine wirkliche Entwicklungspriorität 

zu machen und so, vermittelt die Entwicklung 

von Aktivitäten im unternehmerischen und gemeinnützigen 

Sektor zu unterstützen. 

Résumé 

Le mouvement touristique appartient aux branches les plus 

dynamiques, la première en ce qui concerne le chiffre d’affaire 

et une des plus importantes dans le domaine du taux d’emploi. 

Son importance est clé non seulement pour l’économie 

internationale mais aussi pour l’économie de la République 

Tchèque et de ses régions. Le développement à long terme et 

aussi les prévisions bien favorables créent les nombreuses 

conditions pour les certaines régions et pour les différentes 

tranches et classes sociales. 

Dans le cadre de la République Tchèque, on parle du 

mouvement touristique très souvent comme d’une des priorités 

de développement. A l’effet du développement, on a élaboré 

plusieurs documents de programme au niveau national. Aux 

dernières années, au niveau régional, resp. au niveau des zones 

touristiques, les programmes de développement sont fondés 

sur la méthodologie unifiée, élaborée par CzechTourismus, 

profitant des spécifiques et particularités des régions 

touristiques. Les programmes dont résulte l’intérêt considérable 

concernant le développement du mouvement touristique 

contiennent aussi les problèmes qui existent aux entités dans les 

secteurs publique et privé. La partie prépondérante des 

programmes comprend l’élaboration des plans d’action avec la 

série des mesures, projets et activités qui sont destinés à 

l’établissement des stratégies de développement et à 

l’obtention des jalons posés. Les domaines qui exigent des 

interventions et des mesures ont été identifiés en vertu du 

jugement des différents documents élaborés. L’effort de créer 

du mouvement touristique la priorité de développement aux 

tous niveaux de l’administration publique et privée et d’appuyer 

le développement des activités à tous secteurs représente le 

jalon primordial.

Pro Českou centrálu cestovního ruchu - CzechTourism zhotovil na základě materiálů, zpracovaných zhotoviteli pro jednotlivé kraje a turistické regiony: 

Enterprise plc, s. r. o., 

Ostrava 2003

Cestovní ruch v regionech České republiky - CzechTourism

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?